某公司市场调研部的功能与作用

广告研究报告：奥美市场调研部的功能与作用

奥美为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的充分利用奥美品牌管家的技术和工具有利于控制与保障调研品质更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献市场分析客户的Brief确定广告的角色定位研究定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段企划循环调研与企划循环策略前测创意/制作评估

*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料补足目前资讯的不足对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?怎么说行销需求根据第一阶段段选择的沟通通重点，发展展出不同的创创意执行手法法选择出最终有有效的创意执执行手法在此阶段进行行调查的好处处调查查可可有有助助于于创创意意/品品牌牌发发展展，，而而不不只只是是评评估估制作作成成本本较较低低还有有时时间间修修改改，，修修改改的的成成本本也也较较低低调研研与与企企划划循循环环策略略前测测创意意/制制作作评估估*广告告的的冲冲击击力力可可能能会会怎怎么么样样?*观观众众的的投投入入感感可可能能会会如如何何？？*整整个个广广告告活活动动的的效效果果有有没没有有顺顺序序性性？？*我我们们有有多多大大的的信信心心相相信信这这种种结结果果会会在在真真实实的的世世界界里里同同样样发发生生?已完完成成的的广广告告评评估估行销销需需求求决定定用用或或不不用用沟通通是是否否有有效效整体体冲冲击击力力是是否否足足够够调查查所所能能做做的的测试试该该广广告告的的沟沟通通是是否否达达到到效效果果测试试该该广广告告的的冲冲击击力力强强度度是是否否足足够够已完完成成的的广广告告评评估估（（续续））沟通通力力检检视视量化化，，100个个以以上上样样本本数数只看你你要测测试的的广告告片必须有有benchmarkbata做比较较无法测测试该该片的的冲击击力无法评评估2支稍稍有不不同的的片子子之好好坏已完成成的广广告评评估（（续））冲击力力测试试消费者者看一一次之之后立立即做做DayAfterRecall(DAR)非实验验状态态已完成成的广广告评评估（（续））沟通力力+冲冲击力力测试试BuyTest调研与与企划划循环环策略略前测测创意/制作作评估估*在广告告期间间对我我们的的品牌牌发生了什么么？*我们的的广告活动动在提升—能见度度/突突出性—品牌形形象—品牌偏偏好度—考虑购购买意愿等方面所达达到的效果果如何？广告效果评评估行销需求经过一段时时间的投放放，我的广广告到底在在目标消费费者心里留留下了什么么印象？有有没有达成成我的目的的？广告效果追追踪调查知名度主要属性传播清晰度度喜欢/不不喜欢/为什什么购买意愿调查方法:质化与量量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性性动机探索性的访访问自由的流流程测量评估What&WhoHowmany&Howoften理性和感感性行为分类比较Overtime互补部门职能能奥美市场场调研部部与调研研公司的的职能有有所不同同更多是为为传播沟沟通策略略服务更多是为为广告运运动的策策略发展展、创意意执行和和效果评评估提供供参考依依据围绕从““策略发发展”、、“创意意/制作作”、““广告前前测”到到“广告告评估””的企划划过程，，不同阶阶段提供供不同贡贡献策略发展展创意/制制作广告前测测广告评估估企划过程程企划过程程*我们想达达到什么么？*我们们应该对对谁说?*我们们应该说说什么?*我们们应该怎怎么说?*我们想要要传达的的信息是是否清晰晰?*广告告的核心心点子是否够强强?*在创创意执行行上还需需要做什什么调整整?*广告告的冲击击力可能能会怎么么样?*观众众的投入入感可能能会如何何？*整个个广告活活动的效效果有没没有顺序序性？*我们们有多大大的信心心相信这这种结果果会在真真实的世世界里同同样发生生?*在广广告期间间对我们们的品牌牌发生了什什么？*我们们的广告告活动在在提升—能见度/突出性性—品牌形象象—品牌偏好好度—考虑购买买意愿等方面所达到到的效果如何何？不同阶段调研研内容策略发展行销需要调研的贡献调研内容市场状况分析析了解沟通对象象详读所有的现现存资讯和调调查了解整体状况况，辩识问题题点及机会点点影响本品牌未未来发展的因因素有哪些？？