捷行社培训资料-营销战前准备

actionactionactionactionactionactionactionactionactionaction——捷行社地产策划部内部培训资料营销执行战前准备战争制胜的关键？LOADING知己知彼百战不殆战前准备LOADING

战争准备历来为战争指导者和军事理论家所重视。中国古代兵书《司马法》记载:“天下虽安,忘战必危。”战国时代《荀子•王霸》中明确提出了“战备”一词，说：“乡方略，审劳佚，谨畜积，修战备，齺然上下相信,而天下莫之敢当。”普鲁士军事理论家克劳塞维茨也强调“被迫进行防御的弱小国家，应该经常做好战争的准备，以免遭到突然的进攻”（《战争论》第2卷，第496页）。房地产营销执行与战前准备LOADING

在此，我们将看似没有关系的两个概念关联在一起，自然有着不同的视角。和战争准备一样，房地产营销准备也是一项内容庞杂且需要投入大量时间、人力、物力并进行精密安排的工作。但在这里要强调的是：作为一个职业的地产人，在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。房地产营销执行战前准备Chapter1Chapter2Chapter3Chapter4营销计划模块阐述各营销计划模块工作安排危机公关及沟通渠道建立案例分析Part1：营销节奏控制模块Part2：营销硬件控制模块Chapter1营销计划模块阐述Part3：营销软件控制模块Part4：营销主体培训模块营销节奏控制模块营销硬件控制模块Chapter1营销计划模块阐述营销软件控制模块营销主体培训模块项目公开发售项目动工时间工作量项目公开发售前2个月项目公开发售前5个月Part1：营销节奏控制模块营销计划制定Chapter1营销计划模块阐述项目整体及各阶段营销策略制定项目推售策略制定项目开盘解筹方案制定销售价格策略制定各阶段推广策略及造势活动制定各营销阶段工作一览表Part2：营销硬件控制模块销售中心设计装修样板房的设计装修销售道具设计制作展览会的设计制作Chapter1营销计划模块阐述销售中心选址及功能建议销售中心装修风格建议样板房的选址建议样板房的户型设计及风格设计模型、效果图等销售道具设计展览会的设计制作Chapter1营销计划模块块阐述Part3：营销软件控控制模块销售文件管理文件法律文件销售文件准备备项目团队管理理制度制定项目培训制度度及方式制定定项目人员考核核制度制定相关法律法规规文件准备Chapter1营销计划模块块阐述Part4：营销主体培培训模块销售人员培训训目标客户梳理理销售人员筛选市场调研园林、物管、销售技能培训销售人员考核第一阶段目标客户梳理第二阶段目标客户梳理Chapter2各营销计划模模块工作安排排Part1：营销节奏控控制模块Part2：营销硬件控控制模块Part3：营销软件控控制模块Part4：营销主体培培训模块Chapter2各营销计划模模块工作安排排Part1：营销节奏控控制模块营销计划制定定营销计划制定定前期的项目定定位报告及市市场调研报告告已明确指出出项目打造方方向，并对项项目的目标客客户群特征进进行了详细的的调研分析；；（在建筑工工程进度方面面，项目园林林、建筑、户户型等规划也也已全面完成成；）本阶段的营销销计划制定主主要通过对项项目内/外部环境的分分析，制定项项目销售节点点，并根据销销售节点制定定相应的推广广策略、推售售策略、价格格策略、开盘盘解筹方案及及各阶段详细细工作安排；；Chapter2各营销计划模模块工作安排排Part1：营销节奏控控制模块营销计划制定定内部环境的分分析项目销售节点点整体及阶段营营销推广策略略项目（分批））推售策略项目价格制定定策略项目开盘解筹筹方案各阶段详细工工作安排；外部环境的分分析Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排项目工程进度度因素分析客户群积累情情况分析市场竞争因素素分析政府政策因素素分析内部环境因素素外部环境因素素项目销售节点点安排Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排项目工程进度度情况桩基础时间：：视地质情况而而定，一般施施工周期为：：1～2个月地下室施工时时间地下室施工周周期为：2～3个月主体施工进度度不考虑下雨、、台风等自然然因素影响，，主体出地面面后的施工进进度为：4～5天一层；主体封顶施工工进度可根据主体施施工进度预测测；主体脱外墙施施工进度：主体外墙装修修施工进度为为2～3个月；Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排客户群积累情情况分析在项目销售节节点的制定过过程中，客户户群的积累量量的多少将直直接影响项目目首批单位的的推售情况，，然而从销售售角度考虑不不同的开盘解解筹方式对客客户群的积累累量也有不同同要求；抽签方式解筹筹：客户积累量与与首批单位推推售量：≥3：1排队方式解筹筹：客户积累量与与首批单位推推售量：2：1VIP卡顺序解筹：：客户积累量与与首批单位推推售量：2.5：1Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排市场竞争因素素分析的目的的是：针对项项目公开发售售时的片区市市场内，抢夺夺同一客户资资源的竞争项项目的推售套套数、供应户户型、供应价价格、营销推推广手段、市市场影响力等等进行分析、、预测，并与与项目自身的的素质进行对对比，指导项项目的推售时时机及营销推推广策略的制制定。市场竞争原则则：立足优势、规规避劣势、寻寻找机遇、直直面挑战市场竞争因素素分析Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排在政府加强对对房地产的宏宏观调控时期期，对政府政政策的把握在在项目的营销销运作过程中中显得尤其重重要。