房地产营销管理办法及表格全套

12．4房地产项目营销策划文案12．4．2房地产广告策划案以下为某公司的房地产广告策划案，供读者参考。文书名称房地产广告策划案案执行部门监督部门一、项目广告目标标（一）总目标根据本案营销宣传传策略，通过过切实、有效效的广告安排排，突出重点点，彰显楼盘盘特点，提高高本案的知名名度与美誉度度，支持本项项目的销售工工作。（二）广告目标综综述1．树立楼盘整体形形象，对市场场客户及目标标客户传播销销售信息。2．保证楼盘销售顺顺利进行，配配合年全年的的项目开发，并并实现预期的的销售目标。3．树立本企业形象象及本案项目目的楼盘形象象，强化本案案的的居住理念及及推广主题。二、本项目产品特特点及目标市市场分析（一）项目SWOOT分析经过对本项目的调调查，得出如如下表所示的的SWOT分析结果。ABC项目SWOOT分析表SWOT分析结果优势1．中高档景观房产定位，紧邻学院，区块升值潜力与发展潜力较大，加之交通迅捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷2．本案周边区域将是F市未来的大型学区，文化氛围浓厚，人文气息可作为本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势劣势1．本案所在地离市区稍远2．项目内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案形象推广的统一性3．本案是招商引资引进的房产项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程机会1．F市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成；房地产市场也已经发展至较为成熟的阶段，特别是年F市的房地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近40%，预示着F市的房地产市场将进入一个快速增长的阶段2．F市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进F市正在往一个现代化的大城市方向发展，这也对本案是一个利好3．F市距著名旅游城市F市仅一小时车程，处于该市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象4．本案在F市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本案在F市楼盘项目的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础威胁1．与本案处于同一区位的有、等三个竞争楼盘，其中项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比，给本案构成了一定的竞争压力2．本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度3．F市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险4．作为F市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区块还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程（二）项目广告目目标市场根据本案的特点及及上述的SWOT分析结果，初初步确定本案案的目标市场场可包括以下下两个市场。1．第一目标市场：：F市本地（包包括城区和郊郊县城镇）。2．第二目标市场：：F市周边地区区（如Y市等具有潜潜在购买力的的地区）。（三）目标消费群群定位在市场定位与项目目定位相结合合的基础上，将将目标消费群群锁定为以下下人群。1．按购房动机来看看，主要包括括居住者、投投资者。2．按地理位置来看看，包括F市本地人及及在F市工作的外外地人、周边边地区（如Y市）想将本本案作为第二二居所的人士士。三、本案的广告推推广计划（一）广告诉求重重点结合本案特点，在在本案的不同同销售阶段，将将精心推广本本案主题的轮轮流展示，着着力于形象介介绍，使其尽尽快被目标客客户群所了解解和接受。具具体广告的诉诉求重点将从从以下六方面面突出。1．项目的整体优势势：可着重突突出中高档景景观楼盘、本本市规模较大大的楼盘。2．地貌布局：本案案遵循自然生生态法则进行行布局，小区区地貌独具特特色。3．生态环境景观：：独特的景观观生态环境是是本案的一大大亮点，在推推广时应着重重强调。4．配套：本案具有有大型现代化化购物商厦，大大型景观休闲闲广场等完备备的生活配套套；与此同时时，本案的智智能化系统在在F市本地也将将是比较先进进。5．人文氛围：比邻邻学院院，同时，这这一区域将逐逐渐发展成为为F市的文教区区，是F市最具现代代文明底蕴的的城市板块，人人文气息十分分浓厚，为本本项目营造了了一种强烈的的文化氛围，这这是本案最为为珍贵的诉求求点，应着重重突出。6．居住理念：本案案所营造的是是一种天人合合一的居住理理念，人与自自然和谐相融融是都市人居居品质的极致致彰显，倡导导一种健康的的生活方式亦亦是本案的感感性诉求点之之一。（二）广告表现1．广告主题围绕本本案这一居居住理念，在在本案的不同同营销阶段设设置不同的推推广主题。包包括上述几大大诉求点以及及本案销售进进展情况。2．广告主导概念：：秀丽的自然然风光条件与与浓厚的人文文化氛围完美美结合。3．广告表现原则，主主要有以下四四点。（1）诉求单纯形象力力求突出产品品品牌与产品品本身的形象象，文字感性性而应具说服服力。（2）风格统一化：从从传播的媒介介上整体考虑虑统一风格，包包括选用的图图片、图形、字字体、色彩、编编排样式。（3）系列化：在项目目整个营销过过程中，根据据项目的开发发阶段，按推推广的节奏，分分为几个推广广单元，形成成单元系列，以以加强每个阶阶段的推广与与诉求重点，同同时，将本案案各方面的优优势点分章节节进行有侧重重的展示，让让人们能强烈烈、全面地认认识、认同本本案独具的优优势与品位。（4）广告诱导重点：：着重分阶段段提示ABC项目针对各各个目标消费费群对自身价价值的定位，界界定自身的价价值、生活阶阶层、生活品品味等一系列列针对个性的的诉求，以提提供充分的心心理暗示，贴贴近目标消费费群的心理期期待，从而诱诱导其采取最最终的购买行行为。（三）广告媒体发发布计划电视、广播、报纸纸、户外和车车体等广告的的表现形式都都将成为本案案可选择的宣宣传推广媒体体，形成全方方位的强大的的推广媒体组组合。在本案销售的各阶阶段媒体配合合情况如下表表所示。本案销售各阶段媒媒体配合情况况表销售阶段具体媒体配合情况导入期◆首期推向市场，广告运用一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点公开期◆楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一些促销活动强销期◆各种媒体攻势互相配合，全面展开，推广重点围绕销售进展情况展开◆在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大持续期◆广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期户外媒体和印刷媒体维持（四）广告分期本案广告将依据市市场销售情况况及销售周期期采取各阶段段不同的广告告活动，使受受众全面透彻彻地掌握本案案信息，同时时节省一定广广告费用。鉴鉴于本案大型型景观住宅的的定位，在本本年度内的广广告分期建议议如下表所示示。项目分期广告安排排表阶段日期媒介运用广告主题导入期3月中旬至7月中旬户外大型广告牌：设置在市区主干道上，引导型广告，建议尺寸在20米×10米1．预告开盘日期2．本案的总体规划优势3．着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解4．诉求重点：感性的概念性的诉求，强调楼盘整体的品牌形象和企业形象现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛墙体广告：设置在工地现场，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众的注意力，依据现场实际情况进行尺寸设置报纸广告：在《××日报》上发布软新闻方式为主的广告，使受众对本案有一个基本的了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施灯箱广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌，共40对道旗制作：沿F市主干道布置售楼中心：售楼中心及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕公开期（导入期后一周左右）7月底至10月中旬报纸广告：主要以《××日报》为主，时间配合项目的开发进程来实施1．开盘信息2．楼盘形象宣传3．本案的规模优势4．优质的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围5．本案配套优势上述主题以系统方式连续展开宣传夹报：每月一次，以夹报形式推广，加深受众印象电视媒体：F市电视台专题报道，开盘电视新闻，并于开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象营销活动：在开盘当日可举办开盘庆典仪式强销期10月底至春节前后报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，《××晚报》与《××报》配合进行，每月二次投放1．本案价格优势2．本案热销进展情况3．与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等广播媒体：选择早晨及晚上八点左右电视媒体：F市电视台专题报道海报：定点、定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面营销活动：可举办促销活动，加大本案影响力，加房交会持续期11月中旬报纸广告：每半月投放一次广告1．销售单位信息2．价格优势3．热销情况电视媒体：××电视台专题报道四、本案广告费用用的预算根据以上该项目的的广告策略，整整个项目开发发和市场推广广的总费用控控制在总的销销售额的1.5%左右较合适适。如果房地地产市场发生生较长时间持持续的低迷状状态，则本案案总的广告预预算将作相应应的追加调整整。（具体媒体费用估估算，略。）编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期项目预热销售方案以下为某公司的项目预热销售方案，供读者参考。