杭州中海西溪华府项目XXXX年市场推广策

策略与市场永远抱定同一个共识：拒绝中庸项目的两个核心标签，均深陷困局：A.Brand

中海品牌结论：强龙不压地头蛇，中海西溪无优势绿城发轫于城西，本土品牌第一名，深耕区域18年，拥有大量“绿迷”万科凭借蝶园和良渚项目，拥有良好的市场基础中海首次进入西溪板块，基础薄弱B.XixiArea

西溪区域结论：资源优势“一曲走天涯”，群雄纷争特色不明晰资源西溪湿地，陈词滥调区位杭州城西，位置较市中心偏远配套分布零散，尚未成熟交通随着文一西路沿线开发，进城交通压力日益增大再看项目2013年销售目标——

总建筑面积约14万方，以90方占比70％为基础计，全年销售约1200套。力争2013年项目售罄，并实现项目溢价。2013年推广目标：迅速建立项目品牌影响力，完成蓄客及产品快速去化。一个没有品牌基础的区块，一个被宣传了千百遍的自然资源，一副年销售量1200套的重担，可以不讳言地说，我们深陷在走出中庸的困局。深陷困局，如何破局？Pointofview:和声观点：占据消费者心智

不成为区域第一，就做类型产品第一。无论从区位、产品还是规模上，本项目都无法成为区域第一，那么我们要走出困局，只能另辟蹊径，寻求成为类型产品第一的蹊径。Pointofview:和声观点点：紧随竞争争对手的的步伐，，不如重建建自己的的话语体系。在固有的的语境里里说话，，永远只只能是跟跟从者。。唯有建建立自己己的话语语体系，，才能将竞品一一招致命命。破局路径径之一：：一份以西西溪湿地地为核心心的杭州大城城西板块块配套清清单——（选取2013年——2016年时间段段，与本项目目开工——交付——正式入住住时间相相吻合））2013年4月18日，21万方购物物中心西溪印象象城开业。距本项目目5公里。2013年5月，“综合合城市商商业航母母”城西银泰泰开业，投投资30亿元，共共40万方。距本案5.3公里。2013年6月，总投资资13.6亿元的淘宝城交付使用用，将容容纳15000名阿里巴巴巴员工工。距本案1.7公里。2013年，西溪艺术术集合村村整体开放放，所有有入驻企企业注册册资金达达到1.68亿元。距本案4.6公里。2013年，地铁5号线动工，链链接余杭杭与主城城区。站点设在在本案北北侧。2014年建成，杭州大学学城高教教综合体体。约距本案案4.6公里。2015年建成，西溪智慧慧设计产产业园。约距本案案4.6公里。2016年建成，英皇影视视文化村村。约距本案案4.6公里规划中，浙大国际际医疗中中心。约距本案案4.6公里。Oneofthepaths破局手法：：打破常规以以空间距离离来讲述配配套的惯有有思路，重建时间价价值秩序，以本项目与与周边配套套同步成熟熟为叙述方方式，提炼炼本项目价价值。A.Deliverytiming交付时机本项目与西溪板块成熟同步万科58#59#地块与西溪板块成熟同步周边其他项目交付后西溪板块仍未成熟B.Pricenode价格节点周边已建成项目板块未完全成熟，价格较低，生活配套需要等待本项目与板块成熟同步，价格适中万科58#59#地块与板块成熟同步，价格适中周边其他项目板块已成熟，价格充分体现区域价值Conclusion破局路径一一的结论：：本项目交付付与西溪板板块成熟完完美同步，，价格适度度，恰逢其时。(但我们仍未未摆脱部分分同区域项项目和万科科58#59#地块项目。。)荟萃成熟西溪一一切美好，，恰逢其时时。Valuepoint价值提炼点点一：破局路径之之二：两个主力客客群的核心心需求——客群描述：：年龄：30~45岁文化程度：：大多数受受过良好的的高等教育育社会身份：：多为单位位中层以上上白领或创创业型企业业主，工作作事业处于于上升期经济情况：：具备一定定的经济基基础家庭情况：：多为一家家三口子女：初中中及以下对客群来说说，本项目目是他们的的高端刚需名词解释：：刚需刚需即刚性性需求的简简称，字面面意思即是是：现在刚刚好好有这个需需求，不是以前前有，也不不是以后有有，而是现现在，必须须要解决的的需求，此此类客户需求第一，，市场第二二。不管市场场好坏都要要出手的一一批客户。。Customerdemand客群核心需需求：客群诉求项目支撑满足居住的高品质房子中海品质、物业服务，已满足无忧解决子女教育暂无明显优势Conclusion客群分析结结论：如何解决子子女教育问问题，成为为吸引客群群的关键。。Oneofthepaths破局手法：：教育不简单单是学校和和师资，而而是孩子成成长氛围的的营造。在没有学区区房概念的的春秋战国国时代，孟孟母三迁，，并不是为为了解决师师资问题，，而是希望望孩子有良良好的成长长环境。建立全方位位、立体化化的教育服服务体系，，引入优质质资源，在教育理理念上与客客户达成共共识，是教教育入手破破局的关键键。2011年5月，浙大紫紫金港校区区西区已开开工建设。。