某房地产项目营销策划案

前言通过前期的初步沟通，我司项目组已基本完成了富佳新天地区域市场的调查及分析。根据现今哈尔滨市及利民区房地产市场具体情况，完成本次策划。我们面临的核心任务是：在短时间内，扭转项目温热不火的局面，让项目在区域市场中排众而出、斐然独立。项目组对前期项目定位的回顾、对当前营销环境的诊断、对目标客户群体的把握，并结合项目自身的产品特点，通过对企业、区位以及项目形象的包装，从而理清项目的策划思路，并建立严密且符合项目主题的营销体系，在此基础上，制定整体营销策略与各阶段营销部署。第一部分：项目分析一、项目回顾理念定位——国际化生态运动之城项目定位——哈尔滨乃至东北运动地产的地标性建筑建筑定位——山水文化家园回顾分析目前情况，富佳新天地的项目定位，社会大众有一定程度的认同，但产品规划、营销策略的整合包装不明显，项目入市个性不鲜明，价格支撑条件也未得到广泛认可。在本次营销策划工作中，有必要对项目的各类型卖点进行重新梳理，找到项目的核心利益点与差异点。二、市场发展趋势分析对于近期的哈尔滨市及利民区房地产市场调研，项目组取得了部分前沿资料和数据统计，现今哈尔滨市房地产发展趋势平缓，以随机调查的5月中旬情况为例。2012年5月7—13日，2012年第20周哈尔滨商品房市场共成交商品房580套，成交面积60666平米，环比上周降低42.5%。其中住宅424套。日成交量2012年第20周单日成交量最高日为245套/日，最低量42套。日均成交96套。成交量下降第18周成交高峰后，接连两周哈尔滨商品房周成交量均价跌40%以上。成交量遭遇阴雨天气，一路下滑，且趋势凶猛。房展会的暖流并没有为哈尔滨房地产市场带来向上的推力。从房展会后至今，哈尔滨市房地产市场未有较大的起伏变化，一直处于沉稳状态。周排行(2012-04-30至2012-05-06)年排行(2012-01-01至2012-05-13)项目名称套数项目名称套数格兰云天232盛和世纪545盛和世纪111天鹅湾赫郡413群力观江国际12项目区区域楼楼盘情情况编号楼盘名称售价编号楼盘名称售价1悦活里4500元/平方米18北岸七英里4200元/平方米2星城4300元/平方米19东桥国际4100元/平方米3世纪城4500元/平方米20江霆华府4300元/平方米4浦江国际4200元/平方米21托斯卡纳5100元/平方米5海吉雅乐都4400元/平方米22溪水湾4400元/平方米6星河国阅4750元/平方米23祥瑞府邸4400元/平方米7山水文园4500元/平方米24明悦浪漫城4200元/平方米8香榭丽舍4500元/平方米25财富天地5000元/平方米9富佳新天地4450元/平方米26金帝花城4200元/平方米10东方哥德堡4100元/平方米27柒季城4200元/平方米11福城橡树湾3500元/平方米28公元天下4200元/平方米12果菜市场小区4200元/平方米29伸马领寓4000元/平方米13国际城4100元/平方米30春天故事4200元/平方米14枫林溪语4000元/平方米31华远·龙湾4600元/平方米15滨才城4300元/平方米32大都会5100元/平方米16辰能溪树河谷——33幸福港湾——17广电佳园——34小结：区域内内各大大项目目价格格保持持了一一定的的增幅幅，在在具体体营销销活动动的遮遮盖下下，各各项目目价格格保持持稳定定；区域内内产品品形态态更加加丰富富，新新增项项目的的别墅墅、洋洋房、、高层层等种种类齐齐全；；同时时品质质有所所提高高；周边直直接竞竞争项项目近近20个，同同时区区域发发展快快速，，新概概念频频出；区域内内目前前在售售项目目的空空置率率较高高，入入住人人群平平均量量偏低低。三、营营销环环境分分析通过对对现阶阶段，，利民民区域域房地地产市市场的的整体体营销销环境境以及及区域域环境境分析析，明明确项项目所所处的的市场场竞争争状况况，为为项目目找到到突破破口和和差异异竞争争力。。类别整体营销环境区域营销环境市场竞争随着大品牌开发商的进入，哈尔滨市地产市场竞争进一步加剧。市场竞争更加激烈，市场竞争形式不容乐观。楼盘规模滨才，保利、盛和等众多规划超50万平方米的综合性大盘给市场带来了巨大压力。大盘项目逐渐增多，但在规模上能够威胁到项目的竞品，现阶段只有滨才产品。市场产品楼盘品质和物业服务有所提高，创新产品的开发受到市场的追捧，但各区域情况略有差异。区域内产品的综合水平不高，大部分品牌开发商选择哈西及群力进行发展。营销水平随着大开发商和外地营销公司的全面推动下，营销水平已逐渐提高，营销方式和推广活动也在不断创新。以滨才、海吉雅等项目依托规模、位置、价格等，极力创新营销及炒作内容。消费群体随着城市化的发展和经济水平的提高，现阶段购房主力群体以改善居住条件为主要目的。本区域客户群体以当地拆迁户及外来哈市群体为主，现阶段购房者自住情况较为突出。价格趋势地段仍是决定价格高低的最核心要素，此外项目配套、建筑品质及景观资源等也是影响房价的主要原因。