服务营销与营销管理培训

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销一、具体服务促销目标（1）顾客目标

——增进对新服务和现有服务的认知

——鼓励试用服务

——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）

——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）

——改变顾客需求服务的时间

——沟通服务的区别利益

——加强服务广告的效果，吸引群众注意

——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息

——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）中间商目标

——说服中间商递送新服务

——说服现有中间商努力销售更多服务

——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标

——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动

广告的目标

——A(attention)吸引注意力

——I(interest)激起兴趣

——D(disire)唤起需求

——A(action)导致行动（二）服服务广告告的指导导原则使用明确确而不含含混的信信息——广告代理理商面临临的问题题是：如如何创造造出简明明精练的的言辞，，贴切地地把握服服务内涵涵的丰富富性和多多样性强调服务利益益——广告中强调的的利益应该与与顾客寻求的的利益一致。。因此，广告告中所使用的的利益诉求，，必须建立在在充分明确了了解顾客需要要的基础上，，才能确保广广告的最大有有利影响效果果只允诺能提供供和顾客能得得到的——不应提出让顾顾客产生过度度期望而公司司又无力达到到的允诺。。使用一种可可以确保表现现的最低一致致性标准的方方法。（二）服务广广告的指导原原则对员工作广告告——在人员密集的的服务业以及及必须由员工工与顾客互动动才能满足顾顾客的服务业业，服务企业业的员工也是是服务广告的的潜在对象在服务生产过过程中争取并并维持顾客的的合作建立口传沟通通——说服满意的顾顾客让其他的的人也知道他他们的满意——制作一些资料料供顾客转送送给非顾客群群——针对意见倡导导者进行直接接广告宣传活活动——激励潜在顾客客去找现有的的顾客谈谈。。（二）服务广广告的指导原原则提供有形线索索——使用标志、术术语、标语口口号——提供数据和事事实——利用服务机构构的行业排名名——采用有形比喻喻发展广告的连连续性——持续连贯地使使用象征、主主题、造型或或形象，以克克服服务业的的非实体性和和服务产品的的差异化解除购买的疑疑虑——通过广告在对买主保证证其购买选择择的合理性方方面下工夫，，并且应该鼓鼓励顾客将服服务购买和使使用后的利益益转告给其他他的人。服务广告的五五项任务在顾客心目中中创造公司的的形象建立公司受重重视的个性建立顾客对公公司的认同指导公司员工工如何对待顾顾客协助业务代表表顺利工作。（三）提高服服务广告的生生动性生动策略——使用具体化的的语言、有形的物品、戏剧化的技术术通过交互想象象来建立企业业名称与其服服务产品间的的多重联系——可借助包含图图画标志的广广告来将二者者合二为一广告人员创造造信息，以便便令顾客知晓晓服务的后台台运作和知道道他们能期望望从服务提供供过程中得到到些什么。。前者可提供供有关服务的的附加信息，，而后者能通通过现实性期期望的树立来来确保顾客满满意。.....（四）优秀的的广告创意必将表现不凡凡——美国运通我们不懈努力力——埃维斯我们讲您的语语言——英国旅游局对对美国市场的的广告我爱纽约——纽约州世界最喜爱的的航空公司——英国航空公司司只有一家连锁锁饭店担保您您的房间井井井有条——80年代早期假日日饭店的广告告（五）、媒体的挑选主要媒体类型型和特点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长（五）、媒体的挑选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意举例：旅游业业的常用媒体体（1）全国性或地区区性电视，或或有线电视；；国际卫星电视视台；全国性和地方方性广播电台台；全国性报刊（（日报、周日日报和杂志增增刊）；区域性的地方方性报刊；消费者杂志（（季刊、月刊刊、周刊）；；影院广告；行业报刊和杂杂志（如旅游游报等）；.....