新产品开发和营销计划教材

新产品开发和营销计划

&新产品开发和营销计划概述基本的新产品开发流程制定营销计划的流程营销计划的组成880112300 60 .0240066概述新产品开发流程：一种系统化的流程—一种蓝图或者线路图—使新产品从构思到发布经历不同阶段和步骤。基本的新产品开发流程新产品开发流程机会识别与选择概念的提出概念/项目评估开发市场导入方向我们应该往哪里走初步评估该概念值得评估吗仔细筛选我们要开发吗进度报告我们完成了吗？没有，是否继续？市场测试是否该上市？如果上市，怎么做？评估任务总结典型产品开发程序中的各项设计工作产品构想市场分析消费者需求分析竞争分析全面规划功能模型建立产品结构分析工程设计技术实现方式实体模型建立设计变量分析耐用性考虑掌握设计时机确定产品构想实现设计创意逆向法与再设计流程示意图选择产品提出产品构想消费者需求分析市场分析建立功能模型竞争分析产品结构研究工程设计技术实现方式实体模型建立设计变量分析耐用性考虑逆向研究再设计的深入实现设计创意阶段1：机会识别与选择这一阶段本质上是战略性的，但是，要描述或者定义这一阶段的工作却很困难。新产品战略规划至少需要三种主要工作营销规划公司规划特殊的机会分析机会可以分成以下四种类型未充分利用的资源新的资源外部的推动力内部的推动力阶段2：概念的产生概念是一个口头的和/或产品原型的表达，这个表达说明了将要发生什么改变以及顾客如何从中获益（或损失）。最丰富的构思形成出自于研究人员或业务业务所遇到的问题，并且提出的解决方案。阶段3：概念或项目评估在新产品开发之前，需要评估、筛选、挑选这些新的构思。快速浏览：计算现金流量与净现值第一次正式评估：最终用户筛选或者技术筛选，有正式的评估模型来辅助决策项目评估：说明新产品满足哪些需求，使用（质量功能配置）的公司将这个视为顾客需求的第一份清单，也可以称为产品描述或者产品定义或者产品协议。阶段4：开发产生开发项目的最终形式—可见的物品或者是一系列特定的资源与行动所组成的无形服务。这一阶段也是营销计划大体成形并逐渐确定的过程。阶段5：市场场导入公司决定销售售一项产品（（是否进行市市场导入）的的时间或者决决策。无论如何，发发布新产品计计划前后的几几个星期或者者几个月，是是真正的市场场导入阶段。。每一件事情情都很紧急，，并且每一个个事情都很关关键。营销计划的概概念营销计划的工工作定义（））：一份书书面的文件，，包含了业务务中心在计划划期内进行营营销规划和资资源分配的指指导方针营销计划是一一份书面的文文件：迫使人人们有条理地地进行思考，，回忆以前的的成功或失败败；企业内部部各个职能部部门沟通的媒媒介；可以保保证管理层发发生变动时保保持延续性，，向新雇员快快速介绍情况况计划是为业务务中心这个层层次服务撰写写的：为每一一个利润中心心的产品/品品牌所编写，，聚焦在特定定的产品和关关系密切的产产品线不同的产品的的计划期或时时间长度是不不同的营销计划的时时间长度资料来源：,1990s(:,1990)，p.25战略计划与营营销计划的差差异战略计划一般般发生在更高高层级的组织织层级上战略计划是长长期的，一般般会比营销计计划有更长的的时间公司战略计划划部门计划计划年度营销（业业务）计划拟定营销计划划的工作目标标明确产品目前前所面临的形形势(以及这这种局面是如如何形成的)明确业务所面面临的机会和和威胁明确市场营销销方面的目标标明确为实现这这些目标而必必需的战略和和规划明确实现这些些产品目标的的责任明确树立顾客客—竞争导向向拟定营销计划划常见的错误误制定计划速度度：不是太快快，就是太慢慢收集数据的数数量：十磅重重的杂志上的的文章，187个网站谁拟定计划：：谁执行计划划，谁拟定计计划结构：灵活的的格式，严格格的时间表计划的长度：：典型的长度度20~30页计划的频率：：过快过慢都都不行考虑的行动方方案的数量：：太多太少都都不行，一个个作为优先实实施计划，其其余备选谁看计划：不不能只是营销销部门的人没有将营销计计划作为销售售文件来用缺乏来自高层层管理人员的的领导没有试图将薪薪酬与成功的的计划工作挂挂钩构建好的营销销计划体系的的条件：一些些实证研究的的结果运用来源于多多个管理层次次的经验而非非产品/品牌牌经理的经验验广泛发掘内部部和外部的各各种信息渠道道而不是仅仅仅利用内部信信息时间应该足够够长，以便收收集和分析拟拟定营销营销销所必需的各各种数据除了职位保障障和升迁机会会之外，还有有很多其他激激励产品/品品牌经理措施施可以采用营销计划值得得做吗？很少有研究能能够证实计划划体系的质量量与更高的盈盈利能力和市市场份额的提提升等企业经经营业绩指标标有关联大多数经理认认为：计划工工作能够带来来无形的收益益。