价格基数相对较低，但是位置好和综合素质好的产品仍拥有较强的价格基础。分析哈尔滨滨的整整体房房地产产产品品及营营销水水平随随着外外来开开发商商和外外来营营销团团队的的强强强联合合已逐逐渐走走向成成熟和和不断断的提提高创创新。。市场场在发发展，，但是是竞争争激烈烈程度度不小小。由于区区域小小房地地产商商的增增多，，价格格制定定及商商场抗抗性不不确定定因素素大，，促使使区域域市场场前景景隐晦晦，营营销压压力加加大。。对于现现阶段段的富富佳新新天地地项目目来说说，无无论客客群是是如何何定位位，营营销取取向如如何制制定，，都会会面对对相应应的直直接竞竞品和和对手手。因此，，项目目在现现有产产品基基础上上，本本项目目必须须坚持持两手手抓：：一方方面对对产品品进行行深入入分析析，提提炼项项目生生活理理念和和包装装项目目形象象；另另一方方面必必须在在营销销上实实现创创新，，找到到一条条属于于自己己的独独特营营销制制胜之之道！！四、项项目产产品分分析项目区位交通路网已经基本完成，各交通节点的立交桥、跨江桥和干流通路都基本完成，市政配套进一步完善，项目前期业主陆续入住，居住氛围逐渐形成。外部环境四大公路交汇，通往北部43个市县。包括哈黑路、哈肇路、呼兰大道和利民大道。距离2012年前建设的经纬街江底隧道1华里。因此，富佳新天地地理位置成为北跃战略和哈尔滨“两岸城市”发展规划的中心焦点。整体规划富佳新天地规划是高品资质、高水准的国际宜居社区和大绿化、高品位的园林式生态社区。社区内配套设施完备，35万方绿化，德式绿荫天鹅湖、英式大草坪、美式夏威夷沙滩、法式花园庭院等，为不同文化和生活背景各异的业主提供为其所熟悉的各种生活情境。项目建筑首付四万起，超低总价。30~100平米，小而完美。更多功能，精准居住空间，将所有辅助活动精确集合压缩，最大限度地提高了房屋使用率。充足的自然光照，流通的清新空气，业主个性化的生活方式得到最大尊重。项目户型项目户型多为市场上较为常见的经典户型，主要以二、三房为主，注重户型的实用性，在布局上功能较为合理。但在实用性和功能性方面略有不足。项目配套项目自身主要的配套设施包括临街商业与会所，大体量的商业配套不仅能为小区业主生活提供便利，也能为生活在该片区的市民提供生活的便利性。结论本项目目产品品前期期拥有有一定定的特特色，，但是是综合合素质质不具具明显显优势势！因此项项目必必须充充分挖挖掘生生活力力、形形象力力与创创新力力！五、开开发商商分析析哈尔滨滨裕建建房地地产开开发有有限公公司成成立于于2006年，公公司注注册资资本金金为5320万元人人民币币，公公司的的开发发资质质为三三级，，“富富佳新新天地地”是是本公公司第第一个个品牌牌项目目。经过2年的销销售，，在哈哈尔滨滨市房房地产产市场场中已已经取取得了了一定定影响响力。。但在在市场场普遍遍疲软软的情情况，，项目目需要要持续续的品品牌经经营。。因此此本项项目开开发不不仅需需要实实现预预期的的销售售目标标，而而且要要产生生市场场影响响力、、树立立正面面形象象。结论开发商商有着着不错错的实实力、、思路路与愿愿景，，但缺缺乏市市场知知名度度。为保证证本项项目的的成功功，必必须通通过与与高水水平团团队的的合作作实现现目标标，同同时，，在企企业与与项目目的形形象包包装上上，具具有个个性化化的鲜鲜明特特性，，与市市场形形成差差异化化。六、客客户分分析1、客户户群体体分类类利民区区本地地居民民；哈尔滨滨市区区的居居民；；哈市周周边及及外来来人口口。2、客户户阶层层分析析初步按按销售售价4400元/㎡预估。。自住类类：主力户型总价45—66万元月供款额：2600元—3900元家庭月收入：6000元—10000元家庭年收入：8万元—12万元属于哈市初步稳定阶层本地及外来中小工商业者政府公务员企业管理人员企事业单位人员、学校教师等按7成15年计按4400元/㎡计初步稳定人群投资类类：主力户型总价45—66万元月供款额：2100元—3100元（公积金）自持资金：14—20万元客户总资产：30—40万元属于哈市中间阶层本地及外来中小工商业者政府中高级公务员企业中高层管理人员企事业单位人员、学校教师等无固定投资渠道的商业人士按7成20年计按4400元/㎡计社会中产阶层3、客户户特征征客户群群体特特征描描述：：项目的的大部部分客客户，年龄多多在28-55岁之间间，大大部分分为三三口之之家或或随子子女来来哈的的老年年人，，有能能力购购买住住房、、私人人汽车车以及及包括括电脑脑等在在内的的现代代生活活用品品；并并且能能够支支付第第三代代子女女教育育的费费用。。购买动动机描描述：：他们有有一定定的购购买力力，但但并非非城市市的上上层，，他们们在购购买时时不会会因为为是价价格低低而购购买，，同样样也不不会刻刻意去去追求求豪华华，而而是因因为适适合自自己而而产生生强烈烈的认认同感感。