考虑到政府宏宏观调控政策策的突然性与与效果滞后性性的两大特点点：对政策的的把握主要从从以下两方面面着手：一、旧政策对对项目的影响响二、未来出台台的新政对项项目的影响例：《关于建筑面积积的重新核算算方法公布》政府政策因素素分析Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排项目销售节点点安排公开发售前期期市场酝酿期/开盘冲刺期公开发售中期期首批单位推售售/二批单位推售售公开发售后期期项目尾盘促销销期Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排准备工作充分分化媒体投放策略略、营销推广广策略制定完完毕，销售硬硬件、销售软软件如期完成成，项目工程程进度按计划划进行；销售节点制定定原则Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排市场导入充分分化盘前楼盘形象象导入充分与与否，成功与与否，将直接接影响楼盘的的形象、档次次、知名度、、美誉度，直直接影响到项项目在内部认认购期人气的的积累和有效效客户的积累累，从而直接接影响开盘效效果，市场导导入不充分，，同样将有可可能导致开盘盘冷场或崩盘盘，因此，预预留充足的时时间作前期市市场导入是项项目销售的关关键之一。销售节点制定定原则Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排市场竞争风险险最小化从市场竞争格格局角度考虑虑选择竞争风风险较小的时时机将项目推推向市场；竞争风险研判判：竞争对手实力力对比；政府政策因素素考虑；市场饥渴程度度分析；销售节点制定定原则Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售节点点安排与房地产销售售周期相吻合合按照国际营销销学一个通用用观点，任何何商品销售都都分为四个时时期：进入期期、成熟期、、持续销售期期和尾声。销售节点制定定原则整体营销策略略实施目的Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块将有限的客户户积累转变为为购买力并顺顺利实现项目目利润最大化化传递产品信息息给客户通过环境营销销打动客户通过销售控制制网罗客户项目公开发售售中、后期项目公开发售售前期市场酝酿期开盘冲刺期整体营销策略略制定作为特殊的大大众消费品，，消费者对房房地产产生购购买行为也要要经过：注意意——知觉阶段、兴兴趣——探索阶段、欲欲望——评估阶段、确确信——决策阶段、购购买——行动阶段等五五个阶段。长长期阶段性地地认知过程很很容易让消费费者的购买行行为趋于理性性化，而消费费者缺少了感感性冲动的购购买行为将不不利于发展商商在短期内实实现利润的高高额回报。所所以在品牌发发展商的房地地产项目营销销运作过程中中我们发现，，在楼盘销售售前期，他们们通常会采取取低调酝酿过过程，将产品品的相关信息息严格保密，，单做简单的的形象宣传，，只求吸引消消费者注意力力，让其产生生对产品深入入了解的兴趣趣；在经过长长期的酝酿后后，在很短的的时间内将产产品的信息通通过立体的媒媒介网络推向向市场，并通通过销售现场场的环境营销销等手段对消消费者进行感感观轰炸，压压缩消费者对对商品的探索索、评估阶段段，让消费的的热情迅速转转变为购买决决策并实施购购买行为；Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块各阶段营销推推广策略Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块公开发售前期期营销推广策策略挖掘项目卖点点，确定项目目整体推广风风格销售硬件准备备业务员培训客客户梳理制定并实施媒媒体推广投放放策略传递产品信息息给客户制定项目包装装方案制定项目活动动推广策略销售软件准备备销售工作筹备备业务及销售技技巧培训、阶阶段客户梳理理样板房、销售售中心、模型型等销售道具具销售、管理、、法律文件准准备Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块挖掘、提炼项项目卖点制定媒体投放放策略制定项目包装装方案制定项目推广广方案相关方案实施施公开发售前期期营销推广策策略传递产品信息息给客户Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块挖掘项目卖点点从地段、户型型、环境、社社区、发展商商品牌、（教教育）配套等等多角度对项项目卖点进行行筛选，去粗取精，提取最具竞争争力的卖点作作为项目推广广立足点；卖点整合方法法：概念嫁接、整整合资源、营营造梦想根据园林特色色、建筑风格格配合项目主主打卖点制定定项目整体推推广风格；帮消费者设计计好一个美丽丽家园的“梦”，让消费者进进入我们帮他他设计好的幢幢憬中来，去去体会、去感感受。公开发售前期期营销推广策策略Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目整体推广广风格确定应考虑不同地地域、不同消消费水准、不不同房地产市市场的发展现现状。考虑开发商的的实力、底蕴蕴和经验，以以合理提升开开发商的品牌牌为前提符合目标客户户行为特征和和审美需求，，即需要寻找找到一种和目目标客户沟通通的有效方式式应考虑产品本本身的规划设设计风格，建建筑和景观的的特点，以及及未来社区文文化的内涵公开发售前期期营销推广策策略Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块广告投放要素素媒介特点项目市场定位位目标客户群销售区域竞争对手媒介介策略公开发售前期期营销推广策策略Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块广告投放步骤骤广告投放步骤骤，通常分为为四个阶段：：准备阶段：确定预算—→广告公司（设设计、制作、、投放）实施阶段：广告公司了了解项目及购购买对象信息息—→广告公司出媒媒体执行计划划—→确定广告目标标—→主题确定及创创意表现—→广告投放时间间的确定—→媒体选择传播阶段：各项活动和和广告的正式式推广评估阶段：测定广告投投放的效率公开发售前期期营销推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块媒体的的选择择与投投放立柱楼顶广广告牌牌报纸杂志电视网页广播楼宇液液晶广广告牌牌公交广广告牌牌空港广广告牌牌户外媒媒体纸制媒媒体广播电电视及及网络络媒体体户外流流动媒媒体车体广广告空中飞飞行物物DM直邮公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块各常规规媒体体的特特点分分析纵观国国内各各个城城市的的房产产广告告中，，报纸纸广告告一直直是相相当重重要的的主流流媒体体。为为什么么报纸纸媒体体会成成为房房产发发布的的主流流媒体体呢?