杭州某容器公司营销规划整合方案项目建议书

杭州中粮美特容器有限公司

以提升公司核心竞争力为目的的竞争战略及营销规划整合方案咨询项目建议书机密1前言本咨询项目建议书是在华彩管理咨询公司前期对于中粮美特公司的研究基础上以及与公司高层进行进行深入沟通后形成的。以双方的前期了解和沟通为基础，本项目书着重对中粮美特竞争战略及其营销战略的规划方案和问题解决方法提出了初步的解决思路。本建议书详细介绍了竞争战略规划的详细内容、项目步骤、达成目标和阶段性成果等内容，为整体项目的顺利操作进行提供相应的培训。本咨询建议书的目的是以双方的进一步了解为基础，介绍此次咨询项目的主要目的、达成目的、操作方案，并就项目整体的策划、顾问人选及费用等问题与中粮美特公司进行沟通。项目的具体操作方案将有待与与中粮美特的公司领导共同协商确定。2目录中粮美特所处行业及公司现状分析中粮美特今后面临的三个转型阶段此次咨询项目解决的重点问题项目的整体解决思路项目主要阶段第一阶段：项目整体规划第二阶段：公司现状诊断、分析第三阶段：竞争战略规划第四阶段：营销战略规划第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划项目操作方式华彩咨询简介3目录中粮美特所处行业及公司现状分析中粮美特今后面临的三个转型阶段此次咨询项目解决的重点问题项目的整体解决思路项目主要阶段第一阶段：项目整体规划第二阶段：公司现状诊断、分析第三阶段：竞争战略规划第四阶段：营销战略规划第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划项目操作方式华彩咨询简介4中粮美特－－国内目前最具规模的大型现代化综合金属包装专业企业之一1992。1019962001产品杭州中粮美特容器有限公司，由中国粮油食品进出口（集团）有限公司与美特容器（香港）有限公司共同出资兴建中粮美特公司于1996年通过ISO9002认证杭州中粮美特容器有限公司成为中国金属包装行业唯一的国家级开发生产基地主要生产马口铁的18L/9L方罐、三片食品圆罐（300型）、三片饮料罐、三片喷雾罐及各种金属涂印制品技术具有国际先进水平的全自动、高精度、现代化生产线金属印刷质量，在印铁行业中处领先地位中国粮油食品进出口（集团）有限公司世界500强企业保持稳定的增长速度，销售收入年产饮料罐2.5亿、食品罐1.5亿、气雾罐1.4亿、18L/9L方罐600万、印涂马口铁5万吨的综合生产能力瑞士雀巢、美国玛氏、庄臣、日本松下、三得利、台湾省的顶新、康师傅的主要供应商生产、销售分别在杭州、廊坊、番禺设生产基地销售挂靠在分公司下面通过十余年的发展，中粮美特已经在中国包装行业取得了令人瞩目的成绩！5包装行业在市场产业链中所处位置包装行业企业包装原材料供应商新产品、新技术、新材料的研究成果包装外观艺术设计饮料生产商化工产品生产商食品生产商其他产品生产商6根据使用的包装原材料不同，主要有以下四种包装材料包装行业包装工业的重要组成部分金属包装行业需求的增幅很大主要产品：三片罐、两片罐、气雾罐、钢桶品种繁多、性能优异、成型方便、价格低廉成为化工和轻工工业中举足轻重的行业主要产品：复合包装薄膜、绿色包装材料、塑料中空容器日用玻璃工业的主导产品，稳定，不易污染商品，广泛用于酒类、食品、医药等行业附加值低、易碎、运输不便主要产品：酒瓶、化学试剂容器、药品容器都市型包装工业中的一支重要力量经济效益好，技术发展快速外资企业大量进入，具有规模大、设备好等特点主要产品：纸袋、纸杯、纸桶、纸管金属包装行业塑料包装行业玻璃包装行业纸包装行业7多年来的发展，整个金属包装行业已进入到“再次发展”的阶段名称时期厂家数量阶段1阶段2阶段3外部环境战略技能结构产量“起步”“成长”“困难”1979以前1990－19951995－2000200700~11001500正在增长的经济没有竞争急速扩张的经济大小企业一拥而上机会主义大量生产低一般简单简单、品类增加35万吨行业发展分析无序竞争提高企业能力差别大产品质量差异大170万吨阶段4“再次发展”？大量企业带来的无序竞争、恶性竞争加剧机遇与挑战并存8从国家的规划和市场分析来看，金属包装行业今后的市场容量将有很大的提升9终端产品的需需求增加，金金属包装行业业的市场还有有很大的增量量10中粮美特所处处的金属包装装容器行业面面临的竞争———夹缝中求生存存上游原材料供供应商的影响响下游厂商行业业的影响主要原材料为为马口铁和铝铝，其中马口口铁占到70%马口铁原先主主要依赖于进进口，目前年年生产量为130万吨，，国内需求约约150万吨吨2002年起起，国产马口口铁价格上涨涨了30%，，在2003二季度稍许许回落后，年年底有开始上上涨，马口铁铁由买方市场场转变卖方市市场影响价格涨降降的的因素复复杂生产价格的上上涨，对于金金属包装生产产商的生产成成本带来了严严重的不利影影响，据相关关人士介绍：：目前金属包包装行业的毛毛利率为10%-15%，净利率更更低金属包装生产产商金属容器包装装行业中全国国约有1500家企业，，行业内竞争争激烈包装技术、工工艺的提升，，企业可提供供的产量有大大幅提升随着包装企业业产能的提高高，下游企业业纷纷开始压压低价格部分企业采取取不正当竞争争手段，互相相杀价，造成成无序竞争现现状行业内部虽建建立了价格同同盟，但是由由于内容的不不正当竞争，，造成价格的的进一步下跌跌下游厂商对于于产品的价格格、质量、技技术、样式有有不同的需求求11面对未来的发发展中国的金金属包装行业业将逐步走向向规范化我国金属包装行业将从无序竞争进入到有序、规范的局面行业内部环境国内各主要竞争对手都极有可能加大兼并合作的力度以发挥各自在资金、技术、或是品牌上的优势驱动行业内兼并重组的关键因素中小型企业受到大企业竞争的挤压，市场空间狭小建立经济规模，降低生产成本通过合作/合并，占领新的市场改变营销管理的模式竞争对手的技术水平、产品质量在逐渐同质化金属包装产业具有资本密集、技术密集的特点

