服务营销管理培训教程

课程讲授幻灯片杭州电子科技大学管理学院张炜博士WhatisEducation?Educationiswhatisleftafteryouhaveforgottenallthefacts.——BertrandRussell服务营销管理

－－理论、实例、案例教学目的：理论、思路、技巧、能力教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业参考教材：克里斯托弗.H.洛夫洛克:《服务营销》课后作业：案例分析报告二次，小组活动成绩政策：平时10%，案例30%，考试60%课程要求：阅读教材，分析思考，主动参与，完成作业小组活动安排目的：提高并整合所学的知识能力、提高实际业务的处理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述表达能力。组成小组(10人)——公司：名称、职务、工作分工……选择公司所在行业新服务创意生成（第一次小组陈述）：市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新服务创意、服务属性确定、新服务原型、新服务潜在问题、价格与成本考虑新服务市场运营计划(第二次小组陈述)：营销目标、市场分析、品牌战略、服务营销策略、人力安排、服务流程、财务预算及风险防范典型服务行业案例报告小组成员贡献评测主要参考书和期刊：1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.北京：中信出版社，2000，62、服务营销管理/王超主编；--北京：中国对外经济贸易出版社，1998，123、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；---北京：机械工业出版社，2000，34、服务营销实务/傅云新著.---广州：广东经济出版社，2002，5中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc课程内容：本教材除导论外共5篇19章

第1篇分析篇(第1章至第3章)，着重分析服务业、服务市场、服务消费、服务营销理念，以明确服务主体、载体的基本情况和正确的指导思想。

第2篇规划篇(第4章至第7章)，着重阐述服务企业的市场定位、营销规划、服务营销质量、服务营销文化等，强调服务企业要有准确的定位，有明确的战略规划，形成正确的服务质量观和培育优秀文化的重要性及具体做法。

第3篇执行篇(第8章至第14章)，主要围绕服务营销策略的7个方面(7Ps)逐一展开，产品、定价、渠道和促销这4Ps虽与市场营销的提法一样，但内容却反映了无形产品的特点，服务人员、服务过程和有形展示则是服务营销独有的特色。

第4篇分论篇(第15章至第17章)，选取了影响较大的金融服务、旅游服务、电信服务等领域，分别对其服务状况、营销特色作了阐述，从而说明，即使同属服务领域，不同的服务行业其营销状况及具体方式方法并不雷同，而是千姿百态、花样翻新的，使人们认识到具体问题具体分析的真谛。不同行业、不同企业不用墨守一种模式，各自依据自身的特点加以创新才有自己的光辉前景。

第5篇发展篇(第18章至第19章)，既是总结也是展望。本篇阐述了对服务企业营销业绩的优劣进行正确评估的思想和方法，启发服务企业在市场运作中强化目标意识、标准意识、质量意识和财务意识，以谋求企业的最佳效益和优化发展。最后一章是对我国服务业大发展和服务营销大发展的前瞻。市场营销的基本内涵“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”——科特勒市场营销：促成与创造交换的过程促成交换主要指对现有需求的满足创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企业之特征新的竞争，新的营销观念营销的概念需要：人类生存之必需欲望：想得到需要之具体满足物的愿望需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和产品：任何能满足某种需要或欲望的东西价值：=利益效用/成本费用交换：四种获得产品的方式之一市场：某一产品的全部潜在用