书画院经营草案-

书画院书画艺术作品如何“搭载”庞大的书画营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画行业“真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为书画营销集体突围探索一条成功之路。用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于书画院已展示的创业平台、源于书画院丰富的资源和书画院领导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于多年至力于营销策划的深刻体察和思考。依据书画院的营销战略思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造知名品牌。天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个部分展示营销思路。如何赋予书画独具特色的灵魂？如何体现书画超乎寻常的价值？如何吸引书画殷切关注的目光？

非常定位要解决的核心问题：简直营销要解决的核心问题：两大步贴近终端的突围手法跟进式复合战法的精巧应用长远性品牌规划的拓展战略终限终端要解决的核心问题：怎样将战略目标转化为具体行动怎样把有限资源得到更充分发挥怎样使营销团队运转的高效务实一、市场分析注：“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营销策划的走向，将起着基础性的作用。

1、行业分析北京书画市场是一个非稳定性市场。北京书画市场底蕴深厚，潜力巨大。

2、竞争分析书画家经纪人——独撑一片天。专业书画机构——烽火连三月。其他个人画廊——四顾两茫茫。

3、购买分析谁在购买：收藏者？送礼人？家庭装饰？业余爱好群体？购买心理分析：收藏、送礼、欣赏、随意性。购买渠道分析：直接从书画家（经纪人）手里购买；拍卖会上购买；画廊购买。非常定位

二、优劣势分析1、优势深厚的地域文化内含：五千年中华炎黄文化的大溶合和画派引领艺术风骚，提供了丰富的文化底蕴；政府文化行为的概念：“书画院”为文化部信息协会。。。。及。。。。，名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。新型的文化经营理念：为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种资源的支持，目的在于努力打造两岸书画营销行业知名品牌。2、劣势长期以来书画市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画营销长期位于低层次徘徊，势必影响市场营销开展。书画院成立时间不长，社会认知度不高。新的营销队伍未经过市场营销实验检验，任重而道远。3、机会打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开北京市区域市场的销售突破口。4、威胁类似书画机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。非常定位三、产品定位1、灵魂

真----两岸书画院是文化部信息协会。。。，肩负着开发、弘扬、传承海峡两岸传统民族文化与书画艺术的历史使命，向全社会推出的书画作品均出自国内老中青年书画家为主体的艺术真品。

精----两岸书画院作品均为书画名家长期创作实践的呕心之作，其中绝大部分作品曾是中国书画大赛、省书画大赛中获奖的精品，而部分中青年书画家作品也是中国书画界公认的最具潜力之作。

全----书画院藏品包括了建国以来诸多画派创作的人物、花鸟、山水作品，涉及到中国传统技法、现代创新技法和中西画风合璧等风格，品种繁多，规格齐全，书画艺术成长与发展历史的大展示，2、卖点构成品牌个性——民族书画艺术与民族文化精神的融洽，引导现代生活新时尚。文化定位——以文化创和谐社会，以书画开时代精神。传播定位——文化情怀，书画无价，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。更多定位……非常定位3、价格测试（常规的营销价格利润分配原则）项目价格分配原则底价画院按市场行情合理定价利润画院利润20％营销费用20％其中：活动费用60％，办公费用20％，人员工资20％销售提成10％（详见第三部分）发价销售底价零售价按市场需求而定，但必需预留有20％利润空间非常定位四、营销原则定位

鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场。低成本营销。低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者心理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引业内人士和购买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。借势营销。借助画院良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风而上。聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画营销之中，收到意想不到的效果。非常定位综合效益最大树立品牌形象提高执行能力迅速拉升销量提升管理能力锻炼营销队伍综合目标销售目标五、任务目标规划1、一年内市场开发目标打造两岸书画院为xx书画研究和创作的知名品牌，带动书画营销产业的跟进销售；用三个月时间搭建北京市内书画营销网络、渠道，实现销售额xxx万元积极开发全国市场，结交一批实力强、销售快、信誉好的书画经销单位和个人；建设和培养一支适应书画营销市场激烈竞争的专业性营销团队，增强企业的核心竞争力。

营销的综合效益，不仅仅是销售额，更主要的达到以下五项目标：非常定位附表：目标任务分解、进度月份销售指标活动促销支持备注每月组织开展2次促销活动，活动式样根据画院要求安排合计万元非常定位

2、远景目标借助书画院自身的多种优势，特别是“xx级书画艺术研究机构”名头的优势，重视加大推广力度，对整个资源实施战略性使用，把无形资产发挥极至，努力扩展竞争空间，在三个月或半年内完成资金良性循环的同时，培养队伍，建全网络，以时间换空间，打造两岸书画营销行业第一品牌。

