中国移动公司增值业务和终端营销讲义

巩固优势，拓展能力做好新形势下增值业务和终端营销工作市场经营部业务拓展处2009年1月16日109年工作思路及安排08年工作情况回顾目录2108年工作情况回顾

基本情况介绍营销工作亮点基础管理工作目录1-11月份，数据增值业务收入累计为869.62亿元占收比为23.04%，超过目标2.7%注：以上数据增值业务收入以考核口径为准1-11月份，增值业务收入累计达到869.62亿元，与去年同比增长30.26%；全网数据增值业务收入占比达到23.04%

，比去年同期增长2.56个百分点，超过计划值（20.34％）2.70个百分点；截至11月份，全国31个省公司数据增值业务收入占比均保持高于指标值；云南、重庆、宁夏、西藏四省高于指标值5％以上，完成情况较好。第一组第五组第二组第四组第三组截至11月份，无线音乐俱乐部会员达到8424万人，其中高级会员5204万人（占俱乐部会员总数的61.8%）,高级会员占比总体呈上升趋势；无线音乐俱乐部会员发展量最多的3个省份是广东、江苏、广西；高级会员发展量最多的3个省份是广东、河北、四川。无线音乐俱乐部会员超过8000万，高级会员超过5000万中央音乐平台计费下载量超过7亿次，全曲业务下载量超过7000万次，总收入达到151.45亿元第一组第五组第二组第四组第三组截至11月份，中央音乐平台计费下载量累计达到73767万次，完成年度指标（55000万次）的134.1％，超过正常时间进度42.4个百分点；收费全曲下载用户数934万人，下载次数达到7219万次，超额完成年度指标；无线音乐业务收入总体达到151.45亿元：其中彩铃功能费达到133.92亿元，同比增长27.25％；无线音乐俱乐部高级会员功能费收入达11.85亿元，同比增长143.3％全国31个省公司中央音乐平台计费下载量指标完成进度均高于正常时间进度；指标完成率最高的五个省是西藏、云南、北京、黑龙江、四川。单位：亿元手机报业务付费客户数超过4000万户，全年收入超过15亿第一组第五组第二组第四组第三组截至11月份，手机报业务付费客户数达到4285万户，比去年同期增长82%；月均付费客户数达到3565万户，指标完成率为111.41%，其中《新闻早晚报》预估付费客户数2988万；手机报彩信收费产品预估付费客户数4131万，08年手机报业务全年收入预计15.15亿元，全年月均营销效率达76%，比07年提高一个百分点；产品累计销售份数为4.6亿，完成全年营销目标4亿的115%；除《新闻早晚报》，全部手机报产品中达到每月百万发行规模的有3个产品:《新闻周刊》(125万)、《新华手机报》(113万)、《体育新闻》(104万)，7款手机报月发行量超50万；全国各省手机报业务月均付费客户数均超过指标值；指标完成率最高的五个省是西藏、云南、重庆、北京、吉林。飞信客户数超1亿，手机客户端客户数超QQ位居市场第一位，活跃客户数超过MSN位居市场第二位截至11月份，飞信到达客户超过14270万户；活跃用户为3628万户，活跃度为25％左右，比年初提升9个百分点。客户端月均活跃客户1789万人，全国总体完成全年KPI考核指标的187%，全国所有省份均提前达到客户端月均考核指标；飞信同时在线保持快速递增的增长趋势，从月增长2万到目前月增长14万，08年12月，全国飞信同时在线人数达到140万！飞信直接带来数据业务收入快速增长：创造业务收入超过1.5亿元/月，上行短信超过7亿条/月；普通移动客户的离网率是飞信客户端活跃客户的8倍。12580业务全国累计查询次数超过1.4亿，超额完成全年指标，查询客户总数突破5500万12580综合信息服务业务在08年发展迅猛，超额完成全年指标，截至11月份，累计查询次数突破1.4亿次，KPI累计完成136.55%；总客户数达5531万；11月客户数为731万，其中信息查询客户近689万，商旅客户数65万。手机证证券月月均付付费客客户数数达到到236.7万，超超额完完成全全年指指标截至11月份，，手机机证券券付费费客户户数达达到637.8万，月月均付付费客客户数数为236.7万，超超额完完成年年度指指标；；吉林、、海南南、天天津、、广西西、西西藏KPI完成率率超过过200％；首届模模拟炒炒股大大赛参参赛客客户超超过100万，成成为规规模最最大模模拟炒炒股赛赛事，，对业业务拉拉动作作用明明显。。139邮箱业业务活活跃客客户规规模快快速发发展，，半年年全网网超千千万，，提前前完成成全年年KPI指标截至11月份，，139邮箱总总计发发展注注册客客户数数为5861.6万，已提提前达达到全全年指指标值值；全国共共有22个省选选择了了139邮箱作作为KPI指标业业务，，所有有省份份指标标完成成率高高于正正常时时间进进度。。2008年终端端市场场总体体销售售规模模达到到1.6亿台2008年度销量量走势(GSM+CDMA)单位:百万部2008年总共销销售终端端1.6亿台，比比07年增长5％，增幅幅显著放放缓；GSM终端全年年销量为为14722万台，CDMA终端销量量为509万台，小小灵通销销量为784万台，2008年底，由由于中国国电信189新号段开开始放号号，CDMA销量有所所提升。。08年终端市市场自有有渠道销销量超七七成为低低端终端端产品，，开放市市场中低低端产品品销量占占七成，，整体市市场仍为为中低端端所覆盖盖。