市场宏观环境我国金属包装市场从人均看潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还须有个过程；国内各主要竞争对手目前尚没有大的举动在中国进入WTO之后，国外著名一些著名的制罐厂商进入中国市场金属包装行业的较低的利润率和50％的开工率将导致部分企业离开这一市场12中粮美特公司司的初步SWOT分析中粮美特目前前所处的环境境分析机遇中国目前努力力打造“亚洲洲包装中心””，属于“朝朝阳行业”全国的包装行行业有很大的的上升空间从国家整体规规划和行业客客户的潜在需需求，金属包包装行业在未未来有很大的的增量金属包装行业业面临由目前前的“诸侯割割据”的局面面向整合规划划的方式转变变挑战外资企业进入入行业市场，，并且具有““规模大”、、“设备好””、“投资企企业实力强””等特点行业进入恶性性竞争，客户户需求多样化化原料价格上涨涨，下游厂商商压价对金属属包装业企业业带来的不利利影响优势经过十余年的的发展，中粮粮美特已集中中了多年的行行业经验，并并在行业内部部具备相当的的影响力中粮美特的生生产线全部由由国外引进，，具备良好的的技术能力，，在气雾罐产产品中具备主主导性优势有三处生产基基地，并且具具备塑料包装装的技术基础础劣势产品主要集中中于马口铁产产品，产品的的深度和广度度不足公司的主要销销售市场集中中于华南、华华东，未形成成全国性的销销售网络公司除气雾罐罐外的其他产产品在市场上上所占比率不不足，市场产产品的立体化化不足13今后发展中中中粮美特关注注的问题中粮美特的发发展企业的使命和和远景企业的经营/管理模式企业的战略规规划企业的盈利/发展模式企业的战略实实施企业的产业组组合14中粮美特主要要的竞争对手手喷雾罐三片饮料罐食品杂罐18L/9L方罐印涂马口铁中粮美特主要要业务主要国内竞争争厂家美国CrownCork＆Scal日本东洋制罐罐美国BallCorporation英国Rexam日本大和制罐罐美国SilganContainet荷兰ImpressGroup德国Schmalbach美国USCan瑞士Alcan4亿美元。主要国外竞争争厂家富特波尔集团团福建联建集团团三水健力宝富富特容器公司司海口椰树投影影罐公司上海紫泉包装装公司天津万华股份份公司山东丽鹏包装装有限公司北京奥瑞金新新美制罐公司司上海梅林郑广广和集团印铁铁制罐公司北京皇冠制罐罐有限公司15目录中粮美特所处处行业及公司司现状分析中粮美特今后后面临的三个个转型阶段此次咨询项目目解决的重点点问题项目的整体解解决思路项目主要阶段段第一阶段：项项目整体规划划第二阶段：公公司现状诊断断、分析第三阶段：竞竞争战略规划划第四阶段：营营销战略规划划第五阶段：战战略管理、项项目结案及后后续工作规划划项目操作方式式华彩咨询简介介16中粮美特面临临的第一个转转型逐步直接面向市场面对与众多对手的竞争倚重中粮集团处于中粮的战略定位中17中粮美特面临临的第二个转转型现有产品机构构是以金属包包装行业为主主要产品寻求新技术、、新产品、新新材料的包装装形态建立金属、塑塑料、玻璃、、纸多种材料料的新型包装装企业提供产品设计计等综合性服服务18中粮美特面临临的第三个转转型公司目前处于于中粮下的包包装事业部，，主要采取单单一公司经营营模式公司投资、筹建利用兼并、控股、收购等运作方式，进入资本运作领域与客户通过战略联盟、合作公司进入规模化、集团化、多元化阶段19目录中粮美特所处处行业及公司司现状分析中粮美特今后后面临的三个个转型阶段此次咨询项目目解决的重点点问题项目的整体解解决思路项目主要阶段段第一阶段：项项目整体规划划第二阶段：公公司现状诊断断、分析第三阶段：竞竞争战略规划划第四阶段：营营销战略规划划第五阶段：战战略管理、项项目结案及后后续工作规划划项目操作方式式华彩咨询简介介20中粮美特目前前关注的问题题中粮美特竞争争战略未来几年中，，公司将采取取何种竞争战战略，在竞争争中保持持续续发展？公司在目前的的市场中将如如何保持强有有力的竞争优优势？规划公司在未未来采用何种种经营、管理理模式？解决问题的核核心21此次咨询项目目中重点解决决的问题中粮美特竞争争战略的制定定核心问题的解解决职能战略的实实施方案和步步骤营销职能战略略的规划和实实施如何解决企业业的心智模式式的改变22目录中粮美特所处处行业及公司司现状分析中粮美特今后后面临的三个个转型阶段此次咨询项目目解决的重点点问题项目的整体解解决思路项目主要阶段段第一阶段：项项目整体规划划第二阶段：公公司现状诊断断、分析第三阶段：竞竞争战略规划划第四阶段：营营销战略规划划第五阶段：战战略管理、项项目结案及后后续工作规划划项目操作方式式华彩咨询简介介23问题的解决思思路现状分析竞争战略战略实施利用现有资源源对中粮美特特目前的资源源、能力进行行细致分析，，充分了解输入公司远景景目标信息，，公司竞争对对手信息，制制定公司竞争争战略制定营销职能能战略，并在在企业操作实实施企业外部环境分析企业内部条