举例：旅游业业的常用媒体体（2）户外，交通运运输场所（地地铁、飞机场场、火车站、、公共汽车和和公共汽车车车亭），一般般场所的海报报栏；（向各种经营营场所内出售售版面的）旅旅游局的宣传传册和指南，，商业性消费费指南（针对对饭店、露营营区）；这个个方式非常重重要。各类名录和广广告黄页；展览会（摊位位的展示空间间）；内部杂志（如如向其他经营营商出售版面面的航空公司司杂志或饭店店杂志）；直接邮寄（利利用购得的地地址清单邮寄寄）；入户投递（直直接邮寄的替替代形式）。。媒体选择的考考虑因素媒体组合决策策主要建立在在单位接触的的成本、信息息接触、频率率、目标群体体因素的基础础上广告商根据单单位接触成本本来判断将资资金投在电视视广告中还是是广播广告中中。信息接触是指指在特定的时时间内，通常常是四周内，，至少接触商商业广告一次次的目标消费费者的数目。。旨在介绍产产品和提高品品牌注意的媒媒体一般都强强调信息接触触频率是在特定定时期内一个个人接触特定定信息的次数数。广告商用用平均频率衡衡量某一特定定媒体覆盖的的强度广告媒体接触触精确定义的的市场的能力力是目标群体体选择力。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播一项对人寿保保险业的调查查消费者对服务务采购的看法法——服务业比制造造业缺乏一致致的质量——采购服务比采采购产品的风风险高——采购服务似乎乎总有比较不不愉快的购买买经验——决定购买一项项服务的时候候，对该服务务业公司的了了解程度是一一重要因素顾客对服务的的采购行为——对于服务不太太做价格比较较——对服务的某一一特定卖主寄寄予最多关注注——受广告的影响响较小，受别别人介绍的影影响较大服务的人员销销售——在购买服务时时顾客本身的的参与程度很很高——推销员往往需需要花很多的的时间在说服服顾客对购买买的犹豫不决决。.....（一）人员推推销的指导原原则（1）发展与顾客的的个人关系——人员推销的问问题是：实现现的费用很高高；雇佣员工工增多而增加加服务表现不不稳定的风险险；引发公司司组织管理上上的问题采取专业化导导向——服务提供者的的外表、动作作、举止行为为和态度都必必须符合顾客客心目中的一一名专业人员员应有的标准准。（一）人员推推销的指导原原则（2）利用间接销售售——推广和销售有有关产品和服服务，并协助助顾客们更有有效率地利用用现有各项服服务，以创造造引申需求——利用公断人、、见证人与意意见倡议者以以影响顾客的的选择过程——自我推销建立并维持有有利的形象——服务的高度非非实体性，意意味着服务的的名声和主观观印象是营销销所依赖的重重点——顾客往往从公公司推销员的的素质，判断断该服务会影影响或提高既既有的公司形形象；而形象象建立的其他他方式，还有有广告和公关关，也都同样样具有推波助助澜的作用。。（一）人员推推销的指导原原则（3）销售多种服务务而不是单项项服务——在推销核心服服务时，服务务公司可从围围绕着核心服服务的一系列列辅助性服务务中获得利益益。同时，这这也使顾客采采购时较为简简易、便利并并省去许多麻麻烦使采购简单化化——以专业方式照照顾并做好一一切，并告诉诉顾客服务进进行的过程即即可，尽量减减少对顾客提提出各种要求求。.....第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播（一）公关宣传的特特点宣传和公共关关系在促销全全新或多风险险的服务产品品时非常有效效。服务产品和实实体产品的宣宣传与公关工工作，基本上无差差异；在争取报刊刊杂志版面的的方式可能有有些不同，公公关目标有所所不同公关工作对于于服务业企业业的重要性也也可能各有不不同，但竞争争性公关的内内容及诉求都都是相同的，，而且都建立立在三项具有有显著特色的的要素上：——可信度、解除除防备、戏剧剧化。（二）公关宣宣传的任务协助新任务的的启动建立维持形象象解决问题和麻麻烦加强定位公关工工作的的三个个重要要决策策——建立各各种目目标标——选择公公关的的信息息与工工具——评估效效果。.....（三））公关宣宣传的的工具具1、宣传报报道2、事件赞赞助3、公益赞赞助4、网站案例：：应用用于旅旅游业业的公公关活活动类类型新闻稿稿——可以是是有利利信息息，也也可以以是反反驳不不利信信息新闻发发布会会——发布新新产品品、产产品的的变化化或发发展的的信息息；也也用来来发布布年度度报告告名人到到场举办活活动产品参参观——专门为为电视视和广广播的的假日日节目目和游游记撰撰稿人人而安安排，，目的的在于于促使使其发发表编编者论论。第二节节促促销销组合合一、服服务广广告二、服服务人人员销销售三、服服务宣宣传与与公共共关系系四、服服务营营业推推广五、互互联网网促销销六、口口碑传传播.....