某地产的方法论之“客户细分”

万科的方法论之“客户细分”认识客户的方法1/30/20231从两个成功的企业谈起开创了大众化营销（massmarketing）：卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 1908年为所有客户提供T型车，且只有黑色。1/30/20232从两个成功的企业谈起20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。 超越了福特成为世界第一的汽车制造商。1/30/20233福特为什么会成功1237568412375684量身定做：每个人的衣服都是不一样的标准化生产：每个人的衣服全是一样的营销的古老逻辑：——从鞋匠到福特1/30/20234福特为什么会失败12375684市场细分：这群人是这样那群人是那样福特为什么会失败？“总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置”——菲利普•科特勒现代营销逻辑：——从福特到通用1/30/20235什么是客户细分？又称市场细分（marketsegment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。 ——菲利普.科特勒是介于大众化营销与个别营销的中间群体。1/30/20236房地产有没有客户细分？自住与投资地段论与非地段论首次置业、二次置业与多次置业1/30/20237房地产传统的细分——万科案例某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套…………我们目前的客户细分：物理属性区别1/30/20238房地产传统的细分——世联案例调研客户：３３组地段论者：１２人，占３６％代表楼盘：紫金长安、世纪城、颐园居年龄特征：年龄在40岁以上家庭结构：中老年核心家庭、与老人生活的青年家庭经济收入：经济收入稳定，属于中高收入水平，但对未来的预期没有足够信心主要特征：多为北京土著人口；项目３公里内的原住居民，对位置的敏感程度远远大于对产品的敏感程度；价值取向：进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力地段论者——稳健型群体深度访谈客户：３３组非地段论者：21人，占64％代表楼盘：诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远洋山水等年龄特征：30岁以上家庭结构：青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年经济收入：高收入人群，对个人的发展预期非常高主要特征：多数为非北京土著居民或者非原居住地居民；认可大区域的整体感受，对具体的区位没有明显要求。消费观念：消费观念自认为实在，属于精打细算类型，但仍在意品牌，注重品质。非地段论者——情感型、时尚性群体1/30/20239房地产传统的细分——世联案例成熟的置业者，跨国公司的老总，全国、全球走，一纸调令，即奔赴各个地方；追求生活品质，对舒适度有近乎苛刻的要求；不喜欢住酒店，没有居家的感觉；一定会在核心区购置资产，有投资倾向；不需要以大户型证明自己，大户型不好出租，不方便打理；购房“标准很简单，CBD、品牌开发商、服务好”。城际精英型都市回流型依恋城市资源；社会认知度高的地方，富人区、CBD等；

邻居素质要好；

物业服务好；对房间数量有一定要求；对舒适度有要求，有别墅符号；小孩在城里上学等需求；1/30/202310产品土地客户21“高人””“大师””营销在哪哪里发挥挥作用？？不经过客客户，我我们也能能成功？？土地决策策依赖””高人””,获得得成功的的基础强大的产产品设计计能力案例：深深圳四季季花城VS““四季花花城系列列项目””Yeah！Yeah！Yeah！3万科（房房地产业业）过去去的成功功模式的的反思1/5/202311产品土地客户“高人””“大师””“扩张””“效率””“均好中中加速””“大师稀稀少，高高人难求求”?万科（房房地产业业）未来来如何成成功？1/5/202312传统客户户细分方方式的不不足不同项目目对客户户的细分分方式不不同，对对整个城城市的客客户购成成没有系统认识识，每个项项目都是是一个重重新摸索索的过程程，周期期长、效效率低。。——到底底有多少少类型的的客户：：一套完完整的框框架对客户的的物理属属性描述述不能说说明不同同客户间间需求的差差异，不能指指导有针针对性地地拿地和和设计，，例如，，职业不不同不能能回答客客户需要要的配套套、环境境、户型型、功能能。——用什什么纬度度来进行行细分：：细分的的方法1/5/202313成熟房房地产产市场场的客客户细细分———美美国TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长长者老年回回归型型多次置置业二次置置业首次置置业1/5/202314学习万万科的的好榜榜样———PULTE支付能能力生命周周期低中高常年工工作流流动人人士首次置置业单单身单人工工作丁丁克家家庭有婴儿儿的夫夫妇单亲家家庭富足成成熟家家庭空巢家家庭活跃老老年人人住宅宅成熟家家庭双人工工作丁丁克家家庭大龄单单身贵贵族TCG5这一目目标客客户群群的客客户是是那些些已退退休或或年长长的老老龄人人，他他们在在居住住方面面有特特殊的的需要要和要要求。。