件分析明确公司远景确定企业战略框架竞争战略方案的评价与选择制定企业竞争战略企业业务优化策略制定政策,确定年度目标配置资源企业战略的实施与控制方案的设计流流程24中粮美特发展展方向的设想想在新业务务开展展中，，能够够取得得成绩绩寻找新市场场后，，能够够在第第一时时间进进入，，并能能够占占领一一定份份额新的业业务能能够迅迅速展展开，，并能能够取取得快快速的的发展展做到有有所为为，有有所不不为必要的的时候候能够够放弃弃部分分业务务中粮美特的的发展展方向向设想想中粮美美特立立足金金属包包装行行业，，努力力寻找找新产产品市市场25项目实实施为为公司司带来来的主主要成成果和和收益益显性性成成果果隐性性收收益益在改变变公司司物理理模式式的同同时改改变企企业的的心智智模式式，以以达到到更好好的咨咨询效效果通过变变革管管理，，突破破公司司原有有的惯惯性思思维方方式，，提高高整个个公司司的新新型观观念的的形成成在企业业内部部搭建建一个个相互互认可可、员员工间间协同同配合合的工工作平平台，，为企企业的的再次次高速速发展展打好好基础础通过对对企业业内部部项目目组成成员、、管理理人员员的培培训，，互动动，为为企业业培养养一支支内部部顾问问队伍伍，使使他们们掌握握相关关核心心知识识和技技能，，能够够持续续推动动并不不断优优化新新方案案方案等等文字字资料料《项目目操作作手册册》《中粮粮美特特公司司现状诊诊断报报告》《中粮粮美特特公司司竞争争战略略整体体规划划》《中粮粮美特特公司司营销销战略略规划划》《中粮粮美特特公司司营销销战略略操作作方案案汇总总》《中粮粮美特特公司司竞争争战略略管理理文件件汇总总》通过项项目过过程中中的调调研、、诊断断、培培训、、指导导等活活动的的开展展起到到相应应的效效果26目录中粮美美特所所处行行业及及公司司现状状分析析中粮粮美美特特今今后后面面临临的的三三个个转转型型阶阶段段此次次咨咨询询项项目目解解决决的的重重点点问问题题项目目的的整整体体解解决决思思路路项目目主主要要阶阶段段第一一阶阶段段：：项项目目整整体体规规划划第二二阶阶段段：：公公司司现现状状诊诊断断、、分分析析第三三阶阶段段：：竞竞争争战战略略规规划划第四四阶阶段段：：营营销销战战略略规规划划第五五阶阶段段：：战战略略管管理理、、项项目目结结案案及及后后续续工工作作规规划划项目目操操作作方方式式华彩彩咨咨询询简简介介27项目目的的主主要要模模块块项目目启启动动企业业现现状状分分析析竞争争战战略略规规划划方案案管管理理项项目目培培训训就战战略略规规划划项项目目的的目目标标、、内内容容、、时时间间安安排排和和信信息息需需求求达达成成共共识识，，为为以以后后的的工工作作做做好好准准备备分析析中中粮粮美美特特现现有有业业务务的的市市场场发发展展趋趋势势/潜潜力力，，综综合合评评价价中中粮粮美美特特的的各各项项战战略略业业务务的的市市场场竞竞争争地地位位发现现并并确确定定中中粮粮美美特特的的核核心心能能力力与与资资源源状状况况输入入公公司司的的远远景景、、使使命命、、战战略略等等相相关关信信息息确定定公公司司的的业业务务组组合合、、发发展展模模式式制定定企企业业的的竞竞争争战战略略规规划划建立立与与其其配配合合的的管管理理模模式式和和流流程程营销销职职能能战战略略方方案案在竞竞争争战战略略的的指指引引下下，，确确定定公公司司的的营营销销战战略略规规划划确定定企企业业营营销销战战略略规规划划的的方方案案确定定操操作作模模式式和和实实施施步步骤骤新营营销销理理念念的的建建立立和和试试行行对项项目目实实施施过过程程中中形形成成的的各各类类问问案案资资料料进进行行汇汇总总、、并并进进行行管管理理实施施项项目目过过程程中中必必备备的的培培训训和和指指导导28阶段段一一：：项项目目规规划划步骤一项目启动及规划29步骤骤一一：：就就项项目目目目标标、、内内容容和和信信息息需需求求达达成成共共识识，，建建立立项项目目团团队队和和项项目目管管理理机机制制，，为为项项目目的的进进一一步步发发展展打打好好基基础础主要要项项目目内内容容双方方项项目目小小组组召召开开项项目目启启动动会会议议组成成项项目目组组织织，，确确定定项项目目小小组组工工作作机机制制项目目组组的的组组织织结结构构项目目组组成成员员的的任任务务分分工工、、工工作作要要求求、、时时间间进进程程项目目工工作作报报告告、、管管理理办办法法项目目小小组组内内部部培培训训，，就就本本次次项项目目目目标标、、内内容容和和方方法法达达成成共共识识确定定本本次次项项目目所所需需的的信信息息需需求求范范围围和和获获得得办办法法建立立前前期期调调研研的的分分析析假假设设和和分分析析模模型型准备备前前期期调调研研的的问问卷卷、、提提纲纲协调调调调研研进进程程，，确确定定调调研研对对象象时时间间安安排排项目目工工作作方方法法项目目启启动动会会议议专题题会会议议研研讨讨主要要成成果果就项项目目工工作作的的开开展展达达成成共共识识并并进进行行明明确确分分工工，，完完成成前前期期准准备备，，形形成成《《项项目目操操作作手手册册》》《《资资料料清清单单》》《《行行动动计计划划》》30阶段段二二：：公公司司现现状状诊诊断断、、分分析析步骤一外部环境分析步骤二核心能力与资源分析31步骤骤一一：：评评估估国国内内市市场场的的机机会会和和挑挑战战，，确确定定中中粮粮美美特特的的市市场场机机会会和和竞竞争争能能力力主要项目目内容对企业未未来发展展存在影影响的