某房地产项目整体营销策划方案

2007年7月项目住宅部分第一部分项目市场情况分析1.1广州市场情况及预测1.1.1广州市历史价格走势2002至2007年1-4月一手住宅成交均价及价差走势4143388846185117631573862707263127592992361214361257185921253399377429160100020003000400050006000700080002002年2003年2004年2005年2006年2007年1-4月元/平方米一手住宅均价二手住宅均价一二手价差

全市1-4月商品住宅市场与二手住宅市场之间的价差为3774元/平方米，高于同期内二手住宅市场的成交均价（3612元/平方米），愈来愈多购房者转入二手住宅市场。07年上半年旧六区均价已近10000元/㎡，而对于价格相对便宜的边缘区来看，交通的日益便捷，一手房迎来了吸纳老广州客户的契机。1.1.207上半年广州商品住宅供求状况

从广州供货情况看，虽然货量仍然充足，但是楼价的继续走高，逐渐呈现有价无市的状况，部分区域已出现成交萎缩的现状。而对于周边房产发达、价格相对较低的镇区，呈现出利好的态势。1.1.307年6月广州/增城房地产市场情况对比

从上表数据情况看，增城商品房成交均价由高到低排在11个区的第9位，处于较低的区域但从成交量来说排在第5位，处于中等位置，可见增城价格的优势对购房需求的拉动较大。1.1.407下半年广州楼市预测

下半年全市十区的新盘数量将超过42个，明显多于今年上半年的26个及去年下半年的37个。其中，中心六区中小户型面积和套数比例将达到40%和50%左右，略高于广州全市数值，大户型、贵价盘仍是市场供应主体。1、供应量大幅增加，大户型仍占多数

中心六区商品住宅的批准预售面积有望达到350万平方米以上，供应套数接近3.5万套（不含上半年已推的货量）。天河区、白云区、海珠区和花都区是主要供应区域，荔湾、越秀的供应量出现大幅增加。2、成交量相应增加，购买力承受考验受益于下半年供应的迅速增多，购房者可选择面的扩大，预计下半年商品住宅的成交量会有所增加。然而，如此高的价位，如此多的货量，相信对广州市民的购买力来说，将是一个比较大的考验。单价万元以上的楼盘比比皆是，客户群的重叠范围越来越大，争夺客户的竞争压力将增大，对发展商及楼盘销售来说，也是一个不小的挑战。随着商品住宅市场的价格继续攀升，首次置业者将被最大限度地逼退，“换房族”的比例进一步提高。同时，商品住宅的投资属性将会增强，加之下半年股市获利资金回流楼市，相信投资客的入市步伐会加快。对于边缘外区项目来说，高素质的项目将有机会吸引广州客户的眼球3、高价片区推货猛增，均价涨势明显

下半年楼市价格掉头向下的可能性比较小。基于土地供应未能大幅放量、未来供不应求仍将持续等原因，发展商暂时不会改变对价格的预期，降价的可能性非常小，楼价依然呈惯性增长；限价房、中小户型项目、经济适用房在下半年上市的规模有限，还不会产生大的实质性影响。

楼盘提升价格的幅度将适当放缓。上半年楼盘的提价幅度已经过快，市场需要一个承接、消化的过程；加之下半年宏观调控加强，买家维持观望状态，大幅提价反而面临一定的风险。虽然楼盘价格的涨幅放缓，但由于高价片区（珠江新城、越秀、荔湾、宝岗大道等）的推货猛增，且花都成交比例将暂时回落，预估下半年广州市商品住宅的成交均价同比将出现飙升。保守推测，下半年全市商品住宅成交均价的同比涨幅在20%以上。价格的继续走高，首次购房者于本地购房的能力将备受考验4、热点点板块块明显显增多多，城城区再再度雄雄起从下半年年新盘盘新货货的推售售分布布来看看，热热点板板块主要包包括珠珠江新新城、、荔湾湾、金金沙洲洲、越越秀、、花都都、宝宝岗大大道、、广州州大道道北及及华南南板块块等。。其中，，珠江江新城城成为为头号号大热热板块块，荔荔湾、、金沙沙洲的的供应应量大大幅增增加，，连沉沉寂多多时的的越秀秀、华华南板板块也也呈现现反弹弹的迹迹象；；相形形之下下，上上半年年一枝枝独秀秀的花花都板板块将将有所所收敛敛，但但依然然位列列下半半年的的主要要热点点板块块。从供货货看，，城区区将再再度称称雄，，但万元元高价价能否否延续续不败败的神神话？？广州市市场总总结进入07年，广广州中中心区区域价价格没没有受受宏观观政策策的影影响，，继续续保持持凌厉厉的上上升势势头；；新板块块的开开拓为为广州州提供供了充充足的的货源源；价格的的高位位直接接促使使了本本地需需求的的逐步步萎缩缩；边缘外外区交交通便便利，，性价价比较较高，，一定定程度度吸引引了部部分价价格承承接力力不高高且重重视居居住素素质的的广州州客源源。1.2新塘塘镇镇市市政政及及未未来来规规划划概概况况1.2.1新塘塘镇镇市市政政概概况况人口口现现状状：：新塘塘镇镇位位于于广广州州市市东东北北部部，，是是增增城城区区发发展展重重镇镇，，地地处处珠珠江江三三角角洲洲通通往往全全国国的的咽咽喉喉要要道道。。人口口39万，，其其中中常常驻驻户户籍籍人人口口21万。新塘塘支支柱柱产产业业的的兴兴旺旺和和蓬蓬勃勃发发展展，，在在带带动动整整个个新新塘塘经经济济的的同同时时，，也也给给新新塘塘的的楼楼市市发发展展带带来来了了强强劲劲的的动动力力和和后后劲劲。。新塘塘居居民民多多为为私私营营企企业业老老板板，，经经济济实实力力雄雄厚厚，，有有置置业业经经济济基基础础。。