报纸公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块各常规规媒体体的特特点分分析报纸的的优点点：A、时效效性强强，能能及时时准确确地发发布项项目销销售息息。B、报纸纸阅读读的范范围非非常广广泛，，能够够走人人终端端的千千家万万户。。C、受众众针对对性强强，一一般的的房产产广告告选择择当地地的主主流报报纸发发布，，有很很强的的地区针针对性性。D、报纸纸作为为新闻闻信息息载体体，其其受众众对信信息的的要求求有很很大的的主动动性。。E、相对对固定定的读读者群群，对对广告告的再再发布布有很很好的的承续续作用用。公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块各常规规媒体体的特特点分分析报纸的的缺点点A、有效效时间间短。。B、受众众面较较广，，层次次不一一。公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块各常规规媒体体的特特点分分析报纸广广告的的平面面要素素1、项目目标示示。2、广告告主题题(项目推推广主主题)。3、主题题——诉求——创意平平面设设计。。4、销售售电话话。5、地理理位置置图。。6、售楼楼地址址。报纸作作为目目前为为止最最受欢欢迎的的大众众媒体体，有有其很很好的的商业业价值值，也也成为为房产产广告告发布布的良良好载载体。。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析报纸的时效效与投放时时间日报型：日报型报纸纸广告如《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报报》等城市日报报、晚报、、都市报、、导报。日日报型报纸纸报道国内内外主要的的即时新闻闻以及其他他市民关心心的话题，，在城市拥拥有广大的的读者群。。日报型报报纸的寿命命一般只有有1～2日。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析报纸的时效效与投放时时间日报型：早晨派发的的城市报纸纸，一般的的阅读时间间是这样的的：当日上午：：7：00---8：30次日9：00---11：009：00---11：00下午：1：00---2：304：30---5：00一般投放广广告当天，，销售中心心的来电数数量，主要要集中在以以上几个时时间段。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析报纸的时效效与投放时时间周报型：由于现代人人的工作节节奏的休息息习惯大多多类似，一一般看房时时间集中在在周末和节节假日，所所以房产广广告大都集集中在周四四、周五和和节假日前前夕，以便便客户安排排看房时间间。周报型型报纸如《南方周末》、当地广播播电视报等等。周报型型的报纸通通常所带的的信息量较较大，在一一周的时间间内，读者者都会反复复展读。特特别是当地地广播电视视报，其读读者一般是是城市中的的广大市民民阶层，家家庭观念较较浓，这类类报纸的广广告可以在在读者心中中反复加深深印象，容容易变成讨讨论的话题题。但周周报的时效效也并非有有一周的时时间，其主主要的广告告效果也是是集中在广广告发布后后的1-3天内，并不不能与报纸纸的实效等等同。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析杂志广告杂志广告的的主诉求和和一般媒体体上的广告告不大一样样。杂志广广告主要表表现项目的的形象和与与众不同的的品位，其其广告效果果也不像报报纸一样立立竿见影，，直接促进进项目的销销售。杂志志广告的作作用通常更更在于扩大大知名度，，树立形象象和制造舆舆论。这几年，较较大的城市市都办起了了购房专业业刊物，一一方面向房房地产企业业提供发布布广告的平平台，另一一方面也给给购房者提提供较为全全面的项目目地图。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析杂志广告特特点1、广告的时时效性要求求不强。2、主题为项项目特色和和形象。3、受众群体体单一。4、发布范围围通常跨地地域，较难难有针对性性，但影响响范围广。。5、广告周期期较长。6、印刷质量量精美，图图文鲜明，，给创作留留下了很多多空间。公开发售前前期推广策策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析直邮广告直邮广告在在国外是很很普通的，，主要通过过邮政网络络直接投递递到用户。。DM可以使用信信函、明信信片、海报报夹送和不不定期产品品通信等各各种形式。。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析直邮广告特特点1、网络大，，范围广。。2、对象明确确，有利于于锁定目标标客户群。。3、传递速度度快，及时时到位。4、表现篇幅幅灵活多样样。5、印刷质量量效果较佳佳，适合表表现项目的的视觉效果果。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析直邮广告DM在国内目前前主要由中中国邮政广广告部经营营，网络遍遍及国内各各地。很多多中、小型型城市缺乏乏大城市印印刷质量精精的日报、、晚报等主主流媒体，，房产广告告往往通过过DM来发布，也也起到很好好的效果。。笔者观察察过不少中中、小型城城市，DM成了效果最最好的房产产广告发布布媒体。邮政局的DM发布往往在在设计、印印刷质量上上表现普通通。版面面编排比较较单一，有有时会与其其他商品广广告编排在在一起，不不能体现项项目形象。。所以房产产DM广告的设计计和印刷最最好由专业业公司来做做。可以按按企业的思思路，在材材质、设计计、形式、、印刷等方方面做出创创意来，最最后交由邮邮政网络来来发布，或或以夹报形形式派发。。DM广告的针对对性强也是是值得一提提的优势，，使得企业业可以很明明确地将广广告投递到到目标客户户群手中。。比如，信信函的发送送就可以按按照收件人人的地址直直接发出。。这是一般般广告没法法做到的。。DM的这一特性性在企业客客户管理和和关系营销销上有一定定的助益。。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析电视广告电视是现代代社会的一一个重要的的文化表现现载体，也也是现代人人生活不可可或缺的组组成部分。。