某高尔夫别墅营销推广方案

三阳高尔夫别墅营销推广方案苏州市博思堂投资顾问有限公司市场调研篇营销推广篇企划表现篇1苏州别墅市场分析>>>>>>2项目特定市场分析>>>>>>>>>>>>>>>>>>3项目立地条件分析4项目市场定位分析一、苏州别墅市场分析a、综述：1、苏州别墅发展历程第一阶段外销别墅——别墅市场的起步（1994年-1998年）第二阶段经济型别墅占据主流（1998年-2002年）第三阶段高档别墅步入市场（2002年-2004年）第四阶段品牌开发、产品创新时代（2004年开始—至今）代表项目：独墅苑、美墅缘代表项目：天伦·随园、碧瀛谷代表项目：庭园、本岸、中信太湖城一、苏州别墅市场分析b、产品演变：1、苏州别墅发展历程一、苏州别墅市场分析c、卖点演变：1、苏州别墅发展历程一、苏州别墅市场分析d、需求演变：1、苏州别墅发展历程从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求一、苏州别墅市场分析e、客源演变：1、苏州别墅发展历程客户组成变化纯外销外销与内销并存主要为内销发展阶段港澳台、外籍人士外销向内销转变内销为主、外销较少1994-19981998-2002年2002-至今营销主体客户群演变特征：外销向内销转变，自住向度假需求过度，并且呈现郊区化的发展模式，“以本地客源为主，外地客源为辅”已经成为苏州别墅市场的主流诉求一、苏州别墅市场分析a、供应分析：2、苏州别墅宏观分析从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求从市场供应量来看：07年苏州别墅07年的新推供应量达到125.7万㎡，主要来自于05、06年出让的低容积用地开发园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大，主要源于湖东、浒关低容积用地的开发；其他三区中，中心城区受土地供应限制，吴中区推量与06年持平；园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块，新区别墅供应将会有所增加!一、苏州别墅市场分析b、成交分析：2、苏州别墅宏观分析从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求从别墅成交量来看：07年别墅市场成交量波动较大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份开盘项目减少及政策影响，成交量下滑较明显。11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化，园区别墅成交已现颓势，当月成交仅9030平米，12月份也仅成交5000余方。从各区的成交情况来看：07年至今，吴中区、园区贡献了苏州市区72.3％的市场去化量体，两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。一、苏州别墅墅市场分析c、存量分析析：2、苏州别墅墅宏观分析从完全的自住住功能需求转转向环境的休休闲度假、功功能的自住需需求从别墅存量来来看：截止12月底，苏苏州别墅市场场存量为70万方。从产品类型来来看：目前市市场产品以联联排（含双拼拼）别墅为主主，其中联排排比例占到66.9%。。联体别墅是是市场的供应应主力。从产品面积来来看：受2006年存量量产品影响，，存量联排的的平均单套面面积较大；但但07年别墅墅主力面积相相比2006年在减小，，目前主流联联排别墅面积积为240-280平米米。一、苏州别墅墅市场分析d、总结分析析：2、苏州别墅墅宏观分析品牌价值、产产品创新阶段段经济联排和独独栋成为市场场主体宏观市场特征征总结关键词：别墅墅产品趋于经经济实用、产产品创新、建建筑风格多样样；客户多元元化关键词：市场场存量联排比比例达60.7%；经济济型联排和独独栋占市场主主流。价格峰值出现现，成交阻力力凸显关键词：1-9月别墅价价格的顺市上上涨，在新政政调控影响下下，高档别墅墅成交速度放放缓一、苏州别墅墅市场分析a、板块划分分：3、苏州别墅墅板块分析太湖板块城区板块澄湖板块阳澄湖板块金鸡湖板块一、苏州别墅墅市场分析b、市区板块块：3、苏州别墅墅板块分析庭园自然环境：拙拙政园、留园园等苏州古典典私家园林配套环境：观观前和石路商商业圈交通条件：铁铁路干线、苏苏州环线和沪沪宁高速价格因素：古古城范围内联联体均格在1.4万-2万元/平米米，独栋价格格已突破30000元/平米客源情况：域域人文底蕴、、历史价值促促使许多在外外打拼多年的的苏州成功人人士荣归故里里，叶落归根根，同时吸引引了对苏州有有着浓厚感情情的外地成功功人士，如上上海客户、港港台和海外华华人等，以上上客户构成了了古城区客源源的一大部分分。典型项目：庭庭园、拙政园园、世家留园园、大观名园园等独有的古典私私家园林人文文气息一、苏州别墅墅市场分析c、金鸡湖，，独墅湖板块块：3、苏州别墅墅板块分析成熟的城市湖湖泊居住区中海御湖熙岸岸自然环境：金金鸡湖、独墅墅湖配套环境：园园区中心，高高尔夫球场交通条件：铁铁路干线、沪沪宁高速价格因素：独独栋较少，主主要是联排，，已经突破破30000元/平方米米客源状况：客客源基本上以以园区外企高高管、私企老老板。