整合营销培训讲义

路长全七种动力整合营销困惑1：营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：营销是实现抱负的最正当、最有效方式战争营销困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七种动力整合营销整合力销售执行力品牌增长力广告激发力渠道联动力产品组合力竞争支点力产品基点力案例真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言!隔行不隔理!产品基点同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？——想办法激发！——用什么激发？产品基点—案例1雪糕背景：企业背景行业背景竞争背景营销状况产品基点——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。产品基点—案例1一旦确立了“产品基点”，所有的具体运作都必须指向基点、强化基点！具体运作？名称包装广告……名称问题题“懋尔沁沁”牛奶奶为什么么卖不好好？“健康习习惯”为为什么卖卖不好？？“绿旗补补酒”为为什么卖卖不大？？产品基点点—案例例1什么是好好包装？？能与消费费者互动动的包装装？视觉冲击击力比美美丽更重重要产品基点点就产品销销售产品品没有大大前途产品基点点是产品品被大众众接受的的基本支支撑点产品基点点使产品品鲜活起起来活的产品品才能走走路第二节竞竞争支点点小企业、、弱企业业、后出出生的企企业怎么么办？绝大多数数企业注注定进行行力量悬悬殊的竞竞争！有了支点点，才能能以小搏搏大竞争支点点—案例例2案例行业业竞争的的白热化化——中国国市场化化程度最最高的行行业——整体体价格大大幅下调调——终端端争夺水水深火热热，买赠赠常年不不断——著名名品牌推推出的功功能饮料料几乎全全部失败败案例企业业的状况况——阴影影笼罩，，信心不不足——费用用极少——要求求短期成成功案例1——支点如何突破破？“以小搏搏大”的的关键在在哪？找一个规规避竞争争的办法法案例2——支点点竞争支点点——将市市场一分分为二的的“点””在哪？？案例2——支点你小时候候玩过扎扎刀游戏戏吗？努力将刀刀扎向中中点，将将市场一一分为二二规避强式式品牌的的围追阻阻截。坐小池塘塘的大鱼鱼成为未来来的品类类领导者者竞争支点点营销从某某种程度度上来讲讲，就是是在某个个阶段聚聚集所有有能量于于一点：：寻找一个个“支点点”竞争支点点你是红苹苹果，我我是青苹苹果！让竞争对对手在家家哭吧！！案例2——支点点“支点””一旦确确立，所所有的具具体表现现均围绕绕这个主主线,指指向支点点,强化化支点!名称？名称是了了解陌生生事物的的通道名称与内内容是一一体的名称是文文化的一一部分小企业从从名称开开始营销销名正、言言顺、事事成案例2——包包装问题：消费者选选购饮料料的依据据有哪些些？包装简捷、有有力地表表现产品品的“平平衡”让产品包包装或外外表就导导致销售售内容必须须通过形形式来激激发没有形式式就不会会有内容容包装容易易存在的的问题苍白而不不营销科学但不不营销美丽但不不营销啰嗦而不不营销模糊而不不营销案例2——广告告广告———什么么是好广广告？￭能能强化““支点””的广告告￭与与企业资资源匹配配的广告告竞争支点点没有哪一一个企业业弱小到到不能去去竞争没有哪一一个品牌牌强大到到不能被被挑战第三节产产品组合合力两难：不不降价卖卖不出去去，降价价又没利利润！！产品线规规划不力力产品组合合力—案案例3案例企业业背景——50年历史史企业——发展展相对滞滞后——行业业竞争激激烈——竞争争对手高高速发展展——市场场份额不不断萎缩缩——要求求在费用用减少的的前提下下，短期期内迅速速提升销售案例3——红红星奶粉粉从何处入入手？产品组合合力产品线规规划：产品的市市场功能能有哪些些？冲击市场场阻击竞品品获取利润润机头产品品护翼产品品机身产品品产品线规规划同一种产产品只能能具备一一种功能能？同样的产产品如何何卖出不不同来？？组装冲击击市场的的战斗机机邦系列桶装奶粉粉精装奶粉粉天边草全脂甜案例3——效效果销售同比比增长60%费用总额额同比下下降40%利润大幅幅度增加加员工信心心倍增第四节渠渠道道联动力力中国市场的的渠道特点点管理到二批批商的渠道道运作中国市场的的特点两个问题：：品牌大，销销售额只有有别人的一一半？想挣钱到中中国？想赔赔钱也到中中国？中国市场特特征——绵绵延不断的的山头城乡人均消消耗落差大大庞大的人口口基数在外外围中心城市二级城市县级市场农村市场渠道“点穴穴”渠道的“穴穴位”在哪哪？如何“点穴穴”？找准渠道““穴位”牵一发而动动全身的部部位承上启下的的枢纽。“四两拨千千斤”。所谓“运作作”，是指指对关键部部位的的运运作，而不是一大大堆资源““一勺烩””!运作到二批批商渠道模模式？经销商的职职能？二批的职能能?我们的人员员怎样分工工？销售的“四四项基本原原则”是什什么？渠道环节功功能及管理理职能一级经销商商二级经销商商众多终端配送地区经理分销销售代表陈列理货员第五节广广告激激发力什么是好广广告？为什么60%的广告告都浪费了了？两种有效的的广告运作作广告效果？？广告要能引引起消费者者的心灵的的共振，形形成消费者对产品品的心理渴渴望，从而而推动现实实销售这是对广告告效果要求求的底线。。广告运作中中的产品活活化就产品卖产产品没有大大前途活化你的产产品——找到产产品“支支点”广告运作的的两种基本本方式叫卖式激发式广告运作——误区没有独特诉诉求与目标人群群背离与市场背离离与渠道运作作脱节产品充当配配角广告运作——案例广告的功能能层面和精精神层面双双诉求第六节品品牌增增长力为什么有些些品牌几乎乎与竞争对对手没有什什么区别，，却能高速增增长？这些成功品品牌创造了了什么？它它们与那些些增长很少少或根本不增增长的品牌牌有什么不不同？品牌增长力力品牌的内涵涵品牌的表达达品牌的传播播品牌的延伸伸品牌的活化化品牌运作的的四大误区区品牌的内涵涵广告和品牌牌区别？品牌内涵识别—选择择的便利性性购买—持续续购买是品品牌建立的的目标信任—安全全才是亲切切的，亲切切才是信任任的品牌延伸品牌是一棵棵树，在这这棵树上摘摘到一个果果子是甜的，就就有理由相相信在这棵棵树上摘到到的下一个果子子也是甜的的！品牌延伸品牌的承受受力品牌延伸的的顺序品牌与产品品的支撑品牌活化品牌会老！！品牌生命活活力的递进进品牌运作创造信任的的力量中国企业品品牌运作——低端到高高端品牌运作的的四大误区区广告=品牌牌空洞传播品牌速成品牌一劳永永逸销售执行力力

营销绩效

客户管理系统

报告系统目标及激励系统

销售财务审计系统

目标和激励励系统目标和激励励是一体的的没有目标的的激励滥用用资源没有动力就就成无源之之水营销财务审审计系统没有控制，，再好的战战略、计划划都会落空空费用真实性性目标达成状状况信息系统管理的本质质是信息管管理报告制度———自我管管理检查跟进———站得高高有什么问问题？客户如何管管理一般客户重要客户关键客户10%1520%70%核心竞争力力在未来十年年内，中国国企业的核核心竞争力力来自于营营销竞争的力量量来自于营营销，营销销的力量来来自于整合合整合的力量量来自于七七种动力的的打造和聚聚合营销是一项项整体工程程成功源于智智慧和胆识识迷你型MBA职业经经理实战双双证书班国际认证权权威认认证中英文钢印印高级经理理通用证书书+MBA高等教育育研修证书书谢谢1月月-2316:40:5116:4016:401月月-231月月-2316:4016:4016:40:511月-231月-2316:40:512023/1/616:40:519、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:40:5116:40:5116:401/6/20234:40:51PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:40:5116:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:40:5116:40:5116:40Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:40:5116:40:51January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:40:51下下午16:40:511月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:40:5116:40:5106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:40:52下下午4:40下下午16:40:521月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:40:5216:40:5216:401/6/20234:40:52PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2316:40:5216:40Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。16:40:5216:40:5216:40Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:40:5216:40:52January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20234:40:52下午午16:40:521月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/616:40:5216:40:5206January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:40:52下午4:40下下午16:40:521月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。16:40:5216:40:5216:401/6/20234:40:52PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2316:40:5216:40