服务营销管理二

服务营销管理ManagementofServicesMarketing第一篇导论第二篇服务期望与感知第三篇了解服务期望第四篇制定服务标准第五篇控制服务实绩第六篇管理服务承诺第一篇导论第一章服务与服务业第二章服务营销的特点第三章服务质量管理模式第一章服务与服务业本章研究服务和服务行业的基本理论服务的定义和特征服务的分类服务的发展服务业的作用服务的定义：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移活动。服务的特征：1.利他性：“不能自产自用的东西”2.交易性：“只能交易买卖的东西”3.无形性：“无形且抽象的东西”4.与所有权无关：“被他人享有不能被占有”服务的分类：服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高低服务业的发展：服务业的产值和就业人数增长显著服务业的国际贸易增长迅速服务业的结构向信息化提升服务业的作用：服务经济改革国企改革建立社会保障制度培育市场转变政府职能经济增长增加劳动投入增加资本投入知识进步规模经济社会发展社会生活质量社会精神文明社会控制第二章章服服务务营销销的特特点服务营营销与与实务务营销销的区区别：：营销的的产品品不同同用户的的购买买和消消费行行为不不同营销组组合的的要素素不同同服务营营销的的特点点：产产品消消费者者行为为营营销销组组合合质质量本章内内容服务产产品的的特点点服务消消费者者行为为特点点服务营营销组组合的的特点点服务质质量特特点服务产产品的的特点点服务产品无形性易变性不可储存性不可分性服务产产品：：一种种行为为或活活动、、是非非实体体的，，无形形的、、抽象的的和不不发发生所所有权权转移移的的活动动。服务产产品的的无形形性不利：：1、不不容易易被识识别，，因为为缺乏乏有形形依据据2、质量较较难考考核和和控制制3、““无形形的服服务””会遮遮蔽质质量问问题和和“庇庇护””过失失行为4、投投诉和和纠纷纷较难难出力力，也也因为为缺乏乏有形形依据据5、服服务广广告、、服务务展览览比较较难做做6、新新的服服务产产品难难于预预测有利：：1、作作为““无形形的产产品””有天天然的的吸引引力2、服服务营营销可可以更更多地地依靠靠人的的行为为加以以发展展服务产产品的的不可可分性性不利：1、许许多服服务““一对对一””的方方式会会限制制客流流量增增长2、排排队等等候现现象削削弱了了服务务营销销的吸吸引力力3、服服务生生产人人员要要兼职职营销销，但但他们们不容容易有有营销意意识4、买买卖双双方接接触过过程中中任何何一个个环节节的失失误，，都会影影响整整体质质量5、整整体的的配合合和协协调增增加了了管理理的难难度6、消消费者者的参参与使使服务务创新新和实实施比比较困困难7、消消费者者的参参与使使服务务过程程变得得复杂杂有利：：1、生生产和和消费费的不不可分分推动动了生生产者者改善善和顾顾客的的关系系2、促促使市市场细细分，，市场场定位位和差差异化化营销销3、促促使服服务机机构提提高质质量4、促促使全全体人人员承承担营营销职职能5、促促使服服务机机构更更多地地在营营销定定价上上与顾顾客协协调服务产产品的的易变变性不利：：1、服服务不不易标标准化化、规规范化化2、服服务质质量难难以维维持3、服服务品品牌较较难树树立4、服服务规规范较较难严严格执执行，，服务务质量量的控控制较较困难难有利：：1、促促使服服务机机构更更多的的关心心顾客客行为为的需需求差差异性性2、促促使服服务机机构更更多的的关心心市场场3、促促使服服务机机构对对一线线人员员的授授权服务产产品的的不可可储存存性不利：：1、服服务供供求在在时间间上的的矛盾盾较难难协调调，影影响质质量和和效率率2、供供求在在空间间上的的矛盾盾也难难协调调3、受受空间间和地地理条条件限限制比比较大大有利：：1、促促使服服务机机构珍珍惜时时间资资源，，提高高服务务效率率，服服务空间和和利用用率2、促促使营营销人人员多多思考考如何何运用用营销销手段段3、以以创新新的服服务管管理方方法，，有效效的利利用顾顾客的的等候候服务务实践，，为服服务增增值，，使顾顾客获获得更更大的的满足足感。。