户营销：促成与创造交换的社会过程市场营销的的基本手段段与作用营销的基本本手段———4Ps产品Product：开开发出适销销对路的产产品分销Position：：建立起适适合企业产产品的分销销渠道价格Price：形成对对顾客物有有所值、对对企业有利利可图的价价格机制促销Promotion：宣传、、激励、引引导、促销销市场营销的的基本手段段与作用Probing市场调研Partitioning市场细分Positioning市场定位Prioritying市场择优People人，理解人人，调动员员工的积极极性(内部)，满足顾顾客需要(外部)市场营销组合Product产品Price价格Place分销Promotion促销PoliticalPower政治权力PublicRelation公共关系4Cs价值值取向重重要的在在于一种观观念顾客、便利利、成本、、沟通————4CsConsumer：：销售所真真正期望的的价值而非非产品；“鱼儿已离离群”Convenience：给给顾客最大大的方便“随时随地地”Cost：：顾客要满满足其欲求求所须付出出的成本“快餐的价价值并不在在于即便宜宜又好吃””Communications：有效效地进行双双向沟通“请消费者者注意”与与“请注意意消费者””市场营销的的基本手段段与作用市场营销的的基本手段段与作用营销的理想想状态预期性、激激励化、便便利性、平平稳性、满满意化营销的基本本作用满足市场需需求，实现现企业生存存与发展现代经济生生活的重要要组成部分分(我国有商商业网点1600万万个，从业业人员9600万人人，批发零零售交易市市场9.5万个)提高消费者者识别能力力和购买效效益创造三大效效用：地点点、时间、、占有效用用市场营销观观念的变化化四个基本的的营销观念念生产观念和和产品观念念：文件柜柜、“捕鼠鼠器误区””，“酒香不怕怕巷子深””推销观念：：促进消费费者足量消消费营销观念———顾客导导向：“一切从消消费者出发发”、““顾客是衣衣食父母””准则一：顾顾客总是对对的；准则二：万万一顾客错错了，重读读准则一社会营销观观念：营销销须满足长长远根本利利益顾客第一、、员工第二二、股东第第三、社区区第四正确深入地地理解顾客客需求及行行为、竞争争对手能力力和目的，，通过比竞竞争对手更更好的让顾顾客满意来来实现卓越越的业绩。。我们的任务是是寻找需求，，并满足它们们，而不是制制造并销售产产品。爱产品，更爱爱顾客尽管顾客不总总是对的，但但我们要让顾顾客觉得他(她)总是对的。。——赢得顾顾客的信赖不是销售产品品，而是提供供给顾客解决决问题方案市场营销观念念的变化市场营销观念念的变化营销文化假设前提基本内容企业任务以产定销生产观念顾客接受买得起买得到的任何产品企业一切经营活动以生产为中心努力提高生产率扩大规模降低成本产品观念只要质量好有特色就能占领市场企业根本任务是提高质量与特色持续改进产品质量强化产品特色推销观念顾客不会主动购买产品和足量消费刺激诱导购买，推销是中心工作强化推销力量，增加销量，开拓市场以销定产营销观念只要满足顾客需要，企业就能成功以顾客需要为中心满足需要实现利润发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品社会观念满足顾客同时兼顾社会利益正确处理欲望、利益、社会关系兼顾现在需要与社会个人长远利益竞争导向的营营销观念两人在丛林中中遇虎，甲忙忙换上跑鞋，，乙说你跑不不过虎吗？如何才能虎口口脱险？甲说：不！我我只要跑得过过你即可商场如战场，，只有超越对手手，才能获得得生存！快鱼吃慢鱼！！面对竞争，每每个企业要做做的不过是比比自己的竞争对手稍稍胜一筹！一、竞争力的的基本含义竞争导向的营营销观念企业竞争力锋芒争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地竞争行为特点与绩效市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象企业竞争优势成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象竞争资源要素有形资产，无形技能、市场条件，行业结构转换能力转换方式转换效率投资于竞争优势的培育与资源开发竞争导向的营营销观念二、营销中的的竞争观念如果没有竞争争，消费者当当不了“上帝帝”问题：怎样确定企业业经营业务？？