价格策略及定价方法二

价格策略及定价方法蔣炯文教授长江商学院

价格的重要性

提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动成本7.8%销售量3.3%固定成本2.3%*资料来源：HarvardBusinessReview,1992九月价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%*资料来源：DolanandSimon(1996)

价格的重要性

价格与变动成本10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0价格的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域設定价格正确的方法需求因素(价格上限)購買者認可价值競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)初始自由定价幅度需求/成本变动的后果量价格PaQaQ’aC0C1Q’’aDD”D’需求曲线量价格PaQaPbQbPaxQa<PbxQb?<?平均成本边际成本需求边际收入C区隔歧视定价非线性定价

套餐式定价

间接区区隔歧歧视定定价法法(indirectsegmentdiscriminationpricing)西北航航空的的做法法Minneapolis––NewYork无限制制经济济舱（（$1,267）14天预购购，周周末停停留，，更改改加费费（$311）10天预购购，停停留至至少一一天，，更改改加费费（$765）预估会会增加加５千千万的的收入入！道理何何在？？747经济舱舱的需需求曲曲线价格销售量量$100变动成成本销售量量=a––b价格a=390b=0.1最佳单单一价价格的的计算算(什么道道理？？）最佳单单一价价格的的计算算价格2000最高点点单一价价格下下的销销售量量与利利润TaLa…….单一定定价最佳价价格*=RMB2,000$100单一一价价格格下下的的最最大大利利润润=RMB361,000销售售量量价格格销售售量量*=190单一一定定价价钱留留在在桌桌上上利润润错失失利利润润$100销售售量量价格格最佳佳价价格格*销售售量量*单一一价价格格的的缺缺点点消费费者者剩剩馀馀（（顾顾客客捡捡了了便便宜宜；；钱钱留留在在桌桌上上））有些些消消费费者者愿愿意意付付更更高高的的价价格格错失的利润润（抛弃弃了有利可可图的顾客客）有些消费者者没服务到到或买到即即便说商家家可以用高高於变动成成本的价格格卖给他们们二（多）段段定价的好好处利润$100额外利润销售量价格错失利润钱留在桌上上价格H*价格L*销售量H*销售量L*二段（H/L）最优价格格订定二段（H/L）最优价格格订定二段价格下下的销售量量与利润TaLa….单一价与二二段价的比比较$100销售量价格价格H*=2677元价格L*=1366元销售量H*=127销售量L*=254单一价ABC+>ABC单一价与二二段价的比比较利润（经济济舱）利润（10天限制级经经济舱）销售量价格错失利润钱留在桌上上利润（14天限制级经经济舱）西北航空区隔歧视定定价法间接区隔歧歧视定价法法选择能控制制的歧视变变数不需多花费费就能执行行这些歧视视变数顾客无法规规避这些歧歧视变数确定顾客会会按这些变变数做不同同的反应直接区隔歧歧视定价法法-顾客在不同同的地区付付不同的价价格例如∶微软Office2000Pro新加坡英英国美美国$540.68$629.41$599选择歧视变变数能让顾客群群不易跨区区购买能有效的阻阻止转卖的的机会区隔歧视定定价法按忙/闲时段:电费长途话费午夜航班按存货量:按“空位位/床”率事事先减价、、但保持一一定容量来来服务愿意意付“全票票”的顾客客航空，酒店店按可承受的的风险∶酒店预订按顾客喜好好∶优先次序∶小说，新机机型容量大小∶洗衣粉、蕃蕃茄酱产品设计∶汽车型号非线性定价价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价举例--电影的价格格套餐式定价价的形式單純型套餐餐式定价：：僅出售套套裝商品，，而不獨個個發售微軟的Office混合型套餐餐式定价：：套裝或單單個產品都都有發售麥當勞套餐餐純套餐價的的作法例︰行動電電話的留言信箱及短訊*低於5元元不賣顧客留言信箱*短訊*合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價純套餐價的的作法留言信箱價價留言信箱價價短訊價短訊價Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式套餐餐的作法留言信箱價價短訊價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=$9Pv+s=$13最佳價，銷銷售量，營營業額比較較留言信箱短訊套餐留言信箱短訊套餐營業額單價$8.0$8.5-22-$33純套餐--$10.5--4$42混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳價銷售量产品和服务务组合–机器工具顾客群人数