服务消消费者者行为为的特特点信息来来源的的人际际性质量识识别的的间接接性品牌选选择的的有限限性品牌持持有的的稳定定性接受创创新的的缓慢慢性服务过过程的的参与与性消费认认知的的风险险性服务营营销组组合的的特点点PeoplePricePlacePromotionProcessPhysicalEvidenceProduct7PProduct:产产品People:人人Price:定定价价Place:渠渠道道Promotion:推推广广Process:过过程程PhysicalEvidence:有有形实实据服务质质量的的特点点实物产产品质质量服务产产品质质量客观性性个体性性产出性性主观性性过程性性整体性性第三章章服服务务质量量管理理模式式服务营营销管管理的的目标标了解服服务期期望制定服服务标标准执行服服务管理对对外的的沟通通活动动服务营营销管管理目目标服务质质量管管理体体系，，是以以消除除服务务质量量为总总目标标的管管理体体系，，是按按照服服务质质量差差距模模型进进行管管理的的体系系。服务营营销就就是让让顾客客实际际感知知到的的服务务质量量与其其期望望的质质量一一致，，从而而使顾顾客达达到满满意。。服务营营销的的首要要目标标：消消除服服务质质量差差距，，让顾顾客满满意从从而感感受到到服务务带来来的价价值。。服务质质量五五大差差距模模型顾客对对服务务的期期望顾客对对服务务的满满意顾客对对服务务的感感知机构的的对外外市场场沟通通活动动机构的的服务务执行行机构的的服务务标准准机构对对顾客客期望望的了了解服务质质量差差距差距5差距3差距2差距4差距1顾客客服务机机构服务质质量差差距（（差距距5））=质质量差差距1+质质量差差距2+质量量差距距3+质量量差距距4服务质质量差差距（（差距距5））———顾客客对服服务的的期望望与顾顾客对对服务务的感知知之间间的差差距质量差差距1———服服务机机构所所了解解的顾顾客期期望与与实际际的顾客期期望之之间的的差距距质量差差距2———服服务机机构制制定的的服务务标准准与所所了解解的顾客期期望之之间的的差距距质量差差距3———服服务机机构的的服务务执行行与制制定的的服务务标准之间间的差差距质量差差距4———服服务机机构对对顾客客的承承诺与与服务务实际际之间的差差距服务营销销管理的的总目标标和子目目标服务营营销管理理子目标总目标准确地了了解顾客实际的的愿望制定的服服务标准准体现顾客客的愿望望使服务实实绩达到服务务标准使服务承承诺符合服务务实绩缩小服务务质量差距，使使顾客获得最大大满意度了解服务务期望缩小差距距1的服务营营销管理市场调研研市场细分分关系营销销管理层的的沟通准确地了了解顾客实际际的需要服务标准准的导向向缩小差距距2的服务营营销管理服务标准准领导层因因素服务设计计不合适的的有型实实据是制定的的服务标准体现顾客客的期望执行服务务缩小差距距3的服务营营销管理服务人员员顾客服务渠道道服务供求求关系使服务实实绩达到服务务标准管理对外外的沟通通缩小差距距4的服务营营销管理服务沟通通横向沟通通有效管理理顾客的服服务期望望使服务承承诺符合服务务的业绩第二篇服服务期期望与感感知第四章服服务期期望第五章服服务感感知第四章服服务期期望服务期望望：顾客客心目中中服务应应达到和和可达到的水平平。