同策-上海大发集团普陀区地块前期营销定位报告-XXXX

谨呈：大发集团发现之旅|新奢华时代Changeiscoming大发集团普陀区104地块前期营销定位报告2009.12.08报告框架项目认知及核心问题界定项目策略思路项目整体定位2本案地处普陀区，普陀区为上海的中部，紧邻静安区，与市中心距离5公里项目所在光新路板块属于普陀的南部，是普陀区重点旧城改造区域项目位于板块南端，紧贴内环线，距离中山公园4公里，静安寺3.5公里，人民广场5公里，项目优势显著宗地位置本案位于普陀区光新板块，紧邻内环线，项目优势显著内环线普陀区光新板块本案中山公园静安寺人民广场4km3.5km5km3宗地现状汉阴路华池路光新路石泉路西至：汉阴路北至：华池路南至：石泉路东至：光新路项目四至除光新路以外均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善东至光新路为四车道马路，其余均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善4周边配套主干道路：光新路、中山北路商业配套：宜川购物中心、亚新生活广场（长寿路，车程5分钟）教育医疗配套：中山北路第一小学、顾路中学、同济二附中、普陀人民医院、复星大药房休闲配套：管弄公园、新体育广场生活配套：乐购光新店、建行、工行、上海银行、邮政局总结：周边配套十分齐全，应有尽有本案乐购宜川购物中心管弄公园新体育广场顾路中学复星大药房中山北路第一小学地铁3，4号线中山北路苏州河光新路建行工行上海银行邮政局项目周边配套齐全，出行便利，休闲购物、教育医疗设施近在咫尺，为本案打下了良好的配套基础5经济指标项目地块形状工整，成长方形排布本案体量中等，为纯高层公寓项目本案地块形状工整，成长方形排布，为中等体量的纯公寓项目地块名称普陀区104地块地块四至东至光新路、西至汉阴路、南至石泉路、北至华池路总占地面积57426m2容积率2.8地上总建面160508m2地下总建面33223m2总建面193731m2建筑密度25.10%绿化率40%规划用地性质住宅、配套商业6项目属性界定本案属于内环沿线的中等体量的纯公寓项目地块区位优势显著，但小环境资源较弱7直接竞争：