外外部因素素（社会会环境、、宏观经经济、文文化、政政治等因因素）公司相关关业务领领域市场场格局分分析和市市场结构构的演变变推导市场规模模（销售售收入、、销售数数量、平平均利润润率）细分市场场构成市场结构构（客户户、竞争争者、供供应商力力量对比比及相互互关系））市场特点点（成长长性、集集中度、、竞争状状况）行业横向向和纵向向的价值值链分析析竞争对手手动态、、优劣势势分析竞争模式式和成功功要素分分析新技术和和创新商商业模式式的影响响分析项目工作作方法公司高管管层的交交流、沟沟通领导层和和有关人人员访谈谈行业资料料库专家、研研究机构构访谈下游现有有、潜在在行业客客户访谈谈专题研讨讨会标杆企业业研究主要成果果《中粮美美特在特特定业务务领域的的市场机机会评估估报告》》《中粮粮美特未未来竞争争力分析析报告》》32外部变革革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈合作/对对抗行业制造商技术突破破政府政策策/管理理改变国内国际口味/生生活方式式的转变变需求经济济学替代产品品可获得得性产品差异异性增长率变更性/周期性性供给经济济学生产商集集中度进口竞争争生产商差差异性固定/可可变成本本结构产能运用用科技机遇遇供给曲线线进入/退退出壁垒垒产业链经经济学供应商讨讨价能力力顾客讨价价能力信息市场场失败纵向市场场失败营销定价批量广告/促促销新产品/研发分销产能改变变扩张/收收缩进入/退退出收购/合合并/剥剥离纵向整合合前向/后后向整合合纵向合资资企业长期合同同内部效率率成本控制制物流过程发展展组织效能能财务盈利性价值创造造科技发展展雇佣对象象华彩将以以如下角角度分析析中粮美美特的外外部环境境信息3334步骤二：：根据公公司战略略远景，，梳理中中粮美特特的运营营模式及及其运营营状况，，明确中中粮美特特的核心心能力和和资源配配置状况况主要项目目内容研究未来来成长的的关键来来源和瓶瓶颈(品品牌/营营销、客客户结构构、区域域市场覆覆盖、现现金流、、采购、、IT等)研究并确确定中粮粮美特所所特有的的能力模模式和资资源项目工作作方法企业远景景、使命命的信息息输入财务报表表分析业务战略略文件研研究现有管理理文件、、制度分分析领导层和和和业务务管理层层有关人人员重点点访谈案例研究究专题研讨讨会主要成果果《中粮美美特及其其特定业业务的评评估报告告》、《《公司能能力、资资源的优优/劣势分析析报告》》3536美国德尔尔福公司司由最初初通用的的下属公公司，到到成立为为独立的的公司发发展之后后，在几几年的时时间中取取得了令令人瞩目目的成绩绩199820012002母公司通通用公司司占到公公司采购购量的78%公司亏损损1亿美美元20002003中国分公公司在华华销售7亿美元元1999亏损期快速发展展期创新进取取之路标杆分析析示例环保型产产品节能型产产品安全型产产品已成为全全球最具具竞争力力的独立立的汽车车配件供供应商由单一的的汽车零零部件供供应商向向汽车厂厂商提供供整体的的采购方方案提供供者的转转变37标杆分析析示例紫江集团的五大产业房地产开发、紫竹科技园包装印刷信息技术精密制造投资兼并并重组上海紫江企业集团股份有限公司上海紫江彩印包装有限公司上海紫丹印务有限公司上海利士包装有限公司上海紫东化工塑料有限公司上海DIC油墨有限公司上海紫藤包装材料有限公司上海紫华企业有限公司上海紫江喷铝包装材料有限公司成为中国国最大的的专业包包装集团团，拥有有一家A股上市公公司，多多种产品品处于中中国龙头头地位38阶段三：：竞争战战略规划划步骤一战略信息的获取步骤二竞争战略的规划步骤三业务、经营模式规划39业务层面面发展战略略竞争战略略指导战略略内部影响响因素外部影响响因素集团层面基本战略略华彩战略略研究的的四个层层级此次咨询询项目的的重点，，将是制制定中粮粮公司的的竞争战战略层面面40华彩研究究方法低成本战略集中化战略差异化战略回答三个个问题：：在哪里里竞争、、如何竞竞争、何何时竞争争？41采购中保保持与供供应商的的良好关关系，提提高原材材料质量量，降低低价格生产中提提高工艺艺，运用用自动化化，人数数规模经经济，降降低价格格销售中减减少成本本、管理理费用，，大批量量运输对各经营营环节分分析，除除去可有有可无的的经营活活动价格是重重要的竞竞争因素素产品是一一种标准准化产品品品牌对顾顾客的影影响不大大大部分顾顾客以同同样的方方式使用用产品用户要通通过比较较来降低低自己的的成本客户的谈谈判能力力强行业内部部对低成成本技术术较容易易模仿企业忽视视产品和和市场活活动出现成本本膨胀，，抵消这这种能力力被限制在在现有技技术和战战略基础础上行业技术术导致这这种积累累一笔勾勾销低成本领领先战略略获取途径径运用风险树立品牌牌形象、、产品性性能、先先进技术术、周到到服务、、健全的的销售网网络等独独特性在价值链链的各个个环节带带给客户户新的价价值行业中存存在客户户认为有有价值的的差异客户的需需求变动动很大能采用这这种战略略的竞争争者很少少产品差异异价值具具有主观观性质，，难以量量化在不降低客户户成本下进行行部分差异化化产品差异化过过高，超出客客户需求试图对差异化化采用过高的的补偿价格无视价值信息息的传递未确认顾客需需要而进行主主管差异化差异化战略这一顾客群或或地区不是竞竞争者获取成成功的关键因因素这一客户群或或地区的需求求满足企业获获利要求较大增长潜力力有能力有效的的对这一特殊殊市场服务这一细分市场场对对手而言言代价太大没有对手在此此集