本章内容容：服务期望望的种类类影响服务务期望的的因素服务期望望的种类类服务期望望（顾客期期望的服服务）宽容的服服务高低理想的服服务合格的服服务顾客对服服务期望望的区间间顾客对服务的期望服务的宽宽容区间间服务的合合格区间间服务的理理想区间间高低理想的服服务定义：顾顾客心目目中向往往和渴望望追求的的较高水平的服服务。重要意义义：1、有助助于确定定服务质质量的高标准2、有助助于服务务设计3、有助助于服务务定价4、有助助于服务务沟通合格的服服务定义：顾顾客能接接受但要要求一般般，甚至至较低服务意义：1、有有助于确定服服务质量的基基本标准2、有助于服服务设计3、有助于服服务定价4、有助于服服务沟通宽容的服务宽容服务：顾顾客心目中介介于理想服务务与合格服务之间的的服务。宽容区间：宽宽容服务波动动的范围，上上限是理想服务的上上限，下限是是合格服务的下限。。影响服务期望望的因素顾客自身的因因素，环境因因素，服务机机构的市场沟沟通，提供服服务的历史，，员工的表现现和顾客的口口碑都是影响响服务期望的的因素。影响理想服务务的因素宽容服务理想服务合格服务顾客的需要顾客的背景主需要中性需要辅需要高低认知动机态度价值观影响合格服务务的因素宽容服务合格服务理想服务顾客对服务效效果的预期服务者不可控控因素的出现现顾客参与的程程度顾客挑选服务务的自由度顾客的性质急需服务回头客高影响宽容服务务的因素宽容服务合格服务理想服务顾客的性质服务的价格服务的方面同时影响三种种服务的因素素宽容服务合格服务理想服务服务机构公开开的承诺服务机构暗示示的承诺服务机构的口口碑顾客的经验顾客对服务实实绩的预制第五章服服务感知知服务感知：顾顾客对服务的的感觉、认知知和评价。本章内容影响服务感知知的因素服务感知的内内容促进服务感知知的策略影响服务感知知的因素顾客对服务质质量的评价顾客对服务的的满意程度顾客对服务的的感知顾客对服务的的期望服务人员、服服务过程和有形实据服务机构的形形象服务定价服务接触顾客比较服务接触定义：服务机机构或服务人人员在服务过过程中与顾客的接接触。服务接触效应应：正效应接接触，副效应应接触服务接触方式式：遥距接触触、电话接触触和当面接触服务接触的技技巧：复员性性、适应性、、自发性和接触问题题顾客服务感知顾客对服务的的感知：服务务质量，服务务满意度和服服务价值。对服务质量的的感知1、可靠性：：服务机构在在服务过程中中能履行自己明示或暗暗示的一切承承诺。2、反应性：：服务机构能能迅速应对顾顾客提出的要求、询问和和及时灵活的的处理顾客的问题。3、保证性：：服务机构具具有能胜任提提供服务的能能力和信用。4、关怀性：：服务机构能能时时为顾客客着想，同情情顾客的处境和困难难，给与顾客客人性化的关关注5、有形性：：服务机构能能通过组成服服务的有形元元素向顾客展示服务务的质量。对服务的满意意度负面不确定正面不确定满足满足感不满足感（确定：感知知表现=期望望表现）服务感知的层层次对某一服务行行业的感知对某一服务机机构的感知对多次服务经经历的感知对单个服务接接触点的感知第三篇了了解服务务期望第六章服服务调研研第七章服服务关系系第六章服服务调研研服务的市场调调研，就是顾顾客调研或服服务调研。本章内容：服务调研的程程序管理层的服务务调研服务调研的程程序确定调研问题和目标设计服务评测的指标制定和实施调研计划分析调研资料提交调研报告服务调研的的问题：顾顾客对服务务的评价、、要求、对对服务创新新的反应等等。服务调研的的目标：识识别不满意意顾客，发发现顾客对对服务的要要求或期望望，连续监监察和跟踪服务务的实绩。。设计服务评评测指标：：服务影响响顾客满意意各个方面面，顾客总总的满意度度，与顾客客满意度相关关的后果。。服务调研中中常见的类类型：投诉诉调研，事事端调研，，（顾客））要求调研研，（顾客客）关系调研，，跟踪调研研，关键顾顾客调研，，“神秘顾顾客”调研，顾客客代表座谈谈，流失顾顾客调研，，（顾客））未来期望的调研研分析调研资资料的方法法：方差分分析法，回回归分析法法，判别分分析法，聚聚类分析法法，因子分析法法和多层面面测评。