服务营销精要课件

服务营销精要概念、策略和案例目录第1章服务导论第2章商品与服务之间的基本差异第3章服务行业概论第4章服务营销中的消费者决策过程第5章服务营销中的伦理问题第1部分服务营销概论目录第6章服务提交过程第7章服务的定价第8章发展服务的沟通组合第9章管理公司的物证第10章人员问题：对服务人员的管理第11章人员问题：对服务消费者的管理第2部分服务战略：管理服务的过程目录第12章定义和度量顾客的满意度第13章服务质量的定义和度量第14章服务失误与补救策略第15章顾客的保留和流失第16章紧密配合：创造一个无缝的服务公司第3部分评价和改进服务提交系统第1章服务导论1.1什么是服务1.2市场实体排列表1.3分子模型1.4服务感受1.5服务感受的分解：服务生产模型1.6为什么要研究服务1.7两种方法的比较一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物。而服务可以定义为一种需要、努力和操作。还有，请注意，当我们说产品这一术语时，它既可能是指商品，也可能是指服务，本书以后都是采用这种方式来表达的。最后，服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺乏物质实体。由于无形性方面的差异所导致的结果，服务营销问题的核心就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的.1.1什么是服务图1.1所表示的市场实体排列表，展示了按有形性来分类的一组产品。纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为主的。像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分的业务落在这个连续谱的中间。那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推出业务的服务（无形的）成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面.1.2市场实体排列表食盐快餐店化妆品汽车洗涤剂软饮料快餐店航空公司投资管理广告公司教育咨询有形的成分为主无形的成分为主图1.1市场实体排列表根据市场实体排列表，商品是以有形的特征为主的。于是，商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝味道和观察到的物理性能。但对服务的购买就不能如此——服务是以无形特征为主的。与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战。例如，你应该怎样？（1）广告没有一个人能够看见的服务；（2）对没有商品成本的服务定价；（3）对不能保存的服务建立库存；（4）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、律师、医生）。分子模型型加深了了我们对对所有产产品实际际上都同同时具有有有形性性和无形形性要素素的理解解。发展分子子模型的的主要价价值就是是为我们们提供了了一种管管理工具具，让我我们有机机会使公公司的全全部市场场实体（（产品））的形象象具体化化。图1-2提供了了两个这这种实体体的例子子：航空空服务和和汽车。。航空服务务不同于于汽车的的是，典典型的消消费者实实际上并并不拥有有航班。。航班的的消费者者购买的的是运输输的利益益和与航航班飞行行有关的的全部相相应的有有形（用用实践表表示）和和无形的的因素（（用虚线线表示））。相反，购购买汽车车的消费费者所获获得的基基本利益益则是拥拥有对能能提供运运输服务务的汽车车的实际际所有权权。1.3分分子子模型运输服务频率飞行前后后的服务飞行中的服务食品与饮料交通工具航空服务务价格分销运输服务有形要素素配置选择交通工具汽车价格分销无形要素素图例图1.2分分子模型型图1.2所表表示的图图形过于于简化了了最终组组成对航航空服务务的感受受和轿车车所有权权的要素素组合。。但从管理理的角度度看，这这些模型型的细化化就可以以辩识出出那些需需要有效效地进行行管理的的有形和和无形的的要素。。航空服务务的分子子模型可可以很方方便地扩扩充为包包括：★长期或或短期的的停车服服务（无无形的要要素）★往返服服务（无无形的要要素）★提供租租车服务务（无形形的要素素）★空乘服服务人员员（有形形的要素素）★大门服服务员（（有形的的要素））★行李管管理员（（有形的的要素））同样地，，汽车模模型也可可以扩充充为包括括：★展示厅厅的销售售员（有有形的要要素）★财务计计划方案案（无形形的要素素）★财务经经理（有有形的要要素）★维修修服务务（无无形的的要素素）★机械械和服服务代代表（（有形形的要要素））1.4服服务务感受受由于服服务是是以无无形性性为主主的，，服务务知识识与商商品知知识的的获得得方式式不同同。服服务知知识是是通过过接受受实际际服务务的感感受来来得到到的。。所有产品，，不管它们们是商品或或服务，都都是为消费费者提供一一组利益，，利益观念念是所有这这些利益在在消费者心心中浓缩的的结果。决定一组利利益应包括括哪些组成成因素———这就是消消费者所购购买的利益益概念———就是营销销的核心，，它超过了了所有商品品和服务本本身.与商品不同同，服务通通过为消费费者创造某某种感受来来提供一组组利益。