李宁集团品牌定位与营销策略

李宁集团品牌与营销策略

第二次研讨会December2nd,2002体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线主要内容目标消费者和品牌定位产品运动营销李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理各年龄段消费者品牌偏好度耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：CMMS2002，PwC分析整理消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段年轻消费费者的消消费态度度以及参参加体育育活动的的心理诉诉求对体体育用品提出了了明确的的要求成功感、、荣誉感感、成为为第一的的感觉、、成为众众人注目目的焦点点挑战自我我，超越越自我，，发挥潜潜能，不不断进步步，希望望能够做做得更好好获得异性性青睐是实现目目标的过过程和手手段与众不同同，突出出自我，，提高个个人成绩绩变化、新新奇、充充满挑战战突破传统统产品具备备良好的的质量、、专业性性能和较较高的科科技含量量，能够够有效地地提高运运动表现现：帮助实现现个人的的运动目目标和理理想；帮助取胜胜对手，，成为众众人注目目的焦点点帮助超越自我我，发挥潜能能产品在外形设设计和款式方方面能够与众不同同、凸显个性、受受人注目消费者运动心心理诉求对体育运动用用品的要求在产品方面，，科技含量和和技术创新相相比质量而言言对品牌的促促进作用更大大，由此可见见消费者对产产品运动产品品专业性的重重视程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理特别是年轻消消费者，对产产品科技的重重视程度明显显要高于年长长的消费者产品的耐久性性作为一项价价值对年轻消消费者的吸引引力并不大；；对他们而言言，通过产品品的科技以及及科技所带来来的在生活和和体验上的即即时利益（ImmediateBenefits）才是最为重要要的；产品科技以及及创新方面的的成功越来越越取决于其同同消费者生活活体验方面的的渴望之间的的联系；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度例如：索尼的Walkman产品:‘Musiconthemove’（移动中的音音乐）；网上聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入入志同道合者者的社区）因此，将体育育用品的科技技、专业性同同消费者的心心理诉求和渴渴望结合起来来，可以创造造出切合消费费者需求的品品牌远景-释放运动新体体验体育用品的专专业性和科技创新消费者参加体体育运动的心心理诉求和渴渴望消费者生活诉诉求和渴望如“释放运动动新体验”体育用品的科科技创新品牌远景当运动不止是是为了获胜当运动成为实实现个人目标标的手段和途途径当运动成为一一种生活态度度消费者对品牌诉求的感感知往往是通过有影响力力的明星实现现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626耐克就曾经成成功地把气垫垫技术同消费费者希望在运运动中跳得更更高，感受飞飞翔的愿望通通过乔丹进行行了紧密的结结合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可可以飞，我相相信自己可以以触摸到天空空）Air(气垫)消费者心理诉诉求对产品技技术的要求产品技术对消消费者心理诉诉求的满足从“乔丹”意意识到“热爱爱运动的我””；从“穿着着耐克鞋的乔乔丹”联想到到“穿着耐克克鞋的我”在释放运动新新体验的品牌牌远景下，李李宁的品牌个个性理论上可可以是Heylan市场定位模型型所描述的品品牌个性中的的任意一种Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人人振奋的社交的家庭关爱、友友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻轻的强有力的放松的、高级级的享受的但模型同时显显示，亲和力作为品品牌个性特征征同运动的、、个性的、凸凸显成功的以以及受人注目目的品牌个性性间存在较为为明显的差异异Heylan