市区私私企老板、部部分外籍人士士为主，以及及部分投资客客源典型项目：半半岛华府、中中海湖滨一号号、德邑、枫枫情水岸、高高尔夫花园、、中海御湖熙熙岸、玫瑰湾湾一、苏州别墅墅市场分析d、太湖板块块：3、苏州别墅墅板块分析真山真水的休休闲、度假胜胜地太湖之星地理位置：苏苏州太湖旅游游度假区自然环境：太太湖、西山、、东山价格因素：度度假区中心的的独栋主力价价格1.5万万元/平方米米以上客源情况：本本地业主比例例不足一半，，外地投资度度假客户比例例较多，主要要来自于长三三角地区。典型项目：太太湖之星、高高尔夫山庄、、东山景园、、古北雅园、、太湖天阙、、宝岛花园、、翠峰山庄一、苏州别墅墅市场分析e、阳澄湖板板块：3、苏州别墅墅板块分析休闲与居住的的理想归处自然环境：阳阳澄湖、青剑剑湖配套环境：相相城体育中心心会展中心、、四星级酒店店等完善配套套交通条件：铁铁路干线、沪沪宁高速价格因素：联联排约在13000元/平方米客源情况：别别墅客源分布布市区、相城城、园区为主主，客源的职职业以私营业业主和外企高高级管理人员员为主典型项目：招招商·依云水水岸、中兴高高尔夫别墅、、阳澄领岛、、聆湖丽墅依云水岸一、苏州别墅墅市场分析f、澄湖板块块：3、苏州别墅墅板块分析湖边生活休闲闲居住区澄湖水岸自然环境：澄澄湖，甪直古古镇配套环境：甪甪直古镇，高高尔夫球场交通条件：机机场路、苏沪沪高速价格因素：独独栋产品为主主，价格在7500－10000元元/平方米客源状况：周周边苏州园区区等企业主为为主，部分上上海客源，少少部分外籍人人士典型项目：澄澄湖水岸，天天邻湖景别墅墅，紫竹园等等一、苏州别墅墅市场分析g、板块对比比分析：3、苏州别墅墅板块分析景观金鸡湖独墅湖太湖成熟度可开发性市场影响力较为成熟，兼兼具自住和度度假的功能可开发性正在在减弱，区域域的交通、配配套、景观都都达到了一定定的成熟度市场影响力及及接受度大，，成熟的配套套及景观带动动高档次的居居住氛围，市市场价值高国家级度假风风景区，开发发较为成熟可开发性不大大，完全依赖赖于自然景观观，打造休闲闲度假胜地市场影响力和和接受度不错错，度假功能能私家园林古典的私家园园林，传统文文化遗迹不可开发市场影响力及及接受度大，，与城市融融为一体，市市场价值高澄湖开发中，成熟熟度一般，还还需要进一步步开发可开发性较大大市场影响力和和接受度一般般春申湖阳澄湖生态环境较好好，居住环境境有待进一步步开发开发性较强市场影响力和和接受度较小小板块市区板块金鸡湖板块阳澄湖板块太湖板块澄湖板块湖景资源丰富富，定位逐步步往高端发展展！一、苏州别墅墅市场分析k、板块总结结：3、苏州别墅墅板块分析别墅市场产品品形态丰富良好的规划以以及营销手段段促进项目发发展同质化竞争加加剧板块市场特征征总结关键词：苏州州别墅市场经经过多年的发发展，产品类类型不断多样样化已经形成成了不同类型型的板块，未未来将更加的的细化；关键词：园林林和湖景资源源丰富，导致致同一板块内内由于部分项项目定位较为为一致，使得得项目之间的的竞争更加激激烈；关键词：激烈烈的市场竞争争促进了更多多开发企业在在产品规划和和市场营销方方面的突破，，从而使更多多贴近市场和和客户需求的的产品出现；；豪宅市场初步步形成关键词：经过过多年的发展展，以太湖，，金鸡湖和独独墅湖为主的的豪宅板块正正初步形成；；1苏州州别墅市场分分析>>>>>>2项目目特定市场分分析>>>>>>>>>>>>>>>>>>3项目目立地条件分分析4项目目市场定位分分析二、项目特定定市场分析a、发展概括括：1、中国高尔尔夫球发展市场潜力大，，需求增长明明显对高尔夫观念念的变化产业刚起步，，发展空间大大市场环境较好好，政策环境境不断完善今后数年中国国高尔夫还将将面临“难以以置信”的飞飞速发展。21年前，中中国只有一家家高尔夫球场场和寥寥数百百位球员。现现在球场总数数量超过400座(按18洞一座计计算,不包括括中国台湾的的80多座球球场)，超超过100万万高尔夫人口口。二、项目特定定市场分析a、分布以及及价格概括：：三阳高尔夫别别墅项目2、上海高尔尔夫球发展以分布在上海海和苏州之间间为主二、项目特定定市场分析a、概括：2、上海高尔尔夫别墅发展展高尔夫别墅球场内别墅环球场别墅球场边别墅最大程度的利利用球场资源源，社区安全全性高，在景景观效果和便便利条件上也也有主要优势势，是真正高高尔夫生活的的反映；是环绕球场而而建的别墅，，不能让所有有的住户都能能享受高尔夫夫球场的资源源和配套；由于和球场有有一定的距离离，项目只能能得到到球场场享受的便利利性，得不到到景观的优势势；二、项目特定定市场分析b、球场内别别墅概括：2、上海高尔尔夫别墅发展展上海高尔夫别别墅项目起步步较早，产品品类型丰富，，豪宅特征明明显！二、项目特定定市场分析b、球场内别别墅个案：2、上海高尔尔夫别墅发展展小区地处佘山山度假区内，，全部由独栋栋别墅组成。。整个小区是是一个典型的的森林式别墅墅区，绿化、、高尔夫球场场创造了一个个全天然的居居住环境。区区内建有5000平米的的会所。采用用意大利托斯斯卡纳风格，，使别墅看上上去华丽，高高贵。球场场和和别别墅墅的的完完美美结结合合，，豪豪宅宅特特征征明明显显！！