李宁营销策划

李宁营销策划方案张颖20100604224吴旭燕20100604220马颖丽20100604211徐圆圆20100604221顾晓红20100604204王海峰20100604241蒋超20100604233我们的团队目录

一、集团概述二、主要问题三、营销策划策划主题策划目的外部营销环境分析主要竞争对手分析：安踏的基本营运状况内部环境分析SWOT分析四、重新制定的4ps策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略五、促销策略的具体策划六、雅安系列活动公关活动继雅安地震后的后续计划

集团概述李宁公司成立于1990年经过二十年的探索发展已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。除自有核心品牌李宁（LI-NING）、还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外李宁控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自从2004年在香港上市以来李宁公司业绩连续六年保持高幅增长2009年更是达到了83.87亿人民币。目前李宁公司的网络遍布中国大地截止2009年底李宁的店铺总数达到8156间遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。目前"李宁牌"产品已有20个大类1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司开设200多家分店2000多个营业网点城市覆盖率达到85%以上。李宁危机

借助前两届奥运会李宁曾经是何等的风光：2004年赶在雅典奥运会开幕之前李宁这一运动品牌赴港上市；2008年北京奥运会上李宁将奥运营销推向巅峰次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯李宁公司在经营业绩、品牌价值等方面经历了数年的连续飞跃截至2009年李宁公司上市6年来销售收入年均复合增长率为34.9%净利润年均复合增长率为50.5%。2010年7月李宁宣布进行品牌重塑选择以“90后”为主要目标但这一策略却并不成功。随后公司陆续出现一系列问题包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至6年来的最低点。李宁有限公司（下称“李宁”）日前公布了2012年上半年的“成绩单”：实现销售收入38.8亿元同比下滑9.54%；净利润0.44亿元同比大跌84.92%策划主题改善李宁公司营销策略加强企业营销管理制定营销计划打造李宁品牌效应提升李宁品牌品质塑造良好的企业形象策划目的改善公司目前的经营状况扭亏为营扩大市场份额我们的策划策划环境分析析外部环境分析析主要竞争对手手分析：安踏踏的基本营运运状况内部环境分析析1、行业分析：众所周知运动动品牌这一个个领域竞争是是相当激烈的的除去本国的的产品不谈单单外国品牌就就占据了相当当一部分市场场。要想在众众多的产品中中脱颖而出无无疑是困难的的。而且大多多数运动品牌牌的促销方式式都大多相似似这就更给品品牌发展增加加了难度。2、市场分析：在运动品牌市市场上李宁较较其他同类产产品还是有其其优势的。首首先它是我们们自己的品牌牌。中国人向向来推崇爱国国爱民族对于于自己的品牌牌总是会有一一种莫名的亲亲切感。其次次李宁的产品品质量过硬而而且价格也比比较合理。最最后运动品牌牌市场发展前前景可观李宁宁牌有潜力在在其中占据一一席之地。外部环境分析析外部环境分析析3、消费者分分析：①现有消费费群体的构成成：（1）现有消消费者的总量量：达到上十十万人。（2）现有消消费者的年龄龄:主要是16到28岁岁之间的青少少年消费群体体。（3）现有消消费者的业：：学生、工薪薪阶级。（4）现有消费费者的分布：：附近的居民民和各大高等等院校。②现有消费费者的消费行行为：（1）购买的的频率：每两两个月一次。。（2）购买数数量：主要是是以个人购买买为主。（3）购买的的地点：专卖卖店。③潜在消费费者:：(1)潜在在消费者的特特性：年龄一一般是中老年年人；职业业:有工薪阶阶级等；受受教育程程度为高中中以上(2)潜在消消费者被本品品牌吸引的可可能性：潜潜在消费者者对本品牌的的态度，仅仅仅是了解对李李宁品牌，没没有深入的认认识。潜在消消费者需求的的满足程度：：一般可以接接受外部环境分析产品特征产品定价产品的外观与包装

