某公司整合品牌传播服务

梅高天和项目组2003年5月整合品牌传播服务1目录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目2品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类；

…………4品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；…………将收集的信息分类做归纳整理。方法：5品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析2、机会扫描3、产品定位6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：行业发展与文化；未来行业趋势；存在的问题与机会。7品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：消费者对竞品的看待；消费者对企业产品的看待；它们之间的理想看待；预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；消费者对行业产品的价值选择和判断。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；市场上反映出的效果；论据、数据支持。

9品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创创意策略略1、背景景分析：：（4）企企业实态态：企业的发发展与文文化；企业目前前存在的的问题；；企业目前前所拥有有的优势势。10品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（二）创创意策略略1、背景景分析：：（5）产产品研究究：行业中产产品的定定位；产品的商商品化；；产品的核核心价值值分析；；产品的优优势和特特点；产品的生生命周期期。11品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（二）创创意策略略1、背景景分析：：背景分析析的一些些思路：：背景分析析中，产品研究究、消费者研究究和竞争对手的的研究几方面是更更主要的。。12品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：产品研究市场研究消费者研究究市场机会扫扫描产品的核心心价值；优势和特点点。市场行业状状况；竞争对手策策略；竞争威胁分分析。消费者行为为习惯；消费者消费费习惯；行业产品价价值选择和和判断。13品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：例如：腰肾肾贴的背景景分析，从从以上四个个方面进行行。14品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：1）首先根根据腰肾贴贴已有的基基本资料：：利用远红外外线治疗结结合天然动动植物活性性成分治疗疗，采用先先进工艺研研制而成的的治疗肾阳阳虚证的低低过敏生物物能型贴片片。对肾阳虚所所致的腰膝膝酸痛，夜夜尿频多，，畏寒肢冷冷，耳鸣健健忘，气短短乏力，性性欲减退，，阳痿早泄泄等有疗效效。15品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分分析：背景分析的的一些思路路：根据产品基基本资料我我们从这几几个方面进进一步进行行分析：远红外材材料（优优缺点，，市场运运用范围围，消费费者的看看法等））；低敏基质质（数据据支持和和临床资资料）；；天然动植植物活性性成分；；生物能型型贴片；；治疗肾阳阳虚：肾病和肾肾阳虚的的状况了了解；与普通腰腰痛的区区别；与壮阳药药的区别别；与其它剂剂型药品品的区别别（膏药药的好处处是否可可以提炼炼）；f)器器械号的的优势和和劣势。。16品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（二）创创意策略略1、背景景分析：：背景分析析的一些些思路：：2）竞争争对手分分析：佛山德众众腰肾膏膏（膏贴贴类）；；汇仁肾宝宝；补肾益寿寿胶囊；；六味地黄黄丸（低低端）；；益肾灵；；龟鹿补肾肾丸、壮壮腰健肾肾丸；；天光胶囊囊、岗花花牌参桂桂鹿茸丸丸；御苁蓉；；鹿茸胶囊囊；椰岛鹿龟酒（（保健酒））。以上各自的优优劣，市场策策略及其在市市场上形成的的影响。17品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：3）消费者分分析：影响目标消费费者行为因素素的研究———文化因素、、社会认同因因素、个人性性格和价值观观……促成消费行为为产生的因素素的分析———健康的生理理需要、情感感的社会需要要、被尊重的的需要（产品品所能体现的的社会地位））……消费者进行治治疗的行为习习惯的研究；；消费者对此类类产品的价值值选择及选择择权重的分析析。18品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：4）最后根据据以上分析，，进行市场机机会扫描发现现：消费者保健意意识增强，被被社会需要要和认同的情情感意识增强强；补肾药品市场场需求大；膏贴类竞争对对手不多，目目前只有腰肾肾膏；高档产品空缺缺，有价格空空间；器械号产品的的机会。