李宁分销渠道

李宁分销渠道案例分析目录一、李宁公司概述二、李宁公司渠道策略三、李宁公司渠道设计四、李宁公司渠道选择五、李宁公司渠道管理六、启示与建议一、李宁公司概述

（一）公司简介1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……公司简介企业文化“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。公司简介

目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

（二）公司发展历程

1990年-1992年创立阶段1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年-1995年高速发展阶段1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1996年-1998年经营调整阶段1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年-2001年二次发展阶段1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2002年-2003年品牌重塑阶段2004年至今专业化发展阶段2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

公司历程

（一）特许经营分销策略主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。二、李宁公司渠道策略

（二）网上零售体系策略

李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。（三）扩扩张经销销商数量量策略为经销商商提供更更多的店店长，同同时帮助助经销商商做促销销，提高高经销商商销售额额的同时时也提高高李宁的销售额额。李宁公司目前前有700个认认证店和和200多个经经销商，，但是对对零售在在行的人人员非常常缺乏。。如果不不给经销销商提供供服务的的话，再再大的零零售网络络也无法法对自己己的销售售额有所所帮助。。经销商商和制造造商存在在着一定定(有时时甚至是是相当大大)的利利益冲突突，李宁公司为经经销商提提供培训是为了避避免这个个冲突，，避免经经销商对对品牌的损害。。（四）零零售管理理策略———灵活活有效的的供应链链优势从2000年引引入ERP系统统的时候候，李宁宁公司就就开始了了供应链链管理的的探索。。通过持持续改善善产品规规划，降降低SKU（最最小存货货单位））数量，，整合材材料共享享和改善善物流模模式、降降低产品品在途时时间；建建立采购购中心从从而降低低成本。。经过几几年建设设，现在在已经打打破了原原先那种种生产总总监只负负责生产产，物流流总监只只负责物物流的条条块分割割状态，，而将仓仓储、生生产、物物流、销销售等环环节都整整合在一一起，从从整条供供应链的的角度来来进行管管理。有有赖于供供应链整整合优势势的纯熟熟技术组组合，李李宁过去去几年展展现维持持毛利率率的良好好能力以以及一路路成长。。营收从从2001财年年的7.35亿亿人民币币增长至至2005财年年的24.51亿人民民币，四四年复合合年增率率为35%，另另一方面面毛利率率仍维持持在45%至47%的的水准。。这是零零售业扩扩张期公公司难得得的特质质。1、水泥泥+鼠标标模式所谓的水水泥+鼠鼠标模式式即实体体店与虚虚拟店的的结合。。现如今随随着网络络技术的的提高，，网络知知识的普普及，人人们接触触网络越越来越多多，尤其其是随着着阿里巴巴巴，淘淘宝，京京东商城城等的成成功运营营，给各各个商企企业带来来了新的的营销途途径与分分销模式式。现有有的一些些网络营营销形式式有：官官方直接接铺垫、、官方授授权（官官方商城城、淘宝宝官方网网、淘宝宝折扣店店、拍拍拍等）。。实体店店的形式式基本相相同。