二、、项项目目特特定定市市场场分分析析c、、高高尔尔夫夫别别墅墅特特色色：：2、、上上海海高高尔尔夫夫别别墅墅发发展展球场场+配配套套价价值值高高会所所功功能能更更丰丰富富物业业档档次次高高，，身身份份象象征征高尔尔夫夫别别墅墅特特色色关键键词词：：球球场场投投资资较较大大,通通过过别别墅墅可可以以回回笼笼大大量量资资金金;而而别别墅墅的的投投资资价价值值较较高高关键键词词：：会会所所的的多多功功能能性性为为别别墅墅用用户户提提供供了了丰丰富富的的会会所所服服务务;相相对对于于其其他他物物业业提提高高明明显显;关键键词词：：住住在在高高尔尔夫夫有有别别于于其其他他别别墅墅项项目目，，代代表表着着身身份份和和品品味味的的不不同同，，代代表表着着高高档档的的管管理理与与安安全全性性；；居住住功功能能各各不不同同关键键词词：：居居住住和和度度假假结结合合紧紧密密;企企业业会会所所与与商商务务招招待待并并用用;球场场档档次次和和会会所所功功能能决决定定产产品品价价值值二、、项项目目特特定定市市场场分分析析a、分布布概括：：3、苏州州高尔夫夫球发展展球场众多多，以沿沿湖分布布为主，，受上海海的辐射射明显！！二、项目目特定市市场分析析b、高尔尔夫球场场配套：：2、苏州州高尔夫夫球发展展相对高档档项目，，我们的的配套还还存在差差距二、项目目特定市市场分析析a、太湖湖高尔夫夫别墅：：3、苏州州高尔夫夫别墅太湖高尔尔夫别墅墅一期：：二期：：二、项项目特特定市市场分分析3、苏苏州高高尔夫夫别墅墅太湖高高尔夫夫别墅墅二期期的成成交高高峰期期在项项目开开盘的的2－－3月月内，，后期期去化化较为为平缓缓；客源主主要以以项目目的高高尔夫夫球爱爱好者者为主主，客客源区区域辐辐射较较远！！a、太太湖高高尔夫夫别墅墅：二、项目特特定市场分分析b、中兴高高尔夫别墅墅：3、苏州高高尔夫别墅墅中兴高尔夫夫别墅二、项目特特定市场分分析3、苏州高高尔夫别墅墅中兴高尔夫夫别墅的销销售旺季也也是集中在在开盘之后后的数月，，而后去化化比较的平平稳；客源主要以以项目的高高尔夫球爱爱好者为主主，客源区区域辐射较较远；b、中兴高高尔夫别墅墅：二、项目特特定市场分分析c、高尔夫夫别墅总结结：3、苏州高高尔夫别墅墅同价格段产产品有什么么借鉴？他他们的差异异又在哪里里？客源特征明明显去化平稳，，政策因素素影响较小小价格格领领跑跑区区域域高尔尔夫夫别别墅墅总总结结关键键词词：：高高尔尔夫夫别别墅墅的的客客源源相相对对比比较较的的单单一一，，大大部部分分客客源源主主要要来来自自高高尔尔夫夫爱爱好好者者；；关键键词词：：因因为为特特殊殊的的景景观观和和环环境境优优势势，，使使得得高高尔尔夫夫别别墅墅项项目目的的价价格格相相对对于于周周边边其其他他项项目目价价格格提提升升明明显显；；关键键词词：：目目前前高高尔尔夫夫别别墅墅项项目目相相对对于于其其他他项项目目去去化化平平稳稳，，受受政政策策环环境境影影响响较较小小；；二、、项项目目特特定定市市场场分分析析4、、市市场场同同价价产产品品借借鉴鉴市区区，，园园区区以以及及太太湖湖区区域域是是同同价价产产品品的的主主力力战战场场！！a、、部部分分产产品品概概括括：：二、、项项目目特特定定市市场场分分析析4、、市市场场同同价价产产品品借借鉴鉴充分分挖挖掘掘项项目目自自身身条条件件，，适适当当借借鉴鉴！！b、、借借鉴鉴总总结结：：借鉴鉴点点稀缺缺的的地地段段和和景景观观资资源源良好好的的规规划划以以及及景景观观高档档次次物物业业管管理理和和现现关关配配套套良好的自然环环境与人文历历史√√二、项目特定定市场分析4、市场同价价产品借鉴c、借鉴介绍绍：“庭园的七道道安全防线””第一道防线：：在小区内内安装探测器器，小区周边边设置红外对对射，在小区区弱电机房设设置小区地图图，防止非法法入侵；第二道防线：：停车场实实行一卡通控控制，进出门门只要刷卡通通行即可；第三道防线：：主要通道道以及重要公公建设置摄像像机，通过小小区的局域网网可以实现远远程图像监控控；第四道防线：：在小区各各个区域以及及重要部位制制定保安人员员巡更路线，，并安装巡更更站点；第五，六道防防线：设置置对讲围墙机机，每户入口口安装可视对对讲装置，有有效防止非法法人员进入；；第七道防线：：在住在内内安装各种探探测器进行昼昼夜监控，当当检测道警情情时通过住宅宅内的报警主主机传给报警警计算机；其他：1、背背景音乐以及及广播2、电子显示示公告屏二、项目特定定市场分析4、市场同价价产品借鉴c、借鉴介绍绍：１中央空调２２中央燃燃气循环系统统３中央吸尘系系统４４中央全热热交换新风系系统户式中央吸尘尘系统室内新风系统统等二、项目特定定市场分析4、市场同价价产品借鉴c、借鉴介绍绍：外遮阳设备：：利用金属卷帘帘，可使80%烈日被其其遮挡，室内内不再需要窗窗帘。外遮阳阳可以阻挡外外界各种辐射射的，同时具具有一定通透透性。二、项目特定定市场分析4、市场同价价产品借鉴c、借鉴介绍绍：输水管：水净净化系统滨特尔（原奔奔泰来），它它拥有世界先先进的水净化化和水处理系系统。1苏州州别墅市场分分析>>>>>>2项目目特定市场分分析>>>>>>>>>>>>>>>>>>3项目目立地条件分分析4项目目市场定位分分析三、项目立地地条件分析1、项目区域域分析特殊的区域优优势对项目起起到了良好的的支撑！