光新板块间接竞争：武宁、长寿板块（普陀）大宁、不夜城板块（闸北）泰欣嘉园新湖明珠城品尊国际逸流公寓江南名庐卓悦居慧芝湖花园本案中海万锦城燕宁苑长宁88浅水湾凯越名城世纪之门新都国际绿洲雅宾利香溢花城普陀区闸北区未开盘未开盘竞争市场选取普陀、闸北内环线沿线的板块作为研究范围8区县板块项目名称开盘时间总建面/万容积率交付标准装修标准普陀光新武宁品尊国际08-05-10532.9全装修3000香溢花城07-12-2046.82.3全装修3000泰欣嘉园06-06-18152.5全装修3500新湖明珠城04-09-08902.74毛坯——江南名庐05-06-03103.3毛坯——燕宁苑04-11-0682.5毛坯——逸流公寓07-05-12262.5毛坯——长寿乐活居09-06-281.582.88菜单式装修6000上青佳园08-07-067.62.11毛坯——浅水湾凯悦名城09-06-069.22.02二期装修3000闸北大宁慧芝湖花园05-05-13402.66毛坯——不夜城中海万锦城08-12-13202.8全装修2000绿洲雅宾利二期09-06-266.83.3全装修4000卓悦居07-02-085.1355.39全装修3000今年以来区域内的项目数量及推量增多，且精装修房的比例较高项目列表9板块数据200420052006200720082009普陀武宁、长寿供应量152076154413216776274565184187.7184765.去化量191375128861179236306272123734296634供求比0.791.201.210.901.490.62闸北大宁、不夜城供应量418618233364503737509583121674358942去化量342666197088452610514997224438.7219606.5供求比1.221.181.110.991.840.61从历年供求比值中可以看出，区域内的消化能力比较稳定，推量主导了去化量，供求比正常情况下比值在0.9-1.2之间（不考虑08年的市场变化）。区域内推量主导去化量，消化能力比较稳定，供需状况较健康供求关系10本案慧芝湖花园28000绿洲雅宾利34000新都国际中海万锦城28000W卓悦居29000品尊国际36000中远两湾城28000浅水湾凯越名城33000香溢花城30000泰欣嘉园高层36000小高层42000新湖明珠城25000江南名庐26000逸流公寓28000燕宁苑26000长宁8827000区域形成二段段式的价格格格局，以泰欣欣嘉园为代表表的精装品质质楼盘，价格格在3W以上，普通楼楼盘价格在2.5W-3W之间价格格局11项目名称20102011201220132014合计新湖明珠城4000040000400004000040000200000逸流公寓600006000037000————157000江南名庐3000015000——————45000品尊国际4000040000400004000040000200000泰欣嘉园50000————————50000慧芝湖花园5000030000——————80000中海万锦城3000030000300003000025000145000长宁88(二期）45000450004500015000——150000绿洲雅宾利4000040000400004000040000200000香溢花城——50000500005000050000200000合计3850003680002820002150001950001427000未来几年内平平均年推量在在30万方以上主要竞品包括括品尊国际、、香溢花城、、绿洲雅宾利利、泰欣嘉园园在后期均有有新房源推出出未来5年年平均推量量在30万方左右，供供应量相对有有限，土地价价值稀缺性将将日益显著未来竞争12作为内环沿线线的成熟居住住板块，汇集集众多高品质质项目，目前价格支撑撑在3W以上，区域的的消化能力比比较稳定，未来土地稀缺缺性显著市场扫描小结结13R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）大发集团在上上海的市中心心的又一个地地产作品，具具有重要的品品牌战略意义义在上市期间（（2011年）顺利实现现单价4W以上的价格R1我们有什么？（针对现状的实证分析）项目属性：本本案属于内环环沿线的中型型体量的纯公公寓项目，地地块区位优势势显著，但小小环境资源较较弱市场特征：区区域的消化能能力比较稳定定，汇集众多多高品质项目目，未来土地地稀缺性显著著核心问题是什什么？Q1：本项目的早早期方案是否否还能适应如如今的现实环环境？Q2：面对目前的的竞争环境，，应该如何找找准“新的定位””？核心问题14NO1·板块崛起CHANGE15真如副中心长寿石泉街道本案普陀区地图内部改造--石泉路街道是是普陀区的重重点旧城改造造区域，定位位为上海北区区新兴的高端端大型居住板板块外部推动---西面真如副中中心建设成为辐射射长三角的开开放性生产力力服务中心和和服务上海西西北地区的公公共活动中心心；东面长寿综合合服务带将建设具有国国际水准的现现代服务业集集聚区，两两大区域直接接辐射石泉街街道。总结----内部改造加上上外部推动，，居住环境的的改善，产品品打造的升级级，使得板块块脱胎换骨。。区域规划本案所处的石石泉路街道是是普陀区的重重点旧城改造造区域，定位位高端，另外外还受到真如如副中心和长长寿综合服务务带的双重辐辐射作用16交通裂变城市交通的不不断完善，使使区域与市中中心的的距离离更加拉近，，地段价值也也顺势提升本案地铁3，4号线地铁7号线光新路中山北路石泉路镇坪路桥江宁路桥城市交通的改改善:地铁7号线的开通----板块内的又一一轨道线，连连接上海大学学和花木地区区，为板块内内居民出行提提供了便利重新修葺的石石泉路----马路拓宽，大大大缓解了区区域内的交通通压力镇坪路桥开通通、江宁路桥桥整修----两座连通苏州州河南北的重重要桥梁，镇镇坪路桥的开开通缓解了江江宁桥的压力力，重修修葺葺的江宁路桥桥直通光新路路，可到达静静安寺----城市交通的不不断完善，使使区域与市中中心的的距离离更加拉近，，地段价值也也顺势提升17环境提升随着旧城改造造的步伐加快快，以及周边边品质楼盘的的推波助澜，，使周边的居居住环境大大大改善，高端端生活氛围初初显中远两湾城香溢花城中远两湾城，，上海市区最最大的住宅项项目，总建面面160万平方米，1999年出售香溢花城，40万平方米的城城市综合体，，2006年开始出售中远两湾城、、香溢花城是是区域内比较较有代表性的的住宅项目，，两个项目都都是板块旧城城改造基础上上建造的中高高档住宅，品品质楼盘的耸耸立推动着周周边居住环境境的改善，高高端生活氛围围渐渐显露18板块重新定位位光新板块将成成为“上海北区新新兴高端居住住板块”如果说东有联联洋、西有古古北、南有新新天地，那么么上海北区也也正有一个高高端居住板块块正冉冉崛起起VSNOWBEFORE非市市中中心心核核心心地地段段的的老式式居居住住板板块块19NO2··高品品质质云云集集CHANGE20主要要竞竞品品梳梳理理对比比项项目目选选取取：：结合合区区域域内内的的在在售售项项目目的的销销售售热热度度和和价价格格水水平平，，确确定定主主要要竞竞品品个个案案绿洲洲雅雅宾宾利利·香溢溢花花城城·泰欣欣嘉嘉园园品尊尊国国际际·浅水水湾湾凯凯悦悦名名城城21项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园规划集合3万方酒店、1.5万方小学、3万酒店公寓和6万方商业的综合性住宅社区居住中心为地上总建筑面积34万方住宅社区；（国际）广场总面积14万平方米，由五星级酒店、甲级写字楼和综合商业设施构成万豪酒店、高标准办公楼、大型商业、幼儿园一幢13443㎡办公楼、一幢15363㎡酒店、一所7500㎡文化中心及10000㎡商业建筑面积约15万平米，6幢高层和3排小高层组成，地处M3、M4、M7（在建）三轨汇聚之地规划图

