某别墅项目整体营销策略报告书

2007.04.26目录楔子——下渝州纪闻审题——回顾六条延长线解题——重构价值体系营销策略营销战术销售执行计划NO.1楔子种子客户“下渝州”原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的不能看了,越看越着急你们策划达到目标了我说还可以,他们都是太好了这样的房子放在北京翻倍也好卖和你们的董事长建议,改成香樟林的样子,我们这些太太就能买15套……对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的；我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……客户的反应客观验证了最初的分析价格产品形式花园面积三重困境已解决什么问题？未解决什么问题？NO.2回顾六条延长线延长线之一：

微观市场困境重重,宏观市场?别墅禁建建带来的的政策影影响别墅置业业者的多多元化、、年轻化化趋势望京/奥奥北区域域的国际际化进程程加快供应需求结论：别别墅良好好的市场场环境，，蓄势待待发延长线之之二：被被众多多项目分分流，是是否也能能分流众众多项目目?滟澜山经济型别墅区域内二手别别墅独栋别墅城区高端公寓寓分流与吸引延长线之三：：地段/产品/客群的矛盾盾背后有无统统一?从一种特质说说起中央别墅区基基因——国际际化区域客群基因因———国际际化目标客群基因因———国际际化项目产品基因因———国际际化国际化——贯贯穿区域、客客群、产品的的统一核心气气质国际化是项目目营销的必要要条件——有效地解解决区域间竞竞争但非充分条件件——因其无法法解决区域内内竞争充分条件是什什么？从一种现象说说起更强调自我感受更在乎别人的看法小众大众恰当小马拉大车引领者跟随者530760728545引领时尚能否在另一种种价值体系下下，让我们的产品品呈现出全然然不同的差异异气质与消费费价值?是否存在另一一类人,他们们以不同的人人生价值理解解生活?延长线之四：：是否存在另外外一种价值参参照系?透过现象看本本质有这样一群人人他们看中自身身的感受更甚甚于别人的看看法价值观体系较较为成熟、坚坚定，不轻易易为他人意志志所动摇他们的价值观观一旦开始被被大众接受往往成为一种种时尚和潮流流高于物质层面面的精神消费费延长线之四：：相对高总价的的价值?价格杠杆是保保障品质和客客群同质的最重要的屏障障与过滤?延长线之四：：变小众为大众众?星星之火，能能否燎原？二八原则利用精准推广广，打击占20%的“引领者者”类型客户户影响80%的的“跟随者””型客户（吸引原被分分流的客群））延长线一：微微观市场危机机重重，宏观观市场给予了了信心延长线二：分分流与吸引通过什么实现现？延长线三：地地段/产品/客群矛盾背背后的统一———国际化必要条件延长线四：建建立另外一套套价值参照系系——充分条条件延长线五：相相对高总价的的区隔作用延长线六：变变小众为大众众——星星之之火，可以燎燎原XY物理属性“国际化”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA√√√营销两个核心心问题说什么？怎么做？建立另外一套套价值参照系系如何让分流变变成吸引？NO.3解决之道说什么？重构价值参照照系上层建筑经济基础项目形象策略略产品刚性价值SloganXY物理属性“国际化”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA破译密码?Step1：：重构价值体体系！经济基础价格？价值价格≠价值为什么？价值=价格××含金量（刚刚性利益）价格>价值不值!价格<价值值!不值？值？不同的价值元元素构建不同同的价值观产生全然不同同的判断结果果别墅价格的主主要构成元素素价格构成地段园林建筑服务居者形态户型结构风格花园地段——基础础价值园林——成本本价值、时间间价值、生命命价值建筑——即时时价值服务——成长长价值居者——决定定价值价格构成地段园林建筑服务居者形态户型结构风格花园①④⑤②③别墅价格的的构成元素素重识滟澜山山地段——不不可复制的的别墅地段段居者——高高度统一的的同质客群群园林——首首屈一指的的成熟园林林服务——十十年成就的的服务口碑碑建筑——高高度差异的的宜居空间间刚性产品缺缺陷产品价值优优势最大产品特特质边缘产品缺缺陷在新的价值值参照系下下：上层建筑Step2：形象解解码——DNA表现现！