庞大大的的消消费费群群将将给给新新塘塘楼楼市市注注入入蓬蓬勃勃的的生生机机经济济：：城乡乡居居民民人人均均可可支支配配收收入入：2006年城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入15623元，，增增长长7.6％，，其其中中工工资资性性收收入入11166元，，增增长长6.8％，，占占可可支支配配收收入入的的71.47％。。农农村村居居民民年年人人均均纯纯收收入入5682元，，增增长长8.91％。。城乡乡居居民民储储蓄蓄存存款款余余额额：金融融机机构构人人民民币币存存贷贷款款余余额额分分别别达达370.98亿元元和和137.89亿元元，，分分别别增增长长17.85％和和9.61％。。新塘塘作作为为增增城城区区发发展展重重镇镇，，各各项项指指标标均均占占增增城城区区首首位位。。经济济的的高高速速发发展展伴伴随随着着市市民民收收入入水水平平的的提提高高，，将在在一一定定程程度度上上增增强强客客户户对对项项目目销销售售价价格格的的承承接接能能力力。。交通通网网络络：：新塘塘镇镇交交通通便便捷捷。。南南有有宽宽阔阔的的东东江江，，北北有有广广深深铁铁路路，，广广深深公公路路贯贯穿穿全全镇镇，，广广深深珠珠高高速速公公路路在在镇镇内内通通过过，，并并设设有有互互通通立立交交口口。。新新塘塘到到深深圳圳40分钟钟，，到到广广州州15分钟钟，，从从新新塘塘口口岸岸到到香香港港70海里里，，至至广广州州25海里里。。镇镇至至增增城城市市区区和和镇镇内内各各村村均均铺铺砌砌宽宽阔阔的的水水泥泥公公路路，，形形成成了了国国道道、、省省道道、、市市道道、、镇镇道道、、村村道道的的纵纵横横交交通通网网络络。。客客货货及及大大型型集集装装箱箱运运输输方方便便快快捷捷，，每每天天有有豪豪华华客客车车、、货货轮轮直直达达香香港港，，往返返香香港港仅仅需需4小时时。由由广广州州延延伸伸至至新新塘塘的的广广园园东东路路正正在在建建设设中中。。今年年底底将将开开通通地地铁铁四四号号线线琶琶洲洲—新塘塘。地铁铁及及公公共共交交通通的的日日益益便便利利，，广州州及及珠珠江江三三角角洲洲地地区区到到新新塘塘镇镇置置业业者者也也将将明明显显增增多多花都都区区从化化市市增城城市市佛山山市市东莞莞市市新塘塘镇镇未未来来地地铁铁规规划划广州州市市番禺禺区区新塘顺德德区区广州州东东站站工业业发发展展情情况况：：新塘塘镇镇发发挥挥区位位、、交交通通、、资资源源、、产产业业集集聚聚的的四四大大可可持持续续发发展展优优势势，成成功功走走出出了了一一条条““大大工工业业、、大大商商贸贸、、大大房房产产””的的富富民民强强镇镇之之路路。。一一些些重重点点项项目目纷纷纷纷抢抢滩滩新新塘塘投投资资置置业业，，现现有有广广州州双双菱菱轧轧钢钢厂厂、、宝宝龙龙汽汽车车、、广广州州提提爱爱思思汽汽车车内内饰饰、、康康威威集集团团、、创创兴兴牛牛仔仔、、广广英英牛牛仔仔等等一一大大批批龙龙头头企企业业，，时时至至今今日日，，新新塘塘、、沙沙埔埔、、仙仙村村已已经经形形成成颇颇具具特特色色的的工工业业产产业业带带。。汽车摩托托车及其其零配件件制造业业、牛仔仔休闲服服装等三三大支柱柱产业不不断壮大大，新塘镇镇经济产产业已形形成以经经营牛仔仔休闲纺纺织服装装、汽车车及其零零配件、、摩托车车及其零零配件、、建材、、家具、、造纸、、食品、、塑料、、家电、、制品业业等l9个行业为为骨干的的工业体体系。初初步形成成永和汽汽车、新新塘摩托托和服装装、仙村村、沙埔埔纺织、、宁西家家具和灯灯饰的格格局，产产业结构构和布局局得到优优化。民营工业业发展情情况：民营工业业是新塘塘的特色色产业，，也是新新塘的支支柱产业业，约占占全镇工工业的90%。特别是是牛仔服装装已成为为新塘民民营经济济的特色色，并成成为新塘塘一张通通往世界界的名片片，拉近近了同世世界产业业接轨的的距离。。目前新塘塘有牛仔仔服装及及相关配配套企业业2600多家，占占新塘工工业企业业的60%。有达到到国际先先进技术术水平的的各类服服装纺织织制衣设设备6万多台套套，拥有有国际最最先进的的棉纱染染色设备备、牛仔仔面料织织机以及及制衣、、水洗、、漂染、、防缩等等最先进进的后整整理设备备，形成成了纺纱纱、染色色、织布布、整理理、印花花、制衣衣等完善善的生产产系统。。在新塘塘，每天天可加工工生产250万件牛仔仔服装，，年产牛牛仔服装装超2亿件（条条）。各大产业业的兴旺旺发达，，有助于于为项目目带来高高收入的的消费群群体，促促进项目目销售开开展，此此外亦有有助于项项目推广广方向的的准确定定性。对对于宣传传推广以以及销售售方向有有重要的的指导意意义。第三产业业发展情情况：新塘投资资环境的的改善，，使第三三产业得得到迅速速发展。。目前建起起了占地地13万平平方米的的新塘牛牛仔商贸贸城和占占地4万万多平方方米的沙沙埔牛仔仔面辅料料商贸城城为产业业龙头的的大商业业格局。。目前有有天和、、新客隆隆、嘉荣荣、真美美等大型型百货进进驻，发发展了新新兴步行行街、群群星步行行街，形形成了小小商品、、钢材、、家电等等大型批批发市场场，促进进了商业业和物流流业的发发展。还还有集旅旅游、饮饮食、休休闲、娱娱乐于一一体的上上档次的的太阳城城、新好好景、凯凯旋门等等酒楼，，使第三三产业成成为新塘塘的经济济亮点。。碧桂园园、锦锈锈香江大大型房地地产规模模不断壮壮大，国国际商贸贸城、星星之岛等等一批上上档次的的大型商商业中心心正在建建设，城城乡集市市贸易交交易活跃跃，第三产业业已逐步步由小商商品、小小批发向向大商业业过渡，，大房产产、大商商业格局局初步形形成，有有力拉动动新塘第第三产业业的升级级。