电视广告告之于其他他媒介，优优势在于视视觉、听觉觉的统一，，给受众强强烈的感官官刺激。这这样的一个个媒体，给给创意和制制作提供了了广大的空空间，可以以非常形象象地表现项项目的情况况和生活、、文化氛围围。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析电视广告电视是现代代社会的一一个重要的的文化表现现载体，也也是现代人人生活不可可或缺的组组成部分。。电视广告告之于其他他媒介，优优势在于视视觉、听觉觉的统一，，给受众强强烈的感官官刺激。这这样的一个个媒体，给给创意和制制作提供了了广大的空空间，可以以非常形象象地表现项项目的情况况和生活、、文化氛围围。随着近年来来国内电视视广告制作作水平的提提高，也出出现了一系系列很有感感染力的电电视广告作作品。几年年前顺德碧碧桂园刚面面向市场的的时候制作作的广告片片，就深深深引起了观观众的共鸣鸣，2002年春，上海海世茂滨江江花园，请请来了刚刚刚获得国际际大奖的影影片《花样年华》的主角张曼曼玉、梁朝朝伟拍摄了了一个房产产广告片，，在地方电电视台和中中央电视台台播放，在在全国范围围内引起了了强烈的反反响。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析电视广告的的一般表现现模式1、导购、介介绍型——简单播放项项目位置、、概况和销销售地点、、电话。2、项目展示示型——以摄像方式式，展现项项目的细节节、样板间间等。3、创意作品品型——以创意作品品表现，达达到某种诉诉求。4、3D效果型——现房的效果果未完成，，以电脑科科技制作手手段展示未未来场景。。5、名人推广广型——以名人推广广、形象代代言人等方方式推广项项目。6、软性新闻闻性——以电视软性性新闻报导导引导客户户的购买行行为。7、公关活动动报导型——以某种形式式报导项目目的活动和和公关活动动。8、复合型——综合上述的的两种以上上形式来制制作广告。。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规媒体体的特点分分析电视广告的的局限性1、广告效果果在受众中中只是瞬间间记忆，不不便于客户户查阅和进进行更深入入的了解。。2、制作、播播出费用昂昂贵，难以以成为房产产发布的第第一媒体。。电视媒介覆覆盖范围广广，但收视视率受各个个频道的和和各个时段段的节目影影响较大。。所以频道道的选择和和播放时段段的选择是是投放电视视广告考虑虑的一个重重要问题；；另一个重重要问题是是如何提升升广告的收收视效果。。这也对广广告的制作作水平和创创意提出了了更高的要要求。公开发售前前期营销推推广策略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块各常规规媒体体的特特点分分析广播广广告广播作作为比比较有有效的的传统统媒介介，主主要以以语音音和音音响效效果诉诉诸人人的听听觉。。房产产广播播广告告是房房产广广告媒媒体组组合的的有效效补充充。广播在在不同同的城城市，，因其其不同同的产产业发发展水水平，，其广广告效效果有有很大大的区区别。。在大大城市市，很很多广广播节节目办办得很很好，，广播播继续续作为为一大大媒体体，深深受各各阶层层民众众的欢欢迎；；在广广播业业比较较不发发达的的地区区，其其各种种媒体体也相相对不不发达达，广广播在在市民民生活活中起起着重重要作作用。。公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块各常规规媒体体的特特点分分析广播广广告特特点广播广广告的的制作作、播播出费费用都都比较较低，，是可可以组组合考考虑的的一个个广告告发布布渠道道。公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块各常规规媒体体的特特点分分析网络广广告房地产产广告告的发发布是是具有有明显显的地地域特特征的的。网网站的的特质质恰恰恰相反反，它它是开开放的的，没没有边边际的的。就就性质质与形形式来来讲，，网站站并不不适合合房产产广告告的发发布。。而且且网络络广告告的效效果与与网站站本身身的点点击率率是有有很大大关系系的，，使用用者对对广告告接受受有很很大的的主动动性和和选择择性。。公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块各常规规媒体体的特特点分分析网络广广告发发布类类型1、软性性图文文报道道。2、专业业网站站链接接。3、专业业网站站广告告点击击。4、企业业自身身网站站。公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块各常规规媒体体的特特点分分析网络广广告的的受众众网络的的使用用者多多为年年轻一一代，，年龄龄15—35岁之间间。据据调查查显示示，目目前国国内的的网民民中，，实际际将网网上信信息资资源用用于生生产和和生活活的多多集中中在25—35岁的年年轻人人中，，这个个群体体也是是房产产网络络广告告的有有效受受众。。公开发发售前前期营营销推推广策策略Chapter2Part1：：营销销节奏奏控制制模块块常规的的媒体体选择择一般来来讲，，城市市发布布房产产广告告无非非是报报纸、、广播播、电电视、、户外外等几几类媒媒体。。这些些都是是房地地产广广告发发布的的主流流媒体体。而而各个个媒体体、媒媒介都都有其其相对对的优优势和和针对对性。。如户户外媒媒体区区域有有相对对的固固定性性，对对城市市过往往人流流有吸吸引作作用；；电视视报刊刊、广广播的的覆盖盖面广广；DM海报的宣传针针对性强，因因此各种媒体体组合可以取取长补短，各各展所长。可可以针对不同同的受众，使使得广告投放放的影响力进进一步扩大。。公开发售前期期营销推广策策略Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块公开发售前期期的推广造势势活动公开发售前期期营销推广策策略形象塑造鲜明明清晰、避免免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼楼盘个性模糊糊的误区。每一阶段有一一明确主题，，将楼盘这一一阶段的卖点点通过集中式式的宣传推广广深入人心。。对目标客户进进一步细分，，更科学组织织推售单位，，加大销售效效果。