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种成成功：能以以你自己的的生活方式式度过你的的一生。——克里斯斯托弗·莫莫利他们大都具具有涉外背背景，在两两种文明比比照下，容易形成““独立人格格”；他们看中自自身的感受受更甚于别别人的看法法，价值观观体系较为为成熟、坚坚定，不为为他人意志志所动摇；；他们是自由由贸易的受受益者，或或在跨国公公司工作，，或自己创创业做国际际业务，其其生活形态态可以用空空中飞人来来形容；他们们对对细细节节和和品品质质有有强强烈烈的的感感应应能能力力，，关关注注人人文文价价值值、、文文化化品品位位，，有有较较强强的的人人文文意意识识；；他们是真真正缔造造生活方方式的人人，他们们已然洞洞察生活活真义。。他们相比比大众，，属于少少数人，，他们是是缔造新新观念新新生活的的人，具具有引领领性和社社会风向向标的作作用。靶心客户洞察我们可以以称之为为“Global-boss”国际际人。他们的最最大特点点是以世世界公民民的眼光光看一切切事物，，直视人人性本身身。他们是一一群以自自己的方方式实现了““自我””的人。精神核心心提炼生活的真真正成就就来自于于我们自己己的高级级需要的的满足，，特别是是自我实实现的需需要的满满足。高级需要要满足能能引起更更加合意意的主观观效果，，即更深深刻的幸幸福感、、宁静感感，以及及内心生生活的丰丰富感………那些生活活在自我我实现水水平上的的人，事事实上也是最博博爱并在在个人特特质上发发展最充充分的人人。“让自己己满意””精神核心心：传播背后后的项目目表达为尚己的的国际人人打造的的乐居生生活提供更宜宜居的生生活氛围围卖的是感感受和生生活理念念客群对位位“Global-boss”精神核心心“让自自己满意意”我们的产产品定位位中央别墅墅区蔷蔷薇与银银杏的庭庭园表明地段段价值，，形成区区内与区区外的客客户引动动。产品属性性层面的的最大差差异点从产品的的价值体体系出发发，从消消费者的的价值取取向出发发，寻找通往往客户心心智的密密码？核心差差异气气质———国际化化对话语语境：：国际际化的的双语语境和和表现现形式式SLOGAN中中英文文结合合一体体的方方式使使用，，贴合合本案案客群群的精精神世世界：：他们们深通通中西西文化化精髓髓，拒拒绝社社会的的符号号的界界定，，追寻寻的是是自己己的方方式生生活———独独立人人格，，自由由思想想。心逸逸物物享享人人生生FollowYourHeartSloganFollowYourHeart释义：FollowYourHeart（（跟随你的的心），强强调出不逐逐波亦不随随流的随心心随性的本本我主义。。拒绝符号号化的同时时遵从自我我的内心感感受。心逸物释义：FollowYourHeart的的中国式解解释。精神神超逸于物物质，追寻寻舒适自我我的精神生生活。质朴热情，，充满国际际生活品位位；悠闲浪漫，，而不失身身份的表彰彰。我们的语境内涵滟澜山与消消费者的关关系好比一次托托斯卡纳的的精神旅行行——随心心随性，呼应人居价价值与生活活态度的人人生景致。。在滟澜山，，超越物质本本身，悠闲舒适、热情情浪漫于自自我的生活活世界。我们的产品对位NO.4营销核心策策略差异区隔，，绝对影响响视觉系统公关活动销售道具样板区户外领军，，活动造势势户外为推广广主通路定向路演大客户策略略下渝州攘外安内，，定向爆破破聚焦中央别别墅区，建建立红色根根据地诺曼底登陆陆——占领领CBD、、朝阳公园园城市公寓寓实景体验，，现场打击击会所提前开开放物业服务提提前体验高举高打，，精准制导导猛烈、高调调入市集中火力爆爆发网络侵略，，新闻助澜澜三大主流网网站全面席席卷新闻炒作推推波助澜资源共享，，联动借势势龙湖会项目联动品牌联动区域联动合作商联动动营销战术主战场：中中央别墅区区，占领后后，成为红红色根据地地空军：区域域内密集的的户外广告告；网络广广告；杂志志广告进攻号角：：事件引爆爆，并配合合大范围公公关传播，，重构竞争争秩序如果营销是是一场战争争！战旗：FollowYourHeart海军：以样样板区为作作战航母，，成为主攻攻基地陆军：系列圈圈层式公关活活动与营销团团队一线作战战并举双向传播———差异区隔，，绝对影响中英文双语系系统动静态联动主主题项目网站表现现二、样板区氛氛围——作战航母母触觉Tactile嗅觉Smell味觉Taste听觉Hearing视觉Vision直觉IntuitionFollowYourHeart

用直觉觉感知滟澜山山地道、纯粹粹的地中海风风情代表地中海风风情的关键符符号薰衣草Lavender普罗旺斯的天天空蓝的通透透明澈，空气气像新鲜的冰冰镇柠檬水沁沁入肺里，心心底最深处如如有清泉流过过，直想歌啸啸。漫山遍野野的薰衣草让让人狂喜不已已，自行车上上、牛头上、、少女的裙边边插满深紫浅浅蓝的花束，，整个山谷弥弥漫着熟透了了的浓浓草香香。Espresso口味纯正、浓浓郁意式咖啡啡正值战乱，一一个意大利士士兵要离开自自己的家，前前线参战。他他的妻子把家家里存着的面面包、饼干还还有奶油、黄黄油都一股脑脑儿地打碎拌拌在一起，作作成这种点心心给丈夫带去去。TIRAMISU的的意大利语意意就是“带我我走”。Story提拉米苏TIRAMISU花车——手手工艺品地中海沿线线国家的各各类特色小小工艺品、、饰品售卖，公益益基金，或或者以物易易物，记录录的情感、、爱的故事事视觉Vision样板间一个家庭已已经在里面面生活了好好几年FollowYourHeart，生活化化，不经意意家庭照片摆设在familyroom餐厅里面播播放着时下流行的的英文动画画片连续剧剧书桌或者下下沉庭院的的椅子上不不经意地放放着一份已已经翻过的的英文报纸纸床头摆放睡睡前读物（财经、哲哲学、文艺艺、自然科学））庭院庭院一角，，静静地放放着主人心爱的高尔尔夫球具，，球具显得得有点旧，应应该陪伴了了主人很长长时间，是用用的最顺手手的一套杆杆，庭院的另一一侧是孩子子的空间孩子参加比比赛的照片片跟棒球手套摆在一一起，边上上还有一个“最佳新新人”的荣荣誉奖项，，看得出来，，棒球是孩孩子的荣耀耀听觉Hearing意大利人的的性格热情情豪放，喜喜欢歌唱，，意大利的的音乐有着着悠久的传传统，也是是美声唱法法的发源地地。意大利利民歌美丽丽动人，丰丰富多彩味觉Taste嗅觉Smell最为命运所屈屈辱的人，只只要还抱有希希望，便无所所怨惧。这个世世界并并不在在乎你你的自自尊，，只在在乎你你做出出来的的成绩绩，然然后再再去强强调你你的感感受。。1月-231月-2321:19以爱为为凝聚聚力的的公司司比靠靠畏惧惧维系系的公公司要要稳固固得多多。珍惜今今天的的拥有有，明明天才才会富富有。。一个公公司要要发展展迅速速得力力于聘聘用好好的人人才，，尤其其是需需要聪聪明的的人才才。3岁前后严严格管理理，做孩孩子的家家长；13岁前后逐逐步放手手，做孩孩子的朋朋友。有有效的教教育是先先严后松松，无效效的教育育是先松松后严。。有效的的激励是是朝五晚晚九，无无效的激激励是朝朝九晚五五。1月-231月-2321:191月-23怀疑和和否定定之海海，围围绕着着人们们小小小的岛岛屿，，而信信念则则鞭策策人，，使人人勇敢敢面对对未知知的前前途。。1月-231月-231月-231月-23对人才才的运运用，，仅仅仅限于于收罗罗是远远远不不够的的，重重要的的是对对人才才不仅仅要善善于识识别其其长处处，而而且要要敢于于大胆胆地使使用，，以让让其充充分显显示自自己的的才能能。微软公公司在在用人人上所所表现现出的的胆略略与气气魄是是别的的公司司无可可比拟拟的。。因为有有了感感谢之之心，，才能能引发发惜物物及谦谦虚之之心，，使生生活充充满欢欢乐，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物时自自然能能免去去许多多无谓谓的对对抗与与争执执。只有一条路路不能选择择21:19:1721:19:17一个人在科科学探索的的道路上，，走过弯路路，犯过错错误，并不不是坏事，，更不是什什么耻辱，，要在实践践中勇于承承认和改正正错误。业精于勤，荒荒于嬉。1月-231月-238921:19:171月-23合作是一切团团队繁荣的根根本。我知道什么是是劳动:劳动是世界上上一切欢乐和和一切美好事事情的源泉。。世间没没有一一种具具有真真正价价值的的东西西，可可以不不经过过艰苦苦辛勤勤劳动动而能能够得得到的的。21:1921:19:171月-2321:19靠制订订和管管理标标准吃吃饭的的，有有什么么样的的判断断就会会有什什么样样的产产品，，有什什么样样的标标准就就会有有什么么样的的人才才。讲到国国家的的政治治，根根本上上要人人民有有权；；至于于管理理政府府的人人，便便要付付之于于有能能的专专家们们。