文书名称项目预热销售方案案执行部门监督部门一、项目概况（略）二、项目定位——中国×部沿海最大大、依山傍海海、低密度的的社区。三、项目重要特点点1．特色景观：本案案位于D经济特区H区，傍海、靠靠山。2．最大社区：项目目占地面积达达万平平方米，是我我国×部沿海规模模最大的社区区。3．低容积率：目前前在D经济特区仅仅有的超低密密度社区。4．建筑风格：（略略）。四、项目面临的挑挑战1．交通问题：远离离市区，从本本案所在地到到市区，在不不堵车的情况况下也要花上上两个小时，在在路途中堵车车现象非常严严重，这些会会大大影响项项目的销售势势头。2．因为远离市区，生生活配套不够够完善。3．居住观念尚需引引导：D经济特区当当地的居民都都习惯居住在在市区繁华地地段，确保生生活便利。而而该特区的H区因为远离离市区、依山山傍海，给人人一种更适合合度假、而非非居住的印象象。五、开盘前期推广广总体策划针对上述陈述的本本案特点与所所面临的挑战战，现就预热热销售期的推推广工作进行行如下总体策策划。（一）整合媒介资资源，进行地地理区位宣传传1．通过传媒对我国国沿海地区进进行大力宣传传，引起公众众对该片区的的关注和了解解。2．结合政府对该地地区的建设规规划进行媒体体运作，增加加消费者来该该片区居住的的信心。（二）引领一种很很“潮”的海边生活活方式引导消费者从市区区生活到海边边生活，是项项目推广最关关键的地方。因因此，我们有有必要在整个个项目推广中中去引导一种种很“潮”的海边生活活方式。这种种做法有助于于克服一些现现实问题，同同时到海边生生活是一种潮潮流，从而起起到增强项目目吸引力的作作用。（三）运用整合传传播的推广策策略1．针对核心问题，制制定阶段性主主题，整合所所有的推广资资源（如不同同的媒体工具具）去强化主主题。2．采用新的推广手手法（如直邮邮、路演等）去去帮助解决销销售问题。六、阶段推广计划划与策略将本案开盘前（33月底～6月底）分为为三个推广阶阶段，如下图图所示。第一阶段第一阶段（3月底～4月底）第二阶段（4月底～5月底）第三阶段（5月底～6月底）引领居住观念片区宣传到去！那里的海真蓝！到海边去，那里全新的生活方式很“潮”！表达项目品牌内涵，从未有过的全新体验！项目开盘前期推广广阶段示意图图（一）第一阶段：：到去去！那里的海海真蓝！1．主要目标：通过过片区宣传引引起公众及地地产业界的话话题，强调项项目所在的海海未受污染，挑挑战其他区域域所谓的海景景楼盘。2．报纸广告设计案案：（略）。3．户外广告设计案案：（略）。4．电台广告文案：：（略）。（二）第二阶段：：到海边去，那那里全新的生生活方式很“潮”！1．主要目标：紧扣扣第一阶段的的主题，在进进行片区宣传传后，为本项项目提出一种种很“潮”的生活方式式，以此来吸吸引目标群消消费群。2．报纸广告设计案案：（略）。3．软文广告文案：：（略）。（三）第三阶段：：，从从未有过的全全新体验！1．主要目标：在开开盘之前，以以感性的表达达方式赋予本本案品牌内涵涵“从未有过的的全新体验”，从而传达达项目特点，让让消费者对项项目有一个全全新的认识。2．报纸广告设计案案：（略）。3．电视广告设计案案：（略）。七、本案现场包装装策划（略）编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期12．4．6房地产促销策划方案书以下为某公司的房地产促销策划方案书，供读者参考。文书名称房地产促销策划方方案书执行部门监督部门为能更好地销售我我公司ABC项目之剩余余部分，又不不使前期营销销推广概念过过于突出而影影响未来在市市场上整体形形象包装顺利利进行，经过过我部门对该该项目目前情情况的调研、分分析，制定如如下方案：对对ABC项目的销售售，建议在今今后的销售过过程中尽量少少作形象促销销广告，而是是采用一些实实质性的促销销手段，以促促进其销售。一、项目现状概述述（略）二、项目促销建议议（一）利用交楼入入伙的时机树树立本项目的的口碑1．活动日期：月底项目交交楼时期。2．活动对象：所有有已经购买ABC项目的业主主。3．活动方式：详见见“关于交楼工工作的建议”。4．预期效果：通过过软文宣传形形式炒作，配配合本项目交交楼时业主的的良好口碑，树树立该项目的的市场形象和和本企业形象象，提高业主主对本项目的的诚意度，通通过旧业主的的口碑宣传增增加本项目的的潜在客户。（二）教师节前后后开展优惠活活动1．活动时间：月日至月日前后。2．活动对象：本项项目附近大学学园区甚至全全市的教师及及教育工作者者。3．活动方式：根据据客户不同的的学历、职称称和学术成就就，购房给予予相应的优惠惠。4．配合：公司对该该项目进行适适当的广告宣宣传，设计几几套不同价位位、档次和风风格的装修套套餐，并做好好相应的装修修准备工作。5．预期效果：通过过本次活动，在在领域内树立立本项目良好好的口碑和本本企业的形象象，同时也可可提高××项目的客户户素质，营造造高文化客户户群体生活氛氛围，从而提提升本项目的的形象。（三）中秋节期间间开展优惠活活动1．活动时间：月日至月日（中中秋节）。2．活动对象：在活活动期间认购购本项目的外外地客户及所所有旧业主。3．活动方式：向所所有认购本项项目的外地户户籍客户赠送送来的往返返交通票，同同时，向所有有的旧业主（尚尚未入住的业业主则采用邮邮寄方式）与与业主共贺佳佳节。4．配合：为客户定定购往返机票票，赠送或邮邮寄月饼。5．预期效果：通过过软文宣传炒炒作，表现发发展商对业主主细致体贴的的关怀