19品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析析：背景分析的一一些思路：将以上资料详详细分析，下下一步就是进进行产品策略略和创意策略略了。20品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略2、机会扫描描（SWOT分析）3、产品策略略——产品定定位（营销策策略为前提））市场定位品质功能定位位价格定位区域定位产品个性（提提炼产品诉求求点）21品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：以创意策略为为指导，通过过“头脑风暴暴”等方法将将产品个性展现出来，即即“设计沟通通的戏剧化形形式”。22品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（三）创意表表现实施1、创意表现现：这个形式要符符合：贴切地体现产产品个性，不不与其相背离离；具有独独特性性和区区别性性，不不容易易被模模仿和和复制制；目标消消费群群易于于接受受、乐乐于接接受，，能引引起共共鸣；；具有有品品牌牌后后续续性性和和扩扩展展性性；；适合合用用于于各各类类媒媒体体当当中中…………23品牌牌传传播播工工作作内内容容和和工工作作方方法法的的思思考考（三三））创创意意表表现现实实施施1、、创创意意表表现现：：寻找创意意表现的的一些方方法：1）多看看前面我我们所说说的策略略准备期期做的工工作，主主要是一一些好的的广告创创意，寻寻找灵感感。24品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考寻找创意意表现的的一些方方法：2）可以以抓住单单一注意意点：一支广告告歌曲：如儿童童用品广广告中的的儿歌、、饮料消消费品广广告中的的流行歌歌曲等。。突出的广广告色彩彩：如柯达达总选用用耀眼的的橘黄色色和黑色色来凸显显品牌，，而富士士则用绿绿色和白白色区分分，它告告诉你：：“我是是大自然然的色彩彩，去旅旅游当然然要用我我！”引人入胜胜的广告告语：如天和和骨通贴贴膏的““早贴早早轻松””，雕牌牌洗衣皂皂的“只只选对的的，不选选贵的””，耐克克的“justdoit!”………25品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考寻找创意意表现的的一些方方法：2）可以以抓住单单一注意意点：有趣的广广告动作作：如欧意意药片广广告中的的手势动动作，心心思巧妙妙。广告产品品的形象象代表：如一见见到羽西西和朱迪迪·罗布布茨，就就知道这这分别是是为中国国女性准准备的化化妆品牌牌“羽西西”和具具有欧美美浪漫色色彩的化化妆品牌牌“美宝宝莲”；；看到乔乔丹就想想到耐克克！但从经典典的品牌牌中我们们可以看看出，形形象代表表的选择择一定要要注意：：代表的的个性要要符合产产品的特特性，而而且与其其他有质质的区分分，不留留痕迹地地结合，，不能牵牵强或无无个性！！26品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考寻找创意意表现的的一些方方法：3）简洁洁明了是是首要原原则———准确地地做减法法：广告要做做成一个个让受众众“顷刻刻间便能能构造出出来的世世界”，，因为在在短时间间里广告告只能让让消费者者记得一一件事（（人对广广告的注注意时间间：杂志志广告5—10秒、路路牌广告告2—3秒），，贪多会会让你的的消费者者找不到到头绪！！如果你的的idea有好好几个，，不妨用用系列广广告来表表现，每每则也只只能突出出一个卖卖点；在在处理系系列广告告的不同同诉求点点时，它它们仍需需要围绕绕一个大大主题，，有一种种相同的的格调将将系列联联系起来来，形成成一个整整体。表达要要准确确贴切切，概概括力力强，，不能能让人人产生生歧义义。27品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考寻找创创意表表现的的一些些方法法：3）突突破创创新，，方法法多多多：联想：将旧旧的元元素重重新组组合，，戏剧剧性的的表达达观点点，达达到创创造性性的效效果。。【类比比联想想】如如力士士香皂皂中，，国际际巨星星是魅魅力与与奢华华的象象征；；耐克克球鞋鞋中，，乔丹丹是运运动与与个性性的代代言；；犯罪罪举报报热线线与绞绞索、、铁丝丝网、、套马马索（（图1）联联系在在一起起等。。【对比比联想想】如如绿色色和平平组织织用似似骷髅髅的枯枯树干干传达达它的的信息息；用用一个个能装装很多多卡的的超级级钱包包来单单独装装一张张小小小的长长城借借记卡卡，传传递““功能能之多多，一一张足足矣””的广广告诉诉求。。【趣味味联想想】如如帅哥哥踩到到香蕉蕉汁纸纸盒滑滑倒———100％纯纯香蕉蕉汁！！或者者旧故故事新新编等等。28图1【类比比联想想】29图2【类比联想想】30图3【趣味联想想】31品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：3）突破创创新，方法法多多：逆向思维：会导致受受众的主动动思维，从从而进一步步强化对品品牌的意识识，此为逆逆向思维的的狡猾之处处。