第二部部分：：策划划思路路一、营营销主主题思思考营销主主题提提炼分分析富佳新新天地地作为为裕建建地产产的第第一个个项目目，我我们期期待着着它能能产生生诸多多积极极的影影响，，无论论是从从生活活方式式还是是居住住理念念等方方面，，下面面项目目组将将层层层剖析析，综综合探探讨：：A、从行业发展B、从消费者目前房地产市场越来越理性，房价也越来越高，当消费者在购房的压力越来越大，已不再盲从跟风，以理性的思维看待行业的发展和购买行为。消费者作为城市的中产阶层，以中青年为主体，他们依靠自身的技能和知识获得财富，具有较高的文化素质，他们虽然不是富贵阶层，但他们的文化和智慧可让他们获得对生活的自信C、从企业层面D、从项目本身作为房地产行业的新兴企业，需要勇于创新，并注重企业智慧，开创属于自身特色品牌。项目升值空间大，户型相对合理，作为大城区，商业的兴旺将有助于物业整体价值的提升，选择购买本项目，是以智慧的眼光看待置业。E、从竞争环境当前城市的竞争环境，从产品层面来说是有什么买什么，从营销推广层面则过分强调尊贵，因此同质化竞争居多，产品上缺乏创新与个性，营销上浮于表面没有从根本实际出发，没有从消费者的需求角度出发，因此要从竞争环境中突围而出，需要满足了消费者情感、心理层面的需要。现今房房地产产市场场产品品的核核心竞竞争力力是什什么？？策划组组认为为：是共性性人群群的集集体诉诉求！！在消费费感性性与理理性交交织的的当代代社会会，仅仅仅依依靠产产品的的品质质竞争争力是是无法法突破破市场场的，，必须须依靠靠项目目所提提倡的的生活活观、、价值值观与与品牌牌精神神，满满足了了消费费者情情感、、心理理层面面的需需要。。还是那那句老老话。。我们卖卖的不不仅是是房子子，而而是一一种生生活。。即富佳生生活圈圈！二、项项目核核心卖卖点思思考足够的的卖点点是成成功营营销的的基础础！现今的的房地地产市市场营营销，，由粗粗放式式走向向精细细化，，因此此，我我们必必须对对项目目的开开发团团队、、开发发理念念、区区位、、产品品的卖卖点进进行挖挖掘，，提炼炼出项项目营营销核核心竞竞争力力，形形成系系统，，并转转化为为销售售语言言，为为项目目主题题推广广提供供有力力的支支撑点点。卖点一一：地地段——无限升升值空空间（（项项目的的核心心卖点点）项目位位于公公路大大桥与与松浦浦大桥桥的连连接点点，属属城市市未来来发展展重要要地理理位置置，随随着市市政府府的迁迁移、、“北北跃””的工工程建建设，，周边边配套套设施施的逐逐步完完善，，项目目区位位优势势将进进一步步得到到提升升，未未来发发展前前景十十分看看好，，土地地增值值空间间较大大，有有较高高的市市场价价值认认可度度。结论：：地段价价值往往往决决定一一个楼楼盘的的市场场价值值，项项目具具备较较高的的价值值潜力力。卖点二二：教教育资资源——大学城城（（项目目的主主要卖卖点））项目周周边教教育资资源配配套齐齐全，，周边边有多多所大大中小小学密密集。。加之之项目目自身身规划划有教教育配配套，，更是是累积积了丰丰富而而优质质的教教育资资源，，为业业主子子女的的成才才提供供了可可靠的的保证证。结论：：教育配配套是是衡量量品质质居所所的标标准之之一，，周边边及自自身优优越的的教育育资源源成为为项目目品质质人居居社区区的重重要支支撑。。卖点三三：规规划——运动与与全景景式布布局（（项项目的的主要要卖点点）富佳新新天地地打造造省内内最大大运动动主题题水系系公园园，公公园规规划占占地6万㎡，，以““弘扬扬奥运运精神神，营营造健健康家家园””为主主题，，以展展现““奥运运历史史和文文化””为主主要构构景元元素，，将众众多运运动内内容与与欧洲洲风貌貌融为为一体体，集集运动动、健健身、、休闲闲、娱娱乐于于一体体的大大型综综合性性水系系公园园。在在这里里运动动、公公园、、家三三者可可以兼兼得，，领略略的不不只是是诗般般的湖湖景，，画般般的园园林，，享受受的更更是可可赏、、可游游、可可居、、可运运动、、可感感悟的的山水水文化化家园园结论：：项目引引入国国际先先进规规划设设计理理念加加以精精雕细细琢，，使项项目成成为地地域标标志性性的项项目，，成为为国际际化生生态运运动之之城。。卖点四四：配配套——造就高高品位位生活活（（项目目的主主要卖卖点之之一））七大欧欧式组组团构构成，，16万㎡商商服中中心，，6万㎡教教育园园区（（其中中2万㎡双双语幼幼儿园园，4万㎡标标准化化系统统教育育学校校），，6万㎡运运动主主题水水系公公园，，1.4万㎡高高品质质运动动会馆馆，馆馆内建建有游游泳馆馆、篮篮球馆馆、排排球馆馆、台台球馆馆、乒乒乓球球馆、、羽毛毛球馆馆、网网球馆馆、棋棋牌馆馆、瑜瑜伽馆馆、健健身馆馆、体体操馆馆、电电影院院、图图书馆馆、红红酒屋屋十四四大主主题场场馆。。结论：：一个楼楼盘的的生活活配套套是直直接和和它的的售价价以及及市场场对它它的认认可度度是直直接成成正比比的。。卖点五五：城城市圈圈生活活——住宅、、商业业，生生活一一站式式（项项目的的核心心卖点点）项目规规划从从区域域市场场出发发，规规划有有住宅宅、商商业、、公园园、学学校，，意在在打造造新城城区，，为周周边的的居住住环境境塑造造一个个标杆杆，打打造区区域文文化、、休闲闲、娱娱乐、、餐饮饮、购购物中中心，，提供供便捷捷一站站式的的都市市时尚尚、私私密的的生活活圈。