2、消费费者行为为分析消费者的的购买行行为主要要被一下下几个因因素所影影响：外部环境因素素（如价值观观、传统、民民族、参照群群体、消费流流行等）、消消费者内在因因素（如年龄龄、收入、职职业、个性心心理等）、市市场营销因素素（如品牌、、品质、服务务、情景、广广告等）。其中，流行因因素、消费者者年龄、收入入价格因素、、个性、品牌牌因素、购买买场所及服务务因素对消费费者购买所造造成的影响最最为直接。三、李宁公司司渠道设计3、分析市场场竞争情况在过去的两年年中，中国服服装零售市场场是整个中国国服装供应链链中增长最快快的部分，但但是零售市场场总额的绝对对数值仍远远远落后于美国国。中国消费费者购买和拥拥有的服装数数量明显少于于美国消费者者。中国服装零售售市场是全球球增幅最大的的市场之一，，这是因为近近年来中国经经济持续强劲劲增长和随之之而来的内需需爆增。中国国的中产阶层层（家庭年收收入在8300美元到68800美美元之间）的的数量在过去去的两年中增增长了22％％，达到8000万人次次，预计到2020年还还将增加近10倍。据哈佛商学院院的相关调查查数据显示，，近年中国市市场三大品牌牌耐克、阿迪迪达斯、李宁宁市场份额分分别在21％％、20％、、17％左右右。由此可见见中国服装零零售市场的竞竞争激烈，也也为服装业提提供了新的机机遇。国内的的零售商们在在了解消费者者和市场方面面具有主场作作战的优势，，而国际零售售商将面临更更严峻的挑战战。4、企业的市市场特点和产产品特性创建于1990年的李宁宁公司，在早早期凭借卓越越运动员李宁宁本身的社会会感召力迅速速成长为中国国体育用品市市场的领军品品牌之一。虽虽然李宁也一一直致力于品品牌形象在时时尚化方面的的努力，但是是伴随着上世世纪九十年代代主流消费群群体逐渐步入入中年的市场场现实，李宁宁品牌形象在在市场上也出出现了老化的的迹象。2006年~2007年，，李宁公司经经过对消费者者的市场调查查发现，实际际消费者与目目标人群有差差距，整体用用户群偏大，，近35岁到到40岁的人人群超过50%，因为年年轻消费者认认为李宁在酷酷、时尚、国国际感上逊色色于国际品牌牌。体育用品品的核心消费费群是14岁岁到45岁,而对体育用用品企业来说说，14—25岁的年轻轻人群是更为为理想的消费费者群体。招商证券的的研究报告告也指出，，李宁品牌牌的实际消消费群体年年龄偏大，，公司急需需让自己对对80后、、90后的的新一代消消费者产生生粘性———这使得品品牌重塑成成为李宁必必然的选择择。此外，，市场消费费能力增强强和购买倾倾向高端的的市场现实实，也使得得二三线城城市的消费费能力和消消费意识逐逐步向一线线城市靠拢拢，这也为为李宁产品品的高端化化与品牌形形象的年轻轻化提供了了坚实的消消费基础。。经过品牌在在目标市场场定位方面面，重塑后后的李宁品品牌希望通通过推出全全新的品牌牌标识及宣宣传口号来来提升品牌牌形象的时时尚感，重重点吸引““90后””年轻消费费人群，与与16~35岁及以以上更宽泛泛的年轻、、时尚目标标消费人群群保持持续续的沟通。。可见，在在新的竞争争时期，李李宁希望紧紧紧跟随市市场主流消消费群体的的脚步进一一步保持竞竞争优势，，夯实自身身的竞争地地位。5、本行业业常用模式式的利弊服装业常用用的营销渠渠道模式主主要组成分分为：1、分公公司或总代代理；2、、专卖店或或加盟店；；3、商场场的柜台场场地。各类营销机机构在角色色及履行职职能方面各各有侧重，，分公司或代代理商起到了地区区的物流中中心、促销销中心及管管理中心的的作用；专卖店或加加盟店作为特许经经营的方式式起到了直直面消费者者、维系品品牌形象、、方便消费费者购买的的作用；而而商场的营销方式式更多的体体现在提升升品牌知名名度、扩大大品牌影响响力及在客客户二次消消费时产生生心理暗示示的作用。。然而服装行行业内分公公司体制下下的经营模模式，其实实就是产供供销一条龙龙的推动式式经营，极极容易造成成销售假象象，实际上上只是进行行了产品库库存的转移移，并没有有形成有效效的销售；；在扩大市市场的同时时也造成了了机构臃肿肿、人员浮浮动、管理理难度加大大等经营困困境。实体店虚拟店分销商分公司本公司专卖店特许经营加盟店折扣店特许经营官方网店6.