西区西南出出口位于花花蒋路、余余杭塘路口口，距本项目距距离仅1.5公里。和声观点：：与浙江大学学密切合作作，最大限限度引入浙浙大资源，，借力。Sixresourcesystem浙大六大资资源系统引引入生活设施校区食堂、商业合作，园区业主可办校园消费卡体育设施校区体育场馆合作，业主享受校区体育设施文化设施校区剧场、电影院、博物馆、图书馆等文化设施合作师资合作采取“请进来、走出去”的办法，密切师资资源合作机构合作与浙大幼儿园等附属机构密切合作课题合作与相关课题组合作进行课题研究Conclusion破局路径二二的结论：：与浙江大学学密切合作作，最大限限度引入浙浙大资源，，营造浓厚厚社区教育育氛围；强化软件合合作的同时时，从硬件件设施看，，本项目与与浙大的位位置关系与与万科地块块相比，并并不占据明明显优势；；价值传递的的唯一路径径在于与客客户在子女女教育理念念上的意见见达成。浙大西·顶级教育资资源Valuepoint价值提炼点点二：破局路径之三三：三个所有竞品品无法匹敌的的产品户型优势势——我们以90方户型为例，，与万科、绿绿城进行对比比，分析中海海的户型优势势Apartment绿城、万科、中海90方户型对比：绿城诚园万科蝶园中海寰宇天下中海钱塘山水优势户型结构三室二厅一卫三室二厅一卫二室二厅一卫/二室二厅二卫二室二厅二卫中海90方户型普遍两房设计，尺度方正大气。ApartmentLayouts绿城、万科、、中海90方户型对比：：绿城诚园万科蝶园中海寰宇天下中海钱塘山水优势面宽（m）7.4910.711.4大面宽，短进深，室内光线充足。进深（m）13.7129.69.2ApartmentLayouts绿城诚园万科蝶园中海寰宇天下中海钱塘山水优势得房率85%83%90%100-120%赠送面积多，性价比高。同时，中海140方户型也同样样共有以下特特点：大面宽，短进进深，户型功能结构完整，超大户型动静分区；卧室套间设计，提升居住格调舒适度。Conclusion破局路径三的的结论：（中中海产品户型型特点）方正大气，大大面宽采光良良好，户型空空间合理，超超高得房率；；作为中海产产品的最显著著特征，在这这个话语体系系里，中海优优势明显，可可有力打击竞竞品，赢得客客户。杭城迄今最好好的90方杭城前所未见见的140方ValuePoint价值值提提炼炼点点三三：：破局局路路径径之之四四：：四点点补补充充建建议议，，增增强强附附加加价价值值，，形成成组组合合优优势势———与浙浙江江大大学学幼幼儿儿园园合合作作，，为为业业主主子子女女提提供供最最优优质质的的幼儿儿教教育育服服务务；开设设园园区区““四点点半半课课堂堂”，，为为业业主主子子女女定定制制学学习习课课程程；；捐助助开开通通求求是是小小学学到到本本项项目目的的专专线线校校车车，，购购买买全全进进口口美国国校校车车（SchoolBus）；；提供供五五种种不不同同风风格格精精装装修修菜菜单单，，客客户户可可自自由由选选择择，，定定制制式式精精装装修修服服务务。。““可定定制制个个性性90方，，可可定定制制个个性性140方”。。至此此，，困困局局已已破破，，如如何何战战略略布布局局？？项目目两两大大标标签签———中海海品品牌牌与与西西溪溪资资源源互相相联联动动，，强强调调唯唯中中海海产产品品可可与与西西溪溪资资源源对对话话的的江江湖湖地地位位。。Purpose推广广目目的的品牌牌：中海海在在杭杭发发力力作作品品———为钱钱江江新新城城项项目目做做铺铺垫垫项目目：：登顶顶西西溪溪板板块块最最具具价价值值公公寓寓项项目目———成就就中中海海高高端端社社区区营营建建体体系系范范本本Spread传播播到到达达社会——销中海产品品观与生生活观（教育））的建立立，聚拢拢高端消消费群体体行业——营极具教材材性、体体系感的的高端住宅宅理念体体系建立媒体——营销兼得得品牌出发的产产品价值值观，引引发项目目爆点Communication沟通逻辑辑客户来访访前，购购买动因因——中海系巅巅峰作品品，成熟熟西溪板板块引领领者，中中国高端端社区典典范客户来访访后，购购买动因因——极具品质质感高端端社区，，领先的的社区教教育理念念Corestrategies核心策略略三个一：：一条主线线：围绕产品品优势，，强化中中海产品品户型方方正、采采光好、、超高得得房率等等优势，，树立““中海产品品，谁与与争锋”的江湖湖地位；；Corestrategies核心策略略三个一：：一个话题题：无限放大大与浙江江大学密密切合作作带来的的高等学学府文化化氛围，，以教育资源源优势给予消费费者致命命打击；；Corestrategies核心策略略三个一：：一个战略略：以大城西战战略展开大规规模密集集“肉搏搏巷战””，促成项项目快速去去化，形成成品牌牌效应应，并并提升升溢价价能力力。推广节奏2013年5月：首次开盘/2013年9月：二次开盘销售线