提交调研报报告要注意意：语句和和数据的简简明易懂，，图示化第七章服服务务关系关系营销：：服务机构构以建立和和保持顾客客关系为目的的的营销本章内容：：关系营销的的特点关系营销的的价值关系营销与与市场细分分关系营销的的策略关系营销的的管理关系营销与与交易营销销的比较比较内容营销类型交易营销关系营销营销获利的期限短期长期顾客关系时间性短暂，间断长期，持续营销手段卖方主动买卖双方互动营销的重点产出过程关系营销的的价值关系营销对对顾客的价价值：给顾顾客带来更更大的、超超出期望的的价值，给顾顾客带来特特殊的利益益，改善顾顾客消费决决策的约束条件和和生活质量量，满足顾顾客的社交交圈关系营销对对服务机构构的价值：：增加服务务机构的收收益，节约约成本，促进进口碑宣传传，有利于于服务机构构人员队伍伍的稳定。关系营销与与市场细分分市场细分是是关系营销销的基础市场细分：：按某种特特征将顾客客分类，同同类顾客为一个个细分目标市场：：评估不同同市场细分分的吸引力力，并据此选择择机构为之之服务的目标市场市场定位：：服务机构构将所提供供的服务介介入所选定的目目标市场内内市场细分的的种类人文因素市市场细分法法：按人口口的社会特特征进行市市场细分。。地理因素市市场细分法法：按顾客客所在的地地理区域进进行市场细分。心理因素市市场细分法法：按顾客客的个人生生活风格、、个性及价价值观、生活活风格进行行市场细分分。消费行为市市场细分法法：按顾客客消费的行行为特征进进行市场细分。利益因素市市场细分法法：按顾客客对服务的的真正需求求和期望得到的利益益进行市场场细分。关系营销的的策略策略层次关系营销的类型营销向导服务顾客化的程度最重要的营销组合要素差异化竞争潜力1经济利益型无个性顾客低价格小2经济利益加社交型有个性顾客中人际交流中3经济利益加社交加结构有个性顾客高服务过程大关系营销的的管理顾客数据库库的建立：：有关社会会特征的数数据有关服务购购买（或消消费）行为为的数据有关顾客个个性化需要要的数据有关顾客投投诉和流走走信息顾客投诉处处理：转变变度投诉的的看法，尽量在前台台解决问题题，迅速解决问问题，授权前台人人员处理问问题从补救中吸吸取教训第四篇制制定定服务标准准第八章服服务务标准第九九章章服服务务领领导导第十十章章服服务务创创新新第八八章章服服务务标标准准服务务机机构构通通过过服服务务调调研研和和关关系系营营销销了了解解顾顾客客的的期期望望或或要要求求以以后后，，就就需需要要将将这这些些有有价价值值的的信信息息转转变变为为服服务务标标准准，，以以便便按按顾顾客客的的期期望望设设计计和和管管理理机机构构的的服服务务行行为为，，使使服服务务实实绩绩让让顾顾客客满满意意。。本章章内内容容：：顾客客向向导导的的服服务务标标准准制定定顾顾客客向向导导的的服服务务标标准准程程序序顾客客向向导导的的服服务务标标准准定义义：：服服务务机机构构按按照照顾顾客客期期望望或或要要求求而而制制定定的的服服务务标标准准。。重要要性性可行行性性顾客客向向导导的的服服务务标标准准制制定定程程序序确定服务务接触环节节和顾客的的期望或要求按顾客期期望或要求拟拟定服务标准准评估和选选择服务标准准实施和修修订服务标准准确定服务务接触环环节和顾顾客的期期望或要要求服务接触触环节和和顾客的的期望或或要求服务接触触环节的的重要程程度顾客期望望或要求求的重要要程度按顾客期期望或要要求拟定定服务标标准将笼统的的期望转转变为具具体的标标准具体、明明确抽象、笼笼统服务标准准顾客期望望或要求求给顾客回回电不超超过2小时时对顾客来来点迅速速回复服务反应应快服务质量量令人满意“硬”标标准与““软”标标准服务质量量五层