竞品品对对比比分分析析规划划：：大大多多数数为为复复合合型型规规划划社社区区，，酒酒店店商商业业等等配配套套优优势势较较突突出出小结结：：均为为复复合合型型规规划划社社区区，，配配套套优优势势突突出出。。酒酒店店、、商商业业等等配配套套不不仅仅提提升升了了整整个个楼楼盘盘的的品品质质，，又又拉拉升升了了楼楼盘盘价价值值。。22项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园景观新上海和文艺复兴相结合主题景观规划，绿化率高、树多、花多、草少中式景观，绿化率达到40%，中央集中景观绿化率达40％,中央水景绿地设计成巴厘岛风情的空中花园绿化率达到40%；屋顶花园设计、下沉式广场水景立体绿化景观，500米长沿河绿化带，3万平方米绿化面积

景观图竞品品对对比比分分析析景观观：：景景观观作作为为项项目目主主要要卖卖点点之之一一，，主主要要通通过过主主题题景景观观结结合合中中央央集集中中景景观观处处理理方方法法小结结：：中央央景景观观美美观观大大气气、、主主题题景景观观别别具具一一格格，，两两者者结结合合，，保保证证绿绿化化率率高高的的同同时时不不失失自自身身特特色色。。23项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园立面ARTDECO底部基座为石材干挂、主体为真石漆涂料ARTDECO底层干挂高级石材，主体铺设ICOT高级面砖ARTDECO外墙：面砖、局部涂料，德国旭格门窗系统、日本爱和陶ICOT外墙砖现代外墙:局部挂石材，门窗:彩铝窗中空玻璃现代底部为石材，主题铺设面砖立面图

竞品品对对比比分分析析立面面：：立立面面风风格格呈呈现现雷雷同同，，强强调调立立面面品品质质，，以以底底部部石石材材加加面面砖砖成成为为主主小结结：：三个个为为ARTDECO风格格，，两两个个为为现现代代风风格格，，立立面面风风格格呈呈现现雷雷同同；；材材料料也也以以石石材材加加面面砖砖为为主主流流。。24竞品品对对比比分分析析装修修：：装装修修标标准准呈呈现现初初步步升升级级的的趋趋势势，，目目前前标标准准在在3000-4000元/平方方米米小结结：：精装装修修已已成成为为一一种种主主流流，，而而且且装装修修标标准准有有升升级级趋趋势势，，主主要要竞竞品品目目前前装装修修标标准准多多在在3000-4000元/平方方米米之之间间。。项目名称香溢花城绿洲雅宾利品尊国际浅水湾凯悦名城泰欣嘉园装修3000元/平方米；客厅卧室高级复合实木地板，高级乳胶漆墙面；科勒卫浴设备；全筑整体橱柜；配送部分灯具4000元/平方米；客厅卧室四合木业三层实木复合地板，墙面涂料+墙纸；乐家卫浴设备；海蒂诗整体橱柜；每户赠送全套窗帘、灯饰、成品衣柜及壁纸一期毛坯，二期精装修3000元/平方米；内墙立邦涂料，西门子厨房电器，进口三星橱柜台面，杜拉维特洁具，美国3M直饮水系统