例例如，“汰渍”的的大多数数消费者从从来也不会会看到生产产“汰渍渍”产品品的工厂内内部情况；；他们很可可能从来也也不会与生生产洗涤剂剂的工厂工工人或者与与领导工人人的管理人人员有任何何交往；他他们通常也也不会在其其他消费者者的公司中中使用““汰渍”。。相反，饭店店的消费者者是实际出出现在生产产食品的““工厂””中的.这些顾客客确实要与与准备和提提供食品服服务的员工工们以及经经营饭店的的管理人员员相互交往往。此外，饭店店的顾客也也是在其他他顾客在场场的情况下下消费服务务的,他们们大家都可可能会影响响到对方的的服务感受受。一个特别简简单，但非非常有用的的，说明影影响服务感感受因素的的模型就是是图1.3所描述的的服务生产产模型。服务生产模模型是由两两部分所组组成的：对对于消费者者可见的部部分和不可可见的部分分。服务生产模模型的可见见部分又是是由三部分分所组成的的：周围环环境，接待待人员／服服务提供者者，以及其其他顾客（（在图1.3中用用顾客B来来表表示示））。。模型型的的不不可可见见要要素素是是由由不不可可见见的的组组织织和和系系统统所所组组成成的的。。1.5服服务务感感受受的的分分解解：：服服务务生生产产模模型型周周围围环环境境周围围环环境境是是由由在在服服务务过过程程中中所所出出现现的的各各种种无无生生命命的的特特征征因因素素所所组组成成的的。。周围围环环境境接待待人人员员或或服服务务提提供供者者可见见的的不可可见见的的组组织织和和系系统统不可可见见的的顾客A顾客B顾客A所受受到的一组服服务利益图1.3服服务生产模模型因为服务是无无形的，它们们不能象商品品那样客观地地进行评价。。因此，在缺缺乏有形产品品的情况下，，消费者会寻寻找服务周围围的，能据此此作出对服务务操作情况作作出评价的有有形的提示物物。周围环境充满满了有形的提提示物，例如如：家具、地地面、灯光、、音乐、气味味、墙上悬挂挂物、柜子顶顶和根据所提提供的服务不不同而变化的的其他一组周周围的物体。。接接待人员与与服务提供者者接待人员不同同于主要的服服务提供者；；他们只是与与顾客作简单单的交往。接待人员的典典型例子是：：停车场服务务员，接待室室人员和旅馆馆老板。相反反，服务提供供者是核心服服务的主要提提供者，例如如：饭店的男男女服务员、、牙医、医生生或学校教师师。与商品消费不不同的是，服服务的消费经经常是在服务务生产的地方方（例如，牙牙医诊所、饭饭店和发型沙沙龙），或位位于消费者住住处或工作地地点的服务提提供的地方（（例如，草坪坪维护，房子子油漆，房屋屋照看服务））发生的。不不管服务提供供的地点在哪哪里，消费者者和接待人员员／服务提供供者之间的相相互交往都是是在同一个地地点。因此，除特殊殊的情况外，，接待人员和和服务提供者者对服务感受受的影响常常常可能是深远远的。其其他顾客客要完成服务生生产模型的可可见因素的部部分，我们需需要引进顾客客A和B。顾客客A是通过服服务感受创造造的一组利益益的接受者。。换句话说，，顾客A是最最可能看作实实际购买服务务的一个顾客客。相反，顾顾客B代表了具有有顾客A的部部分感受的所所有其他顾客客。服务的消费经经常可以描述述成“共享享的感受”，，因为它经常常是在其他顾顾客在场的情情况下发生的的。这方面的例子子包括：在饭饭店用餐，在在影剧院看表表演或观看体体育比赛等。。正如服务生生产模型的其其他可见的因因素一样，其其他顾客也会会影响顾客A的服务感受受。一般地，顾客客B对顾客客A感受的的影响既可能能是积极的，，也可能是消消极的，可能能是正的，也也可能是负的的。在饭店或电影影院中不守规规矩的顾客可可能会影响其其他顾客的感感受。在教堂堂中哭泣或在在饭店中跑来来跑去的儿童童也可能会影影响别人.更消极极的例例子可可能包包括比比约定定时间间晚到到的顾顾客，，导致致随后后每一一位的的约定定时间间都得得延期期；在电影影院中中养着着““蓬松松的大大头发发”或或戴戴着帽帽子并并直接接坐到到另一一个顾顾客前前面的的人；；或者在在等待待服务务的拥拥挤人人群中中间插插队，，增加加了其其他人人的服服务等等待时时间的的人。。相反，，在体体育比比赛和和用餐餐感受受中，，通常常人们们更乐乐意有有其他他顾客客出现现。不不可可见的的组织织和系系统到现在在为止止，服服务生生产模模型告告诉我我们，，顾客客A所所得到到的利利益受受到下下列因因素的的影响响：（1））周围围环境境;（2））接待待人员员和／／或服服务提提供者者;（3））其他他顾客客。因此，，这些些利益益都是是从整整个服服务感感受过过程中中发生生的相相互交交往中中获得得的。。当然然，服服务公公司的的可见见因素素不可可能是是孤立立存在在的，，确实实，它它们必必须是是要由由不可可见因因素支支持的的。不可见见的组组织和和系统统反映映了规规则，，规范范和组组织所所依据据的程程序.所以以，尽尽管它它们对对顾客客来说说是不不可见见的，，但是是它们们对于于顾客客的服服务感感受仍仍然具具有深深远的的影响响。不可见见的组组织和和系统统决定定了例例如像像：由由顾客客所完完成的的信息息形式式，在在任何何特定定时间间内在在公司司工作作的员员工人人数和和关于于组织织的不不计其其数的的决策策政策策；这这些决决策的的范围围会从从菜单单中某某一项项替代代品的的决定定，到到公司司是否否接受受美国国退休休人员员协会会（））的会会员卡卡为老老年居居民提提供折折扣。。服务生产产系统为为消费者者创造了了感受，，这种感感受为消消费者带带来了一一组利益益。服务领域域中的实实践者们们已经迅迅速地认认识到，，以商品品生产制制造部门门为基础础的传统统营销战战略和管管理模式式并不总总是能应应用到他他们独特特的服务务行业中中去的。。