按具体步骤实现的目标：建设一支高效运转的专业书画营销团队，实现书画院制订的营销任务指标；建设一支知名书画家组成的签约书画家队伍，为书画院后续发展提供充足的、高质量的作品资源；建设书画院书画作品收藏鉴评机构，定期组织省内、全国范围内书画收藏鉴定会（或鉴评拍卖会），并以此作为书画藏品交易平台，成为中国书画收藏的权威鉴定机构；建立老年、业余爱好者、书画爱好者俱乐部，定期组织书法、绘画培训班，从其它培训机构中分一杯羹，用来扩大画院影响力。非常定位3、实现目目标的底气气两岸书画院院为xxx政府文化化传播职业业机构，经经营平台牢牢固，社会会认同程度度相对较好好，是实现现目标的基基础；xxx书画画院各类营营销资源丰丰厚，可加加以整合和和利用，将将无形资源源转化为有有形销售，，是实现目目标的条件件；采用现代营营销较为先先进的理念念，结合书书画营销的的特殊个性性，按计划划分阶段开开发市场，，是实现目目标的手段段；新组建的营营销团队，，以空杯心心态步入书书画营销行行列，只要要给予优厚厚的营销政政策支持，，是实现目目标的保证证。4、书画院院形象提升升加强书画院院形象的广广告宣传，，借用中国国书画报刊刊杂志、电电影书画频频道等，提提高画院在在书画行业业内的声誉誉，带动画画院的形象象迅速提升升。在国家书画画艺术领域域大力推广广书画院学学术研究和和创作成果果，组织专专题报道（（人物、事事件、作品品等），扩扩大全国的的社会知名名度和影响响力。寻找和制造造新闻时机机，组织与与书画相关关联的文化化和社会性性公益活动动。下图为建立立书画院品品牌的步骤骤：非常定位效益目标销售xxx万以上市场目标全国市场至至少进入１１０个省市市自治区队伍目标具有五名以以上专业性性强的营销销人员和三三个储备人人员公关目标全国主要媒媒体及政府府职能部门门关系融洽洽合作良好好终端目标销售覆盖率率达（动态态）到80％以上推广目标主要城市业业内品牌知知名度９５５0％，理理解度60％以上非常定位一、战略思思想简简单单三三大步：第一步：高位起跳跳。国家级级书画报刊刊杂志、电电视书画频频的支持；；省领导人人、全国文文化界名知知人士的支支持，都可可以实现书书画院高位位起跳，把把这些资源源纳为已用用，将成为为我们走向向营销的便便利之路。。第二步：整合资源源。政府部部门（党政政、社会、、文化、工工商、税务务、军队））资源整合合、广告媒媒体资源整整合、书画画界文化名名人（省内内、全国））资源整合合、销售渠渠道资源整整合。第三步：四轮驱动动。所谓轮轮是为书画画营销专门门设计的四四个主渠道道，即直销销、会议营营销、关系系营销和区区外市场开开发（加盟盟形式）营营销。简直营销直销会销其它关系营销四轮驱动的的方案选择择第一阶段目目标外省市场简直营销５０%３０%２０%二、战术手手段1、渠道战术渠道内容直销利用现有的资源（单位的和个人均可），一对一销售与大中型企业合作，组织书画相关的活动，提升企业（产品）的知名度组织采风并销售个人画廊加盟直销利用网络组织营销会销书画艺术学术研讨会书画展销会书画名人签名笔会书画收藏基础知识讲座书画培训班关系营销发展党政机关、军队和大中型企业关系，以直销形式组织营销开发经济较好地区企业，以直销或合作形式组织营销开发游行社、涉外宾馆、拍买机构，以合作形式组织营销其它关系营销京外拓展书画机构（个人）、游行社、涉外宾馆、拍买机构合作书画展销会更多渠道战战术开发………简直营销销品牌认知知品牌认可可品牌美誉誉品牌忠诚诚产品品牌牌认知为为零，扩扩大认知知度是当当前首要要任务独特的品品牌名称称能够快快速取得得购买者者的认可可通过书画画院形象象打造，，建立品品牌差异异化，塑塑造品牌牌的美誉誉度通过书画画的品质质、核心心值、延延伸价值值，共同同塑造品品牌购买买的忠诚诚度关键环节节2、品牌牌战术以“xxx书画画院”品品牌为传传播基础础，带动动书画作作品销售售；以书书画系列列作品为为副品牌牌，提高高书画完完主品牌牌的美誉誉度，共共同打造造书画营营销的销销售奇迹迹。品牌塑造造的四个个阶梯。。树立品牌牌形象的的关键在在于迅速速提升品品牌的认认知度和和品牌的的美誉度度，并逐逐步形成成购买者者对品牌牌的忠诚诚度！简直营销销3、常规规推广方方案平心而论论，书画画营销的的推广方方案是任任何大众众产品都都无法相相比的，，在这里里随便列列出几个个常规的的推广方方案来，，是想让让大家知知道，书书画营销销的推广广是最简简单的。。