产品的品牌形象

4、产品分析主要竞争对手分析

PK安踏（1）品品牌优优势：：安安踏品品牌是是多年年经营营的结结晶请请国球球孔毅毅辉代代言安安踏通通过““明星星+广广告””的模模式使使得安安踏有有了很很高的的知名名度。。（2））规模模优势势：：安踏踏拥有有员工工5000多人人厂房房建筑筑面积积达12多多万平平方米米全部部实行行电子子化管管理的的六条条现代代化流流水线线年生生产各各类休休闲运运动产产品达达500多多万双双(套套)这这在国国内也也是少少有。。（3））价价格优优势：：相相比较较而言言安踏踏在运运动休休闲品品牌中中的价价格处处于低低位拥拥有比比较明明显的的价格格势；；价格格便宜宜适合合中国国绝大大中低低部分分老百百姓的的消费费档次次。（4））内部部管理理机制制相对对完善善：：在管管理方方面与与一些些新兴兴的运运动休休闲品品牌来来说安安踏的的内部部管理理机制制比较较完善善。（5））产品品设计计不断断新颖颖款式式越来来越流流行越越来越越国际际化（6））市市场定定位好好走农农村包包围城城市。。安踏的基本营运状况

安踏的基本营运状况

品牌劣劣势：：（（1））营营销观观念落落后，，缺乏乏整个个组织织对市市场场的快快速反反应和和整体体协调调。（2））营销销网络络不健健全现现今今的安安踏采采取单单一渠渠道策策略由由于渠渠道成成员的的素质质和忠诚诚度方方面问问题渠渠道关关系不不稳定定从而而造成成了市市场营营销渠渠道网网络的的绩效水水平低低，影影响了了渠道道网络络的渗渗透能能力和和协同同性。。（3））营销销队伍伍素质质偏低低总总的来来说安安踏的的营销销人员员素质质偏低低大部部分人人员没没有经过过正规规的有有关市市场营营销方方面的的系统统学习习和训训练练欠缺缺对市市场营营理论和和实践践的整整体把把握。。（4））产品品研发发能力力、创创新能能力较较弱从从近近几年年的新新品开开发来来看安安踏的的新产产品的新新技术术含量量较低低一般般是采采用老老产品品、新新包装装或老老产品品、新新概念的形形式出出现换换汤不不换药药。内部部环环境境分分析析SWOT分析优势劣势风险机会（一））优势势1、李李宁是是国有有品牌牌，对于中中国市市场来来说，支持国国产的的人大大有人人在，只要要国人人认可可这个个牌子子，觉觉得性性价比比高，，就会会消费费。是李宁宁的一一大卖卖点。。2、李李宁小小公司司起家家，如今成成为中中国民民族体体育用用品第第一大大品牌牌之一一，凭借李李宁个个人的的影响响力和和公司司十几几年来来所积积累的的实力力，建立了了非常常广的的公共共关系系资源源，有着极极高的的认知知度和和品牌牌亲和和力。。3、李李宁的的销售售管理理系统统完善善，分销网网络完完善，公司管管理制制度健健全，拥有雄雄厚的的后备备资金金可备备调动动。4、李李宁公公司通通过赞赞助体体育赛赛事和和国外外体育育队、、加强强与体体育明明星的的合作作来推推广品品牌，在市场场上的的影响响力越越来越越大。。消费费者对对品牌牌的喜喜好程程度明明显升升高，品牌形形象与与品牌牌价值值也大大幅提提升，销售额额和利利润保保持高高速增增长，为企业业展开开全面面而持持久的的赛后后体育育营销销提供供资金金保障障。5、在在中高高端市市场，相对于于耐克克类国国际品品牌来来说，李宁价价位较较低，具有价价格竞竞争上上的优优势，“人有有我廉廉”在中中低端端市场场，相对于于安踏踏双星星等本本土品品牌，李宁具具有明明显质质量、、技术术上的的优势势：“人有有我精精”。。（二））劣势势1、李李宁低低价位位的品品牌形形象已已经根根深蒂蒂固，靠提高高价位位来增增加利利润的的空间间不大大。2、李李宁公公司在在产品品设计计、赞赞助活活动、、形象象及产产品广广告、、开店店风格格、乃乃至形形象代代言人人的选选择上上都存存在传传达信信息不不统一一、不不连续续、品牌形象象不一致致的问题题，造成消费费者对李李宁的印印象凌乱乱。3、李宁宁在体育育赞助上上不惜重重金辅助配配套工作作却做得得不理想想有将““体育营营销”等等同于““事件营营销”的的倾向。。在几次次世界性性大赛中中我们都都能看到到“李宁宁”标志志，但赛赛后的品品牌管理理和品牌牌维护工工作却做做得却远远远不够够，比例例分配不不合理缺缺乏推广广品牌力力度与强强度。