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57891110121目的策略

高调立意品牌占位

刺激市场快速去化

提升品牌实现溢价解决区域抗性跻身一线阵营巩固品牌、产品双实力跳脱周边竞争实现快速去化第一阶段：品牌导入破品牌、区域之局第二阶段：产品导入破产品、品牌之局第三阶段：品牌提升破产品、品牌之局销售线34

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7891110121推广节奏2013年5月：首次开盘|2013年9月：二次开盘销售线

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1目的策略

高调立意品牌占位

刺激市场快速去化

提升品牌实现溢价解决区域抗性跻身一线阵营巩固品牌、产品双实力跳脱周边竞争实现快速去化第一阶段：品牌导入破品牌、区域之局第二阶段：产品导入破产品、品牌之局第三阶段：品牌提升破产品、品牌之局销售线

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1品牌、区域占位品牌、产品占位产品占位占位、占位、再占位！推广节奏2013年5月：首次开盘|2013年9月：二次开盘销售线

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1目的策略高调立意品牌占位

刺激市场快速去化

提升品牌实现溢价解决区域抗性跻身一线阵营巩固品牌、产品双实力跳脱周边竞争实现快速去化第一阶段：品牌导入破品牌、区域之局第二阶段：产品导入破产品、品牌之局第三阶段：品牌提升破产品、品牌之局销售线

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1品牌、区域占位品牌、产品占位产品占位占位、占位、再占位！此前西溪，皆属寻常推广节奏2013年5月：首次开盘|2013年9月：二次开盘销售线

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1目的策略高调立意品牌占位

刺激市场快速去化

提升品牌实现溢价解决区域抗性跻身一线阵营巩固品牌、产品双实力跳脱周边竞争实现快速去化第一阶段：品牌导入破品牌、区域之局第二阶段：产品导入破产品、品牌之局第三阶段：品牌提升破产品、品牌之局销售线

