日化企业消费者行为研讨会

消费者行为研究展示目标：阐释消费者行为研究框架介绍经典分析模型明确战略营销管理中的地位

基本阐释：消费者购买行为

consumerbuyingbehavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）individuals&households营销人员关心的焦点消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应responds基本阐释：消费者购买行为

consumerbuyingbehavior消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。与传统范畴的区别：效用理论（utility）消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为总体模型消费者购买行为的基本框架

（PhilipKotlerMode）市场因素环境因素决策过程决策选择Buyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion外部影响（文化）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略外部影响（文化）价值观

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范惩罚外部影响（文化）非语言沟通

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他影响非语言沟通的因素单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势外部影响（人口因素）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车外部影响（社会分层）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他社会地位的产生及其对行为的影响内部影响（知知觉Perception）展露、关注、、解释和记忆忆消费者决策信信息处理过程程展露(exposure)：它起码能够外外在地（通过过声音、图像像等）将信息息传递给消费费者关注(attention)：广告须引起消消费者的注意意解释(interpretation)：它能够正确地地被消费者理理解记忆(memory)：它能够存贮在在消费者的记记忆中并在合合适条件下被被提取内部影响（学学习）信息处理导致致记忆和行为为改变的过程程高介入和低介介入状态下的的学习理论内部影响（学学习）信息处理导致致记忆和行为为改变的过程程介入状态：处处理与学习信信息的目的性性与主动性（高介入与低低介入）操作性条件反反射：积极的的正面强化替代式学习与与模仿：不是是体验直接奖奖赏或惩罚内部影响（学学习）学习、品牌与与产品定位信息处理导致致记忆和行为为改变的过程程知觉图（perceptualmapping）：联系感知、品品牌与定位品牌杠杆（brandleverage）：利用已有品牌牌资产创造新新品牌内部影响（动动机、个性与与情绪）动机motives马斯洛的需要要层次理论弗洛伊德动机机理论Herzberg双因素素理论消费者并不是是在购买产品品，而是使需需要得到满足或使问题题得到解决。。商家要努力力去发现，区区分动机并通过过合理的方式式将动机引导导成为所期望望的行为内部影响（动动机、个性与与情绪）个性personality表现为实现目目标所采取的的不同行为个体个性理论论与社会学习习理论以及混混合理论无论营销者是是否希望或愿愿意，品牌确确实具有“个个性”。SMH(斯沃琪琪、欧欧米茄茄和其其他很很多名名牌手手表的的制造造商)的主管管是这这么的的：内部部影影响响（（动动机机、、个个性性与与情情绪绪））情绪绪emotion情绪绪以以伴伴随随正正面面或或负负面面的的评评价价为为特特征征，，消消费费者积积极极寻寻找找那那些些主主要要利利益益或或次次要要利利益益在在于于激激发发其其情绪绪的的产产品品很多多产产品品把把激激发发消消费费者者的的某某种种情情绪绪作作为为主主要要的产产品品利利益益电影影、、书书籍籍和和音音乐乐拉斯斯维维加加斯斯赌赌城城、、迪迪斯斯尼尼乐乐园园情绪绪在在广广告告中中的的重重要要性性综合合影影响响（（态态度度attitude）认知知成成分分（（信信念念）），，情情感感成成分分（（感感觉觉）），，行行为为成成分分（（反反应应倾倾向向））态度度的的组组成成成成分分及及其其表表现现综合合影影响响（（态态度度attitude）认知知成成分分（（信信念念）），，情情感感成成分分（（感感觉觉）），，行行为为成成分分（（反反应应倾倾向向））态度度组组成成成成分分的的一一致致性性态度度的的三三个个组组成成成成分分倾倾向向于于一一致致。。这这意意味味着着某某个个成成分分的的变变化化将将导导致致其其他他成成分分的的相相应应变变化化。。这这一一趋趋势势构构成成了了很很多多市市场场营营销销策策略略的的基基础础综合合影影响响（（自我我概概念念与与生生活活方方式式）ValueandLifestyles,VALS2（SRI）VALS2生活活方方式式系系统统SRI识别别了了3种主主要要的的自自我我取取向向：：•原则则取取向向：：这些些人人在在进进行行选选择择时时主主要要受受他他们们的的信信念念和和原原则则的的指指导导而而不不是是依依情情感感、、事事件件或或获获得得认认可可的的愿愿望望而而做做出出取取舍舍。。•地位位取取向向：：这些些人人的的选选择择严严重重地地受受到到行行为为、、赞赞许许和和他他人人想想法法的的影影响响。。•行动动取取向向：：这些些人人渴渴望望社社交交或或体体能能性性活活动动，，喜喜欢欢多多样样化化和和勇勇于于承承担担风风险险。。消费费者者决决策策过过程程对市市场场营营销销者者而而言言，，特特别别重重要要的的是是情情境境和和内内部部与与外外部因因素素是是如如何何影影响响消消费费者者的的购购买买决决策策过过程程的的。。扩扩展展型型消消费者者决决策策过过程程是是由由一一系系列列的的活活动动组组成成的的：：认认识识问问题题、、搜搜寻信信息息、、评评估估与与选选择择品品牌牌、、店店铺铺选选择择与与购购买买以以及及购购后后过过程。然而而，扩展展型决策策只在消消费者购购买介入入程度特特别高的情形下下偶尔发发生。