4、对目目标顾客客的定位位不准确确顾客群群流失量量大，缺缺乏与目目标消费费者的有有效沟通通目标消消费者流流失公司司实际消消费者与与目标消消费者错错位。（三）机机会1、调查显示示，众多体育育用品品品牌中，消费者对对耐克、阿迪达斯斯、李宁的购购买意向向相对较较高，但多数对对于这三三种运动动品牌的的购买意意向差异异并不明明显。2、2008年年奥运会会中李宁宁作为奥奥运火炬炬手点燃燃奥运主主会场圣圣火，引发人们们对李宁宁及其公公司的再再度热切切关注。。3、李宁宁通过组组建基层层运动社社团带动全全民健身身既增增强人民民体育素素质恰恰恰好的符符合了中中国全面面建设和和谐社会会倡导导社会方方方面面面的和谐谐的态度度。有利利于和谐谐的社区区文化建建设体体现了企企业较高高的社会会责任感感。4、李宁在各各大校园园、企业业、社区区中协办办建立““一起来来运动吧吧”体育育运动社社团定期期组织社社团间的的交流比比赛开展展新品推推出广告告语征集集、个性性服装设设计等活活动，搭建良好好平台，推动全民民运动健健身既““顺民意意”也为为企业树树立良好好口碑加加强社会会各方面面对企业业的关注注与了解解为日后后的发展展开辟更更加广阔阔的空间间。（四）风风险1、已占占据本土土体育用用品高端端市场的的阿迪达达斯、耐耐克等的的体育用用品一直直压抑着着李宁的的进步。。2、在中中国市场场上还有有很多体体育品牌牌正不断断不断提提高占有有率，如安踏等等给李宁宁带来不不小的市市场竞争争压力。。3、实实施新新的政政策前前期需需要大大量高高素质质的公公关人人员与与学校校、企企业、、社区区等的的协助助，团队组组建后后也需需要对对相关关管理理人员员进行行培训训，人员的的素质质、亲亲和力力、号号召力力很重重要，否则不不仅起起不到到作用用，还会带带来负负面影影响新4P策略略（一））产品品策略略1、精精准的的产品品定位位：在在儿童童层次次主打打活泼泼健康康可爱爱，在在青青少年年层次次主打打年轻轻活力力，在在中年年层次次主打打成功功稳重重，在在老年年层次次主打打健康康淡然然，产产品包包含各各个年年龄层层次，，以一一种全全新的的全民民全家家一起起运动动的品品牌形形象出出现。。2、不不断拓拓展产产品线线3、重重视产产品研研发：：21世纪纪注重重创新新，李李宁聘聘请知知名设设计师师进行行产品品的外外形和和质量量的研研发，，不抄抄袭阿阿迪耐耐克，，有自自己的的创作作思维维，吸吸引顾顾客（二））价格格策略略（1））停止止全面面低价价活动动（2））价格格分层层1、““铁系系列””专业业足球球鞋售售价约约在800元以以上主主要负负责提提升品品牌形形象2、专专业业篮球球鞋约约为500元左左右3、公公司主主打产产品约约为200元到到500元元左右右有一一定的的专业业技术术、价价格适适中主主要突突出其其性价价比（三））渠道道策略略1、继继续发发展网网上营营业在在多个个购物物平台台开设设网店店建立立完善善的B2C购物物平台台实行行电子子商务务渠道道。2、继继续实实行代代理公公司制制3、缩缩小加加盟连连锁专专卖体体系（四））促销销策略略由于李李宁的的经营营状况况不容容乐观观，尤尤其是是网上上疯狂狂打折折，首首先我我们要要制止止疯狂狂打折折行为为，但但是不不能切切断，，要降降低打打折的的折扣扣率。。挽回回李宁宁在人人们心心目中中的品品牌地地位。。其次次重新新设计计一个个广告告，赋赋予广广告感感染力力，同同时突突出李李宁再再出发发的市市场定定位和和策略略。设设计一一个营营销活活动，，达到到较大大影响响力，，令消消费者者熟知知重拾拾信心心。从从而提提升市市场份份额，，扭亏亏为盈盈。我们的的广告告首先制制作一一个符符合李李宁重重新定定位的的广告告，在在各大大收视视率较较好的的电视视台，，如湖湖南卫卫视和和江苏苏卫视视连番番播放放，同同时冠冠名较较火的的娱乐乐节目目，如如“一一战到到底””，借借助此此类节节目的的收视视率，，提升升顾客客对产产品的的认知知度，，从而而吸引引消费费。情景一一忙碌的的公司司忙碌碌的人人，埋埋头在在繁重重的计计划书书中，，抬头头一脸脸的茫茫然，，我幸幸福吗吗？周末早早晨阳阳光明明媚，，公园园里出出现一一个场场景，，一家家五口口人，，孩子子跑在在前面面，老老人跑跑在后后面，，爸爸爸妈妈妈紧随随其后后，就就这样样五口口人慢慢跑在在公园园绿色色的林林荫小小路上上。