结论：：一站式式的生生活方方式，，正是是生活活在现现代都都市人人所需需要的的，一一个楼楼盘的的档次次很多多也是是取决决于本本身的的社区区配套套。卖点六六：户户型——领先的的优秀秀户型型设计计（（项目目的主主要卖卖点之之一））小户型型、两两代居居、多多居室室、错错层设设计、、户户户观景景，户户型将将影响响消费费者购购买的的最欲欲望，，尤其其是对对于中中高端端消费费者，，他们们见多多识广广，而而且多多已不不是首首次置置业，，对户户型有有较深深刻的的认识识，也也有较较高的的要求求。本项目目采用用了大大量国国内先先进户户型设设计概概念，，户型型多为为市场场上较较为常常见的的经典典户型型，动动静分分离，，景观观性好好，实实用性性强。。充分分满足足中高高端客客户需需求，，领先先本地地市场场，彰彰显项项目档档次。。结论：：项目优优秀的的户型型设计计是打打动消消费者者的最最有力力因素素之一一，建建造样样板房房可使使消费费群体体对项项目优优秀户户型的的设计计理念念感同同身受受，给给客户户以切切身尊尊贵体体验。。卖点七七：会会所、、公园园——休闲、、娱乐乐、交交际空空间（（项项目的的主要要卖点点之一一）会所作作为现现代社社区高高品质质生活活的重重要配配套，，是完完善社社区服服务功功能，，提升升业主主生活活质量量的重重要环环节；；而本省省最大大的水水系公公园，，能够够为业业主提提供舒舒适、、便捷捷、健健康的的生活活、休休闲、、娱乐乐、交交际空空间，，让业业主真真正享享受有有内涵涵、有有品位位的智智慧生生活。。结论：：项目休休闲附附加设设施直直接决决定着着业主主入住住后舒舒适程程度；；同时时也决决定房房产的的附加加价值值和升升值潜潜力。。卖点八八：智智能化化设计计、国国际化化物业业管理理（（项目目的主主要卖卖点之之一））裕建地地产与与“全全球最最顶级级的物物业管管家””第一一太平平戴维维斯联联手打打造富富佳新新天地地物业业，为为业主主提供供全方方位、、高品品质，，五星星级的的管理理服务务。项目智智能化化在保保证小小区安安全的的基础础上，，为业业主提提供轻轻松、、愉快快、舒舒心的的生活活氛围围，充充分尊尊重和和保障障业主主个人人的生生活隐隐私和和习惯惯，捍捍卫业业主的的高品品质生生活权权益，，使业业主享享受到到科技技生活活新理理念。。结论：此卖点可可和物业业管理卖卖点结合合起来推推广，成成为完善善的高品品质生活活平台的的一部分分。卖点是构构成项目目的核心心元素，，通过项项目各个个独特的的卖点优优势，在在市场上上建立不不可复制制和超越越的品质质标准，，使消费费者对项项目的推推广概念念有更为为具像的的认知，，使项目目在营销销表现上上更具有有可感性性和说服服力。第三部分分：营销销策略一、品牌牌推广目目标“地段，地地段，还还是地段段”据说说是李嘉嘉诚最经经典的名名言，一一直以来来也被房房地产业业界奉为为金科玉玉律。可可见地段段对楼盘盘整个价价值是相相当重要要的，综综合项目目周边现现有房价价，更是是完美阐阐释了这这个道理理。品牌目标标——树立高端端形象，，打造““富佳生生活圈””！二、营销销节奏安安排1、项目整整体营销销推广安安排结合项目目的工程程进度以以及销售售蓄水的的实际情情况，建建议项目目分步推推广：阶段划分时间节点市场预热及登记期2012年7月前蓄客期（接受诚意金、售卡）2012年7月第一次公开发售期2012年7月中—8月中旬持销期2012年8月中—2012年8月底第二次公开发售期2012年8月底持销期2012年8－9月第三次公开发售期2012年9月中旬强销及阶段清盘2012年10月-2012年12月注：销售售、户外外、围墙墙等物料料应尽快快投入市市场，增增加蓄客客时间，，最大范范围的积积累有效效客户。。2、项目储储备条件件（1）三大硬硬件园林示范范区完工工并开放放项目一期期硬件设设施完善善样板间装装修完毕毕并可使使用（2）其他条条件取得《预售许可可证》前期蓄客客理想宣传铺垫垫（户外外广告、、报纸软软文广告告）现场包装装（看楼楼通道施施工装修修完毕；；现场包包括导示示系统、、道旗、、绿化、、背景音音乐安装装完毕等等气氛营营造完成成）销售资料料准备完完成（配配套设施施、交楼楼标准提提前落实实；按揭揭银行提提前落实实；物管管公司提提前落实实；价格格表及付付款方式式；完成成必要的的销售文文件（认认购合同同、定金金通知书书、购楼楼须知、、按揭须须知、预预售合同同）4、销售节节奏（具具体数量量另行计计算）推货节奏时间数量及说明第一次2012年7月略第二次2012年8月略第三次2012年9月略说明：销售人员员部分，，消化内内部客户户和关系系客户。。在2012年进入销销售旺季季后，主主推商业业（暂定定）。在商业和和住宅销销售取得得进展的的情况下下，推出出创新产品品（学生生产品））。