中力量经经营企业本身没有有资源面对广广泛市场行业内部存在在许多不同的的细分市场当大范围经营营者与集中经经营者之间成成本差额变化化，使集中经经营失去成本本或差异优势势特殊市场客户户需求发生变变化，与整个个行业市场的的差异变小由于特殊市场场前景诱人，，竞争加剧集中战略42战略架构流程程图战略形成外部环境分析客户满意程度主要成功因素风险评估理想及使命确定战略定位战略改进评估和控制特定战略执行经营计划内部因素分析行业/市场竞争分析国内最佳借鉴诊断成文执行评估SWOT分析43企业竞争优势势的体现竞争优势种类类结构性优势良好声誉业务系统优势势内在技能对竞争者的行为约束竞争结构(如如：市场重点点、规模经济济）顾客结构（如如：地理上、、转换壁垒））资源获得政府影响（如如：管理、反反垄断）声誉（如：品品牌）顾客习惯优秀设计能力力某职能部门的的优秀表现（（如：低成本本生产）跨职能部门合合作跨职能部门能能力（如：服服务、满足顾顾客需求）组织技能（如如：高效率的的竞争）创新适应性“相应的缺陷陷”（如：调调拨能力）害怕报复自愿约束缺乏意志力44步骤一：输入入公司使命、、远景等战略略相关信息，，明确中粮美美特发展方向向主要项目内容容了解中粮集团团未来的发展展战略、方向向等信息研究集团战略略、价值观、、核心技能确定中粮美特特公司未来的的发展方向探讨并确定中中粮美特公司司未来的经营营模式探讨并确定中中粮美特公司司未来的业务务组合方式项目工作方法法企业高层管理理者的重点沟沟通、访谈中粮集团发展展思路、发展展方向等信息息输入相关政策、信信息的研究专题会议研讨讨主要成果与客户确定中中粮美特的未未来发展目标标、方向45步骤二：根据据企业发展方方向、中粮美美特的核心能能力和资源确确定企业竞争争战略主要项目内容容根据发展方向向、竞争对手手研究，确定定企业竞争战战略规划分析潜在的新新业务(新的的业务模式、、新的增值服服务、新的产产品领域、潜潜在的替代产产品)分析潜在的新新市场(新的的客户群体，，新的区域市市场等)确定公司未来来的竞争模式式确定公司未来来3-5年的的阶段性发展展目标项目工作方法法会议研讨一对一深入访访谈专题研讨会集体访谈流程分析会问卷调查文案分析竞争对手调查查与研究标杆研究主要成果《中粮美特竞竞争战略规划划》4647步骤三：根据据竞争战略，，重点确定企企业的业务组组合和经营、、发展模式主要项目内容容确定企业的核核心产业、发发展产业和未未来产业组合合确定未来几年年产业的发展展方向确定企业经营营发展模式项目工作方法法会议研讨一对一深入访访谈专题研讨会集体访谈流程分析会问卷调查文案分析竞争对手调查查与研究标杆研究主要成果《中粮美特业业务组合模式式》48案例：海尔增增长的三个层层面层面一层面二层面三•电冰箱主主业--强大品牌牌，市场占有率第一一--利润良好好，尽管利润近年有有下滑所•更全面的的家电产品，如---空调---洗衣机机•信息家电电•生物制药药技术目标成功地实现了了多元化、国国际化发展过去近十年每每年50%以以上销售额增长，成为中中国最受人推推崇的公司之一49塑造中粮美特特快速、持续续、健康的业业务增长模型型时间：年利润第一层面第二层面第三层面现有业务（金属包装业业务）举例新兴业务（塑料等新的的包装产品和和技术）未来业务方向向目标最终为客户提提供综合性的的解决方案50中粮美特应结结合市场和产产品进行组合合分析确定业业务组合模式式产品/业务基于现有业务务/产品，拓展新市场、、新渠道和新客户市场/客户市场渗透战略略市场开发战略略产品(成品*)开发战略略多元化发展战战略老老新新开拓主营业务务/产品搭建新的企业业运营模式建立新平台、、新定位开发与主营业业务相关度较较高的产品品/业务开开发新技术、、新产品(增加附加值值)?举例51阶段四：营销销职能规划步骤一营销战略制定步骤二大客户管理规划52营销战略在华华彩战略体系系中的位置业务层面发展战略竞争战略职能战略内部影响因因素外部影响因因素集团层面基本战略营销战略是是职能战略略的一个重重要部分53职能战略——如何实实现竞争？？利润利润内部价值链链：外部价值链链：营销产品开发采购制造售后服务根据竞争战战略确定的的急待改善善的环节现状、先进进做法、改改进方向联盟战略与供应商的的联盟；与下游客户户的联盟；；横向联盟：：生产联盟盟，技术研研发联盟营销战略在在华彩战略略体系中的的位置（续续）54研究公司现现有营销业业务现状明确公司公公司营销战战略规划研究公司的的市场定位位新型营销模模式的建立立与培训工业品营销销的管理与与实施领导层和业业务管理层层有关人员员研讨会案例研究差距分析专题研讨会会小组讨论案头研究主要项目内内容项目工作方方法主要成果《中粮美特特营销职能能战略规划划》步骤一：制制定公司营营销职能战战略规划55华彩营销战战略的一般般操作流程程市场定位分分析细分市场选选择区域市场策策略定价策略分分析竞争对手市市场地位分分析公司目标市市场地位分分析竞合策略分分析市场进入模模式选择市场预测市场细分变变量选择制定销售目目标目标市场选选择发达市场策策略成长市场策策略新市场策略略相关成本及及贡献毛利利率分析损益平衡销销量分析价格弹性及及敏感性分分析定价方法选选择渠道策略分分析代理模式利利弊分析渠道长度和和宽度选择择渠道价格及及利润分布布渠道与产品品组合匹配配分销商管理理设计分销商盈利利模式分销商销售售区域划分分分销商选择择流程与分销商的的战略协作作关系零售终端管管理设计关键活动举例零售终端价价格控制直销模式分分析专卖店和连连