a、区域概括括：苏州18公里里吴中区28公公里昆山15公里里虹桥机场58公里南京160公公里杭州180公公里三、项目立地地条件分析1、项目区域域分析周边环境的影影响是项目的的挖掘点之一一！b、周边概括括：紧靠苏沪高速速入口甪直古镇的底底蕴澄湖自然风光光周边别墅氛围围形成高尔夫球场的的得天独厚三、项目立地地条件分析2、项目自身身分析良好的规划以以及高尔夫球球场的独一无无二！a、球场概括括：别墅区域三阳高尔夫乡乡村俱乐部，，由台湾十大大企业集团之之一的庆丰集集团投资兴建建，全长7200码，18洞73杆杆的国际标准准球场，充分分给予您投资资的信心与保保障；并由加加拿大知名高高尔夫工程设设计公司设计计兼营造，成成为上海苏州州地区拥有独独特景观最具具挑战性的球球场。三、项目立地地条件分析3、项目立地地总结其他甪直古镇的知名度便利的交通环境项目良好的规划高尔夫球场的独一无二高尔夫球场是立地的基础！三、项目立地地条件分析4、项目分析析资源：高尔夫夫球场，澄湖湖景观，古镇镇交通：苏州上上海交界处，，多条交通主主干道分布周周边；规划：球场环环绕，户户临临湖；S市场竞争：市市场同类型产产品较少；板块效应：周周边澄湖板块块逐步成熟，，效应明显；；客源：未来市市场潜在客源源充足；O球场档次：球球场档次相对对陈旧，不利利于项目的高高端化；会所配套：球球场会所配套套相对不全；；周边配套：周周边生活配套套缺乏；W球场改道：未未来球场改造造的不确定性性政策环境：国国家宏观调控控政策的不确确定性；T扬长避短，各各个击破！通过改善球场场配套资源，，提高球场档档次，从而提提高项目的未未来产品形象象！抓住板块效应应，拓展更多多客源渠道，，避免外部环环境影响！抓住市场的空空白，充分挖挖掘产品的卖卖点，提高产产品认知度！！丰富策划手段段，通过营销销手段的，规规避不利因素素！1苏州州别墅市场分分析>>>>>>2项项目特特定市市场分分析>>>>>>>>>>>>>>>>>>3项项目立立地条条件分分析4项项目市市场定定位分分析四、项项目市市场定定位分分析1、项项目形形象定定位苏州别别墅市市场项目特特定市市场项目立立地条条件同质化化竞争争激烈烈别墅市市场产产品形形态丰丰富豪宅市市场正正逐步步形成成营销手手段不不断丰丰富球场+配套套价值值高客源特特征明明显物业档档次高高，身身份象象征居住住功功能能各各不不同同球场场档档次次低低，，会会所所配配套套交通通便便捷捷澄湖湖景景观观优优势势古镇镇特特色色运用用高高尔尔夫夫别别墅墅做做差差异异化化定定位位！！借鉴鉴豪豪宅宅项项目目的的景景观观优优势势，，丰丰富富产产品品卖卖点点！！突出出湖湖景景资资源源和和交交通通优优势势！！湖畔畔高高尔尔夫夫别别墅墅四、、项项目目市市场场定定位位分分析析2、、项项目目客客源源定定位位根据据高高尔尔夫夫项项目目的的特特殊殊性性以以及及我我们们对对目目前前高高尔尔夫夫别别墅墅市市场场的的了了解解，，我我们们可可以以看看出出客客源源的的共共性性为为：：高尔尔夫夫球球爱爱好好者者和和参参与与者者热衷衷于于高高尔尔夫夫球球项项目目，，对对高高尔尔夫夫球球场场的的设设备备和和环环境境认认识识较较高高。。把把高高尔尔夫夫球球场场当当成成自自己己旅旅游游度度假假的的理理想想去去处处；；四、、项项目目市市场场定定位位分分析析2、、项项目目客客源源定定位位高尔尔夫夫球球爱爱好好者者和和参参与与者者高端端商商务务度度假假客客人人球场场会会员员和和非非会会员员项目目球球场场会会员员开拓拓会会员员卡卡的的新新兴兴客客户户其他他球球场场的的客客户户包价价旅旅游游的的高高尔尔夫夫旅旅游游者者包价价旅旅游游的的高高尔尔夫夫旅旅游游者者散客客形形式式出出游游的的高高尔尔夫夫旅旅游游者者高尔尔夫夫消消费费者者出出游游是是以以商商务务办办公公为为目目的的辅辅以以高高尔尔夫夫消消费费四、、项项目目市市场场定定位位分分析析2、、项项目目客客源源定定位位高端端商商务务度度假假客客人人包价价旅旅游游的的高高尔尔夫夫旅旅游游者者★★★★★★★★区域分布布客户属性性球场会员员和非会会员其他★四、项目目市场定定位分析析3、项目目价格考考虑因素素区域市场场情况项目立地地条件特定市场场价格特特征湖景环高尔夫夫9500元/平平米7500元/平平米+10000元/平米高尔夫球球场档次次决定别别墅价格格！同区域内内部分高高尔夫别别墅相对对于周边边产品价价格提升升明显！！球场档次次较低，，会所配配套陈旧旧！单体项目目规划面面积较高高！200-350万/套套市场调研研篇营销推广广篇企划表现现篇1项项目目分析>>>>>>2形形象象定位>>>>>>3品品牌牌树立>>>>>>>>>>>>>>>>>>4营营销销推广5媒媒体体运用一、项目目分析1、产品品基础分分析地点：位位于甪直直古镇的的三阳高高尔夫球球场内交通：紧紧靠苏沪沪高速公公路出口口，距上上海公20公公里，机机场路、、东方大大道距苏苏州20分钟车车程，交交通十分分便捷总用地面积：：130000平方米米总建筑面积：：56470.2平方方米（包含地地下面积）总栋数：89幢容积率：0.29建筑密度：18.5％绿化率：50％开发商：苏苏州庆丰房地地产开发有限限公司一、项目分析析2、产品卖点点提炼“澄湖岸上的的球场生活””“被球洞包围围的别墅”“08年苏州州唯一的高尔尔夫别墅”诠释：从古至至今，水岸生生活大凡都是是完美生活的的体现，加之之代表高档生生活的高尔夫夫球场将你的的居室团团围围住，那将是是另外一种精精神境界。