一期毛坯，二期精装修3000元/平方米；实木复合地板，全套柏丽橱柜精装修，3500元/平方米；照明回路于客厅及主卧配双控功能，断热铝合金门窗配双层中空玻璃，卫生间采用地热采暖系统，厨房配高级配套组合橱柜Samsung或同级人造石台面效果图25板块块已已进进入入品品质质竞竞争争时时代代中高高端端楼楼盘盘占占据据市市场场主主力力竞品品特特征征小小结结区域域里里汇汇集集众众多多实实力力开开发发商商，，楼楼盘盘品品质质之之间间的的竞竞争争日日趋趋白白热热，，并并为为区区域域奠奠定定了了比比较较高高的的价价格格基基础础VSNOWBEFORE以中中远远两两湾湾城城、、新新湖湖明明珠珠城城为为代代表表的的新新兴兴中中端端居居住住社社区区26NO3··客户户演演变变CHANGE27--------选取取香香溢溢花花城城作作为为研研究究板板块块内内客客户户演演变变趋趋势势的的案案例例28客户户分分析析香溢溢一一期期的的成成交交客客户户中中，，外外区区来来人人之之和和已已高高出出本本区区25%来人人区区域域普陀陀本本区区上海海其其他他外地地和和外外籍籍1、普普陀陀本本区区宜宜川川、、石石泉泉来来人人突突出出，，长长寿寿、、曹曹杨杨近近期期增增速速明明显显；；2、外外区区相相邻邻闸闸北北、、静静安安、、虹虹口口、、长长宁宁、、徐徐汇汇、、浦浦东东等等区区表表现现良良好好，，延延安安路路以以南南、、中中环环线线以以北北来来人人量量不不高高；；3、外外地地及及外外籍籍来来人人仍仍有有一一定定潜潜力力可可挖挖；；4、目目前前外外区区来来人人之之和和已已高高出出本本区区来来人人之之和和的的25%；概括括29客户户演演变变区域域客客｛普普陀陀本本区区｝｝外区区客客｛闸闸北北｝｝｛长长宁宁｝｝{徐汇汇}{静安安}{虹口口}{浦东东}外省省客客｛江江浙浙｝｝{其他他｝｝外籍籍客客｛港港澳澳台台｝｝｛其其他他｝｝项目目前前期期（（2007年））项目目中中期期（（2008年））项目目后后期期（（2009年））07年到到09年前前后后香香溢溢的的外外区区客客户户的的比比较较呈呈现现大大幅幅上上升升58%9%5%5%5%5%6%2%5%62%5%6%6%5%5%6%2%3%35%12%8%8%8%6%4%10%4%5%30客户演演变销售阶段推出产品均价（元/平方米）产品总价客户构成置业目的项目前期（2007年）4号楼、2号楼位置较差210002R：220万元3R：285万元以普陀本区客户为主，包括石泉路、甘泉路街道的客户为主，对区域的认同感高，有较强区域情结自住为主少量投资客户项目中期（2008年）1号楼优势产品、户型偏舒适230002R：240万元3R：310万元区域的中高端刚性客户，受市场波动的影响较小，价格承受能力强自住客户项目后期（2009年）3号楼小高层、位置较好300002R：315万元3R：405万元泛全市客户特征明显，区域客户本身的支撑力度不够，客户范围向外扩张自住客户，部分江浙的投资客户随着项项目的的总价价提升升，客客户构构成改改变，，泛市市区的的高端端客户户成为为板块块新的的主力力客户户31客户版版图向向全市市扩张张越来越越多高高端客客户认认同板板块从香溢溢花城城一期期的成成交客客户的的演变变情况况来看看，随随着区区域价价值的的提升升和价价格的的成长长，客客户的的范围围向外外扩张张的趋趋势是是一个个必然然的结结果客户演演变小小结VSNOWBEFORE普陀区区域客客户占占据主主力客户普普遍有有较重重的区区域情情结32第一步步·策略思思考突围33项目策策略思思考市场领领跑者者本案初初步定位方方向市场追追随者者追随者者领导者者本案无无论从从位置置、规规模、、外部部配套套、内内部配配套上上都不不具备备突出出优势势，如如果走走原有有的品品质竞竞争策策略，，则本本案的的优势势难以以凸显显，容容易陷陷入被被动如果做做领导导者的的话，，不仅仅能够够跳脱脱同质质化竞竞争市市场，，创造造项目目的高高利润润，而而且项项目本本身的的规模模适中中，适适合打打造一一个差差异化化的个个性产产品34初步定定位方方向市场定定位上海北北区高高端精精品社社区产品方方向新奢华华城市市主义义风格格35定位论论证Q1：跳脱脱市场场的产产品定定位在在市场场上是是否能能够成成功？？Q2：市场场对奢奢华路路线的的产品品接受受度究究竟如如何？？选取案案例：：华润润·外滩九九里/皇家花花园36