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1品牌、区域占位品牌、产品占位产品占位占位、占位、再占位！3465789高调立意品牌占位

刺激市场快速去化解决区域抗性跻身一线阵营跳脱周边竞争实现快速去化3465789此前西溪，皆属寻常

中海90，谁与争锋推广节奏2013年5月：首次开盘|2013年9月：二次开盘销售线

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1目的策略高调立意品牌占位

刺激市场快速去化

提升品牌实现溢价解决区域抗性跻身一线阵营巩固品牌、产品双实力跳脱周边竞争实现快速去化第一阶段：品牌导入破品牌、区域之局第二阶段：产品导入破产品、品牌之局第三阶段：品牌提升破产品、品牌之局销售线

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1品牌、区域占位品牌、产品占位产品占位占位、占位、再占位！3465789高调立意品牌占位

刺激市场快速去化解决区域抗性跻身一线阵营跳脱周边竞争实现快速去化3465789此前西溪，皆属寻常！

中海90，谁与争锋巅峰140，舍我其谁本项目目的传传播目目的，，是如如何建建立区区隔其其他项项目的的价值值认同同。从从而确确立区区域首首选，，形成成城市市标杆杆，达达到溢溢价。。我们除除了快快销，，还要要溢价价，更更别说说还肩肩负了了中海海品牌牌在杭杭州承承上启启下的的重要要使命命。我们导导入360º传播全全接触触体系系，从从传播播始端端到传传播终终端，，将项项目的的价值值点精精准、、强势势地推推向市市场。。由此而而来的的一个个战略略，贯贯穿始始终大城西西战略略根据城城西生生活动动线布布点，，让项项目信信息不不断地地出现现在客客群的的生活活中，，回到到客户户视角角来看看推广广影响响。First第一阶阶段品品牌导导入2013年3月中旬旬——2013年5月目的：跳脱周边边竞争，跻跻身一线阵阵营策略：高调立意意，品牌占占位阶段任务：：占位西溪，，建立品牌牌影响力，，辅以去化化少量的90方和140方房源销售任务分分解：90方去化10%／140方去化10%线上：观念沟通，，强调本案案是西溪最最高端的社社区，秒杀之前西西溪板块的的所有项目目。TheFirstStage第一阶段渠道设定：：报纸广告软宣电视广告短信广告电台广播广告DM广告杂志广告网络广告口碑传播（专家）电梯系列广告电影院广告公交站台广告商场广告灯箱广告公关事件写字楼、小区巡展广告地铁系统广告户外路牌广告临时展示中心入口标志物引导系统TheFirstStage第一阶段阶段公关话话题【社会】中海、绿城城、万科鏖鏖战西溪，，板块价值值日益凸显显房产巨头中中海加入西西溪，群雄雄纷争变三三足鼎立西溪成熟指指日可待【行业】七说中海·西溪华府中国高端社社区是怎样样炼成的【媒体】一个时代的的巅峰之作作启幕盛世世中海·西溪华府5月荣耀献映映诚邀典藏藏TheFirstStage第一一阶阶段段线下下：：占位位高高端端，，造造势势全全城城TheFirstStage第一一阶阶段段精神神楼楼书书：《西溪溪华华府府价价值值七七说说》目的的：：品品牌牌占占位位本手手册册为为项项目目价价值值解解读读，，从从中中海海产产品品力力出出发发，，解解析析项项目目规规划划、、营营造造、、物物业业、、园园林林等等方方面面，，引引导导客客户户建建立立新新的的认认知知。。TheFirstStage第一一阶阶段段核心心事事件件：：借借力力打打力力，，入入市市王王道道借大大事事件件，，强强调调本本案案以以高高端端住住宅宅的的姿姿态态问问鼎鼎杭杭州州城城西西板板块块中国国高高端端住住区区典典范范报报告告———开题题报报告告暨暨新新闻闻发发布布会会关键键词词：区区域域占占位位，，整整盘盘特特质质输输出出目的的：：借报报告告强强化化高高端端形形象象，，引引发发全全城城热热议议本本案案价价值值，，悬悬念念入入市市。。方式式：：联合合浙浙大大，，以以西西溪溪华华府府为为样样本本，，折折射射中中国国高高端端住住区区近近20年来来的的发发展展进进程程。。