市场营销第章营销渠道决策

市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮

第13章营销渠道决策13.1市场营销渠道的性质13.1.1市场营销渠道的含义市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道的概念可用下图来描述：第13章营销渠道决策生产者（企业）消费者（使用者）产品产品产品中间商营销渠道概念第13章营销渠道决策13.1.2为什么要利用市场营销中介机构中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个方面：1.减少交易次数，提高流通效率2.实现规模经济效益3.缩短产需之间的时间、空间距离4.有效地承担相应的营销职能第13章营销渠道决策13.1.3市场营销渠道的功能产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示：第13章营销渠道决策商流制造商中间商顾客物流运输商顾客制造商仓库中间商货币流制造商银行中间商银行顾客信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客第13章营销渠道决策13.1.4市场营销渠道的类型零售商批发商零售商批发商中间商零售商生产者消费者零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道第13章营销渠道决策对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。第13章营销渠道决策13.2营销渠道中的中间商中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般中间商分类方式有两种，一是按销售对象分类，将中间商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商。第13章章营销渠渠道决策策批批发商批发是指指一切将将物品或或服务销销售给为为了转卖卖或者商商业用途而而进行购购买的人人的活动动。批发发商是指指那些从从事批发业务的的企业。。1.批发发商的特特点和作作用第13章章营销渠渠道决策策（1）批批发商的的特点a.批发发商是处处在企业业之间的的中间商商。b.批发发商的交交易是在在企业之之间进行行的。c.批发发商的交交易完成成后产品品一般不不退出营营销渠道道。（2）批批发商的的作用a.对生生产者的的作用提高销售售效率、、便于对对营销渠渠道的有有效控制制、对营营销策略的的有效实实施第13章章营销渠渠道决策策b.对零零售商的的作用利用批发发商的产产品配销销功能，，提高自自身的经经济效益益c.对生生产者和和零售商商共同的的作用发挥其信信息沟通通的作用用，利用用其仓储储条件实实现对产产品供需的调节节，承担担一定的的服务功功能2.批发发商的种种类商人批发发商、经经济商和和代理商商、制造造商及零零售商的的分支机构和办办事处第13章章营销渠渠道决策策（1）商商人批发发商：独独立所有有的商业业企业，，它们先先将产品品买进，然然后再以以批发的的形式将将产品卖卖出去。。根据所所能提供的服务务不同，，可再分分为完全服务务批发商商和有限服务务批发商。向生产者者和零售售商提供供各种服服务的批批发商向生产者者和零售售商提供供有限服服务主要要有现购购自运批批发商、、卡车批批发商、、承销批批发商、、托售批批发商、、邮购批批发商、、生产者者合作社社第13章章营销渠渠道决策策（2）经纪商和代理商主要职能能是为买买卖提供供方便，，借此赚赚收佣金金作为报报酬。他们与商商人批发发商相似似的是，，一般根根据产品品线或顾顾客类型划分经经营范围围。为买卖双双方牵线线搭桥，，协助他他们进行行谈判，，由雇佣佣他们的一方付付费。根据一方方的要求求，代理理其销售售或购买买产品的的批发商商。根据代理的的对象和和方式可可分为生生产者的的代理商商、采购购代理商、销售售代理商商和佣金金商。第13章章营销渠渠道决策策（3）制制造商及及零售商商的分支支机构和和办事处处---销销售分店店和销售售办事处处---采采购办事事处零零售商所谓零售售是指将将货物和和服务直直接出售售给最终终消费者的所有有活动。。零售商商是主要要从事零零售业务务的企业业。第13章章营销渠渠道决策策1.零售售商的特特点和作作用（1）零零售商的的特点---零零售商是是以最终终消费者者作为服服务对象象---零零售商处处于流通通过程的的最末端端，要注注意售后后服务---零零售商一一般是零零星交易易，频率率很高，，从业人人数多，基本本属于劳劳动密集集型行业业。---零零售商面面对广大大消费者者，直接接受到人人口分布布的影响，分布布面广，，分布点点多，一一般设在在繁华地地区和居民稠密密区。