诠释：我们项项目所有别墅墅都被高尔夫夫球洞围住，，这也是区别别于其他高尔尔夫别墅的不不同之处，更更是客户感觉觉尊崇的象征征。诠释：从08年推案量来来说，在苏州州片区与项目目同一产品形形态的别墅惟惟独我们一家家，对于苏州州市场也是非非常有利的突突破口。①②③一、项目分析析2、产品卖点点提炼“淮海路第一一洞”诠释：本项项目位于苏苏州最东面面千年古镇镇——甪直直，离上海海市中心淮淮海路仅一一小时车程程，交通优优势对于于于上海客户户来说，有有着极强的的冲击力。。（备注：以以上属广告告表现，带带有夸张色色彩）诠释：每栋栋均临水，，并且利用用高尔夫球球道的特点点，堆土绝绝对高度达达5米以上上，依托金金澄湖的旖旖旎风光，，每栋别墅墅均择水而而建，登高高揽胜，碧碧波千里，，涟漪粼粼粼，极具生生态特色。。俯看果果岭的气度度就是我们们客户的身身份的象征征。“立于果岭岭之巅的气气度”“别墅的尺尺度就是人人生的尺度度”诠释：项目目平均600－700平米的的生活空间间尺度，2亩多面积积的私家花花园。406万平米米的澄湖，，115万万平米高尔尔夫球场，，方能符合合俯仰人生生的尺度。。④⑥⑤高尔尔夫夫企企业业会会所所的的需需求求者者崇尚尚品品质质生生活活的的偶偶得得客客户户针对对项项目目特特定定的的产产品品形形态态，，我我司司对对项项目目客客源源定定位位分分析析如如下下：：480位位三三阳阳高高尔尔夫夫会会员员苏州州、、上上海海等等高高尔尔夫夫俱俱乐乐部部会会员员新会会员员卡卡销销售售对对象象高尔尔夫夫球球体体验验者者高尔尔夫夫球球仰仰望望者者一、、项项目目分分析析3、、客客源源定定位位分分析析根据据项项目目的的特特有有属属性性，，针针对对的的客客户户群群体体也也相相应应的的体体现现特特有有的的气气质质，，通通过过前前期期对对于于市市场场的的分分析析，，我我司司将将项项目目的的目目标标客客户户群群锁锁定定在在：：高尔尔夫夫运运动动热热爱爱者者+高高端端企企业业会会所所需需求求者者他们们自自信信，，绅绅士士、、大大气气而而不不失失内内敛敛，，拥拥有有了了身身份份与与地地位位，，淡淡薄薄名名利利，，享享受受自自己己的的一一洞洞、、一一杆杆、、一一绿绿色色…………他们们痴痴迷迷于于高高尔尔夫夫运运动动，，完完全全不不受受交交通通条条件件的的限限制制…………他们们喜喜欢欢在在每每天天的的不不同同时时段段进进行行高高尔尔夫夫带带来来的的快快乐乐体体验验…………企业业商商业业合合作作需需要要，，提提升升企企业业档档次次的的有有效效手手段段…………他们们对对于于项项目目整整体体的的配配套套要要求求较较高高，，需需要要高高档档的的配配套套、、餐餐饮饮及及其其他他服服务务…………高尔尔夫夫运运动动热热爱爱者者高端端企企业业会会所所需需求求者者目标标客客户户群群———对对于于高高尔尔夫夫球球场场的的认认知知决决定定了了此此球球场场内内别别墅墅的的认认知知一、、项项目目分分析析4、、客客层层属属性性解解释释人的的五五种种需需求求阶阶段段：：自我我实实现现生存存安全全归属属尊重重高尔尔夫夫特特有有气气质质，，高高端端别别墅墅形形象象知富富阶阶层层有钱钱、、有有闲闲、、有有高高尚尚爱爱好好极力力打打造造世世人人仰仰望望的的高高尔尔夫夫风风尚尚别别墅墅社社区区，，满满足足知知富富阶阶层层的的内内心心被被仰仰望望需需求求知富富阶阶层层阶层层定定义义为为：：阶层层分分析析一、、项项目目分分析析4、、客客层层属属性性解解释释1项项目目分分析析>>>>>>2形形象象定定位位>>>>>>3品品牌牌树树立立>>>>>>>>>>>>>>>>>>4营营销销推推广广5媒媒体体运运用用二、、形形象象定定位位中兴兴银银丽丽高高尔尔夫夫别别墅墅苏州州市市区区唯唯一一球球场场内内北北美美独独栋栋别别墅墅太湖湖高高尔尔夫夫别别墅墅居山山水水，，洞洞天天下下差异异化化定定位位“澄澄湖湖岸岸上上的的果果岭岭别别墅墅””1、、定定位位导导入入苏州州片片区区球球场场内内的的高高尔尔夫夫独独栋栋别别墅墅仅仅此此三三家家，，中中兴兴高高尔尔夫夫、、太太湖湖高高尔尔夫夫还还有有就是是三三阳阳…………2、、定定位位诠诠释释二、、形形象象定定位位“澄澄湖湖岸岸上上的的果果岭岭别别墅墅””澄湖湖北北穿穿吴吴松松江江，，与与阳阳澄澄湖湖相相通通，，东东南南通通昆昆山山淀淀山山湖湖。。澄澄湖湖面面积积约约四四十十平平方方公公里里，，南南北北长长十十公公里里，，东东西西最最宽宽处处近近七七公公里里，，水水容容量量为为0.8亿亿立立方方米米。。相相当当于于6个个金金鸡鸡湖湖大大小小。。气气候候事事宜宜，，是是项项目目的的一一大大卖卖点点。。果岭是是的音音译，，被定定义为为一个个特定定的短短草区区域，，高尔尔夫最最后的的敲杆杆入洞洞就就在这这一区区域。。它一一方面面反应应独栋栋别墅墅是在在球场场内，，另一一方面面，它它代表表了一一个阶阶层和和一种种精神神符号号。