某公司关于战略营销策划方法的培训课程

方法比知识重要（二）

战略营销策划方法

综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！公司战略计计划战略营销计计划公司战略计计划结构Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and““Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.这里强调战战略的意义义是在营销销计划中采采用更具战战略性的方方法对公司司及其计划划制定者自自然地会带带来一些好好处，这些些好处包括括：对与计划过过程有关的的营销和非非营人员的的激励的增增加对竞争性营营销战略作作出反应的的不同职能能部门之间间的协作的的改善不确定性的的降低对公司未来来控制的加加强总体上增加加实现公司司长远目标标的机会，，同时增加加公司的优优势在策划的过过程当中，，我们常说说框架非常常重要，就就好象在管管理当中，，人们常说说图表比数数字重要一一样，逻辑辑框架的运运用是营销销策划当中中重要的方方法，逻辑辑框架是人人们在市场场实践当中中长期总结结出来的方方法，具有有纲举目张张的作用。。今天我们就就围绕一个个实验性的的制定战略略营销计划划的框架展展开讨论，，同时通过过这一框架架，我们提提出模块性性思维的重重要性。我们称这一一框架为““MOST”，即：：任务（MISSION）、、目标（OBJECTIVES）、战战略（STRATEGY）、、战术（TACTICS）规范思维：：模块式思思维方式品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构计划控制与与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制品牌计划：：公司计划为为整个组织织确定目标标和战略，，它包含了了组织中的的所有职能能，而战略略营销计划划仅仅集中中于与市场场和顾客有有关的战略略。公司计划着着眼于整个个公司活动动的范围，，影响公司司的资源配配置公司计划在在很大程度度上是根据据营销部门门提供的分分析制定的的，然而，，开发营销销战略而不不参考公司司计划是不不可能的或或不合适的的，事实上上确定营销销战略以及及所有其他他部门的方方向和性质质的是公司司计划。品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义品牌任务：：公司任务说说明指的是是整个经营营的文化和和职能的框框架，范围围从主要职职能部门的的运作到组组织中每一一雇员的活活动和态度度公司任务说说明通常帮帮助说明和和定义如下下：组织的总目目标产业范围，，即公司经经营的主要要市场细分市场主要竞争实实力，即作作为竞争基基础的关键键因素业务运作的的范围品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义哈佛商学院院的任务：：“影响企业业的实践””“在日益增增长的全球球商务环境境中，提高高学生进行行战略性与与关键性思思考的能力力”麻省理工学学院斯隆商商学院使命命：“对日益增增长的市场场全球化和和密集的竞竞争正在改改变工作性性质的这一一事实作出出反映”“尊重有用用的工作””，“为产产业提供服服务”哥伦比亚商商学院的任任务：“让学生掌掌握作为管管理者能够够在全球经经济中进行行有效竞争争所需的基基本学科与与应用的职职能领域””品牌目标：：定性和定定量市场地位：：市场的领领导品牌品牌地位：：使品牌深深入人心创新表现：：不断改善善产品的品品质组织发展：：建立训练练有素的销销售队伍和和训练机制制有些作者谈谈目标时使使用缩写““SMART”，它表示具体体的（SPECIFIC））、可测量的（（MEASURBLE）、可达到的（（ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时时间间（（TIME））SMART：：具体体的的，，可可测测的的，，现现实实的的、、可可实实现现、、时时间间性性品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义战略略业业务务单单位位：：在大大多多数数现现代代的的经经营营组组织织中中，，必必须须决决定定如如何何将将业业务务组组织织成成独独立立而而又又相相互互联联系系的的单单位位，，使使得得每每一一单单位位在在单单个个的的基基础础上上能能有有效效地地管管理理和和控控制制，，而而同同时时能能在在集集中中的的基基础础上上，，对对业业务务的的不不同同部部分分进进行行有有效效地地管管理理和和控控制制。。一个个战战略略业业务务单单位位有有其其自自己己的的客客户户和和竞竞争争者者一个个战战略略业业务务单单位位能能够够作作为为一一个个独独立立的的公公司司来来运运转转一个个战战略略业业务务单单位位应应能能够够确确定定并并分分离离其其独独自自的的成成本本和和收收益益，，并并对对其其自自身身的的利利润润和和损损失失承承担担相相当当大大的的责责任任。。一个个战战略略业业务务单单位位应应有有其其自自己己的的对对业业务务负负责责的的管管理理队队伍伍品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义业务务定定义义：：每一一战战略略业业务务单单位位应应有有其其自自己己的的业业务务界界定定。。这这些些业业务务界界定定，，事事实实上上，，战战略略业业务务单单全全的的要要领领使使得得业业务务界界定定更更加加有有效效，，这这些些业业务务界界定定应应确确定定下下列列要要素素：：战略略业业务务单单位位所所服服务务的的顾顾客客群群体体战略略业业务务单单位位所所提提供供的的功功能能或或所所能能满满足足的的顾顾客客需需要要战略略业业务务单单位位在在产产品品中中使使用用的的技技术术或或服服务务手手段段不将将组组织织分分为为各各个个战战略略业业务务单单位位，，实实际际不不可可能能作作出出有有意意义义的的业业务务界界定定，，也也不不可可能能制制定定出出有有效效的的战战略略营营销销计计划划。。事事实实上上，，最最重重要要的的是是要要强强调调战战略略营营销销计计划划的的制制定定，，是是在在每每一一战战略略业业务务单单位位的的水水平平上上进进行行的的，，换换言言之之，，一一个个组组织织中中的的战战略略业业务务单单位位应应有有它它自自己己的的独独立立的的战战略略营营销销计计划划。。