1.2.2新塘规划划及未来来发展方方向城市规划划定位为推进广广州东部部板块的的发展，，广州已已规划在在增城南南部及周周边镇建建设一个个200多平方公公里的工工业园区区，工业业园区将将建成生生态型园园区，重重点发展展大工业业、大物物流、大大房产。。据了解解，未来东部部板块将将发展定定位成““广州东东部综合合性工业业基地””、“生生态旅游游休闲区区”，这将使该该片区积积聚一大大批潜在在的购房房者；规规划中的的广州地铁铁5、9号线的延延长线也也延伸至至东部新新塘区域域；而在2007年，广深深四线也也将由广广州东站站至新塘塘每天对对开50对公交列列车。在未来15年内，新新塘将发发展成为为50万人的中中等规模模城区，，集加工工基地，，现代生生产服务务基地和和区域物物流中心心为一体体。“两轴三定定位三组组团””本项目东南部着着重物流流、工业业、生态态居住为为主中部以工工业为主主北部以生生态农业业为主广深高速速广源快速速荔新公路路现代物流流业工业“两轴三定定位三组组团”新塘定位位相当明明确，就就是充分利用用广州往往东的交交通线路路有利优优势，包包括现有有的广园园东快速速路、广广惠高速速、广深深铁路、、客运码码头等，，展开布布局，形形成“两两轴三定定位三组组团”的的发展格格局。具体为：：围绕广广园快线线、107国道为主主轴发展展新塘现现代物流流业；工工业则以以荔新公公路为主主轴，广广惠高速速公路为为两翼。。同时，，新塘现现分三大大片区管管理，将将按三大组团团发展：：新塘片片区、永永和与宁宁西合为为永和片片区、仙仙村与沙沙埔合为为仙村片片区。规规划中将将按东南南部着重重物流、、工业、、生态居居住为主主，中部部以工业业为主，，北部以以生态农农业为主主的定位位，分新塘塘、永和和、仙村村三大组组团发展展，形成成各具特特色的优优势互补补的经济济区域。。通过对土土地、人人员等资资源的统统筹、整整合、接接轨、提提升，使使新塘成成为一个个创业环环境好，，能吸引引和接受受广州产产业辐射射的大经经济区域域。区域性质质与功能能特点：：新塘所处处的珠江江三角洲洲地区，，已经在在五金、、塑胶、、电子、、化工、、轻工、、建材、、服装以以及金融融、贸易易、高新新产业等等方面形形成强大大的互补补，形成成一个强强大的密密不可分分的经济济圈。新塘将按城城市化建设设的要求，，镇中心区区建筑物立立面的规划划控制要突突出主格调调，将规划划建设新塘塘影剧院、、新塘体育育馆、新塘塘文化休闲闲广场等城城市标志性性建筑，策策划建设东东江沿岸景景观大道等等，全面提提升新塘的的城市品位位。按50万人口的中中等城市规规模的建设设规划，新新塘中心镇镇还将把尽尽快完善城城市功能和和加强城镇镇管理放在在重要位置置。1.3新塘房地产产市场情况况1.3.1新塘住宅物物业市场分分析住宅项目大大致分为三三大板块发发展：现代城市花园金泽二期城市家园园二期体育花园花园亚太新城金色港湾新塘广场广场九州地块顺欣广场广场新都盛世名门金泽花园一期一期中心区板块客户群主要是新塘本地客户新康花园新塘新世界新塘大道城西传统消费中心

新塘本地客户、开发区客户碧桂园凤凰城紫云山庄翡翠绿州广园东路广深公路广园东板块新塘本地老板、开发区、天河北、东莞等客户广园东北部部板块以““大盘、山山水天然资资源”取胜胜，通过板板块炒作，，客户辐射射范围广；；城西郊区板板块以“性性价比”取取胜，吸引引开发区及及新塘本地地人；中心区板快快，以“发发展前景””+“成熟配套””取胜，主主要本地客客户消化。。中心板块楼楼盘基本情情况项目名称档次占地建筑类别总套数主力户型开盘时间均价（元/㎡）建面积面积区间入伙时间金色港湾中低档///单间、二房06年5月3000/23～84㎡07年6月汇美体育花园中档综合体育会所小高层800二、三房06-2-1832008万㎡81-120㎡06-10顺欣广场中档14万㎡住宅，分四期开发，5万㎡五星级酒店，1万㎡商业多层、小高层约1150套二、三房一二期：06-3.25三期06.103180约25万81-119㎡一二期06-9.1现代城市花园中档4.7㎡高层一期约730套三房2006-5410016㎡103-134㎡06年底金泽花园二期中高档3万㎡高层957三、四房06-7360017.9万㎡125-155㎡07-6城市家园二期中高档约7000㎡高层约780套单间、一-三房06-3-2540006.9万㎡30-100㎡07年初亚太新城.富丽园中档5480㎡多层约84套三、四房/3700带装修/128-167㎡/新都盛世名门中档17万高层、小高层3000套二-四房/3400广园东板块块基本情况况城西板块及及其他镇区区基本情况况以上统计楼盘选取：新都盛世名门、现代城市花园、城市家园2期、金泽花园2期、汇美体育花园、顺欣广场、东方名都（以下统计表格同，略）城西郊区板板块均价在在3200/㎡带装修；广园东北部部板块凭借借自然资源源、对广园园东板块炒炒作，吸引引广州部分分的买家，，洋房楼价在4000-4500/㎡左右；新塘镇内中中心区板块块，平均毛毛坯房价在在3000-3700元/㎡，个别楼盘盘超过4000元/㎡。三房、四房房是目前市市场主流；；接近60％单位是3房、4房，其中3房带套房为为主；1房2房约30％。1.3.2住宅市场分分析1价格分析2产品分析3面积区间现状分析户型主要以以大户型与与小户型两两个方向；；三房户型跨跨度最大，，主力户型型正在从主主流型向舒舒适型过渡渡，出现部部分豪华型型的三房；；四房户型全全部集中在在舒适豪华华型；中户型面积积85-100㎡的户型出现现断层。4客户分分析项目名称客户群情况凤凰城新塘本地人、开发区客户、外地在新塘的生意人、少数东莞、深圳客户。翡翠绿洲周边科学城、天河CBD的高层管理人员；部分其他区域，追求山水生活的高收入者。