某楼盘营销策划报告三

正太悠然居营销策划报告北京智联顾问2009-06-22第一部分市场分析宏观市场（镇江整体分析）微观市场（竞争个案分析）一、宏观市场（镇江整体分析）一、宏观市场（镇江整体分析）1、镇江发展概述1、镇江发展概述历史背景：3500年悠久历史，国家历史文化名城地理位置：长三角经济圈内京杭运河与长江交汇处，面临长江，背靠南山发展现状：城市发展初级阶段，规划较陈旧，目前正进行大规模拆迁改造未来规划：“南山北水”发展规划，大力打造南山地区及北部滨水区，建设新镇江镇江——发展中的新兴工贸、旅游城市起步晚、潜力大房市自2002年开始发展，价格在长三角地区仍属较低水平，发展空间大。历年供需两旺统计局透露，2003年住宅销售80万平米，2005年住宅销售100万平米，2006年销售137万平米，但远不能满足拆迁带来的逐年增长的购房需求。拆迁带动楼市政府公布，为打造“南山北水”的经济格局，镇江年拆迁量不低于100万平方米；拆迁工作的开展带动楼市发展，2009年1-5月市区居民购房支出同比上升200%；租赁价格涨幅过快（同比增长404.4%）将促进购房。一、宏观市场（镇江整体分析）2、镇江房地产市场2、镇江房地产市场长期保持供需两旺态势，房地产市场有发展潜力。3、房地产市场格局一、宏观市场（镇江整体分析）3、房地产市场格局润州板块位于南徐片区北部，大规模的拆迁工作正在进行。丁卯分区具备一定商业基础，区域内商业氛围较浓厚，有永隆、义乌小商品城、亚太五金电器城、亿都家居建材城、沃尔玛、汽配城、食品城等项目。高新技术产业区、第三产业及居住区。商务、金融核心；配合北部金山寺等旅游景点，同步发展旅游配套服务业。南徐，城市次中心区，未来发展重点，行政、文体、商务、居住为一体的多功能复合城区。规划分工明确，南徐新城成为发展重点四片区规划分工明确，南徐片区新城建设成为发展重点。北部滨水区成为发展热点政府重点规划“南山北水”。其中北部滨水区建设是镇江建设城市新格局的重要举措，主要在于建设以内江为主的沿江区域。本案北部滨水区辐射区域北部滨水区建设是镇江“十一五”规划重点项目。待北部滨水区建设完成后，金山寺风景区、白娘子岛、许仙堤等一系列沿江、内江景观带及其周边住宅、商业配套设施，将使当地面貌焕然一新。一、宏观市场（镇江整体分析）3、房地产市场格局李家大山原运河路双井沿线大西路金山公园伯先路本案拆迁片区分布一、宏观市场（镇江整体分析）3、房地产市场格局北部长江区域大范围拆迁随新规划逐步实施，北部拆迁工作正大规模进行，政府表示，全市年拆迁量不低于100万平米，这也为当地房地产市场带来了大量潜在客户。一、宏观市场（镇江整体分析）3、房地产市场格局润州片区北部滨水区辐射区域南徐新区润州片区双重利好值得关注的是，本项目所在的润州片区，被北部滨水区和南徐新区共同辐射，同享双重利好，因此润州片区虽然目前市场认可度较低，但未来发展空间较大。一、宏观市场（镇江整体分析）3、房地产市场格局润州片区北部滨水区辐射区域南徐新区润州片区双重利好值得关注的是，本项目所在的润州片区，被北部滨水区和南徐新区共同辐射，同享双重利好，因此润州片区虽然目前市场认可度较低，但未来发展空间较大。北部滨水区、南徐新区建设成未来重点润州片区距市中心较远，目前发展较薄弱但受两区辐射，远景看好一、宏观市场（镇江整体分析）4、项目所在板块4、项目所在板块项目位于镇江市区西北部润州板块据润州项目同行介绍，购买客群主要集中在润州及京口区域，两区域跨度较大，因此竞争项目覆盖全市范围。目前润州板块住宅售价普遍在4000元/平米范围，别墅售价普遍在7000-8000元/平米范围火车站大市口市政府新行政中心紫阳花园华都名城魅力之城亚东朴园优山美地万科红郡住宅类竞争项目别墅类竞争项目周边重要配套润州板块京口板块本案项目名称在售物业类型面积区间客户来源客户类型均价万科红郡联排220-240主要为镇江区域，少数外地私营业主、公务员、企业高管、少数外地投资客等8500朴园联排、叠加174-306主要为镇江区域私营业主、公务员、企业高管等8400优山美地叠加185-192主要为镇江区域私营业主、公务员、企业高管等7800仙人湖独栋270主要为镇江区域私营业主、企业高管7000统计联排、叠加为主200主要为本地客户私营业主、公务员、企业高管7925别墅墅项项目目统统计计一、、宏宏观观市市场场（（镇镇江江整整体体分分析析））4、、项项目目所所在在板板块块在列列项项目目均均价价：：约约为为7900元元/平平方方米米物业业类类型型：：联联排排、、叠叠加加客户来源源：镇江江本地，，极少有有外地客户类型型：私营营业主、、企业高高管、公公务员项目名称在售物业类型面积区间客户来源客户类型均价德润华庭多层85-147润州、京口职员350053号商住楼多层124-185润州、京口，少数新区职员、私营等3550臻美源多层96-114润州、京口职员、私营等3400紫阳花园多层87-108润州、京口，少数丹徒职员、公务员等4200自由领地小高层、多层54-105润州、京口，少数新区职员、私营等4100南山华庭小高层、多层90-140润州、京口，少数丹徒、新区职员、私营、文卫等4400魅力之城小高层、多层85-137润州、京口，少数丹徒、新区职员、私营、公务员等4300华都名城小高层、多层80-120润州、京口，少数丹徒、新区职员、私营、公务员等4400统计多层、小高层80-110主要为润州、京口普通职员及私营为主3981.25在列项目目均价：：约为4000元/平平方米物业类型型：多层层、小高高层客户来源源：润州州、京口口片区客户类型型：普通通职员及及私营业业主为主主住宅项目目统计总体而言言，镇江江房地产产发展具具有以下下特点：：市场发展展潜力巨巨大，具具有较高高上升空空间供需两旺旺态势明明显，供供需均逐逐年上涨涨持续呈现现上升态态势，旧旧城改造造带来大大量需求求本项目所所处的润润州板块块，具有有