只要有有坚强强的持持久心心，一一个庸庸俗平平凡的的人也也会有有成功功的一一天，，否则则即使使是一一个才才识卓卓越的的人，，也只只能遭遭遇失失败的的命运运。有信念不不一定成成功，没没信念一一定会失失败。1月-231月-231月-231月-23我这一生生基本上上只是辛辛苦工作作，我可可以说，，我活了了七十五五岁，没没有那一一个月过过的是舒舒服生活活，就好好象推一一块石头头上山，，石头不不停地滚滚下来又又推上去去。2023/1/521:1921:1921:19:17一次良好好的撤退退，应和和一次伟伟大的胜胜利一样样受到奖奖赏。有非凡志志向，才才有非凡凡成就。。9:19:17下午午1月-2321:19:17我的人生生哲学是是工作，，我要揭揭示大自自然的奥奥秘，并并以此为为人类服服务。我我们在世世的短暂暂的一生生中，我我不知道道还有什什么比这这种服务务更好的的了。抓住时机机并快速速决策是是现代企企业成功功的关键键。最有希望的的成功者，，并不是才才华最出众众的人，而而是那些最最善于利用用每一时机机发掘开拓拓的人。05一月月202305-1月月-23一个伟大的的企业，对对待成就永永远都要战战战兢兢，，如覆薄冰冰。如果强调什什么，你就就检查什么么；你不检检查，就等等于不重视视。为了能拟定定目标和方方针，一个个管理者必必须对公司司内部作业业情况以及及外在市场场环境相当当了解才行行。21:1921:19:17一月23诚恳待人是是迈向成功功的唯一途途径。这与与没有尝过过辛苦，而而获得成功功的滋味迥迥然不同。。不下功夫夫，却能成成功，根本本是不可能能的事情。。管理关系就就是人的关关系。21:192023/1/521:19创新是惟一一的出路，，淘汰自己己，否则竞竞争将淘汰汰我们。危机不仅带带来麻烦，，也蕴藏着着无限商机机。人生是尊贵贵的。大家家重新励志志，努力奋奋斗，为时时应犹未晚晚。观念决定思路路，思路决定定出路。1月-232023/1/521:19:17谢谢各位！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:19:1721:19:1721:191/5/20239:19:17PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:19:1721:19Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:19:1721:19:1721:19Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:19:1721:19:17January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:19:18下下午21:19:181月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:19下下午午1月月-2321:19January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:19:1821:19:1805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:19:18下下午9:19下下午21:19:181月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:19:1821:19:1821:191/5/20239:19:18PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:19:1821:19Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:19:1821:19:1821:19Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:19:1821:19:18January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:19:18下午21:19:181月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:19:1821:19