提供现存调查查资讯的完整整分析帮助解释现存存资料补足目前资讯讯不足市场需求研究究品牌市场发展展状况和趋势势研究市场竞争状况况研究定义主要目标标群找出本品牌最最能打动消费费者的卖点最重要的一个个阶段能帮助定义市市场的目标群群区隔了解消费动机机及态度习惯惯评估并解释品品牌忠实度动机研究区隔调查使用行为和态态度调查产品定位研究究策略概念发展展研究不同阶段调研研内容行销需要调研的贡献调研内容根据第一阶段段选择的沟通通重点，发展出不同的的创意执行手手法选择出最终有有效的创意执执行手法调查可有助于于创意/品品牌发展，，而不只是评评估制作成本较低低还有时间修改改，修改的成成本也较低创意概念测试试广告文案测试试创意/制作行销需要调研的贡献调研内容决定用或不用用沟通是否有效效整体冲击力是是否足够测试该广告的的沟通是否达达到效果测试该广告的的冲击力强度度是否足够广告脚本测试试广告前测不同阶段调研研内容策略略前测测创意意/制作作评估估市场需需求研研究竞争状状况研研究创意概概念测测试广告文文案测测试广告脚脚本测测试广告效效果测测试广告跟跟踪研研究动机研研究区隔调调查使用行行为和和态度度调查查定位/策策略略概念念发展展研究究/测测试不同阶阶段调调研贡贡献策略略前测测创意意/制作作评估估了解整整体状状况，，辩识识问题题点及及机会会点影响本本品牌牌未来来发展展的因因素有有哪些些？定义主主要目目标群群找出本本品牌牌最能能打动动消费费者的的卖点点根据第第一阶阶段选选择的的沟通通重点点，发展出出不同同的创创意执执行手手法选择出出最终终有效效的创创意执执行手手法决定用用或不不用沟通是是否有有效整体冲冲击力力是否否足够够经过一一段时时间的的投放放，我我的广广告到到底在在目标标消费费者心心里留留下了了什么么印象象？有没有有达成成我的的目的的？部门作作业策划和和执行行调研研项目目监控调调研公公司执执行调调研项项目研究和和分析析消费费市场场研究经经验通信保健品品房地产产个人护护理用用品药物食物方方便面面家电产产品儿童玩玩具/读物物青年研研究女性研研究定量研研究入户访访问街头访访问电话访访问定性研研究座谈会会深度访访问公共信信息收收集剪报资资料分分析信息数数据收收集方方法调研涉涉及领领域奥美调调研专专长品牌检检验沟通概概念测测试跟踪研研究部门架架构调研研总总监监调研研经经理理调研研主主任任工作流流程客户简报/客户部部简报报分析决决定是是否需要调调研调研研计划划确认认项项目目执行行项目目分析析研究究提交报报告部门门作作业业策划划和和执执行行调调研研项项目目监控控调调研研公公司司执执行行调调研研项项目目研究究和和分分析析消消费费市市场场为客户和和其它部部门提供供市场和和消费者者方面的的信息深入了解解、洞察察消费者者，帮助助创意人人员发想想创意为形成沟沟通策策策略提供供依据帮助检检验广广告策策略执执行情情况研究品品质奥美集集团组组织之之间的的定期期经验验交流流研究人人员培培训严格的的操作作监控控调研内内容市场需需求调调研消费者者调查查产品调调研竞争策策略调调研广告调调研价格调调研与调研研公司司的合合作异地项项目，，派出出调研研经理理指导导与调研研公司司月费费制合合作报告总总结：：有有效效调研研使我我们的的事业业科学学化！！1在企业内部部，只有成成本。21世纪，没有有危机感是是最大的危危机。如果有一个个项目，首首先要考虑虑有没有人人来做。如果没有人人做，就要要放弃，这这是一个必必要条件。。20世纪是生产产率的世纪纪，21世纪是质量量的世纪，，质量是和和平占领市市场最有效效的武器。。把一件简单单的事做好好就不简单单，把每一一件平凡的的事做好就就不平凡。。自古以以来的的伟人人，大大多是是抱着着不屈屈不挠挠的精精神，，从逆逆境中中挣扎扎奋斗斗过来来的。。05-1月月-2321:141月-23科学学技技术术的的进进步步将将会会给给人人们们的的生生活活带带来来巨巨大大的的影影响响，，而而人人们们要要不不断断适适应应这这种种时时代代的的变变化化，，而而不不要要坐坐等等未未来来，，失失去去自自我我发发展展的的良良好好机机2023/1/5会。。2023/1/521:14:15不只只奖奖励励成成功功，，而而且且奖奖励励失失败败。。一个人想想要成功功，就要要学会在在机遇从从头顶上上飞过时时跳起来来抓住它它。这样样逮到机机遇的机机会就会会增大。。21:14:1521:141月-23公平不是是总存在在的，在在生活学学习的各各个方面面总有一一些不能能如意的的地方。。但只要要适应它它，并坚坚持到底底，总能能收到意意想不到到的成效效。花费数百百元买一一本书，，便可以以获得别别人的智智慧经验验。然而而，如果果你全盘盘模仿，，不加思思考，那那有时就就会画虎虎不成反反类犬。。不能搞平平均主义义，平均均主义惩惩罚表现现好的，，鼓励表表现差的的，得来来的只是是一支坏坏的职工工队伍。。1月-2321:14利人为利利已的根根基，商商业经营营上老是是为自己己着想，，而不顾顾及到他他人，利利也就可可能随之之“飞””了。管理就是是把复杂杂的问题题简单化化，把混混乱的事事情规范范化。质量等于利利润。1月-2321:1421:14:15失败并非坏坏事，一次次失败能教教会你许多多，甚至比比你大学里里所学的还还有用。喷泉的高度度不会超过过它的源头头;一个人的事事业也是这这样，他的的成就绝不不会超过自自己的信念念。05-1月月-23机会并不会会自动地转转化为钞票票只花花一一元元钱钱的的顾顾客客，，比比花花一一百百元元的的顾顾客客，，对对生生意意的的兴兴隆隆更更具具有有根根本本性性的的影影响响力力。。