的特点点有：目前发展展薄弱，，与城市市中心区区域差距距较大滨水、南南徐双重重利好，，发展机机遇大周边即将将开发改改造，升升值潜力力大一、宏观观市场（（镇江整整体分析析）二、微观观市场（（竞争个个案分析析）火车站大市口市政府新行政中心本案亚东朴园万科红郡别墅类项目根据当地地市场状状况，我我们选取取了比较较有代表表性的两两个别墅墅项目进进行分析析对比：：亚东朴园园、万科科红郡1、别墅墅竞争案案例分析析二、微观观市场（（竞争个个案分析析）1、别别墅竞争争案例分分析———亚东朴朴园实景图效果图项目名称称：亚东东朴园物业类别别：别墅墅物业地址址：京口口区林隐隐路8号号售楼地址址：黄山山南路10号销售电话话品风格格：现代代中式开发商：：江苏镇镇江亚东东置业有有限公司司总建面：：40万万平方米米容积率：：0.69一期二期一期销售状态态：基本本售罄，，仅余部部分尾房房在售户型型：230平米米联排销售价格格：8400元元/平方方米二期销售状态态：认购购，未开开盘在售户型型：210平米米联排认购金：：10万万元优惠方式式：认购购优惠3万二、微观观市场（（竞争个个案分析析）1、别别墅竞争争案例分分析———亚东朴朴园一层二层三层户型基本本信息：：二期三层层联排1户型建筑面积积210平米户型优势势：前后宽阔阔双花园园，多露露台设计计，双主主卧设计计，卧室室全朝南南项目优势势：一期营销销推广成成功，市市场形象象树立；；沿用传统统，同时时满足现现代人生生活方式式；区位较好好，距市市中心近近。项目劣势势：项目周围围现场环环境差，，黄土堆堆积，不不利于形形成较好好第一印印象。二、微观观市场（（竞争个个案分析析）1、别别墅竞争争案例分分析———亚东朴朴园二、微观观市场（（竞争个个案分析析）1、、别墅竞竞争案例例分析———万科科红郡项目名称称：万科科红郡物业类别别：别墅墅物业地址址：润州州区檀山山路售楼地址址：解放放路209号销售电话话品风格格：英伦伦开发商：：镇江润润南置业业有限公公司总建面：：9万平平方米容积率：：0.66实景图效果图一期二期一期销售状态态：基本本售罄，，仅北边边少量房房源在售户型型：240平米米联排销售价格格：8500元元/平方方米二期销售状态态：未开开盘，无无预售证证二、微观观市场（（竞争个个案分析析）1、、别墅竞竞争案例例分析———万科科红郡户型基本本信息：：北入口中中间户型型240平方米米户型优势势：北入户，，南花园园，带地地下室，，有效利利用地下下空间项目优势势：万科品牌牌优势；；实景现房房，外立立面色彩彩鲜明；；魅力之城城联动，，区域居居住氛围围好。项目劣势势：区位一般般，距离离市中心心较远；；售价较高高，8500-9000的售售价让部部分客户户望而止止步。二、微观观市场（（竞争个个案分析析）1、、别墅竞竞争案例例分析———万科科红郡二、微观观市场（（竞争个个案分析析）1、、别墅竞竞争案例例分析与本项目目竞争关关系万科红郡郡1）精装装修实景景现房作作为售楼楼处红郡选用用最大面面积别墅墅，通过过精装修修，作为为售楼处处，从入入口开始始有人全全程指引引，客户户洽谈中中时刻感感受精装装现房品品质感。。2）品牌牌效应万科涉足足房地产产开发领领域时间间较长，，长期以以来通过过大量成成功案例例的运作作，树立立了良好好的市场场形象，，打下了了客户信信任的基基础。亚东朴园1）前期包装装到位通过一期成功功的营销，目目前项目形象象已得到市场场认可，并在在业内获得广广泛好评和推推荐。2）风格适宜宜现代中式的建建筑风格选取取得当，既满满足客户对中中式传统大宅宅的喜好，又又能满足现代代人对于较快快节奏生活的的需求。3）距离市中中心较近距离市中心直直线距离近，，安静与繁华华转变快捷。。二、微观市场场（竞争个案案分析）2、住宅竞争争案例分析火车站大市口市政府新行政中心本案华都名城魅力之城住宅类项目镇江市内普通通住宅类项目目较多，我们们选取了市场场形象较好的的华都名城、、万科魅力之之城做对比分分析。二、微观市场场（竞争个案案分析）2、、住宅竞争案案例分析———魅力之城项目名称：魅魅力之城·润润园物业类别：普普通住宅物业地址：檀檀山路10号号售楼地址：檀檀山路10号号销售电话发商：镇江江润南置业有有限公司总建面：26万平方米容积率：1.07实景图效果图魅力之城润园园销售状况：未未开盘，接受受预定可售仅余前期期尾盘销售价格：4400元/平方米润园39#41#42#43#二、微观市场场（竞争个案案分析）2、、住宅竞争案案例分析———魅力之城户型基本信息息：A86平米二二居、B115平米三居居、C108平米三居、、D124平平米三居户型优势：方正格局，明明厨明卫；多多种户型，供供不同人群选选择项目优势：万科品牌优势势；外立面色彩鲜鲜明；紧邻红郡高端端，社区整体体品质提升。。项目劣势：区位一般，距距离市中心较较远。二、微观市场场（竞争个案案分析）2、、住宅竞争案案例分析———魅力之城二、微观市场场（竞争个案案分析）2、、住宅竞争案案例分析———华都名城项目名称：华华都名城物业类别：普普通住宅物业地址：黄黄山支路15号售楼地址：黄黄山支路15号销售电话发商：镇江江常发置业有有限公司总建面：42万平方米容积率：1.53实景图效果图在售美锦苑小高层楼王美锦苑多层房房源开盘时间：2008年7月，目前仅仅余部分尾房房户型区间：90-110平米销售均价：4500元/平方米中心小高层开盘时间：2009年5月户型区间：120-140平米销售均价：4800元/平方米二、微观市场场（竞争个案案分析）2、、住宅竞争案案例分析———华都名城户型基本信息息：多层尾房90-110平平方米、小高高层120-140平方方米户型优势：明厨明卫，餐餐厅连阳台，，卧室开间大大项目优势：前期项目形象象已确立，多多层平稳入市市，小高层带带动收益，已已呈现热销态态势。项目劣势：价格相对较高高；多层户型偏小小，小高层户户型偏大。二、微观市场场（竞争个案案分析）2、、住宅竞争案案例分析———华都名城二、微观市场场（竞争个案案分析）2、、住宅竞争案案例分析与本项目竞争争关系魅力之城1）客户积累累通过前期乒乓乓球赛等活动动的举办，聚聚集人气的同同时积累大量量客户，房源源对外预约期期间，每日售售楼处均有大大量客户来访访。2）售楼处现现场氛围好售楼处门前流流水喷泉、欧欧式景观小品品等布置，有有利于提升项项目形象。华都名城1）区位优势势华都名城位于于黄山路沿线线，贯穿镇江江，区位优势势不言而喻。。2）前期营销销成功前期营销工作作成功，在普普通住宅领域域获得广泛认认可，长期以以来持续占据据销售排行榜榜，容易取得得客户信任。。通过以上项目目对比分析，，我们认为本本项目具有以以下特点：现状较差———外立面、前前期营销工作作、市场形象象、周边配套套等前景较好———未来南徐新新城和北部滨滨水区发展当前价格低———受项目现现状和区位现现状影响，与与其他项目有有较大差距升值潜力大———南徐新城城和北部滨水水区发展将为为整个板块带带来价值提升升因此，我们认认为，想要在在09年下半半年完成销售售任务，必须须：调整营销思路路——一改前前期内敛风格格，高调入市市项目重新包装装——通过广广告、外立面面设计，重新新包装，改变变市场形象合理销售计划划——结合现现状和未来，，制定合理的的销售计划，，实现销售目目标。第二部分项项目自身分析析项目概况价格定位客群分析1、项目基本本信息区位本项目位于镇镇江市西北部部，地处润州州片区。周边道路通达达，沿中山路路行车可直达达市中心地带带，距离火车车站、大市口口、新行政中中心距离均在在2-5公里里内，车程约约15分钟。。火车站大市口市政府新行政中心本案一、项目概况况1、项目基基本信息交通项目周边交通通较通达：西——沿长江江路往西可达达中山路,直直通大市口；；南——沿润州州路往南可至至南徐大道，，联通南徐新新城、行政中中心；北——往北汽汽渡，轻松前前往扬州一、项目概况况1、项目基基本信息火车站大市口市政府新行政中心本案1、项目基本本信息配套规划配套较齐齐全，但目前前周边配套薄薄弱。区政府处于规规划阶段，沃沃尔玛能否顺顺利开张也不不明确一、项目概况况1、项目基基本信息外观别墅外立面直直观可见具有明显中式式特征目前项目别墅墅部分的外部部已建成；白墙、灰瓦、、木质偏红色色户门、镂空空窗等外观细细节具有明显显中式建筑特特征。一、项目概况况1、项目基基本信息售楼处售楼处外观与与项目风格一一致装修、布置在在中式基础上上添入节日元元素空间分割开阔阔通透与项目别墅外外观风格一致致，含白墙、、镂空窗、红红灯笼等中式式元素，整体体内敛低调；；内部装修细节节具有中式特特征，并加入入窗花、灯笼笼等节日元素素，意图营造造现场氛围；；内部空间划分分开阔、通透透，谈判区每每组桌椅间无无间隔。一、项目概况况1、项目基基本信息售楼处售楼处外观与与项目风格一一致装修、布置在在中式基础上上添入节日元元素空间分割开阔阔通透与项目别墅外外观风格一致致，含白墙、、镂空窗、红红灯笼等中式式元素，整体体内敛低调；；内部装修细节节具有中式特特征，并加入入窗花、灯笼笼等节日元素素，意图营造造现场氛围；；内部空间划分分开阔、通透透，谈判区每每组桌椅间无无间隔。一、项目概况况1、项目基基本信息一、项目概况况1、项目基基本信息项目概况总结结：项目所处地块块发展潜力较较大，但现状状一般；项目目前市场场售价提升较较难，但未来来升值潜力大大；项目前期营销销推广工作薄薄弱，急需调调整思路重新新设计广告；；项目外立面较较为平淡，需需在可行范围围内进行重新新包装。一、项目概况况2、分析分析优势劣势机会威胁内部景观较好好，水系、亭亭台、镂空等等中式元素一一应俱全；价格与竞争项项目相比，有有一定优势。。前期营销不到到位，市场形形象差；项目外观不突突出，展示性性不强；前期楼栋销售售凌乱未来片区规划划较好，成为为项目价值之之一；重新包装，高高调入市，若若结合合理价价位，将对市市场产生较大大影响。价格可转化为为竞争力距离开盘时间间较短，难以以完成续客；；竞争项目（红红郡）开盘在在即，吸引人人气，将减少少本项目潜在在客户量。一、项目概况况2、分析分析扭转性战略增长新战略防御性战略多元化战略通过重新包装装，弥补项目目前期营销工工作造成的不不足，重塑形形象与竞争项目拉拉开价格差距距，缩小竞争争力结合滨水区发发展规划，打打造景观人文文宅邸概念低价位入市，，随地块发展展小步频涨，，打造高性价价比形象制定未来推广广方案后，边边重新包装边边续客，抢占占市场；以高性价比概概念吸引客户户对高性价比、、人文景观、、未来发展等等概念进行推推广，树立市市场形象，加加强项目竞争争力二、价格定位位1、定价原原则 2、定定价方法1、定价原则则市场原则：所所定价格符合合当前市场规规律。估价时点原则则：所定价格格在当前时点点有效。真实原则：定定价中所采用用的数据来源源真实可靠。。2、定价方法法市场比较法：：选取亚东朴朴园、万科红红郡这两个具具有代表性项项目作为别墅墅部分参考对对象，魅力之之城、华都名名城为住宅部部分参考对象象，进行市场场比较。加权平均法：：根据市场比比较案例不同同状况，进行行加权平均，，确定本项目目合理市场均均价。考虑本项目为为中式风格，，别墅部分与与亚东朴园风风格相对较为为接近，因此此别墅部分：：亚东朴园取取权重60%，万科红郡郡取权重40%；住宅部分：魅魅力之城取权权重50%，，华都名城取取权重50%二、价格定位位2、定价方方法别墅部分细部权重配比项目状况描述定价对象对比案例1对比案例2定价对象对比案例1对比案例2本项目万科红郡亚东朴园本项目万科红郡亚东朴园当前均价待定85008400待定85008400交通环境100100100城市次干道城市次干道城市次干道距市中心距离10010097较远较远一般规划及配套100103103不完善较完善较完善发展潜力100100100发展潜力大发展潜力大发展潜力大园林景观100100100较好较好较好产品形态100100100联排联排联排工程进度100107105样板间施工中实景现房实景样板间开发商品牌10010199大品牌开发商国内顶级开发商较大品牌户型设计100102100较好好较好销售状况100110107一般好较好总分

6805.87077558.9601别墅部分权重40%60%加权平均价格7257.7244元/平方米根据测算，本本项目别墅部部分当前销售售价格定位7200-7300元/平米较合理理二、价格定位位2、定价方方法住宅部分细部权重配比项目状况描述定价对象对比案例1对比案例2定价对象对比案例1对比案例2本项目魅力之城华都名城本项目魅力之城华都名城当前均价待定44004800待定85008400交通环境100100102城市次干道城市次干道城市主干道距市中心距离100100102较远较远较近规划及配套100102104不完善较完善完善发展潜力100100100发展潜力大发展潜力大发展潜力大园林景观100100100较好较好较好产品形态100101101小高层多层、小高层多层、小高层工程进度100102102无样板间实景样板间实景样板间开发商品牌10010199大品牌开发商国内顶级开发商当地品牌户型设计100102100较好好较好销售状况100105105一般好好总分

3870.97284142.4904住宅部分权重50%50%加权平均价格4006.7316元/平方米根据测算，本本项目住宅部部分当前销售售价格定位4000元/平米较合理理三、客群定位位根据地块分析析部分所收集集的数据，当当地购买客群群具有以下特特点别墅偏好面积：200-240平米范围围预估承受能力力：150-180万客户来源：镇镇江本地，极极少有外地客户类型：私私营业主、企企业高管、公公务员住宅偏好面积：80-110平方米范围围预估承受能力力：32-45万客户来源：润润州、京口片片区客户类型：普普通职员及私私营业主为主主另外，镇江年年均100万万平米的拆迁迁量、大量拆拆迁户也将为为镇江市房地地产市场带来来持续而稳定定的客群。三、客群定位位根据以上数据据，我们总结结客户特点具有一定积蓄蓄追求较高品质质的生活城市改造对他他们而言，是是改善居住品品质的机遇。。以此进行客户户描摹他们正值中青青年，在事业业和工作上处处于上升阶段段。工作近十年左左右的他们，，已有一定积积蓄。在追求事业的的途中，也追追求较高品质质的生活，渴望在工作之之余，有一处处高端的栖身身之所。城市的改造带带来的拆迁对对他们而言，，是一种机遇遇，借此机会，或或为家人购置置一套房产，，或在当前的的居住条件下下，做一次提提升。一、项目定位位3、项目市市场定位3、项目市场场定位根据以上分析析，我们认为为本项目通过过重新包装和和推广后，可可以达到的市市场定位应该该为：位于远离城市市喧嚣的西北北滨水区的具有较好发展展远景和较高高性价比的改善型中式传传统景观大宅宅一、项目定位位3、项目市市场定位为使项目达到到这样一种市市场定位，我我们需要怎样样做？合理定价！———有别于其其他项目，彰彰显项目品质质和高性价比比特征把握客群！———抓准目标标客群特征，，以便有针对对性的开展营营销推广精准营销！———通过精准准的营销推广广，最终实现现项目的市场场定位和价值值第三部分营营销推广案名审定定义形象包装传播形象推广策略渠道配比与与预算重新审视悠悠然居悠然居婉约约有余进取取不足阴柔冷静有有余厚重锐锐气不足隐士文化属属性偏重，，荣耀入世世难成与当代市场场磅礴锐意意进取的大大势和人们们积极向上上文化心理理相背悠然居案名审定一个对于传传统建筑与与居住文化化血脉传承承的建筑一个历史居居住文脉延延续发扬的的美宅一个俯视镇镇江“水泥泥森林”理理想住区一个城市里里的桃花源源一个山麓水水岸的人文文社区一个江南婉婉约与历史史厚积的华华美之家再次剖析悠悠然居案名审定雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！项目形象案名审定最准确的形形象！金山华府华精英：精～～。借指客客群华,荣也。。——《说说文》。繁繁盛：繁～～。荣～富富贵。显耀[]。如:华华近(显贵贵而亲近君君上的官职职);华要要(显要尊尊贵的官职职);华省省(显贵而而职务上能能亲近君主主的官署);华重(显贵而重重要的官职职)府一域之首。。本义:府库库,府藏。。古时国家家收藏文书书或财物的的地方。府,文书藏藏也。―――《说文》》象征最高居居住价值。。金山：金字字寓意美好好，山字体体现稳重。。并体现项项目区位，，传播事半半功倍。华府：传承承苏州园林林与徽派建建筑精髓，，演绎江南南镇江兴盛盛的居住文文化项目中中小高层+联排复合合型产品，，为镇江富富裕精英阶阶层打造，，体现高居居住价值本案名直观观的传达出出“品牌实实力、稀缺缺资源、身身份价值””三大价值值，也是体体现“开发发商、产品品、消费者者”三方需需求合一的的最优组合合。雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！案名审定定义雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！形象包装雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！形象包装雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！形象包装雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！传播推广雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！传播推广雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！传播推广雍容与厚重重并举，尊尊贵与荣耀耀齐发！