（一））营业业推广广的目目标营业推推广是是以产产品本本身之之外的的某些些特殊殊吸引引力来来进行行设计计和吸吸引顾顾客个人购购买者者——出售额额外的的供给给容量量；变变更购购买时时间；；吸引引和奖奖励常常客和和忠实实顾客客；促促进对对产品品的试试用；；提高高市场场份额额；挫挫败竞竞争对对手的的促销销或先先于竞竞争者者促销销分销网网络（（销售售点））——确保经经销商商的支支持和和推荐荐；获获得宣宣传册册展示示空间间并维维持适适当库库存；；维持持进行行产品品推销销的主主动性性；提提高经经销商商对产产品的的了解解销售队队伍——通过奖奖励提提高销销售量量；改改进分分销网网点对对产品品的展展示；；在主主要的的公司司客户户中实实现销销售““激增增“的的目标标；奖奖励特特殊的的努力力。（二二））旅旅游游业业营营业业推推广广的的工工具具（（1）针对对顾顾客客的的营营业业推推广广方方法法———降价价或或廉廉价价出出售售；；———折扣扣券券或或优优惠惠券券；；———隐性性降降价价；；———附赠赠产产品品；；———免费费礼礼品品；；———竞赛赛；；———常客客通通行行证证方方案案———抽奖奖。。（二二））旅旅游游业业营营业业推推广广的的工工具具（（2）针对对分分销销网网络络———额外外的的佣佣金金和和超超额额奖奖励励———抽奖奖———竞赛赛———免费费礼礼品品———社交交集集会会或或招招待待会会针对对销销售售队队伍伍———奖金金和和其其他他的的货货币币或或奖奖励励———礼品品奖奖励励———旅行行奖奖励励———抽奖奖。。.....第二二节节促促销销组组合合一、、服服务务广广告告二、、服服务务人人员员销销售售三、、服服务务宣宣传传与与公公共共关关系系四、、服服务务营营业业推推广广五、、互互联联网网促促销销六、、口口碑碑传传播播网络络广广告告的的特特点点突破破时时空空限限制制互动动性性。网络络广广告告具具有有拉拉式式广广告告的的特特征征，，它它避避免免了了传传统统推推式式广广告告造造成成的的广广告告的的无无效效性性和和被被动动性性快捷捷性性丰富富性性费用用低低廉廉对服服务务业业来来说说，，网网上上广广告告属属一一种种正正在在演演进进过过程程中中的的促促销销工工具具，，它它经经常常和和其其他他各各种种各各样样的的营营业业推推广广措措施施相相互互配配合合。(六）口碑碑传播口碑就是是关于某某一个机机构的信信用、可可信度、、可依赖赖性、经经营方法法和服务务等方面面的信息息。从从一个人人、一位位顾客或或实际上上是任何何一个热热传达到到另外一一个人研究指出出，口头头传播式式的个人人推荐是是最重要要的服务务信息源源之一口头传播播对包括括专业服服务和健健康保健健服务在在内的许许多服务务行业，，可能比比其他群群体的或或个人的的沟通组组合元素素有更重重要的影影响。.....（一）口口碑传播播对促销销的影响响口碑传播播对促销销影响巨巨大，如如果在口口碑信息息和促销销信息之之间存在在矛盾，，那么这这两种信信息交织织在一起起同时向向顾客造造成一种种沟通效效应时，，广告及及其他促促销就会会失去影影响或者者至少只只有一点点微小的的影响。。积极的口口碑，减减少了利利用广告告和推销销进行营营销沟通通的庞大大预算的的需求。。积极的的口碑会会有利于于得到大大部分所所需的新新业务。。（二）口口碑沟通通的蝴蝶蝶效应乘数效应应，这种种效应因因行业不不同而有有所差异异消极经历历通过口口碑沟通通方式增增殖比积积极的经经历更快快、频率率更高。。在服务领领域中经经常引用用的乘数数是12。服务提供供者要重重视建立立口碑参参考渠道道服务提供供者建立立与参考考来源关关系的方方法.....（三）沟沟通循环环圈口碑/参考期望/购买老/新顾客互动作用用（真实瞬瞬间）经历建立整体体沟通管管理如果多种种沟通开开展的效效果和口口碑传播播不相协协调和适适应，那那么过分分的承诺诺以及随随之产生生的质量量差距的的风险将将大大增增加。这这样顾客客将会面面临现实实与期望望不符的的情况，，它会反反过来摧摧毁沟通通圈，产产生如下下后果：第一，口碑和参参考的效效应变成成消极的的。第二，企业的营营销沟通通效果及及企业信信誉受到到损害。。第三，整整体和局局部形象象受到破破坏。服务促销销组合第一节促促销目目标第二节促促销组组合第三节设设计服服务促销销一、设计计服务促促销（1）产品范围围——应当对哪哪些特点点的服务务或辅助助性商品品进行促促销？——服务产品品线越宽宽，对何何种服务务进行促促销的决决策所面面临的挑挑战就越越多市场范围围——在这个方方面服务务营销人人员比包包装商品品营销人人员拥有有更多的的弹性空空间——同顾客之之间有着着“会员”关系的服服务企业业能够追追踪每一一个顾客客对服务务的使用用，并且且以使用用服务的的数量、、时间、、地点和和其他使使用类型型为标准准来开发发细分市市场。