更加特特别的是是，对服服务营销销知识的的需求一一直受到到下列因因素的推推动：★服务业业雇佣人人数的巨巨大增长长★服务业业对世界界经济的的贡献在在日益增增长★许多服服务业取取消了行行业管制制★于服务务公司应应当怎样样组织它它们公司司的管理理理念发发生革命命性的变变化1.6为为什什么要研研究服务务服服务业的的雇佣人人数在全世界界范围内内，经济济正在朝朝着服务务转变的的趋势是是很明显显的.服服务业不不仅在规规模上扩扩大了，，而且也也吸收了了传统行行业，例例如：农业，采采矿业和和制造业业富余的的各种工工作。劳劳工统计计局预计计，到2005年服务务业的就就业职位位是工作作职位数数能净增增长的原原因。在在欧共体体和日本本，情况况也是如如此。1990年日本本的服务务业占到到了国内内生产总总值（））的58％;欧共体则则占到总总的的的60％％。在欧欧共体内内，服务务业的雇雇员人数数达到1.33亿，占占整个就就业人数数的60％，而而工业雇雇员人数数稳定地地下降到到32％％。只有在日日本，工工业雇员员的人数数还在继继续增长长。1900年，美美国就业业人数的的30％％是由服服务业雇雇佣的；；到1984年，，服务业业雇佣了了74％％的就业业人数；；到上个世世纪90年代中中，这个个数字上上升到大大约80％。与此同时时，农业业的就业业人数比比例从42％下下降到只只有3％％。在1948年，，有2090万万人被美美国的各各类商品品生产部部门所雇雇佣，有有2720万人人被服务务业所雇雇佣；到了上个个世纪90年代代中，商商品生产产部门的的雇员人人数是1990万（在在20多多年的时时间里没没有增加加），而而服务业业的雇佣佣人数（（包括批批发、零零售贸易易和金融融服务））上升到到了8110万万，远远远超过了了30年年前全部部行业雇雇员人数数的总和和。这些数字字甚至还还没有反反映出服服务对经经济增长长的真实实贡献，，因为由由商品生生产公司司直接支支付工资资的从事事服务的的雇员是是计算在在商品生生产行业业雇员的的人数中中的。403020100197019801998德国日本法国英国美国图1.4世世界范范围内的的雇佣情情况变化化（1））a.制制造业中中的雇员员80706050403020100197019801998德国日本法国英国美国图1.4世世界范范围内的的雇佣情情况变化化（2））b.服服务业中中的雇员员这种转变变的一个个结果就就是就业业人员本本身的结结构上的的变化。。例如，在在美国，，过去30年中中新创造造的大部部分工作作职位都都是高层层次专业业性的、、技术的的、管理理的和销销售方面面的白领领职位。。监测美国国经济的的专家们们注意到到，服务务已经取取代商品品成为经经济中最最重要的的力量，，人力资资本已经经代替了了实物资资本成为为投资的的最重要要源泉。。经经济影影响世界经济济的增长长加速了了服务业业的增长长，因为为日益繁繁荣就意意味着公公司、机机构和个个人会变变得越来来越愿意意用钱来来买时间间，买服服务而不不是花时时间自己己干。新新技术导导致许多多服务的的性质和和新服务务发展中中发生了了明显的的变化。。可支配配收入的的增加导导致了对对个人服服务，特特别是娱娱乐业的的激增。。增长意味味着不仅仅仅服务务总量的的增加，，而且所所提供的的服务种种类和多多样化也也在增加加。用经济术术语来说说，服务务业现在在占到了了全世界界国民生生产总值值（）的的58％％；在1980年全世世界的服服务总值值为$3,500亿亿，占世世界贸易易总量的的20％％，到了了上世纪纪90年年代，这这一数字字几乎变变成了三三倍，达达到了$10,000亿。。所有发发达国家家现在都都有巨大大的服务务业，特特别是日日本和德德国都有有至少像像美国一一样发达达的服务务经济。。许多服服务公司司现在都都是国际际化运作作的，服服务的出出口也正正在增加加。美国仍然然是全世世界最主主要的服服务出口口国，1991年出口口价值达达到$1,480亿，，占世界界服务总总出口量量的10.5％％；同年年美国服服务进口口额为$1000亿。。美国制制成品贸贸易的逆逆差几乎乎是每年年$1300亿亿；服务务业的$500亿顺差差对于美美国经济济是至关关重要的的。贸易数字字上的差差异清楚楚地表明明服务的的重要性性在增加加，而制制造业相相应地在在衰落。。在1970年，，制造业业占到了了美国的的26％％，到1991年只占占到了21％。。在其他他两个传传统上从从事制造造业的国国家中，，甚至可可以看到到更剧烈烈的下降降：在前前西德，，制造业业在中中所占的的百分数数从1970年年的41％下降降到1991年年的28％；在在日本，，这一数数字则是是从36％下降降到29％。《经济学家家》杂志在在1993年就指出出：“没有有坚实的制制造业为‘‘基础’，，服务是不不能繁荣的的说法很少少受到挑战战。相反的的观点———制造业需需要服务———几乎从从来没有人人提出过””。今天已经很很难回避这这个结论了了：在很多多国家，真真正的财富富创造者是是服务，而而不是制造造。1.6.3取消消行业管制制的影响服务业的增增长并不是是对服务营营销知识的的需求增长长的唯一原原因.在过过去的20年中，人人们对服务务组织的营营销问题的的兴趣日益益增加也是是服务业中中许多部门门出现竞争争的结果。。对专业性性服务营销销人员出现现新的需求求可以解释释为当需求求超过供给给量，且竞竞争压力很很小时，就就会缺乏需需求。但取取消行业管管制改变了了所有这一一切。在取消行业业管制的行行业中，随随着竞争压压力的增加加，对服务务营销知识识的需求也也变得很明明显了。