分销模模式7、评价和和选择适合合企业的分分销模式根据对以上上五种情况况的分析，，从经济性性方面来看看，该模式式显然成本本要高，但但是这种模模式的纵向向与横向要要深，能够够深入到市市场的各个个角落，覆覆盖面要广广，便于产产品的市场场铺货，稳稳定性强。。但是如果果这种方案案人员繁杂杂，如若控控制力不够够将造成市市场的混乱乱，不能随随时机、危危险立即改改变，即弹弹性差。但是综合李李宁公司的的实力，品品牌硬度，，这种分销销模式是最最好的选择择。（四）李宁宁公司渠道道选择1．李宁牌牌产品的特特性李宁公司目目前旗下拥拥有的品牌牌包括：李李宁品牌、、艾高AIGLE、、红双喜以以及倡导““快时尚””的大卖场场品牌———ZDO新动。李李宁服装一一致追求的的是流行、、时尚的元元素，李宁宁的服装产产品是很多多年轻人喜喜爱的。李李宁产品比比较多主要要是以运动动产品为主主，每年的的新品多达达8000多个。其其中运动装装、鞋类非非常适合在在网上销售售。2．．李李宁宁产产品品的的目目标标群群体体李宁公司实际际消费群的特特征是：在15～45岁岁等距分布的的基础上，以以24～35岁为主，二二级城市，中中等收入，大大众化而非专专业运动消费费。而李宁公公司目标消费费群的特征是是：14～28岁，学生生为主，大中中城市，喜爱爱运动，崇尚尚新潮时尚和和国际流行趋势。3、李宁线下下分销渠道选选择李宁总公司下下设华东、华华南等分公司司，每个分公公司下面有几几大经销商，，每个经销商商线下又有多多个直接面对对市场的分销销商。分销商商从上一级经经销商，经销销商则从李宁宁北京体育用用品总公司直直接进货，赚赚取差价。截止2010年6月30日，公司司共有一级经经销商129个，二二级分销商2000多个个。公司的分分销体系由将将近95%的分销商经经营约60%的零售店店铺，和5%左右的经经销商经营约约40%的的零售店铺。。5．网络商城城模式实施2008年初初,李宁在涉涉水电子商务务之前做的一一项调研结果果显示：淘宝宝网上的李宁宁牌产品的网网店已达700余家，而而2007年年李宁产品在在淘宝上的销销售流水已达达5000万万。在此环境境下，李宁开开始于2008年4月在在淘宝商城上上开设了自己己的直营店铺铺、接着通过过直营和授权权的形式开设设了多家网络络店铺。（1）李宁官官方直营店铺铺李宁官方商城城、李宁淘宝宝官方网店、、李宁淘宝官官方折扣店、、李宁官方拍拍拍店（2）李宁官官方授权店李宁淘宝五洲洲商城、李宁宁淘宝古星专专卖店、李宁宁淘宝古星折折扣店、李宁宁易趣古星专专卖店、逛街街网李宁专卖卖店、新浪李李宁专卖店等等授权店。6．网络直接接营销渠道的的实施（2）功能系系统的实现1）信息系统统信息系统主要要是传递李宁宁公司和服装装产品的信息息发布、活动动公告、消费费者信息采集集等。通过网网站的信息系系统，网站获获得了网络消消费者的个人人注册信息，，并在线向消消费者推广了了企业开展的的各种优惠活活动内容等，，从而在美化化网站前台系系统基础上，，完成了信息息的流通和对对消费者信息息的采集。2）购物系统统主要是提供给给消费者服装装产品、方式式等信息，记记录购物车信信息、消费者者选择支付和和配送。购物物系统是服装装企业实施网网络直接营销销渠道的核心心部分，网络络消费者在进进入到购物系系统后，吸引引消费者的首首先是其服装装产品的色彩彩和款式，所所以此时服装装的图片布局局和效果都非非常重要。3)数据库库系统主要是有机记记录系统传递递的信息，并并与外部接口口（银行系统统、认证机构构、物流配送送中心）连接接，同时将实实时数据传送送至企业内部部各个系统，，供企业实施施相应的内部部管理、客户户资源管理等等。五、李李宁公公司渠渠道管管理1．网网络渠渠道推推广（1））和门门户网网站的的合作作李宁公公司在在网易易首页页上投投放的的旗帜帜广告告直接接连接接到官官方网网店；；以及及和新新浪网网合作作开设设的李李宁俱俱乐部部板块块。（2））通过过搜索索引擎擎推广广李宁公公司购购买了了Google的的相关关关键键字的的广告告。例例如在在Google搜索索李宁宁，李李宁公公司的的官方方直营营店排排在第第一位位。（3））通过过主题题活动动方式式在李宁宁公司司的官官方网网店里里面有有个栏栏目是是主题题活动动，会会不定定期的的举办办一些些活动动，例例如现现在正正在举举行的的注册册会员员送500积分分、购购买奥奥尼尔尔的战战靴赠赠送““大鲨鲨鱼””玩偶偶等。。