—如何回答答?“我们的顾客客是谁”“我们能够做做什么”“市场需要什什么”能力导向市场营销的最最终目的不是是为顾客服务务，而是筹划、包包围并战胜竞竞争对手，获获得利润。人们为什么买买洗衣机人们为什么买买洗衣机?“为了洗衣””？为什么厂家不不断地推出新新的洗衣机？？“一种轻松、、一种解脱、、一种高效率率”人们追求更轻轻松、更解脱脱、更高效率率人们为什么买买保险?是为了保障、、安全感、身身价体现、投投资、爱心体体现、高品质质生活延续、、负责的延续续、无忧虑生生活、面子、、保全财产、、防损防灾、、以最低成本本创造一定价价值、是为了了：???价值创创造导导向的的营销销观念念"Marketingisnottheartoffindingcleverwaystodisposeofwhatyoumake.Marketingistheartofcreatinggenuinecustomervalue.Itistheartofhelpingyourcustomerbecomebetteroff.Themarketer'swatchwordsarequality,serviceandvalue."————PhilipKotler市场营销销不是耍耍小聪明明卖掉你你所做出出来的东东西。市市场营销销是一种种发掘真真实顾客客价值的的艺术。。一种有有助于你你顾客更更好的艺艺术。市市场营销销者的座座佑铭是是：质量量、服务务、价值值。———菲菲利普科科特勒勒价值创造造导向的的营销观观念一、价值值创造的的含意企业赢得得市场的的原因是是什么？？营销是用用价值把把价格销销售出去去艺术，，而不是是用更具具竞争的的价格格把产产品卖卖出去去二、价价值创创造的的三大大要素素产品组组合是是价值值传递递的载载体基本价值附加价值价格享受使用过程中中的价值购买的便利利性创造出新价价值的产品品神奇抹布擒雕牌炼乳乳价值创造导导向的营销销观念消费者是价价值的认知知主体实体效用心理效用时间效用地点效用选购效用其它价值企业是价值值创造的主主体不仅只是被被动地满足足需求，简简单地跟随随市场生产创造消消费三、以价值值创造为核核心的营销销活动确认效用偏偏好、开发发产品、形形成价值活活动组合注意力经济济与概念营营销一、注意力力经济《还珠格格格》何以卖卖到2亿多多元？当代信息不不再稀缺，，而稀缺的的是人的注注意力二、如何抓抓住消费者者注意力这这稀缺的商商业资源？？概念营销———捕获消消费者注意意力为中心心品味、品质质、形象、、潮流、时时代感等心心理需要是是概念营销销的着眼点点生活真的离离不开服务务吗？上班时，如如果没有公公共汽车………忙得焦头烂烂额，肚子子饿了，叫叫快餐还是是……出门旅游，，住宿、购购物怎么最最划算呢？？……晚上回到家家，如果没没有电视看看、没有音音乐听，还还得自己作作家务，倒倒垃圾………想要买房，，却没有足足够的钱支支付房款，，如果没有有银行，怎怎样办理住住房按揭贷贷款呢………？生病了，如如果自己诊诊断，做手手术？………服务涉及金金融、保险险、交通、、邮政、通通讯、学校校、医院和和家政等………！服务营销学学的兴起与与发展一、服务营营销学的兴兴起1966年年，美国拉拉斯摩（JohnRathmall）教授1974年年拉斯摩的的第一本论论述服务市市场营销的的专著标志志着服务市市场营销学学的产生北欧以格隆隆鲁斯（ChristopherGronroos））和赫斯基基（JamesHeskertt））为代表的的诺迪克学学派（NordicSchool））推动了服服务营销学学的形成。1、科学技技术的进步步和发展是是服务业扩扩展的前提提条件。2、社会分分工和生产产专门化使使服务行业业独立于第第一、第二产业之外外。3、市场环环境的变化化推动新型型服务业的的兴起。4、人们消消费水平的的提高促进进了生活服服务业。