某咨询管理咨询：构建营销新模式

HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting(China)Ltd.构建营销新模式张后启博士HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting内容索引经济环境的变化特点营销理念的最新演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点经济大环境发生了巨大的转变:供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化“客户、竞争与变化，3C”成为时代特征当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济时代转向新经济时代.HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点新经济的三大特点:有形资产价值向无形资产价值的转移

企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。企业竞争力的转变

价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。

信息网络技术成为经济活动的载体。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。

新旧经济的主要区别-------HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点-----新经济的形成对营销的影响:质变营销产品营销方式营销环境HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能也发生转变，不仅仅是传递产品信息，而需要利用新的营销方式为客户提供全方面的服务。网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，传统的店面经销遇到了强劲的挑战。

HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、经济环境的变化特点庞大的营销营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。客户群和销售渠道细分的的程度和考虑因素都与以往有着根本的不同，提出“一对一”的营销策略。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting内容索引经济环境的变化特点营销理念的发展演变新经济环境下所倡导的营销理念新经济下的营销决策与策划创建未来营销体系的系统支撑优秀企业的营销实践HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营营销理理念的的发展展演变变如何理理解市市场营营销，，理论论界众众说纷纷坛。。公认认比较较准确确的定定义是美国国市场场营销销协会会1985年的的定义义和美美国西西北大大学市市场营营销学学教授授，世世界上上最主主要的的市场场营销销学权权威之之一菲菲利浦浦·科科特勒勒给出出的定定义。。营销的的概念念：HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、、营营销销理理念念的的发发展展演演变变美国国市市场场营营销销协协会会1985年年的的定定义义是是：：“市市场场营营销销是是对对思思想想、、货货物物和和服服务务进进行行构构思思、、定定价价、、促促销销和和分分销销的的计计划划和和实实施施的的过过程程，，从从而而产产生生能能满满足足个个人人和和组组织织目目标标的的交交换换。。””HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、、营营销销理理念念的的发发展展演演变变菲利利浦浦··科科特特勒勒的的定定义义是是：：“市市场场营营销销是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造及及同同其其他他个个人人和和群群体体交交换换产产品品和和价价值值而而满满足足需需求求和和欲欲求求的的一一种种社社会会的的和和管管理理的的过过程程””。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、、营营销销理理念念的的发发展展演演变变市场场营营销销发发展展的的六六个个阶阶段段：：萌芽芽时时期期（1900~1920年年））功能能研研究究时时期期（1921~1949年年））正式式形形成成时时期期（50年年代代））营销销管管理理时时期期（60年年代代））营销销扩扩展展时时期期（70年年代代））战略略营营销销时时期期（80年年代代后后））HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、、营营销销理理念念的的发发展展演演变变萌芽芽时时期期-------市场场和和社社会会环环境境：：美国国国国内内市市场场基基本本上上是是供供不不应应求求的的卖卖方方市市场场企业业主主要要精精力力集集中中在在提提高高生生产产效效率率和和增增加加生生产产少数数有有远远见见的的企企业业主主开开始始重重视视广广告告宣宣传传和和商商品品分分配配一些些学学者者也也着着手手从从理理论论上上研研究究营营销销问问题题阶段段特特征征：：：：理论论研研究究以以传传统统经经济济学学作作为为理理论论基基础础，，基基本本上上以以生生产产观观念念为为导导向向，，市市场场营营销销的的主主要要内内容容侧侧重重于于商商品品分分配配和和广广告告术术。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销销理念的的发展演演变功能研究究时期-------阶段特点点：企业奉行行“推销销观念””，出现现不少不不同的观观点，如如：寻找买主主创造需求求帮助或说说服现实实顾客和和潜在顾顾客购买买局限在于于这些观观点没有有超越商商品流通通的范围围。