2．渠渠道协协调为了更更好的的协调调好网网络营营销渠渠道和和传统统渠道道之间间的关关系，，李宁宁公司司主要要做了了以下下事情情：（1））在销销售的的商品品上进进行区区分。。李宁公公司在在线下下各专专卖店店的销销售以以正价价新品品为主主，而而在专专门的的打折折店中中销售售库存存产品品为主主。网网上商商城主主要以以正价价新品品的推推荐和和限量量商品品为主主，包包括明明星签签名的的商品品，这这些商商品瞄瞄准的的是少少数消消费者者。而而淘宝宝商城城的网网店则则进行行一部部分库库存商商品的的销售售。（2））网络络渠道道和和和传统统渠道道产品品价格格一致致李宁公公司把把各种种网店店纳入入自己己的价价格体体系中中。在在B2C方方面，，李宁宁沿用用地面面渠道道与经经销商商的合合作方方式，，与网网上的的B2C平平台签签约授授权李李宁的的产品品销售售；对对于C2C中的的,李李宁虽虽没有有与之之签订订正式式的授授权协协议，，但通通过供供货、、产品品服务务以及及培训训的优优惠条条件，，将其其纳入入自己己的价价格体体系中中。据据李宁宁电子子商务务部林林力介介绍,目前前已有有400余余家C2C网店店纳入入了李李宁的的管理理体系系。（3）整顿顿网络渠道道和传统渠渠道为了协调好好网络营销销渠道和传传统渠道之间的的关系，李李宁公司对对很多网店及传统渠渠道进行了了一次整顿顿，目的是杜绝线下下经销商、、制造商违违规出货。。3.李宁线线下分销渠渠道整合（1）减少少分销商的的数目，形形成区域经经销商公司在2010年年中期完成成约30%的二级级分销商整整合，被整整合的二级级分销商的的店铺和库库存会被一一级经销商商全面接收收。接收价价格是由经经销商和分分销商进行行商谈，公公司不涉及及其中。（2）建立立工厂店和和折扣店，，为经销/分销商建建立健康的的销售渠道道按照店铺种种类划分公公司零售网网点：旗舰店、正正价店、折折扣店和工工厂店。未来公司计计划继续增增加开设销销售面积约约为300平方米的的工厂店，，计划2011开设设将工厂店店总数提升升至250-300间。。公司会清清楚明晰各各种类店铺铺的销售职职能，按照照一定的销销售期限将将商品转至至不同的店店铺进行销销售，确保保销售渠道道的健康度度。公司直营部部分工厂店店，主销售售公司直营营店的库存存。一级经经销商搭建建大部分的的工厂店，，以供自己己和分销商商消化其库库存。公司司在财政上上会给予一一级经销商商一定的渠渠道建设费费用补贴，，经销商则则会按照产产品差价的的7个百分分点回收，，再以5-5.5折的零售售折扣率在在工厂店进进行销售。。目前，公公司有工厂厂店几十家家，公司司直营和分分销商经营营的比例约约为1:1。六、启示与与建议（1）优势势李宁公司的的线下分销渠渠道有效减减轻了经销销/分销商商库存压力力，提升其其店铺的销销售能力，，扩大盈利利空间。这样可以在在帮助公司司消化库存存的同时，，而不损害害其品牌的的形象。李宁公司减少分销商商的数目，，会鼓励一一级经销商商进行规模模扩张形成成大型的区区域经销商商，支持拥拥有良好资资质的二级级分销商升升级为一级级经销商，，提高竞争争力。（2）劣势势1）直营与与加盟并存存的管理之之痛2）从批发发到品牌的的转型之痛痛3）渠道间间的利益冲冲突1、李宁分分销渠道优优劣势2、建议1）寻找新新的消费需需求——奥奥运赞助营营销李宁放弃了了奥运会赞赞助商，通通过对参赛赛选手提供供服饰推广广企业品牌牌和产品。。以最小成成本获取最最大利益使使其在着眼眼与本国市市场的同时时进行全球球营销。通通过对奥运运赛事的赞赞助，李宁宁强化了中中国第一运运动品牌的的认知度与与美誉度。。2）提高专专业化、本本土化据国内一些些销售代理理商反映，，在中国市市场,耐克克、阿迪达达斯及一些些国际知名名品牌的生生产及营销销方式基本本上还是照照搬欧美市市场运作方方式，不能能随意加单单、减单、、撤单，对对于实力不不甚强的国国内销售代代理商来说说，风险太太大难以承承担，而这这对李宁公公司而言无无疑是一个个有利多机机会。国际际品牌在国国内的调研研、生产、、营销人员员的本土化化是李宁今今后制胜的的关键。