整体体事事件件““公公关关””贯贯穿穿造造势势，，融融入入““中中国国高高端端住住区区””的的概概念念。。公关关话话题题：：七说说中中海海·西溪溪华华府府中国国高高端端社社区区是是怎怎样样炼炼成成的的TheFirstStage第一一阶阶段段Second第二二阶阶段段产产品品导导入入2013年6月———2013年9月目的的：：刺激激市市场场，，快快速速去去化化策略略：：价值值叠叠加加，，巩巩固固产产品品阶段任务：以90方产品为主导导，形成市场场热销神话。。借此热度带带动去化少量量140方产品。销售任务分解解：90方去化70%／140方去化20%线上：产品价值的极极致输出，同同时凸显稀缺缺、唯一性TheSceondStage第二阶段报纸广告软宣短信广告电台广播广告DM广告网络广告电梯系列广告电影院广告公交站台广告商场广告灯箱广告公关事件写字楼、小区巡展广告地铁系统广告户外路牌广告售楼处围挡入口标志物引导系统氛围处理背景音乐现场展板楼书公文系统活动户型图册客户通讯人员服装及礼仪样板间沙盘模型景观样板区渠道设定：TheSceondStage第二阶段阶段公关话题题【社会】中国高端社区区典范研究报报告发布，调调查显示——社区教育长期期被忽视【行业】中海西溪华府府，重塑90产品高端形象象【媒体】孟母三迁，只只为良好社区区氛围研究机构首度度关注社区教教育TheSceondStage第二阶段线下：教育资源价值值叠加，助推推销售TheSceondStage第二阶段核心文本1：西溪华府楼书书目的：品牌占占位从“时尚体系系、舒适体系系、设计体系系、地段体系系、服务体系系”五大体系系构成全新楼楼书形式。TheSceondStage第二阶段核心文本2：西溪荟定制手手册目的：户型折折页，销售辅辅助道具由装修风格和和户型解析两两部分组成额额产品折页，，提供定制式式服务详解。。TheSceondStage第二阶阶段活动借浙大大资源源再起起势，，增加加项目目价值值点，，强化化购买买动因因。差异化化营销销，依依托浙浙大教教育资资源体体系，，促成成这一一波段段的强强势热热销。。TheSceondStage第二阶阶段核心事事件：西溪荟荟签约约浙大大六大大资源源体系系——签约仪仪式暨暨新闻闻发布布会关键词词：资源源占据据，凸凸显价价值目的：强调调本案案独到到价值值，紧紧抓客客群心心理。。方式：主题题以““西溪华华府签签约浙浙大六六大资资源体体系”展开开；从社区区营造造者的的角度度出发发，嫁嫁接浙浙大生生活设设施、、体育育设施施、文文化设设施、、师资资合作作、机机构合合作、、课题题合作作六大大资源源体系系，营营造良良好的的社区区教育育环境境；同期输输出中中海对对人居居环境境、社社区教教育的的观念念，及及本案案的气气质与与观点点。公关话话题：中国高高端社社区典典范研研究报报告发发布，，调查查显示示——社区教教育长长期被被忽视视研究机机构首首度关关注社社区教教育TheSceondStage第二阶阶段Third第三阶阶段品品牌提提升2013年10月——2014年1月目的：：提升品品牌，，达到到溢价价策略：：增添美美誉，，凸显显高端端住区区的绝绝对代代言阶段任任务：：在已有有的品品牌影影响力力和客客群积积累之之上，，强势势推出出140方产品品，作为西西溪华华府这这顶皇皇冠上上的钻钻石，，树立立标杆杆，实实现溢溢价。。销售任任务分分解：：140方去化化70%／90方去化化20%线上：：再次强强调本本案以以代言言西溪溪之势势，影影响杭杭城TheThirdStage第三阶阶段短信广告电台广播广告DM广告网络广告公交站台广告灯箱广告公关事件写字楼、小区巡展广告户外路牌广告售楼处围挡入口标志物引导系统氛围处理背景音乐现场展板楼书公文系统活动户型图册客户通讯人员服装及礼仪样板间沙盘模型景观样板区渠道设设定：：TheThirdStage第三阶阶段阶段公公关话话题【社会】中国高高端社社区峰峰会举举行，，多位位专家家形成成共识识——物业服服务比比房产产本身身更受受青睐睐【行业】你从未未见过过的140方中海无无愧品品质之之王，，西溪溪华府府38处做足足细节节【媒体】六成业业主更更关注注社区区教育育中海携携手多多方专专家学学者，，中国国高端端社区区峰会会成功功举行行TheThirdStage第三阶阶段线下：：焦点营营销，，以公公众权权威证证言自自我，，广博博关注注，成成美誉誉。