阶段性推广的的优势Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块公开发售前期期的推广造势势活动公开发售前期期营销推广策策略楼盘常规阶段段推广主题时间形象诉求公开发售产品信息诉求求销售信息诉求求公开发售前期期公开发售中后后期客户情感诉求求社区文化诉求求促销活动社区文化诉求求Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块公开发售前期期的推广造势势活动公开发售前期期营销推广策策略持续造势，高高潮不断出现现高潮是如何形形成的？Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块渗透酝酿潜伏高潮市场关注客户来访客户犹豫成交量放大项目市场热度度不断提升，，直至高潮期期公开发售前期期营销推广策策略公开发售前期期的推广造势势活动Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块公关活动的制制定公关活动在地地产营销推广广中的形式产品推介会、、新闻发布酒酒会工程进度上的的结点活动（（项目动工、、封顶、外立立面落成、会会所开放）项目的客户登登记活动样板间、园林林开放活动开盘仪式各种节日的促促销活动项目阶段性社社区活动、小小区入住活动动客户嘉年华会会公开发售前期期营销推广策策略Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块公关活动的制制定公关活动操作作方法公关活动举办办场所：一般在5星级酒店、大大型商场（繁繁华、高档））、现场公关活动需要要媒体支持：只有通过媒媒体支持，影影响力才会加加大。（如：新闻稿稿、人物访谈谈）公关活动时机机的把握：例如——CEPA政策发布时举举办交流会，，讨论房地产市场中的商商机。公开发售前期期营销推广策策略Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块销售工作准备备项目经理确定定公开发售前期期营销推广策策略业务员筛选及及培训销售硬件准备备销售软件准备备计划阶段销售售目标Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块销售工作准备备公开发售前期期营销推广策策略业务员筛选项目销售团队队的战斗力与与项目成员的的个人素质息息息相关，由由优秀的销售售人才组建的的销售团队能能使销售工作作达到事半功功倍的效果；；对于优秀业业务员的选拔拔，通常从以以下几方面展展开：形象选拔、技技能考核（笔笔试）、项目目经理面试（（答辩）、诉诉盘能力考核核Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块销售工作准备备公开发售前期期营销推广策策略业务员筛选在团队组建过过程中，还需需重点考虑团团队的生命力力——积极的工作态态度。经验丰丰富的销售员员往往会因为为工作的熟练练而缺少了对对工作的热情情，所以在团团队组建中，，一般会采取取3＋7原则：30％的新人＋70％的熟手Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块销售工作准备备公开发售前期期营销推广策策略业务员的培训训团队组建完毕毕将立即组织织业务员对项项目进行详细细的市场调研研，力求熟悉悉项目周边的的地理环境、、交通配套、、市政配套、、生活配套及及市场竞争情情况等相关信信息，并根据据市调情况对对业务员进行行筛选；同时制定相关关培训制度、、考核制度及及管理制度Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块销售工作准备备公开发售前期期营销推广策策略销售硬件准备备销售硬件包括括“销售中心心设计装修””，“样板房房的设计装修修”，“销售售道具设计制制作”，“展展览会的设计计制作”等。。销售道具包括括模型、效果果图、灯箱、、销控表、销销售辅助图文文、电视、音音响、多媒体体工具等。Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块销售工作准备备公开发售前期期营销推广策策略销售软件准准备销售软件包包括：“销销售文件准准备”，““项目团队队管理制度度制定”，，“项目培培训制度及及方式制定定”，“项项目人员考考核制度制制定”，““相关法律律法规文件件准备”；；各阶段营销销营销策略略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略销售统计分分析评估项目公开发发售一路向好销售瓶颈方向失误继续深化阶段性调整整定位策略转转变外部环境因因素分析内部环境因因素分析业务员考核核价格策略评评估政策性变化化竞争条件改改变促销活动制制定新推广策略略制定新销售策略略制定改善销售业业绩，实现现100%完美销售Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略销售统计分分析评估目目的1、检验原有有销售/推广策略是是否合适？？2、依据统计计材料，选选择新的策策略。Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略销售状况统统计内容1、统计时间间周期（一一般为一周周时间）2、媒体投放放及展销会会（时间、、主题、费费用、媒介介种类）3、周期内可可售单元推推出节奏、、价格调整整情况4.1到访客户情情况统计(到访人数、、居住区域域、信息来来源）4.2成交情况统统计（客户户数、单元元数、居住住区域、信信息来源、、户型、装装修标准））4、销售记录录统计5、销售趋势势图（不同同户型去向向趋势图、、推广费用用与销售进进度图、销销售总量控控制图）Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略销售状况分分析内容分析主要分分为3大类：销售售策略分析析、推广策策略分析、、促销活动动分析销售策略分分析包括：：销售节奏奏、销售价价格、付款款方式推广策略分分析包括：：推广媒体体、推广费费用及成果果、投放频频率促销活动分分析包括：：成交与否否分析、促促销效果分分析Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略销售推广策策略评估根据收集到到的统计信信息，对现现有楼盘做做出判断，，区分其所所处的状态态，以便为为后期的策策略调整提提供依据。。