除除了面对新新的竞争者者之外，取取消行业管管制的部门门也发现它它们自己面面临着过量量的供给和和需求的不不足.为了了努力吸引引更多的顾顾客，许多多公司就开开始大幅度度减价。由由此导致竞竞争者采取取同样的价价格，甚至至把价格降降得更低。。价格战由由此爆发；；这对于那那些准备不不足的公司司而言，结结果是破坏坏性的。1.6.4服务务革命：观观念的变化化毫无疑问，，自从工业业革命以来来，世界经经济正经历历着一个最最巨大的变变革时期。。与此同时时，服务公公司应当如如何组织它它们业务的的观念也发发生了变化化。许多人感到到如果服务务公司想要要生存和发发展，现在在的管理模模式,即工工业管理模模式需要由由市场导向向的管理模模式来代替替。理解两两种模式的的正反双方方理由的服服务营销专专家都将需需要作必要要的改变。。1.6.5工业业管理模式式以制造业为为基础的工工业管理模模式到今天天仍然被许许多服务组组织所采用用。遵循这这种办法的的组织相信信：（1）地理理位置战略略，促销和和广告会驱驱动销售额额的上升；；（2）劳动动力和其他他运行成本本应当保持持尽可能地地低。总的说来，，工业管理理模式关注注的焦点是是收入和运运作成本，，忽略了（（或至少忘忘记了）人人员在使顾顾客满意和和持续赢利利中所起到到的作用。。由于人员员在整个服服务过程中中所起的作作用，今天天的许多公公司仍然继继续奉行工工业管理模模式是非常常令人遗憾憾的。总的说来，，工业管理理模式的定定义本身就就导致其落落入了失败败的圈套，，因为服务务失败被直直接设计到到系统中去去了。服务组织也也采用工业业管理模式式的结果是是自我毁灭灭性的。工业管理模模式造成了了毫无出路路的一线服服务职位，，报酬低下下，形式化化的培训，，没有发展展的机会，，即使有也也只是少得得可怜的一一点点公司司福利。此此外，工业业管理模式式导致顾客客的不满意意，销售额额停滞不前前或下降，，员工流动动率高，服服务的整体体生产率低低下或没有有增长。总总的说来，，许多人相相信工业管管理模式对对于顾客、、雇员、股股东以及继继续奉行这这种理念的的国家都是是有害的。。1.6.6市场场导向的管管理模式与工业管理理模式不同同，新的市市场导向的的管理模式式的支持者者们相信，，公司的目目的是为顾顾客服务。。因此，这这就意味着着公司的组组织形式应应当对顾客客服务人员员提供支持持。根据这这种思路，，服务的提提交就变成成整个系统统和竞争战战略的总体体差异化优优势的核心心。支持理念方方面的这种种变革的思思维框架是是以图1.6所表表示的服务务三角形为为基础的。。服务三角形形描述了六六个主要的的关系：第一，公司司的服务策策略必须与与它的顾客客沟通。第二，服务务战略也需需要与公司司内的员工工沟通。第三种关系系的要点是是保持服务务策略与指指导公司日日常运作系系统之间的的一致性。。第四种关系系包括组织织系统对顾顾客的影响响。第五种关系系强调组织织系统和公公司员工努努力的重要要性。系统顾客服务策略员工图1.6服服务三角角形第六种关系系也许是它它们中最重重要的———顾客与服服务提供者者之间的相相互作用关关系。由服务三角角形所支持持的市场导导向的管理理模式是以以相信员工工一般来说说是希望做做好工作为为基础的。。因此，这这个模式的的支持者对对于人性的的看法是更更乐观的。。所以，市市场导向的的管理方法法鼓励像对对机器投资资一样对人人也要进行行投资。1.7两两种方法法的比较与工业管理理模式相比比，市场导导向的管理理模式认为为员工的流流动率与顾顾客满意度度显然是相相关的。因因此，市场场导向的管管理模式强强调对于一一线员工的的招聘和培培训，要使使组织中每每个层次员员工的报酬酬与其业绩绩挂钩。与工业管理理模式的理理念作进一一步的比较较可以发现现，市场导导向管理模模式的支持持者不会在在降低运作作成本的名名义下牺牲牲有能力的的，主动的的全职员工工的利益。。公司留住住受到高度度激励的员员工所获得得的利益是是明显的。。有证据表表明，向员员工支付比比竞争对手手更高报酬酬的公司常常常发现，，以人工成成本对销售售额的百分分比计算，，他们的人人工成本实实际上低于于行业的平平均水平。。工业管理模模式和市场场导向的管管理模式之之间的最后后一个差别别是后者试试图跳出通通常所接受受的会计准准则的范围围，利用创创新性的资资料来检查查公司的业业绩。感兴趣的新新度量的内内容包括：：留住老顾顾客而不是是获得新顾顾客的价值值，员工流流动的成本本，员工培培训的价值值，以及与与服务补救救——当服服务提交系系统失败时时，对顾客客所做的改改正措施有有关的，能能用钱来衡衡量的利益益。第2章章商商品与服务务的基本差差异2.1无无形性：：所有独特特差异的源源泉2.2不不可分离离性2.3变变异性2.4易易损失性性引言从早期开始始，就有大大量的文献献讨论商品品和服务之之间的独特特差异，以以及它们相相应的营销销上的含义义。这些差异主主要可归结结为四种特特性——无无形性、不不可分离性性、变异性性和易损失失性。服务是无形形的，因为为服务是一一种操作而而不是实物物。它们不不能像商品品那样被触触摸或看到到。服务是是由人所生生产的，因因此，变异异性就成为为其生产过过程中固有有的特点。。生产和消费费的不可分分离性，指指与商品是是先生产出出来，后销销售,再消消费不同的的是，服务务是先出售售，然后生生产和消费费是同时进进行的.变异性，指指从一次服服务交易到到下一次服服务交易，，服务操作作存在着潜潜在的可变变性。损失性的意意思，指服服务是不能能保存的；；没有使用用的服务能能力不能储储存起来，，服务本身身是不能库库存的。