全国自有有渠道定定制终端端销量达达到2518万台，超超额完成成全年指指标任务务数据来源源：中国国移动定定制终端端销售管管理系统统2008年，全国国自有渠渠道定制制终端(GPRS)销量达到到2518万台，超超额完成成全年KPI考核指标标任务（（2300万台）；；全国31个省公司司均超额额完成全全年指标标。根据截止止于11月底的第第三方监监测数据据显示，，中国移移动定制制终端销销量占同同期GSM整体市场场比重为为16.4%。深度定制制终端i908E全网操盘盘销售量量接近9万台，在同期上上市机型型中销量量居第一一位操盘销售周期期自2008年9月25日开始，截至至12月31日已累计销售售i908E终端89109台；其中移动动自有渠道销销售50151台，公开市场场销售38958台。在活动的第一一阶段，i908E在国内同期高高端上市机型型中销售量居居第一位。移动渠道社会渠道38958台50151台108年工作情况回回顾基本情况介绍绍营销工作亮点点基础管理工作作目录借助奥运契机机，发挥移动动业务特色，，开展奥运整整合营销，多多项业务创历历史新高奥运心机累计计销售411万台145万人参与“奥运运猜猜猜”短短信互动1378万人通过12580查询奥运资讯讯，查询次数数达到4041万次1283万客户通过奥运运手机报了解解奥运新闻和和资讯首次实现数字字化奥运火种种传递，1015万客户通过飞信信传递奥运火火种历史上首次实实现通过手机机转播奥运会会实况，247万人通过中国移移动手机电视视业务欣赏奥奥运视频主题歌《我和你》通过无线音乐乐平台在24小时内下载574万次，一个月下下载超过1000万次，打破了全全球音乐单曲曲最快发售记记录。奥运歌歌曲总计下载载超过2亿次以量质并重为为主线，狠抓抓重点增值业业务的营销工工作，营销效效果有新突破破无线音乐飞信手机报落实无线音乐俱乐部会员权益：打造4600首免费歌曲库发放452万份会员专属礼品会员杂志发行量达到100万/月组织220场歌友会大力开展新歌营销光良《右手边》专辑首发销售327.8万周杰伦《魔杰座》专辑销售443.9万与动感地带联合打造飞客联盟，成为高校学生重要的综合信息沟通平台:覆盖29个省，2172所学校群组总数达到37609个，组员总数达到474158人参与活动活跃度平均为20人/群组，远高于14人/群组的全国平均水平手机主流媒体体效应日趋显显现：借助两会开展展时政类手机机报销售，搭搭建政府与群群众沟通新渠渠道，20天销售40万份，客户留留言60多万条，较07年十七大活动动留言量增长长了6倍读报总动员营营销活动期间间29份手机报付费费客户增长276万手机报组织的的互动活动公公信力强，奥奥运十日互动动答题，参与与独立客户数数达到170万首次实现运营商、、终端厂家、、销售商和软软件商深度合合作，采取以以中国移动为为主导的国代代包销、联合合操盘的分销销模式，围绕绕产品生命周周期，在全渠渠道组织开展展全网操盘营营销工作；在产品销售的的第二阶段，，开展基于““三码合一””鉴权验证方方式的“杰仕仕”话费包返返还工作，突突破了传统终终端营销活动动中优惠适用用范围的限制制，首次实现了全网营营销政策在全全渠道的统一一适用；将定制终端的的营业厅销售售延伸到社会会渠道和社会会零售店，形形成整体市场场的销售能力力，提升了“心机”的的影响力。1、i908E全网操盘2、组织心机大大礼传心愿采取“手机＋＋数据实体业业务卡＋业务务包”的组合合营销方式，，将手机作为为数据业务营营销推广渠道道的销售方式式，尝试业务务与终端的深深度联合营销销；活动累计销量量达478万台，其中自有有渠道销售292万台，社会会渠道销售售186万台；改善了以往节日日营销超低低端机型占占比过大的的局面，支支持GPRS和数据业务务的心机成成为移动捆捆绑市场的的主力；促促进了数据据业务的发发展：销售售手机报和和彩铃卡508万张。开展终端营营销新模式式的探索，，定制终端端销售能力力和影响力力有新提高高108年工作情况况回顾基本情况介介绍营销工作亮亮点基础管理工工作目录接入133个心机销售售厅和198个i908E销售专区，，引导客户户完成心机机体验20万次，实现现业务销售售5千次；支撑三星i908E落地推广宣宣传：全国国部署193个i908E专区，培训训1万余人，i908E体验客户数数升至中高高端机第一一位。2、心机体验验营销1、新业务体体验营销08年接入营业业厅10578家，注册营业业员43592名。利用体验验营销平台台建立营业业厅自有业业务销售渠渠道，保持持了持续稳稳定的发展展规模；成功体验的的客户数累累计达到9600万，自有业业务销量突突破2千万次，比07年增长912%；厅店订购购达到1891万次，比07年增长740%；全网建设新新业务体验验区（达标标厅店）近近2000家新业务体验验营销量大大幅提升，，心机体验验营销推广广取得初步步成效1亿次200万次2100万次(业务销售)912%

新业务订购数突破2000万人次，增长912%平台支撑迈出坚实步伐9600万次(业务体验)飞信：累计发展活活跃客户2107万户、其中新增注册并并活跃客户户810.3万户，其余为激活活的批量开开通客户。手机电视：：自2008年7月22日上线分销，，经过3个月推广，，目前手机机电视WAP下载客户达达1.5万人/天，访问次数数13.6万次。139邮箱：自2008年9月8日上线分销销，在仅开开通广东节节点8省的情况下下，发展139邮箱客户3000人/天；推广PE客户1000人/天2、互联网渠渠道分销取取得初步成成效1、建立起““五纵”+“二二横横””的的互互联联网网渠渠道道分分销销体体系系通过过互互联联网网渠渠道道分分销销管管理理平平台台，，吸吸纳纳各各类类社社会会渠渠道道合合作作，，建建立立了了不不同同规规模模梯梯度度，，不不同同合合作作类类型型，，不不同同行行业业特特色色的的分分销销渠渠道道矩矩阵阵。。互联联网网业业务务通通过过互互联联网网渠渠道道的的分分销销，，客客户户的的活活跃跃度度较较高高，，以以飞飞信信为为例例：：11月发发展展飞飞信信客客户户当当月月活活跃跃率率96％，连续续两两月月活活跃跃率率57%，而传统营销销方式发展的的客户连续两两月活跃率不足13%；11月份发展飞信信客户占全网月度新新增注册客户数量上升至39%，PC端活跃客户数占全网月新新增PC活跃跃客户数量上升至39.6%。PC客户端（如：安全卫士360）手机客户端（如：UCWEB）互联网渠道分销体系建立了互联网网渠道分销体体系，飞信等等互联网化的的业务分销效效果初见成效效立足于移动通通信和移动信信息化运营的的先发优势，，从应对竞争争并为客户创创造新价值的的角度，分阶阶段拓展家庭庭市场。1、总体思路2、具体策略区分三类人群群：沟通人群：：以资费优惠惠为主，结合合TD双模无线固话话推广家庭资资费套餐上网人群：重重点推广家庭庭网关产品综合人群：以以家庭信息机机为载体，提提供娱乐、教教育、家庭监监控等综合应应用重点推广两类类产品：家庭终端产产品：TD双模无线固话话、家庭网关关、家庭信息息机终端上承载的的业务：家庭庭手机报、天天气预报、小小区信息、民民生账单等分阶段开展工工作：初期：以亲亲情号码、家家庭子网等方方式为载体推推广家庭资费费优惠中期：重点推推广TD双模无线固话话和家庭网关关远期：推广以以家庭信息机机为承载的综综合家庭应用用家庭市场统一一命名为“i我家”开展家庭市场场拓展策略研研究，明确分分人群分阶段段开展家庭市市场拓展工作作一等奖：福福建公司“‘‘草根时代的的N次方’-增值业务互联联网互动营销销模式的实践践案例”；上上海公司““后定义充值值卡业务应用用案例”；二等奖：广广东公司“‘‘星火联盟、、合作共赢’’营销案例””；江苏公公司“拓展新新型社会渠道道、解放人的的生产力-实践‘体验100联盟’模式””；广东公公司“打造游游戏营销新模模式，创建客客户体验新价价值”；2、08年优秀案例获获奖公司：1、建立立商用用增值值业务务营销销优秀秀案例例评比比机制制从2005年9月开始始，共共举办办六届届商用用增值值业务务优秀秀营销销案例例评比比工作作。几年来来共收收集了了31个省公公司上上传的的252件参评评案例例，共共评选选出一一等奖奖10件。总总部将将获奖奖的案案例在在原省省公司司实践践的基基础上上进行行提炼炼、优优化和和全网网推广广；这这些工工作对对提升升全网网新业业务的的收入入和普普及率率产生生了积积极的的影响响，对对交流流营销销经验验、提提升营营销水水平起起到了了积极极作用用。编写了了《中国移移动商商用增增值业业务营营销新新词语语解释释》，对历历届案案例评评比中中出现现的新新的术术语和和营销销方法法进行行总结结，便便于全全网交交流沟沟通。。开展商商用增增值业业务营营销案案例评评比工工作，，为全全网增增值业业务营营销工工作提提供学学习、、沟通通和交交流的的平台台营销团团队建建设卓卓有成成效，，营销销管理理日趋趋完善善固化音乐营销团队季度交流机制，每个季度组织音乐营销团队就音乐营销工作进行讨论，加强省公司的沟通交流；充分利用飞信“音乐营销”群组，建立日常沟通流程，确保总部、省公司协调一致。音乐12580体验营销总部与支撑团队组织省公司召开片区研讨会，开展12580业务区域营销工作，建立省间、区域间业务营销交流机制，及时推广优秀营销经验，有效提高全网业务营销效率；

建立全国优秀12580营销案例交流、分享机制，定期对于开展业务营销工作突出的省份全国表扬。建立总部与各重点业务支撑公司的联合工作团队，让支撑公司提前介入业务营销策划，确保营销活动产品支撑及时响应；充分发挥支撑公司能力，提高营销策划效率和质量。开发并下发标准教材，实施全网百家新业务营销种子厅培训及建设，推动一线营销标准体系化建设工作；覆盖全部31省、462个地市的省市厅三级人员体验营销实施队伍基本建立；实现全国3轮培训，听课人数达到6000多人次，有效将全网营销活动顺利落地。不断丰丰富定定制终终端销销售管管理系系统的的功能能，为为全网网终端端营销销管理理工作作提供供有力力的支支撑广泛应应用两两级““定制制终端端营销销管理理系统统”，，支撑撑全网网定制制终端端进/销/存的基基础管管理12丰富系系统功功能，，新增增“全全网操操盘””模块块，为为支撑撑全网网操盘盘的管管理奠奠定基基础3截止2008年12月底，全年年累计通过过两级系统统进行进/销/存管理的终端端近3000万台，有效支支撑了各省公公司终端营销销的日常管理理工作。随着着系系统统应应用用工工作作的的不不断断开开展展，，省省公公司司整整体体销销售售数数据据确确认认率率稳稳步步提提高高，，12月份份的的确确认认率率已已接接近近98%，比1月份上升升近10个百分点点。在总部一一级系统统中新增增“全网网操盘””模块，，对操盘盘终端在在自有渠渠道及公公开市场场中的情情况进行行全程掌掌控；总总部系统统与各省省公司二二级系统统之间通通过接口口方式进进行数据据交互。。12月1日系统功功能正式式上线，，为明年年支撑全全网操盘盘的营销销管理工工作奠定定了坚实实的系统统支撑基基础。开发“三三码合一一”鉴权权验证功功能，实实现操盘盘终端营营销方案案在全渠渠道的统统一适用用开发“三三码合一一”鉴权权验证功功能，由由系统进进行手机机号码、、IMEI码和密码码卡密码码的“三三码合一一”比对对，通过过密码卡卡激活营营销政策策，实现现全网统统一营销销方案在在全渠道道的统一一适用，，有效防防止了操操盘终端端跨省的的“窜货货”销售售。将“三码码合一””技术运运用于全全网操盘盘机型i908E的“杰仕仕”话费费包，截截止2008年12月底，在在不到1个月的销销售周期期内通过过此种方方式实现现“杰仕仕”话费费包激活活的客户户就已超超过1.2万户。全面推进进心机销销售厅店店规范管管理，有有效提升升自有厅厅店的常常态化零零售管理理能力明确心机销售厅店选址规范，指导各省全面梳理并严格甄选出3000多家重点承载心机销售的自有核心厅店，并尝试拓展大型社会卖场开展心机销售，提升整体渠道销售覆盖，确保心机零售承载。通过心机VI、品类呈现、心机体验平台接入，全方位呈现心机销售元素，增强厅店的“服务-体验-销售”功能，切实提高自有厅店的销售能力和零售管理能力。加强厂商商合作与终端厂厂商建立立定期交交流制度度，就产产品、资资源、营营销、活活动落地地等方面面定期交交流，建建立与厂厂商合作作的基础础。加大培训训力度组织全国国范围内内的终端端管理与与销售人人员营销销培训，，确保营营销工作作的整体体推进和和销售管管理系统统的全面面应用。。建立通报报制度采取周报报、双周周报、月月报等不不同形式式，及时时通告i908E营销基本本情况、、存在的的主要问问题、近近期工作作要求、、专题分分析等内内容，对对各省工工作进行行指导，，有效促促进了全全网营销销信息的的共享与与交流。。下发监测测报告结合省公公司需求求，每月月下发《全国终端端市场监监测报告告》、《分省终端端市场监监测报告告》、《全国终端端市场分分析报告告》，及及时时通通报报终终端端市市场场发发展展及及营营销销动动态态，，为为各各省省公公司司终终端端营营销销工工作作的的开开展展提提供供有有效效支支持持与与指指导导。。组织织营营销销巡巡检检通过过巡巡检检，，全全面面了了解解各各省省公公司司i908E终端端营营销销工工作作的的具具体体情情况况，，及及时时总总结结相相关关经经验验和和问问题题。。通过过巡巡检检，，加加强强了了交交流流、、开开拓拓了了视视野野、、启启发发了了思思路路，，对对各各省省公公司司终终端端营营销销工工作作的的开开展展提提供供了了动动力力与与支支持持。。采取取多多种种管管理理手手段段和和措措施施，，构构筑筑交交流流平平台台，，积积极极促促进进终终端端营营销销管管理理信信息息的的交交流流与与共共享享-终端营营销工工作方方面1、新业务务活跃跃度不不足，，对比比竞争争对手手，飞飞信业业务活活跃度度仍显显不足足；彩彩铃业业务整整体活活跃度度为28.2％，139邮箱活活跃客客户占占总注注册用用户的的17.7％，12580拨打3次以上上的客客户较较少。。2、各类类渠道道对新新业务务营销销支撑撑不足足，新新型营营销渠渠道有有待进进一步步拓展展：现现有渠渠道新新业务务的开开通和和办理理流程程需要要进一一步完完善，，互联联网渠渠道分分销、、客户户端分分销、、体验验营销销等工工作需需要进进一步步提高高。3、客户需需求的挖挖掘和管管理能力力有待进进一步提提高，针针对细分分人群的的营销和和传播推推广活动动的组织织有待进进一步开开展；4、目前的的营销活活动主要要以省为为单位运运作，营营销资源源分散，，全网组组织的营营销活动动常常被被淹没在在本省的的营销活活动中，，集团整整合的营营销资源源难以发发挥最大大的效益益，……-增值业务务营销方方面1、心机产产品销售售不均衡衡，虽形形成了一一定的总总体销售售规模，，但因低低端机销销售占比比较多，，对有价价值客户户的市场场整体影影响力不不明显，，对增值值业务的的推广带带动不足足。2、各省省销售售能力力不均均衡，，主要要依靠靠终端端厂商商、合合作平平台的的促销销人员员来销销售，，没有有真正正掌握握销售售技巧巧和销销售核核心。。3、终端端销售售与管管理人人员配配置不不到位位,未形成成稳定定的销销售队队伍，，无法法保证证营销销高效效落地地执行行。4、定制制终端端管理理系统统的应应用和和优化化有待待总部部和各各省公公司进进一步步优化化。。。。存在的的问题题08年各项项营销销工作作取得得一定定成效效，但但当前前营销销工作作仍存存在一一些问问题09年工作作思路路及安安排08年工作作情况况回顾顾目录1209年工作作思路路及安安排目录2整体工工作思思路基础管管理工工作创新营营销工工作营销活活动部部署09年增值值业务务工作作总体体思路路增值业业务：：以提高高增值值业务务的收收入为为核心心，抓抓住无无线音音乐、、TD无线宽宽带、、12580、飞信信、手手机报报等重重点业业务，，结合合增值值业务务深度度运营营平台台加强强精确确营销销，以以互联联网分分销和和客户户端营营销为为突破破口创创新新新业务务营销销方式式，夯夯实自自有渠渠道和和社会会渠道道等实实体渠渠道的的销售售能力力，整整合增增值业业务营营销、、终端端营销销与品品牌营营销，，利用用集中中营销销和规规模营营销的的优势势，提提升营营销效效果，，扎实实提升升增值值业务务收入入增长长对公公司收收入增增长的的贡献献。09年终端营营销工作作总体思思路定制终端：围绕公司两网网融合的战略略要求，充分分利用G网客户规模优优势、资金优优势和渠道优优势，以TD终端营销为工工作重心，通通过分级管理理，合理配置置资源，与开开放渠道一起起，开展全渠渠道的TD销售工作，快快速提升TD终端的销量；；持续提升常常态化销售与深度运营管理理能力，进一一步夯实终端端销售管理基基础，优化终终端销售结构构，拓展终端端销售的各类类渠道，提升升定制终端的的整体影响力力！09年工作作思路路及安安排目录2整体工工作思思路基础管管理工工作创新营营销工工作营销活活动部部署收入规规模用户规规模音乐下载成熟业务收入持续增长彩信彩铃GPRS短信来显无线音乐俱乐部手机报飞信成长业务营销重点突破储备业务培育客户使用习惯手机游戏手机邮箱快讯12580手机证券号簿管家手机地图手机广告移动搜索手机支付手机电视重点业务客户规模发展1、持续续做好好短/彩信、、无线线数据据流量量等成成熟收收入型型业务务的基基础营营销工工作，，拉动动增值值业务务收入入保持持良性性增长长2008年短/彩信收收入占占到了了增值值业务务收入入的49％，无无线数数据流流量(GPRS)业务收收入占占到了了15.4%，三项项总计计占比比超过过了60％，做做好这这类成成熟收收入型型业务务的营营销工工作，，对于于拉动动增值值业务务收入入增长长具有有重要要作用用；要求各各省公公司(1)结合节节日以以及重重大事事件主主题重重点开开展短短彩信信业务务营销销工作作，持持续扩扩大业业务收收入规规模;(2)结合TD商用重重点开开展无无线数数据流流量营营销工工作，，进一一步扩扩大数数据流流量使使用量量和收收入规规模现有增值业业务营销渠渠道存在的的主要问题题：随着3G时代的来临临，增值业业务渠道营营销将呈现现多元化，，但现有增增值业务营营销渠道在在各个地区区发展不均均衡，全网性渠道道整合不足足，渠道的的协调发展展运作效率率低，对业业务和市场场变化的快快速响应能能力弱。业务种类繁繁多，平台台分散，多业务的整整合营销、、交叉营销销缺乏，各各业务向同同类渠道、、同类用户户分别进行行重复性资资源投入，，各平台接接口及开发发标准各异异，整合难难度大，限限制了相应应营销手段段的灵活运运用。营销手段单单一，业务-渠道-营销手段-用户之间缺缺乏有效匹匹配与细分分，造成营营销精确性性差，转化化率偏低，，投入产出出比有待提提高，渠道道及营销一一线所获得得的营销支支持、营销销指导较少少，欠缺对对业务深度度了解，营营销乏术，，用户把握握能力差。。各省公司新业务销售比例图以社会化合作渠道渠道为主自有电子门户营销为主短信营销10086营销为主2、梳理现有有增值业务务各类营销销渠道，找找出存在的的问题（1）2、完善和优优化现有增增值业务营营销渠道，，拓展新型型营销渠道道，以适应应新形势下下营销需求求（2）现有渠道潜在渠道（待拓展）全国性卡商渠道SIM卡、SD卡；制卡厂商和卡发行商，云网、神州付；内存卡商：联想等；游戏点卡发行厂商：盛大等。大型聚集场所渠道大型校园：浙江大学等；MBA俱乐部：清华、北大MBA俱乐部；培训机构：新东方等。互联网社区和圈子渠道移动各类自有网站：chinamobile网站、移动梦网、12530网站等大型下载类网站：新浪下载等；大型社区：天涯等；大型博客交易平台：博啦啦；大型商务交易网站：阿里巴巴等；大型搜索公司：百度公司等。电视和广播媒体渠道营业厅电视各级卫视和广播电台栏目新兴媒体渠道通道类业务：飞信、139邮箱；手机短信转发，无线门户（FreeWAP)等视频网站：优酷等；楼宇广告：分众传媒等。电话营销渠道10086外呼、12580、各类IVR各类专业的Call-Center渠道手机内置及专业分销渠道包括国际国内主要手机厂商：NOKIA、MOTO、三星、索爱、海尔、联想、天宇等厂商；专业分销渠道包括中邮普泰、迪信通、中域等专业分销商。快速消费品渠道包括大型饮料公司：可口可乐、百事、娃哈哈、雀巢等渠道；大型日常用品企业：恒安纸业、鲁花花生油、洽洽瓜子等连锁卖场渠道移动营业厅国际国内大型MP3、MP4、PS生产企业：爱国者、SONY等；电脑厂商：联想、宏基、HP等；家电连锁企业：国美、苏宁等；PDA生产厂商：名人、快译通、联想等；IT连锁卖场：宏图三胞等。全国性发行媒体和音像渠道移动各类自有期刊：全球通、动感地带、咪咕音乐杂志等重点社会期刊：《知音》、《读者》、《青年文摘》等；大型期刊发行：中国邮政、布老虎等；重点音像厂商：中凯文化、俏佳人等工作目标：：1、完成一轮轮社会渠道道资源梳理理与分类，，建立全网网渠道营销销资源信息息库；2、完成十大大类渠道中中部分典型型渠道拓展展，开展全全业务销售售合作；3、深入开展展四大类渠渠道营销合合作，与优优质渠道签签署战略合合作协议。。渠道梳理渠道拓展营销资源投入及产出出目标总部职责省公司职责责统一类渠道道分类标准准、渠道营营销范围界界定、渠道道识别代码码分配梳理产品基基地、省公公司已合作作的全部渠渠道资源开展一轮社社会渠道资资源全面调调研，形成成共享资料料初步建立社社会渠道典典型合作模模式，每类类渠道拓展展10家以上上全网网性典典型渠渠道商商重点拓拓展四四大类类渠道道（3C连锁卖卖场类类、手手机内内置及及分销销类、、互联联网类类、全全国媒媒体发发行类类），，签署署战略略合作作协议议的优优质渠渠道达达300家以上上业务纳纳入及及落地地：飞信、、无线线音乐乐（俱俱乐部部会员员、彩彩铃、、铃音音盒、、音乐乐随身身听））、手手机游游戏及及手机机游戏戏包、、手机机电视视、手手机报报、号号簿管管家、、手机机电视视、139邮箱营销规规模：-合作渠渠道总总数不不低于于1000家，-月业务务销量量稳步步提升升至5000万次以以上1、统一一规划划梳理理现有有渠道道资源源2、统一一渠道道分层层分级级建设设及管管理标准准3、组织织渠道道营销销调研研1、共享享省内内已合合作渠渠道资资源信信息2、配合合总部部统一一安排排，开开展本本地渠渠道调调研拓展全全网性性渠道道及跨跨省区域性性渠道道，确确定渠渠道合作内内容、、商务务模式式、激励标标准、、促销销计划划1、总部部统谈谈渠道道合作作内容容本地地落地地与维维护2、拓展展本省省特色色渠道道1、业务务资源源及营营销工工具引引入2、激励励及酬酬金组组织兑兑付3、全网网渠道道营销销支撑撑系统统建设设1、共享享全网网渠道道营销销资源（（商务务模式式及营营销支撑撑2、开展展本地地营销销合作作2、设计建建立增值值业务营营销渠道道体系与与架构，，确保业业务与终终端、渠渠道、客客户间环环环适配配（3）关注客户体验验质量，提高高体验转订购购率，筛选并并培养5000家厅开展标准准化体验营销销，全网实现现营业厅订购购活跃率90％，全国体验验营销09年实现业务销销售5000万笔；开展合作厅及及社会实体厅厅体验式营销销，积极推进进以“成本效效益”为导向开展电子渠道道体验式营销销，并且尝试试开展新兴渠渠道与体验式式营销结合应应用试点，提提升全网应用用创新水平。。全年实现10000家合作厅及社社会厅、100个电子渠道开开展体验营销销的目标；进一步优化化体验平台功功能，丰富各各业务体验式式内容，与全全网产品基地地、经分系统统进行深度数数据交互以适适应体验营销销进入社会渠渠道的需要；；建立涵盖跨渠渠道营销及客客服支撑、培培训支撑、试试点推广及经经验交流等内内容的全面支支撑体系。1、新业务：以以提升“客户户活跃度”为为导向，切实实提升平台营营销能力和水水平。2、终终端端：：继继续续强强化化体体验验营营销销平平台台推推广广应应用用,促进进终终端端与与增增值值业业务务的的捆捆绑绑销销售售总部部将将在在体体验验营营销销平平台台上上增增加加机机型型种种类类，，与与总总部部机机型型库库实实现现当当月月同同步步，，并并逐逐步步增增加加手手机机电电视视、、精精品品手手机机游游戏戏、、号号簿簿管管家家等等体体验验业业务务上上线线；；加快快体体验验平平台台本本地地促促销销投投放放，，建建立立标标准准模模板板，，实实现现按按周周发发布布，，增增加加平平台台用用户户数数据据分分析析维维度度，，建建立立完完整整的的用用户户与与业业务务、、心心机机、、促促销销间间营营销销关关系系数数据据分分析析；；结合全网体体验平台，，试点开展展网上商城城心机体验验区建设，，多渠道传传播心机品品类概念，，提升用户户体验感知知，促进心心机直接销销售。3、持续提升升体验营销销平台营销销能力和水水平，做好好新业务和和心机的体体验营销工工作4、加强互联联网分销平平台渠道的的拓展和管管理，支撑撑更丰富产产品的营销销工作丰富互联网分销产品种类扩大五纵二横的渠道体系规模通过对渠道客户发展指标、推广时间和规范性等指标的考评，将渠道划分为不同层级，加强对高价值渠道的控制，通过酬金和激励资源的倾斜激发渠道升级的动力，从而提升渠道整体质量并优化资源使用效率；渠道分为全网和省公司两个层级，每个层级的渠道均分A/B/C/普通四个级别。在08年分销产品的基础上，逐步增加飞信手机客户端、MDA、音乐随身听、手机地图、手机证券等业务；支撑省公司本地商用产品的接入，开展互联网渠道分销。加强对渠道的分层分级管理根据产品特性，有针对性地拓展传统互联网站、FREEWAP网站、客户端渠道、电子终端渠道等；积极引导省公司拓展本地有特殊客户资源或营销资源的本地互联网渠道接入互联网渠道分销平台。利用互联网网分销平台台可实现互互联网业务务一点接入入全网销售售，并建立立规模化、、高质量、、可控性强强的互联网网渠道分销销体系，对对互联网渠渠道进行有有效管理，，以渠道酬酬金和促销销资源奖励励为杠杆，，通过多渠渠道的分层层分级管理理，充分调调动互联网网渠道销售售自有新业业务的积极极性，实现现互联网化化的业务规规模性销售售和客户活活跃度的提提高；利用两级““定制终端端营销管理理系统”，，做好全网网终端日常常营销的支支撑加强“三码码合一”鉴鉴权验证体体系建设工工作，推动动深度定制制终端全网网操盘营销销工作全面应用““全网操操盘模块”，提升深度度定制终端端全网操盘盘营销管理理水平抓好日常应应用，做好好全网终端端的进/销/存管理工作作，实现系系统KPI考核的支撑撑及对TD终端及相关关产品营销销的支撑。。实施内部审审计，选择择部分重点点省份，开开展系统应应用的内部部审计工作作，促进省省公司对系系统应用工工作的有序序开展。关注重点流流程，抓好好“主谈省省”谈判、、保价、采采购订单执执行等重点点流程和环环节，确保保系统应用用效果，开开展功能优优化，提升升系统操作作的便利性性。简化激活流流程，方便便客户使用用，研究究和探索““新业务””的激活开开通，促进进终端与数数据业务营营销的结合合。发挥系统支支撑优势，，尝试开展展区域性营营销方案的的支撑工作作，为省公公司提供服服务。优化和提升升现有系统统的相关功功能，提升升系统的支支撑能力。。从2009年1月1日起，全网网正式应用用该模块进进行操盘终终端的管理理工作。通过模块的的应用，实实现对全渠渠道操盘终终端的管理理、密码数数据管理，，实现对全全渠道操盘盘数据及IMEI信息的掌控控。