品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义营销销审审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构计划控制制及评估估营销预算算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销审核核是制定定战略营营销计划划的一个个关键步步骤，它它包括评评估公司司的当前前地位、、影响该该组织未未来的内内部和外外部因素素。营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核环境分析析：“环环境”包包括组织织之外的的所有因因素。政治因素素经济因素素和力量量社会文化化因素和和力量技术因素素和力量量环境的变变化和趋趋势会导导致最重重要的营营销机会会和威胁胁的产生生，对环环境因素素的变化化方向和和变化大大小的预预测非常常重要，，对环境境变化的的预测成成果将会会被放在在机会和和威胁分分析阶段段当中营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核内部因素素分析：管理者者首先必必须评估估公司的的哪些活活动和资资源对竞竞争的成成功是至至关重要要的。重重要的活活动和资资源基本本上是那那些能导导致顾客客重视的的东西，，具体来来说，是是战略营营销计划划过程中中SWOT分析阶段段的后半半部分，，即评估估该组织织的优势势和劣势势的基础础。营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核目标消费费者分析析：顾客分析析是战略略营销计计划过程程的核心心部分。。事实上上有效的的营销和和营销计计划都应应以精心心的顾客客分析为为基础。。在营销审审核中所所要求的的对顾客客分析的的程度，，取决于于战略营营销计划划是针对对新市场场还是针针对现有有市场的的。谁是目标标消费者者他们的动动机是什什么他们的购购买行为为怎样哪些因素素影响购购买和选选择营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核钙需求刺刺激结构构：确实有效效见效快口味好好服用方方式简简单产品形形态多多样防治骨骨质疏疏松价格适适中保持健健康为父母母健康康家人健健康则则负担担少预防为为主容易买买到易吸收收无激素素免疫力力强防止感感冒品牌很很重要要有促销销见到广广告长得高高长牙快快增加骨骨密度度长的结结实当糖吃吃对症下下药医生开开方朋友建建议营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核竞争审审核谁是竞竞争者者竞争有有多激激烈什么是是竞争争者的的优势势和劣劣势竞争者者现在在和今今后的的策略略竞争者者可能能的反反应是是什么么今后的的竞争争者可可能是是谁这里的的竞争争者应应不是是简单单地评评估在在市场场上的的竞争争者而是深深入评评估市市场上上的竞竞争结结构品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测组织结结构计划控控制及及评估估营销预预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制SWOT分析事实上上，因因为营营销审审核的的目的的就是是要对对优势势和劣劣势、、机会会和威威胁作作一评评估，，所以以SWOT分析是是营销销审核核过程程所包包括的的营销销计划划过程程的分分析阶阶段的的结尾尾部分分。常常说说有效效营销销战略略的实实质是是在组组织（（即优优势和和劣势势）与与环境境（机机会和和威胁胁）之之间达达到战战略上上的适适应。。我们必必须知知道如如何从从营销销审核核的评评估阶阶段转转入营营销计计划的的制定定，并并把评评估的的结果果应用用其中中，这这一转转换过过程就就是SWOT分析。。优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测营销组组织结结构控制及及评估估预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标营营销：：市场场细分分、选选择目目标市市场和和定位位这三三个相相互联联系的的因素素，它它们合合称为为目标标营销销。一个产产品和和服务务的总总市市场内内通常常有不不同的的分区区，，营销上上通常常称为为细分分市场场，在在每一一细分分市场场内有有着类类似或相同同的需需求，，但在在不同同的细细分市市场之之间存存在着着不同同的需求求。制制定战战略营营销计计划的的关键键部分分是决决定这这些不不同的需需求是是什么么，营营销者者打算算满足足哪些些细分分市场场的需需要。市场细细分过过程的的重要要性在在于它它为后后来的的选择择目标标市场场和定位位提供供了午午台。。目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位市场细细分使使公司司能识识别具具体的的、有有着不不同需需求的的消费费者群群体通过识识别这这些不不同的的需求求，营营销者者能较较好地地决定定最适适合公公司介介入的的细分分市场场市场细细分使使得大大公司司和小小公司司都能能更有有效地地在市市场上上进行行竞争争市场细细分使使公司司能针针对不不同顾顾客群群体的的需要要制定定更适适当的的营销销组合合市场细细分可可用于于识别别市场场上公公司所所愿服服务而而又忽忽视的的缺口口市场细细分促促使公公司不不断地地评估估顾客客需要要的变变化，，以及及由此此带来来的潜潜在地地机会会和威威胁。。目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位不作市市场细细分的的坏处处竞争者者可抢抢占你你未介介入的的细分分市场场和市市场缺缺口即使并并非不不可能能，你你也难难以制制定有有效的的营销销组合合一个公公司想想用大大规模模营销销战略略来满满足所所有的的市场场需要要，但但实际际上满满足不不了任任何一一个细细分市市场的的需要要。目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位通过对对已识识别的的不同同细分分市场场的评评价，，做为为选择择目标标市场场的基基础。。目标市市场战战略：：无差异异目标标市场场战略略差异目目标市市场战战略集中目目标市市场战战略目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位在划分分和选选择了了目标标市场场后，，战略略营销销计划划最后后涉及及到保保证产产品和和服务务达到到被选选择的的目标标市场场，并并且，，通过过营销销人员员预先先的决决策和和所设设计的的竞争争优势势，使使消费费者了了解该该产品品和服服务。。