市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人人兴奋的社交的家庭关爱、友友好的信任、纯洁成功的、个性性的、年轻的、强有力的放松的、高级级的享受的在以年轻群体体为核心消费费者的前提下下，建议李宁宁努力塑造更更加运动的、、个性的、凸凸显成功的以以及受人注目目的品牌个性性；原有的亲亲和力个性特特征可以予以以保留，但不不宜进一步宣宣扬；同时也可以对对原有的亲和和力个性特征征进行重新定定义，向更加加有趣和令人人兴奋的方向向进行转变，，然后逐渐过过渡到目标品牌个性性新的广告片尽尽管在提升品品牌形象方面面产生了积极极的效果，但但在表现和突突出切合年轻轻消费者对运运动的心理诉诉求以及凸显显产品的运动动专业性方面面还有所欠缺缺数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理消费者对李宁新广告片的整体感觉新的广告片尽尽管淡化了品品牌原有的亲亲和形象，但但在突出运动动的、个性的的，成就的，，受人注目等等方面的表现现仍不强烈，，消费者在这这些方面的整整体感知程度度仍然较低在现阶段李宁宁品牌专业属属性较弱的情情况下，功能能型广告相比比情感型广告告在提升专业业形象方面更更加有效功能型广告情感型广告以产品的实际际功能、技术术特性为主要要诉求点，以以向消费者沟沟通产品的功功能特性为主主要目的以产品所带来来的生活、心心理体验为主主要诉求点，，以向消费者者沟通产品的的情感特性为为主要目的可以在有限时时间和画面空空间内，清楚楚明了地向消消费者沟通产产品的技术优优越性和功能能利益超越产品技术术本身，令消费者感受受到更高一层层的生活体验验，将科技同同生活方式、、心理诉求结结合在一起广告类型特点优点缺点纯粹以技术和和功能为出发发，难以沟通通情感体验，，容易被人模模仿，特别是是在技术越来来越同质化的的时候由于广告时间间和画面的限限制，无法充充分展示产品品的技术细节节和功能特性性李宁在目前产产品专业属性性较弱，产品品功能性不强强的情况下，，如果一味使使用情感型广广告作为沟通通手段，无法法充分向消费费者沟通产品品的技术含量量以及能够提提升运动表现现的功能特性性，因此需要要加大功能型型广告的投入入和比例，同同情感型广告告结合，加强强产品的专业业运动属性李宁针对年轻轻消费者的专专业运动定位位对产品研发发、市场营销销和零售管理理提出了新的的要求和改变变方向研发营销通路品牌++=拥有开发中心心和一定的研研发能力，但但产品研发主主要集中在款款式和样式上上，在核心技技术研发上投投入不足产品的运动系系列化程度较较低加大运动科技技的研发投入入和力度加大产品的运运动系列化力力度核心消费群老老化产品定位偏向向休闲，缺乏乏专业运动属属性亲和力作为品品牌个性没有有迎合和满足足年轻消费者者诉求营销推广以传传统媒体和情情感型广告方方式为主定位15-25岁年轻人人消费者淡化对产品休休闲性的宣传传和推广；塑塑造专业运动动用品形象塑造运动的、、个性的、成成功的品牌个性采用合适的体体育代言人中短期内以产产品功能型广广告为主，辅辅以情感型广广告加大运动营销销投入产品商品陈列列以休闲为主主题店内POP宣传和营销以以休闲为重点点经销商产品选选择缺少以运运动为出发的的考虑按照运动项目目在终端陈列列产品店内POP宣传和推广以以产品科技、、性能为重点点培训经销商和和零售人员，，掌握运动科科技知识以及及同消费者进进行沟通的技技巧公司现状改进方向主要内容目标消费者和和品牌定位产品运动营销同竞争对手相相比，李宁产产品的运动属性较弱弱李宁产品属性性阿迪达斯产品品属性耐克产品属性性总体而言，李李宁在消费者者眼中是一个个介于运动与与休闲之间的的品牌；不像像耐克和阿迪迪那样，具有有突出的运动动属性，特别别是在年轻消消费群体当中中数据来源：顶顶响伟智报告告，PwC分析整理运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲休闲化造成李李宁产品在科科技含量、创创新和提高运运动表现方面面均落后于竞竞争对手；而而且缺少多种种产品适应不不同的运动项项目数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理特别是在年轻轻消费中，李李宁产品在科科技含量、创创新和运动表表现方面的认认同感较低数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理而且已经成为为消费者不喜喜欢李宁产品品的首要原因因消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理因此，李宁需需要通过下列列手