愿意付的价格顾客群机器保养机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044313908702350单位变动成本5504701020定价策略机器保修套餐机器保修套餐利润个别定价1,390870667786,240纯套餐2,0907782,390混合套餐1,4501,0302,310232255103,970单位变动5504701020成本最佳价格销售量产品和服务务组合–机器工具套餐式定价价微軟Lotus打印程序名稱建議价格名稱建議价格表格Excel4951-2-3495文字處理器Word495AmiPro395制圖Powerpoint495Freelance395數据庫Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套裝750b750a通常不單獨銷售；此數字為牌照費b不包括Access的套裝；包括Access套裝的建議零售价為899美元.資料來源：1993年10月15日紐約時報，第53頁表一：微軟及Lotus軟件套裝1993年的建議售价套餐式定价价愿意支付的最高价格顧客群微軟WordExcel套裝1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545套餐式定价价單件銷售單純型套餐混合型套餐微軟Word

Excel

套裝

營業額

---------------何時使用套套餐式定价价？了解你的顧顧客！套餐式定价价-当愿意花费费在不同产产品部件的的程度是相相反地关系系着(負相關性性)同時具有類類似的偏好好的細分市市場：單价价同時具有极极端偏好的的細分市場場：單純型型套餐式定定价同時具有极极端偏好及及均衡估价价的細分市市場：混合合型套餐式式定价最佳八步定定价法(RobertDolan,HBS)衡量顾客价价值避免使用成成本加利润润法寻求在产品品/服务中中顾客价值值的各种衍衍生形式透過時間、、使用場場合、使用用密度等测算价格的的敏感性顾客的经济济状况、寻寻找、竞爭爭的影響等等确定最优的的定价结构构确定最优结结构(思考考非线性定定价和數量量折扣法)考虑竞爭者者的反應想到處于較較差平衡點點的可能性性密切注视交交易的价格格情况交易的實際際價格并非非公布的價價格评估顾客的的情绪反应应公平感、长长期影響等等分析回報是是否足以補補償成本警惕”策略略考虑”的的陷井经验之谈价格的变化化立竿见影影地影響營營業收入目的是通過過價格歧視視來最大限限度地獲取取剩余区隔歧视定价价、非线性定定价和套餐定定价法是价格格歧视的特殊殊利器价格战东方日报纸vs苹果日报康师傅vs统一

乙方

甲方

认罪不认罪

认罪关两年(甲方)

关两年(乙方)无罪(甲方)

关二十年(乙方)

不认罪关二十年(甲方)

无罪(乙方)关7天(甲方)

关7天(乙方)犯人的困扰-该不该认罪？？策略/策略竞争或合作

红方

黑方

高价策略低价策略

高价策略1400万(黑方净利)

1100万(红方净利)900万(黑方)

1600万(红方)

低价策略1800万(黑方)

700万(红方)600万(黑方)

400万(红方)策略/策略精明的竞争者者目光長遠協調短期收益益与長期利潤潤的關系使利己主義的的競爭者自發發合作以牙還牙，以以眼還眼不姑息養奸，，但也要寬大大為怀提升自身實力力S0S1D1D0AC0AC1价格数量供不应求中国家电业打打价格战的分分析成本加成p利润中国彩电产量量

（1980－2000)万台S1D1AC1价格数量家电业打价格格战的分析结论：盲目扩扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本存货压力降价压力p削价的誘因削价行為會被察覺？對手有反擊能力嗎？競爭者愿意反擊嗎？不削价削价否是否是是否削价決策价格戰的方法法策略舉例非价格反應披露你的策略略意圖和能力力提議議与与對對手手的的价价格格看看齊齊，，每每天天新新低低价价，，或或披露露你你的的成成本本优优勢勢質量量競競爭爭通過過增增加加產產品品特特色色提提高高起起獨獨特特性性，，或或提提高高消費者者對現現有特特點及及其优优點的的了解解。強強調廉价產品的風風險。合作創利建立戰略伙伴伴關系，与供供應商、承銷銷商或相應服務商合合作或提供專專營權。价格反應复合定价提供捆綁式定定价、分拆定定价、銷售量量折扣、削价促銷，，或提升顧客客忠誠度的