多次置业者为主。新塘新世界一批经济实力相对不高的新塘本地客户、一部分开发区的新晋移民。新康花园开发区公务员、工薪白领及新塘本地居民。现代城市花园开发公司老板的家人、朋友，新塘的小老板、附近工作的人。汇美体育花园周边做生意的小老板，部分新塘本地人、外地白领。城市家园一期周边小老板、企业白领、投资客。1.3.3住宅租赁市市场分析新塘住宅租租赁市场交交易十分活活跃，中介公司主主要集中在在新塘大道道新康花园园一带，新新康花园街街铺有7家中介公司司，1家小型酒店店式公寓。。其中，某某客户一次次性购置新新康花园公公寓30套，包装成成新康公寓寓出租，出出租率在广广交会期间间约达90％，平时出出租率都有有60～70％。分析：租方市场：：总体来看，，新塘镇较高高素质的楼楼盘不多，，但往来新新塘的商务务人士非常常频繁，需需求旺盛，，目前处于于供不应求求的租方市市场；租价：从上表可以以看出，租租金较高，，一房一厅厅最低可租租到750元/月。如果交交通方便，，朝向好，，家私全的的新房屋可可租到1800元/月，超过二二房甚至三三房单位租租金，粗略略估计租赁回报率率可达到10%~15%，远远超过广广州市中心心的7%~8%。可见一房一厅或或者公寓产产品在新塘塘市场需求求量大,但现时供应应量不大,市场机会大大；租赁客源：：外来务工人人员：当地农民大大都在宅基基地上自行行建房，由由于价格低低廉，大多多将大面积积的自有物物业租给外外来经商人人员办厂或或工厂工人人居住；白领、企业业管理人员员等：通过对二手手中介从业业人员进行行访谈了解解到，新塘塘较高素质质的物业一一般由外来来经商老板板、企业管管理人士、、专业技术术人员、白白领及其家家属租住；；娱乐行业从从业员：新塘娱乐休休闲业比较较发达，娱娱乐从业人人员也是高高质素物业业的租赁客客，加上近近年来随着着新塘交通通设施的完完善，也吸吸引了广交交会的客商商前来居住住，住宅租租赁市场的的辐射范围围进一步扩扩大。中心板块内内小户型以以1房、2房销售速度度快；小户型的投投资回报率率高；小户型未来来推货量不不大；以上市场资资料显示，，新塘投资资型住宅的的市场需求求旺盛，无无论是新盘盘的小面积积单位还是是二手市场场（一房和和两房）都都迅速交易易；二手交易价价平稳向上上，客源来来源丰富；；小型酒店公公寓市场存存在市场，，简单配套套服务式公公寓租赁市市场畅旺，，日租金和和月租金都都比一般的的住宅公寓寓高，而且且交易方式式灵活，手手续简单，，所以在所所有投资型型住宅中出出租率最高高，属于回回收资金较较快的一种种产品。1.3.4投资型住宅宅市场分析析住宅投资型型（公寓））个盘分析析1广园东东.东方名名都基本资料地理位置广州广园东凤凰城对面（新新站出口西行辅道即达）发展商盈毅地产（投资商：创兴集团）项目规模占地18万㎡，建筑面积50万㎡项目规划规划由南北两期组团组成，一期推售南面1-8栋共8栋18-24层，首层为商铺，二楼为绿化架空层，约600多户。北面作为二期推售产品，共6栋，2007年初推售均价4500元/㎡（毛坯）管理费1.5元/㎡/月交楼时间2006年底产品分析特色产品：：262套错错层复式公公寓，户均均面积50㎡两房和和80㎡四四房，总价价20～30万，定定位为酒店店式公寓；；特点：小户户型（亮点点是：错层层、复式）），精装修修，提供酒酒店式服务务。东方名都错层复式公公寓：262套均价：4000元/㎡9栋6栋5栋3栋2栋1栋8栋7栋N错层复式公公寓：262套户均面积：：50㎡两房，80㎡四房预计推出价价格：4000元/平米定位：酒店店式公寓建筑结构形形式2城市家家园二期典型楼盘城市家园二期发展商增城汇创实业有限公司地理位置广深公路与荔新公路交界处东北角规划情况2栋28层高层，4梯15户，共750套组团形态商住结合，1层商业，2层停车场，、3层架空花园、4层以上住宅楼型高层均价（元/㎡）3700（毛坯）主力户型小户型主力面积30-100㎡户型配比单间：34m2，7%1房：47-67m2，33%2房：61-96m2，40%3房：109-113m2，20%销售情况公寓、1房、2房销售速度快，3房销售较慢产品分析小户型销售售速度快。。由于该地段段是未来的的CBD，商商贸活动活活跃，投资资型公寓、、一房基本本上推出市市场就被买买家看中，，销售速度度快。特点：小户户型投资回回报率高。。单方租金在在15-30元/㎡；按均价3700计计算，区域域户型投资资回报率达达6-10%；其中中，小户型型投资回报报率达9～～12％。。1.4项目竞争楼楼盘分析1.4.1城镇中心块块板块个盘盘分析新都盛世名名门地理位置：：广深大道中中段新塘中中学西侧占地面积：：17.2万㎡总建筑面积积：39.5万㎡容积率：2.29绿化率：35%项目定位：：该项目定位位为“新塘塘中心·首席人文生生态社区””，主打健健康生态和和浓郁都市市大盘生活活氛围，堪堪称其最大大亮点。项目规模：：项目总占地地17万平方米，，总建筑面面积约40万平方米，，预计总居居住户数3000户，商业配配套面积近近50000平米，是目目前新塘中中心区域最最大规模楼楼盘。主力户型：：一梯两户为为主，面积积从80平方米—240平方米，包包括有两房房、三房、、四房、大大平层、复复式大宅等等户型销售现状及及动态：首期已售罄罄，九月份份将新推出出160套毛坯房，，户型有一一梯一户，，一梯两户户，面积130～250㎡现阶段均价价:3900元/平方米（毛毛坯）项目点评：：优势：性价比高是目前新塘塘中心区域域最大规模模楼盘户型选择广广泛交通便利，，处于远期期地铁规划划地段劣势：在户型的创创新度上没没有太大的的亮点，对对比目前新新塘部分高高素质楼盘盘在产品上上的创新方方面有所不不足点评：该项目定位位为“新塘塘中心·首席人文生生态社区””，主打健健康生态和和浓郁都市市大盘生活活氛围，其其重金打造造的西班牙牙大型水景景风情园林林及高绿化化率、低密密度、低容容积率、环环保节能的的人性化现现代人居理理念，堪称称其最大亮亮点。