2.1无无形性：：所有独特特差异的源源泉在区别商品品与服务的的四个独特特的性能中中，无形性性是造成其其他三种特特性的基本本原因。因因此，服务务不能用像像感知实体体商品同样样的方式被被看到，感感觉到，尝尝味道或触触摸到。由于服务的的无形性，，其营销就就出现了实实体商品营营销中通常常所没有的的一些挑战战。特别是，这这些挑战包包括：服务没有库库存、缺乏乏专利保护护、向目标标市场展示示和传达服服务属性的的困难性，，对服务定定价的特别别困难性。。2.1.1由无无形性所引引起的营销销问题缺乏存储的的能力由于无形性性，服务不不能库存起起来。因此此，服务的的供应不能能被存储起起来作为应应对高需求求时的缓冲冲器。事实上，服服务没有库库存就对营营销者提出出了许多挑挑战，我们们称之谓———易损失失性。缺乏专利的的保护由于无形性性的特点，，服务是不不受专利保保护的。缺乏专利保保护所导致致的一个挑挑战就是，，新的或现现有的服务务可能很容容易被复制制。展示或传达达服务中的的困难性服务促销也对对服务营销人人员提出了另另一组的挑战战，这一挑战战的根源在于于：当顾客看看不到服务时时，你如何才才能让他们注注意到你的产产品呢？作为一个例子子，考虑保险险业的情形。。顾客为什么要要在从来用不不着的事情上上每年花费几几千美元，而而使他们自己己感到幸运呢呢？至少可以以说，由于无无形性，要向向消费者解释释你的产品的的价值是一种种相当困难的的事情。服务定价的困困难性典型的产品定定价是以成本本加成定价法法为基础的。。这就是说，生生产性公司计计算出产品的的生产成本并并加上预定的的加价。服务定价所面面临的挑战在在于，这里根根本就没有所所销售的商品品的成本！生生产服务的主主要成本是劳劳动力。作为例子，我我们假定你在在数学领域是是很有才能的的。由于注意到你你在这一领域域中的专业知知识，一位力力图完成数学学作业的学生生想要雇用你你作为家庭教教师。你应当每小时时收费多少呢呢？其中的成成本是多少呢呢？根据从其他面面对这个例子子的服务营销销班级中的反反馈，学生们们通常开始大大笑，并指出出他们可能会会加入价格欺欺诈同盟，每每小时向这一一学生收取$100。回回到现实中，，学生们会迅迅速意识到，，要确定他们们时间的价值值是很困难的的。对对无形性性问题的可能能解决办法使用有形的暗暗示由于缺乏有形形的特性，对对服务的评价价方法就不同同于商品。在许多情况下下，消费者会会考察服务周周围的物证或或有形的暗示示来帮助自己己对服务作出出评价。有形的暗示可可能包括：像像律师办公室室中家具的质质量，银行里里职员的仪表表，保险单所所使用的纸张张质量。有形的暗示也也经常用在服服务的广告中中。使用人员信息息源因为服务的消消费者缺少评评价服务的客客观手段，他他们经常依靠靠由朋友，家家庭和其他的的各种意见领领袖所传达的的主观的评价价。在购买服务中中对于消费者者而言，人员员信息源变得得比非人员的的信息源，像像大众媒体（（例如：电视视、广播和电电话黄页簿等等），更为重重要。人员信息源是是口头的广告告。刺激口头头广告所经常常使用的一种种策略就是鼓鼓励现有的顾顾客，让他们们把公司提供供的服务告诉诉他们的朋友友。大众广告告媒体采用为为顾客提供奖奖励的办法来来刺激口头广广告，且可能能是很有效的的。这类例子还包包括，医院会会用以前曾接接受过重大手手术，而现在在生活得很正正常，很愉快快的人作广告告；保险公司司会用那些曾曾经是飓风、、火灾和地震震的受害者，，而在他们最最需要的时候候，对他们的的保险感到满满意的人做广广告。创造强有力的的组织形象为了避免消费费者感受到更更高的风险，，某些服务公公司花了大量量的精力、时时间和费用来来塑造一种全全国知名的组组织形象。一个知名的，，受人尊敬的的公司形象可可以降低潜在在顾客所感受受到的风险程程度，在某些些情形下也降降低了顾客在在选择服务提提供者时对人人员信息源的的依赖。2.2不不可分离性不可分离性是是指：（1）服务提提供者与所提提供的服务在在体力上的联联系；（2））消费费者也也包括括在服服务的的生产产过程程中；；（3））其他他消费费者也也包括括在服服务生生产过过程中中。由由不不可分分离性性所引引起的的营销销问题题服务提提供者者与服服务之之间在在体力力上的的联系系不可分分离性性的第第一个个明显显的特特征是是许多多服务务的生生产必必须在在服务务提供供者实实际在在场的的情况况下才才能发发生。。因为为服务务的无无形性性，服服务的的提供供者就就变成成了有有形的的暗示示，至至少消消费者者对服服务感感受的的部分分评价价是以以此为为基础础的。。作为有有形的的暗示示，人人们对对服务务提供供者的的评价价特别别是以以他们们所使使用的的语言言、衣衣着、、个人人卫生生和人人际交交往技技能为为基础础的。。许多多服务务公司司长期期以来来非常常重视视一线线接待待人员员对公公司总总体评评价的的影响响。与顾客客面对对面的的交往往也使使员工工满意意变得得非常常重要要。毫毫无疑疑问,员工满满意和和顾客客满意意是直直接相相关的的。顾客参参与服服务的的生产产过程程不可分分离性性的第第二个个明显显的特特征是是顾客客参与与生产产过程程。顾客参参与生生产过过程可可能随随下列列情况况而变变：（1））顾客客接受受像牙牙医服服务、、理发发或外外科手手术等等服务务时需需要亲亲自出出现；；（2））顾客客只需需要在在服务务开始始和结结束时时在场场，例例如干干洗或或汽车车修理理；（3））顾客客只需需要精精神上上在场场，例例如，，通过过因特特网参参加大大学的的课程程学习习。每种情情形下下顾客客接触触的程程度是是不同同的，，因此此，每每种服服务提提交系系统的的设计计应当当是不不同的的。