5、核心推推广主题题“富佳生生活圈””概念6、阶段性性主题的的平面表表现（1）项目形形象推广广、建筑筑表现及及团组介介绍（2）顶级运运动社区区介绍，，重点设设施讲解解（3）强销形形象推广广及营销销系列活活动（4）阶段性性清盘及及项目形形象树立立三、营销销策略1、通过接接待中心心固定宣宣传目前项目目已设立立了接待待中心，，该接待待中心设设计有主主题、有有品位、、形象突突出。另另外项目目现场也也需建造造形象示示范区及及样板间间，通过过客户的的亲身体体验，强强力蓄客客。3、开发团团购策略略为保持项项目形象象和档次次，不展展开全面面的登门门拜访，，而是重重点针对对政府机机关、企企事业单单位及周周边有较较强购买买力的企企业等特特定单位位开展团团购，向向其展示示项目的的良好形形象，突突出项目目开发和和产品带带来的优优越性，，勾起客客户的购购买欲。。通过组组织团购购定房，，为项目目开盘大大量锁定定意向客客户，确确保亮相相推广和和开盘的的成功。。针对特定定人群，，特别是是经济效效益良好好，消费费力强的的单位、、企业可可以采用用两种策策略：（1）自上往往下，由由企业上上层发起起与市内有有较强购购买力的的单位进进行接触触、沟通通，甚至至直接与与该单位位的高层层进行联联系沟通通，获得得该单位位高层领领导的许许可后，，推广人人员上门门到其所所在企业业进行宣宣传，从从而获知知其所在在单位人人员的购购买意向向，积累累客户，，发动其其进行集集体购买买。在项项目初期期启动阶阶段，该该团购策策略对项项目的宣宣传和开开盘起着着十分重重要的作作用。（2）在已有有意向客客户中积积累和挖挖掘在与已成成交客户户或意向向客户的的接触中中，逐步步掌握其其所在单单位人员员的购买买意向，，从而通通过介绍绍并发动动熟悉客客户购买买，也通通过与其其所在单单位主要要领导或或意见领领袖进行行拜访发发动工作作，形成成“从下下到上””、羊群群效应式式的整体体推广宣宣传效果果。4、灵活销销售策略略（1）老客户户、老价价格：在提价后后（6月中旬，，匀速提提价，）），7月中旬，，举办2期或精品品组团的的销售，，报价使使用提价价后价格格5500元/㎡，实际销销售价格格使用6月份价格格，购买买资格仅仅限于以以购房的的业主再再购买或或介绍购购买（1:1）。（2）新客户户、幸运运星：新客户以以十户为为一组，，报价使使用提价价后价格格5500元/㎡，抽取免免单、按按月返现现等大奖奖。5、部分销销售建议议价格到合合适时机机才公开开因为在市市场预热热期，消消费者对对项目新新推产品品的优势势还未彻彻底了解解，消费费者心理理价位还还未提到到一定程程度，过过早公布布价格会会在消费费者心中中留下不不良的印印象。只只有扎实实做好前前期的推推广宣传传工作才才能达到到“一鸣鸣惊人””的效果果，因此此建议价价格公布布时机选选取在内内部认购购前公布布较为合合适。在具体营营销过程程中：开盘前后后通过多多种活动动和宣传传方式，，向社会会倡导““富佳生生活圈””的理念念，以此此吸引社社会大众众及媒体体的目光光，并形形成社会会话题，，形成强强大的舆舆论影响响，促进进项目的的社会传传播。蓄客充分分，现场场包装完完成，销销售中心心开放使使用。在在蓄客期期，需要要通过细细致的客客户服务务工作来来获得确确定的市市场信息息，并在在取得首首批房源源的预售售证后，，通过收收取诚意意金来锁锁定客户户。营销价格格策略方方面，高高开低走走（暂定定）：项目销售售价格采采用“高高开低走走”策略略，由于于本案的的一期价价格影响响到后期期产品的的升值空空间问题题。如价价格过低低，则后后期销售售活动必必然存在在较大压压力。因此入市市价格应应参考区区域内竞竞争楼盘盘的平均均价格，，突出项项目的形形象与定定位强力力切入市市场，灵灵活营销销、大幅幅优惠、、吸引客客户快速速成交。。在后期根根据整体体市场的的价格水水平状况况以及项项目的自自身环境境、配套套建设，，适当进进行特价价，建立立客户购购买信心心。建议采用用，小团团组、精精品楼王王等形式式推向市市场，以以5500元/㎡价格，定定位项目目高端形形象。说明：具具体价格格体系在在开盘前前将根据据市场状状况、开开发成本本等因素素进行详详细制定定。6、在具体的的营销操操作上，，因市场场及其他他不确定定因素影影响，应应注意以以下问题题：意外性竞竞争项目必须须要能够够在档次次、管理理、品牌牌等和竞竞争对手手视差的的基础上上，给投投资者适适当的““价格意意外”，，反向操操作市场场；市场的抗抗性地产销售售的一般般规律是是低开高高走，通通过较低低的价格格聚集人人气和市市场影响响力，一一举占领领市场，，如果反反向操作作高价格格，则有有可能遭遭遇市场场抗性；；市场的抗抗性地产销售售的一般般规律是是低开高高走，通通过较低低的价格格聚集人人气和市市场影响响力，一一举占领领市场，，如果反反向操作作高价格格，则有有可能遭遭遇市场场抗性；；短期回笼笼资金短期内资资金快速速回笼，，降低投投资者进进入门槛槛是首要要条件，，通过适适当的““让利””，开发发新型产产品，例例如学生生产品，，尽可能能多的降降低销售售阻力；；现金折扣扣购买者如如能及时时付现或或提早付付现，给给予额外外现金折折扣，降降低发生生呆账的的风险，，但具体体的折扣扣点和方方式，应应根据阶阶段营销销政策详详细制定定。