面关注性保证性有形性反应性可靠性“软”标标准“硬”标标准服务标准准的区间间宽容区间间服务标准准服务期望望中标准区区间理想区间间合格区间间高标准区区间低标准区区间评估和选选择服务务标准重要性迫切性可接受性性可执行性性前瞻性挑战性第九章服服务领领导本章内容容领导机构构领导的的职能服务领导导与财务务领导服务机构构领导的的职能服务机构构领导职能能倡导服务务理念服务理念念的表述述服服务务理念的的种类服务理念念的评估估服服务务理念的的传播贯彻服务务理念组织结构构人人事事激激励励信息管理理团团队队建设创创新倡导服务务理念服务理念念的含义义：服务务机构用用语言文文字在机机构内外外公开的的、一贯贯的、独独特的和和顾客导导向的服服务主张张、服务务理想和和服务意意识。服务理念念的特征征：公开开性、传传播性、、一贯性性、独特特性和顾顾客导向向性服务理念念的种类类：服务务宗旨、、服务使使命、服服务目标标、服务务政策、、服务原原则和服服务精神神。服务理念念的评估估标准：：公开性性、传播播性、一一贯性、、独特性性、顾客客导向性性、前瞻瞻性、继继承性、、挑战性性、竞争争性和深深刻性服务理念念的传播播方式：：标语、、口号、、广告、、公关宣宣传、公公司手册册和领导导人的言言行贯彻服务务理念组织措施施人事措施施激励措施施：行政政手段、、树立榜榜样、授授权、考考核目标标的挑战战性、奖奖惩、自自我激励励信息反馈馈措施团队建设设措施创新机会会服务领导导与财务务领导服务机构构的领导导既是服服务领导导又是财财务领导导服务质量量对财务务指标的的贡献：：服务质质量对单单价的贡贡献、服服务质量量对销售售量的贡贡献、服服务质量量对成本本的贡献献服务机构构实绩的的综合考考核服务机构构经营实实绩的综综合考核核财务实绩绩考核服务实绩绩考核顾客对服服务表现的考考核按服务标标准对所提供服服务表现现水平的考考核对服务创创新的考核第十章服服务创创新本章内容容：服务创新新服务蓝图图设计服务定位位服务创新新的类型型服务创新新的类型全新型服服务创新新替代型服服务创新新延伸型服服务创新新拓展型服服务创新新改进型服服务创新新包装型服服务创新新创新程度高低服务创新新的步骤骤了解机构构的服务务理念建立服务务创新战战略新服务蓝蓝图的设设计新服务的的市场试销产生新服服务的构构思定义和评评估新服服务新服务的的商业性性分析新服务的的市场导入服务蓝图图设计服务蓝图图：准确确地描述述服务系系统和便便于系统统参与人人员客观观的理解解、操作作的示图图顾客活动动顾客活动动前台服务务人员活动顾客活动动前台服务务人员活动前台服务务人员活动后台服务务人员活动支持性活活动支持性性活动动支持性性活动动支持性性活动动后台服服务人人员活动动交际线线能见度度界限限内部交交际线线服务蓝蓝图的的作用用整体观观念服务改改进顾客关关系服务有有形化化后勤支支持战略制制定财务分分析服务沟沟通服务定定位服务定定位作作为一一个名名词，，是指指一家家服务务机构构提供供的服服务在在顾客客心中中的特特殊印印象或或特色色。作作为动动词，，是指指一家家服务务机构构对自自己在在顾客客心目目中的的服务务特色色进行行设计计或塑塑造。。服务定定位服务特特色服务可可靠性性特色色服务反反应性性特色色服务保保证性性特色色服务移移情性性特色色服务有有形性性特色色服务人人员特特色服务顾顾客特特色服务活活动特特色服务专专业特特色服务时时间特特色服务地地点特特色服务环环境特特色有形实实据要素特特色过程要素特特色人要素特特色服务营营销要素定定位/服务营营销要素特特色服务质质量定位/服务质质量特色服务可可靠性性特色色服务反反应性性特色色第五篇篇控控制制服务务业绩绩第十一一章服服务人人员第十二二章服服务中中间商商第十三三章服服务对对象第十四四章服服务调调节第十一一章服服务人人员本章内内容：：服务人人员