1980年年至2000年我国国产业结构构变化（产产值占GDP的比重重%）服务业的发发展1980年年至1997年我国国就业人数数比重%服务营销与与产品营销销的区别—产品特点点不同—顾客对生生产过程的的参与—服务产品品的质量管管理应当适适当扩展到到对服务过过程及顾客客的管理—人是产品品的一部分分—服务绩效效的好坏不不仅取决于于服务提供供者的素质质，也与顾顾客的行为为密切相关关—质量控制制问题—产品无法法贮存—与制造企企业相比，，供给与需需求间的"同步营销销"对确保保企业经济济地使用其其生产能力力重要得多多—时间因素素的重要性性—分销渠道道不同—借助电子子渠道或是是把生产、、零售和消消费地点连连在一起来来推广产品品二、服务营营销学的发发展自20世世纪纪60年年代代以以来来，，服服务务营营销销学学的的发发展展大大致致上上可可分分以下下3个个阶阶段段：：第一一阶阶段段（（60～～70年年代代））：：脱脱胎胎阶阶段段服务务特特征征、、服服务务与与实实务务产产品品异异同同和和服服务务营营销销学学第二二阶阶段段（（80年年代代初初——中中期期））：：理理论论探探索索阶阶段段顾客客评评估估、、服服务务种种类类、、差差异异序序列列理理论论、、卷卷入入模模式式第三三阶阶段段（（80年年代代后后期期——））：：理理论论突突破破及及实实践践阶阶段段从4ps发发展展到到7ps服务务营营销销组组合合（（7PS））产品品（（product)提供供服服务务范范围围服务务质质量量服务务档档次次服务务项项目目服务务担担保保服务务业业的的售售后后服服务务服务务品品牌牌定价价(price)服务务收收费费的的档档次次服务务收收费费的的打打折折服务务收收费费的的项项目目顾客客对对服服务务收收费费的的评评估估服务务收收费费与与服服务务质质量量的的匹匹配配服务的差异收收费服务营销组合合（7PS））渠道（place)服务网点的位位置顾客进入网点点的便利程度度服务渠道服务渠道涉及及的地区和行行业促销(promotion)服务广告服务业的人员员推销服务业的销售售促进服务业的公关关宣传服务营销组合合（7PS））人（people）指服务生产人人员，广义地地包括参与服服务的顾客服务人员的分分类—接触者，即即一线的服务务生产和销售售人员—改善者，即即一线的辅助助服务人员，，如接待或登登记人员、信信贷人员、电电话总机话务务员等—影响者，即即二线的营销销策划人员，，如服务产品品开发、市场场研究人员等等—隔离者，即即二线的非营营销策划人员员，如采购购部门、人事事部门和数据据处理部门等等的人员。服务过程(process)—所有服务制制造并交付给给顾客的程序序、机制和惯惯例整个体系的运运作政策和程程序方法的采采用，服务过过程的组织机机制，服务过过程中人员处处置权的使用用规则服务过程对顾顾客参与的规规定，服务过过程对顾客的的指导，服务务活动流程。。服务营销组合合（7PS））有形展示（（physicalevidence)服务环境的装装修服务环境的色色彩和氛围服务环境的布布置服务环境防噪噪音水平服务设施和用用品有形线索服务营销学与与市场营销学学一、服务营销销学的研究视视角1、研究服务务业的整体市市场营销活动动。2、实物产品品市场营销活活动中的服务务。实物产品市场场营销活动中中的服务：延期付款或提提前交付订金金；租赁服务系统统；技术培训、营营销案例、管管理培训；商务谈判、合合同签订；代顾客存储零零配件；咨询服务；售后调试、维维修、保养、、送货服务；；信息发布与回回收服务；等等等。服务与制造已已经卷入高度度相关和补充充的阶段二、服务营销销学与市场营营销学的差异异性1、研究对象象存在差别。。2、服务营销销学加强了对对顾客参与生生产过程状况况的研究。3、服务营销销学强调人是是服务产品的的构成因素，，故而强调内部部营销销管理理。4、服服务营营销学学要突突出解解决服服务的的有形形展示示问题题。5、在在对待待质量量问题题上也也有不不同的的着眼眼点，，质量量控制制。6、在关注注物流渠道道和时间因因素上存在在着差异。。三、服务营营销学与相相关学科服务营销学学与服务贸贸易相比服务营销学学与关系营营销学服务营销学学与消费者者行为学知识经济时时代的服务务营销一、知识经经济是以服服务业为主主导的经济济知识经济时时代特征：：知识成为主主导资本；；信息成为重重要资源；；知识的生产产和再生产产成为经济济活动的核核心；信息技术实实质是经济济的载体和和基础；经济增长方方式出现了了资产投入入无形化、、资源环境境良性化、、经济决策策知识化的的发展趋势势。