与商品品的先先生产产、销销售，，再消消费不不同的的是，，服务务由于于其不不可分分离性性，是是先销销售，，然后后生产产与消消费是是同时时进行行的。。总的说说来，，随着着顾客客接触触的增增加，，操作作的效效率会会降低低。顾顾客参参与服服务的的生产产过程程就会会引起起生产产进度度的不不确定定性。。更特殊殊的是是，顾顾客对对于想想要的的服务务类型型、服服务提提交过过程的的长短短，以以及对对服务务需求求的周周期有有直接接的影影响。。在顾客客与服服务提提供者者相互互交往往的过过程中中，顾顾客会会对服服务生生产过过程提提供输输入信信息。。这样样一来来，顾顾客在在成功功地完完成服服务的的过程程中经经常起起着关关键的的作用用。与消费费者出出现在在服务务现场场直接接有关关的另另一件件事是是关于于服务务现场场本身身的外外观。。建立立服务务场所所时必必须记记住顾顾客会会出现现在现现场。。因此此，服服务场场所不不仅提提供服服务，，而且且，它它的内内部和和它本本身也也是顾顾客形形成对对服务务质量量感受受中关关键的的，有有形的的暗示示。其他顾顾客参参与生生产过过程服务过过程中中有其其他顾顾客的的出现现是不不可分分离性性的第第三个个明显显的特特征。。因为生生产和和消费费是同同时发发生的的，因因此，，经常常是几几个顾顾客共共享共共同的的服务务感受受。这这种““共共享的的感受受”既既可可能是是负面面的，，也可可能是是正面面的。。总的的说说来来，，面面临临的的主主要要问问题题就就是是在在单单个个服服务务环环境境内内如如何何有有效效地地管管理理具具有有不不同同需需求求的的各各个个市市场场面面。。服务务大大量量生生产产中中的的特特殊殊挑挑战战不可可分分离离性性所所引引起起的的最最后后一一个个障障碍碍就就是是服服务务怎怎样样能能成成功功地地大大量量生生产产。。大大量量生生产产所所引引起起的的问问题题是是两两方方面面的的。。首先先，，因因为为服服务务提提供供者者是是直直接接与与所所生生产产的的服服务务相相联联系系的的，，单单个个的的服服务务提提供供者者只只能能生生产产有有限限的的供供应应量量。。问题题就就出出现现了了：：一一个个人人怎怎样样才才能能提提供供足足够够的的产产品品来来满满足足市市场场的的大大量量需需求求呢呢？？第二二个个问问题题，，是是直直接接与与顾顾客客参参与与生生产产过过程程有有关关的的。。对于于特特定定的的人人所所提提供供的的服服务务感感兴兴趣趣的的顾顾客客不不得得不不赶赶到到服服务务提提供供者者的的地地方方。。与不不可可分分离离性性有有关关的的一一个个问问题题就就是是，，怎怎样样向向地地理理位位置置分分布布范范围围很很广广的的目目标标市市场场销销售售无无形形的的产产品品。。对对不不可可分分离离性性问问题题的的可可能能解解决决办办法法重视视对对一一线线接接待待人人员员的的选选择择和和培培训训由于于服服务务提提供供者者和和消消费费者者之之间间需需要要频频繁繁而而深深入入的的交交往往，，必必须须挑挑选选具具有有卓卓越越的的沟沟通通和和公公共共关关系系技技能能的的服服务务人人员员。。此外外，，一一旦旦他他们们上上岗岗工工作作，，人人员员培培训训也也就就成成为为必必要要的的了了。。这方方面面的的例例子子是是。。每年年要要处处理理多多达达30亿亿个个的的包包裹裹，，营营业业额额占占美美国国全全年年的的5.5％％。。在在业业务务活活动动的的背背后后，，对对员员工工的的雇雇用用、、培培训训和和报报酬酬是是直直接接与与对对顾顾客客的的服服务务质质量量有有关关的的。。相相信信建建立立信信任任、、小小组组工工作作和和让让员员工工忠忠于于公公司司使使命命的的重重要要性性。。公公司司每每年年在在培培训训上上的的花花费费超超过过$3亿亿元元,支支付付给给全全职职司司机机的的工工资资每每年年（（平平均均））超超过过$50,000，，并并向向员员工工征征集集建建议议。。公公司司实实际际上上是是完完全全由由员员工工有有所所拥拥有有的的。。对于服务质量量的批评集中中在员工的““机械式””的反应，，以及员工接接受的培训是是如何使用与与业务有关的的技术，而不不是对待不同同类型顾客的的方法上。服务质量方面面的专家认为为员工也必须须接受“软软”管理技技能的培训，，例如：可靠靠性，反应灵灵敏性、感染染性、保证性性和管理服务务周围的有形形事物的能力力。消费者管理由不可分离性性所引起的问问题也可以通通过有效的消消费者管理来来减少其影响响。把吸烟者与不不吸烟者分开开就是减少其其他顾客影响响的一个例子子.在病人到到达医院前，，就给他们发发送一张病人人保险单，告告诉他们办公公程序的信息息可能有助于于控制服务过过程的时间长长短。饭店订订座系统会有有助于平稳传传统的周期性性需求波动。。上门服务就就可以不需要要许多消费者者亲自到服务务场所中来，，因此，会提提高公司的操操作效率.最后，把企业业的技术核心心与消费者隔隔离开来，就就既允许消费费者参与，又又限制了顾客客对公司操作作过程的直接接影响。使用多个服务务点多个服务点至至少有两个作作用:首先，因为消消费者参与生生产过程，多多个服务点就就限制了消费费者购买服务务时必须走过过的距离。其次，多个服服务点中的每每个地点都配配备有不同的的服务人员，，每一个服务务人员可以为为本地市场提提供他们自己己的服务。多个服务地点点就是现场的的服务场所。。使用多个地点点并非不会遇遇到特定的挑挑战。每一个个地点都配备备了具有他们们自己个性的的，拥有他们们自己的一组组技能的服务务人员。