段加强产产品的科技含量和专专业化属性提升产品专业业属性的有效方方式产品的运动系系列化功过功能性广广告和店内POP向消费者沟通产品的技术术特性开发并注册专利运动技术术寻求第三方专专业机构进行技术术认证开发并注册符符合人体运动动工学，能够够运动表现，，防止运动伤伤害的专业技技术寻求专业运动动协会，权威威运动技术专专家和组织对对技术的科学学性、可靠性性以及有效性性进行验证，，并给予专业业认可和支持持鉴于技术的重重要性和复杂杂性，可以通通过功能性广广告和售店内内POP向客户进行详详细的沟通和和阐述；产品品的标牌也要要对技术进行行详细说明和和解释将产品技术作作为平台，在在多种产品上上进行延伸并并且不断进行行升级和更新新，从而实现现产品技术的的系列化，进进一步加深消消费者对技术术的认知产品产品运动动系列化程度度较低是削弱弱李宁品牌专专业化形象的的主要原因李宁现有系列化多多以与运动关关联度较低的的主题展开（（暴风雪系列列、龙系列、、青少系列等等），产品系系列化的时间间跨度较短，，缺乏连续性性和清晰明确确的主题缺乏统一的产产品设计研发发思路作为指指导，造成技技术研发重点点不明确，产产品设计风格格差异明显缺少能够适合合不同项目，，满足消费者者多种运动需需求的产品在营销沟通上上，无法向消消费者传递持持续一贯的专专业运动感受受和体验Shox技术Fit技术体育用品除了了像一般消费费品那样按照照年龄、性别别进行产品系系列化，还可可以根据运动动项目，运动动员和运动技技术三个方面面进一步开展展产品系列化化气垫技术乔丹系列篮球系列运动项目系列列化：需要开发多多个项目系列列以完善产品品线，投入资资源相对较少少运动员系列化化：需要选择、、赞助、包装装、培养符合合品牌个性并并且有发展潜潜质的运动员员，并为其开开发相应产品品并进行大规规模宣传，投投入资源最高高运动技术系列列化：需要研究开发发能够提高运运动表现的专专有技术并进进行持续的更更新和改进，，投入资源较高产品系列化的的优势在于：有助于统一产产品设计思路路；促进产品之间间功能的相互协调；有利于整合资资源，集中市市场营销的力力量对技术进行充充分利用，分分摊研发成本本李宁可以根据据资源投入程程度阶段性地地选择适合自自身能力的产产品系列化方方式按照运动项目目系列化按照产品技术术系列化按照运动员系系列化时间长短近期远期资源投入程度低高完善产品线和和产品功能，提供消费者者适合不同项项目的运动产产品方便消费者产产品选择提升产品科技技含量和专业业化形象摊薄产品研发发成本统一产品设计计开发思路；；明确产品技术术研发方向；；确立营销推广广重点，整合合营销资源选择目前名气气不大但有发发展潜力的运运动员，进行行重点培养在资源有限的的情况下，可可以考虑外购购技术以及联联合技术开发发李宁发展年轻轻消费者的青青少系列产品品的市场销售售业绩不佳，，同大货间形形成比较明显显的冲突目标消费者：10-17岁产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动市场定位：运动休闲产品设计：偏向休闲；风格同大货接近经营方式：通过单独的渠道销售销售目标：2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售资料来源：李李宁公司内部部访谈，PwC分析整理青少系列产品品定位及经营营方式实际消费者中中80%以上年年龄在16-22岁运动普及程度度较低，参与与人数有限不利于塑造李李宁品牌的专专业运动形象象同大货形成较较为明显的冲冲突在一些市场，，消费者对李李宁青少产品品过分的休闲闲设计风格难难以接受“他本来就是是一种运动服服装，给人一一种感觉，只只要是你上什什么体育课啦啦，去爬山啦啦什么的，就就最好是到李李宁那去买，，买休闲衣一一般是到佐丹丹奴去买。””——武汉高中中女生“（李宁品牌牌的）名字不不休闲。”“我觉得李宁宁的标志不好好看，不适合合休闲服。””“不适合休闲闲的，适合运运动。”“李宁是体操操选手的名字字，比较有名名的一个，别别人一听都会会感觉是运动动服。”“而且（李宁宁及品牌）有有一种洒脱的的感觉，像休休闲的都是非非常活泼，舒舒适的感觉，，如果两个在一一起的话，好好象显不出来来洒脱。”““给人第一印印象是运动型型的。”——武汉初中中女生“李宁，我想想既然先是作作为一个运动动品牌就应该该至少先把运运动品牌走向向国际市场。。我觉得要是是没有走进国国际市场，在在国际市场没没有很大的知知名度的话，，改做休闲品品牌，给人的的感觉就不是是很好。”““我觉得李李宁就把运动动服做好。””