知识经济时时代将催动动以下服务务业大发展展1、信息产产业2、咨询服服务业3、调研策策划业4、旅游服服务业5、科技教教育服务业业6、卫生保保健业7、环保服服务业二、服务营营销学与经经济全球化化1、服务贸贸易迅猛发发展2、金融全全球化趋势势的形成3、信息全全球化4、国际营营销网络的的形成经济全球化化推动了服服务营销在在更大范围围、更多领领域的发展展，反过来来服务营销销兴盛与发发展也有利利于促进经经济全球化化的实现。。服务营销的的特点及其其演变（一）服务务营销的一一般特点1、供求分分散性2、营销方方式单一性性3、营销对对象复杂多多变4、服务消消费者需求求弹性大5、服务人人员的技术术、技能、、技艺要求求高（二）服务务营销的演演变发达国家成成熟服务企企业的营销销活动一般般经历了7个阶段：：（1）销售售阶段（2）广告告与传播阶阶段（3）产品品开发阶段段（4）差异异化阶段（5）顾客客服务阶段段（6）服务务质量阶段段（7）整合合和关系营营销阶段关系营销把把服务营销销推向一个个新的境界界不同时代营营销重点的的变化：50年代———消费者者（顾客））营销60年代———产业市市场（工业业）营销70年代———非营利利和社会营营销80年代———服务营营销90年代———关系营营销1、服务营营销具有哪哪些特征？？2、服务营营销学是怎怎样兴起和和发展的？？3、服务营营销学的研研究对象与与市场营销销学有什么么异同？这这两门学科科存在着哪哪些差异性性？4、阅读课课后案例，，并结合自自己的日常常生活（如如去餐厅、、去图书馆馆、去购物物等），体体会微笑服服务对服务务业的营销销意义。本章复习与与思考：“如何把冰冰卖给爱斯斯基摩人””可以吗？怎怎么卖？请给出一个个思路！第1章服服务业业与服务市市场服务业在国国民经济比比重的上升升标志着现现代经济的的发展。现现代服务业业走出传统统的限制后后，呈现出出千姿百态态的繁荣景景象。学习习服务营销销学，必须须认识服务务、了解服服务市场。。本章重点：：服务的本质质、特征及及分类；服务市场及及其运行机机制。§1服服务及服服务业一、服务的的本质与服服务产品1977年年，美国银银行副总裁裁列尼发表表《从产品品营销中解解放出来》》，标志着着服务营销销作为一种种营销模式式被提出来来。1、服务的的内涵服务是一种种涉及某些些无形性因因素的活动动，它包括括与顾客或或他们拥有有的财产的的相互活动动，它不会会造成所有有权的更换换。条件可可能发生变变化，服务务产出可能能或不可能能与物质产产品紧密联联系。服务是具有有无形特征征却可给人人带来某种种利益或满满足感的可可供有偿转转让的一种种或一系列列活动。服务----服务的的定义1.用于出出售或者是是同产品连连在一起进进行出售的的活动、利利益或满足足感（1960年，，AMA））直接提供满满足（交通通、租房））或者与有有形商品或或其他服务务（信用卡卡）一起提提供满足的的不可感知知活动（Regan,1963）。2.可被被独立识识别的不不可感知知活动，，为消费费者或工工业用户户提供满满足感，，但并非非一定与与某个产产品或服务连连在一起起出售（（Stanton,1974）3.是与与某个中中介人或或机器设设备相互互作用并并为消费费者提供供满足的的一种或或者一系系列活动动（Lehtinen莱特楠1983）4.指或或多或少少具有无无形特征征的一种种或一系系列活动动，通常常发生在在顾客同同服务的的提供者者及其有有形的资资源、商商品或系系统相互互作用的的过程中中，以便便解决消消费者的的有关问问题（gronroos格鲁鲁洛斯））5.一种涉及及某些无形性性因素的活动动，它不会造造成所有权的的更换。条件件可能发生变变化，服务产产出可能或不不可能与物质质产品紧密联联系。（adrianpayne艾德里里安佩恩1993）我们给服务下下的定义——服务是具具有无形特征征却可给人带带来某种利益益或满足感的的可供有偿转转让的一种或或一系列活动动。2、服务产品品：它是服务务劳动者以活活劳动的形式式提供的服务务形成的，结结合服务场所所、设施、方方式、手段、、环境等属于于劳动资料、、对象的范畴畴要素综合而而成。