数量折扣扣折扣的基基础数量量需要慎慎重确定定，房屋屋价格高高，金额额巨大，，薄利多多销原则则并不是是一定奏奏效。但但客观上上，确实实可以缩缩短销售售周期，，降低投投资利息息、经营营成本和和早收回回投资。。第四部分分活活动策略略1、活动思思路（1）事件性性、话题题性通过创新新性强、、吸引力力强的活活动，努努力制造造社会话话题，形形成事件件营销，，引起媒媒体的追追踪报道道，成为为大众的的谈资，，从而使使企业及及项目的的知名度度、认知知度和美美誉度都都得到提提高。（2）连续性性、配合合性围绕一个个核心主主题形成成系列活活动，通通过连续续的活动动传达出出项目的的核心理理念，而而活动的的安排与与各个重重要的营营销节点点相配合合，使各各个节点点都有轰轰动效应应的活动动，使客客户、大大众和媒媒体对项项目持续续保持关关注度。。（3）品位感感、尊贵贵感各种活动动的档次次、定位位应与项项目整体体形象、、客户心心理需求求相符，，体现出出企业及及项目追追求和客客户的认认同。（4）品牌力力、销售售力各种活动动应体现现出企业业追求和和项目核核心理念念，充分分展现项项目品牌牌，同时时要具有有一定的的销售力力，使活活动能有有效地促促进项目目销售，，实现项项目营销销的年度度指标。。2、媒介策策略（1）传播原原则集中轰炸炸，定向向引爆：：在重要要的销售售节点前前，选择择恰当的的媒介进进行集中中投放，，形成广广告轰炸炸；针对对专业人人士群体体、本区区域购房房客户群群体进行行定向广广告轰炸炸，点燃燃其购房房热情。。制造话题题，引发发舆论：：在广告告传播中中，总以以新锐的的语言和和独特的的视角，，击中社社会公众众的神经经中枢，，引发他他们对于于本话题题的高度度关注并并参与讨讨论。制定规则则，建立立标准：：建立广广告创意意与投放放的特殊殊模式，，广告具具有独特特创意及及用语方方式等，，建立起起全新的的一套广广告传播播范式，，成为行行业模仿仿的对象象。（2）媒介选择择媒介选择综合以上分分析，建议议项目媒价价推广以户外广告告、候车亭亭、公交车车广告、印印刷品、短短信、小礼礼品宣传为为主，以POP展板、夹报报、软文炒炒、电视、、电台作为为辅。户外广告户外广告费费用较高，，在有限的的费用下要要实现更好好的效果，，户外广告告的选点就就显得非常常重要，根根据项目不不同营销阶阶段针对的的目标客户户群不同，，在不同时时期选择不不同的地点点发布户外外广告。前期主要发发布户外广广告，维持持现有户外外广告位置置，不定期期根据营销销节点进行行画面更换换。中期阶段户户外广告选选取点不变变，但需随随营销主题题更换发布布内容。报纸广告在内部认购购期和开盘盘强销期可可大量采用用夹报。（3）各营销阶阶段媒介组组合及运用用市场预热及及蓄客期以户外广告告、公交车车、候车亭亭、印刷品品、小礼品品宣传为主主，新闻/软文、硬广广、电台、、短信为辅辅。此阶段在市市中心位置置、项目周周边设置多多块路牌广广告和公交交车车身广广告；通过印刷品品、新闻/软文、电视视台、电台台、短信等等对项目卖卖点信息及及营销主题题进行报道道；2内部认购期期以户外广告告、公交车车、候车亭亭、印刷品品为主，新新闻/软文、硬广广、电台、、短信、夹夹报等为辅辅。联系产品卖卖点，通过过公关活动动、各种媒媒体大量的的新闻、软软文炒作““富佳生活活圈”的营营销核心思思想，引起起大众对大大城生活的的想往；以售楼部里里的精美楼楼书、拆页页单张为主主，向客户户群体传达达项目产品品卖点；通过短信、、硬广等告告知项目各各营销各节节点的信息息。开盘强销期期以户外广告告、夹报、、公交车、、候车亭、、印刷品为为主，新闻闻/软文、短信信、电台、、电视等为为辅。夹报密集投投放，每周周两次；新闻/软文、短信信联系产品品卖点继续续炒作概念念，增加项项目销售情情况、各种种活动信息息的内容。。持续销售期期以户外广告告、印刷品品、夹报为为主，小礼礼品宣传、、新闻/软文、短信信等为辅夹报逐渐减减少每月二二次；新闻/软文、短信信配合推广广活动。阶段清盘期期以印刷品、、DM单张、夹报报为主，户户外广告等等为辅持续的夹报报广告或DM单张，发布布促销信息息；户外广告对对外展点逐逐步减少。。第五部分营营销活活动（部分分）1、项目产品品说明会活动时间：：2011年8月中旬活动目的：：对外宣布项项目发售信信息，帮助助客户全面面了解项目目，激发购购买欲望。。活动内容：：在市内某一一星级酒店店的会议室室内举办项项目的产品品说明会，，邀请市内内各大媒体体到访，从从市场环境境、开发理理念、产品品特色等多多个方面充充分说明产产品的优势势所在，倡倡导“富佳佳生活圈””理念，让让社会公众众全面的了了解项目。。2、样板间或或体验区开开放仪式活动时间：：待定活动目的：：通过现场售售楼部的开开放展示项项目打造的的生活场景景，让客户户亲身体验验产品。