基本参数>>外滩九里

板块黄埔滨江板块总占地面积32935m2

总建筑面积100000m2容积率3主力房型4R：250项目位位于黄黄浦区区紫霞霞路99弄，距距黄浦浦江仅仅200米，ArtDeco风格，，石材材外立立面，，由7栋高层层公寓寓和2栋酒店店式公公寓组组成案例华华润润外滩滩九里里37案例华华润润外滩滩九里里黄浦滨滨江板板块首首个走走奢华华风格格的滨滨江豪豪宅新主张张纯天然然石材材外立立面双挑空空气派派大堂堂250m2豪华装装修房房彰显显奢华华风格格38销售业业绩2009年10.31日开盘盘当日日45套房源源数小小时内内售罄罄，成交均均价达达到7万元案例华华润润外滩滩九里里09年十月月外滩滩九里里上市市，板板块内内唯一一走奢奢华路路线的的楼盘盘带动动了整整体均均价的的大幅幅跳升升，由由九月月的48146元/平米上上升至至66907元/平米，，其区区域独独树一一帜的的高端端奢华华的风风格受受到无无数买买家的的追捧捧，开开盘当当日45套房源数小小时内售罄罄。39案例

皇家家花园

基本参数>>皇家花园

板块虹桥天山板块占地面积27985㎡总建筑面积80000m2容积率2.82主力房型3R：1504R：180复式：300皇家花园项项目地处上上海市虹桥桥中央商务务区，整体体风格沿用用独具时尚尚和历史的的新古典主主义风格，，由４栋公公寓、１栋栋服务式公公寓以及１１个私人会会所组成40建筑外立面面以淡黄色色调为主，，外墙全部部为石材手手工打造，，配合镶金金的雕饰和和意大利陶陶立克式的的柱子40%绿化覆盖率率，郁郁葱葱葱虹桥天山板板块首个走走奢华风格格的豪宅新主张案例

皇家家花园41销售业绩皇家花园与与板块价格格走势图皇家花园项项目是天山山板块内首首个主打奢奢华路线以以3房、4房为主的楼楼盘，项目目均价28105元/m2，高于板块块均价27.2%，户均总价价达到455万元，2006年开盘以来来一直保持持旺销，月月均去化13套，一直是是板块内的的领军者均价28105元/m2，户均总价价455万，月均去去化13套，均领先先板块其他他项目，其其奢华的风风格受到市市场的广泛泛认可皇家花园板块均价案例

皇家家花园42市场认可度度高跳脱板块市市场赋予项目奢奢华理念超越板块形形象产品打造彰彰显奢华风风格给本案的借借鉴意义：：1·奢华主义风风格在市区区地段的客客户认可度度较高，主主要体现在在经典传承承、豪华气气派、彰显显身份等精精神诉求上上2·产品的溢价价能力高3·全方面的产产品打造案例分析总总结43第二步·项目定位突围44项目定位板块价值的的升级我们看到：：激烈的品质质竞争客层和来源源的演变相关成功案案例借鉴新的市场机机会新的客户群群体新的产品体体系45项目定位新的市场机机会区域市场已已初具高档档住宅区的的生活氛围围目前市场缺缺少高端定定位产品，，难以满足足市中心高高端改善人人群的居住住需求从地区的价价值发展趋趋势上来说说，具备高高端定位的的市场条件件和价值支支撑大发·市中心·首席新奢华华主义国际精装社社区市中心公寓寓的巅峰之之作46项目定位定位关键词词新奢华·精装·国际视野调性高度品质取向人群特征47客户定位新的客户群群体向往宁静、、现代的都都市生活，，具有浓郁郁中心情结结中心城区居居民及部分分步入高收收入行列群群体彰显身份、、尊贵和资资源占有的的尊崇感追求尊崇和和显耀，具具有浓郁中中心情结城市中心·新知富阶层层48客源客层景观建议居住品质提提升型：白白领阶层城城市住宅200万以下刚性需求型型：草根阶阶层过渡居居所生活梦想实实现型：新新知富阶层层梦想居所所自然资源占占有型：富富裕阶层的的顶级豪宅宅200—450450—800800万以上选择竞争区区域选择目标客客户财富阶层中产及准财富阶层高级白领、泛公务员中级白领、泛公务员普通白领、泛公务员由于区域和和项目特性性，把新知知富阶层作作为本案的的主要目标标客户客户定位49产品定位方方法Step1：目前区域域市场的户户型分布情情况统计目前区域的的高端项目目的户型面面积偏大，，户型附加加值较低Step2：未来竞争争市场的户户型发展趋趋势（香溢溢花城为例例）未来区域市市场的大户户型产品竞竞争量较大大，面积激激烈的竞争争风险Step3：未来可可比区域域项目的的户型去去化分析析我们发现现，随着着单价的的提升，，未来的的总价门门槛大幅幅度提升升，造成成客户对对总价的的敏感度度提高，，大面积积非资源源型产品品的去化化速度减减弱（泰泰欣嘉园园、君御御豪庭的的大面积积产品去去化速度度比较慢慢）产品定位位推导过过程50竞品对比比分析项目名称户型房型面积段套数比例特点香溢花城2R100-14049972%户型面积跨度较大，户型进深较长3R120-15016824%复式160-180180以上243%绿洲雅宾利1R652011%1R可改成2R，大户型有超大阳台，有附加值设计3R134-14411665%4R168-2004424%品尊国际2R96-12711442%南北通透，房型较方正，能充分利用空间3R153-1648030%4R2047628%浅水湾凯悦名城2R115-1201811%舒适户型为主，无产品附加值3R120-1406742%4R167-1847145%复式27321%泰欣嘉园3R158-22616197%大户型产品为主，无产品附加值5R238-30621%复式298-33432%目前区域域的高端端项目的的户型面面积偏大大，户型型附加值值较低51房型面积套数面积配比房型配比1R73-74575%5%2R85-9021017%43%90-1101129%110-13019616%3R120-13521818%27%135-150726%155-167383%4R150-17028824%24%复式170以上272%2%合计1218房型面积段供应套数户型套数所占比例户型比例2R100以下84991%72%100-11028641%110-120457%130-14016023%3R120-13061681%24%130-14011216%140-150507%复式160-1808241%2%180以上162%合计