现代城市花花园占地面积:47319.40平方米总建筑面积积:163310平方米项目规模：：共推出15栋18-24层,首期推出8栋18~24层高层住宅宅主力户型：：一房、两房房、小三房房、大三房房；规模49—167㎡价格：4100元/平方米卖点：园林小区、、时尚入户户花园设计计。客户情况:主要是面对对新塘人，，以及新塘塘的白领。。现场客户约约有3台，多为35-45岁的夫妻销售状况：：现时剩几套套100㎡㎡左右的3房户型，均均价4300元/㎡，带初装修修新一期发售售预计：07年底项目点评优势：位于新塘镇镇东坑三横横路与港口口大道i交汇处交通通十分便利利处于城镇中中心，商业业及生活氛氛围较好小区生活配配套完善劣势：在规模上与与新都盛世世名门对比比有所欠缺缺价格相对较较高户型亮点不不突出点评：项目处于城城镇中心区区域，交通通以及娱乐乐购物均较较为方便，，因此该项项目销售速速度较快。。汇美体育花花园地理位置：：新塘金都大大道汇美新新村占地面积：：30000万㎡总建筑面积积：80000㎡楼层状况：：18-25层为主，顶顶级复式主力户型：：户型以110-160平方米的三三房、四房为为主价格：3500元/㎡，均价，不不包装修项目规模：：占地面积30000多平方米，，总建筑面面积超过80000平方米，居居住户数约约800户，占地面面积10000平方米的综综合体育会会所项目特点：：顶级复式：：顶级豪华华复式单位位，独有私私家景观生生态平台；；入户花园：：高层建筑筑生态化生生活突破，，通过对通通风、光照照、空间利利用等考量量，在进入入客厅之前前将首先穿穿越私家花花园销售状况：：现时剩下10多套，三房房，一百平平米左右新一期发售售预计：07年10月项目点评优势：产品带入户户花园有体育馆配配套相对于同板板块项目，，性价比较较高劣势：项目规模不不大体育馆的配配套有可能能影响业主主的居住质质量点评：本项目在新新塘较超前前地配套了了大型的体体育馆，但但是由于项项目占地不不大，仅30000㎡的占地建有有10000㎡的体育馆，，估计未来来对住户的的影响将较较大。亚太新城地理位置：：增城区新塘塘亚太新城城售楼处（新塘太阳阳城北亚太太新城）占地面积:16万平方米主打户型：：2~4房价格：3300～3700元/㎡（包装修））楼层状况：：4栋多层，首首层是商铺铺项目规模：：占地16万平方米，，本期4栋多层，首首层是商铺铺，共200多套销售动态：：规划5期，第三期期在售，户户型为3房、4房，面积130～140平方米周边配套：：内建市场及及简单绿化化，附近近有汇美小小学、新塘塘中学、星星之岛、太太阳城、新新塘医院等等项目点评优势：相对于目前前楼市而言言，具有一一定的价格格优势交通方便劣势：设施尚未完完善规模有限，，难以形成成大盘效应应点评：项目体量不不大，价格格较有吸引引力，故市市场消化较较快。金泽华庭地理位置：：新塘大道中中一号（新新塘公园对对面）占地面积：30889平方米建筑面积：180000平方米价格：洋房均价：：3600元/平方米，毛毛坯复式均价：：5000元/平方米，毛毛坯楼层状况：：7栋18层,4栋21-25层户型：阔绰三房、、四房为主主力户型，，80㎡的两房到240㎡的顶层大复复式皆有项目特点：：金泽华庭用用近9000平方米的的建筑平台台,开放式造园园特点,宽阔的社区区空间和立立体绿化景景观,空间层次丰丰富.项目点评优势：在新塘中心心区，座享享成熟生活活领地对面有大面面积的新塘塘公园配套套发展商的产产品品质口口碑较好劣势：产品设计较较为一般项目规模一一般，楼间间对视较为为严重点评：该项目是目目前市场上上品牌与综综合性价比比较佳的项项目。另外外项目所处处的位置目目前暂时未未能成为客客户购房热热点区域，，但是本项项目目前较较具有参考考价值的关关注楼盘之之一。锦绣银苑地理位置：海关大道道2号建筑类别：：小高层洋房房，多层洋洋房价格：均价3200元/㎡（毛坯）占地面积:300亩（20万㎡）建筑面积:80万㎡规划住户：：1000户容积率:4.1绿化率:14.8%项目特点：：锦绣银苑，，是新塘首首个拥有江江景与山景景双资源的的住宅小区区，该盘前前有浩瀚东东江，后有有翠山，可可直望浩瀚瀚的东江，，视野开阔阔。18层高层电梯梯洋房建筑筑布局，绝绝大部分单单位可望江江景。项目目整体采用用半围合建建筑规划，，达到自由由引江风进进入小区，，形成冬暖暖夏凉的小小区独有良良好生态气气候，首层层商业规划划与住宅规规划相对独独立，为业业主提供休休闲消费场场所同时，，也营造一一个独立、、安全、宁宁静的居住住小区环境境。在户型设计计方面，汇汇集锦绣地地产金牌户户型品质，，舒适两房房和精巧小小三房布局局，实用用率、性性价比优势势更显著。。方正实用用，双阳台台与大飘窗窗的设计，，力求使所所有单位的的达到至佳佳通风和采采光效果。。主力户型型面积80-115㎡，更能满足不不同层次业主主居住、投资资多种需求。。项目点评优势新塘首个拥有有江景与山景景双资源的住住宅小区。价格很具有吸吸引力劣势建筑密度较高高绿化率偏低周边环境欠欠佳，配套有有待改善点评：该盘拥有较好好的景观资源源，但由于位位处较远，而而且周围的大大环境及配套套有待改善，，所以价格一一直未能达到到新塘的平均均水平。