演艺竞技技活动：：公关赞助助活动：：庆典及春春节、中中秋、圣圣诞节等等节日的的促销：：与政府、、其它企企业的联联合促销销：会员制营营销：更多的促促销手段段……简直营销销促进手段段尊重提成奖励业务员的的需求情感需求求利益需求求激励需求求零售手段书画产品营销人员购买者简直营销销4、促销销中要解解决的问问题4、促销销中要解解决的问问题之一一促进手段段广告公关促销购买者需需求综合利益益的需求求零售点产品经销商消费者简直营销销促销中要要解决的的问题之之二三、推广广策略书画产品品上市最最主要的的策略是是如何利利用整合合传播，，迅速引引发第一一批购买买者，建建立市场场销售的的“蝶翅翅效应””，把握握好节奏奏和程序序，按照照不同的的阶段采采用不同同的手段段和战术术，不急急于求成成而打乱乱仗，有有目标有有步骤的的进行层层层推进进。1、导入入期导入期特特征：主主要以书书画产品品上市教教育为主主，利润润追求不不是本期期的目标标，重点点在于通通过终端端和传播播工作的的整合到到位，使使书画院院营销经经营理念念能够传传达到位位和市场场认知的的初步建建立。导入期目目标：市市场开发发的初步步成功，，网络基基础基本本形成，，购买者者在传播播诱导和和终端咨咨询两方方面的强强化认知知培育下下，建立立良好的的记忆印印象。导入期时时间控制制：三个个月2、发展展期发展期特特征：以以扩大宣宣传和认认知度着着手，追追求销售售量的稳稳步上升升，是利利润的产产生阶段段，必须须从各方方面加强强建设，，稳固网网络，保保证平稳稳增长。。发展期目目标：发发展期结结束后网网络建设设基本到到位，终终端管理理逐步走走入平稳稳规范，，销量增增长稳步步上升。。发展期时时间控制制：根据据市场变变化确定定，最长长不超过过一年半半。3、稳定定期稳定期特特征：营营销渠道道、网络络完备，，各类营营销关系系溶恰，，营销队队伍整齐齐精干，，销售量量维持在在理想范范围内。。发展期目目标：有有一批在在国内顶顶尖知名名的签约约书画家家队伍；；有一套套成熟的的营销渠渠道与网网络；有有一支专专业的书书画营销销与市场场开发队队伍。简直营销销过程主要工作完成时间导入期书画营销相关文件的审核及办理营销人员业务技能培训选择、开发终端营销网络市场教育及市场预热（活动组织）建立与书画营销的多方面合作关系营销政策与营销手段再确定成长期直销网络基本成形，拥有一批忠实客户群，重复购买大型企事业单位关系初步沟通，部分单位开展工作集团购买渠道尝试性进入，知名度初步显现着手开发外省网络，并签定部分合作意向终端互动活动有节奏进行市场推广多样化进入，画院知名度提升签约书画家加盟，作品更趋多元化营销团队遂步进入制度化管理销售程序与管理遂步正规，销售量提高成熟期形成国内书画营销品牌的知名度品牌的提升与维护扩大销售4、各阶阶段需要要完成的的工作简直营销销四、营销销中需要要解决的的问题书画营销销，即书书画产品品或相关关服务的的推广与与销售，，已经越越来越受受到书画画商家的的重视，，但从专专业的整整合营销销角度看看，不论论是商家家的营销销理念还还是传播播手段都都存在着着不少问问题，这这是我们们下一步步动销中中需要解解决的问问题。1、组合合使用广广告媒介介：广告告媒介组组合的目目的，就就是将经经过选择择的广告告媒介进进行合理理的时间间、版面面的配置置，以提提高广告告的传播播和诉求求效果，，使营销销传播形形成合力力，从而而以最小小的广告告投入赢赢取最大大的市场场回报。。过去通通常比较较热衷的的媒介是是报纸和和杂志，，其实其其它几种种媒介的的作用也也不可忽忽视，特特别是直直销和和网络，，在广告告宣传效效果等方方面也有有着独特特的优势势。2、加强强创意广广告：广广告效果果主要来来源于广广告创意意，没有有创意或或创意不不突出，，意味着着广告不不能引起起注意。。广告创创意并不不单单是是在表现现形式上上给人以以强烈的的视觉冲冲击，提提高记忆忆度；更更重要的的是广告告内容的的创意，，比如从从什么角角度来传传达信息息、怎样样说才能能将信息息表达的的更直接接明了。。3、重视视品牌形形象宣传传：强调调的是品品牌形象象的树立立不是靠靠打一两两次广告告就能完完成的，，它需要要日积月月累点点点滴滴的的精心培培育。