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting正式形成成时期-------二、营销销理念的的发展演演变市场和社社会环境境：战后经济济恢复时时期，科科技进步步、生产产高速发发展，市市场成为为买方市市场，以以往的营营销理论论不能适适应新形形势的要要求。阶段特征征：：新观点不不断出现现，如““市场营营销组合合”，““产品生生命周期期”，““品牌形形象”，，“市场场细分””，“市市场营销销概念””，“营营销审计计”，这这些重要要概念的的不断产产生，促促使现代代市场营营销学的的正式形形成。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销销理念的的发展演演变营销管理理时期-------阶段特征征：内容丰富富、实践践运用普普及、理理论趋于于成熟，，但是这这一阶段段理论研研究重点点仍以营营销管理理为主。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销销理念的的发展演演变营销扩展展时期-------阶段特征征：在原有理理论基础础上吸收收了若干干其它学学科，内内容体系系进一步步完善。。运用系统论的的方法对市场场营销进行研研究。营销学的研究究与使用范围围得以扩展，，从商业扩展展到非赢利部部门。产生了一些新新的营销概念念，丰富了市市场营销理论论。如提出了了“社会营销销”的理论。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、营销理念念的发展演变变战略营销时期期-------阶段特征：市场营销理论论上升到战略略营销高度。。产生出更新新的营销思想想与理论。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting经济环境的变变化特点营销理念的发发展演变新经济环境下所所倡导的营销销理念新经济下的营营销决策与策策划创建未来营销销体系的系统统支撑优秀企业的营营销实践内容索引HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念1、客户满意度（CustomerSatisfaction)追求卓越的公公司必须从顾顾客需求出发发，这是营销销观念的精粹粹。公司营销的目目标就是提高高期望同时提提升绩效，两两者结合，追追求所谓的““整体顾客满满意(TotalCustoerSatisfaction)””。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting如何实施顾客客满意度战略略？应注重顾顾客满意度的的8项子项目目。这些子项目是是：对顾客要要求和期望的的认知程度、、顾客关系管管理、顾客服服务标准、对对顾客的承诺诺、对质量改改进要求的解解决、顾客满满意度的确认认、顾客满意意效果、顾客客满意度比较较。三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念2、品牌资产理论论（BrandEquity）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销销理论的一个个重要创新,已成为西方跨跨国公司营销销新战略的新新源泉,并推动品牌建建立进入一个个新阶段。品牌竞争致胜胜的武器是建建立起强势的的品牌资产。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念构筑品牌资产产的5大元素是：品牌忠诚（BrandLoyalty）品牌知名度（（BrandAwareness)心目中的品质质(PerceivedBrandQuality)品牌联想(BrandAssociation)其他独有资产产。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念3、服务营销（ServiceMarketing)服务营销不仅仅为蓬勃兴起起的服务业提提供了营销思思想和工具,也推进了制造造业开拓出服服务这一新的的竞争领域。。“内部营销”（InternalMarketing)在培养公司经经理层和员工工接受以顾客客为导向的概概念时有非常常重要的价值值。而这一点点是服务性公公司成功营销销的关键。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济环环境下所倡导导的营销理念念4、全球化营销之之道—标准化化与本地化并并举如何在“地球球村”的背景景上开拓有竞竞争力的全球球营销,是是跨国公司及及公司迈向国国际化普遍关关注的基本问问题,标准准化与本地化化并举提供了了解决之道。。没有单一的全全球标准化，，也没有单一一的当地化。。“全球化营营销”和“当当地化营销””是成功的跨跨国公司并行行不悖的原则则。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念5、4C挑战战4P虽然4Ps横扫近近半个世纪纪，但到90年代，，随着消费费者个性化化日益突出出，加之媒媒体分化，，信息过载载，传统4Ps渐被被4Cs所所挑战。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting什么是4C？“把产品先先搁到一边边，加紧研研究消费者者的需要与与欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）），不要再再卖你所能能制造的产产品，要卖卖消费者所所确定想购购买的产品品。”“暂时忘掉掉定价策略略，快去了了解消费者者要满足其其需要与欲欲求所须付付出的成本本（COST）。””“忘掉通路路策略，应应当思考如如何给消费费者方便（（CONVENIENCE））以购得商商品”。“最后,请请忘掉促销销。在90年代，正正确的词汇汇是沟通（（COMMUNICA-TIONS））”。三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念6、整合营销传传播(IMC)——90年代新策略IMC是指指企业在经经营活动过过程中，以以由外而内内(Outside-in)战略观点点为基础，，为了与利利害关系者者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效效的沟通，，以营销传传播管理者者为主体所所展开的传传播战略。。