这些些人所所需要要的房房业在在面积积上与与第一一类目目标客客户群群非常常相似似，但但他们们对社社区的的要求求却与与第一一类目目标客客户群群大不不相同同。TCG4这一目目标客客户群群的客客户通通常是是从已已经有有了大大房子子，已已经有有了更更贵的的房子子的基基础上上，要要改为为更小小一点点更便便宜一一点房房子的的人群群。这这些人人他们们的孩孩子往往往是是已经经走出出了家家门，，或者者原来来的家家庭老老人或或亲戚戚已不不再与与他们们同住住，他他们愿愿意卖卖掉他他们更更大更更贵的的房子子，而而换更更小的的房子子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目目标客客户群群的客客户往往往是是那些些已经经有过过第一一次置置业的的经验验，而而是想想在原原有的的家业业基础础上更更升一一级，，买更更好更更大的的房子子。他他们往往往是是愿意意把原原来已已经买买下来来的房房子卖卖掉，，而把把卖掉掉的那那部分分钱用用于购购置更更好的的房子子。他他们大大都是是比较较成熟熟的家家庭，，家里里可能能有两两个以以上的的孩子子/或或有老老人或或亲戚戚与他他们同同住。。TCG3这一目目标客客户群群的客客户是是那种种比较较富裕裕的家家庭。。他们们往往往是专专业人人员，，或者者是成成功的的商人人之类类，他他们有有钱买买得起起比一一般普普通家家庭更更大更更高档档的房房屋。。1/5/202315传统与与目前前万科科使用用的客客户细细分的的差别别客户是是“家家庭””而非非“个个人””1/5/202316传统与与目前前万科科使用用的客客户细细分的的差别别定位报报告的的目标标人群群描述述—““家庭”年龄：：25-40岁岁为主主收入：：10万——25万元元为主主职业：：白领领、私私企业业主、、政府府公务务员学历：：大专专以上上价值观观：认认可XX区区域的的认可万万科的的行为习习惯：：有见见识，，有品品味的的产品要要求：：舒适适的、、与众众不同同的青年之之家2口的的青年年夫妻妻，或或单身身青年年家庭年年收入入：10万万—25万万元家庭价价值：：自我我为中中心，，自我我享受受房屋价价值：：我的的独立立空间间、朋朋友聚聚会的的场所所、休休闲的的地方方产品要要求：：临近近休闲闲设施施、生生活方方便、、好户户型、、喜欢欢的建建筑风风格社会生存状态消费行为消费动机价值观需求层次分析模型1/5/202317万科的客户户细分———以家庭为为核心统一的划分分方法统一的客户户描述9%富贵之家务实之家25%不同支付能能力群体购房核心驱驱动要素房屋价值生命周期支付能力青年之家青年持家小太阳家庭庭后小太阳家家庭中年之家孩子三代老年一、二二、三代望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%支付能力高低1/5/202318万科的客户户细分———以家庭为为核心1/5/202319细分可以继继续到个人人自我居家简单务实社交玩乐情趣享受42.2%28.4%13.8%15.6%居家一族享受一族展示一族社交一族万科的青年年群体研究究1/5/202320细分的最终终目的是指指向产品与与客户的关关系细分有度有有边界细分主要的的对象是主主流市场主流市场的的客户差别别是很小的的没有明显差差别的细分分会造成战战略混乱（（GM）支付力是最最重要且必必须的衡量量指标细分是对消消费市场中中的客户，，而不是社社会中整体体的人群细分只是第第一步1/5/202321案例例分分享享————DiomondBar来来自自万万科科的的好好榜榜样样————Pulte公公司司1/5/2023221客户户细细分分依照照帕帕尔尔迪迪在在全全国国不不同同地地域域选选择择不不同同的的目目标标客客户户群群，，即即是是帕帕尔尔迪迪的的价价值值战战略略。。对南南加加州州服服务务于于2－－4个个目目标标客客户户群群，，价价位位在在24万万美美元元，，同同时时还还包包括括全全国国市市场场都都适适用用的的活活跃跃长长者者。。Pulte公公司司在在南南加加州州的的客客户户策策略略。。1/5/202323客户户细细分分确定定LosAngeles主主要要关关注注中中产产的的亚亚洲洲人人群群.对全全国国的的人口口的研研究究，，在在流动动性性、、生生命命周周期期和和经经济济收收入入三个个维维度度作作分分析析；；同同时时结结合合城城市市特特征征，，LosAngeles确定定了了亚洲洲人人群群为重重点点之之一一。。印第安人西班牙土著亚洲移民黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口11/5/2023242客户户－－土土地地城市市地地图图标标明明不不同同的的人人群群的的区区位位分分布布。。东部西部北部市中中心心1/5/202325市中心2客户－土地再细分子市场场，进行土地地属性评价。。1/5/2023262客户－－土地地为中国国家庭庭寻找找合合适的的土地地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心心土地地价值值属性性：临近高高速公公路的的入口口或出出口非常关关心孩孩子教教育，，临近近学校校喜欢买买位置置高的的房子子喜欢水水，水水对于于中国国人有有特殊殊的意意义重风水水红线外评价地理位置周边配套小区产品1/5/2023272客户－－土地地为中国国家庭庭寻找找合合适的的土地地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义重风水1/5/2023282客户－－土地地选择A+土土地。。