——武汉初中中/高中男生生“一个品牌，，还是卖一种种衣服好，虽虽然是个新（（推出的），，在一起还是是不好。”——武汉高中中女生“我觉得应该该有自己单独独的品牌，显显得有个性，，我不喜欢它它在某一个品品牌下面去打打出它自己的的市场，我觉觉得这样不好好。”“我觉觉得就像桌上上的汽水吧，，它本来是可可口可乐公司司的，那它为为什么叫芬达达，还有些叫叫醒目的，就就那种感觉，，它为什么不不叫可口可乐乐。”“在我的印象象里，李宁的的牌子是运动动的服装，如如果说外地来来的还不知道道信息，跑进进去一看怎么么买这种衣服服啊。”——武汉高中中女生资料来源：李李宁青少系列列报告，PwC分析整理ESPRIT也试图通过新新的产品线吸吸引新的、更更为年轻的消消费者；尽管管销售良好，，但事实上同同原有消费群群间存在较明明显的重叠ESPRIT目标消费者：18-35岁ESPRIT核心消费群：22-28岁ESPRITEDC消费者：15-20岁EDC产品价格：比大货低20%EDC产品设计风格：颜色更加鲜艳款式更加多样选用廉价面料EDC运作方式：作为新的产品线，与大货通过相同的零售终端销售EDC实际经营效果：产品销售良好；大部分消费者是原来的核心消费者资料来源：行行业访谈，PwC分析整理低年龄目标消消费者的消费费特点不同于于高年龄消费费者10-14岁年龄段的小小学和初中消消费者缺少消消费主张，尽尽管使用并且且消费体育用用品，但尚未未对品牌以及及产品特色有有明确主张，，其所使用的的体育用品多多通过学校指指定或家长购购买获得，同同15岁以上上的高中消费费者有自己的的主张，到售售点购买有较较大的区别；；而且两者之之间没有连带带关系；因此此针对这部分分消费者的店店铺销售效果果不佳“青少系列列”的产品品名称对于于高中年龄龄段、有从从事极限和和户外运动动需求的消消费者而言言难以接受受，影响其其购买；资料来源：：李宁青少少系列报告告，行业及及李宁公司司内部访谈谈，PwC分析整理C210-14岁16-22岁体育课基础锻炼自组体育团团体体育竞赛参与运动方方式运动内容李宁可以根根据10-14岁消费者者的体育用用品市场容容量和盈利利性决定是是否进入这这块市场，，并采取相相应的策略略10-14岁消费者要不要做做要不要以团购方式式销售放弃改成大货的的户外运动动系列市场容量盈利性如果选择作作为大货运运动项目延延伸的策略略，则需要要采取以下下行动取消青少或或运动时尚尚作为产品品名称，根根据具体项项目命名该该产品线将目标消费费者锁定为为16-22岁的年轻轻人；进入滑板、、街舞、攀攀岩等户外外运动运动动相对普及及的东南沿沿海城市，，在具体项项目上根据据市场调研研进行选择择在产品设计计和营销推推广上仍以以运动专业业化为指导导原则，着着重突出产产品适合运运动项目的的技术特性性，并尽量量使之同其其它运动产产品间有所所区分考虑到消费费群体重叠叠以及市场场定位相同同的情况，，在店铺面面积充足，，不影响大大货正常铺铺货的前提提下，将该该系列同大大货系列一一同进行销销售，以减减少额外的的店铺开设设、管理以以及运营成成本主要内容目标消费者者和品牌定定位产品运动营销李宁公司在在运动赞助助方面缺乏乏清晰明确确的指导战战略相比竞争对对手耐克只只集中在足足球和篮球球两个项目目上的策略略，李宁将将有限的运运动推广费费用分摊到到了多个项项目的赞助助上，直接接造成对个个体项目的的支持力度度不够；在全部九项项运动项目目的赞助活活动中，仅仅有一项在在消费者当当中的认知知率超过50%；大大部分赞助助项目在消消费者中的的认知率都都很低；项目上的分分散也表明明李宁在运运动赞助（（包括项目目选择和队队伍选择））上缺乏清清晰明确的的战略；消费者对李李宁公司体体育赞助活活动的认知知情况数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理运动赞助对对比（耐克克vs李宁）年均投入水水平：赞助项目：：赞助队伍：：1000万万人民币足球、篮球球上海申花足足球队上海中远足足球队北京国安足足球队辽宁波导足足球队中国国家男男子篮球队队中国国家女女子篮球队队1000万万人民币体操、排球球、乒乓球球、羽羽毛球、射射击、篮球球中国体操队队中国乒乓球球队全国排球联联赛中国射击队队中国羽毛球球队全国大学生生篮球联赛赛耐克、阿迪迪没有进入入乒乓球和和羽毛球项项目的主要要原因是：：项目所需需服装和鞋鞋缺少科技技含量，无无法凸显赞赞助商的专专业运动属属性，而且且由于项目目本身，特特别是乒乓乓球缺乏国国际关注，，而且国内内现场观众众有限，因因此没有进进行赞助运动营销需要有明确确的核心目目的及运动动项目、运动员、运运动队的选选择标准运动观赏人人数（现场场观众和电电视观众））投入资金大大小运动用品和和装备对技技术的要求求高低运动的国际际性现有运动成成绩和表现未来发展潜潜力同品牌个性的的匹配程度度专业体育用用品品牌耐克在中国国选择的第第一家甲A球队并非老老牌冠军大大连万达，，而是四川川全兴；因因为四川的的足球氛围围好，现场场观众众多多，球队热热烈奔放的的性格，以以及前5名名的战绩使使其成为最最为符合标标准的赞助助队伍资料来源：：行业访谈谈，PwC分析整理耐克策略性性地选择田田径项目进进行赞助，，希望借助助其国际影影响力和四年一届的的奥运会提提升品牌的的专业形象象提升体育用用品的专业业运动属性性，是真正正为提高运运动表现设设计的产品品在具体执行行过程中，，应该集中中资源在核核心项目和和核心队伍伍、运动员员上，并且且坚持进行行长期投入入和培养对一个项目目的独家赞赞助尽管可可以将竞争争对手排挤挤在外，但但却不一定定为品牌商商带来实际际上的投入入产出耐克在中国国经过几年年的尝试和和实践，决决定改变其其赞助各级级国家和地地方篮球队队的策略，，转而只赞赞助两只成成年国家队队和三只甲甲A队伍；在减减少赞助投投入的同时时，抓住了了吸引观众众和球星效效应较高的的个别球队队，实际效效果没有减减弱，获得得了更好的的投入产出出对运动员的的培养，品品牌商在资资源有限的的情况下，，应该以长长期培养为为主；一方方面，投入入较少；另另一方面可可以同运动动员培养长长期感情，，提高其为为品牌代言言的忠诚度度；而且，，可以将运运动员的成成长同品牌牌紧紧结合合起来，加加深消费者者对品牌的的认知和认认同；耐克克在姚明16岁的时时候就开始始同他接触触，赞助他他体育用品品直到今天天；在多年年的接触中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，为为其在成名名后签约耐耐克打下了了坚实的基基础消费者希望望李宁赞助助的国际国国内赛事消费者希望望李宁赞助助的国际赛赛事消费者希望望李宁赞助助的国内赛赛事数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理消费者经常常观赏和参参加的体育育运动从消费者运运动参与和和观赏角度度来看，足足球、篮球球、羽毛球球、乒乓球球和游泳是是群众基础础最为广泛泛的体育项项目经常观赏的比赛经常参加的比赛数据来源：：阿迪达斯斯调查报告告，PwC分析整理消费者认为为可以提升升李宁品牌牌形象的体体育运动项项目总体而言，，消费者认认为对足球球和篮球对对李宁品牌牌未来的促促进作用远远高于其它它运动项目目年轻消费者者，特别是是15-29岁的消费费者，认为为篮球的促促进作用最最大，其次次是足球消费者认为为可以提升升李宁品牌牌形象的体体育项目数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理尽管竞争对对手在足球球和篮球上上已经建立立了较大的的优势，李李宁仍可以以通过这两两个项目提提升自己的的品牌形象象，特别是是对15-25岁的的年轻人群群来说，作作用更为明明显消费者希望李宁赞助的体育比赛项目消费者认为可以促进李宁品牌形象的运动项目消费者经常参加和观赏的运动项目足球、篮球体育项目赞赞助增加李宁品品牌的可见见度提高李宁品品牌的国际际知名度品牌形象加深消费者者对李宁品品牌形象和和个性的认认同强化品牌的的运动联想想消费费者者运运动动爱爱好好增加加李李宁宁品品牌牌同同消消费费者者接接触触的的机机会会提高高消消费费者者购购买买、、使使用用李李宁宁品品牌牌的的机机率率指导导李李宁宁品品牌牌选选择择运运动动代代言言人人指导导李李宁宁品品牌牌产产品品开开发发方方向向指导导李李宁宁营营销销推推广广工工作作重重点点运动动营营销销市市场场推推广广方方式式及及投投入入分分配配围绕绕赞赞助助球球员员和队队伍伍进进行行营销销推推广广组织织民民间间体育育赛赛事事围绕绕体体育育明明星星展开开售售点点宣宣传传运动动营营销销投投入入赛事事、、运运动员员赞赞助助营销销沟沟通通投投入入竞争争对对手手110：李宁宁11-2：在售售点点展展示示以以品品牌牌所所赞赞助助的的体体育育明明星星和和运运动动队队的的POP;重点点宣宣传传和和介介绍绍该该运运动动员员和和运运动动队队所所使使用用的的体体育育用用品品组织织运运动动员员或或运运动动队队到到主主要要售售点点同同消消费费者者见见面面，，参参加加市市场场推推广广活活动动围绕绕运运动动营营销销的的主主要要运运动动项项目目组组织织由由核