TheThirdStage第三阶阶段区域产产品价价值读读本：《西溪华华府，，西溪溪之巅巅》目的：：记录录经典典，典典藏经经典，，成为为又一一本地地产教教科书书内容规规划：：以西西溪价价值为为蓝本本，围围绕项项目进进行解解读，，全面面解析析西溪溪之于于项目目的价价值和和卖点点。TheThirdStage第三阶阶段核心事事件1：中国高高端社社区峰峰会关键词词：拔拔高调调性，，巩固固形象象目的:以有影影响力力的活活动，，梳理理口碑碑。方式：：邀请浙浙大学学者、、中海海杭州州公司司负责责人、、西溪溪华府府业主主就高高端社社区生生活进进行探探讨；；立意高高端，，从学学术研研究，，专业业认知知和受受众体体验三三方面面巩固固项目目高度度。公关话话题：中国高高端社社区峰峰会举举行，，多位位专家家形成成共识识——物业服服务比比房产产本身身更受受青睐睐中海海携携手手多多方方专专家家学学者者，，中中国国高高端端社社区区峰峰会会成成功功举举行行TheThirdStage第三三阶阶段段核心心事事件件2：西溪溪华华府府荣荣获获““中中国国高高端端住住区区””奖奖关键键词词：引引爆爆行行业业，，佐佐证证地地位位目的的：以以获获奖奖行行为为，，再再次次佐佐证证本本案案高高端端住住区区地地位位，，予予行行业业、、圈圈层层、、媒媒体体信信心心方式式：与主主流流或或行行业业影影响响力力媒媒体体合合作作，，借借势势媒媒体体公公信信力力，，巩巩固固项项目目中中国国高高端端住住区区典典范范的的地地位位，，同同时时反反哺哺中中海海品品牌牌公关关话话题题：中海海重重建建中中国国高高端端住住区区新新标标准准中海海西西溪溪荟荟于于中中国国高高端端住住区区的的划划时时代代意意义义TheThirdStage第三三阶阶段段重点点回回顾顾品牌线34567891011121观点第一阶段：品牌导入第二阶段：产品导入第三阶段：品牌提升此前西溪，皆属寻常中海90，谁与争锋中海140，舍我其谁策略解决区域抗性

跻身一线阵营跳脱周边竞争

实现快速去化巩固品牌、产品

双实力线上3步占位——区域

产品

全城

系列公关话题＋观念输出线下精神楼书《西溪华府价值七说》五大体系楼书户型册《西溪华府定制手册》区域产品价值读本《西溪荟，荟西溪》活动一份报道一次签约一场论坛“中国高端社区峰会”中国高端住区典范报告西溪华府签约浙大六大资源体系一个大奖“中国高端住区奖”目的高调立意，品牌占位刺激市场，快速去化提升品牌，达到溢价销售线34567891011121推广广总总纲纲9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:08:3021:08:3021:081/5/20239:08:30PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:08:3021:08Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:08:3021:08:3021:08Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:08:3121:08:31January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:08:31下下午午21:08:311月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:08下下午午1月-2321:08January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:08:3121:08:3105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以