形象之二：：对原有形形象不完全全的摈弃悠远与大度度，人文与与格调的定定义！案名备选案名2悠远与大度度，人文与与格调的定定义！乐府江南以写意方式式表述楼盘盘的特性，，并增加精精神文化的的附加值。。融合江南南苏州园林林与徽派建建筑的精髓髓，体现项项目所在位位置临水的的重要属性性，凸显居居住怡然自自得的价值值，并彰显显开发商实实力，打造造成为诗意意居住的高高尚文化符符号。乐：喜悦，美好好。并怡然然自乐。———晋·陶陶渊明《《桃花源记记》乐趣此乐何何极。———宋·范范仲淹《岳岳阳楼记》》寓意项目美美好，居有有其乐。府一域之首。。本义:府库库,府藏。。古时国家家收藏文书书或财物的的地方。府,文书藏藏也。―――《说文》》象征最高居居住价值。。江南江在此特指指项目近邻邻长江江南二字彰彰显项目园园林特色。。推广预算：：（09年年07月-10年02月，共共8个月））总销额125000000元×1.51875000元筹备期推广期

销售期10年09年09年0710年02080910111201形象树立强力推广续力推广着力推广二次续力推广平稳首尾前期蓄水开盘+强销平销

收尾09.11开盘推广策略媒介投放原原则精准定位、、小众传播播媒介的选择择、宣传方方式要考虑虑高端客户户的接受途途径和方式式推广策略媒介推广预预算分配1、长效推推广手段（（即长时间间或一次性性投放的媒媒体）地面覆盖———25万平面媒体———57万销售物料———15万销售现场———15万多媒媒体体费费用用————33万万活动动费费用用35万万机动动费费用用6.5万万（共共计计187.5万万））渠道道配配比比与与预预算算2、、阶阶段段媒媒介介手手段段（（即即配配合合各各阶阶段段销销售售任任务务实实施施的的媒媒体体））形象象树树立立期期（（09年年07月月中中-09年年09月月））————72万万强力力推推广广期期（（09年年10月月初初-09年年11月月））————48万万续力力推推广广期期（（09年年12月月初初-10年年01月月））————23万万平稳稳首首尾尾推推广广（（10年年1月月初初-10年年02月月））————7万万（共共计计150万万））媒介介推推广广预预算算分分配配渠道道配配比比与与预预算算

形象树立强力推广续力推广平稳首尾合计11114活动1020535网络211——4杂志3——3户外15————15报纸201510550短信11114车体10————10广播电视10105——25支出7248237150各阶阶段段、、各各项项媒媒介介预预算算分分配配一一览览表表媒介介推推广广预预算算分分配配渠道道配配比比与与预预算算各项项媒媒介介费费用用支支出出说说明明各具具体体手手段段的的执执行行、、制制作作、、周周期期、、付付款款方方式式等等要要素素尚尚不不确确定定，，合合同同最最终终的的成成交交价价格格还还需需多多次次洽洽谈谈磋磋商商。。此此预预算算所所注注价价格格为为预预估估价价，，最最终终价价格格以以合合同同签签约约金金额额执执行行，，适适时时合合同同将将另另行行报报批批。。媒介介推推广广预预算算分分配配渠道道配配比比与与预预算算营销销目目标标（（价价格格、、周周期期））推盘盘节节奏奏与与价价格格策策略略（（销销控控））蓄水水与与开开盘盘条条件件(地地盘盘包包装装、、现现场场、、售售楼楼处处)营销销手手段段（（体体验验式式营营销销、、通通路路营营销销））物业业管管理理第四四部部分分销销售售策策略略销售售价价格格及及回回款款销售售计计划划销售目标一、销售价格格及回款销售价格：小高层销售均均价：4000元/㎡别墅部分销售售均价：7300元/㎡㎡销售回款：小高层部分：：37600000￥（按小高高层部分部分分9400㎡㎡计算）联排别墅部分分：87600000￥（按别别墅部分面积积12000㎡计算）总计1.25亿二、各阶段销销售目标1、阶段段划分阶段名称时间目标任务前期准备期2009年7月正式进场前的全部准备工作前期蓄水期2009年7～9月200个客户意向开盘强销期2009年9～11月完成项目总体量50％销售销售延续期2009年11～2010年2月完成项目总体量80％销售销售收尾期2010年2月完成项目的全部销售任务阶段划分阶段名称时间当期销售量累积销售量主力客群变化前期准备期2009年7月

前期蓄水期2009年7～9月40%40%镇江当地拆迁户自有客户及区域客户开盘强销期2009年9～11月30%70%增加辐射全市客户销售延续期2009年11～2010年2月20%90%秋季房展会及自有客户销售收尾期2010年2月5%95%

二、各阶段销销售目标2、各阶段段目标各阶段目标回款与总销额额预估注：以上仅为为销售面积、、销售速度、、回款额的粗粗略预估，具具体销售指标标的确定有待待进一步详细细商榷。时间销售面积（小高层㎡）销售面积（别墅㎡）回款累计（￥）2009年9月37604800500800002008年10月-11月28203600375600002009年11月-2010年1188024002504000020010年2月940120012520000总销额125200000二、推盘节奏奏与价格策略略推盘原则及节节奏价格策略1、价格策略略通盘价格策略略：低开高走走。即以相对对较低的价格格实现快速占占领市场目的的。配合价格策略略：折扣策略略。即通过折折扣策略有效效地促进客户户的购买决心心、缩短成交周期期、平衡客户户心理。成本导向法及及市场导向法法确定入市价价格水准通过价格水准准确定各楼各各户具体价格格根据销售速度度及工程进度度确定价格调调整幅度及频频率二、推盘价格格策略价格确定过程程：三、蓄水与开开盘条件前期蓄水目标标充分蓄水条件件开盘必备条件件开盘准备工作作前期蓄水目标标长期蓄水的必必要性：目标客户为小小众阶层，，需要“口口口相传”本案在正式开开盘前需要经经历：客户开发———认知——喜喜好——评论论——推介的的流程并将此流程不不断延续，重重复……方可可实现开盘前前必要的客户户积累量。