小结：纵观目前新塘塘各板块现状状，在产品塑塑造上有独特特亮点的项目目并不多，高高价项目的价价格依托主要要存在于地段段的优势，但但是随着市民民收入提高，，对生活尤其其是高素质生生活的需求必必将增大，而而市场上一般的产品在在激烈的竞争争中必然会受受到考验。对于本项目而言，由于户型较为丰富富、而且在规划之初已能找准市场产产品面积的空空白点，并加以进攻，，在这方面有一定的优势势。但可以看到的的是，项目同样存在亮点不足足的问题，在在地段优势不不明显的前提提下，建议能能够在包装宣宣传以及产品品优化上多做做铺垫，增加加市场知名度度，促进销售售。1.5新塘住宅物业业格局研究结结论市场处于相对对封闭阶段，，以区域居民民及产业衍生生客户为主体体，且产品质素、营营销水平存在在较大的提升升空间；投资型住宅市场承接力较较大，在未来来供应量较少少的情况下，，具备良好的发发展前景与利利润空间；受周边地区价价格上扬及地地区经济发展展的拉动，未来整体楼市市价格将有较较大的提升空空间；新塘中心项目目以本地人购买为为主，但大型及特色项项目则可吸引引广州及周边边的外来人口口。第二部分项项目理解2.1项目现时基本本状况位置：该项目目位于增城市市新塘镇南面面主要技术经济济指标：1、总用地面积积：42646㎡㎡2、建筑占地面面积：16352㎡㎡3、地上建筑面面积：141589㎡4、地下建筑面面积（不计入入容积率）：：20625㎡㎡5、商场建筑面面积：30452㎡㎡6、住宅建筑面面积：92363㎡㎡7、总户数：10888、90㎡套型建筑面积积以下比重：：70%9、容积率：2.910、绿地率：30%建筑面积：90150㎡㎡B1,B2,B3栋住宅建筑总总面积：50602㎡㎡总户数：585B3栋建筑面积：：13783㎡㎡户数：189B2栋建筑面积：：14649㎡㎡户数：221B1栋建筑面积：：22170㎡㎡户数：175B4商业面积:26521㎡车位配比：住宅：2：1商场：100㎡：1物业类型：普普通住宅建筑类型：商商场、高层户型分配：42～77㎡，387套占总套数数66%101～108㎡，165套占总套数数28%112～158㎡，33套占总套数数6%层数：19层，其中1、2层为商业用途途，3～19层为住宅2.2一期开发B1、B2、B3栋明细：2.3项目现时基本本现状：【分析】本项目位于广广深大道东，，国际牛仔城城对面，东面面是一片服装装厂区，南面面和西面为一一片村民住宅宅，北面为广广深大道。交交通方便，服服装销售、加加工及配套产产业成行成市市。周边环境：【分析】周边建筑物多多为厂房和自自建房，南面面有一食肆，，周围环境比较较杂乱，居住住氛围有待改改善。项目位于新塘塘镇的中心区区与商务办公公区的交接处处，比邻牛仔仔城，交通方方便。项目周周边有大量的的工厂和自建建房，现时该该区附近配套套暂未成型，，除了有一间间小学外，学学校与医院都都比较缺乏，，总体来说，，居住氛围尚未未形成。该项目的底层层为两层商业业，未来应该可以很好的为为该区的配套套商业作出补补充。住宅部分从第第三层开始。。住宅户型分分配以中小户户型为主，40～77㎡的户数占了６６６％，其余余的为100㎡以上的户型，，并没有设置置80～100㎡的户型。园林林主要布置在在三楼的平台台。小结：2.2.1项目SWOT分析优势（Strength)户型分配符合合当地市场需需求附近无大型住住宅项目工业区密集，，产业发达交通便利大型的商业街街区距本项目目较远，本项项目商业街区区可作补充劣势(Weakness)人口密度较高高空气质量不佳佳园林在商场楼楼顶布置，有有较多的限制制厂区林立，自自建房较多，，在一定程度度上影响居住住氛围周边配套尚未未成熟威胁(Threaten)周边有多个在在建或在售楼楼盘周边楼盘附附近有较完善善的商业街区区机会(Opportunity)邻近牛仔服装装城，有机会会吸纳其中的的专业档主及及附近工厂的的高管人员新区统一规划划，区域具有有发展前景离东莞较近，，有机会吸纳纳东莞的购房房者2.2.2矩阵分析第三部分项项目定位3.1目标客户群定定位本区域住宅项项目购房客户户的吸引力分分析核心客户辅助客户机遇客户新塘牛仔城附近厂区新塘其他区域其他区域3.1.1区域分布特征征我们要占领这这个市场！占领市场，就就是找到最有有购买力的买买家，在最短短的时间内打打动他们购买买我们的产品品！！由此，我们来来细化分析本本区域购房客客户的群体………思考点：上述客户既有有自住型，亦亦包含部分投投资客。到底底，哪些才是项目目的终端目标标客户群？牛仔城批发及及相关行业的的生意人区域及周边原原居民周边其他厂区区的企业主、、管理人员及及技术人员周边大型企事事业单位的职职工本区域购房客客户群主要类类别外来办工人员员：当地农民大大都在宅基地地上自行建房房，由于价格格低廉，大多多将大面积的的自有物业租租给外来经商商人员办厂或或工厂工人居居住；白领、企业管管理人员等：通过对二手手中介从业人人员进行访谈谈了解到，新新塘较高素质质的物业一般般由外来经商商老板、企业业管理人士、、专业技术人人员、白领及及其家属租住住；娱乐行业从业业员：新塘娱乐休休闲业比较发发达，娱乐从从业人员也是是高质素物业业的租赁客，，加上近年来随着新塘交交通设施的完完善，也吸引引了广交会的的客商前来居居住，住宅租租赁市场的辐辐射范围进一一步扩大。本区域租赁客客源主要类别别思考点：区域租赁客源源的充足饱和和可以为项目目带来哪些机机遇？客户定位推导导：本区域的购房房客户资源较较为丰富，但但是否全部适适合本项目？？所占比例如如何？租赁客客源对投资购购房的促动又又有多大？本区域及周边原居民周边大型企事业单位员工以自住为主，需要购买大型园林社区。不喜欢与厂区为临不是本项目主要目标客户周边其他厂区区的企业主、、管理人员及及技术人员具一定经济实实力的投资客客户（包含多多种职业类型型）他们属于舒适适型而非享受受型买家，亦亦是本区域最最为活跃、最最具备购买力力的客户群体体，亦是本区区域房地产市市场价格拉升升的最大推动动力之一。本地租赁客源源充足，受本本区域二手市市场的旺盛态态势所吸引，，拥有相对稳定定收入和一定定的闲余资金金和具备较强强的投资意欲欲的人。本项目主要客客户群的分析析自住投资3.1.2年龄特征因本项目户型面面积主要集中中在42－77㎡㎡，以市场较为稀稀缺的一房及及紧凑实用的的两房为主，，面对的客户群群相对集中。。根据不同面积积单位所吸纳纳的客户年龄龄层不同，我我们分析出本本项目的主力力客户群年龄龄区间：本项目目标客客户群年龄区区间为：25-45岁，又以25-35岁为主力。核心客户群：：本地与外来来工作的企业业管理、技术术人员中等收入或偏偏高但较稳定定，注重性价比，，属实际消费费型；在他们的购买买决策中，价格、工作便便利、生活配配套是主导其决定定的首要因素素；其次，小区环境及整整体氛围也是其比较关关注的因素。。3.1.3职业特征通过对项目产产品面积、户户型区间及目目标客户年龄龄层三方面的的综合分析，，我们得出本本项目目标客客户群的职业业分布及其特特征：重要客户群：：有一定经济济实力的投资资客职业分布相对对广泛，拥有相对稳定定收入，具较较强投资意欲欲和一定的闲闲余资金；租赁市场成熟熟度及区域是是否具备充足足客源是其考虑的首首要因素；投资总价高低低与利润回收收速度亦是其最终决决定是否购买买的重要因素素；楼盘生活配套套及户型设计计也是其考虑的的重要因素之之一。新塘租赁市场场十分活跃，，投资回报率率普遍较高；；作为一个市市场欠缺的精精品项目，保保值及升值空空间显而易见见。因此，有有一定经济实实力的投资客客亦是本项目目的目标客户户群之一。辅助客户群：：牛仔城批发及及相关行业的的生意人(亦商亦住)拥有相对稳定定的事业及丰丰富财富，注重便利性，，属实际消费费型；在他们的购买买决策中，价格、工作便便利、生活配配套是主导其决定定的首要因素素；在不断扩展自自己的生意份份额的同时，，亦希望在自己商铺附附近扩充亦商商亦住的空间间。辅助客户群：：新塘本地经济济条件较好，，有多次置业业习惯的原居居民(自住)已有居住用房房，但具备较较高经济条件件，喜欢多次置业业；价格、项目特特色、升值潜潜力是其选购房子子的首要考虑虑因素；具有居住惯性性特征，小区环境及居居住氛围也是是其比较关注注的因素之一一。推导目标客户户组成比例：：核心客户群：：周边厂区企业业管理人员与与技术人员60%辅助客户群：：牛仔城批发及及相关行业的的生意人新塘本地经济济条件较好，，有多次置业业习惯的原居居民5%重要客户群：：新塘具备一定定经济实力的的投资客35%3.2项目档次定位位考虑点：为了客观而准准确的定位本本项目的档次次，我们建议议结合项目自自身产品和区区位等实际情情况，采用排排除方式，从从而综合确定定本项目在市市场上所处的的档次。1、新塘现时整整体房价较低低，部分经济济实力较强的的客户多数选选择外区或大大规模社区置置业；2、项目所处地地理位置属于于工业厂区，，周边环境较较为杂乱；3、现时项目所所处区域居住住氛围淡薄，，没有完善的的生活配套；；4、项目的整体规模及规规划，不具备高档档项目发展的的条件。项目是否适宜宜高档市场定定位？项目不适宜做做高档定位1、项目自身配配备大型商业业配套，如用用中档或偏低低定位，对住住宅及商业销销售都会造成成负面影响；；2、项目所处位位置虽然属工工业厂区，但但随之而来的的亦是大量的的产业客源；；3、区域内具生生活配套的住住宅项目稀缺缺，项目自身身具一定的市市场竞争力；；4、中档以下的的市场定位将将会对发展商商利润最大化化的追求形成成阻力。中档或偏低的的市场定位是是否适宜本项项目？项目不适宜中中档以下定位位1、项目周边缺缺乏中高档定定位代表性项项目，市场出现了中中高档项目空空白；2、项目自身拥拥有大型商业业生活配套，，整体规模及规规划对居住氛围的的营造与项目目向中高档次次的发展提供供一定支持；；3、项目所处区区域属工业厂厂区板块，在在该区域塑造中中高档项目形形象，能与其其他项目形成成有效区隔，有利于提升升项目的形象象与口碑，并并带动整体销销售。市场及项目本本身是否具备备成为中高档档项目的条件件？中高档定位较较为适合项目定位为区区域内中高档档楼盘，以成为新塘镇区区优质楼盘之之一作为项目的档档次目标。项目档次建议议：中高档项项目3.3项目形象定位位3.3.1项目物理定位位项目核心卖点点解构牛仔城区域产产业带动置业业人流户型设计精致致实用，商住住社区，投资资性强大型商业配套套，有利居住住气氛形成项目已定位为为中高档项目目推出市场，，然而要在市市场竞争机制制中占据一席席之地，就必必须拥有其自自身的独特形形象。首先，我们需需要深入发掘掘项目的核心心优势与升值值潜力，在此此基础上进行行深化和升华华，有效提升升项目的核心心竞争力。＋＋由此，我们深深化出本项目目的物理定位位：牛仔城旁·精品户型商住住社区牛仔城旁旁突出项目区位位特征，并以以此带出区域域产业带动所所带来的置业人流与便便利优势；精品户型型项目以小户型型为主，再赋赋予产品优质质精细的内涵涵，对于自住或投资均均拥有极大的的吸引力，这这亦是本项目目最不可忽视的核心卖卖点之一；商住社区区自身大型商业业配套弥补了了现时区域生生活配套不完完善的缺陷，商住社区区的生活模式式更贴合目标标客户群的居居住需要。