这这时公公园喇喇叭里里发出出声音音，““人生生最幸幸福的的就是是带着着父母母和孩孩子一一起运运动””，还还忙碌碌在办办公室室里的的精英英们走走出房房间，，带着着孩子子和老老人加加入到到跑步步行列列，整整个城城市的的各个个街道道都能能看到到，画画面定定格到到人们们穿在在身上上的运运动套套装，，全是是李宁宁的，，最后后由所所有人人喊一一句““人生生最幸幸福的的就是是让全全家穿穿着李李宁一一起运运动””，再再发问问“今今天你你幸福福吗””，最最后画画面定定格到到一张张张灿灿烂的的笑脸脸。旁旁边打打着李李宁的的logo，写写着““makethechange，，havethehappiness”。。今天你你幸福福吗？？情景二二黄昏在在一幢幢漂亮亮的小小别墅墅前，，一对对穿着着礼服服的新新人奔奔跑（（远景景）到到院子子的门门前打打开门门进入入（近近景新新娘一一手牵牵着新新郎，，一手手拎着着婚纱纱一边边的裙裙摆，，露出出她穿穿的李李宁的的运动动鞋，，新郎郎同样样穿着着鞋，，两人人脸上上是幸幸福的的笑））屋内内灯亮亮一下下又灭灭掉。。清晨晨，母母亲在在家内内忙碌碌的准准备早早餐，，父亲亲带着着儿子子（10岁岁左右右）晨晨运慢慢跑回回家，，脸上上都带带着笑笑（镜镜头还还是由由远及及近，，先拍拍父子子两的的脚，，载慢慢慢往往上移移，等等到进进门时时母亲亲对父父子两两微笑笑）。。晚上上，母母亲在在厨房房内洗洗碗，，客厅厅的电电视开开着，，父亲亲坐在在沙发发上看看相册册，手手指停停在一一页上上（这这里给给父亲亲侧面面一个个特写写，拍拍出父父亲低低着的的头上上夹杂杂的白白发，，然后后沿着着手指指，拍拍到相相册上上的照照片里里父子子两穿穿着一一身李李宁服服装站站在公公园的的树下下，他他们前前方是是孙子子抱着着皮球球对着着相机机傻笑笑）父父亲正正看着着想着着，这这是门门开了了，儿儿子带带着媳媳妇孙孙子回回家了了，儿儿子把把手里里的李李宁鞋鞋盒递递给父父亲说说“爸爸，明明天我我陪你你跑步步（他他们身身后是是母亲亲摸着着孙子子的头头，媳媳妇站站在母母亲旁旁听孙孙子讲讲话））我们的营销销活动营销活动：办一场以以“makethechange”运动动改变生活活的营销活活动。营销目的：是通过活活动增加消消费者的认认知度，提提高产品市市场占有率率。活动内容：全家总动动员。以家家庭为单位位进行一场场特别的运运动会。我我们选择上上海，因为为大城市忽忽视家庭和和运动较多多,且受外外界关注度度高。采取取报名制和和推荐制，，分为网上上报名和李李宁实体店店报名，以以五口之家家为报名标标准。年龄龄不限，但但是报名者者要考虑到到家庭成员员的身体素素质。前期准备：对于实体体店，我们们要做一个个宣传海报报，画面内内容就是绿绿树下，阳阳光下全家家人的幸福福洋溢运动动画面，““加入我们们吧”。网网上我们采采取在官方方网站播放放广告，将将活动具体体事项规则则以一个促促销活动为为专题。同同时在各大大搜索引擎擎网站使用用百度推广广，列入热热门搜索。。在一些网网民经常浏浏览的网页页，设置浮浮动窗口，，当你点开开网页时自自动出现该该活动的图图片，“今今天你幸福福吗”，在在好奇心驱驱使下，网网民可以点点击进入官官网了解详详情。媒体宣传：：李宁在各大大著名报纸纸上登报，，发表一些些鼓励全民民运动，对对幸福定义义的文章，，发动一些些明星为活活动造势，，利用明星星的影响力力影响消费费者。在微微博，人人人上也可以以选择最受受大家关注注的那些人人合作，支支付一定的的金额，让让他们全程程为李宁大大肆宣传，，让全国人人民都知晓晓，“今天天你幸福了了吗”成为为一种普通通的问候语语。让人们们一旦问候候别人或被被别人问候候时就会想想到李宁。。今天你幸福福了吗？比赛内容：：分为个人项项目和家庭庭项目。个个人项目需需要单独与与竞争对手手完成，家家庭项目则则需要全家家人一起团团结协作共共同完成。。考虑到各各家庭并不不是专业选选手，在选选择比赛项项目类别时时选择一些些大家都知知道也很感感兴趣的，，如赛跑，，乒乓球等等。为了让让更多的人人参与进来来，此次节节目将开展展网上民众众投票，带带动全民参参与，最后后根据比赛赛结果以及及投票票数数评定一二二三等家庭庭。一等奖奖家庭奖金金五千元，，并被李宁宁邀请成为为家庭系列列产品代言言人，并将将出演由李李宁投资的的微电影。。