竞争性因素素政策性因素素Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略销售推广策策略评估政策性因素素政策性因素素包括国家家和地方政政策，例如如：诸多省市：：购房入户户籍.河北：购房房可办理户户口，对外外不限购不不限贷。Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略销售推广策策略评估竞争性因素素这主要有两两个方面：：第一，项项目所在片片区有新的的楼盘推出出；第二，，项目所在在片区原有有竞争楼盘盘采取了新新的销售策策略（价格格、推广、、促销方案案）。Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略制定和实施施新的销售售推广策略略了解销售状状况后，如如何推出更更有针对性性、更有效效的方案或或活动，担担负着吸引引买家眼球球和引发购购买动力的的重要责任任。主要从三个个方面着手手:新的销售策策略、新的的推广策略略以及时效效性促销活活动。Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略制定和实施施新的销售售策略新销售策略略主要有四四个方面：：1、调整销售售节奏（提提前销售、、错“峰”销售）2、调整销售售单位（保保留单位、、特价单位位）3、调整销售售价格4、调整付款款方式（首首付数额对对不同项目目的影响））Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略制定和实施施新的推广广策略新推广策略略主要有两两个方面：：现场推广广和媒体推推广媒体推广包包括：推广主题、、媒体投放放（种类、、频率、时时机、区域域）、代理理选择现场推广包包括：现场包装、、示范单位位制作、工工程进度Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略制定和实施施实效性促促销活动首先：选择择时效性活活动时机（（节假日、、时令性、、主题性））：时令性节日日：美食节节、服装节节、购物节节、旅游节节、艺术节节，如：上上海国际电电影节、潍潍坊国际风风筝节、岳岳阳国际龙龙舟节、南南京国际梅梅花节等时时令性盛节节；APEC会议，中国国加入WTO、雅典奥运运会，杭州州西博会、、北京2008等特别佳节节。主题性活动动：赏雪景景、赏花、、赏鸟、观观鱼或针对对性旅游。。Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略制定和实施施实效性促促销活动其次：选择择时效性活活动方式：：户外与户内内结合、本本地与异地地结合Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售中中期营销策策略制定和实施施实效性促促销活动最后：选择择时效性活活动促销优优惠方案：：促销活动大大致可以分分为下述几几类：打折类：一一口价、特价房、、零首期等；；赠送类：物物业管理费费赠送、全全屋精装修修赠送、屋屋顶花园赠赠送等；活动类：老老带新打折折、嘉年华华、美食节节抽奖等；；在实际操盘盘中，往往往会结合上上诉3中活动方式式，全面网网络客户；；各阶段营销销营销策略略Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块公开发售后后期营销策策略尾盘滞销情情况分析价格过高单位素质较较差功能定位错错误项目价格策策略调整物业定位策策略调整项目推广策策略调整写字楼项目目新颖推广手手段及促销销活动制定定以折扣等方方式变相降降低价格常规的促销销模式包括括：一口价价、88折，送物业业管理费、、首期款、、学位等Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块项目开盘解解筹方案制制定开盘解筹时时间确定：：××××年××月××日开盘解筹方方式确定：：排对/VIP卡号顺序/抽签解解筹Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块项目开盘解解筹方案制制定解筹前期准准备工作提交价格表表安排内部关关系户选房房认购书合同同原件装裱裱解筹物料到到位通知客户并并进行梳理理售楼处现场场布置彩排排解筹当日工工作流程Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块项目开盘解解筹方案制制定解筹前期准准备工作提交价格表表价格表公布布时间不宜宜太早，一一般在项目目公开发售售前2天对外公示示，减少客客户群同向类比的时间间，降低竞竞争风险；；Chapter2Part1：营销销节奏控制制模块项目开盘解解筹方案制制定解筹前期期准备工工作安排内部部关系户户选房内部关系系户主要要包括：：发展商商内部员员工、相相关政府府部门的的要职人人员及其其亲朋好好友。关关系户一一般都会会要求在在房屋公公开发售售前优先先选购其其意向单单位，考考虑到关关系的购购买能力力，其选选取意向向将直接接影响项项目首批批推售单单位的推推售情况况。Chapter2Part1：：营销节节奏控制制模块项目开盘盘解筹方方案制定定解筹前期期准备工工作内部关系系户选房房原则认购总量量限制：：认购量不不能超过过首批推推售量的的20％纵向认购购限制：：每单元认认购数不不能超过过单元总总套数的的40％优惠限制制：关系户只只获得优优先认购购权，不不给予更更多额外外优惠；；定金及首首付限制制：定购单位位成功必必须立即即缴纳2万定金，，并于项项目取得得预售许许可证后后一个星星期内签签订认购购合同，，缴纳首首付款；；按揭限制制：最高不能能高于8成按揭；；Chapter2Part1：：营销节节奏控制制模块项目开盘盘解筹方方案制定定解筹前期期准备工工作法律法规规原件装装裱随着政府府对房地地产市场场规范的的的力度度不断加加强，在在房屋公公开发售售前，除除了在售售楼处悬悬挂《土地证》、《土地规划划许可证证》、《规划建筑筑许可证证》、《施工许可可证》、《房屋预售售许可证证》、《附表四》等证件外外，还必必须在售售楼明显显位置对对项目的的价格表表进行公公示；Chapter2Part1：：营销节节奏控制制模块项目开盘盘解筹方方案制定定解筹前期期工作准准备