在多个地点中中，从一个地地点到另一个个地点，甚至至在同一个地地点中从一个个服务人员到到另一个服务务人员，服务务绩效的变化化就告诉我们们服务的另一一个特征———变异性。变异性，正如如定义所表示示的，要使服服务操作在进进行过程中达达到100％完美的质质量几乎是不不可能的。制制造业的操作作要达到这样样的目标可能能也有问题，，但是他们可可以把错误隔隔离开来，然然后花时间纠纠正它，因为为错误总是倾倾向于在过程程中的同一点点重复发生的的。变异性所引起起的另一个挑挑战是，不仅仅不同公司所所提供的服务务不同，同一一公司中不同同员工所提供供的服务不同同，而且即使使同一个服务务人员每天所所提供的服务务也不同。变变异性所所引起的营销销问题变异性所引起起的主要障碍碍就是服务的的标准化和质质量控制特别别难于实现。。2.3变变异性像财务公司这这类企业雇用用了许多一线线的服务人员员。作为个人人,每个员工工都有不同的的个性，并以以不同的方式式与顾客交往往。此外，每每个员工受情情绪变化以及及其他许多因因素的影响，，其行为也会会每天不同。。变异性所引起起的营销问题题特别使人感感到棘手。一家公司可以以生产世界上上最好的产品品，但是如果果员工遇到了了“倒霉的一一天”的话，，顾客的感受受就可能会受受到负面的影影响。公司可可能就永远失失去了再为这这个顾客服务务的机会。变变异性问问题的可能解解决方法定制化对于变异性所所引起问题的的一种可能的的解决方法就就是，利用每每个服务过程程中存在的，，固有的变异异性，提供定定制化的服务务。要注意，对定定制化服务需需要权衡折衷衷:一方面，如果果样样东西都都是完全按顾顾客的要求提提供的话，顾顾客得到了能能满足他特定定需要的服务务；另一方面，服服务的生产所所花的时间就就要更长。与通过提高销销售量或销售售额来获得利利润不同，实实施定制化策策略的服务提提供者的目标标是在每个顾顾客身上获得得更高的边际际利润。提供定制化服服务的不利方方面有三点:首先，顾客可可能不愿意为为定制化服务务支付更高的的价格。其次，服务提提供的速度可可能是一个问问题。定制化化服务需要花花更多的时间间来提交，顾顾客可能没有有更多的时间间来等待最终终产品。最后，顾客可可能不愿意承承受与定制化化服务有关的的不确定性。。标准化对服务标准化化是对于变异异性所引起问问题的第二种种可能的解决决办法。服务务公司可以通通过对服务提提供者进行密密集的培训，，试图对服务务标准化。培培训肯定能减减少业绩方面面的极端性差差异。可是，即使接接受过世界上上所有的培训训，员工的表表现从一次交交易到下一次次交易也仍然然会有所变动动。消除这种变异异性的一种方方法是以机器器代替人工。。自动取款机（（)和自动轿轿车清洗器是是对消费者以以方便为主的的需求进行服服务标准化的的典型例子。。从有利的方面面讲，标准化化可以降低顾顾客所支付的的价格，保证证服务绩效的的一致性和加加快服务的提提交速度。当然，标准化化和定制化并并不一定是非非此既彼的事事。许多公司，特特别是在旅行行社业务范围围内，都提供供标准化的核核心产品，也也允许消费者者有多种选择择，来半定制制化他们的最最终结果.2.4易易损失性易损失性既是是服务区别于于商品的特性性，也说明了了服务不能库库存的事实。。与商品可以以库存并在以以后的某一天天销售不同，，原来可以使使用的服务，，如果不卖掉掉也就不再存存在了。易易损失性性所引起的营营销问题由于无法获得得保持库存的的利益，在大大多数服务公公司内要使需需求与供应相相匹配都是一一个严峻的挑挑战。需求超过最最大的供应应能力在这种情形形下，消费费者的需求求完全超过过公司的供供应量，结结果就是顾顾客必须长长时间等待待，在很多多情形下，，导致顾客客的不满意意。如果等等待时间超超过顾客忍忍耐的限度度，顾客就就会流向竞竞争对手，，企业就会会失去顾客客。需求超过最最佳供应水水平在许多情形形下，需求求超过最佳佳供应量的的结果可能能比需求超超过最大生生产能力的的情形还要要糟糕。接接受顾客的的业务，就就意味着不不管所需要要的数量是是多少，公公司答应提提供以前同同样的服务务水平。可是当需求求超过最佳佳水平时，，所提供的的服务通常常是低水平平的.所以以，顾客的的期望就不不能满足，，就会导致致顾客的不不满意和对对公司不利利的口头宣宣传。需求超过最最佳供应水水平时，就就会有另外外建立一家家企业的诱诱惑.在超出最佳佳需求水平平时，在许许多情况下下公司的人人员和运作作并不能完完成有效地地提供服务务的任务。。需求低于最最佳供应水水平在需求低于于最佳生产产能力的情情形下，资资源的利用用是不足的的（即收银银员站在旁旁边），且且运作成本本会不必要要地增加。。需求和供应应都处于最最佳水平最理想的情情形是让需需求与供应应相匹配。。这是一种种顾客不需需要排长队队等候，雇雇员的使用用也达到了了他们的最最佳能力的的情形。服务需求和和供应很少少是平衡的的。顾客确确实会多次次经历漫长长的等待，，服务提供供者有时则则面临无人人可以服务务的情况。。2.4.2对易易损失性问问题的可能能解决办法法需求策略：：创造性定定价服务公司经经常使用创创造性定价价策略来平平稳需求的的波动。例如：饭店店和电影院院分别以““早早场场优惠”和和“日日场优惠””的形式推推出的减价价策略一直直非常有效效。具有价格意意识的目标标市场，例例如，有小小孩的家庭庭乐意为节节省费用而而改变需求求模式。同同时，在非非高峰时期期，服务公公司也愿意意用减价来来吸引顾客客，从而使使业务运作作的效率更更高。