第13章章营销渠渠道决策策（2）零零售商的的作用---对对批发商商或生产产者，零零售商承承担着针针对消费费者营销的重要要职能。。---对对最终消消费者，，零售商商起着方方便顾客客的作用用。---信息沟沟通作用。2.零售商的的种类（1）商店零售商，指固定的销销售场所的零零售商，主要要有专营店、百货货商店、超级级市场、方便便店、超级商商店、联合商店店和特技商场场、折扣店、、仓储商店、、目录销售陈列室室第13章营销销渠道决策（2）无店铺零售商商，指没有固定定的销售场所所的零售商，，有直接推销、、直接营销、、自动售货机机、购买服务务社。3.零售商组组织（1）连锁组织：所有权连锁锁店、自愿连连锁店、零售售商合作社（2）消费者合作社社：是由消费者者合作组成的的零售组织。。（3）销售联合体：以集中所有有权形式将不不同的零售组组织第13章营销销渠道决策联合起来，形形成自由形式式的、进行统统一管理的组组织。（4）特许专卖组织织：特许者通过过合同的方式式，将其所拥拥有的某种产产权授予被特特许者使用，，并从中获取取报酬。13.3营销销渠道组织13.3.1传统营销渠渠道组织生产者批批发商商零零售商消消费者对企业有利的的方面：可以以利用批发商商和零售商的的仓储条件，也可以使使企业在资金金方面得到批批发商和零售售商的支持。第13章营销销渠道决策13.3.1传统营销渠渠道组织生产者批批发商商零零售商消消费者对企业不利的的方面：批发发商和零售商商作为独立的的经济实体，决策往往往是以自己的的利益最大为为原则，这样样，企业难于对自己的的营销活动进进行有效控制制，同时还可可能因相互之间的利益益冲突阻碍企企业营销渠道道的正常运行行。第13章营销销渠道决策13.3.2垂直营销渠渠道组织由生产者、批批发商、零售售商作为一个个统一体而组组成的一种营销渠渠道组织。垂垂直营销渠道道组织根据组组合方式不通可分为公司式垂直营营销渠道组织织、管理式垂直直营销渠道组织和契契约式垂直营营销渠道组织织三种。营销渠道的所所有部分都为为一个渠道成成员的所有部部分都为一个渠道所有有，且渠道管管理工作由一一个渠道成员员负责的一种组织形式式。第13章营销销渠道决策管理式垂直营营销渠道组织织指渠道内各各成员以协调调的方式而不是以所有有权为纽带对对营销渠道进进行组织管理理的营销渠道组织。契约式垂直营营销渠道组织织由不同层次次的独立制造造商和分销商在合约的的基础上进行行联合，以获获得单独经营营不可能获得的经济效效益和销售业业绩。分为三三种形式：批批发商发起的自愿连锁锁店、零售商商发起的合作作连锁店和特特许权组织（制造商发发起的特许权权组织和服务务性企业发起起的特许权组织）第13章营销销渠道决策13.3.3水平营销渠渠道组织水平营销渠道道组织是指由由同一渠道层层次上的两个个或两个以上的成员联联合起来，共共同开拓一个个新的市场机机会的一种营销渠道组组织。13.3.4多渠道营销销渠道组织多渠道营销渠渠道组织是指指企业使用两两种或两种以以上的营销渠道将其产产品销售给它它的顾客的一一种营销渠道道组织。第13章营销销渠道决策13.4营销销渠道选择13.4.1影响营销渠渠道选择的因因素市场因素、产产品因素、企企业自身因素素、中间商因因素、竞争因素、环境境因素13.4.2营销渠道选选择策略1.营销渠道道及中间商类类型的选择营销渠道选择择一般是根据据对影响营销销渠道选择的的因素进行分析的结果果，首先从现现有的营销渠渠道类型中选选择适合第13章营销销渠道决策本企业的营销销渠道。在营营销渠道类型型确定后，就就要对营销渠道使用的的中间商类型型进行选择。。2.中间商数数量的选择（1）独家分分销策略（2）选择分分销策略（3）密集分分销策略第13章营销销渠道决策（3）渠道成成员的条件和职责价格政策、销销售条件、区区域权利供货方式、促促销的相互配配合、产品的的运输和储存存、信息的相互沟通第13章营销销渠道决策13.4.3营销渠道评评价1.经济性标标准2.控制性标标准3.适应性标标准第13章营销销渠道决策13.5营销销渠道管理13.5.1渠道成员的的选择根据所选的营营销渠道类型型和所需的不不同类型中间间商的数量确定合合适的中间商商。企业寻找中间间商的难易程程度主要取决决于企业本身身的声誉和产品销销路的状况。。第13章营销销渠道决策13.5.2渠道成员的的激励生产企业在处处理与分销商商的关系时，，常常根据不不同的情况采取三三种不同的方方式，即合作、合伙和分销规划。多数生产企业业与中间商建建立合作关系系，胡萝卜加加大棒。一些老于世故故的企业往往往试图与分销销商建立长久久的合伙关系。把生产企业和和分销商的需需要结合起来来，建立的一一个有计划的、实行专专业化管理的的垂直营销渠渠道组织。第13章营销销渠道决策13.5.3渠道成员的的评估评估内容：经经营时间的长长短、增长记记录、偿还能能力、意愿及声声望、销售密密度、涵盖程程度、平均存存货水平、顾客客商品送达时时间、损坏的的处理、对企企业促销及训练练方案的合作作、中间商应应为顾客服务务的范围等等。。第13章营销销