价格策略及定价方法

价格策略及定价方法蔣炯文教授长江商学院

价格的重要性

提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动成本7.8%销售量3.3%固定成本2.3%*资料来源：HarvardBusinessReview,1992九月价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%*资料来源：DolanandSimon(1996)

价格的重要性

价格与变动成本10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0价格的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域設定价格正确的方法需求因素(价格上限)購買者認可价值競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)初始自由定价幅度需求/成本变动的后果量价格PaQaQ’aC0C1Q’’aDD”D’需求曲线量价格PaQaPbQbPaxQa<PbxQb?<?平均成本边际成本需求边际收入C区隔歧视定价非线性定价

套餐式定价

间接区隔歧视视定价法(indirectsegmentdiscriminationpricing)西北航空的做做法Minneapolis–NewYork无限制经济舱舱（$1,267）14天预购，周末末停留，更改改加费（$311）10天预购，停留留至少一天，，更改加费（（$765）预估会增加５５千万的收入入！道理何在？747经济舱的需求求曲线价格销售量$100变动成本销售量=a–b价格a=390b=0.1最佳单一价格格的计算(什么道理？））最佳单一价格格的计算价格2000最高点单一价格下的的销售量与利利润TaLa…….单一定价最佳价格*=RMB2,000$100单一价格下的的最大利润=RMB361,000销售量价格销售量*=190单一定价钱留在桌上利润错失利润$100销售量价格最佳价格*销售量*单一价格的缺缺点消费者者剩馀馀（顾顾客捡捡了便便宜；；钱留留在桌桌上））有些些消消费费者者愿愿意意付付更更高高的的价价格格错失失的的利利润润（（抛抛弃弃了了有有利利可可图图的的顾顾客客））有些些消消费费者者没没服服务务到到或或买买到到即即便便说说商商家家可可以以用用高高於於变变动动成成本本的的价价格格卖卖给给他他们们二（（多多））段段定定价价的的好好处处利润润$100额外外利利润润销售售量量价格格错失失利利润润钱留留在在桌桌上上价格格H*价格格L*销售售量量H*销售售量量L*二段段（（H/L）最最优优价价格格订订定定二段段（（H/L）最最优优价价格格订订定定二段段价价格格下下的的销销售售量量与与利利润润TaLa…….单一一价价与与二二段段价价的的比比较较$100销售售量量价格格价格格H*=2677元价格L*=1366元销售量H*=127销售量L*=254单一价ABC+>ABC单一价与与二段价价的比较较利润（经经济舱））利润（10天限制级级经济舱舱）销售量价格错失利润润钱留在桌桌上利润（14天限制级级经济舱舱）西北航空空区隔歧视视定价法法间接区隔隔歧视定定价法选择能控控制的歧歧视变数数不需多花花费就能能执行这这些歧视视变数顾客无法法规避这这些歧视视变数确定顾客客会按这这些变数数做不同同的反应应直接区隔隔歧视定定价法-顾客在不不同的地地区付不不同的价价格例如∶微软Office2000Pro新加坡英英国国美美国$540.68$629.41$599选择歧视视变数能让顾客客群不易易跨区购购买能有效的的阻止转转卖的机机会区隔歧视视定价法法按忙/闲时段:电费长途话费费午夜航班班按存货量量:按“空空位/床”率率事先减减价、但但保持一一定容量量来服务务愿意付付“全票票”的顾顾客航空，酒酒店按可承受受的风险险∶酒店预订订按顾客喜喜好∶优先次序序∶小说，新新机型容量大小小∶洗衣粉、、蕃茄酱酱产品设计计∶汽车型号号非线性定定价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价举例--电影的价价格套餐式定定价的形形式單純型套套餐式定定价：僅僅出售套套裝商品品，而不不獨個發發售微軟的Office混合型套套餐式定定价：套套裝或單單個產品品都有發發售麥當勞套套餐純套餐價價的作法法例︰行動動電話的的留言信箱箱及短訊*低於於5元元不賣賣顧客留言信箱*短訊*合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價純套餐餐價的的作法法留言信信箱價價留言信信箱價價短訊價價短訊價價Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式式套餐餐的作作法留言信信箱價價短訊價價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=$9Pv+s=$13最佳價價，銷銷售量量，營營業額額比較較留言信箱短訊套餐留言信箱短訊套餐營業額單價$8.0$8.5-22-$33純套餐--$10.5--4$42混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳價銷售量产品和和服务务组合合–机器工工具顾客群人数