二等奖三三千元，三三等奖一千千元。该微微电影也将将继续沿袭袭李宁的营营销策略，，“家庭运运动”为背背景，通过过微电影激激发人们心心中被社会会压力封存存很久的真真正幸福的的定义的讨讨论，全民民大讨论，，最后由专专家和“明明星家庭””为代表给给出个人意意见，幸福福即能够全全家一起运运动。最后后打出一个个口号“今今天你幸福福了吗？””在消费群群体中流传传，成为和和“你吃了了吗”一样样的问候语语。比赛服装：：统一由李宁宁为各个家家庭选择李李宁品牌的的服装。比赛整个过过程邀请各各大媒体参参与报道，，并将结果果同步到微微博，人人人上。运动会闭幕幕式中邀请请李宁本人人发表一段段演讲，内内容主要以以鼓励人们们在学习和和工作之余余参与运动动，爱惜身身体，健康康生活，培培养一代代代优秀的国国人体质。。活动总结：：活动结束之之后要对活活动进行一一系列的总总结归纳，，分析该活活动达到的的效果，活活动是否成成功，以便便进行下一一步的营销销计划。经费预算：：此次活动的的经费是一一千万，加加上电视，，网络广告告宣传费，，运动会费费用，以及及聘请明星星和知名人人士造势的的费用。本本着发挥效效益最大的的原则，让让每一笔钱钱都花的物物超所值。。可行性分析析：1、根据据国家的有有关规定，，李宁是有有权利开展展一项地区区性的家庭庭运动会的的。2、同同时运动行行业内的其其他品牌企企业也并没没有搞过类类似的活动动，李宁还还是首创，，是有一定定吸引力的的。3、还还有运动会会的比赛项项目也是经经过挑选普普通大众完完全有能力力完成的。。4、事前前与选手签签订合同，，对于在活活动过程中中因个人身身体素质而而发生的意意外，李宁宁为每个参参赛队员都都买了保险险，事后由由保险公司司和个人联联系，与李李宁无关。。5、财务务部门经过过核算认为为李宁完全全有能力开开展此项营营销活动。。总体来说说：此次营营销活动具具有可行性性，可操作作性。情系雅安爱爱心传递李宁向灾区区运送总价价值达500万的救救援物资包包括鞋子衣衣服必需品品以解灾民民燃眉之急急推出“未雨雨绸缪”计计划，凡是是在商务网网站上购买买李宁系列列产品，将将在原价格格的基础上上提取百分分之一，而而提取的钱钱款我们将将统一定期期交由壹基基金，在灾灾难来临之之时发挥每每一笔钱的的效用，这这也是李宁宁作为中国国人的品牌牌回馈给广广大中国人人民的契机机。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:07:5021:07:5021:071/5/20239:07:50PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:07:5021:07Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:07:5021:07:5021:07Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:07:5021:07:50January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:07:50下下午21:07:501月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:07下下午1月-2321:07January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:07:5021:07:5005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:07:50下午午9:07下午午21:07:501月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:07:5021:07:5021:071/5/20239:07:50PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:07:5021:07Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对