的的重要要性服务岗岗位的的矛盾盾服务人人员与与内部部营销销服务人人员的的重要要性服务人人员是是服务务营销销的人人格化化服务人人员是是内部部营销销的对对象服务人人员直直接影影响服服务的的质量量服务岗岗位的的矛盾盾服务人人员与与机构构的矛矛盾机构及及服务务人员员与顾顾客的的矛盾盾顾客与与顾客客之间间的矛矛盾服务质质量与与服务务数量量的矛矛盾服务人人员与与内部部营销销服务务机机构构内内部部营营销销策策略略服务人人员的的招聘策策略用营销销吸引引人才注重兴兴趣和和能力进行服服务能力测测试提供人人员发发展的环环境提供人人员培训向服务务人员员授权提供团团队环境提供内内部支持和和服务务考核内内部服务质质量改善服服务环境服务向向导的机制制留住服服务的人才才策略略加强服服务理念灌灌输制定人才计计划重奖优秀人人才服务人人员的的招聘聘策略略重要性性：进进来的的人员员素质质比较较高新招聘聘的人人员较较能接接受机机构的的文化化、策策略进来的的服务务人员员应感感受到到为此此机构构的一一分子子，并并为其其出力力而荣荣1、营营销吸吸引人人才2、注注重兴兴趣能能力，，其中中能力力包括括：服服务技技能、、服务务只是是、专专业化化水平平、体体质3进行行服务务能力力测试试提供人人员发发展环环境的的策略略人员培培训：：为提提高服服务兴兴趣和和服务务能力力向人员员授权权的好好处：：1、一一线人人员可可以迅迅速的的对顾顾客的的要求求或反反馈做做出反反应2、对对员工工是一一种激激励3、对对员工工的激激励可可以转转变为为员工工对顾顾客的的尊重重4、增增强服服务改改进或或创新新的积积极性性5、对对顾客客的特特殊服服务可可以转转变为为顾客客的口口碑广广告提供团团队环环境：：加强强合作作，鼓鼓舞士士气提供内内部支支持和和服务务的策策略考核内内部服服务质质量，，建立立质量量考核核机制制，以以提高高内部部支持持和服服务的的质量量。改善服务务环境，，一个好好的环境境对员工工是一种种激励。。建立服务务导向的的组织机机制，是是一线服服务人员员的根本本措施。。留住服务务人才的的策略加强服务务理念的的灌输制订人才才政策奖励和认认可优秀秀人才第十二章章服服务务中间商商服务中间间商又称称服务分分销商或或服务渠渠道，是是指服务务机构的的服务专专守提供供给顾客客的中间间人或机机构.本章内容容服务中间间商的种种类服务中间间商的管管理服务中间间商的种种类服务机构构特许服务务商服务代理理商服务经纪纪人电子渠道道特许服务务商定义：接接受某个个服务机机构的服服务特许许权的服服务商特许转让让对服务务机构的的利弊：：1、可以以迅速进进入和扩扩大市场场2、可是是保持和和扩大服服务机构构独特的的竞争优优势3、可以以更多地地了解新新的地区区市场和和开展关关系营销销4、可以以降低服服务机构构的财务务风险5、对特特许商的的激励6、个别别特许上上出问题题会影响响到整个个机构的的声誉、、7、疏远远了服务务机构和和顾客的的关系特许转让让对特许许服务商商的利弊弊：1、可以以迅速取取得有效效的服务务运作模模式2、可以以利用许许可方的的名气和和信誉3、可以以减低创创业风险险4、转让让成本较较高5、转让让效果不不好6、自主主性差服务代理理商和服服务经纪纪人服务代理理商：服服务机构构的委托托与顾客客签订服服务合同同的中间间商服务代理理商的种种类：销销售代理理商，援援助代理理商服务代理理商获得得的利益益：1、可以以利用服服务代理理商现成成的营销销网点2、可以以减轻服服务生产产者兼任任营销的的负担3、可以以促进服服务沟通通4、可以以降低服服务成本本带来的问问题：1、对营营销的控控制2、多头头代理电子渠道道商定义：以以电话、、电视、、因特网网等电子子信息技技术作为为服务手手段的服服务中间间商利益：1、可以以扩大市市场2、可以以增强顾顾客的自自主参与与感3、