地块评评价：：A+临近高高速入入口临近好好的学学校位于山山上有中国国商店店有中国国庙1/5/202329典型客客户群群:中中国家家庭三代居居年轻人人文化化和年年老人人二种种不同同文化化家庭决决策找到典典型客客户群群进行行测试试。3客户－－产品品1/5/202330DiamondBar项目目的N对眼眼睛城市的的总裁裁市场的的副总总裁区域的的设计计师建筑副副总裁裁建筑成成本副副总裁裁主管土土地的的副总总裁风水专专家顾顾问户型副副总裁裁销售副副总裁裁“七对对眼睛睛”－－－产产品开开发综综合委委员会会3客户－－产品品1/5/202331产品需求清清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：：中国家庭生意人三代人家庭庭,两代人人文化共存存因为竞争，，需要精准准的、针对对客户需求求的产品设设计。3客户－产品品红线内建造地理位置周边配套小区产品两层楼房子子作为产品品的主要特特征之一；；二代生活需需要2900－3400平方方英尺之间间；喜欢入口特特别大，所所以喜欢双双门的门型型；喜欢前后都都有花园，，喜欢精细细的花、树树木、小溪溪水；不太爱炫耀耀，低调，，喜欢私密密性的；通过充分的的市场调研研，对立面面颜色知道道比较清楚楚了；不喜欢楼梯梯对门，风风水不好，，楼梯都是是开在旁边边的；屋子里住两两代人，年年轻一代需需要现代的的厨房，给给老人单独独做第二个个厨房，湿湿性厨房，，用煤气灶灶，用油烟烟机；老人有一定定隐私，不不希望任何何时候都在在众人的眼眼皮下面，，靠楼梯有有一个私密密性很好的的卧室和洗洗手间，是是专门给她她一个人用用的；老人房光线线非常的好好，非常的的通透，有有很多自然然光线进入入进来，而而且景观很很美；客厅里看到到外面很美美的景观，，也可通过过适当的门门窗看到；；1/5/2023324成果－评价价案例结束，，看看成果果。1/5/2023334成果－评价价成功！比如说我们们建了275栋房子子，推出第第10套的的时候，是是75－90万美金金，这个时时候你们知知道发生什什么事情了了吗？我们们是在一个个星期五的的早上的10点钟推推出10个个样板房的的户型的，，可是星期期四一大早早已经很多多人开车过过来要看这这个房子，，他们提前前一天过来来就是为了了排队，然然后夜里睡睡在车里，，为了等到到第二天早早上能够买买到推出来来的房子，，所以说，，在我们真真正开始推推出的时候候，在星期期五一大早早，我们预预定的是75－90万的房价价，然后我我们总裁在在根本没有有卖的时候候，就把房房价抬高了了，抬到了了100万万以上。这这10套在在100万万以上的价价格就全部部卖出去了了，所以这这就是我们们整个过程程给我们带带来的结局局。1/5/2023341/5/2023359、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:35:2322:35:2322:351/5/202310:35:23PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:35:2322:35Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:35:2322:35:2322:35Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2322:35:2322:35:23January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:35:23下午午22:35:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/522:35:2322:35:2305January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:35:23下下午午10:35下下午午22:35:231月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:35:2322:35:2322:351/5/202310:35:23PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:35:2322:35Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:35:2322:35:2322:35Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2322:35:2322:35:23January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202310:35:23下下午午22:35:231月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2310:35下下午1月-2322: