某功能性饮料上市营销企划方案

“泽润清肺饮”上市营销企划方案

队长：葛慧斌团队成团：王晓波、袁志兵、王爱玉、汪卯、倪国兵、徐庆松、黄超、杲复军时间：2004年11月金鹃营销精英班飘马团队金鹃国际广告网

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版权所有,不得转载一、项目简介1、以贴牌生产方式生产“泽润清肺饮果汁类功能型饮料”，并负责在安徽省域内的销售。2、核心消费者为烟民，功能“清肺润喉”。3、项目启动资金约337万，第一年实现销售收入2300万，赢利108万元，投资回报率30%。

二、果汁饮料市场概况

1、国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币。2、2001年统一独占市场。在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。二、果汁饮料市场概况 3、统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，2002年以后，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌陆续进入果汁市场，市场竞争呈现出大小品牌百花齐放的态势。4、时至今日，我国在继碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等。

二、果汁饮料市场概况 5、果汁饮料市场虽然有很多企业乃至大型企业竞争，但还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌，竞争仍处于初级阶段，市场有很大的发展和增长空间。6、果汁功能型饮料将果汁消费群体进行了更细的划分，并增加了果汁饮料的附加价值，为2004年最热的市场消费热点之一，也成为果汁市场的发展趋势。二、果汁饮料市场概况 7、有专家预测，功能性饮料将成为手机、乳品、润滑油之后又一个快速增长型行业。8、中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示，2004年我国功能饮料市场销售总额预计将超过去年2倍，市场销售超过30亿元，到2005年，可能会增长到80-100亿的市场份额。金鹃国际广告网

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版权所有,不得转载二、果汁饮料市场概况 9、目前，我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全球人均1.5公斤的消费量尚有较大差距，市场前景非常可观。三、消费者定位

1、首先，我们做的是果汁饮料中的功能性饮料，并且此功能性饮料以梨汁为主要原料。2、其功能主要体现为对消费者的“清肺润喉”功能。3、目标消费群体有以下几类：常吸烟的烟民，肺部、咽喉有不适感的人，发烧、感冒、上呼吸道感染的病人，对肺部健康较关注的人群。

三、消费者定位

注：本产品非药品，对疾病无治疗效果；仅为功能型饮料，有“清肺润喉”功能，可做为患病人员饮用饮料的首选。4、针对20-35岁的年轻消费群体，推出倾向于追求新潮和口味的“泽润清肺饮时尚系列”；针对35-45岁的中老年消费群体，推出更注重健康的“泽润清肺饮健康系列”。金鹃国际广告网

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版权所有,不得转载四、产品设设计1、产品以以砀山梨汁汁为主要原原料，与其其他几种果果蔬原汁调调和，制成成泽润清肺肺饮功能型型饮料。2、目前市市场上的清清肺润喉产产品主要以以“含片””及“功功能型糖果果”为主，，而功能型型饮料对人人体的清肺肺润喉、内内部调节功功效却尚未未被国内饮饮料厂家利利用。3、产品获获得国家““保健饮料料”认证。。4、产品核核心诉求点点：“清肺肺润喉”、、“烟友的的首选饮品品”。五、价格定定位1、本产品品采取市场场渗透价格格策略。采采取此策略略的原因如如下：①市场现有有品牌竞争争较为竞争争，为了能能快速被消消费者接受受，迅速打打开市场销销路，易采采用有竞争争力的价格格；②本产品为为新企业上上市的新产产品，在尚尚没有品牌牌知名度的的情况下，，易采用低低价策略；；③在产品推推广获得成成功以后，，相对占有有了一定的的市场份额额，可以通通过新产品品、新概念念的运用来来提升新产产品的价格格。五、价格定定位2、现有价价格体系分分析6元/升为为主导市场场价格，最最低价格为为鲜橙多4.6元/升，最高高价格为红红牛的23.6元/升。如下表：竞争品牌及及零售价格格体系五、价格定定位3、零售价价格设计250ML建议零售价价1.3元元，500ML建议零售价价2.5元元，1250ML建议零售价价6.2元元。4、渠道利利润结构设设计六、分销渠渠道1、分销阶阶段性发展展目标：第一阶段：：启步阶段段。安徽省省内。2年内成为为本省内具具有竞争力力的果汁饮饮料企业。。第二阶段：：推广阶段段。重点省省域。5年时间在在我国部分分重点区域域市场建立立品牌知名名度。第三阶段：：发展壮大大阶段。全全国市场。。8年时间在在国内市场场全方位的的推广铺开开，成为国国内饮料知知名企业。。六、分销渠渠道2、长度设设计本企业——省域代理商商——市、县级经经销商——各零售终端端3、宽度设设计采取选择性性分销策略略，大中型型城市设一一家代理商商，并根据据城市大小小设若干家家经销商，，各经销商商划分区域域，实行密密集性分销销策略。4、、渠渠道道创创新新在传传统统超超市市、、便便利利店店的的销销售售终终端端的的基基础础上上，，可可以以创创新新的的渠渠道道是是与与“烟、、酒酒专专卖卖店店”的结结合合销销售售。。七、、促促销销1、、市市场场导导入入期期以强强势势的的电电视视媒媒体体宣宣传传加加户户外外大大荧荧幕幕、、车车站站灯灯箱箱，，结结合合报报纸纸功功能能性性的的软软文文介介绍绍导导入入市市场场。。2、、市市场场稳稳定定期期广告告稳稳定定投投放放。。并并抓抓住住节节庆庆做做活活动动。。八、、财财务务核核算算1、、核核心心消消费费量量：：男男性性烟烟民民、、女女性性烟烟民民。。2、、边边际际消消费费量量：：肺肺部部、、咽咽喉喉有有不不适适感感的的人人，，发发烧烧、、感感冒冒、、上上呼呼吸吸道道感感染染的的病病人人，，对对肺肺部部健健康康较较关关注注的的人人群群。。3、、2004年年市市场场空空间间预预测测安徽徽省省人人数数××人人均均消消费费量量××平平均均单单价价=6400万万××0.5升升××6元元/升升=1.9亿亿2005年年市市场场空空间间预预测测=2004市市场场基基数数××市市场场成成长长速速度度(80/30=2.6倍倍)=1.9××2.6=4.94亿亿八、、财财务务核核算算4、、核核心心消消费费人人群群数数计计算算（（单单位位：：万万人人））八、、财财务务核核算算5、、保保守守估估算算，，核核心心消消费费人人群群每每人人每每年年购购买买4瓶瓶本本产产品品，，并并平平均均按按照照每每瓶瓶500ml计算算。。则销销售售量量=核核心心消消费费人人群群数数量量××购购买买数数量量=287××4=1148万万瓶瓶2005年年销销售售额额2300万万，，占占安安徽徽省省内内果果汁汁饮饮料料市市场场份份额额的的4.6%。。八、、财财务务核核算算6、、单单瓶瓶利利润润为为0.53元元，，则则销销售售毛毛利利为为608万万元元。。预预计计一一年年的的广广告告费费用用200万万，，市市场场推推广广及及销销售售费费用用150万万，，及及税税金金约约为为200万万，，则则第第一一年年获获得得净净利利108万万元元。。7、、启启动动资资金金贴牌生产产成本287万万，流动动资金50万，，共计337万万启动并并运作市市场。8、部分分财务指指标销售毛利利73.9%，，销售净净利率4.41%，投投资回报报率30%。九、总结结1、功能能型果汁汁饮料具具有巨大大的市场场成长空空间；已已成为果果汁饮料料的下一一步发展展趋势。。2、投资资此项目目具有较较为丰厚厚的盈利利空间更更有相当当可观的的成长空空间。3、从财财务分析析角度来来看，有有着良好好的产品品诉求与与消费者者定位，，有着年年200万的广广告支持持，一年年做到安安徽省功功能型饮饮料市场场份额的的4.6%风险险较小。。4、项目目可行性性、可操操作性较较强、发发展空间间巨大。。谢谢谢金鹃国际际广告网网..jinjuan..版权所有有,不得转载载9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:19:2821:19:2821:191/5/20239:19:28PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:19:2821:19Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:19:2821:19:2821:19Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:19:2821:19:28January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:19:28下下午21:19:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:19下下午1月-2321:19January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:19:2821:19:2805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:19:28下下午9:19下下午21:19:281月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:19:2821:19:2821:191/5/20239:19:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:19:2821:19Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:19:2821:19:2821:19Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:19:2821:19:28January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:19:28下下午21:19:281月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:19:2821:19:2805January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:19:28下午9:19下下午21:19:281月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。21:19:2821:19:2821:191/5/20239:19:28PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2321:19:2821:19Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