销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书来访客户调查表借款协议（针对借首期款客户）户型单张成交客户调查表预售（或现售）合同DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据、POS机折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册

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解筹物料料到位Chapter2Part1：：营销节节奏控制制模块项目开盘盘解筹方方案制定定解筹前期期准备工工作通知客户户并进行行梳理通知客户户到售楼楼处进行行价格核核算，并并在客户户来访过过程中了了解其购购房意向向、购买买诚意度度，并通通过销售售技巧将将诚意客客户向滞滞选单位位引导，，避免个个别单位位出现客客户扎堆堆的情况况；Chapter2Part1：：营销节节奏控制制模块项目开盘盘解筹方方案制定定解筹前期期准备工工作售楼处现现场布置置彩排开盘解筹筹当日售售楼处的的布置主主要从以以下两方方面进行行：售楼处的的功能分分区解筹路线线的合理理化项目开盘盘解筹方方案制定定内场场Chapter2Part1：：营销节节奏控制制模块售楼处的的功能分分区外场销控区交款区财务复合合区签约区签约复合合区选房缓冲冲区车位选购购传单Chapter2Part1：：营销节节奏控制制模块售楼处的的功能分分区外场布置置排队等候候区媒体接待待区表演区选房等候候区返回Chapter2Part1：：营销节节奏控制制模块售楼处的功能能分区销控区返回区域工作内容容：填写销控控单/报销控/复核；人员分配：每每岗位配备一一人主销控、填写写销控单、销销控表核对销控单、、销控表是否否有误协助现场选房房调度销控板帖纸销销控传销控纸传递递维持现场秩序序主要工作岗位位Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块售楼处的功能能分区交款区返回区域工作内容容：收款开定金收收据，收据注注明VIP卡号/房号，收回诚诚意金收据和和VIP卡入员分配：每每岗位配备一一人协调收款工作作收款开定金收收据，收回诚诚意金收据和和VIP卡保证刷卡机的的正常运作维持现场秩序序及安全引导客户到空空闲岗位交款款主要工作岗位位Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块售楼处的功能能分区财务复合区返回区域工作内容容：核对销控控单、定金收收据；如发现现销控房号重重复及时返回回销控区重新新销控，并协协调更改定金金收据相关内内容；主要工作岗位位复核销控单、、定金收据外围秩序维护护非选房客户户禁入（保安安）Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块售楼处的功能能分区签约区返回区域工作内容容：签定认购购书，在备注注栏注明赠送送现金额度，，注明认筹申申请书上业务务员姓名。人员分配：签签订认购书的销售主任数数不少于10人；主要工作岗位位签订认购书（销售主任任）现场秩序维护护（保安2名）Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块售楼处的功能能分区传单返回区域工作内容容：衔接签约约区与签约复复核区，将销销控单、认购购书、定金收收据、认筹申申请书送交签签约复核区。。人员分配：传传单的人数不少于4人；Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块售楼处的功能能分区签约复合区返回区域工作内容容：复核合约约内容及现金金赠送情况；；收回认筹申申请书和销控控单，将认购购书客户联、、定金收据、、置业指南装装袋给客户（（并登记），，收齐其他三三联的认购书书。人员分配：签签约复合区的人数不少于6人；Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块售楼处的功能能分区车位选购返回区域工作内容容：在房屋选选购成功后，，按照房屋选选购的顺序：：销控、交款款、财务复合合、签约、签签约复合；在在另外的独立立区域进行车车位选购；Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块解筹路线的合合理化内场出口内场入口销售线路Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块解筹当日工作作流程物料到位(导示牌、指示示牌、宣传用用品等)、工作人员到到位茶点供应到位位开盘仪式VIP客户身份证、、认筹协议书书、VIP卡复核登记签签到，引导客客户按卡号对对应入座接待相关媒体体、派发红包包选房正式开始始解筹当日工作作流程7：007：458：008：009：009：30Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块项目销售价格格策略制定很高中等很低低中中高高经济价值相对价格撇脂定价适中定价渗透定价撇脂定价策略略：将价格定定得相对于产产品对大多数数潜在客户的的经济价值来来讲比较高，，以便从份额额虽小但价格格敏感性低的的消费者细分分中获得利润润。渗透定价策略略：将价格定定得相对于经经济价值来讲讲比较低，以以便赢得较大大的市场份额额和销售量。。“价格—价值”定价策略模型型Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块开发期成长期成熟期衰退期客户对产品及及其价值认识识模糊，价格格敏感性低；；竞争产品较较少客户对产品及及其价值有了了基本判断，，差异化产品品不断出现，，价格敏感性性也有所提高高客户对产品了了解，产品同同质化出现，，顾客可以充充分比较竞争争产品，价格格敏感性高产品过时，客客户需求下降降，价格敏感感性降低时间价格敏感性采用什么样的的定价策略，，取决于产品品所面临的市市场环境，因因此，结合产产品的生命周周期理论看不不同产品阶段段、不同的市市场环境下讨讨论采用什么么样的定价策策略更具有意意义。对于房地产行行业来说，不不同的产品类类型所处的发发展阶段不一一样，因此，，使用的定价价策略各不相相同。运用撇脂定价策略可以取得更高的市场利润。运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块三种基本的定定价方法比较较：从市场的角度度出发，能为为市场接受；；竞争者产品客客户竞争者价格价价格竞争者价值成成本竞争导向定价法客户的意志难难以把握。顾客价价值价价格成成本产产品客户导向定价法成本难以确定定；缺乏市场场比较性。产品成成本价价格价价值顾顾客成本加成定价法特点点流程程方法法★在现在的房地地产定价方法法中，一般都都是运用竞争争导向定价法法，也称市场场比较法。虽虽然不一定对对于所有产品品类型都适用用，但其仍具具有一定的科科学性，在实实际操作中相相对简单和可可操作，因此此被广泛运用用。Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块市场比较法的的操作流程：：Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块1.1选择对比产品及相应权重。为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）。第一步、确定项目均价如何寻找比较较对象？有的项目感觉觉竞争项目很很多，如何筛筛选？而有的项目又又找不到可比比对象，又该该怎么办？同区域临近区域类区域跨区域二手房次新房在售房潜在项目同类型产品同档次产品替代产品时间比较价值值区位比较价值值产品比较价值值竞争度高的产产品竞争度低的产产品在比较对象的的选择时，根根据竞争度的的不同，调整整选择的范围围：竞争度越越高的产品，，如多层项目目，应缩小比比较范围，突突出重点可比比较项目；竞竞争度低的产产品，如别墅墅、创新型产产品，应通过过扩大比较范范围来找到比比较的对象。。对比因素对比项目1★对比项目2对比项目3对比项目i本项目分值因素权重S1S2S3Si100%外部环境30%景观t1