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一期户型型配比二期户型型配比户型变化化趋势：：三房比比例上升升，大户户型比例例放大三房的比比例上升升——一期的2R和3R的比例是是7：2；二期的的2R和3R的比例是是4：3大户型比比例放大大——150平米以上上的户型型占30%户型发展展趋势选取香溢溢花城的的一、二二期户型型配比为为例（二二期预计计2010年年底上上市）52大户型去去化速度度选取内环环北静安安板块的的君御豪豪庭、普普陀内环环的泰欣欣嘉园为为例君御豪庭庭目前在在售的7号楼，单单价45000元/平方米户型面积套数/去化率2R11420/90%3R16741/65%君御豪庭庭——大面积三三房消化化速度缓缓慢目前在售售的7号楼的大大户型产产品剩余余1/3未去化二房产品品的消化化速度明明显优于于三房泰欣嘉园园——高单价大大户型带带来去化化受阻目前只剩剩三栋临临河的小小高层，，小高层层户型为为160-220平米；价价格在40000-45000元/平米之间间，11月份推出出以来成成交稀少少，高单单价带来来去化受受阻53产品定位位结论结论一：：提高三三房比例例，四房房的比例例，二房房的比例例减少当单价提提升到4W以上，区区域以品品质改善善型的客客户为主主，刚性性需求比比例减少少结论二：：控制总总价，户户型面积积卡位比比竞品项项目更有有优势高单价阶阶段里市市场会向向总价市市场转化化，在本本身资源源条件不不够支撑撑的情况况下，总总价过于于偏离的的话会造造成去化化速度的的明显下下降高总价的的受众面面小，且且高总价价客户对对物业的的需求更更强调资资源和产产品的唯唯一性结论三：：保证产产品的舒舒适度、、提高户户型的附附加值在控制面面积的基基础上，，提供本本案产品品的高附附加值来来提升产产品的竞竞争力，，并在单单价上更更有溢价价空间54原：1R：小于90平方米12.59%2R：90-120平方米51.61%3R：120-150平方米31.70%4R：150平方米以以上4.09%现：2R：100-120平方米30%3R：130-140平方米50%4R：160-175平方米20%创造高附附加值，，具体方方式见户户型建议议取消了1R的设定，，增大了了4R的户型面面积，并并且提升升了3R、4R的户型配配比数量量。产品定位位55第三步·产品建议议突围56产品价值值树分析析模型规划户型外立面公共部位位景观会所装修标杆线标准线及格线产品价值值树物业57PARTONE:规划调整整58就其项目目规划设设计而言言，整体体规划排排列形式式、布局局方面较较为合理理，可调调整余地地不大。。但根据新新一轮市市场定位位，就此此项目的的户型面面积、配配比等方方面要作作出调整整：原：1R：小于90平方米12.59%2R：90-120平方米51.61%3R：120-150平方米31.70%4R：150平方米以以上4.09%现：2R：100-120平方米38.4%3R：130-140平方米46.6%4R：160-175平方米15%取消了1R的设定，，增大了了4R的户型面面积，并并且提升升了3R、4R的户型配配比数量量。规划调整整59层数局部部调整平层户数数减少由于对于于项目户户型面积积段及面面积配比比方面做做了调整整，故而而在项目目规划上上的楼层层数及平平层户数数也相应应的做了了局部调调整。原：1R：小于90平方米2R：90-120平方米3R：120-150平方米4R：150平方米以以上现：2R：100-120平方米3R：130-140平方米4R：160-175平方米1-6#&8#&11#楼层数调调整原：一平层三三户到四四户现：一平层两两户到三三户1#：25/19→25/222#：15/17→18/223#：12/15→14/185#:8/15→11/186#：7/26→11/268#：10/15→11/1811#：7/19→14/21规划调整整60白色字体体未改楼层层数黄色字体体改楼层数数25F22F18F22F14F18F11F18F11F26F26F26F11F18F14F21F26F26F26F26F19F→15F→17F→12F→15F→8F→15F→7F→10F→15F→7F→19F→黄色字体体原层数楼层数调调整61满足住宅宅居室冬冬至日满满窗日照照有效时时间不少少于一个个小时日照分析析623R：130-140平方米2R：100-120平方米4R：160-175平方米新的户型配比房型面积段总面积面积比总户数户数比2R95-1105666539.5%56838.4%3R120-1356237043.5%46246.6%4R160-1702445517.0%14615.0%