制定计划的流流程实施评估计划分析目标战略计划流程的步步骤更新历史数据据收集当前数据据数据分析确定目标、战战略和方案制定财务报表表商议最终计划划依照目标监控控进度评估分析营销计划的组组成执行摘要形势分析确定行业/竞竞争者产品品类分析析公司与竞争者者分析顾客分析计划中的假设设目标产品/品牌战战略营销支持方案案财务报表监督和控制应变计划营销计划纲要要—执行摘要要执行摘要：一一份1到3页页的计划摘要要，用以明确确目前的形势势、目标、战战略、主要行行动规划以及及财务预期营销计划纲要要—形势分析析（1）品类/竞争者者定义品类分析分析市场影响响因素品类增长情况况产品所处的生生命周期阶段段销售周期季节性产品利润品类因素新进入者的威威胁顾客的议价能能力供应商的议价价能力替代产品的压压力品类容量品类当前的竞竞争情况环境因素技术因素、政治因素经济因素管制因素社会因素营销计划纲要要—形势分析析（2）公司和竞争者者分析产品特征矩阵阵目标战略营销组合利润价值链差异化优势/资源分析构思和设计新新产品的能力力生产/制造能能力和提供服服务的能力市场营销的能能力财务能力管理能力在品类获得成成功的意愿预期的未来战战略营销计划纲要要—形势分析析（3）顾客分析谁是我们的顾顾客他们买什么以以及他们如何何使用它他们在那里购购买他们为什么购购买他们怎么选择择他们为什么偏偏爱这个产品品他们对营销活活动有什么反反应他们会再次购购买该产品吗吗顾客的长期价价值市场细分计划的假设市场潜力品类和产品销销售预测其他假假设营销计计划纲纲要——目标标公司目目标部门目目标（（如果果恰当当的话话）营销目目标（（如果果恰当当的话话）销售量量和利利润时间限限制次要目目标（（如品品牌资资产、、顾客客和新新产品品）方案（（营销销组合合）营销计计划纲纲要——产品品/品品牌策策略目标顾顾客目标竞竞争者者产品/服务务特征征核心战战略价值阐阐述产品定定位营销计计划纲纲要——营销销支持持方案案整合营营销传传播计计划广告促销销售价格渠道顾客管管理活活动网站营销调调研合作伙伙伴或或风险险投资资营销计计划纲纲要——财务务文件件预算预计财财务报报表营销计计划纲纲要——监督督与控控制营销测测量二手资资料原始资资料营销计计划纲纲要——应变变计划划什么条条件下下启用用应变变计划划，应应变计计划的的摘要要，应应变计计划的的不同同之处处面世！！任凭你你搜肠肠刮肚肚，恐恐怕都都很难难想到到一款款比苹苹果（（）的的2更受受人追追捧、、令人人垂涎涎同时时又横横遭指指责的的设备备。这这或许许是因因为在在过去去这半半年里里，哪哪怕是是再荒荒诞不不经的的谣言言、设设计模模型或或是愿愿望清清单，，都会会引得得世界界各地地的媒媒体争争相报报道。。这也也无无可可厚厚非非。。要要知知道道，，第第一一代代在在2010年年售售出出了了1500万万部部，，是是有有史史以以来来销销量量最最高高的的平平板板设设备备，，而而今今年年，，预预计计两两种种版版本本的的销销量量都都将将高高达达2500万万部部。。尽尽管管批批评评者者仍仍然然在在贬贬低低，，但但更更多多的的人人极极其其信信赖赖该该设设备备，，而而且且在在《《财财富富》》美美国国100强强中中，，有有2/3的的公公司司现现在在正正将将用用于于日日常常工工作作或或者者是是打打算算即即将将这这样样做做。。不不可可否否认认，，凭凭借借其其线线条条流流畅畅的的铝铝制制机机壳壳、、易易于于操操作作的的多多点点触触控控式式用用户户界界面面以以及及正正蓬蓬勃勃发发展展的的应应用用生生态态系系统统，，重重量量仅仅681克克（（1.5磅磅））的的仅仅凭凭一一己己之之力力，，就就振振兴兴了了一一个个计计算算机机领领域域，，此此前前，，即即便便苹苹果果公公司司自自己己在在1993年年推推出出的的平平板板平平台台，，也也未未能能成成功功占占据据该该领领域域。。2的期待事实上，去去年4月1发布后后没多久，，就有传言言称苹果将将发布2。尽管《《华尔街日日报》（））的的沃尔特••莫斯伯格格以及《纽纽约时报》》（））的大卫卫•波格都都在自己的的测评文章章中对1大加赞美美，但是人人嘛，总是是不会满足足的，比如如用户就希希望该设备备具备更强强大、更高高级的功能能，而他们们有些要求求也无可厚厚非，比如如：用于视视频聊天的的摄像头，，内置的卡卡读卡器，，插口，4那样效效果分辨率率更高的显显示屏，更更快的处理理器以及更更大的内存存。人们的愿望望一个接着着一个，所所以也就不不难理解，，为何只言言片语的猜猜测和泄漏漏信息，都都会让大家家对下一代代的上市时时间、价格格和所具备备的新功能能感到惊讶讶。各科技技博客通常常关注功能能方面：更更快的双核核处理器；；显示屏，，分辨率将将是1024××768的的两倍；一一前一后双双摄像头。。最近，一一位所谓的的苹果线人人向科技博博客瘾科技技（）透露露，2受受到“工程程问题”的的困扰，结结果导致2取消了了高分辨率率显示器和和卡读卡器器等一些原原先计划的的部件。2面世乔布斯表示示：“光靠靠技术是不不够的，这这一点深深深印在苹果果的中。””他强调只只有硬件、、软件、人人文科学及及艺术完美美结合，才才能创造出出令人愉悦悦的产品。。考虑到苹苹果最近创创造出的产产品，可以以说“在保保持市场竞竞争力方面面，我们做做得非常棒棒。”2将于3月月11日在在美国首发发，3月25日，它它将登陆澳澳大利亚、、加拿大、、法国、日日本等26个国家。。2重量量仅为1.3英磅，，其厚度比比1薄了了33%，，甚至比4还要薄薄上稍许。。2配备备了双核A5处理理器，速度度是1的的两倍，图图形处理速速度则比1快上9倍，但电电池续航时时间没有缩缩水，仍为为10小时时。它还具具备720P，30帧每秒的的视频录制制能力，并并能输出1080P信号，，而且前后后摄像头均均支持视频频通话功能能。2在在首发当日日即将有标标准铝合金金版（黑色色版——译译注）和白白色两种可可供选择，，3G版本本能同时支支持美国电电话电报公公司（）和和威瑞森（（）的网络络，售价和和1全面面保持一致致：16版版499美美元；32版599美元；64版699美元；；163G版629美元；；323G版729美元；；643G版829美元。。2将搭搭载最新的的移动操作作系统4.3，该该系统采用用引擎全全面提升了了的性能，，并能支持持的家庭共共享功能。。3待发？关于这款产产品，很能能说明问题题的是，在在2还未未公布之前前，关于3的传言言就已浮出出水面。来来自的的消息，苹苹果公司一一位匿名人人士表示，，2根本本比不上3。他还还表示3将在今年年晚些时候候面世。该匿名人士士表示：““2在开开发中遇到到了太多麻麻烦，所以以你们别对对它报太大大期望。不不过第三代代确实值得得为之欢呼呼雀跃。””不过，现在在说这些已已经晚了。。你可能会觉觉得2未未能满足你你的期望。。你或许要要问：高分分辨率显示示屏呢？卡卡读卡器呢呢？接口呢呢？摄像头头和内存的的规格到底底是什么样样的？要得到上述述问题的答答案，“果果粉”们恐恐怕还得继继续等。3美国东部时时间2014年10月16日日下午1点点（北京时时间10月月17日凌凌晨1点）），苹果在在加州库比比蒂诺总部部召开新新品发布会会，正式发发布3。3采用7.9英寸屏屏幕，分辨辨率为2048x1536，，内置苹果果64位A7双双核处理器器，系统内内存1。版起始售价价为399美元；16版529美元元，64版版629美元，128版版729美美元日本方便幼幼儿分清左左右的鞋垫垫方便幼儿分分清左右的的鞋垫新新产品开发发过程的注注解谢谢1月-2301:10:5201:1001:101月-231月-2301:1001:1001:10:521月-231月-2301:10:522023/1/61:10:529、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:10:5201:10:5201:101/6/20231:10:52AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:10:5201:10Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:10:5201:10:5201:10Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:10:5201:10:52January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:10:52上上午午01:10:521月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:10上上午午1月-2301:10January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/61:10:5201:10:5206January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:10:52上上午1:10上上午午01:10:521月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:10:5201:10:5201:101/6/20231:10:52AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:10:5201:10Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:10:5201:10:5201:10Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:10:5201:10:52January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20231:10:52上上午01:10:521月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:10上上午1月-2301:10January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/61:10:5201:10:5206January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:10:52上午1:10上上午01:10:521月-239、杨柳散和和