f1

交通t2

f2

生活配套t3

f3

产品要素60%

建筑设计t4

f4

户型设计t5

f5

园林设计t6

f6

会所t7

f7

附加值10%开发商品牌t8

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物业管理t9

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产品理念t10

f10

合计100%V1V2V3Vi100价格P1P2P3PiP0∑Si=100%Vi=∑ti×fiP0=∑Pi×Si÷Vi★对比项目：指指最具比较价价值项目，其其权重应当适适当加大。确定比较因素素及相应权重重Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块比较因素的选选择不应过多多过细。应该根据不同同地区、不同同物业类型选选择相应的比比较因素。消费者关心的的要素相应权权重要加大，，比如景观、、物管等。一些关键的劣劣势不容忽视视，比如污染染问题、噪音音问题等。因素重要次重要景观要素水景〉山景〉城市景观；区位要素交通〉生活配套〉娱乐配套项目要素立面设计〉园林设计〉会所〉户型设计〉工程质量〉规划设计……其它要素开发商品牌〉代理公司品牌〉物业管理公司品牌……确定比较因素素及相应权重重Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块专家打分并进进行计算和调调整专家打分法在在操作过程中中，由于存在在个人偏好以以及个人理解解的不同，因因此需要有一一套科学的方方法尽量减少少主观的影响响带来的不确确定性：在打分之前，，所有参与人人员对对比项项目必须要有有全面的了解解。要有明确的比比较基准。在打分过程中中，要有科学学严谨的操作作方法，如对对每一项打分分采取平均值或者者去除最高最最低求均值法法等。打完分，还应应该根据市场场状况进行调调整，此过程程也应该集合合所有专家的意见见，避免主观观臆断。Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块确定单位价差差价格差的三个个层面：一、布局差：：同一项目由由于不同楼栋栋在空间布局局上的不同造造成楼栋之间景景观面、便利利性的不同，，形成栋差。。二、水平差：：在同一楼栋栋同一层面，，由于不同户户型的日通风风条件、景观视视角、户型功功能设计等存存在差异，包包括朝向差异异、景观差异、功功能差异。三、垂直差：：主要指层差差以及因为楼楼层不同而引引起的景观、、噪音等其它方面的差差异。★此阶段一项很很重要的工作作是需要项目目组人员亲力力亲为，去到到每一栋楼、、每一个户型型去亲身感受受其景观、布布局的优劣，，以便找出差差距，避免主主观臆断。Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块楼栋差的影响响因素一般而言，靠靠近主体景观观或者是临近近会所的楼栋栋较好；临近近马路、社区区出入口的楼楼栋较差。Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块水平差的影响响因素朝向差异的判判断依据：日日照条件如何何；有几个房房间朝南？户型功能差异异的判断依据据：是否全明明设计？户型是否方正正实用？功能分区是否否合理？（私私密性好、有有无储藏室、、阳台等）面积分配是否否合理？（房房间面积是否否合理、有无无浪费）有无特别设计计？（凸窗、、飘窗、空调调位等）景观差异的判判断依据：景景观质量的优优劣能够获取景观观的房间数Chapter2Part1：营销节奏奏控制模块垂直差的影响响因素层差：相同品品质情况下，，总楼层数越越低，相邻楼楼层差价越高高，总楼层数数越高，相邻楼楼层差价越低低。一般而言言，楼层差价价由高到低的的顺序是：多层——小高层——高层。但物业定位比比较高档时，，层差可以适适当拉大。景观差：站得得高看得远，，不同楼层景景观视野自然然不同，因此此产生价格差差异。特别是在在高层物业中中，一般分为为底层、中层层、高层景观观区，景观差异异越来越大。。特定楼层：逢逢有数字6、8的层面价格偏偏高；而13、14层价格偏低，，因此，某些楼盘盘在楼层分布布上会规避这这些因素，如如取消13、14层。附加功能：底底层住宅由于于其送花园而而提高售价，，甚至高于二二层售价；顶顶层住宅价格可可能由于送阁阁楼或平台提提高其