这一一到达达目标标市场场与保保证产产品和和服务务得到到正确确了解解的过过程被被称为为定位位。定位是是选择择标准准。目标营营销市场细分选择目标市市场市场定位定位方式：：使用者需求求定位购买者需求求定位使用者行为为定位购买者行为为定位产品属性的的定位针对竞争的的定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市市场市场定位按现有消费费者定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位为获得新的的消费者再再定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位创新的再定定位：创造造新的品牌牌选择标准准目标营销市场细分选择目标市市场市场定位品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构控制和评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径怎样有识别别、评估和和选择战略略方向是我我们面临的的问题。战略营销计计划在这一一领域中的的主要困难难在于公司司可以利用用的各种战略略，其选择择范围实际际上是没有有限制的，，而且相当当复杂。这里谈到的的仍是方法法问题，即即被人们认认可三种战战略评估方方式：产品周期理理论产品市场发发展矩阵波士顿咨询询集团的产产品投资组组合矩阵目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径产品周期理理论：导入期成长期成熟期衰退期这是一个用用来描述营营销战略选选择的非常常流行的方方法，通常被称为为安索夫（（ANSOFF）矩矩阵：产品市场发发展矩阵目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径未来相对市市场份额未来市场销销售增长率率波士顿矩阵阵：目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径可持续竞争优优势的建立必必须以顾客的的需求为基础础，我们所建立的的竞争优势必必须是顾客认认为“有价值值的”可持续竞争优优势必须是可可持续性的，，我们所选择择的发展竞争优势的基基础必须能够够经得起时间间的考验。可持续竞争优优势必须足够够明显，达到到与众不同目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径可持续竞争的的优势途径：：消费需求研究究产品创新或产产品的重新定定位可持续竞争优优势目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径一般竞争战略略“一般”一词词被定义为““属于同一类类的有关事物物”。在营销销计划过程的的内容里，它它的意思是我我们能够在各各种可供选择择的战略中进进行识别，发发展自己的可可持续竞争优优势。成本领导战略略产品差别战略略细分市场战略略品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制营销组合计划划营销组合是公公司管理者为为实现营销计计划的特定目目标而建立的的一套可控制制变量的方法法。通常所说说的“4P”品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制销售预测对总市场的销销售情况进行行预测叫“市市场预测”对某个公司的的销售情况进进行预测叫““销售预测””市场总规模各种品牌的销销售量对公司、产品品、顾客类型型的分析品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制营销组织结构构职能型：其职职能的分配建建立在各部门门所需进行的的活动的基础础之上。如采采购、销售、、促销、分销销等。产品导向型：：组织每一一个经理负责责一个产品大大类，每一个个品牌也由专专门的经理负负责。营销导向型：：组织中经理理被分派到不不同的地理区区域或者负责责专门针对某某一类型的顾顾客。品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制控制及评估高层管理人员员希望对与营营销计划相关关的活动也制制定出详细的的计划，以便便提供一个能能起到主要控控制机制作用用的计划。使得公司的行行为在时间上上相一致证明花费在营营销活动上的的费用是合理理的提供一个营销销的设想和市市场状况的摘摘要对组织的营销销能力的实际际水平进行考考察品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制预算要花多少钱。。人是方法的灵灵魂9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:12:4821:12:4821:121/5/20239:12:48PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:12:4821:12Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:12:4821:12:4821:12Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:12:4821:12:48January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:12:48下午21:12:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:12下下午1月-2321:12January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:12:4821:12:4805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:12:48下午午9:12下午午21:12:481月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23