时间：2009年9月之之前目标：有效客客户200组组以上内部认80组组以上三、蓄水与开开盘条件蓄水条件售楼处具备现现场营销条件件现场具备接待待条件现场及周边动动线引导完成成完成两套样板板间销售道具制作作完成开盘必备条件件项目园林、景景观区完成售楼处内部调调整装修、物物品陈设全部部完成小区围墙、大大门做好所有2套样板板间装修完成成会所及古建装装修完成，能能够进入使用用品牌合作伙伴伴确定物业管理提前前进驻三、蓄水与开开盘条件开盘准备工作作样板间售楼处户外指示系统统现场包装销售道具品牌合作者三、蓄水与开开盘条件1、高标准清清水样板间（（2套）：地面水泥压光光找平；墙壁全部刷白白；建筑标高刻度度尺；对室内各类管管线进行明确确标注及说明明；对上下水位置置做明确标识识；对预留的各线线路走向、节节点进行明示示；装置地板采暖暖及户内中央央空调及新风风设备。开盘准备工作作——样板间间（2套）：：三、蓄水与开开盘条件之二：知本（（B户型）古典中国风之一：财富（（A户型）自然中国风开盘准备工作作——样板间间（2套）：：自然中国风时尚中国风时尚中国风时尚中国风古典中国风古典中国风建筑——体现现项目理念，，突出苏州园园林风格内部——注重重嗅觉+味觉觉+听觉+触触觉+视觉=综合感受,把握客户心心理需求，营营造项目品质质感外部——强调调景观细节；；提供足够的的停车位数量量。开盘准备工作作——售楼处处要求：办公与洽谈区区之间——工艺展示区：：对建筑工程质质量、设备设设施及相关系系统的品质进进行展示开盘准备工作作——售楼处处特殊空间：：沙盘盘：展示整个个区域蓝图、、展现外立面面风格、小区区园林景观等等概念楼书：介介绍产品建筑筑形态、苏州州园林古朴的的徽派风形成成写意山水般般的环境，水水系，温泉等等突出买点””产品楼书：将将项目的细节节价值充分挖挖掘并展示，，内容包括：项目整体规划划理念；建筑筑结构设计方方案；设备设施品牌牌介绍及选用用产品介绍、、说明；各项系统的应应用，如安防防系统、门禁禁系统等。户型图册：展展示户型空间间布局；3D影像像:生动的的演示项目意意境；自建网站：在在网络上展示示项目价值，，介绍产品。。开盘准备工作作——销售道道具：聘请一线品牌牌物业管理公公司管理顾问问……合作为客户提供顶顶级个性化售售后服务，同同时塑造项目目品牌效应。。开盘准备工作作——品牌合合作者：在售楼处设立立立项目展示示区：可以播放项目目3D影像片片存放项目资料料，可随时发发放具备举办与项项目有关的各各项营销活动动之条件开盘准备工作作——售楼处处现场：体验式营销：：（专为本案设设计的三大流流程，主要针针对开盘后整整体营销阶段段）A、接待流程程B、销售流程程C、售后服务务流程四、营销手段段架构职责A、接待流程程现场专设“客客户接待部””体验式营销四、营销手段段接待部经理保安（物业公公司）现场维护（物物业公司）接待人员停车场接待门卫保安园丁现场工程维护护保洁服务（3人）（1人）（1人）（1人）（3人）（5人）讲解员接待员（3人）体验式营销———客户接待待部-架构接待部经理保安现场维护接待人员门卫：五星酒酒店门童服务务标准保安：标准中中式管家服务务标准园丁：随时维维护现场环境境的美观工程：保证现现场设施正常常运行保洁：随时维维护现场环境境的清洁接待员：仪态态端庄，仪表表整洁，亲切将客户引引导给讲解员员讲解员：沙盘盘销讲（10分）展示区、样板板间（45分分）内部景观、动动物园（20分）现场协调体验式营销———客户接待待部-职责首先：通过一一个温馨的电电话沟通，预预约现场参观观随后：一次尊尊贵的看房体体验就此开始始清晰的导引礼宾式的迎接接一次愉快的沟沟通一个深深的鞠鞠躬一杯清香的龙龙井一场专业的讲讲解架构职责全面调整“销销售部”体验式营销———销售流程程架构职责增设“售后服服务部”体验式营销———售后服务务流程四、营销手段段售后服务部经经理手续管理部（3人）私人设计服务部合约备案管理理（2人）按揭手续管理理（1人）私人设计顾问问体验式营销———售后服务务流程——售售后服务部架架构提供私人秘书书式服务：签签约后所有服服务均由私人人秘书全程代代劳，需确认认签字时上门门服务。售后服务部经经理手续管理部（3人）设计顾问资源源设计师：我们们整合中国甚甚至海外优秀秀设计师资源源，为有需要要的客户提供供软装顾问服服务。体验式营销———售后服务务流程——售售后服务部职职责在充分利用常常规媒体推广广手段基础上上，本案的推推广各更应利利用多项资源源，针对目标标人群阶层，，拓展媒介推推广渠道。拓展渠道一：：项目本身自自有优势推广广。拓展渠道二：：通过报广，，媒体，电视视台推广资源源：拓展渠道三：：销售人员对对高端人群直直达资源：拓展渠道四：：镇江行政机机关，企事业业单位、家属属驻地的覆盖盖式资料投递递，将项目资资料直接送到到客户手中。。通路营营销四、营营销手手段在拓展展渠道道实现现与目目标客客群直直接对对话的的基础础上，，强调调利用用多类类型、、多主主题的的事件件营销销及现现场活活动，，引起起客户户关注注、吸吸引客客户抵抵达项项目现现场，，感受受产品品价值值力，，最成成促成成销售售。现场及及与社社会外外围会会所，，结合合五艺艺，组组织小小型沙沙龙派派对通路营营销四、营营销手手段业界论论坛与镇江江当地地较有有代表表性的的地产产项目目和开开发商商进行行论道道，迅迅速借借势抢抢占顶顶级项项目的的营销销高度度；通通过前前者的的多年年运作作所在在市场场上占占据的的声音音分散散，短短平快快的拥拥有本本案的的知名名度及及业界界的影影响力力。——活活动动及事事件执执行说说明通路营营销五、物物业管管理建建议物业管管理服服务内内容合作伙伙伴推推荐物业管管理提提前介介入建建议聘请一一线知知名物物管公公司为为顾问问，为为客户户提供供周到到、贴贴身的的管家家式服服务。。