如采用“信信用卡”和和“地图””打电话的的“诺基亚亚”手机广广告，让人人调动思维维，联想是是诺基亚可可以当作信信用卡和地地图用。逆向思维常常可用于公公益性的广广告，如手手机广告在在电影院提提醒观众：：“关机是是一种美德德”；戒戒烟协会推推出：“鼓鼓励你讨厌厌的人开始始抽烟”；；酒厂提出出“千万别别酒后开车车”、“借借酒消愁愁愁更愁”等等。告诉你你我的缺点点，提醒你你注意避免免，你就会会更爱上我我的坦诚。。32品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：3）突破创创新，方法法多多：幽默：易打动人人心，吸引引人的注意意，留下深深刻印象。。如雷达表：：“上午九九点，痛失失丈夫，下下午三点，，喜获巨额额财产”形形象说明““时间改变变一切，惟惟独雷达表表……”的的概念（图图4）。花花公子休休闲鞋广告告，一则日日记：“1990年年，10月月中，大雪雪，我的女女人和那穿穿playboy休休闲鞋的男男人仓皇逃逃过这里””，图为雪雪地上歪倒倒着一只playboy男鞋鞋和不远处处的一只女女皮鞋。美感：广告表现现题材的三三大讨好元元素：Beauty、Baby、Beast。。具有亲和和力。动物有独特特的表现领领域，可打打破人类的的很多禁忌忌！…………33图4【幽默】34品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（三）创意意表现实施施1、创意表表现：记住创意表表现最终是是为销售服服务的，不不能背离这这个宗旨，，但是艺术术性的综合合完美利用用是广告公公司的专业业价值体现现！35品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（三）创意意表现实施施2、创意表表现实施：：电视广告脚脚本（30秒、、15秒、、10秒、、5秒）平面广告报纸广告———信息可更详详尽，主次次分明，主主体突出。。杂志广告———富有美感和和吸引力。。户外广告———简洁扼要，，一目了然然。售点POP广告（海海报、灯箱箱、立牌、、吊旗等））产品宣传册册、手提袋袋等3）宣宣传软文4）广广播稿36品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（四）媒体体组合策略略1、媒体的的选择：根据产品及市场场类型来确定所需需要的媒体体；根据这一市市场消费者的状状况来进行选择择；根据产品所处的的生命周期期阶段来进行行选择。37品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（四）媒体体组合策略略2、各媒体体具体载体体的选择：：量：收视率率、覆盖面面、千人成成本、干扰扰度质：载体地地位、受众群体、接触关注注度、受众众忠诚度、、浪费比率率38品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（四）媒体体组合策略略3、发布时时段、版面面、内容、、频次的确确定：时段、版面面选择要考考虑收视率，收视群体特特点和干扰程度；不同媒体所所发布的创创意内容的的配合；根据媒体发发布所要达达到的目的的确定发布布频次（疏疏而长的连连续式、短短而频的栅栅栏式、有有节奏的脉脉动式等））39品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（四）媒体体组合策略略4、媒体的的费用预算算5、媒体发发布监测和和评估：产品知名度度；产品美誉度度；产品销售量量变化；品牌忠诚度度。40品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（四）促销销策略1、制定促促销目标：：特定时期所所需要达到到不同的目目的：新产品新市市场要迅速速打开市场场网络；淡季提升销销量，提醒醒注意；旺季增强销销售力，抢抢占市场；；从竞争对手手处吸引消消费者等………41品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（四）促销销策略2、确定促促销类别：：消费者促销销；贸易促销（（零售点促促销）；销售队伍促促销。42品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（四）促销销策略3、选择促促销手段消费者促销销：样品、赠赠券、现金金折返、实实物奖励、、赠品、抽抽奖、贵宾宾卡等；贸易促销：销售回扣扣、奖金、、赠送礼品品、返利等等；销售队伍促促销：商业展览览会、销售售竞赛、客客户联谊会会、返点促促销等。43品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（四）促销销策略4、促销预预算5、促销执执行方案（（时间、负负责人、项项目内容、、注意事项项等）6、促销监监控与评估估44品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考传播媒体组组合和促销销实施要落落实到具体体的试点市市场中作市市场分析与与诊断：目的：根据据不同市场场的特定需需要决定不不同的市场场传播策略略，将策略略落到实处处，体现梅梅高的传播播服务价值值。