低低水平的的购买介介入会导导致有限限的或名义型决决策消费者决决策过程程（情境境）购买决策策和消费费过程总总是发生生在特定定情境下，因此此，在考考察决策策过程之之前，我我们必须须首先理解情情境传播情境境：信息息接受情情境（广广告时段段选择））购买情境境：（卖场场氛围））使用情境境：（金六六福广告告）处置情境境：（伦伦理）消费者决决策过程程（情境境situations））情境是处处于消费费者个人人之外的的一系列列因素，，这些因素素既不依依赖于消消费者也也不依赖赖于消费费者对之产生反反应的基基本刺激激物的特特征情境影响响分为五五种类型型：物质环境境：装饰饰、音响响、气味味、灯光光、气候候社会环境境：指消消费过程程中其他他人的影影响（避避孕产品品）时间观：：信息搜搜寻、场场地发现现（品牌牌忠诚产产生原因因）购买任务务和先前前状态：：自用与与送礼（（礼品购购买感受受）消费者决决策类型型（名义型型、有限限型、扩扩展型））购买介入入程度：：购买决决策中意意识的努努力程度度当消费者者的购买买介入程程度由低低到高变变化时，，其决策过程也也随之复复杂化名义型：：习惯型型购买决决策，介介入程度度低（忠忠诚品牌牌）有限型：：介于两两者间（（忠诚品品牌价格格间的比比较）扩展型：：面对差差别性产产品、贵贵重产品品、耐用用产品消费者问问题与问问题认知知problemrecognition问题认知知是消费费者决策策过程的的第一步步，它是是指消费费者意识识到理想想状态与与实际状状态存在在差距，，从而需需要采取取进一步步行动（（怎么打打发无聊聊）消费者解解决某一一特定问问题的意意欲水平平取决于于两个因因素：①理想状态态与现实实状态之之间差距距的大小小；②该问题的的相对重重要性主动型与与被动型型问题认认知和商商家行为为消费者购购买过程程（信息息搜集））消费者决决策中的的信息搜搜寻消费者购购买过程程（信息息搜集））评价标准准：满足足需要的的产品特特性内部搜寻寻：信息息充分（（消费者者教育））外部搜寻寻：信息息匮乏（（信息渠渠道通畅畅）无论是内内部还是是外部搜搜寻，其其潜在目目标是决决定恰当的的评价标标准消费者购购买过程程（备选选方案））意识域：：潜在备备选品激活域：：将要进进行评价价的备选选品惰性域：：后备方方案消费者购购买过程程（信息息来源））消费者购购买过程程（信息息搜集的的影响因因素）市场特征征：备选选方案数数目、价价格幅度度商店集中中程度、、信息可可获程度度产品特征征：价格格、差异异程度消费者特特征：学学习与经经验、地地位、年年龄、介介入程度、风险险偏好情境特征征：时间间、用途途、环境境、体能能消费者购购买过程程（评价价与选择择）评价标准准：评价价标准是是消费者者针对某某一特定定类型问问题而寻寻求的一一些特性性或利益益pc产品的配配置与价价格对不同的的消费者者，各种种评价标标准的重重要性是是不同的的即使对同同一个消消费者来来说，评评价标准准的重要要性也会会因环境境或情景景而异决策规则则：连接接式（排排除）、、析取式式（最优优）等消费者购购买过程程（店铺铺选择））影响选择择的因素素：商店形象象：影响响情绪、、认知和和评价店铺品牌牌：影响响评价、、降低风风险、便便于选择择（walmart）零售广告告：降低低信息获获取成本本（时间间、体力力）店铺位置置与规模模：增加加吸引力力消费者购购买过程程（店铺铺选择））消费者特特征与店店铺选择择：知觉风险险：•社会成本本（如一一套不为为同伴所所欣赏的的服装））。•金钱成本本（如一一次费用用昂贵的的度假，，却遇到到连绵阴阴雨）。。•时间成本本（如修修理汽车车要先将将车开到到车库，，并把车车留下，，过一段段时间才才能取回））。•精力成本本（如计计算机在在运行重重要软件件时，硬硬盘崩溃溃）。•身体方面面的损害害（如一一种新药药产生毒毒副作用用）购物导向向：特别别强调某某些活动动的购物物方式或或风格被被称为购购物导向向其他因素素：铺货货方式、、促销活活动、销销售人员员能力消费者购购买过程程（购买买）购买方式式：现金支付付信用卡支支付分期支付付消费者购购买过程程（购后后过程））顾客满意意与顾客客忠诚总结：基基于消费费者行为为的营销销策略PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Informationacquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destinationsearching更接近目标群体buying方便购买消费者购购买行为为包含从从认知到到评价直直至购买买决策整整个过程程。其中中消费者者认知和和评价是是决定购购买行为为的关键键因素，，也是消消费者购购买过程程的最重重要部分分。营销销战略必必须以产产品目标标群体的的消费者者行为为为基础，，构建合合理和产产品与信信息通路路，积极极影响消消费者购购买决策策的每个个过程，，并不断断强化消消费者认认知，从从而最大大化激发发并满足足消费者者需求，，从而实实现企业业利益。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:22:4501:22:4501:221/6/20231:22:45AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:22:4501:22Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:22:4501:22:4501:22Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:22:4501:22:45January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:22:45上午午01:22:451月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:22上上午午1月月-2301:22January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:22:4501:22:4506January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:22:45上午1:22上上午01:22:451月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:22:4501:22:4501:221/6/20231:22:45AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:22:4501:22Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:22:4501:22:4501:22Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:22:4501:22:45January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:22:45上上午午01:22:451月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:22上午午1月-2301:22January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/61:22:4601:22:46