锁经营模模式分析56某公司渠道道策略与管管理流程示示例主要活动确定渠道策策略和架构构建立渠道管理渠道监督和评估估渠道了解公司总总体战略和和产品营销销策略了解现有的的可选择的的渠道方式式明确自己所所需要的渠渠道层次，，覆盖面和和与渠道的的关系了解竞争对对手的渠道道策略和最最新举措确定自己的的渠道策略略和架构了解产品公公司所要求求的渠道能能力确定分销商商的挑选程程序和标准准确定各地区区所需要的的覆盖率计划最优化化的代理/经销结构构挑选和确定定代理商建立系统的的渠道管理理程序和管管理标准签署代理合合同管理销售的的库存和交交货期加强对信用用和收帐的的管理提供产品促促销支持提供技术培培训支持建立代理业业绩考核指指标和程序序定期访问和和了解代理理的要求以以及市场信信息按合同要求求的角色和和任务来评评估代理表表现总结业绩分分析结果并并确认最佳佳奖罚办法法竞争对手渠渠道策略分分析渠道策略和和结构代理商挑选选标准及程程序代理发展计计划及业务务目标代理规范合合同代理管理标标准和程序序代理业绩考考核标准代理奖罚条条例竞争对手营营销及渠道道分析公司业务计计划标准合同范范本各地区主要要代理商资资料代理管理国国际国内最最佳做法代理合同及及业务计划划最终成果主要输入频繁程度每年一次跟随新产品品的诞生而而进行随时月/季度示例57工业品营销销关注的七七大问题滞后性：努力不会立立即见效，，要滞后一一段时间客户开发的的连续性：：新开发的客客户没有跟跟进，等于于零偶然性市场场：某月的业绩绩具有不确确定性，取取决于平时时的跟进工工作老客户的重重要性：公司50%的业绩来来自于老客客户量变引起质质变：多开发客户户才能形成成你的客户户成交促进和和规划：认识到整体体服务方案案的重要性性榜样客户的的力量：行业的龙头头企业的争争夺58华彩关于工工业品营销销的主张工业品营销销工业品营销销的核心价价值在于为为企业提供供综合价值值工业品营销销的解决在在于流程问问题的解决决59结合公司竞竞争战略方方案，规划划公司大客客户管理方方案在完成行业业等关键因因素分析的的基础上，，确定大客客户的管理理定位根据战略规规划，确定定“客户吸吸引力指标标”，形成成初步的大大客户识别别标准领导层和业业务管理层层有关人员员研讨会案例研究差距分析专题研讨会会小组讨论案头研究主要项目内内容项目工作方方法主要成果《中粮美特特大客户管管理方案》》步骤二：制制定中粮美美特公司大大客户管理理规划方案案60工业品营销销规划中重重点问题的的解决思路路采购平台规规模化、服服务多元化化搭建公平、、透明化的的采购平台台形成采购供应链链“链主””以建立采购购平台为抓抓手以“大客户户管理”为为抓手61中粮美特初初步客户分分类标准和和大客户识识别工具客户分类和和大客户的的识别必须须从两个方方面考虑：：从中中粮粮美美特特公公司司的的角角度度来来看看————““客客户户吸吸引引力力因因素素””；；从客客户户的的角角度度来来看看————““相相对对优优势势因因素素””，，即即：：客客户户最最看看中中供供应应商商哪哪些些因因素素，，各各因因素素的的影影响响力力权权重重。。由于于一一开开始始搜搜集集客客户户资资料料，，或或刚刚接接触触客客户户时时，，并并不不可可能能洞洞悉悉客客户户的的““相相对对优优势势因因素素””，，而而这这只只能能在在与与客客户户的的接接触触中中不不断断深深化化认认识识。。客户户吸吸引引力力相对对优优势势低高低高大客客户户重点点开开发发客客户户机会会主主义义客客户户维持持关关系系客客户户62大客客户户开开发发流流程程设设计计主要要工工作作收集集和和分分析析市市场场需需求求信信息息收集集和和分分析析竞竞争争对对手手信信息息分析析和和预预测测市市场场趋趋势势增长长率率需求求变变化化技术术进进步步和和创创新新市场场调调研研对客客户户进进行行细细分分按地地区区按对对产产品品的的具具体体要要求求(技术术，，服服务务，，交交货货和和付付费费等等)按产产品品品品种种按价价格格敏敏感感度度对客客户户群群体体进进行行优优先先排排序序进一一步步确确定定这这些些目目标标客客户户的的具具体体要要求求与研研发发，，生生产产等等部部门门进进行行沟沟通通以以明明确确如如何何能能够够满满足足客客户户的的需需求求技术术可可行行性性生产产能能力力库存存/交交付付能能力力原材材料料的的充充足足程程度度等等评估估获获利利可可能能原材材料料成成本本生产产成成本本定价价:与与其其它它部部门门合合作作确确定定价价格格市场场价价格格对对比比最低低可可接接受受价价格格最佳佳价价格格设定定获获取取目目标标客客户户的的具具体体目目标标数量量产品品品品种种利润润与集集团团高高层层管管理理人人员员沟沟通通并并取取得得对对营营销销/销销售售目目标标的的批批准准选择择与与客客户户联联系系渠渠道道选择择市市场场营营销销工工具具提供供样样本本现场场访访问问，，等等选择择财财务务工工具具信用用扩扩展展优惠惠支支付付制定定市市场场营营销销/销销售售计计划划时间间安安排排市场场营营销销/销销售售成成本本市场场/销销售售资资源源配配置置客户户调调研研价值值定定位位目标标制定定工工作作计计划划示例63大客客户户营营销销活活动动的的主主要要步步骤骤市场场开开发发几几招招：：行业业广广告告新品品推推介介会会（（参参加加行行业业展展销销会会））建立立当当地地潜潜在在客客户户分分类类目目录录寻找找有有特特殊殊关关系系的的人人或或者者组组织织市场场开开发发寻找找和和研研究究客客户户客户户分分类类管管理理成交交规规划划及及促促进进辗转转介介绍绍64市场场开开发发寻找找和和研研究究客客户户客户户分分类类管管理理成交交规规划划及及促促进进辗转转介介绍绍大客客户户营营销销活活动动的的主主要要步步骤骤（（续续））寻找找和和研研究究客客户户客户户在在哪哪里里？？从哪哪些些渠渠道道把把它它们们找找出出来来？？新的的潜潜在在客客户户们们在在哪哪里里？？65大客客户户营营销销活活动动的的主主要要步步骤骤（（续续））市场场开开发发寻找找和和研研究究客客户户客户户分分类类管管理理成交交规规划划及及促促进进辗转转介介绍绍客户户分分类类第一一类类目前前占占公公司司销销售售额额大大部部，，并并且且有有长长期期经经济济价价值值，，对对公公司司特特别别重重要要最上上面面10%的的客客户户对客客户户计计划划的的意意义义需要要制制定定详详细细的的客客户户计计划划，，因因为为所所得得将将远远远远大大于于作作计计划划的的代代价价第二二类类有巨巨大大潜潜力力的的客客户户，，或或是是虽虽然然不不在在前前10%，，但但却却与与公公司司关关系系十十分分牢牢靠靠，，而而且且在在某某一一方方面面(产产品品/服服务务)上上有有重重要要性性重要要潜潜在在客客户户和和牢牢固固的的核核心心客客户户很多多也也要要作作客客户户计计划划，，但但要要考考虑虑优优先先次次序序第三类类小客户户，单单个机机会和和风险险都不不大只占公公司20%销售售额的的80%的的客户户不必做做客户户计划划。但但有时时可对对一群群相似似的客客户作作一个个总体体计划划或是是挑一一两个个客户户作最最低计计划以以帮助助业务务员提提高水水平ABCD第一类类第二类类第三类类66市场开开发寻找和和研究究客户户客户分分类管管理成交规规划及及促进进辗转介介绍大客户户营销销活动动的主主要步步骤（（续））销售方方案的的制定定其实实是临临门一一脚的的精华华常用的的一些些销售售方案案有：：先按一一个供供货价价给货货，每每到达达一个个约定定的量量时，，就返返回一一定量量的购购货款款，多多购多多返每购足足一定定量的的货，，会有有一定定比例例的赊赊货比比率（（切记记信用用额度度管理理及信信用调调查））一定时时间、、一定定区域域内的的专供供协议议……在制定定了对对大客客户的的销售售方案案后，，还应应当做做到：：抓住大大趋势势，个个别月月份的的业绩绩不理理想是是正常常的用大量量时间间来促促使老老客户户的定定货额额增长长抓住榜榜样客客户做做文章章不断使使用各各种办办法使使客户户升级级67市场开开发寻找和和研究究客户户客户分分类管管理成交规规划及及促进进辗转介介绍大客户户营销销活动动的主主要步步骤（（续））辗转介介绍的的重要要性：：一个满满意用用户推推荐，，胜过过你五五次以以上的的拜访访，且且成交交时间间很快快一个对对你怀怀有好好感的的主管管，是是很乐乐意向向其它它厂商商推介介你的的用户推推荐的的客户户往往往是你你不了了解的的，这这是扩扩大你你客户户目录录的绝绝佳方方法要业务务人员员把辗辗转介介绍也也做营营销的的一个个目标标如果一一个营营销人人员一一年到到头都都没有有一个个辗转转介绍绍的客客户，，要注注意辅辅导了了如果某某个关关系很很广的的客户户不愿愿辗转转介绍绍，要要过问问一下下为什什么告诉业业务员员，不不管辗辗转介介绍有有没有有成交交，一一定要要向介介绍人人寄感感谢信信或礼礼物培养一一个注注重辗辗转介介绍客客户的的业务务人员员，就就对客客户的的满意意度做做了综综合的的把握握除去竞竞争、、交恶恶等原原因，，辗转转介绍绍是非非常普普遍的的，特特殊情情况下下，您您也可可以亲亲自出出马，，做出出这个个姿态态：拜拜托对对方辗辗转介介绍68建立大大客户户管理理的基基础资资料大客户户管理理的基基础资资料主主要由由三方方面组组成：：客户的的基本本情况况交易情情况发展趋趋势（（业务务发展展能力力）。。一般通通过为为客户户建立立一份份客户户性质质档案案表（（顾客客卡））来实实现。。客户卡卡的基基本资资料对客户户基本本情况况的了了解建立客客户交交易过过程的的资料料了解客客户的的发展展趋势势69阶段五五：战战略管管理、、项目目结案案规划划步骤一公司战略管理方案步骤二项目结案及后续工作70规划公公司竞竞争战战略目目标规划公公司营营销职职能战战略的的实施施方案案确定公公司战战略管管理的的相关关制度度和流流程领导层层和业业务管管理层层有关关人员员研讨讨会案例研研究专题研研讨会会小组讨讨论案头研研究主要项项目内内容项目工工作方方法主要成成果《中粮粮美特特战略略管理理方案案》步骤一一：公公司战战略管管理方方案71以业务务管理理系统统作为为战略略管理理的运运行平平台10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月※※集集团““业务务管理理系统统”战略规规划经营/预算算计划划绩效管管理说明：：“业务务管理理系统统”是是一个个以一一年为为一个个循环环、以以每季季度每每月度度为一一个小小单元元的管管理体体系。。业务管管理系系统是是可以以作为为战略略、计计划、、预算算、绩绩效，，乃至至更多多内容容的管管理平平台。。这一系系统有有两大大功能能：-它构构造了了一个个严密密而有有效的的实施施系统统，保保证总总部制制定的的任何何战略略举措措都可可以转转化为为实际际行动动；-它是是一个个开放放的制制度化化平台台，来来自总总部和和各个个业务务单元元的高高层领领导、、执行行经理理和员员工，，都会会在这这样一一个制制度化化平台台上针针对业业务实实施情情况，，对比比差距距、交交流和和分享享成功功的经经验和和措施施。