竞争对手和和自我的现现状了解（（附调查表表二份）。。对比总结，，提出诊断断意见和实实施方案。。45品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考试点市场的的传播诊断断：资讯搜集方方法：目标消费者者及其特点点：可以询问问当地业务务员，他们们长期在当当地生活，，对当地的的文化和消消费习惯、、当地人的的一些特点点会有一定定的体会。。也可以向向当地老百百姓打听或或与当地接接触到的服服务员、药药店店员、、出租车司司机等沟通通。或通过过朋友等渠渠道了解。。46品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考试点市场的的传播诊断断：资讯搜集方方法：媒体选择、、载体选择择、时段、、版面、地地段、频次次、内容、、费用、预预估作用等等可以直接从从业务员处处了解。并并观察核实实。促销类型、促促销方式、时时间、宣传配配合、费用、、预估作用等等可以直接从当当地业务员处处了解。47品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：促销活动的独独特之处可以请业务员员谈谈感受，，也可以自己己总结评估。。竞争对手的此此类相关资讯讯可以请当地业业务员平时搜搜集，或请当当地的广告公公司协助搜集集。48品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：效果反馈可以向当地业业务员了解；；也可以请当当地业务员协协助，自己通通过消费者调调查和销售情情况变化的调调查来评估。。49目前的的工作作项目目（一））品牌牌组合合传播播概念念思考考（二））广告告传播播资料料搜集集应用用（三））试点点市场场传播播诊断断工作作50目前的的工作作项目目（一））品牌牌组合合传播播概念念思考考1）骨骨通贴贴膏骨通传传播概概念（（品牌牌诉求求创意意）不同市市场的的传播播方案案、传传播表表现实实施2）新新基质质骨通通贴膏膏市场机机会（正在在进行行中））产品定定位（（品牌牌诉求求点））3）腰腰肾贴贴产品调调查（已提提交））市场机机会分分析（已提提交））4）天天和系系列产产品和和骨通通的关关系传传播方方案51目前的的工作作项目目（二））广告告传播播资料料搜集集应用用竞争对对手的的传播播（广广告信信息内内容、、广告告形式式、促促销形形式、、广告告力度度、区区域等等）；；成功的的药品品广告告运作作经验验的搜搜集；；关注媒媒体变变化，，分析析各媒媒体的的广告告特点点，寻寻找机机会；；关注其其它企企业好好的传传播方方式，，寻找找自身身可利利用的的机会会；关注其其它新新产品品的出出现；；好的广广告创创意搜搜集并并分类类………52目前的的工作作项目目（三））试点点市场场传播播诊断断工作作1）浙浙江市市场了解市市场传传播现现状及及竞争争对手手的情情况与系列产产品和骨骨通的关关系传播播策略相相结合2）河北北市场不同市场场的传播播策略初初步提报报对目前的的传播内内容与媒媒体发布布诊断（（与竞争争对手比比较）非典过后后的应对对措施促销方案案建议539、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:14:5021:14:5021:141/5/20239:14:50PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:14:5021:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:14:5021:14:5021:14Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:14:5021:14:50January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:14:50下下午21:14:501月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:14下下午1月-2321:14January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:14:5021:14:5005January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:14:50下下午9:14下下午午21:14:501月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:14:5021:14:5021:141/5/20239:14:50PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:14:5021:14Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:14:5021:14:5021:14Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:14:5021:14:50January5,2023