在总结i908E操盘管理成成功经验的的基础上，，实现对新新增操盘终终端（含TD终端）的系系统管理支支撑工作。。优化现有系系统管理功功能，为提提升操盘管管理水平与与效率提供供支持。5、深入开展展定制终端端营销管理理系统的应应用和功能能提升工作作，助力定定制终端营营销管理飞信无线音乐全球通：以以商旅业务务为切入点点，形成VIP客户商旅助助手服务，，并辅以消消费型业务务的营销推推广；动感地带：：以娱乐型型业务为基基础，打造造“动感地地带人的必必备武器””，丰富品品牌内涵的的同时提升升业务客户户群规模；；神州行：扎扎实推进竞竞猜、投注注类业务。。进一步加强强同动感地地带的联合合营销：充分利用动动感地带的的开学季营营销、全国国街舞大赛赛、歌友会会等营销活活动开展联联合营销；；积极开展以以动感地带带客户为主主的“飞客客争霸赛””活动。12580与客户品牌牌进行深度度合作，向向品牌客户户提供指向向性、个性性化的活动动全球通：经经典歌曲铃铃音包、音音乐会动感地带：：音乐套餐餐、音乐课课堂进校园园神州行：流流行歌曲铃铃音包6、细分重点点业务目标标客户群，，做好与客客户品牌的的联合营销销工作其它139邮箱：结合合全球通和和动感地带带客户电子子账单寄送送进行业务务推广；手机地图：：针对全球球通客户提提供国际版版地图服务务，提升品品牌价值；；手机游戏：：将手机游戏戏下载服务务直接加载载到动感地地带手机卡卡中，用户户可直接点点击下载。。7、围绕终端端产品结构构，合理配配置营销资资源，优化化销售结构构，提升整整体销售水水平按2009年核核算算方方式式对对产产品品结结构构进进行行核核算算对对比比（含含深深度度定定制制机机、、TD手机机））发挥挥补补贴贴成成本本的的杠杠杆杆作作用用，，撬撬动动关关键键产产品品的的销销售售。。确确保保补补贴贴资资源源对对TD终端端、、深深度度定定制制心心机机、、中中高高端端心心机机的的重重点点投投放放倾倾斜斜，，原原则则上上不不对对超超低低端端产产品品进进行行成成本本补补贴贴；；终端销销售管管理系系统与与财务务管理理方面面，实实现对对重点点销售售终端端的分分帐统统计管管理，，确保保资源源的合合理投投放和和落实实。加强对对手机机补贴贴费用用的审审计管管理力力度，，确保保各地地补贴贴成本本的合合理支支配和和使用用。围绕终终端产产品结结构，，合理理配比比考核核指标标，重重点引引导对对TD终端、、深度度定制制心机机、中中高端端心机机的市市场销销售，，有效效优化化2009年定制制终端端销售售结构构。8、以零零售终终端为为中心心，全全力打打造自自有核核心厅厅店，，积极极拓展展社会会渠道道，开开发特特色的的“心心机+业务”产品组组合，，以连连锁经经营模模式开开展营营销建立定定制终终端零零售渠渠道管管理体体系，，融入入特色色产品品，实实现心心机与与业务务的销销售提提升。。打造自自有核核心厅厅店，，建立立紧密密合作作店，，重点点拓展展社会会卖场场渠道道，统统一接接入心心机体体验营营销平平台，，按连连锁经经营管管理方方式，，做好好、做做实心心机销销售的的渠道道覆盖盖基础础。尝试打打造个个性化化概念念店（（如音音乐店店），，融入入规范范化的的特色色产品品，通通过整整合各各方（（包括括终端端厂商商、内内容提提供商商、合合作平平台等等）优优质资资源，，形成成利益益联合合体，，最终终实现现在各各渠道道的销销售。。充分发发挥手手机天天然具具备的的业务务销售售通路路的作作用，，开发发带有有3G功能的的互联联网手手机，，增强强产品品卖点点和产产品竞竞争力力，吸吸引渠渠道竞竞相销销售。。通过平平台支支撑，，使社社会渠渠道享享受中中国移移动酬酬金政政策，，激励励渠道道销售售。进一步步加强强终端端销售售管理理的团团队建建设，，加大大人力力资源源的储储备，，保障障工作作的全全面执执行。。加大销销售人人员的的培训训频次次和力力度，，切实实提高高心机机销售售及终终端管管理人人员的的综合合素质质，培培养一一批自自己的的稳定定的销销售队队伍。。以成成立立团团队队、、中中心心等等多多种种形形式式，，确确保保人人员员的的稳稳定定和和到到位位，，做做好好人人员员储储备备，，建建立立自自上上而而下下的的销销售售管管理理人人员员体体系系，，保保障障人人员员管管理理切切实实到到位位。。09年工工作作思思路路及及安安排排目录录2整体体工工作作思思路路基础础管管理理工工作作创新新营营销销工工作作营销销活活动动部部署署1、建建设设客客户户需需求求管管理理平平台台和和客客户户需需求求细细分分模模型型，，常常态态化化采采集集挖挖掘掘客客户户需需求求，，为为产产品品研研发发和和优优化化提提供供决决策策依依据据选取取60个代代表表性性城城市市部部署署管管理理平平台台，，常常态态化化采采集集、、发发现现、、分分析析、、挖挖掘掘客客户户在在通通信信、、娱娱乐乐、、商商务务以以及及对对传传统统产产业业功功能能替替代代等等方方面面需需求求，，以以客客户户需需求求为为导导向向，，促促进进引引导导产产品品开开发发、、试试点点、、商商用用、、优优化化工工作作，，提提升升完完善善客客户户服服务务，，提提高高营营销销效效率率。。借鉴鉴国国内内外外先先进进企企业业均均建建立立自自身身客客户户模模型型的的成成功功经经验验，，从从客客户户日日常常生生活活形形态态、、活活动动的的范范围围及及轨轨迹迹、、价价值值观观等等方方面面入入手手，，深深入入挖挖掘掘客客户户需需求求出出发发，，建建立立起起整整体体中中国国移移动动客客户户的的需需求求细细分分模模型型。。