21:14:1519:111月月-23做事，不止是是人家要我做做才做，而是是人家没要我我做也争着去去做。这样，，才做得有趣趣味，也就会会有收获。1月-231月-23战略越精炼，，就越容易被被彻底地执行行。他之所以为自自己所领导的的微软而感到到自豪，是因因为在这个团团体中聚集了了一大批与他他一样热爱微微软事业的人人。2023/1/521:14:15一个成功的决决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不不鄙弃一一切有恶恶习的人人，但我我们鄙弃弃一点美美德都没没有的人人。1月-2321:1421:14:151月-231月-2321:141月-2321:1421:14:1521:14:15在市场竞竞争的条条件下，，首先是是员工素素质的竞竞争。建立自信信的最快快最确实实的方法法，就是是去做你你害怕的的事，直直到你获获得成功功的经验验。管理不是是独裁，，一个家家公司的的最高管管理阶层层必须有有能力领领导和管管理员工工。在没出出现不不同意意见之之前，，不做做出任任何决决策。。9:14:15下下午1月-23细节的的不等等式意意味着着1%的错误误会导导致100%的错误误。第一，，不许许说竞竞争对对手的的坏话话；第第二，，不许许说竞竞争对对手的的坏话话；第第三，，还是是不许许说竞竞争对对手的的坏话话。加强用用水设设备管管理，，堵塞塞水的的跑冒冒滴漏漏！我今天天就要要打败败你，，我不不睡觉觉也要要打败败你，，这是是我们们的文文化。。今后的的世界界，并并不是是以武武力统统治，，而是是以创创意支支配。。省钱就就是挣挣钱。。9:14下下午午2023/1/521:14失败是是成大大事者者之母母。创新就就是创创造一一种资资源。。幸运之之神会会光顾顾世界界上的的每一一个人人，但但如果果她发发现这这个人人并没没有准准备好好要迎迎接她她时，，她就就会从从大门门里走走进来来，然然后从从窗子子里飞飞出去去。一个个有有信信念念者者所所开开发发出出的的力力量量，，大大于于99个只只有有兴兴趣趣者者。。产品质量量是生产产出来的的，不是是检验出出来的。。2023/1/521:14:15将合适的的人请上上车，不不合适的的人请下下车。2023/1/521:14:15授权并信信任才是是有效的的授权之之道。领导者是是能够将将一群人人带到他他们自认认为去不不了的地地方的人人。谢谢各位位！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:14:1521:14:1521:141/5/20239:14:15PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月-2321:14:1521:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:14:1521:14:1521:14Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:14:1521:14:15January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:14:15下午21:14:151月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:14下下午午1月月-2321:14January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:14:1521:14:1505January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:14:15下午9:14下下午21:14:151月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:14:1621:14:1621:141/5/20239:14:16PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:14:1621:14Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:14:1621:14:1621:14Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:14:1621:14:16January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:14:16下下午21:14:161月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:14下下午1月-2321:14January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:14:1621: