某集团市场营销与广告策划

《市场营销及广告策划》培训内容想要有一个好的广告策划案？就先要了解什么是市场营销理解你的客户的需求——量身定做的策划方案案例的剖析某手机品牌18条让你醒一醒的“备忘戒条”！全开放式讨论/你们的问题在那里?市场营销~究竟所要说的是什么?市场营销就是一个圆锥体？从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点/一个结论/一个方向/一个策略首先，我先提出一个问题：先有鸡？先有蛋？在市场营销理念中，我们其实也有相关话题：谁创造了机会？是商家？消费者？一个占全球最多人认同的答案……在市场营销学中，最主要任务并不是努力使客户接受商业产品或服务，而是尽可能地迎合客户的需求，生产一系列的产品和服务来满足客户的需求市场的主要职责:了解和熟悉客户的需求找出哪一项需求是我们（企业）可以为之服务的或提供的全力开发此可以满足客户需求的业务在此过程中，企业可以同时获得商业利益（直接和间接）我们将集中以下的几个层面:以“消费者为导向”的企业模式一个非常系统和循序渐进式的市场计划方案高层管理人员和中层管理人员在市场决策的时候所扮演的角色与任务情况现代市场营销随着美国经济在过去的40-50年中走向成熟，供应商以及品牌的数目不断增加，竞争日趋白热化，大家都希望能赢到客户所花的每一分一毛。越来越多的成功企业就是采用了现代市场营销理念作为其取胜之道。其核心理念为：精确的市场分析继而,了解需求确定并挑选目标消费群组，而他们的需求就是企业发展方向，同时可以满足其需求制作产品（服务），满足用户需求并获得利益市场管理~职责划分高级管理首席执行官市场部副总裁其它副总裁主要决策范围:服务市场/区域为受众所提供产品/服务资源分配主要决策范围：产品设计价格拟定广告促销销售与分销渠道客户服务（售后服务）中层管理市场经理产品及品牌经理销售经理广告经理推广经理客户服务经理市场场策策划划策划划…………是是一一种种系系统统的的方方式式，，有有利利于于企企业业掌掌控控未未来来你们们还还记记不不记记得得世世界界上上一一种种很很有有用用而而又又简简单单的的工工具具？？一个个策策划划实实际际上上是是针针对对于于““谁谁来来准准备备””、、““要要做做的的是是什什么么””、、““为为什什么么要要做做””、、““如如何何做做””、、““几几时时做做””、、““在在那那里里做做””的的一一个个基基本本概概述述。。市场场策策划划过过程程What做什么When几时做Where那里做Why为什么要做Who谁来做How怎样做策划划的的基基本本法法则则5个个层层面面的的基基本本法法则则:制定定整整合合分分析析树立立目目标标方案案及及策策略略的的拟拟定定协调调与与监监控控评估估整合合分分析析树立立目目标标方案案及及策略略的的拟定定协调调与监控控评估估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基基本法则则整合分析析树立目标标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基基本法则则整合分析析:在开始任任何计划划案之前前，首先先要充分分了解企企业目前前环境状状况及发发展趋势势对企业业的未来来有什么么影响，，至关重重要。尤尤其是要要针对不不同的问问题，不不同的层层面进行行详细的的分析，，其中包包括问题题点、购购买者需需求、竞竞争对手手、价格格因素和和政府政政策调整整后所带带来的变变化和机机会。此此外，策策划者一一定要熟熟知企业业自身的的情况、、强势与与弱势等等。策划的基基本法则则整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析竞争对手手分析CompetitiveAnalysis评估竞争争对手质量量Assesstheintensityofcompetition竞争对手手优势评估估Assesscompetitiveadvantage评估竞争争对手强弱度Assessthecompetitivedynamicsofthemarket拟定首要要竞争对手手Identifydirectcompetitors拟定目标市场场DefinethetargetmarketCompetitorsmediaanalysisCompetitorscreativeanalysis竞争对手手创意分析析竞争对手手媒体分析析整合分析析整