按照照客客户户需需求求对对客客户户进进行行区区分分和和归归类类，，与与客客户户品品牌牌对对应应；；了解解细细分分模模型型下下客客户户需需求求与与客客户户品品牌牌下下客客户户需需求求的的差差异异，，对对品品牌牌进进行行优优化化；；对客客户户需需求求特特点点进进行行分分析析，，找找出出客客户户需需求求与与产产品品、、服服务务间间的的差差异异程程度度，，作作为为设设计计和和优优化化产产品品的的依依据据；；与经营分析系系统中的客户户细分模型相相结合，即将将客户的社会会生活属性与与通信消费属属性结合，更更加准确了解解客户的行为为。外部数据60个地市多渠道采集客户需求公司决策层客户需求数据库客户需求收集模块客户需求处理模块省1省2省N省、地市各级部门和管理人员营业厅网站/各平台门户客户经理10086总部相关部门和管理人员总部客户需求管理平台客户需求数据库客户需求管理模块。。。数据接口接口运营团队：对需求整理、分析、研究成果推广、工作提案同步客服系统投诉数据经分系统应用数据VGOP系统业务平台客户数据省客户需求管理平台2、通过全网统统一管理的多多渠道分销体体系营销推广广“M.Market”多营销界面：手机卖场互联网站新业务体验区新增用户存量市场用户渠道精确营销实现对各类用户覆盖多渠道营销数据统计飞信/邮箱自有营业厅实体渠道M.MARKET（聚合各类手机应用）体验营销平台互联网渠道分销平台社会合作实体渠道社会合作电子渠道其他自有渠道各业务官方网站心机体验区自助下载站校园/社区实体卡FreeWAP终端内置网吧多渠道营销数据统计自有门户网站移动梦网M.Market论坛WAPWEB客户端实体产品卡多渠道营销数据统计为进一步丰富客客户体验，满满足多类型终终端客户应用用下载的需求求，通过M.Market的建设和推广广，搭建客户户、开发者、、中国移动之之间充分沟通通交流的桥梁梁，聚合各类类开发者及其其优秀应用，，使丰富客户户体验，满足足多类型终端端客户应用下下载的需求，，使M.Market成为存量和增增量客户浏览览、下载各类类手机应用的的首选，成为为各类应用开开发者的第一一选择；对各类手机应应用商品集中中托管、统一一运营，通过过体验营销平平台、互联网网分销平台等等在自有和社社会渠道进行行分销。3、推进全程精精确营销系统统的建设，开开展针对性业务的的精确营销工工作总部选选取广广东、、江苏苏、浙浙江、、福建建、山山东五五省中中各一一个城城市(省会城城市或或副省省会城城市)开展全全程精精准营营销系系统的的试点点建设设工作作；试点工工作重重点考考查建建设投投入，，以及及系统统应用用后产产生的的经济济效益益，以以评估估投入入产出出，为为全网网实施施积累累经验验；建设方方案基基于现现有的的信令令监测测平台台以及及新建建信令令综合合采集集平台台两种种方式式，在在VGOP系统中中实现现全程程精确确营销销功能能模块块；时间进进度安安排：1月20日之前前，完完成信信令综综合采采集平平台的的技术术规范范编制制和评评审3月底之之前，，试点点省完完成建建设方方案编编制和和评审审7月底之之前，，完成成系统统招标标、建建设和和上线线运行行8月-12月，系系统整整体试试用，，并进进行效效果评评估，，为下下一步步全网网实施施奠定定基础础随着移移动通通信的的发展展，客客户需需求呈呈现出出多层层次、、多样样化的的发展展趋势势。从从单纯纯的““通信信需求求”发发展到到“对对信息息服务务的需需求””，并并且已已逐渐渐延伸伸到客客户生生活的的各个个方面面。为为了响响应客客户需需求，，移动动增值值业务务也日日趋丰丰富和和多样样化。。产品品和服服务日日益丰丰富，，针对对的目目标客客户群群日益益细分分，需需要有有效的的营销销手段段，实实现根根据不不同细细分需需求，，在合合适的的时机机和地地点，，自动动开展展针对对性业业务的的精确确营销销工作作。终端上承载的业务家庭市场营销产品工作安排以亲情号码或家庭子网为承载，设计家庭成员之间的通话优惠，快速抢占市场份额；结合优惠资费套餐推广家庭手机报、家庭彩铃、天气预报等成熟产品；分省开发推广小区信息、民生账单等特色信息产品，增加产品粘性。2009年第一季度推出TD无线双模固话和TD家庭网关，第三季度推出TD无线双模固话+网关的融合产品；结合TD双模无线固话设计家庭优惠资费，以资费优惠抢占市场，并促进TD无线固话发展；结合需求和产品现状，分省组织家庭信息机的开发和推广。1月－6月：广东、江苏、河南开展重点试点，积累经验，其他条件成熟省公司可视情况同步开展推广工作；7月－9月：10省市扩大推广；10月开始：全网推广。受金金融融危危机机、、电电信信重重组组、、3G牌照照发发放放、、市市场场普普及及率率趋趋于于饱饱和和等等因因素素的的影影响响，，新新增增收收入入乏乏力力，，迫迫切切需需要要开开发发新新的的收收入入蓝蓝海海，，而而家家庭庭市市场场作作为为固固网网业业务务的的传传统统市市场场，，中中国国移移动动利利用用自自身身优优势势，，以以TD宽带带、、TD网关关、、TD无线线座座机机为为切切入入拓拓展展家家庭庭市市场场，，一一方方面面将将对对公公司司全全业业务务竞竞争争提提供供了了丰丰富富产产品品线线，，拉拉动动业业务务收收入入新新增增长长，，另另一一方方面面，，能能应应对对竞竞争争，，抵抵御御市市场场风风险险。。4、根根据据产产品品的的成成熟熟度度