一、设计计服务促促销（2）促销的价价值——服务营销销人员在在决定提提供给顾顾客的价价值形式式和水平平时，必必须考虑虑消费者者的偏好好、成本本和促销销目标。。——任何形式式的促销销都包含含明显的的价格折折扣。服服务营销销人员应应当认识识到消费费者的反反应函数数可能会会随促销销种类的的不同而而不同，，但不可可能是线线性的——在设定价价格折扣扣率的时时候，管管理者应应当考虑虑在促销销过程中中如何对对服务进进行竞争争性的定定位。。通常情情况下，，市场份份额的领领导者并并不需要要像跟随随者那样样提供很很高的价价格折扣扣，以获获得同样样水平的的顾客反反应。一、设计计服务促促销（3）时间——何时，多多久，频频率。以以平稳需需求为目目的的服服务促销销的时间间设定，，应当抵抵消而不不是夸大大周期性性的销售售形态。。——服务营销销人员应应当避免免在顾客客心目中中建立这这样一种种看法：：企业进进行促销销是理所所当然的的。一、设计计服务促促销（4）受益者的的确定——促销是用用来影响响或强化化消费者者行为的的，因此此瞄准正正确的细细分市场场就很重重要。防卫竞争争——要设计一种种能够提提供独特特的持续续竞争优优势的促促销活动动。——大多数的的促销活活动很容容易被模模仿。有两种防防卫竞争争的形式式，第一一，设计计一种非非常复杂杂以至于于无法迅迅速模仿仿的促销销活动；；第二，，同一个个或多个个著名企企业进行行排他性性的联合合促销。。二、有效效促销管管理的原原则（1）规划促销销策略——营销人员员要制定定一张促促销时间间表，标标明将对对哪些服服务进行行促销、、什么时时候促销销、在哪哪些市场场上促销销、促销销目标是是什么以以及使用用哪些促促销技巧巧。从而将确保促促销活动动的多样样性、内内部统一一性和协协同效应应限制促促销目目标——任何一一次既既定的的促销销活动动都应应当选选择性性地集集中于于一两两个目目标，，所花花费的的促销销费用用应能能够对对这些些目标标产生生最大大限度度的影影响。。二、有有效促促销管管理的的原则则（2）对每一一项特特定的的促销销活动动设定定时间间限制制考虑联联合促促销考虑促促销的的搭配配激励整整个营营销系系统在创造造性和和简易易性之之间保保持平平衡评价促促销效效果。。二、有有效促促销管管理的的原则则考虑促促销的的搭配配激励整整个营营销系系统——最有效效的促促销能能够通通过激激励过过程中中的各各方（（消费费者、、顾客客接触触人员员，甚甚至中中间商商）以以同时时创造造出“推”和“拉”的效应应在创造造性和和简易易性之之间保保持平平衡评价促促销效效果。。谢谢谢1月-2321:00:2921:0021:001月-231月-2321:0021:0021:00:291月月-231月月-2321:00:292023/1/521:00:299、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:00:3021:00:3021:001/5/20239:00:30PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:00:3021:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:00:3021:00:3021:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:00:3021:00:30January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:00:30下下午午21:00:301月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:00:3021:00:3005January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:00:30下下午午9:00下下午午21:00:301月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:3021:00:3021:001/5/20239:00:30PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:00:3021:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:00:3021:00:3021:00Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:00:3021:00:30