通过过把把需需求求转转移移到到其其他他时时间间，，公公司司就就能能为为更更多多的的顾顾客客提提供供服服务务，，同同时时也也能能为为下下列列两两种种情情况况提提供供更更好好的的服服务务：：（１１））以以前前因因为为供供应应有有限限而而被被回回绝绝了了;（２２））因因需需求求超超过过了了最最佳佳供供应应水水平平而而不不能能像像通通常常一一样样提提供供服服务务.创造造性性定定价价也也用用来来专专门门为为由由特特定定群群体体所所组组成成的的目目标标市市场场。。例如如：：老老年年人人、、儿儿童童和和他他们们的的父父母母亲亲（（家家庭庭））和和大大学学生生们们提提供供服服务务。。这这类类定定价价策策略略不不仅仅能能帮帮助助平平稳稳需需求求的的波波动动，，而而且且能能帮帮助助把把在在同同一一时时间间中中享享受受同同一一种种消消费费感感受受的的不不同同目目标标市市场场分分隔隔开开来来。。最近近，，价价格格刺刺激激也也能能用用来来说说服服顾顾客客使使用用公公司司的的网网站站。。需求求策策略略：：预预订订系系统统减少少需需求求波波动动的的另另一一种种常常用用的的策策略略是是实实施施一一个个预预订订系系统统，，让让消消费费者者可可以以在在特特定定的的时时间间间间隙隙内内预预订订公公司司的的部部分分服服务务。。使用用预预订订系系统统的的典典型型服服务务公公司司包包括括：：饭饭店店，，各各类类医医生生，，高高尔尔夫夫球球场场和和日日光光浴浴沙沙龙龙。。从有利的方面面看，预订降降低了顾客不不能接受到服服务的风险，，并把排队等等候服务所花花的时间减少少到最低程度度。预订系统也使使服务公司事事先就知道需需求量，以便便做好准备。。这种策略也有有许多缺点:首先，预订系系统须有人来来维护，这就就会提高运作作的附加成本本.其次，顾客并并不总是准时时出现的，有有时则是完全全不出现。另一个缺点是是他们为顾客客提供了一种种隐含的保证证，即在特定定时间中可以以享受到服务务，因此提高高了顾客的期期望值。这种种隐含的保证证经常是不能能得到满足的的。需求战略：开开发补充性的的服务与易损失性有有关的麻烦，，也可以通过过开发与核心心服务直接有有关的补充性性服务来缓冲冲。饭店的休休息室就是提提供补充性服服务的典型例例子；它不仅仅可以提供一一个容纳顾客客等待的空间间，而且也为为饭店提供了了额外的收入入来源。同样地，高尔尔夫球场也经经常为顾客提提供离球洞30码以内的的地区作为补补充性服务。。用来帮助管理理需求的其他他补充性的服服务还包括：：高尔夫球场场中的行驶区区域，电影院院中的宽敞走走廊，医生办办公室的读物物，以及医院院急诊室候诊诊区中的电视视。需求战略：开开发非高峰期期的需求易损失性的影影响也可以通通过开发非高高峰期的需求求来进行修正正.这种策略可以以用两种方法法来减少易损损失性的影响响:首先，利用非非高峰期时间间为高需求时时期作好准备备工作，从而而增加对于高高峰期需求的的服务供应。。此外，尽管服服务不能储存存，但与服务务有关的实物物（例如，饭饭店中的色拉拉）在服务过过程开始前就就可以准备就就绪。开发非高峰期期需求也能产产生额外的收收入。像麦当当劳和’s这这样的许多快快餐店并不总总是提供早餐餐服务的。非高峰期的需需求通常也可可以通过向与与公司传统的的市场面具有有不同需求的的市场面的营营销来创造财财富。例如，，高尔夫球场场通过向家庭庭主妇，老年年人和倒班职职工的营销而而开发了非高高峰期需求；；这些人是在在每周工作日日中传统上顾顾客不多的早早上和午后时时间使用高尔尔夫球场的。。供应战略：使使用兼职员工工除了管理好消消费者需求外外，易损失性性的影响也可可以通过在需需要时可以使使用额外供应应的策略来减减小。这样的的一种供应策策略就是在需需求高峰时使使用兼职员工工的帮助。零零售商在每年年假日期间就就成功地使用用兼职员工来来增加他们的的服务供应。。使用兼职员工工而不是增加加额外的全职职员工的优点点包括：降低人工成本本和使劳动力力更灵活，在在需要时使用用，而在非高高峰时辞退。。不利的方面是是：使用兼职职员工有时会会导致消费者者把公司看作作员工工作技技能低下，缺缺乏激励和组组织承担义务务不够。这种种情形随后会会引起顾客的的不满。供应战略：能能力共享增加服务供应应另一种方法法是能力共享享，与其他服服务供应商形形成一种服务务合作社；合合作社可以作作为一个整体体，扩大其服服务供应.例如，许多专专业性的服务务供应商通过过共同负担昂昂贵的诊断设设备的成本和和存储费用，，把他们的力力量组合起来来。通过分担担成本，每个个服务公司就就能提供原来来因为设备的的成本过高而而不可能提供供的服务。此外，通过成成本分担所节节约的资金也也可以花在像像设备、采购购和增加人员员这样一些额额外的资源上上，因此，甚甚至可以进一一步增加对消消费者的服务务供应。供应战略：对对扩展的事先先准备尽管扩展准备备的策略并不不能为易损失失性有关的供供应问题提供供一个“快快速解决方案案”，但是，，它在对需求求压力作出反反应中可以节节省数个月的的时间，更不不用说节省数数以千计美元元的扩展成本本了。在对扩展的事事先准备中，，许多服务公公司在建造他他们的实体设设备时会采取取长期导向的的观念。供应战略：利利用第三方服务公司也可可以通过利用用第三方来扩扩展它们的服服务供应。旅行社就是一一个典型的例例子。旅行社只为顾顾客提供像航航空公司自己己的业务代表表同样的信息息.但这种第第三方的安排排方式能够使使航空公司减减少用来处理理航班预订的的员工人数，，并让现有职职员把精力用用到其他服务务领域上。使用第三方可可以节省成本本，这一点可可以从航空公公司乐意向处处理订购机票票业务的旅行行社支付佣金金中得到证明明。应当注意，尽尽管使