区别于于其他他的产产品形形态，，突出出高贵贵，独独特的的气质质居住空空间个人名名片品味标标签三阳高高尔夫夫别墅墅——开开创苏苏州08年年果岭岭别墅墅新纪纪元开创苏苏州08年年果岭岭独栋栋新纪纪元的的前题题：别墅澄湖岸上上果岭3、定位位升级二、形象象定位品牌树立立营销推广广媒体运用用1项项目目分析>>>>>>2形形象象定位>>>>>>3品品牌牌树立>>>>>>>>>>>>>>>>>>4营营销销推广5媒媒体体运用三、品牌牌树立三阳高尔尔夫品牌牌认知度度较弱由于球场场的历史史原因，，配套没没有跟进进豪宅定位位与三阳阳品牌力力的差距距1、品牌牌思考基于特定定客源分分析“球球场的认认知决定定球场内内别墅的的认知””推导出出特定的的品牌策策略：球场价值值决定产产品价值值球场价值值和产品品价值共共荣备注：高高尔夫品品牌＝球球场价值值存在的问题题：高尔夫球场场品牌先行行，别墅品品牌尾随，，相辅相成成，共同促促进。所以：三、品牌树树立2、解决之之道三阳球场品品牌三阳别墅品品牌+联动提升价价值，相辅辅相成，最最终回归销销售力品牌推广共共荣活动营销共共荣三、、品品牌牌树树立立2、、解解决决之之道道三阳阳球球场场品品牌牌“华华东东地地区区难难度度最最大大的的水水上上高高尔尔夫夫球球场场””品牌牌形形象象：：三阳阳高高尔尔夫夫乡乡村村俱俱乐乐部部，，由由台台湾湾十十大大企企业业集集团团之之一一的的庆庆丰丰集集团团投投资资兴兴建建，，全全长长7200码码，，18洞洞72杆杆的的国国际际标标准准球球场场，，充充分分给给予予您您投投资资的的信信心心与与保保障障；；并并由由加加拿拿大大知知名名高高尔尔夫夫工工程程设设计计公公司司设设计计兼兼营营造造，，成成为为上上海海苏苏州州地地区区拥拥有有独独特特景景观观最最具具挑挑战战性性的的球球场场。。“中国18名名洞之一”———第3洞三三面环水“魔鬼洞”———第16洞洞球道复杂球洞特色：三阳高尔夫是是爱好高尔夫夫，挑战高难难度的最佳选选择。三、品牌树立立2、解解决之之道三阳球球场品品牌形形象支支撑：：1、在在05年颁颁布的的《福福布斯斯中国国十大大最佳佳高尔尔夫球球场》》中榜榜上有有名；；2、拥拥有全全球最最大、、最专专业的的高尔尔夫旅旅行服服务中中文平平台———高高尔夫夫旅行行网（（））江苏苏最值值得推推荐的的球场场；3、项项目18洞洞果岭岭大部部分都都呈岛岛状排排布，，三面面临湖湖，在在华东东区高高尔夫夫市场场来说说是独独一无无二的的。高尔夫夫旅行行网推推荐指指数：：三、品牌树树立2、解决之之道三阳球场品品牌形象支支撑：我们对到过过三阳高尔尔夫球场打打过球的高高端人士，，筛选式的的进行了深深度采访：：华东区科勒勒总裁赵先先生：“我我打球打了了五年了，，基本上天天天都要去去，三阳也也去过好多多次，可以以说是苏州州最有难度度的高尔夫夫球场，满满有挑战性性的，就是是配套差了了点。”园区某公司司总经理谢谢先生：““我跟我的的朋友基本本上每周都都要去打场场球，三阳阳去的也比比较多，听听说球场是是由台湾的的公司投资资兴建的，，设计很有有难度，好好多果岭都都是三面环环水，一不不小心就球球就会掉水水里，而且且里面巧妙妙的结合了了江南水乡乡的元素。。总体满好好的，就是是可能历史史比较长了了，配套较较差。”新区某公司司总经理孙孙先生：““我去过三三阳，难度度很高，尤尤其是3号号洞，多是是三面环水水的，一不不小心就掉掉水里了，，可以说苏苏州最高的的，但是管管理有点差差，好多球球童会不时时的抱怨，，配套设施施也不齐全全，”品牌推广主主张：更休闲的湖湖更高贵的运运动更享受的人人生支撑点“澄湖”是是内敛的，，安静中夹夹带贵气18洞国际际高尔夫的的规划设计计理念澄湖岸上果果岭别墅，，大尺度，，大人生三、品牌树树立2、解决之之道三阳别墅品品牌“澄湖岸上上的果岭别别墅”品牌形象：：三、品牌树树立3、品牌推推广分解a、三阳球球场品牌宣导途径：：活动宣导媒体宣导舆论宣导华东地区难难度最大的的高尔夫球球会3、16洞洞单杆英雄雄挑战赛部分媒体与与别墅形象象困绑式画画面表现线下舆论引引导（网络络、口碑为为主）三、品牌树树立3、品牌推推广分解a、三阳球球场品牌单杆英雄挑挑战赛形式：通过过对于三阳阳高尔夫难难度球洞的的单杆挑战战，入洞杆杆数最少的的获胜。目的:在在高尔夫夫爱好者现现场体验的的过程中，，感受球场场难度系数数给人带来来的挑战快感，同同时对三阳阳品牌认同同，产生归归属感。人员：针对对苏州大市市高尔夫爱爱好者，广广发英雄帖帖。三、品牌树树立3、品牌推推广分解更休闲的湖湖澄湖原名““陈湖”，，元末苏州州诗人虞堪堪就以《陈陈湖》一诗诗，描写了了澄湖他的的休闲及内内敛的高贵贵气质；虽然它水容容量是0.8亿立方方米，有金金鸡湖6倍倍的大小；；虽然它是良良渚文化的的发源地；；虽然周边有有高尔夫球球场围绕；；……但是它从从不张扬扬，淡定定人生，，休闲自自得。这这也切合合了我们们客源的的心境与与气质。。推广支撑撑：活动“三三阳高尔尔夫免费费体验””+企划表现现b、三阳阳别墅品品牌三、品牌牌树立3、品牌牌推广分分解更高贵的的运动高尔夫从从来不需需要任何何辞藻对对“高贵贵”进行行诠释。。我们的项项目也不不需要任任何言语语就能让让人感受受“高贵贵”，因因为它被被球洞包包围。推广支撑撑：活动“名名家球场场设计展展”、“名车试试驾体验验”、“高尔夫用品品（试用）发发布会”+企划表现b、三阳别墅墅品牌三、品牌树立立3、品牌推广广分解更享受的人生生高尔夫运动，，从来都是成成功人士的选选择，他们拥拥有了社会的的荣誉和尊重重，追求人生的再再次体验，更更加享受生活活，项目能给给到他们这些些。