143490100.0%1176100.0%户型落点点63PARTTWO:户型6414F两梯四户户11F103+95+95+105户型落点点65两梯四户户25F/26F/26F109+96+96+11025F26F26F户型落点点6618F14F11F18F两梯三户户11F/14F/18F/18F137+96+136户型落点点67两梯三户户22F/22F/26F/26F/26F/26F/21F141+103+13822F22F26F26F26F26F21F户型落点点68两梯两户户11F/18F/18F160+16518F18F11F户型落点点6926F两梯两户户26F165+170户型落点点70PARTTHREE:外立面建建议71造型上线条轮廓廓感较强强，采用用装饰艺艺术手法法材质上底部大堂堂采用石石材贴面面，墙面面选择高高档仿真真石漆涂涂料，整整体立面面体现较较高品质质感。新古典风风格72细节上贴金柱头头装饰，，起到画画龙点睛睛的作用用局部线脚脚的装饰饰，丰富富了立面面的造型型感新古典风风格73装饰艺术术手法柱头：雕雕花贴金金檐口：装装饰线脚脚线脚：菱菱角分明明，立体体感强局部的门门头、柱柱头、线线脚的勾勾勒，更更能体现现品质所所在细节打造造74在贴近人人的视觉觉范围内内，采取取石材贴贴面打造造品质感感，而超超出部分分则可采采用真石石漆来代代替石材材，控制制成本门头打造造75PARTFOUR:公共部位位建议76大堂空间间模式建建议双层挑空空大堂入户大堂堂设计为为双层挑挑空大堂堂，明亮亮开阔，，气派宏宏伟，丝丝细节节，尽现现豪宅品品质，又在功能能上为住住户的需需求武装装到牙齿齿；上下双入入户大堂堂一层为地地上入户户大堂，，地下一一层为车车库入户户大堂，，自动扶扶梯相连连；大堂功能能酒店式大大堂概念念不小于500平方的挑挑高大堂，内内设接待待、休息息、商务务等功能能区，专专人24小时管家家式服务务。大堂空间间77大堂空间间装修标标准典雅的古古典风格格浪漫的简简欧风格格，与高高端小区区定位相相吻合；；用料高贵贵墙面及地地面采用用进口石石材铺贴贴，公共共家具、、灯具、、装饰品品一并定定制尊贵贵感油然然而生；；装修细节采用900KG以上容量电梯梯，保证家具具、钢琴等大大型物件的搬搬运；创新地下电梯大堂堂同样引入精精装修准。大堂空间78PARTFIVE:景观79大气的塔楼式式入口，不仅仅连接了低层层的沿街商铺铺，而且起到到了精神堡垒垒的作用，明明显而气派。。入口80下沉式的会所所广场，在垂垂直范围拓宽宽了空间，并并丰富了会所所的层次感与与功能性会所下沉式广广场81水景坐落于入入口景观的尽尽端，形成静静止的空间，，同时又向南南北两端延伸伸出新的景观观轴线。会所水景82作为一个景观观节点，精致致的水景设计计，休闲的栈栈道布置，幽幽静的池水为为回家的人们们提供了一个个休憩、嬉戏戏的美好空间间会所水景83利用铺地、坡坡地植被、景景观树及穿插插其间的小广广场设置形成成丰富的景观观轴线，串联联其各宅间景景观节点。中央轴线景观观84利用商铺顶层层设置屋顶花花园，休憩平平台，充分利利用空间，不不仅美化环境境，更可提供供多层次的休休憩空间。屋顶花园85在各楼栋间设设计具有趣味味性，简洁性性、精巧的景景观，提升住住户的参与性性宅间绿化86PARTSIX:装修标准874500元/平方米装修标标准厨房装饰材料料及设备：配配置齐全，内内部产品使用用欧洲（德国国）品牌比重重明显增加，，但基本为国国产欧洲品牌牌。卫浴洁具：配配置齐全，较较多的采用国国产德国品牌牌。家配：地板为为实木复合地地板或玻化石石，除中央空空调外未配置置其他家电，，带地暖。智能化与高科科技系统：常常规的安保及及消防系统配配置，基本未未配置高科技技系统。