核心心消消费费者者所所参参加加的的民民间间体体育育赛赛事事（（如如三三对对三三篮篮球球赛赛））在比比赛赛中中通通过过赞赞助助队队员员和和球球队队的的参参与与增增加加与与消消费费者者互互动动的的机机会会，，提提升升品品牌牌形形象象以赞赞助助队队员员和和队队伍伍为为主主题题拍拍摄摄广广告告片片组织织赛赛事事转转播播和和交交流流，，通通过过市市场场公公关关和和新新闻闻事事件件方方式式，，增增加加品品牌牌的的社社会会效效应应运动动装装备备赞赞助助现金金李宁宁在在运运动动营营销销沟沟通通投投入入有有限限，，造造成成赞赞助助项项目目的的知知名名度度不不高高，，缺缺乏乏社社会会效效应应；；未未来来在在集集中中赞赞助助项项目目同同时时，，需需要要进进一一步步加加大大运运动动营营销销沟沟通通的的投投入入力力度度资料料来来源源：：行行业业访访谈谈，，PwC分析析整整理理除了了传传统统的的传传媒媒广广告告和和运运动动营营销销以以外外，，李李宁宁可可以以根根据据充充分分利利用用体体育育本本身身的的参参与与性性和和娱娱乐乐性性同同消消费费者者进进行行广广泛泛的的互互动动在体体育育场场馆馆/健健身身俱俱乐乐部部/居居民民健健身身社社区区/学学校校操操场场等等消消费费者者从从事事体体育育活活动动的的地地方方以以户户外外媒媒体体、、公公关关和和赛赛事事组组织织等等方方式式同同消消费费者者进进行行互互动动李宁消费者休闲娱乐活动偏好体育育运运动动场场所所意见见领领袖袖通过过消消费费者者所所喜喜爱爱的的明明星星穿穿着着李李宁宁品品牌牌，，引引导导消消费费者者改改变变的的品品牌牌态态度度，，提提升升品品牌牌偏偏好好如网网络络，，MTV（（为所所赞赞助助的的运运动动员员和和运运动动队队伍伍创创作作的的歌歌曲曲，，如如曼曼联联队队歌歌，，““IBelieveIcanFly””）），，电子子游游戏戏（（以以运运动动为为题题材材的的电电子子游游戏戏，，如如FIFA）），，电影影，，电电视视节节目目（（其其中中出出现现的的体体育育运运动动场场景景））等等，，创创造造同同消消费费者者进进行行多多角角度度娱娱乐乐沟沟通通的的机机会会消费费者者娱娱乐乐数据据来来源源：：盖盖洛洛普普李李宁宁报报告告，，PwC分析析整整理理品牌牌及及营营销销战战略略总总结结品牌营销主要问题改进建议目标消费者核心消费者老化，未来增长有限定位15-25岁年轻人市场定位偏向休闲，产品专业运动属性较弱专业的综合性运动品牌品牌远景定义模糊，外延性较大释放运动新体验（与广告公司进行进一步的讨论）品牌个性亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求运动的、个性的、凸显成功的、受人注目的产品发展产品科技含量较低，产品系列化没有围绕运动展开按照运动类别划分、开发及展示产品；现阶段以慢跑、足球、篮球类产品为重点；努力增加产品的技术含量，适当时候，考虑技术外购及合作开发中短期内围绕技术开发系列产品，统一产品设计思路和营销工作中心；在未来拥有成熟技术的情况下，围绕运动员进行产品系列化青少系列消费者定位存在问题对大货产品形成冲击影响李宁专业的运动品牌形象根据10-14岁消费者体育用品市场容量和盈利性，考虑以下策略1、进入该市场，但通过团购方式销售2、将该系列作为大货产品线在运动项目上的拓展和延伸经营运动营销没有清醒明确的指导战略所选运动项目对品牌形象的提升作用有限运动营销推广方式单一、投入水平较低在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:07:5721:07:5721:071/5/20239:07:57PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:07:5721:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:07:5821:07:5821:07Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:07:5821:07:58January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:07:58下下午21:07:581月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:07下下午午1月月-2321:07January5,202316、行动出成果果，工作出