推广支撑：活动“高尔夫夫国手配对赛赛”、“三阳高尔夫夫国际邀请赛赛”+企划表现b、三阳别墅墅品牌1项项目分析>>>>>>2形形象定位>>>>>>3品品牌树立>>>>>>>>>>>>>>>>>>4营营销推广5媒媒体运用四、营销推广广1、营销推广广总策略基于区域市场场、客户以及及项目产品的的特点，结合合过往营销推推广经验，我我司认为本项项目营销推广广的总体策略略是：活动营销提提高形象，，渠道营销销回归销售售力品牌联动持持续升温苏州客源：：1、湖畔畔豪宅2、、球洞包围围3、08年年唯一的球球场内别墅墅上海客源：：1、湖畔畔球场内豪豪宅2、交通优优势针对不同区区位的客源源，推广的的重点有所所偏重，建建议如下:总体营销策策略价值营销活动营销渠道营销阶段执行体验营销四、营销推推广2、价值营营销方案一：方案二：基于我司对对周边别墅墅市场的详详细了解以以及相同物物业形态的的对比分析析，通过项项目组共同同探讨认为为：通过不同的的产品价值值赋予我司可为产产品提升不不同的利润润额度常规价值赋赋予常规价值赋赋予＋突破价值赋赋予针对不同的的附加值赋赋予我司给给出的单价价预估也相相应的不同同：四、营销推推广2、价值营营销2、会员卡卡与购房联联动——购购房送卡，，会员客户户购房优惠惠等根据现有市市场状况及及购房客户户的心理特特征，结合合高尔夫的的特有属性性，我司对对常规价值值赋予建议议分为两个个部分：1、附加值值建议———三阳会馆馆、专享游游艇码头、、品牌物管管以及五重重安保系统统等通过：——在现有有高档价值值的基础上上，再次提提升项目品品位及档次次。强化产品附附加值、会会员卡与购购房联动常规价值赋赋予湖中心业主主专享会所所建议引入入知名会所所管理公司司，如上海海鸿艺会对对项目会所所进行管理理。会所内部增增加室内恒恒温游泳池池，商务会会议室，，，瑜伽室等等高端功能能，满足业业主修身及企业接待待办公的需需要，体现现项目的档档次。四、营销推推广2、价值营营销a、附加值值建议三阳会馆建议在项目目正式销售售之前，提提前进行展展示。常规价值赋赋予利用项目临临湖优势，，建议项目目在澄湖设设立项目专专属游艇码码头，体现现项目的豪豪宅特性，，为业主提提供高尚休休闲水上娱娱乐场所。。建议项目与与知名俱乐乐部如太湖湖水星俱乐乐部进行联联合，形成成品牌的捆捆绑，实现现价值提升升。业主专属游游艇码头四、营销推推广2、价值营营销a、附加值值建议常规价值赋赋予物业管理对对中高档楼楼盘显得尤尤为重要。。好的物业业管理可以以有效支撑撑项目的高高端位。针对项目高高端产品定定位，建议议项目物业业管理品牌牌为：1、高力国国际2、世邦魏魏理仕由品牌物业业管理公司司提供一对对一的管家家式服务或或物业顾问问。品牌物管，，管家服务务四、营销推推广2、价值营营销a、附加值值建议常规价值赋赋予五重安保系系统四、营销推推广2、价值营营销a、附加值值建议从入口大道道进入开始始，“周边边防范系统统”、“闭闭路监控系系统”便默默默地监控控一切；沿沿途走进社社区，“门门禁一卡通通系统”、、“彩色可可视对讲系系统”兼顾顾隐私与便便利；即使使是在无意意中靠近社社区，陌生生人也会受受到“24小时保安安巡更系统统”地特别别关注………周边边防防范范系系统统闭路路监监控控系系统统门禁禁一一卡卡通通系系统统彩色色可可视视对对讲讲系系统统24小小时时保保安安巡巡更更系系统统常规规价价值值赋赋予予四、、营营销销推推广广2、、价价值值营营销销b、、会会员员卡卡与与购购房房联联动动建建议议针对对我我司司之之前前的的客客源源分分析析，，现现有有480组组三三阳阳高高尔尔夫夫会会员员客客户户以以及及三三阳阳高高尔尔夫夫新新增增加加会会员员客客户户为为我我们们别别墅墅产产品品的的主主要要挖挖掘掘客客源源，，建建议议采采用用会会员员卡卡与与购购房房联联动动的的方方式式（（1、、买买别别墅墅送送卡卡2、、买买卡卡送送别别墅墅））进进行行别别墅墅销销售售。。软性性联联动动常规规价价值值赋赋予予（买买别别墅墅送送卡卡））方案案一一：：买买卡卡送送36万万购购房首首付付定定金金。。方案案二二：：积积累累200张张会会员员卡抽抽奖奖送送别别墅墅购买买一一栋栋别别墅墅送送价价值值36万万的的三三阳阳高高尔尔夫夫家家庭庭会会员员卡卡一一张张，，附附赠赠家家庭庭永永久久免免费费苏苏州州园园林林旅旅游游卡卡一一张张（买买卡卡送送别别墅墅））1、、针针对对买买别别墅墅客客户户联联动动2、、针针对对买买卡卡客客户户联联动动建议议售售楼楼处处与与购购卡卡地地点点进进行行功功能能性性联联动动————售售楼楼处处与与购购卡卡地地合合并并售楼楼处处购卡卡地地硬性性联联动动四、、营营销销推推广广2、、价价值值营营销销b、、会会员员卡卡与与购购房房联联动动建建议议利用用现现有有购购卡卡地地与与售售楼楼处处进进行行建建筑筑物物的的结结合合，，使使最最终终达达到到““买买卡卡必必经经模模型型区区、、买买别别墅墅必必知知会会员员卡卡细细则则””的的效效果果。。最终终通通过过软软硬硬性性联联动动进进行行““诱诱导导式式””营营销销常规规价价值值赋赋予予四、、营营销销推推广广2、、价价值值营营销销突破破价价值值赋赋予予基于于现现有有条条件件下下，，三三阳阳高高尔尔夫夫拥拥有有14年年的的运运作作历历史史，，内内部部的的配配套套有有所所缺缺陷陷，，为为了了更更好好的的与与项项目目豪豪宅宅定定位位相相匹匹配配，，建建议议在在现现有有配配套套设设置置上上加加以以突突破破，，以以完完成成别别墅墅销销售售的的利利润润最最大大化化。。