装修标准88客厅天花石膏吊顶+顶角线门锁门卡式数字门锁地面实木复合地板墙面原装进口乳胶漆涂料地暖低温热水地面辐射采暖系统空调大金VRV智能化中央空调系统装修标准89厨房地面品牌地砖墙面品牌墙砖顶面纸面石膏板橱柜Leicht（德国）水槽Reginox（荷兰）料理台面三星（韩国）食物垃圾粉碎器厨房水槽下方，连接至排水管龙头Grohe（德国）厨房电器配置冰箱SIEMENS（德国）双开门微波炉SIEMENS（德国）嵌入式脱排油烟机SIEMENS（德国）燃气灶SIEMENS（德国）三孔烤箱SIEMENS（德国）嵌入式洗衣机SIEMENS（德国）洗碗机SIEMENS（德国）五层喷淋水流净水系统全屋净水器装修标准90主卫生间热水器进口容积式浴缸Kohler按摩浴缸坐便器Kohler智能坐便器龙头汉斯格雅品牌恒温龙头洗面台人造大理石材质并配墙镜客卫生间卫生洁具Kohler（科勒）龙头Grohe（高仪）采暖奥普浴霸装修标准91PARTSEVEN:会所建议92会所建议新古典主义风风格93顶级会所设置置，兼具营销销体验场和客客户社交平台台的功能商务社交娱乐健身功能分布休闲享乐CEO商务会所运动休闲会所所室外游泳池健身房、瑜伽伽室儿童游乐室书吧棋牌室台球房顶级养生SPA顶级餐饮宴会会厅品酒廊、雪茄茄吧私人会客室多功能会议室室会所建议94考虑项目整体体品质和景观观需求，建议议地上2层，地下一层层，一层可局局部挑空；考虑到销售中中会所可能用用作售楼处，，建议一层局局部挑空，增增加展示空间间和效果，后后期用作会所所时也可营造造更具品质和和震撼力的大大堂；地下一层采用用地下庭院设设计，增加采采光效果和景景观品质；与社区业主身身份相匹配，，会所设置观观光电梯；考虑到组织业业主活动、建建设社区文化化，需要空间间举行PARTY、烧烤等，加加上室外游泳泳池，规划中中需特别注意意会所室外空空间的设置，，以及与周边边建筑的分离离和融合。会所建议95室内恒温游泳池养生SPA瑜伽房健身房咖啡厅桌球室会所建议96雪茄红酒吧阅览室钢琴酒吧大堂多功能厅/会议中心会所建议97餐厅户外空间VIP包房会所建议98PARTSEVEN:物业标准99「高尚物业」」世邦魏理仕物物业的日常服服务，按照高高端居住物业业的管理服务务标准，增加加业主的安全全感和归属感感：安保岗位设置置，保安制度度、程序的制制定报纸邮件由物物业专人统一一代收代发全年365天24小时前台接待待服务中心社区公共部位位、共用设施施、地下车库库严格的管理理制度中央控制室小小区24小时全天候监监控物业管理100家的温暖建立大型室内内设备的备用用品备件仓库库室内空调等设设备的定期维维修检修高效维修服务务（3天回复）个性化的特约服务房屋清洁换换洗床单代送干衣代代缴缴公用事业费费代开通电话宽宽带「贴心物业」」针对精装修产产品服务满足足每位业主的的要求，使业业主从生活琐琐事中解脱，，享受世邦魏魏理仕高端物物业的魅力生生活物业管理101基本物业服务务个性化特约服服务24小时客户服务务中心高频度的清洁洁卫生服务高素质的清卫卫人员配备高品位的绿化化服务高效率的维修修保养服务室内清洁服务务24小时医医疗救救助服服务室内设设施、、设备备维修修，室室内绿绿化养养护服服务代订服服务代代购服服务24小时安安保服服务公共区区域服服务安保岗岗位设设置专业安安全硬硬件的的支持持保安制制度、、程序序的制制定公共区区域保保证功功用设设施的的维护护保持持高标标准，，始终终维护护在一一种干干净，，安全全和有有次序序的状状态针对老老年人人服务务送餐、、定期期免费费医疗疗检测测，医医生驻驻诊服服务物业管管理102上海同同策房房产咨咨询股股份有有限公公司专业策策划·代理·营销THEEND,THANKS!1039、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:26:5600:26:5