根据项目既定的目标消消费群定位及及档次定位，，对比区域内内其他在售竞竞争楼盘宣传传形象，我们们务必遵循以以下三点宗旨旨，进行项目形形象定位、推推广命名及宣宣传展示等一一系列形象提提升建议：形象提升的宗宗旨有效形成项目目整体特有的的鲜明形象，，与新塘在售售项目拉开差差距；在项目物理定定位基础上深深化升华，向向市场充分展展现核心竞争争力；形象宣传贴合合目标消费群群心理，与之之产生共鸣，，从而带动销销售。3.3.2项目形象定位位思考点：经过对本项目目的自我审视视，我们发现现，项目并没没有一个特别别的核心优势势可以成为我我们吸引客户户的关键点。。如何在项目现现有基础上，，赋予项目一一个与众不同同的核心特点点，以期在市市场上形成眼眼球效应，有有效吸引目标标客户？项目形象定位位核心思想关关键词精品户型商住住社区个性人居，创创富集群的精精品生活聚焦打造关键词时尚群落精品小户个性人居因而我们需赋赋予项目灵魂魂，并以此打打动我们的目目标客户群：：形象定位建议议个性人居，创创富集群在项目自身优优势及形象定定位关键词的的基础上，我我们推导出项项目的形象定定位：备选：尊品空空间，人居生生活让生活前进一一步一个街城的精精致生活学为了一种生活活，做城趣主主人主推：项目命名项目原有命名名“嘉骏豪苑”调性比较沉稳稳大气，但与与项目产品“精品人居，时时尚群落”的市场推广定定位不太贴合合；且“豪”字容易令人直直观上产生“豪宅”盘的概念，与与本项目以中中小户型为主主的产品构成成不太相符，，容易偏向引引导消费群购购房心理。除原有命名外外，建议可增增加一个能有效确立、、提升市场定定位形象的推推广案名项目推广命名名建议尚影城趣时尚群群落精品小小户个性人人居主推案名：备选推广案名名：朝南新新域和居时代桃桃源丽舍城上悠筑上东阁调主推案名及定定位释义：尚影城趣：针对目标人群群聚群而居，，他们都具有有一种时尚的的生活理念，，而通过居住住氛围与文化化的打造，可可为客户提升升生活缤纷趣趣味。此外，案名与与“相映成趣趣”谐音，亦亦间接表述了了居住与生活活的相互融合合和浑然一体体的感觉，增增强市场记忆忆度。城趣时代：示意客户从此此进入居住主主张的城趣时时代。个性人居，创创富集群：从对小户型的的优化设计与与人居体贴，，给予现代居居住小户型也也被尊重的感感觉，亦突显显项目总价低低的投资亮点点。尚影城趣InCity个性人居，创创富集群案名与形象定定位语标准组组合建议:项目定位风格格演绎报广风格演绎绎在这里，眼光光远没有那么么神秘，这个个区域精品小小户的投资价价值已是人所所共知的秘密密。机会，是转瞬瞬即失的珍贵贵，精明的投投资者，总是是具有勇于抓抓住机会的魄魄力。精品小户投资资一样的投资不不一样的的创富平台带庭院的小户户型被尊重的感觉觉真好，小户户型进化论尊重与礼仪是是真实的内心心需求，城城趣建筑就是是这种精神的的延续和外化化，从外受人人尊重，居内内让人倍感关关怀。兑现自我，积积极向上，使使自己获得更更多的尊重满满足，让小户户型从此也开开始尊贵起来来。独立生活≠单独生活集群个性居住住解码在这里你会不不经意间会发发现你的左邻邻右舍都是志志同道合的，，或同行、或或同事、或聊聊友········总之，在这里里你很难遇见见陌生人。现在是一个崇崇尚独立、信信仰自由的年年代，城趣时时代，带你走走入一个精神神上独立、物物质上共享的的生活场。围墙风格演绎绎刀旗风格演绎绎呼应项目时尚尚形象定位及及整体调性，，建议可采用用整套VI用具具，，包包括括销销售售资资料料、、信信封封、、手手提提袋袋及及用用具具等等，，以以充充分分提提升升客客户户对对项项目目的的认认同同度度。。现场场物物料料配配合合手提提袋袋风风格格演演绎绎信封封、、名名片片风风格格演演绎绎水杯杯风风格格演演绎绎第四四部部分分项目目工工程程配配合合及及推推货货策策略略根据据项项目目工工程程现现状状及及进进度度预预测测，，推推断断项项目目未未来来销销售售入入市市时时间间，，并并按按照照推推断断的的销销售售节节点点，，安安排排相相关关的的工工程程配配合合开开展展。。首批样板房第二批样板房销售通道销售中心装修工程配合项目

07年9月10月11月12月08年1月2月3月4月5月6月±0.0裙楼土建完工达到预售条件5月前完成11月中前完成12月前完成12月前完成封顶4.1、工工程程节节点点及及配配合合工程程节节点点估估算算：：根据据项项目目目目前前的的施施工工现现状状，，我我司司预预估估项项目目工工程程节节点点如如下下：：9月初初达达到到±0.010月初初完完成成裙裙楼楼土土建建11月底底达达到到预预售售条条件件（（按按三三分分二二算算，，达达到到9.5层以以上上））根据据以以上上的的推推算算，，配配合合销销售售开开展展的的配配合合建建议议如如下下：：4.2、推推售售次次序序评评估估采用用““田田忌忌赛赛马马””式式推推货货策策略略为达达到到项项目目利利润润最最大大化化，，因因此此建建议议采采用用““田田忌忌赛赛马马””的的方方式式进进行行推推货货，，即即先先推推售售素素质质中中等等的的产产品品保保证证入入市市价价格格，，再再推推售售素素质质一一般般的的产产品品在在原原有有的的入入市市高高位位上上进进一一步步提提升升达达至至拉拉升升低低值值单单位位价价格格的的目目的的，，最最后后推推售售素素质质最最高高的的单单位位把把项项目目的的价价值值体体现现推推至至最最高高点点。。较好首次推货普通二次推货最好三次推货产品素质较高更高最高价格体现利润最大化B2B1B3项目目住住宅宅分分布布图图B3组团团呈呈东东西西朝朝向向阵阵列列分分布布，，西西向向单单位位套套数数占