物业管管理服服务内内容：：无偿服服务：：客户户管理理、工工程管管理、、安全全管理理、保保洁服服务、、能源源管理理、园园林管管理、、会所所管理理、礼礼宾服服务、、叫醒醒服务务、留留言服服务、、等有偿服服务：：家庭庭保洁洁美化化、客客户优优先安安排服服务、、洗衣衣服务务、儿儿童照照顾服服务、、宠物物看管管、托托管服服务、、入户户维修修服务务、监监控服服务、、贵宾宾接待待安排排、享享用茶茶堂、、会所所服务务、等等五、物物业管管理建建议本案力力求提提供中中式管管家式式服务务，因因此适适合选选择泛泛亚地地区的的东方方式物物业管管理公公司作作为顾问问。我我们建建议推推荐以以下三三家：：A仲量量联行行B.世世邦魏魏理仕仕C.第第一太太平洋洋戴维维斯物业管管理顾顾问公公司推推荐：：五、物物业管管理建建议物业管管理提提前介介入的的意义义：1、在在购房房过程程中让让客户户体验验到尊尊贵的的中式式管家家服务务是现场场体验验过程程中的的重要要组成成部分分2、在在销售售现场场、样样板间间、园园林、、停车车场等等地点点放置置受过过培训训的专业人人员，，有助助于配配合营营销代代理公公司的的销售售部门门更好好地完完成现场营营销3、可可在施施工过过程中中的功功能性性方案案提供供建议议，协协助监监督施施工质质量4、可可保证证销售售行为为之后后、签签约、、直到到交房房、业业主收收房整整个过过程中的售售后服服务流流程得得以顺顺畅实实施物业管管理提提前介介入:五、物物业管管理建建议第五部部分团团队保保障体体系执行保保障与与团队队1、由由具有有丰富富营销销经验验的人人员组组成项项目营营销团团队，，由熟熟悉项项目区区域的的营销销总监监负责责对项项目的的总体体营销销策划划思路路进行行统一一梳理理，为为销售售工作作的顺顺利开开展进进行前前期的的细致致准备备工作作，保保证在在客户户积累累期及及项目目准备备期实实现良良好的的口碑碑销售售，在在客户户层中中实现现开发发商品品牌形形象的的确立立。2、销销售团团队的的人员员由一一期部部分销销售员员、区区域内内项目目及京京城高高端项项目的的优秀秀销售售人员员组成成精英英团队队，全全力服服务本本项目目，配配置人人数为为8-16人。。从服服务意意识、、体态态、面面貌、、沟通通能力力、礼礼仪等等方面面全力力服务务本项项目。。【团队队人员员组成成原则则】执行保保障与与团队队双总监监制专业团团队———项项目成成败之之关键键所在在作为一一个有有着9年发发展历历史和和奥运运会地地产品品牌服服务商商，北北京智智联拥拥有众多经经验丰丰富的的营销销人才才。负责组组织专专案组组及监监控本本项目目策划划销售售工作作，对对本项项目的的销售售全过过程。。策划总监销售总监负责项目销销售策略和和方案的制制定、审核核和汇报，，代表我公公司支持项项目日常销销售管理工工作，负责责与有关合合作公司的的沟通和协协调。执行保障与与团队【北京智联联项目操作作团队的核核心资源投投入(人员员架构)】】总协调人营销总督导导销售责任人人营销责任人人销售主管及及销售代表表16人策划执行2人团队组建及及管理项目主要负责人岗位职责销售经理本项目销售现场的负责人。负责本项目销售过程中的现场管理工作，包括业务人员管理，销售现场管理等，对销售过程中的房号、房款及销售合约等手续负责，对业主的投诉负责。销售主管本项目销售现场的执行人。负责本项目销售过程中的现场管理工作，包括业务人员管理，销售现场管理等，对销售过程中的房号、房款及销售合约等手续负责，对业主的投诉负责。策划经理本项目策划工作的负责人，负责项目市场定位、营销策划部分的报告编制工作，包括市场调研、报告撰写、成果汇报、跟踪服务及有关合作公司的协调。策划主管本项目策划工作的执行人，负责项目市场定位、营销策划部分的报告编制工作，包括市场调研、报告撰写、成果汇报及跟踪服务及有关合作公司的协调。团队组建及及管理张东职位:营销销总监学历:首都都经贸大学学区域经济济学学士工作经历：：翠宫饭店店、东环中中心、诚品品建筑、原原生墅、风风格雅园、、现代城、、建外、尚尚都、朝朝外、融城城、泛海国国际住区、、东湖湾、、盛方中心心、天创公公馆、佳运运商业中心心、平谷新新城等项目目数十个薛连胜职位：副总总经理学历：房地地产经济学学学士工作经历：：十二年房房地产营销销策划经验验主要项目:北京联邦邦公寓、九九号公寓、、圣世一品品阁、星竹竹园、东区区国际三期期、阳光波波尔多、燕燕郊东贸国国际（意华华广场）、、润丰水尚尚二期、尚尚城、北京京198栋栋等甘迎新职位：华东东分公司总总经理学历：房地地产经济学学学士、人人民大学房房地产总裁裁培训班工作经历：：十年房地地产楼盘操操作经验主要项目:香港建设设集团南浔浔国际建材材城营销运运营总监、、兆泰集团团鑫福海国国际纺织城城项目销售售总监、扬扬州24万万平米住宅宅西郡188花园项项目总监、、茉莉山庄庄项目总监监、旗舰凯凯旋销售代代理项目经经理、双裕裕德邻项目目经理团队组建及及管理姓名：王星星伟学历：房地地产经济学学学士企企业管管理硕士职务:资资深策策划师主要项目：：鹏润国际际时尚中心心、活力东东方奥特莱莱斯购物广广场、顺义义鲜花港项项目、丽都都水岸商业业项目、首首创象墅、、西郡188花园、、一等海等等。姓名：李旭旭凯职位：策划划总监学历：南京京师范大学学工作经历：：参与负责责北京碧春春园、赢家家、南京香香樟园、百百步滨江。。首创象墅墅，一等海海，中关村村科技环保保园、美林林小镇、润润泽庄园、、奥林匹克克公园、西西郡188花园等项项目的策划划工作。团队组建及及管理姓名：张阳阳学历：香港港大学经济济学学士职职务:资资深深策划师主要项目：：参与常州州惠商综合合体项目市市场研究及及综合体分分析工资、、苏州吴中中区首开项项目前期顾顾问策划工工作；扬州蒋王片片区土地一一级开发策策划及投资资可行性分分析工作，，天津团泊泊新城土地地一级开发发项目策划划及投资可可行性分析析工作；姓名：郑力力娜职位：资深深策划师学历：北京京交通大学学管理学学学士