活动内容：：以体验“富富佳生活圈圈”为主题题，举办游游园活动，，包括各种种歌舞表演演、魔术、、杂技、现现场参观、、美食品尝尝、智慧问问答等，让让客户在游游玩的同时时感受现场场的魅力。。3、嘉年华游游园活动活动时间：：待定活动目的：：通过举办各各种观赏性性和参与性性强的活动动，为项目目现场聚集集人气，营营造热烈的的气氛。活动内容：：布置一个小小型舞台，，进行歌曲曲、舞蹈、、魔术、小小品、相声声等，并在在表演的间间隙进行现现场抽奖活活动，抽奖奖券在客户户入场时免免费领取，，一人一券券，获奖者者可获得精精美礼品一一份。在现现场还举办办游园活动动，包括猜猜灯谜、盲盲人敲鼓、、二人三足足等，注重重趣味性和和参与性。。入住商家签签约仪式活动时间：：待定活动目的：：通过大商家家的签约，，增强投资资者信心活动内容：：组织前期的的意向商家家进行签约约，配合媒媒体炒作，，让更多投投资者关注注项目，并并对项目具具有投资信信心。附：部分营营销文稿策划一（纯纯养生复合合型住宅））营销设定：：投资、养老老、子女成成家等不单纯养老老、不金融融投资，但但适宜居住住、养生自我设定：：养老设施齐齐全水景公园、、周边自然然环境优越越交通便捷（（公交到小小区）休闲设施众众多（暖房房、私家菜菜园、私家家厨房）超前的装修修自助，材材料、电器器团购等物业业贴贴心心管管家家、、儿儿童童看看护护、、业业主主体体检检自救救系系统统（（包包括括场场所所））营销销方方向向创意意—回到到田田园园邻邻里里、、公公家家时时代代（（管管家家模模式式））养生生不不只只是是环环境境哈尔尔滨滨首首家家XXX文案案一一：：工作作在在繁繁华华都都市市，，居住住，，我我更更喜喜欢欢安安静静点点的的地地方方．．喜欢欢那那种种离离尘尘不不离离城城的的悠悠然然空空间间，，那种种繁繁华华之之外外的的宁宁静静生生活活．．在春春暖暖花花开开的的日日子子，，在社社区区河河畔畔邂邂逅逅““悠悠然然自自得得””，，多年年的的居居住住理理想想，，从此此，，有有了了清清晰晰的的图图象象。。文案案二二：：因地地段段而而稀稀少少，，自自然然环环境境得得天天独独厚厚，，市市政政规规划划前前景景无无可可比比拟拟，，坐坐拥拥都都市市繁繁华华与与尊尊贵贵。。因环环境境而而秀秀丽丽。。水水系系公公园园、、碧碧波波荡荡漾漾，，美美景景值值得得珍珍藏藏回回味味。。因前前景景而而超超值值。。多多条条公公交交路路线线、、银银行行环环绕绕、、超超市市云云集集………坐拥拥都都市市便便利利，，尊尊享享都都市市繁繁华华。。因未未来来而而欣欣慰慰。。社社区区教教育育、、呼呼兰兰一一中中、、顺顺迈迈小小学学、、大大学学城城近近在在咫咫尺尺………卓越越未未来来，，让让您您的的孩孩子子领领先先别别人人不不止止一一步步。。文案案三三：：限购购下下的的福福音音吉房房如如意意，，深深情情厚厚礼礼，，随随到到随随得得。。典藏藏一一居居、、二二居居浓浓情情公公开开绝版版区区位位，，繁繁华华与与宁宁静静从从此此携携手手。。出则则繁繁华华，，入入则则自自然然。。一面面是是趋趋于于完完美美的的市市中中心心精精粹粹聚聚居居地地；；一面面是是徜徜徉徉大大自自然然的的自自由由呼呼吸吸。。都市市繁繁华华与与清清幽幽完完美美融融为为一一体体，，构出出无无可可限限价价的的地地段段优优势势，，只为为你你所所享享。。闲适适生生活活，，追追求求每每一一刻刻的的从从容容享享受受。。策划划二二（（冰冰城城都都市市置置业业型型住住宅宅））营销销设设定定：：投亲亲养养老老、、子子女女成成家家、、落落户户、、成成家家自我我设设定定：：购房房总总价价低低落户户流流程程，，项项目目代代办办、、无无限限购购要要求求环境境优优越越、、交交通通便便捷捷（（公公交交到到小小区区））汽车车超超低低团团购购环保保理理念念等等（（汽汽车车充充电电区区或或充充气气区区））创意意—回到到田田园园邻邻里里、、公公家家时时代代（（管管家家模模式式））房车车大大奖奖、、精精装装修修（（预预留留自自助助））云顶顶烧烧烤烤区区（（专专门门设设置置））营销销方方向向购房房抄抄底底，，利利民民房房产产部部门门的的区区域域房房价价，，比比例例保保值值回归归““大大锅锅饭饭””家外外有有家家哈尔尔滨滨的的利利民民=上海海的的浦浦东东文案案一一：：简洁洁流流畅畅的的建建筑筑线线条条，，呼呼应应溪溪水水的的活活泼泼与与灵灵动动；；现代代建建筑筑的的花花纹纹点点缀缀墙墙面面，，融融洽洽环环境境与与建建筑筑的的和和谐谐；；让呼呼吸吸融融于于社社区区的的溪溪水水绿绿树树里里！！让眼眼睛睛陶陶醉醉在在由由蜿蜿蜒蜒小小径径、、草草坪坪花花圃圃的的园园林林景景观观里里；；让头头脑脑安安静静在在由由绿绿化化带带隔隔离离出出的的封封闭闭小小区区里里！！让耳耳朵朵倾倾听听现现代代建建筑筑与与造造型型灯灯柱柱进进行行的的历历史史对对话话里里！！让感感觉觉浸浸染染利利民民曼曼妙妙的的夏夏绿绿冬冬白白中中，，享享受受树树叶叶欲欲滴滴的的青青翠翠、、晚晚霞霞温温柔柔的的红红色色，，朝朝阳阳热热烈烈的的金金色色、、瑞瑞雪雪高高洁洁的的素素白白！！