可以以降低成成本问题：1、服务务的人性性化受到到影响2、对顾顾客自助助服务能能力要求求较高3、保密密问题服务中间间商与服服务机构构的矛盾盾服务理念念不一样样服务质量量不一样样自主性与与同一性性的矛盾盾利益上的的矛盾管理服务务中间商商的策略略服务机构构对中间间商的观点服务机构构对中间间商的管理策策略中间商是是服务机机构的延伸部分分中间商是是服务机机构的顾客中间商是是服务机机构的合作者控制策略略授权策略略合作策略略控制程度高低第十三章章服服务务对象本章内容容：顾客的重重要性加强顾客客有效参参与的策策略顾客的重重要性顾客是服服务生产产过程中中的参与与者顾客参与与服务过过程中的的行为直直接影响响服务质质量顾客是服服务的一一种有形形实据顾客是服服务的参参与者服务生产产的特征低顾顾客参与与服务生生产的程程度高高高服服务生产产的标准准化程度度低低低服服务生产产的自动动化程度度高高低服服务生生产中的的顾客的的投入高高顾客参与与行为直直接影响响服务质质量顾客参与与行为的的有效形形式服务务质量的的保证条条件顾客参与与行为对对服务质质量的贡贡献影响顾客客参与行行为的有有效因素素：1、顾客客的素质质2、顾客客的参与与兴趣3、顾客客之间的的关系加强顾客客有效参参与服务务生产的的策略顾客有效效参与发展顾客客自助服服务进行服务务指导和和教育管理顾客客组合增强顾客客的参与与感和责任感扩大服务务生产降低服务务成本推动服务务技术的的改进和创新求同存异第十四章章服服务务调节本章内容容服务的供供求矛盾盾调解服务务供求矛矛盾的策策略服务的供供求矛盾盾服务供给给：1、服务务供给的的能力指指一家服服务机构构在某个个时间点点或某段段时间内内执行服服务适量量标准的的情况下下所能服服务的顾顾客人数数，其限限制因素素为：时时间，人人数和工工具设施施2、最大大供给能能力：指指服务资资源被最最大程度度的利用用时产生生的服务务供给能能力3、最优优供给能能力：在在保证正正常服务务质量和和服务资资源被充充分利用用条件下下的服务务供给能能力。服务需求求是波动动的1、周期期性波动动2、随机机性波动动3、波动动与顾客客类型矛盾1、服务务需求超超过最大大服务供供给能力力时，服服务机构构将损失失营销机机会，服服务质量量下降2、服务务需求炒炒股最优优服务供供给能力力时，服服务机构构能使顾顾客都获获得服务务，但质质量可能能未达到到最优水水平3、服务务需求等等于足有有服务供供给能力力时，服服务机构构处于满满负荷最最优运转转状态，，顾客也也满意4、服务务需求低低于最优优服务供供给能力力时，资资源被限限制，供供给能力力本浪费费，服务务效率和和效益受受到损失失。调解服务务供求矛矛盾的策策略调解服务务需求：：1、供不不应求时时的需求求调节：：发挥最最优服务务供给能能力，满满足于这这个能力力相衬的的服务需需求；将将为能满满足的服服务需求求转移到到服务需需求较低低的时期期；用提提高定价价或减少少价格优优惠等办办法平抑抑部分需需求2、供过过于求时时的需求求调节：：市场营营销手段段刺激需需求调解服务务供给：：1、供不不应求时时的供给给调节：：服务时时间的调调节；服服务地点点的调节节；增加加员工2、供过过于求时时的供给给调节：：调整供供给结构构，减少少或停止止那些不不能适应应顾客需需求的服服务及相相应的服服务资源源投入；；利用现现有的服服务系统统及能力力，开展展服务创创新，增增加有需需求的服服务，提提高各种种服务资资源的利利用率；；开展服服务调研研，调整整服务质质量标准准，加强强顾客导导向标准准的执行行，以吸吸引更多多顾客；；开展服服务培训训，增强强服务理理念和改改善人员员的素质质，提供供更高质质量的服服务吸引引顾客，，提高人人员和设设施的使使用率第六篇管管理服服务承诺诺第十五章章服服务务承诺第十六章章服服务务定价第十七章章服服务务环境第十五章章服服务务承诺服务承诺诺：服务务机构通通过广告告、人员员推销和和公共宣宣传等沟沟通方式式向顾客客预示服服务质量量或服务务效果，，并对服服务质量量或服务务效果予予以一定定的保证证。