突破破一一：：主主入入口口至至会会所所道道路路及及周周边边环环境境整整改改突破破二二：：球球场场公公共共会会所所及及售售楼楼处处全全面面整整改改突破破三三：：业业主主球球场场内内夜夜间间专专享享散散步步道道设设置置硬件突破破：突破四：：高尔夫夫服务管管理的提提升突破价值值赋予四、营销销推广2、价值值营销主入口至至会所道道路及周周边环境境整改现有道路路效果示意意主入口至至会所道道路是客客户进入入高尔夫夫的第一一感官媒媒介，为为了抓取取至关重重要的第第一印象象，建议议花巨资资进行改改造：将现有水水泥铺面面改为柏柏油沥青青铺面，，提高档档次，增增强感官官效果；；路旁边种种植高大大灌木群群，一方方面遮挡挡果岭，，形成神神秘尊崇崇感；一一方面使使形成““曲径深深幽”的的错觉。。突破价值值赋予四、营销销推广2、价值值营销入口处景景观设置置在三阳高高尔夫入入口处设设置欧式式喷泉景景观，既既结合项项目的建建筑特色色，又增增加了项项目的特有气气质。突破价值值赋予四、营销销推广2、价值值营销公共会所所及售楼楼处全面面整改建议球场场内会所所及售楼楼处全面面整改，，整改标标准在4000元/平平米以上上。同时引进进知名的的会所经经营公司司进行经经营，高高素质的的接待人人员、标标准的接接待礼仪仪、高档的配配套设设施，，周全全的礼礼宾级级服务务，方方能体体现别别墅客客户群群的尊尊贵。。突破价价值赋赋予四、营营销推推广2、价价值营营销业主夜夜间专专享散散步道道在三阳阳高尔尔夫球球场内内，另另辟一一业主主专享享夜间间散步步道，，配合合夜间间小路路照明明设施施，给给与业主主最尊尊崇的的高尔尔夫体体验。。一望无无际翠翠绿的的果岭岭地，，配合合着缓缓缓的的坡度度，晚晚间淡淡淡的的路灯灯光，，伴着着自己己的妻妻儿，，一同同漫步步在此此等情情境的的小路路上，，怎能能不让让你心心醉，，这是是花多多少钱钱也买买不来来的一一份惬惬意，，一份份尊荣荣啊………四、营营销推推广2、价价值营营销利润的的权衡衡突破价价值赋赋予突破一一：主主入口口至会会所道道路及及周边边环境境整改改突破二二：球球场公公共会会所及及售楼楼处全全面整整改突破三三：业业主球球场内内夜间间专享享散步步道设设置1000万万400万200万1700万万突破价价值赋赋予所所消耗耗的资资金远远远小小于后后期项项目所所给与与的回回报，，利润润有望望大幅幅度提提升。。小投入入有大大产出出突破四四：高高尔夫夫服务务管理理的提提升100万四、营营销推推广2、价价值营营销销售人人员要要求针对项项目独独特的的物业业形态态和特特有的的高端端客户户属性性，建建议招招聘高高素质质的销销售人人员，，需要要具备备：本科以以上学学历；；会说两两国语语言（（汉语语、英英语为为主））；男销售售人员员身高高175以以上，，女销销售人人员165以上上，仪仪态端端庄；；熟悉高尔夫夫球运动。。后勤支撑：：高奖金、、高薪资资总体营销策策略价值营销活动营销渠道营销阶段执行体验营销四、营销推推广3、活动营营销主策略：活动贯穿始始终，定向向客源各个个击破活动营销世界名家球球场设计展展三阳14年年感恩回馈馈酒会苏州客源上海客源三阳高尔夫尊尊崇体验名车试驾体验验高尔夫差点赛赛（国手配对对赛）高尔夫用品（（试用）发布布会三阳高尔夫国国际邀请赛针对不同区位位客源，营销销推广重点的的偏重，活动动营销相应的的针对特定的的客源进行突突破：球场联盟对抗抗赛四、营销推广广3、活动营销销a、针对苏州州客源世界名家高尔尔夫球场设计计（图片）展展在会所展出名名家设计的高高尔夫球场照照片，观赏各各类型的高尔尔夫球场；同同时展示出三三阳高尔夫的的湖岸高尔夫夫特色，以及及本球场内众众多自然水体体所带来的难难度，邀请高高尔夫会员和和客户到现场场参观。四、营销推广广3、活动营销销a、针对苏州州客源三阳高尔夫14年感恩酒酒会充分利用三阳阳高尔夫现有有的会员资源源，以三阳高高尔夫球会活活动的形式，，向现有的会会员推介别墅墅，进而形成成购买。四、营销推广广3、活动营销销b、针对上海海客源三阳高尔夫尊尊崇体验通过试住的活活动增强客户户对项目的体体验性，也为为项目推广制制造话题。四、营销推广广3、活动营销销b、针对上海海客源名车试驾体验验针对高尔夫客客群收入层次次高的特点，，联合名车销销售商举办汽汽车试驾活动动，增强高尔尔夫和名车体体验性，制造造项目新闻点点。四、营销推广广3、活动营销销c、针对全部部客源球场联盟对抗抗赛将苏州的的高高尔夫俱乐部部结成联盟，，以各个俱乐乐部的注册会会员组成一对对，分队进行行循环对抗，，各高尔夫球球场轮流比赛赛，最后决出出个人和团体体奖项。同时时设立球场联联盟委员会统统筹赛事。优势分析：通过其他球场场会员的互动动，抓取更过过的定向客户户；我们的项目是是苏州08年年唯一的球场场内别墅，会会员的分享有有百利而无一一害；痴迷高尔夫客客户会被三阳阳高尔夫的打打球难度所征征服。四、营销推广广3、活动营销销c、针对全部部客源高尔夫差点赛赛（国手配对对赛）在举办三阳高高尔夫差点巡巡回赛，提升升三阳高尔夫夫球场的知名名度，以球场场的知名度提提升带动别墅墅销售。四、营销推广广3、活动营销销c、针对全