工作作经历：参参与北京奥奥林匹克森森林公园、、兴城“一一等海”项项目、大红红门木樨园园购物中心心项目、罗罗江国际旅旅游度假村村项目、北北京站原信信通大厦改改建项目、、西郡188花园、、首创象墅墅、一等海海等。团队组建及及管理文化创意产业研究建筑设计景观设计旅游研究卢凤君中中国农业业大学经济济管理学院院教授授/博导，，管理科学学研究所所所长刘燕辉中中国建筑筑设计研究究院国家住住宅与居住住环境工程程技术研究究中心教授授级高级建建筑师/国国家一级注注册建筑师师/副总建建筑师易翔中中国城市市规划设计计研究院城城市规划与与景观设计计所所长，，教授级高高级规划师师，国家注注册规划师师黄少宏中中国城城市规划设设计研究院院城市规划划与景观设设计所主任任工程师，，高级规划划师胡洁洁北北京清华城城市规划设设计研究员员景观观园林规划划设计研究究所所长卢云亭北北京师范范大学教授授宋金平北北京师范范大学教授授，博士生生导师李庚庚首首都旅游集集团首首席研究员员沈望舒社社科院首首都文化发发展研究中中心副主任任周尚意北北京师范范大学教授授，地理与与遥感学院院城市与区区域规划研研究所所长长专家资源团队组建及及管理【获得荣誉誉】智联资源整整合保障系系统智联从2000年开开始至今有有9年的成成功销售经经验，拥有有大量成交交客户的详详细数据库库资料，并并具备成熟熟完善的销销售经验，，将为本项项目前期销销售蓄水以以及迅速消消化区域重重点客群提提供最具优优势的保障障。时间项目名称销售面积(万平方米)销售(套)销售价格(最终均价)2000华芳嘉园政华嘉园政馨嘉园21118300110020004500412042802001双裕德邻水岸长桥17131000900450043002002旗舰凯旋30300038002003青春无限泰和嘉园33500400680063002004中信赢家870075002005茉莉山庄24058002006碧春园20150048002007-2008西郡188花园一等海首创象墅2443016008002300460045004300合计8年销况18616140约100亿智联资源整整合2006年年，在奥林林匹克森林林公园(6.8平方方公里)经经营策划公公开选聘中中拔得头筹筹，成为森森林公园经经营总顾问问，全面负负责制定公公园赛后经经营战略和和经营策划划方案，以以及项目的的总体规划划、可研以以及招商代代理，服务务期至2009年。。2007年年，在成都都东部新区区洪河片区区（10平平方公里））的一级开开发策划与与规划招标标中，与中中国城市规规划院组成成联合投标标体以“创创享娱城东东，尚逸居居洪河”的的方案独占占鳌头。2007年，签签约香港港建设集集团，成成为中国国木地板板之都南南浔40万平米米现代物物流型综综合商业业的独家家全案顾顾问。2007年，智智联华东东分公司司签约扬扬州安厦厦正太房房地产公公司，开开创扬州州人文营营销先河河。2008年，在在第七届届中国花花卉博览览会产业业展园鲜鲜花港策策划的公公开招标标中脱颖颖而出，，成为继继奥运会会后北京京又一大大盛事花花博会会会后发展展的经营营策划顾顾问。2008年，智智联进入入葫芦岛岛市场，，涉足环环渤海旅旅游地产产营销领领域。2008年，智智联与首首创签约约，代理理28万万平米高高端公寓寓项目.2009年，智智联与住住总集团团合作进进驻山东东市场。。智联近年年业绩奥林匹克森林公园项目项目位置：北京奥林匹克公园北区（北五环）项目规模：占地6.8平方公里项目类型：公共地产开发商：北京世奥森林公园开发经营公司奥林匹克森林公园鸟巢水立方奥运村奥林匹克森林公园奥林匹克森林公园鸟巢水立方奥运村占地6.8平方方公里的的奥林匹匹克森林林公园，，是奥运运中心区区重要的的景观背背景。其其奥运会会后的良良性运营营与永续续发展是是奥运后后经济发发展与资资产运营营的大课课题。在世奥公公司公开开招聘经经营策划划顾问公公司的竞竞争中，，北京智智联提出出“产品品、企业业、城市市三位一一体经营营战略””，以国国际视野野，务实实策略获获得评委委全票通通过成为为奥林匹匹克森林林公园经经营策划划全程总总顾问。。不仅为为公园制制定整体体战略规规划方案案、经营营策划方方案并且且全程跟跟踪服务务至09年落实实公园的的经营策策划执行行。智联资源源整合【投资顾顾问案例例——奥奥林匹克克森林公公园经营营战略顾顾问】经过对森森林公园园内部资资源的梳梳理与盘盘整，结结合区域域产业研研究与项项目群规规划，帮帮助业主主明确公公园自身身定位与与企业定定位，制制定出公公园战略略发展目目标与规规划，提提出“生生态为本本，文化化为魂，，发展体体育体验验型休闲闲”的战战略，为为公园发发展提出出思路.【投资顾顾问案例例——奥奥林匹克克森林公公园】智联资源源整合富力城是是广东富富力集团团进军北北京的第第一个项项目，斥斥资26亿通过过拍卖获获得广渠渠门五厂厂项目用用地，堪堪称京城城土地““标王””。富力力集团自自进军北北京之初初，便十十分重视视本地市市场的特特性。智智联顾问问是富力力最早接接洽的本本地市场场公司之之一，伴伴随着富富力城的的定位、、开发、、热卖，，智联始始终给予予开发商商支持与与协作。。尤其在在富力双双字写字字楼、富富力商业业的定位位与规划划阶段，，智联顾顾问提出出“给富富力城一一个核心心——平平民化社社会悖论论”的开开发运作作理念，，支持了了开发商商大盘运运营观念念的成熟熟，为项项目走向向的重大大决策提提供了客客观的市市场数据据与创新新的技术术支持。。通过富力力城的合合作，智智联顾问问以技术术和服务务获得开开发商高高度认可可，由此此建立起起与富力力集团的的持续性性服务，，跟进富富力南纬纬路项目目，宋庄庄项目的的定位与与规划。。富力城项目项目位置北京市广渠门五厂（东三环与二环之间）项目规模总建筑面积达140余万平方米项目类型住宅\商业开发商广东富力集团【投资顾顾问案例例——富富力城商商业策划划】智联资源源整合