即为了对对消费者、、从业人员员、投资者者、竞争对对手等直接接利害关系系者(InterestGroups)和社社区、大众众媒体、政政府、各种种社会团体体等间接利利害关系者者(Stakeholders)进行行密切、有有机的传播播活动，营营销传播管管理者应该该了解他们们的需求，，并反映到到企业经营营战略中，，持续、一一贯地提出出合适的对对策。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念7、关系营销———回归到到人关系营销更更能把握住住营销概念念的精神实实质。公司司不仅是达达成购买而而是要建立立各种关系系。当服务在产产品交易中中作用越来来越突出的的时候，关关系营销更更优于交易易营销。其其实，在大大宗产品、、设备、专专业服务业业，我们已已经看到关关系营销远远比交易营营销适用。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念8、网络营销（（eMarketing)———全新的的概念网络营销成成为21世世纪网络创创新的焦点点。最基本本的理由有有两个：一一是信息技技术的迅猛猛发展成为为互联网营营销发展的的助推器；；二是消费费者行为的的变化成为为互联网营营销发展的的原动力。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新经济济环境下所所倡导的营营销理念eMarketing与20世纪的营营销比较，，在环境方方面有以下下重要区别别:市场环境改改变：信息时代代，互联网网环境媒体变化：：从电视、报报纸、广播播等传统媒媒体转向互互联网成为为主要的新新媒体消费者不同同：新世代;从从大群体体营销转向向个体营销销营销职能外外部化：顾客成为为“兼职职雇员”，，不是被动动的，而变变成主动参参与营销活活动必要的的合作者HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、、新新经经济济环环境境下下所所倡倡导导的的营营销销理理念念eMarketing营营销新新发展展1、从从消费费者或或使用用者角角度定定义产产品或或服务务的用用途2、品品牌作作用会会更大大3、外外部化化理论论主宰宰企业业（在在相互互依存存的营营销环环境中中，大大多数数企业业活动动和需需要中中的一一半以以上要要在外外部或或从外外部取取得，，少量量公司司甚至至全部部要靠靠外部部得到到）4、出出现整整合互互联网网营销销（整整合网网络营营销（（IntegratedInternetMarketing）是是把营营销战战略与与互联联网技技术结结合起起来的的一种种结构构性方方法。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念5、直直销成成为流流行方方式。。通过过互联联网缩缩短陪陪送渠渠道，，实现现生产产者与与消费费者之之间的的直接接联系系。6、广广告形形式和和内容容改变变，有有针对对个人人的个个性化化广告告。7、零零售概概念更更新，，零售售将变变为可可在全全球网网上商商场购购物。。8、建建立专专门的的顾客客消费费数据据库HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting互联网网营销销（eMarketing））与传传统营营销相相比较较,树树立了了何种种新的的规范范？1、网络络社会会的竞竞争优优势不不是来来自垄垄断的的技术术，而而是来来自吸吸引和和保持持顾客客的能能力。。2、、靠极极显著著减少少交易易成本本而增增强竞竞争优优势。。3、全全新地地再造造通路路、物物流、、供应应链的的流程程。。用用虚拟拟过程程消灭灭库存存。4、顾顾客参参与及及互动动合作作的新新的营营销理理念及及运作作5、颠颠覆了了与顾顾客沟沟通和和建立立关系系的传传统手手法三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新新经济济环境境下所所倡导导的营营销理理念eMarketing能能给营营销者者带来来的利利益是是：1．快快速调调整适适应市市场环环境：：公司司可以以迅速速增加加产品品供应应，更更改价价格和和规格格。2．降降低成成本：：网上上营销销者避避免维维持一一家商商店的的支出出和租租金、、保险险和设设施成成本。。他们们可以以以低低于打打印和和纸质质目录录邮寄寄的成成本提提供数数字目目录。。利用用互联联网，，采购购代理理可得得寻找找最好好的供供应商商和价价格。。3．．建立立关系系：网网上营营销者者可以以与消消费者者对话话，了了解他他们的的需求求。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting经济环环境的的变化化特点点营销理理念的的发展展演变变新经济环环境下下所倡倡导的的营销销理念念新经济济下的的营销销决策策与策策划未来营营销体体系的的系统统支撑撑优秀企企业的的营销销实践践内容索索引HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式营销手手段：：1、市场场决策策与策策划2、市市场机机会的的寻求求与把把握3、市市场营营销调调研4、市市场开开发的的决策策和策策划5、、市场场布局局的决决策与与策划划6、市市场拓拓展的的决策策与策策划7、市市场竞竞争的的决策策与策策划HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式1、市市场决决策与与策划划市场环环境变变化需需要科科学决决策。。现代企企业家家必须须善于于策划划HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式营销决决策与与策划划的主主要任任务：：市场机机会的的分析析与利利用；；产品决决策与与市场场开发发的策策划；；渠道决决策与与市场场布局局的策策划；；促销决决策与与市场场拓展展的策策划；；竞争决决策与与市场场竞争争的策策划；；营销控控制与与策划划效果果的评评价HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting企业营营销部部的主主要职职能：市场调调研营销策策划企业诊诊断决策咨咨询四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式营销销策策划划的的基基本本步步骤骤调研研分分析析确定定目目标标创意意设设计计制定定方方案案实施施控控制制效果果评评价价HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting管理理经经济济学学原原理理（最最优优化化法法则则、、成成本本效效益益分分析析、、风风险险分分析析））管理理哲哲学学原原理理（系系统统论论、、控控制制论论、、信信息息论论））市场场营营销销学学原原理理（市市场场机机会会、、目目标标市市场场、、营营销销策策略略组组合合、、营营销销控控制制等等））四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式营销销策策划划运运用用的的科科学学原原理理HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式2、、市市场场机机会会的的寻寻求求与与把把握握市场场机机会会是是由由消消费费者者尚尚未未满满足足的的需需求求而而形形成成的的，，对对企企业业经经营营发发展展相相对对有有利利的的时时机机与与条条件件。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市场机会会的类别别显在的市市场机会会前兆型市市场机会会突发型市市场机会会诱发型市市场机会会填补法追随法捕捉法诱导法四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式市场机会会的评估估：成功概率率高低低吸引力大小1234HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting面对不同同机会的的业务类类型理想的业业务机会多，，威胁少少风险的业业务机会多，，威胁多多成熟的业业务机会少，，威胁少少麻烦的业业务机会少，，威胁多多四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting掌握市场场机会的的必要条条件对自身资资源与优优势的准准确估价价；对市场情情报资料料的广泛泛了解；；有强烈的的进取心心和高度度的敏感感性。四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting3、市场场营销调调研营销信息息的收集集、分析析、传递递和利用用。意义1、提高高对营销销因素的的可控能能力；2、提高高对市场场机会的的分辨能能力；3、提高高对市场场趋势的的预见能能力；4、提高高对市场场风险的的防范能能力。四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市场调研研过程提出任务务确定问题题确定标的的选择方法法实施调查汇总分析析整理报告告追踪调查查四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting几种典型型的市场场调研四、新经经济环境境下营销销手段和和营销模模式消费者调调查（市场规规模、市市场结构构、购买买偏好、、行为特特征等））市场竞争争调查（供应总总量、市市场份额额、主要要品牌、、品牌忠忠实度等等）流通渠道道调查（主要流流通环节节、中间间商类型型、中间间商品质质、交易易条件等等）HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市场趋势势调查（相关因因素排列列、发展展轨迹分分析、未未来环境境变化等等）商圈调查查（人口及及结构、、客流及及结构、、消费及及购物习习惯、区区域功能能性质、、商圈竞竞争状况况）企业形形象调调查（知名名度、、美誉誉度、、偏好好度、、形象象因素素评价价）四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting不应采采用的的问题题：您每月月的收收入是是多少少？（（涉及及隐私私）您每月月的支支出是是如何何分配配的？？（问问题太太抽象象！））您是经经常到到这家家商店店来吗吗？（（“经经常””的含含义是是什么么？））您喜欢欢这家家企业业吗？？（回回答是是否真真诚？？）上星期期看到到我们们的广广告几几次？？（人人们无无法准准确记记住））您对我我们的的商品品结构构是否否满意意？（（根据据什么么评价价？））您是否否赞成成这种种“削削价倾倾销””的做做法？？（用用词带带有明明显的的倾向向性））四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting4、市市场开开发的的决策策和策策划为企业业寻找找新的的市场场领域域、投投资方方向和和设计计进入入方案案。1、发发现潜潜在需需求；；2、开开发适适销产产品；；3、设设计进进入方方案。四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting发现潜潜在需需求需求研研究可可发掘掘无穷穷的市市场资资源；；递增需需求———需需求求的深深度发发展；；派生需需求———需需求求的广广度发发展。。四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式大众化化营销市场细分定制化化营销（1：：1））定制化化营销销HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式5、市市场布布局的的决策策和策策划最大限限度地地满足足消费费需求求；最为有有效地地分销销企业业产品品；最为经经济地地控制制营销销成本本。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市场布布局的的主要要方针针：基本方方针四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式广泛布布局重点布布局分片布布局主要策策略：：区域集集中梯度推推进跳跃式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting企业分销方方式的演进进：传统方式：：选择单一的的销售渠道现代方式：：建立庞大的的分销网络发展方式：：开展积极的的网络销售四、新经济济环境下营营销手段和和营销模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting网络销售示示意：传统统销销售售：：网络络销销售售：满足足需要要供应应商商批发发商商零售售商商消费费者者供应应网网客户户网网网络络中介介资源源信息息市场场信息息四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting网络络销销售售必必要要的的前前提提条条件件：：网络络销销售售必必须须建建立立顾顾客客资资料料库库；；网络络销销售售必必须须建建立立稳稳定定供供应应链链；；网络络销销售售必必须须建建立立便便捷捷沟沟通通方方式式；；网络络销销售售必必须须提提供供完完善善配配套套服服务务；；网络络销销售售必必须须进进行行宣宣传传和和包包装装。。四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式现代代市市场场布布局局的的发发展展趋趋势势连锁锁经经营营的的发发展展；；网络络营营销销的的发发展展；；配送送中中心心与与““供供应应链链””。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式6、、市市场场拓拓展展的的决决策策与与策策划划市场场拓拓展展即即为为在在扩扩大大产产品品销销量量和和扩扩大大企企业业市市场场份份额额方方面面所所进进行行的的决决策策与与策策划划。。1、、确确定定目目标标受受众众；；2、、策策划划促促销销活活动动；；3、、培培养养忠忠实实顾顾客客。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、、新新经经济济环环境境下下营营销销手手段段和和营营销销模模式式确定定目目标标受受众众目标标市市场场不不等等于于目目标标受受众众购买买行行为为的的群群体体决决策策，，间接接市市场场的的拉拉动动效效应应。。目标标受受众众的的接接受受心心理理与与环环境境分分析析受众众心心理理分分析析，，受众环境分析析。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式策划促销活动动1、促销效应应目标：增加加接触机会；；提高认知程程度；改变顾顾客观念。2、促销策划划：展示策策划，推广策策划，广告策策划，公关策策划。3、促销活动动的成功要素素：抓住舆论论中心；产生生独特创意；；提供附加利利益。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式培养忠实顾客客品牌忠实度是是市场拓展的的基本前提；；影响品牌忠实实度的主要因因素；知名度，质量量，服务，购购买便利性，，沟通度。留住最优顾客客。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式留住最优顾客客20%的顾客客也许能创造造70%的利利润；有利可图的顾顾客是能不断断为企业带来来收入，并高高于企业的争争取成本的顾顾客；应测算顾客盈盈利率。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式6市场场竞争的决策策与策划竞争力理论潜在进入者替代品行业竞争对手手（现有企业竞竞争）供应者购买者新进入者威胁胁侃价实力侃价实力替代品威胁HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式竞争的基本战战略：总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚聚HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式基准营销理论论：概念：以最主要竞争争对手或行业业领导者业绩绩和行为为基基准，进行比比较、规划、、设计、行动动，已达到最最有目标的经经营管理过程程。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处处、何时）差异弥补（知识、实践践、过程））管理责任组织联系全员参与最优运作HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式基准化过程：：计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准准目标；2、、找出同谁比较；3、确确定资料收集集方式并收集集。4、寻找目前前差距5、规划未来来基准。6、研究基准准能够接受程程度7、确定管理理责任与职能能目标。8、开发行动动计划；9、、行动与过程程控制10、重新调调整基准。11、取得领领先地位；12、总结并并提炼经验。。（一）分析竞竞争态势：1、企业所处处的市场地位位；2、企业的主主要竞争对手手；3、企业业优劣势分析析；4、竞争环境境分析。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新经济环环境下营销手手段和营销模模式市场竞争实践践（二）明确竞竞争性质1、进取性还还是防御性？？2、排排他性还是共共处性？3、竞争障障碍的设置与与排除（规模模、专利、转转换成本、资资本、渠道、、政策、风险险）HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新新经济济环境境下营营销手手段和和营销销模式式1、满满足潜潜在需需求为为目标标的竞竞争先入为为主、、后发发制人人；2、提提高满满足程程度为为目标标的竞竞争；；外延扩扩展、、内涵涵改进进；3、确确立领领先地地位为为目标标的竞竞争；；积极创创新、、梯度度转移移、设设置陷陷阱；；4、培培养品品牌忠忠实度度为目目标的的竞争争。实质型型、观观念型型、环环境型型。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting经济环环境的的变化化特点点营销理理念的的发展展演变变新经济环环境下下所倡倡导的的营销销理念念新经济济下的的营销销决策策与策策划未来营营销体体系的的系统统支撑撑优秀企企业的的营销销实践践内容索索引HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未未来营营销体体系的的系统统支撑撑HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未未来营营销体体系的的系统统支撑撑1、生生产系系统。。ERP系统统（EnterpriseResourcePlanning,企企业资资源计计划））可胜胜任这这项角角色。。作为为大型型的、、复杂杂的管管理系系统，，它可可以对对企业业的采采购、、库存存（原原材料料、在在制品品、产产成品品）、、生产产计划划、车车间任任务、、产品品质量量、生生产成成本、、应收收帐款款、应应付帐帐款、、总帐帐、现现金、、生产产项目目等进进行统统一的的、集集成的的管理理。一一般采采用商商品化化的软软件，，在技技术、、应用用方面面已经经相当当成熟熟。另另外，，良好好的CIMS（（ComputerIntegratedManufacturingSystem,计计算算机集集成制制造系系统））也能能胜任任这项项工作作，但但它在在国内内的开开发和和应用用差强强人意意。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑2、销售系系统。与营营销体系管管理密切相相关。这主要是对对各级销售售公司和分分销商进行行管理、对对分销链上上的各级库库存进行管管理、对订订单进行管管理、对与与销售系统统有关的财财务进行管管理。通过过采用集成成的、基于于网络的（（局域网（（LAN）\广域网（（WAN））\Internet）一体体化的ERP软件，，企业可实实现对整个个销售系统统的主要资资源的管理理。另外，，国外部分分SCM（（供应链））软件也能能完成供应应链上从产产成品到客客户这部分分的管理工工作，但国国内应用尚尚不成熟。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑2、销售系系统：渠道道库存管理理组织A子库存库位库位库位子库存位置A帐簿1组织B子库存库位库位子库存位置B帐簿2HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑2、销售系系统。物料关闭订单生成发票库存销售订单应收取消订单更新库存

数量输入客户输入订单计划订单发运订单HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑3、呼叫中中心/服务自动动化/销售售自动化/市场自动动化。与营营销体系管管理密切相相关。这是上图中中的CRM（客客户关系管管理，CustomerRelationshipManagement））所完成的的工作，主主要是如下下一些方面面：客户（（可以是中中间商或最最终用户））档案、客客户历史信信息的管理理；通过呼呼叫中心对对与客户进进行沟通的的各种渠道道（电话、、Email、传真真、网上的的服务请求求、打印机机）进行管管理；服务务请求的记记录、服务务任务的分分派、服务务备件的管管理、服务务方面的财财务管理；；销售员、、销售队伍伍、销售机机会的管理理；市场活活动的组织织、市场活活动的效果果的管理。。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑3、呼叫中中心/服务自动动化/销售售自动化/市场自动动化：总体体框架营销自动化分析层次的CRM后台前台移动通讯客户互动ERP/ERM供应链历史信息系统服务自动化销售自动化移动销售现场服务呼叫中心电话交流网上交流电子邮件数据仓库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市传真/信件与客户直接接触营销活动管理商业智能/竞争情报订单管理订单预测操作层次的CRM接触中心HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑3、呼叫中中心/服务自动动化/销售售自动化/市场自动动化：销售售管理HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑3、呼叫中中心/服务自动动化/销售售自动化/市场自动动化：服务务管理和呼呼叫中心HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑4、物流平平台。与营营销体系管管理密切相相关。这是国内近近两年最新新发展的产产物。把货货物（原材材料、在制制品、产成成品、残次次品或废品品）或部分分货物的仓仓储、运输输、库存合合理调度方方面的工作作（或部分分工作）交交给一个或或几个专门门的物流服服务商来做做，企业可可以专注于于自己的核核心竞争力力：客户、、分销商、、产品。这这方面的信信息化工作作是由物流流公司来完完成的，企企业要做的的工作是从从他们的信信息平台中中读取库存存、运输、、财务信息息，与自己己的ERP、网网站等系统统进行信息息交互。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑4、物流平平台：HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未来营营销体系的的系统支撑撑营销体系总总体框架HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting经济环境的的变化特点点营销理念的的发展演变变新经济环境境下所倡导导的营销理理念新经济下的的营销决策策与策划未来营销体体系的系统统支撑案例分析内容索引HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting(China)Ltd.9、静夜四