愿意付的价格顾客群机器保养机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044313908702350单位变动成本5504701020定价策策略机器保修套餐机器保修套餐利润个别定定价1,390870667786,240纯套餐餐2,0907782,390混合套套餐1,4501,0302,310232255103,970单位变动5504701020成本最佳价格销售量产品和服务务组合–机器工具套餐式定价价微軟Lotus打印程序名稱建議价格名稱建議价格表格Excel4951-2-3495文字處理器Word495AmiPro395制圖Powerpoint495Freelance395數据庫Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套裝750b750a通常不單獨銷售；此數字為牌照費b不包括Access的套裝；包括Access套裝的建議零售价為899美元.資料來源：1993年10月15日紐約時報，第53頁表一：微軟及Lotus軟件套裝1993年的建議售价套餐式定价价愿意支付的最高价格顧客群微軟WordExcel套裝1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545套餐式定价价單件銷售單純型套餐混合型套餐微軟Word

Excel

套裝

營業額

---------------何時使用套套餐式定价价？了解你的顧顧客！套餐式定价价-当愿意花费费在不同产产品部件的的程度是相相反地关系系着(負相關性性)同時具有類類似的偏好好的細分市市場：單价价同時具有极极端偏好的的細分市場場：單純型型套餐式定定价同時具有极极端偏好及及均衡估价价的細分市市場：混合合型套餐式式定价最佳八步定定价法(RobertDolan,HBS)衡量顾客价价值避免使用成成本加利润润法寻求在产品品/服务中中顾客价值值的各种衍衍生形式透過時間、、使用場場合、使用用密度等测算价格的的敏感性顾客的经济济状况、寻寻找、竞爭爭的影響等等确定最优的的定价结构构确定最优结构构(思考非线线性定价和數數量折扣法)考虑竞爭者的的反應想到處于較差差平衡點的可可能性密切注视交易易的价格情况况交易的實際價價格并非公布布的價格评估顾客的情情绪反应公平感、长期期影響等分析回報是否否足以補償成成本警惕”策略考考虑”的陷井井经验之谈价格的变化立立竿见影地影影響營業收入入目的是通過價價格歧視來最最大限度地獲獲取剩余区隔歧视定价价、非线性定定价和套餐定定价法是价格格歧视的特殊殊利器价格战东方日报纸vs苹果日报康师傅vs统一

乙方

甲方

认罪不认罪

认罪关两年(甲方)

关两年(乙方)无罪(甲方)

关二十年(乙方)

不认罪关二十年(甲方)

无罪(乙方)关7天(甲方)

关7天(乙方)犯人的困扰-该不该认罪？？策略/策略竞争或或合作作

红方

黑方

高价策略低价策略

高价策略1400万(黑方净利)

1100万(红方净利)900万(黑方)

1600万(红方)

低价策略1800万(黑方)

700万(红方)600万(黑方)

400万(红方)策略/策略精明的的竞争争者目光長長遠協調短短期收收益与与長期期利潤潤的關關系使利己己主義義的競競爭者者自發發合作作以牙還還牙，，以眼眼還眼眼不姑息息養奸奸，但但也要要寬大大為怀怀提升自自身實實力S0S1D1D0AC0AC1价格数量供不应应求中国家家电业业打价价格战战的分分析成本加加成p利润中国彩彩电产产量（（1980－2000)万台S1D1AC1价格数量家电业业打价价格战战的分分析结论：：盲目目扩张张需求萎萎缩堆积存存货降价求活牺牲血血本存货压压力力降价压力p削价的的誘因因削价行行為會被察察覺？？對手有有反擊能力力嗎？？競爭者者愿意反擊擊嗎？？不削价价削价否是否是是否削价決決策价格戰戰的方方法策略舉例非价格格反應應披露你你的策策略意意圖和和能力力提議与与對手手的价价格看看齊，，每天天新低低价，，或披露你你的成成本优优勢質量競競爭通過增增加產產品特特色提提高起起獨特特性，，或提提高消費者者對現現有特特點及及其优优點的的了解解。強強調廉价產產品的的風險險。合作創創利建立戰戰略伙伙伴關關系，，与供供應商商、承承銷商商或相應服服務商商合作作或提提供專專營權權。价格反反應复合定定价提供捆捆綁式式定价价、分分拆定定价、、銷售售量折折扣、削价价促銷銷，或或提升升顧客客忠誠誠度的的方案案引入新新產品品/新市场场在受到到對手手威脅脅的細細分市市場引引入新新的品品牌簡易定定价根据對對手价价格變變動或或潛在在入市市者調調整產產品售价客戶因因素价格敏敏感性性細分市市場公司因因素成本結結构實力戰略定定位競爭者者因素素成本結結构實力定位輔助因因素承銷商商盟友動動机供應商