业务管管理系系统简简介72预算执执行报报告审计/检核核报告告战略反反思报报告年度运运营报报告战略反反思体体系年度运运营计计划体体系预算与与控制制体系系战略实实施战略管管理的的业务务管理理系统统可概概括为为：三三个体体系四四个报报告73在整个个项目目服务务期截截止前前，华华彩将将提交交项目目手册册，并并与公公司的的相关关人员员一起起审阅阅全部部已经经编写写的材材料，，研讨讨如何何将所所取得得本次次成果果进行行巩固固，并并规划划下一一步应应采取取的深深化工工作深化工工作将将是华华彩提提供的的先进进管理理理念念、管管理方方法在在集团团中生生根发发芽的的保障障将过程程中所所有事事项进进行交交接，，以确确保公公司在在未来来能够够深化化这一一体系系会议研研讨项目结结案典典礼主要项项目内内容项目工工作方方法主要成成果《深化化工作作建议议》《《战略略咨询询项目目文件件汇总总》步骤二：项项目结案及及后续工作作规划74目录中粮美特所所处行业及及公司现状状分析中粮美特今今后面临的的三个转型型阶段此次咨询项项目解决的的重点问题题项目的整体体解决思路路项目主要阶阶段第一阶段：：项目整体体规划第二阶段：：公司现状状诊断、分分析第三阶段：：竞争战略略规划第四阶段：：营销战略略规划第五阶段：：战略管理理、项目结结案及后续续工作规划划项目操作方方式华彩咨询简简介75岗位设置主要职责建议担当者项目领导小组组长小组成员规划、决定项目的重大问题，审核项目导入计划，监控计划执行情况，协调各方面关系，协助项目的推动，评价项目效果。公司高层白万纲项目工作小组总顾问规划项目总体方案，对项目中的重大技术问题的决策与指导。白万纲组长参与编制项目导入方案与计划；依照项目导入计划组织相关人员具体推行，协调工作小组与公司各部门的关系，与项目领导小组沟通。华彩高级顾问技术副组长制定项目总体方案和工作计划，组织项目实施、推进，对小组成员进行技术指导与培训，与项目小组进行技术沟通，对项目技术质量负责。华彩高级顾问专职小组成员项目具体内容的操作公司人力资源部、华彩顾问兼职小组成员参与部分相关内容的工作各部门负责人有关工作人员建议成立联联合工作组组76咨询项目的的“123”原则咨询工作推推进方案：：项目具体工工作安排、、成果提交交方案项目小组配配合方案：：项目操作、、宣传、推推进方案全员参与方方案：各部门参与与管理变革革的的行动动方案1、确定““1”个主主题阶段工作主主题：为项目阶段段工作确立立中心和提提供牵引力力2、设定““2”个目目标观念转变目目标：为管理变革革成功提供供观念基础础变革技术目目标：为企业管理理变革建立立再生机制制，培养变变革技术应应用人员3、制定““3”套方方案77风险描述原因分析对策管理系统的内容不能与公司的现状完全融合管理顾问没有深入了解公司的实际情况，照搬现成的管理模式管理顾问利用调研、业务跟踪、现场实习等方法，深入了解公司运作；双方成立联合工作小组就系统的内容共同决策；分阶段对项目进展进行评估。项目导入使公司正常运作受到阻碍项目导入力度过猛，与公司现状差距较大，公司没有达到相应的接受能力；管理变革期存在管理真空；有计划、分步骤地导入，设定目标的同时建立过渡方案；加强导入的前期宣传与基础工作，实现无缝对接。项目导入过程受阻管理变革本身必然遭遇到的阻力；公司各个层次既得利益者的抵触；站在公司发展的立场加强管理系统本身的科学化与公平性；加强系统导入的前期准备工作，统一认识；成立项目领导小组，推动项目依既定方案进行。项目导入后不具有持续性公司以往变革结果的影响；公司缺乏系统操作所需的人员；项目工作小组成员共同参与项目的全过程，在管理系统导入的过程中为企业培养一批专门的人才；加强系统的更新与完善机制。项目未达到预期的效果受功利主义影响，希望管理系统导入的效果立竿见影。明晰管理产生效益的机理，建立对管理评价的科学方法。咨询项目导导入风险与与对策78项目贡献和知识结构咨询项目成员客户项目成员设计过程实施过程推广过程企业可持续发展知识转移能力培养在项目初期期，以咨询询顾问为主主。同时注注重客户人人员进行培培训和知识识的传授在实施阶段段，咨询顾顾问重点培培养客户项项目组成员员，进行实实际演练。。客户成员员将越来越越重要。在项目的后后期，客户户项目组成成员将扮演演重要角色色。咨询顾顾问只负责责指导。在咨询实施施过程中不不仅帮助客客户建立先先进的管理理体系，优优秀的信息息系统，而而且将我们们顾问的知知识、经验验、思考方方法转移给给客户的员员工，从而而使企业拥拥有一批中中坚力量。79目录中粮美特所所处行业及及公司现状状分析中粮美特今今后面临的的三个转型型阶段此次咨询项项目解决的的重点问题题项目的整体体解决思路路项目主要阶阶段第一阶段：：项目整体体规划第二阶段：：公司现状状诊断、分分析第三阶段：：竞争战略略规划第四阶段：：营销战略略规划第五阶段：：战略管理理、项目结结案及后续续工作规划划项目操作方方式华彩咨询简简介华彩咨询部部分合作伙伙伴80华彩咨询华彩咨询拥拥有8年的的中国企业业咨询服务务经验，是是中国企业业家战略思思考的修炼炼伙伴，2002年年,2003年连续续被中国企企业联合会会评为中国十佳管管理咨询公公司（含外资咨咨询公司））华彩咨询深深信支持变变革的理念念，必须紧紧密结合未未来发展的的需求，配配合业务上上的策略，，而非只解解决眼前现现实问题。。我们的目目标一直朝朝着如何