本章内容容：服务承诺诺的重要要性服务承诺诺的设计计服务承诺诺的履行行服务承诺诺的重要要性服务承诺诺是应向向服务期期望的一一个关键键因素服务承诺诺有利于于降低顾顾客的人人之风险险服务承诺诺有利于于树立顾顾客导向向的服务务理念服务承诺诺有利于于顾客监监督服务承诺诺有利于于内部营营销服务承诺诺的设计计明确性真诚性可靠性规范性利益性彻底性服务承诺服务承诺诺的履行行加强运行行部门与与营销部部门的协协调加强二线线人员的的配合加强顾客客的配合合第十六章章服服务定定价本章内容容：顾客对服服务定价价的感知知服务定价价的方法法服务定价价的策略略顾客对服服务定价价的感知知顾客掌握握的价格格信息：：1、服务务产品的的特点2、服务务定价的的程序3、服务务的个性性化要求求4、服务务价格信信息的搜搜集5、服务务价格促促销顾客购买买这项服服务的非非货币成成本：1、时间间成本2、信息息成本3、交通通成本4、精神神成本这项服务务的质量量：服务务定价必必须谨慎慎，不然然会直接接影响到到服务质质量服务定价价的方法法成本定价价法：定价=直直接成本本+间接接成本+利润加加成（特殊问问题：计计算单位位的模糊糊；成本本难以核核算；成成本与价价值不称称）竞争定价价法：服服务机构构按同行行业竞争争对手的的定价决决定自己己的价格格（适用用于在全全行业实实现了服服务的标标准化和和寡占市市场；不不适用于于中小服服务机构构和差异异性较强强的服务务行业））需求定价法：：服务机构按按顾客的需求求及变化决定定服务的价格格。从质的意意义上讲。需需求定价法是是按顾客感知知的价格定价价。服务定价策略略低价：1、优质低价价2、折扣价3、差价4、渗透加欲求定价：1、声望价2、撇脂价3、欲求定价价质量定价：根根据不同顾客客对服务质量量的不同期望望或要求制定定不同的价格格。所得定价：根根据顾客从服服务中世纪的的所得进行定定价1、结果定价价2、组合定价价第十七章服服务环环境服务的有形实实据：服务过过程中能被顾顾客直接感知知到和提示服服务信息的有有形物，主要要指服务场所所及其环境，，服务设施，，服务工具，，服务用品。。本章内容：服务环境的内内容服务环境的功功能服务环境的设设计服务环境的内内容物质环境1、建筑物2、周围环境境和地段3、内部装修修、布局和陈陈列4、灯光、空空气和气温5、服务的设设施、工具和和用品信息环境1、招牌2、服务项目目及价格表3、指示牌和和告示4、广告、宣宣传品、照片片和资料5、票据和卡卡服务环境的功功能用环境对服务务进行包装，，让顾客感知知和判断其服服务质量，有有助于强化服服务在顾客脑脑海中的印象象和促进建立立服务机构的的形象。顾客使用环境境，并在环境境中感知服务务质量用于建立和发发展服务关系系。具有展现服务务特色的功能能服务环境的设设计联系服务定价调节服务供求管理服务人员发展顾客关系开展服务沟通拓展服务网点烘托服务质量促进服务创新展现服务特色传播服务理念服务环境的设计9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:01:4421:01:4421:011/5/20239:01:44PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:01:4421:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:4421:01:4421:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问