服务和产品交交融在一起到到彼此分离呈呈现4种状态态：服务与产品的交融与分离离纯有形商品状态附有服务的商品形态附有少部分商商品的服务状状态纯服务状态服务与有形产产品有纯粹有有形产品（香香皂、大米））无无形附有服服务的有形产产品（计算机机、汽车）形形的混合物物（餐馆就餐餐）的的因附有少少量商品的服服务（乘飞机机）因因素纯粹的的服务（法律律咨询）素素无形因素有形因素图1-1服服务与产品品-----无形与有形形的连续谱服务与产品之之间只在于有有形性程度的的不同，从高高度无形到高高度有形之间间存在一个连连续谱照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆软饮料服装糖二、服务的分分类（一）服务推推广顾客参与与程度分类法法1.高接触性性服务—顾客在服务务推广的过程程中参与其中中全部或大部部分的活动，，如电影院娱娱乐场所、公公共交通、学学校等部门提提供的服务2.中接触性性服务—顾客只是部部分地或在局局部时间内参参与其中的活活动，如银行行、律师、房房地产经纪人人等所提供的的服务3.低接触性性服务—在服务推广广的过程中顾顾客与服务的的提供者接触触甚少，如信信息中心、邮邮电业等所提提供的服务。二、服务的分分类（二）综合因因素分类法科特勒的分类类1.根据提供供服务的工具具分类——以机器设设备为基础（（自动化汽车车刷洗、自动动售货机）和和以人为基础础（如会计服服务）2.根据顾客客在服务现场场出现的必要要性大小分类类——要求顾客客亲临现场（（身体检查、、理发）和不不需要亲临现现场（汽车修修理服务）3.根据消费费对象分类——个人需要要的服务和企企业需要的服服务4.根据服务务组织的目的的与所有制分分类——盈利性性和非盈利性性服务、私人人服务和公共共服务二、服务的分分类（三）服务营营销管理分类类法根据服务活动动的本质分类类1.作用于人人的有形服务务（民航服务务、理发、外外科手术）———人体处理理在传递这类服服务的整个过过程中，顾客客需要在场以以接受这样的的服务所带来来的预期效益益2.作用于物物的有形服务务（航空货运运、草坪修理理）——物体体处理被处理的物体体对象必须在在场，而顾客客本人则不需需在场3.作用于人人的无形服务务（广播、教教育、心理治治疗、娱乐和和某些宗教活活动）——脑脑刺激处理顾客的意识必必须在场4.作用于物物的无形服务务（保险、咨咨询）——信信息处理一旦要求的服服务开始实施施，可能就不不需要顾客的的直接参与了了。二、服务的分分类根据服务组织织同顾客之间间的关系分类类1.连续性、、会员关系的的服务——保险、汽汽车协会和银银行2.连续性、、非正式关系系的服务——广播电台台、警察保护护3.间断的、、会员关系的的服务——担保维修修、对方付费费电话服务4.间断的、、非正式关系系的服务——邮购、接接头收费电话话。二、服务的分分类根据选择服务务方式的自由由度大小以及及对顾客需求求的满足程度度划分1.服务提提供者及顾顾客的选择择余地小——公共汽汽车服务2.顾客需需求得到充充分满足但但服务提供供者对服务务方式的选选择自由度度小——电话服服务、旅馆馆服务3.服务提提供者的选选择余地大大但难以满满足单个顾顾客的需求求——教师大大课堂讲课课4.顾客需需求和服务务提供者的的需求都能能得到满足足——美容、、建筑设计计、律师服服务、医疗疗保健等等。二、服务的的分类根据服务供供应与需求求的关系划划分1.需求波波动较大的的服务——保险、、法律、银银行服务2.需求波波动幅度大大而供应基基本能跟上上的服务——电力、、天然气、、电话服务务3.需求波波动大并超超出供应能能力的服务务——交通运运输、饭店店和宾馆二、服务的的分类根据服务推推广的方法法划分1.在单一一地点顾客客主动接触触服务组织织（电影影院、烧烤烤店）2.在单一一地点服务务组织主动动接触顾客客（直销销、出租汽汽车服务））3.在在单单一一地地点点顾顾客客与与服服务务组组织织远远距距离离交交易易（（信信用用卡卡公公司司））4.在在多多个个地地点点顾顾客客主主动动接接触触服服务务组组织织（（汽汽车车服服务务、、快快餐餐店店））5.在在多多个个地地点点服服务务组组织织主主动动接接触触顾顾客客（（邮邮寄寄服服务务））6.在在多多个个地地点点顾顾客客和和组组织织远远距距离离交交易易（（广广播播网网、、电电话话公公司司））三、服服务的的特征征：1〉Intangibity不不可感感知性性（无无形性性）2〉inseparability不不可可分离离性（（Simultaneous：：同同时性））3〉Heterogeneity品品质质差异异性（（庞杂杂性））4〉Perishability不不可贮贮存性性（易易逝性性）5〉Absenceownership所有有权的的不可可转让让性服务的的无形形性、、易逝逝性、、同时时性和和庞杂杂性都都显示示出，，服务务中人人与人人的直直接接接触对对于服服务传传递的的重要要性，，也体体现出出服务务业与与实体体商品品的本本质区区别。。针对不不可感感知性性的营营销策策略选选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不不可分分离性性的营营销策策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不不可储储存性性的营营销策策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品品质差差异性性的营营销策策略选选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次四、服服务业业依据服服务业业的经经济性性质，，把服服务业业分为为5类类：生产服服务业业、生活性性服务务业、、流通服服务业业、知识服服务业业、社会综综合服服务业业§2服服务市市场一、服服务市市场的的范畴畴服务市市场是是指提提供劳劳务和和服务务场所所及设设施，，不涉涉及或或甚少少涉及及物质质产品品交换换的市市场形形式。。其发发展呈呈现如如下趋趋势：：1、服务务市场规规模扩大大快、服服务营销销发展速速度高2、服务务领域不不断拓展展，服务务市场结结构日臻臻完善3、国际际服务市市场中依依然存在在区域间间的差异异，发达达国家的的领先地地位与发发展中国国家的滞滞后状态态形成反反差1、传统统的服务务市场是是狭义概概念，即即指生活活服务的的经营场场所和领领域。2、现代代服务市市场是一一个广义义的概念念，所涉涉及的行行业不仅仅包括现现代服务务业的各各行业，，而且包包括物质质产品交交换过程程中伴生生的服务务交换活活动。二、服务务市场的的运行机机制（一）服服务市场场运行的的特点服务产品品的生产产能力与与购买能能力之间间的矛盾盾在通常常情况下下难以暴暴露，只只有在矛矛盾相当当尖锐激激化的时时候才反反映出来来，在一一般情况况下，人人们不大大注意也也不太关关心服务务市场的的供求关关系，这这表明服服务市场场的供求弹性性大，服服务市场场运行的的自由度度高。（二）服服务市场场运行的的规则1、《服服务贸易易总协定定》（GATS）的的主要内内容2、《服服务贸易易总协定定》的基基本原则则（1）最最惠国待待遇原则则（2）透透明原则则（3）发发展中国国家更多多参与原原则（4）市市场准入入原则（5）国国民待遇遇原则（6）逐逐步自由由化原则则三、服务务市场的的一般特特点1、推销销困难2、销售售方式单单一3、服务务供给分分散4、销售售对象复复杂5、需求求弹性大大6、生产产者的个个人的技技能、技技术要求求高§3中中国服服务市场场的开放放习题1、服务务具有哪哪些特征征？试加加以具体体说明。。2、服务务如何分分类？3、服务务业有哪哪些分类类方法？？如何进进行分类类？4、服务务市场运运行机制制的突出出特点是是什么？？谢谢谢1月-2321:01:3821:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:381月-231月-2321:01:382023/1/521:01:389、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:01:3821:01:3821:011/5/20239:01:38PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:01:3821:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:01:3821:01:3821:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:01:3821:01:38January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:38下午午21:01:381月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出