其其中日常常用的办办公用品品如信封封、信纸纸、手提提袋、包包装纸、、名片等等等都是是品牌的的传播手手段，决决不可忽忽视4、加强强宣传策策略研究究：包括括目标市市场策略略、产品品定位策策略、宣宣传诉求求策略、、宣传表表现策略略、广告告媒介策策略等，，书画圈圈外的广广告活动动已经十十分激烈烈了，总总有一天天会烧到到书画营营销界，，现在就就做准备备，谁走走在了前前面，谁谁就是未未来的成成功者。。5、提升升经营理理念：书书画营销销同其它它大众产产品的营营销并没没有多大大区别，，只是当当前的手手段和理理念已远远远落后后，只要要端正了了经营理理念，在在目前书书画营销销界问题题成堆成成山的情情况，自自然也存存在着惊惊天富矿矿般的机机会，谁谁能抢得得先机，，谁就成成功。简直营销销一、组织织架构（（第一阶阶段）两岸书画画院传播推广广部直销会议营销销攻关营销销市场拓展展培训和谐终端端两岸书画院市场推广广中心营销管理理部加盟市场场管理部部和谐终端端组织架构构（第二二阶段））书画鉴赏赏俱乐部部行政管理理部外联攻关关部书画培训训中心广告事业业部省外市场场管理部部客户服务务部书画家联联络部二、团队队建设1、人员员结构（（后续发发展按实实际需要要增补））和谐终端端时间传播推广部合计2、团队队要求目标一致致的忠诚诚团队：所有成成员认同同团队目目标并且且将个人人目标与与团队目目标相结结合相统统一，具具备良好好的职业业道德和和忠诚事事业、忠忠诚企业业、忠诚诚团队、、忠诚自自己的良良好素质质。制度规范范的优秀秀团队：认同企企业文化化，自觉觉遵守各各项规章章制度，，以制度度为准绳绳规范自自己的行行为，形形成统一一的是非非评判标标准和具具有自身身特色的的行为准准则。技术领先先的专业业团队：以实用用为导向向的书画画知识；；以专业业为导向向的营销销技能；；以需求求为导向向的市场场设计；；以敬业业为导向向的工作作态度；；以结果果为导向向的理性性思维；；以生存存为导向向的心理理素质。。高效创新新的卓越越团队：创新理理念--用聚合合营销理理念指导导工作开开展；创创新机制制--用用科学合合理的管管理与分分配机制制激励团团队；创创新方法法--以以适应市市场竞争争的战略略战术提提高影响响力；创创新业绩绩--用用卓越的的工作实实现营销销奇迹。。持之以恒恒的稳定定团队：要求团团队成员员坚信项项目必胜胜的信念念，永不不言败迎迎难而上上的精神神，同时时具备良良好的个个人素质质。忍：忍耐，，胸怀坦坦荡，审审时度势势，有谋谋而战，，战则必必胜。仁：仁慈，，热爱艺艺术，传传播文化化，对人人、对事事至诚至至善。韧：坚毅执执著，永永不言败败，突破破困难，，实现双双赢。刃：兵刃锋锋利，要要有钉子子精神，，钻研技技能，要要有刀子子精神，，实现业业绩。和谐终端端三、营销销管理制制度建立一套套即严谨谨又便于于操作的的管理制制度，是是保证政政令畅通通，实施施有效控控制，发发挥营销销队伍最最大战斗斗力的根根本保障障，真正正做到““凡事有有人管理理，凡事事有人负负责、凡凡事有人人检查、、凡事有有监督””。1、营销销岗位考考核细则则2、、各各岗岗位位基基本本职职责责3、、货货款款、、营营销销费费用用管管理理制制度度4、、作作品品流流通通管管理理制制度度5、、绩绩效效考考核核制制度度6、、营营销销人人员员培培训训制制度度其它它更更多多管管理理制制度度…………和谐谐终终端端四、、绩绩效效考考核核1、、工工资资结结构构（（按按营营销销领领域域常常规规性性估估算算））职务工资备注岗位工资绩效考核合计经理70%30%福利待遇按画院统一规定执行营销助理75%25%福利待遇按画院统一规定执行营销人员75%25%福利待遇按画院统一规定执行和谐谐终终端端2、、销销售售提提成成分分配配比比例例部门岗位人员人数月任务指标提成比例传播推广部经理1名团队销售总额1.5%营销助理1名5万元团队销售总额0.5%（个人销售同下）营销人员4名32万元团队销售总额7%传播推广部奖励基金团队销售总额1%总计销售回款总额10%提成说明一、提成考核发放标准1、任务指标完成50%以下，按50%执行。2、任务指标完成51%--80%，按70%执行。3、任务指标完成80%--95%，按80%执行。4、任务指标完成95%以上，按100%执行。二、兑现时间按月兑现。和谐谐终终端端3、、营营销销人人员员考考核核标标准准基本能力（20分）业务能力（40分）工作态度（40分）