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析市场测量量MarketMeasurement真实的销销售总额额ActualSales销售预测测SalesForecast市场潜力力MarketPotentiality整合分析析整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析利润与生产力分分析ProfitabilityandProductivityAnalysis利润分析析ProfitabilityAnalysis生产力分分析ProductivityAnalysis整合分析析整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析市场分析析MarketAnalysis拟定相关关市场DefineRelevantMarket分析主打打市场主/次群群组需求求AnalysePrimary&SecondaryDemandFortheTargetMarket分析相关市场场主/次群组需求求AnalysePrimary&SecondaryDemandFortheRelevantMarket拟定市场场份额DefineMarketSegment拟定潜在在目标市场场IdentifyPotentialTargetMarket整合分析析整合分析析树立目标标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基基本法则则树立目标标:当策划者者充完成成了整个个分析报报告，决决策者应应当对整整体市场场有了一一个非常常清晰的的了解，，现在就就到了另另一个在在整个策策划过程程另一阶阶段…必必须树立立并确定定的目标标。目标标确定，，就意味味着企业业在未来来的日子子里将要要达到的的目标水水平。当当然如前前说述，，在确立立目标的的同时也也要周期期性的考考虑到企企业的强强势弱势势，机遇遇，客观观环境因因素，及及所能预预测到的的问题。。策划的基基本法则则树立目标标SetObjective市场目标MarketingObjectives销售目标标SalesObjective互联网WWW渠道Distribution直销市场场DirectMarketing广告目标标AdvertisingObjective创意目标标CreativeObjective媒介目标标MediaObjective公关PublicRelations售点Pop促销活动SalesPromotion树立目标整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectivesMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基本法法则方案及策略的的拟定：确立目标，决决策者马上应应该进行在策策划中的另一一重要环节，，也即要做出出相应的策略略（达到目标标的持续性长长期行动）及及方案（执行行策划案的特特殊短期行动动）策划的基本法法则方案及策略的拟定Marketingstrategiesandprogram价格Pricingprograms传播Communicat-ionPrograms促销Salespromotionprograms销售与渠道SalesandDistributionprograms产品发展Productdevelopmentprograms方案及策略的的拟定整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationanalysisSetobjectiveMarketingstrategiesandprogramsCoordinationandcontrolEvaluation策划的基本法法则协调与监控：：一个全面的整整体策划案，，通常包括复复合的策略和和方案。每一一个策略及每每一个方案都都可能由不同同的执行人员员所肩负和责责任。因此，，为了确保策策划案里的策策略和方案能能有效的实行行，就必须要要有一套完善善的协调和监监控机制。同同时在企业运运作的模式里里的-““预算”也成成顺理成章的的成为协调行行为的其中一一个关键所在在点。监控也也是另一个基基本的要素，，因为在整个个策划案运作作的时候，很很可能会碰到到不可预测的的因素在其中中。其实监控控的主要目的的是可以测量量在运作过程程中的漏洞，，并确定引起起失败的原因因几程度，以以便能作出有有效的应变措措施。计划的基本步步骤协调与监控CoordinationandControl筹划/管理市市场与销售活动Organizingand年度市场计划MarketingManagingMarketingandSalesActivitiesTheAnnualPlan协调与监控突发性情况及及应变措施现在我们要提提出在整个策策划中的下一一个值得关注注问题。整合合策划案实际际上是一个漫漫长的过程，，而企业所处处于的位置，，往往是既复复杂而变化特特别迅速的环环境。因此，，当情况发生生转变化时（（两极化）……所以如果在策策划案中已经经包括次项目目就能让管理理者在最短的的时间内，马马上作出改变变（目标或策策略）来应付付新的情况。。策划的基本法法则辅助工具其他的一些市市场策划工具和原理辅助工具其他的一些市市场策划的工工具和原理：：4P论ProductLife-cycle产品品生命周期SWOT分分析法CriticalPath时间间/流程控制制表4P理论辅助工具4PTheory(4P理论)产品Product地点Place价格Price推广Promotion辅助工具产品生命周期期ProductLife-cycle辅助工具产品生命周期期Productlife-cycle050100150200250300350导入期增长期成熟期衰退期导入期增长期成熟期衰退期市场学基本法法SWOTAnalysis分析法辅助工具SWOT分析法辅助工具STRENGTH强势WEAKNESS弱势OPPORTUNITY机会THREAT威胁CriticalPath时间/流程控控制表辅助工具CriticalPath时间/流程控控制表辅助工具最后的法宝———18条““备忘戒条””备忘戒条之一一产品与品牌的的定位作为产品厂商商本身，比广广告代理商更更为了解品牌牌与产品的自自身价值、性性能与用途。。所以如果需需要广告代理理的帮忙，拟拟定广告的策策略，就该避避免，或要求求广告代理来来帮产品/品牌定位。。直接把定定位告诉他他们。如果果要进行定定位的推敲敲，是应该该与自己的的研发等部部门沟通的的基础上，，充分了解解产品的开开发过程、、消费群等等等，才限限定品牌与与产品的定定位。再把把自己要求求的推广、、宣传简报报等工作与与广告代理理商进行交交流。以防防产品特性性的广告宣宣传方向偏偏离轨道，，充分起到到一个主导导的作用。。备忘戒条之之二诉求点通常一个产产品的都会会拥有多个个甚至是非非常多的诉诉求点。但但一旦都把把这些点，，应用在同同一版本的的广告作品品中，消费费者就没有有办法消化化那么多的的诉求点。。所以应重重点突出产产品的单一一/个主要诉求求，有的放放矢的引起起消费者的的兴趣。将将其它诉求求分别放到到不同版本本的广告中中，以免给给消费者造造成混乱纷纷杂，最终终没有一个个能留下深深刻印象的的结果。备忘戒条之之三大策略与小小品广告在推出一新新品牌，新新产品的的的初期，考考虑好整体体和又次序序的有效宣宣传方案最最为重要。。尽可能想想出一个““大策略””，而不不是没有章章法的，没没有系统的的、零散的的、很随意意的做一些些没有关连连小品广告告。否则品品牌和产品品所投放的的广告就失失去了一个个整体的连连接，失去去了累积的的效应。备忘戒条之之四评估结果在广告投放放后，应紧紧紧的关注注，并紧贴贴市场，小小心警惕市市场中所引引起的变化化，销售和和供货的情情况和对手手改变策略略等等。要要是发现问问题，就马马上可以““改变策略略”来应对对。所以要要灵活得随随时改进市市场工作是是非常关键键和必要的的。不能只只关注制作作和投放的的过程，一一旦投放完完事，就觉觉得工作已已经完成。。应该更好好地分析反反馈信息，，及时总结结弥补不足足之处，使使本来既定定的策略更更为有效。。备忘戒条之之五不看芝麻，，要捡西瓜瓜在广告策划划的各个环环节的工作作过程中，，应该提前前分析出哪哪一项是主主要的、有有效的，能能够带来更更实际的利利益。不应应过分计较较制作的成成本，而导导致最后出出来的结果果。其实很很多时候，，我们应该该花多一点点时间在媒媒体的选择择方面，这这样既可以以把“重复复的”浪费费部分省去去。而该笔笔款项往往往已经足以以把花费降降低。所以以应把想要要达到预期期结果作为为考虑的大大原则，而而不仅仅局局限于对费费用支出等等小问题。。即使较少少的花费但但效果不理理想，也不不应被采纳纳。备忘戒条之之六脑筋急转弯弯——市场场调查在整体策划划拟定前，，市场调研研是所以大大企业必不不可少的一一道工序。。整堆的数数字分析让让人晕头转转向。是否否能拨开迷迷雾看清卢卢山真面目目，这才是是该项工作作的根本目目的。不要要只看到数数据和报告告就定案，，而是要进进一步深思思，将所有有数据反映映出的情况况综合起来来，这才是是最能体现现出市场状状态和消费费者心态的的真相。备忘忘戒戒条条之之七七了解解你你想想要要做做的的广广告告吗吗？？————形形象象广广告告VS产品品广广告告我们们都都知知道道品品牌牌形形象象广广告告是是一一个个帮帮助助企企业业或或品品牌牌推推广广的的一一种种手手段段，，但但要要经经过过长长期期才才能能体体现现的的一一种种效效应应。。而而做做产产品品广广告告（（包包括括促促销销广广告告））的的目目的的使使希希望望能能够够在在短短期期内内从从销销售售中中看看到到产产益益。。那那么么结结合合自自身身企企业业与与产产品品的的情情况况，，判判断断出出现现阶阶段段需需要要做做哪哪一一种种广广告告，，或或者者你你已已经经做做了了哪哪种种类类型型的的广广告告，，并并了了解解这这种种广广告告的的性性质质是是至至关关重重要要的的。。备忘忘戒戒条条之之八八好广广告告？？坏坏广广告告？？评价价某某一一则则广广告告做做的的好好坏坏与与否否，，决决不不能能以以个个人人的的角角度度做做判判断断标标准准。。通通常常每每个个人人在在色色彩彩、、环环境境及及物物体体的的喜喜恶恶方方面面是是不不尽尽相相同同的的。。应应该该以以市市场场情情况况、、消消费费者者需需求求及及产产品品特特性性，，以以至至创创意意手手法法与与商商业业效效应应等等多多角角度度做做为为出出发发点点，，客客观观地地评评定定一一则则广广告告的的成成功功与与否否。。备忘忘戒戒条条之之九九记住住————你你并并不不是是消消费费者者与上上篇篇有有一一点点相相同同，，在在对对消消费费者者需需求求的的判判断断上上，，也也不不应应以以个个人人的的观观点点和和色色彩彩替替代代。。因因为为往往往往我我们们并并不不是是““那那个个特特定定的的消消费费群群””。。也也许许在在工工作作需需求求上上你你会会经经常常接接近近产产品品，，所所以以所所产产生生的的意意见见取取决决于于个个人人生生活活经经验验和和背背景景情情况况，，存存在在很很大大的的主主观观性性。。正正确确界界定定目目标标消消费费群群并并认认真真分分析析费费者者特特点点，，充充分分了了解解其其需需求求才才是是策策划划方方案案的的根根基基。。备忘戒条之十十出门前请对镜镜自检——注注意广告细节节在广告制作的的最后环节或或媒体投放前前，认真检查查画面出现的的文字及图案案，以及每一一个细节的地地方，保证准准确无误。更更为重要的一一定要考虑广广告所投放地地区和文化特特点差别。这这样才可以确确保所投放的的广告可以达达到预期效果果。备忘戒条之十十一求求你直接告告诉我吧！———突出广告告简洁明了特特性有些广告在制制作中过分注注重艺术性和和创意性，没没有充分考虑虑大众群体的的接受力，同同时也忽略了了商业效应。。结果使消费费者在第一时时间内无法快快速地领悟其其中的含义，，在语言及画画面上故弄玄玄虚，使大多多数人在广告告结束后仍不不知其所云。。备忘戒条之十十二知己知彼，战战无不胜充分了解自己己的品牌与产产品情况，分分析目前在市市场中所处的的位置，究竟竟是处于“领领导品牌”？？、或者只是是一个“新生生产品”？又又或者这次出出击是作为一一个“挑战者者”的身份去去向你的对手手发动攻势？？。充分并对对深入了解与与分析竞争对对手的情况，，再按照自己己所身处不同同的情况下，，使用不同的的广告（包括括手法）来达达到最终的结结果。因为产产品和品牌在在不同的阶段段，所发布的的广告内容，，风格和手法法，和想达到到的目的都不不尽相同。所所以一定要““充分了解””必将百战百百胜！备忘戒条之十十三我是大品牌！！——大品牌牌应涵盖的范范围随着自身品牌牌在市场中的的不断确立，，领先品牌的的地位得到稳稳固，与此同同时，无论是是品牌和产品品(包括生产线））都变得更完完备，也意味味着所投入的的额度会越来来越大，因此此从经营成本本和其他种种种因素的约束束下，领导品品牌所要覆盖盖的领域和消消费群就需要要更为广大。。同样在广告告和创意上也也同样的要兼兼顾更为广大大的群组，而而所需要考虑虑的范畴就要要更为周密。。备忘戒条之十十四“等等再说””乃兵家大忌忌通常广告的效效用就是要求求在投放后的的短期内看到到市场效应，，所以掌握时时间性，就是是不可忽略的的一个重要因因素。本来““广告就是一一种主动攻击击”的一种手手法，配合目目前的市场的的风云变幻莫莫测，很多突突变随时都会会发生，因此此在决策上要要果断，不能能一拖再拖，，一等再等，，犹豫不决。。如果在计划划完备的情况况下，争取在在第一时间内内出击，形成成主动的优势势，“进攻往往往是防守的的最好策略””。备忘戒条之十十五我找到了产品品的“USP”在产品推广过过程中，要尽尽力找出对消消费者来说是是有用的，而而又有别于其其它产品的特特点，在这个个不同点上做做文章是击败败对手的一个个最有效和最最直接方法。。但基于目前前科技水平高高超，产品特特点一旦曝光光，很快就会会有很多的产产品纷纷效仿仿。因此如果果产品能找到到USP(UniqueSellingProposition)，，就要在第一一时间“占领领先机”，在在各方面要进进行深度的推推广。务求引引起消费者的的注意，让该该产品的特点点充分发挥。。备忘戒条之十十六“你有我都有””——当我是一只CopyCat……如果产品能有有一个或多个个特点，而短短期内竞争对对手是没有赶赶上的，那么么当然对你来来说，就等于于身处在一没没有竞争的环环境中。反之之，自身企业业所生产的产产品是非常一一般，中规中中则，对手有有的，我也有有，但就是没没有比其他人人好的点。那那么就就可以以考虑，在其其他领域里作作出一些“特特变”，比方方说在广告中中，运用较为为“夸张的””手法，让消消费者留下一一个更深刻的的印象。甚至至在包装，销销售渠道等等等，以一个““出奇制胜””的方法，让让产品有机会会和消费接触触。备忘戒条之十十七找小李，问问问他这个广告告觉得好不好好？——究究竟应该问他他吗？“广告是针对对受众，而来来源于市场””，本来你就就是一位专业业的人士，当当你掌握了所所有的数据，，有了分析的的结果，拿到到一个广告创创意，你应该该懂得如何判判断，那一个个广告是否能能“命中红心心”。但如果果基于其他因因素而导致不不能确认，那那么就要安排排“有效的广广告测试”。。首先要找出出最有发言权权的调查对象象，才可以得得到准确有效效的信息反馈馈。千万不要要随意的胡乱乱去找一些““无关痛痒””的人群来进进行调查，不不然你永远也也找到不真正正的、有效而而准确的信息息。备忘戒条之十十八口号——一程程不变乎？多多变乎一个品牌所打打出的口号，，往往是代表表着企业运营营的理念、和和消费群达成成共识的象征征。所以应该该在一个长期期内也不会有有太大的改变变。这样才能能加深消费者者对品牌的认认知，对产品品的认可。如如果口号使用用不当，随便便更换口号杂杂乱无章，不不但破坏品牌牌形象的整体体感，也容易易使消费者产产生混淆地心心理，很难了了解企业所发发出的信息。。谢谢1月月-2323:10:2823:1023:101月月-231月月-2323:1023:1023:10:281月月-231月月-2323:10:282023/1/523:10:289、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:10:2923:10:2923:101/5/202311:10:29PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:10:2923:10Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:10:2923:10:2923:10Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:10:2923:10:29January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202311:10:29下下午23:10:291月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:10下下午1月-2323:10January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:10:2923:10:2905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:10:29下下午午11:10下下午午23:10:291月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:10:2923:10:2923:101/5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