文案案二二：：无所所不不至至的的快快捷捷，，道道里里、、道道外外瞬瞬间间直直达达繁繁华华。。与自自然然全全方方位位融融合合，，紧紧邻邻河河水水，，拥拥揽揽自自然然至至尊尊美美景景。。湿地地公公园园，，原原生生植植物物围围绕绕，，绿绿荫荫如如盖盖，，都都市市绿绿肺肺，，用用原原生生植植物物诠诠释释生生态态自自然然.自然然的的生生活活，，生生活活的的自自然然，，风景景从从这这里里开开始始,却永永远远不不会会结结束束......早晨晨在在溪溪边边的的林林荫荫路路上上散散步步，，不不时时看看到到有有早早读读学学生生，，书书香香浓浓郁郁，，晨练练的的老老人人，，还还有有悠悠扬扬的的清清乐乐，，笑意意不不知知不不觉觉爬爬上上嘴嘴角角，，因为为，，老老人人的的现现在在和和孩孩子子的的未未来来，，就就是是家家。。后记记项目目组组，，试试图图通通过过从从营营销销角角度度分分析析市市场场、、客客户户、、产产品品的的各各个个方方面面，，准准确确地地把把握握住住项项目目营营销销的的思思路路，，并并通通过过合合理理的的分分析析并并结结合合经经验验的的运运用用，，可可以以制制定定出出正正确确的的营营销销策策略略，，再再以以创创意意性性的的思思维维为为营营销销活活动动增增添添亮亮点点，，从从而而使使项项目目整整个个营营销销计计划划更更科科学学、、合合理理、、有有效效、、精精彩彩。。由于于营营销销工工作作繁繁复复，，涉涉及及因因素素较较多多，，而而且且市场场呈呈现现明明显显的的动动态态变变化化，，因因此此，，在在后后期期的的营营销销执执行行过过程程中中对对本本方方案案进进行行调调整整在在所所难难免免，，希望能与开发发商一道，共共同对营销各各个环节进行行更深入的探探讨和把握，，圆满完成既既定工作，并并建立企业的的品牌形象。。谢谢聆听！成功的轨迹迹作为一种种策略路线线，从一开开始就应该该走上正轨轨。你犯了中国国人都容易易犯的错误误就是太狂狂了。。管理的第一一目标是使使较高工资资与较低的的劳动成本本结合起来来。坚持下去，，成功就在在下一个街街角处等着着你。做一个，给给人希望的的人而不是是命令者；；给人帮助助的人而不不是统治者者；具有同同情心的人人而不是批批评者；这这样的管理理者。伟人之所所以伟大大，是因因为他与与别人共共处逆境境时，别别人失去去了信心心，他却却下决心心实现自自己的目目标。1月-231月-2322:4822:4822:48:27如果有一一个项目目，首先先要考虑虑有没有有人来做做。如果果没有人人做，就就要放弃弃，这是是一个必必要条件件。不创新，，就灭亡亡。破产是一一种暂时时的困境境，贫困困是一种种思想的的状态。。可持续竞竞争的惟惟一优势势来自于于超过竞竞争对手手的创新新能力。。20世纪是生生产率的的世纪，，21世纪是质质量的世世纪。在漫长长的人人生旅旅途中中，有有时要要苦苦苦撑持持暗无无天日日的境境遇；；有时时却风风光绝绝顶，，无人人能比比。05-1月月-231月-2322:4822:48:27企业的的执行行力靠靠的就就是纪纪律。。管理层层次越越少越越好。。绝不会会再来来的机机会。。管理即决策。。1月-231月-231月-23教孩子学走路路，学说话的的方法，是人人世间教育孩孩子的最好方方法。把我们顶尖的的20个人才挖走，，那么我告诉诉你，微软会会变成一家无无足轻重的公公司。不善于倾听不不同的声音，，是管理者最最大的疏忽。。如果你希望成成功，以恒心心为良友，以以经验为参谋谋，以小心为为兄弟，以希希望为哨兵。。22:4822:4822:48:2722:48:27管理者的最基基本能力：有有效沟通。企业即人。绝不可追随产产业界的时尚尚，要做其他他公司不肯做做的事。同时时，不要做其其他公司已经经在做或将来来可能要做的的事。造人先于造物物。企业业最最大大的的资资产产是是人人。。1月月-2322:4822:48:27人才才是是利利润润最最高高的的商商品品，，能能够够经经营营好好人人才才的的企企业业才才是是最最终终的的大大赢赢家家。。多挣挣钱钱的的方方法法只只有有两两个个:不是是多多卖卖，，就就是是降降低低管管理理费费。。只有有家家族族服服务务于于企企业业，，企企业业与与家家族族才才能能同同时时生生存存发发展展;假如如企企业业的的运运营营是是以以服服务务于于家家族族为为原原则则，，则则企企业业与与家家族族必必两两败败俱俱伤伤。。走得得最最慢慢的的人人，，只只要要他他不不丧丧失失目目标标，，也也比比漫漫无无目目的的地地徘徘徊徊的的人人走走得得快快。。日日日行行，，不不怕怕千千万万里里;常常常做做，，不不怕怕千千万万事事。。爱你你的的员员工工吧吧，，他他会会百百倍倍地地爱爱你你的的企企业业。。22:4822:48:271月月-23扩充充门门面面，，而而不不改改善善编编制制，，好好景景是是维维持持不不了了多多久久的的。。我们在在我们们的劳劳动过过程中中学习习思考考，劳劳动的的结果果，我我们认认识了了世界界的奥奥妙