要要专业化，，需要将公公司与具体体的体育项项目相结合合。比如提提到耐克，，会让人想想到篮球，，阿迪达斯斯会让人想想起足球，，“李宁””需要寻找找自己的项项目­———体操。体体操项目近近年来在中中国备受关关注，李宁宁公司可利利用自己的的品牌优势势结合本土土特色应对对本行业的的国际竞争争对手。建议3）强化分分销渠道，，扩大市场场占有率在成功开拓拓特许经营营模式之后后，多年来来这一模式式一直为李李宁公司主主要的销售售渠道。一一级城市计计划维持现现状，针对对耐克和阿阿迪达斯尚尚比较薄弱弱的二、三三级城市，，公司计划划通过分配配资源，保保证新的特特许加盟店店的开发和和原有门店店的继续经经营。对于于渠道建设设，张志勇勇的理解是是必须看两两个维度：：水平成长长与垂直成成长。水平平成长是按按照店的数数量。垂直直成长是指指店铺质量量，即提高高单店收入入。4）提升品品牌国际化化多数的中国国体育产品品品牌与国国际品牌在在对本土市市场的竞争争中，面临临着不得不不做的“国国际化”，，“李宁””公司也坦坦承这一点点：“目前前李宁品牌牌的国际化化更重要的的意义在于于增强品牌牌在本土市市场的竞争争。在2006年我我们将进一一步提升品品牌的国际际化形象，其中最重要要的一点就就是获得更更多更好的的国外运动动营销资源源并在国内内进行有效效的营销推推广。建议5）创新新产品和和技术产品和科技技上的创创新一直直都是李李宁公司司坚持不不懈的追追求，同同时也是是‘李宁宁’走向向国际的的重要战战略。东东方特色色的产品品创新已已成为李李宁品牌牌差异化化竞争中中有效的的一步。。”李宁宁产品在在立足大大众品牌牌的基础础上，开开发各个个运动项项目上专专业产品品的发展展模式是是正确的的，但其其功能细细分化的的市场推推广力度度不够，，随着市市场竞争争的激烈烈化，李李宁公司司需把握握市场细细分的过过程，有有无更为为专业的的国际化化产品跟跟进、市市场定位位的跟进进，是其其最终和和耐克、、阿迪达达斯等国国际品牌牌竞争的的胜负关关键所在在。总而言之，加加强李宁公司司的营销战略略，就是加强强产品的向下下延伸，完善善多品牌策略略，强化经销销商的管理和和增加零售商商数量，扩大大市场占有率率，加强产品ThankYou!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:07:3621:07:3621:071/5/20239:07:36PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:07:3621:07Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:07:3621:07:3621:07Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:07:3621:07:36January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:07:36下下午21:07:361月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:07下下午1月-2321:07January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:07:3621:07:3605January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:07:36下下午午9:07下下午午21:07:361月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:07:3621:07:3621:071/5/20239:07:36PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:07:3621:07Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满