新编市场营销学课件

第九章产品定价决策本章学习目标明确影响产品定价的因素；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。内容概要第九章产品定价决策第一节定价决策的环境第二节产品定价目标和定价方法

第四节价格调整策略第三节价格修正策略第一节定价决策的环境一、影响定价决策的因素（P.228）（一）内部因素1、企业营销目标2、营销组合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、竞争因素3、政策因素4、其他因素（一）内部因素3、成本因素决定企业对价格的承受程度成本构成固定成本；变动成本；总成本；成本是定价的最低限度（二）外部因素1、需求因素需求因素决定顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括需求水平需求水平与价格的关系需求价格弹性弹性需求和非弹性需求价格敏感度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度（二）外部因素2、竞争因素价格竞争的激烈程度影响定价不同竞争格局下的定价策略完全垄断——垄断价格寡头垄断——非价格竞争垄断竞争——价格竞争完全竞争——随行就市（二）外部因素3、政策因素政策对价格的允许程度规定最高或最低限价；规定价格上涨幅度；规定不正当竞争行为－－价格联盟规定价格欺诈行为：二、企业定价决策的三维环境生产要素供应者顾客竞争者竞争者国家物价政策法规执行者产品定价与的二限、四度最高限度最低限度顾客的接受程度政策的允许程度竞争的激烈程度企业的承受程度成本需求

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三、产品定价的3C原则(p.231)内容概要第九章产品定价决策第一节节影影响响定价价决策策的因因素第二节节产产品品定价价目标标和定定价方方法第四节节价价格调调整策策略第三节节价价格格修正正策略略第二节节产产品定定价目目标和和定价价方法法一、定定价决决策基基本程程序（（P.232））确定定定价目目标测定需需求估算成成本分析竞竞争状状况选择定定价方方法确定最最后价价格第二节节产产品定定价目目标和和定价价方法法二、企企业的的定价价目标标利润目目标市场目目标竞争目目标其它目目标以企业生生存仍为为定价目目标；以产品质质量领先先作为生存市场份额额最大化化利润最大大化产品质量量领先避免竞争争五种定价价目标所所对应的的价格由由低到高高五种定价价目标的的平行四四边形和和价格连连续谱（（P.239））三、企业业定价的的方法（一）成成本导向向定价法法（二）市市场导向向定价法法（三）竞竞争导向向定价法法（一）成成本导向向定价法法1、成本本导向定定价的特特点成本导向向定价法法，一般般是指成成本加成成定价法法，是指指企业以以产品的的成本为为基础，，再加上上一定的的利润和和税金而而形成价价格的一一种定价价方法。。成本导向向定价法法简便易易行，是是我国现现阶段最最基本、、最普遍遍的定价价方法。。优点将本求利利、目标标明确操作简便便缺点一厢情愿愿，忽视视需求和和竞争（一）成成本导向向定价法法2、成本本导向定定价法成本加成成定价法法单位商品品价格=单位位产品成成本(1+加成成百分比比)保本定价价法单位商品品保本价价格=固固定成本本/销售售量+单单位可变变成本变动成本本定价法法单位商品价格格=单位可变变成本（二）市场导导向定价法１、理解（认认知）价值定定价法理解（认知））价值定价法法是以市场需需求强度及顾顾客对商品价价值的理解程程度作为定价价的出发点。。2、反向定价价法3、拍卖定价价法产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品基于成本的定价法基于需求的定价法成本导向定价（三））竞争争导向向定价价法1、竞竞争导导向定定价法法的特特点竞争导向向定价法法是企业业根据市市场竞争争状况确确定商品品价格的的一种定定价方式式。特点：价价格与成成本和需需求不发发生直接接关系。。竞争导向向定价法法的具体体做法是是：企业业在制定定价格时时，主要要以竞争争对手的的价格为为基础，，与竞争争品价格格保持一一定的比比例。（三）竞竞争导向向定价法法2、竞争争导向定定价法的的具体方方法通行价格格（随行行就市））定价法法(1)难难以估估算成本本；(2)企企业打打算与同同行和平平共处；；(3)如如果另另行定价价，很难难了解购购买者和和竞争者者对本企企业的价价格的反反应。密封投标标定价法法企业根据据对竞争争者报价价的估计计制定价价格；企业较少少考虑成成本或市市场需求求；企业为了了赢得合合同，所所以其报报价常低低于竞争争对手；；竞争在供供货企业业（卖方方）之间间进行。。该方法常常用于政政府采购购。内容概要第九章产品定价决策第一节影影响响定价决决策的因因素第二节产产品品定价目目标和定定价方法法第四节价价格调调整策略略第三节价价格格修正策策略第四节产产品品价格策策略一、新产产品价格格策略二、心理理价格策策略三、地理理价格策策略四、折扣扣价格策策略五、差别别价格策策略六、产品品组合价价格策略略七、促销销价格策策略1、利用用求新心心理取脂脂价格优点：①迅速收收回成本本；②树立良良好的产产品形象象；③掌握价价格调整整的主动动权；缺点：①不利于于价格竞竞争；②不利于于迅速打打开销路路；2、利用用求廉心心理渗透透价格优点：①有利于于迅速打打开销路路，以较较低的初初始价格格迅速和和深入地地渗透市市场。②快速吸吸引大量量的购买买者，赢赢得较大大的市场场份额。。缺点：①不利于于迅速收收回成本本；②不利于于树立良良好的产产品形象象；③可能能失去去价格格调整整的主主动权权一、新新产品品价格格策略略二、心心理价价格策策略求准心心理零零数价价格求便心心理整整数价价格求名心心理声声望价价格求吉心心理吉吉数价价格三、地地理价价格策策略原产地地价格格-运运费由由买家家支付付；原产地地价格格最公公平区域价价格；；统一交交货价价；免收运运费价价格-运费费由卖卖方支支付；；四、折折扣价价格策策略数量折折扣-鼓励励扩大大购买买量一次性性或累累计性性数量量折扣扣支付折折扣-鼓励励支付付现金金或提提前支支付；；功能折折扣-给予予不同同功能能中间间商的的折让让；时间折折扣-鼓励励越季季或反反季购购买；；以旧换换新-鼓励励购买买新产产品五、差差别价价格策策略消费剩剩余与与价格格差别别；基于顾顾客差差别的的价格格；基于时时间差差别的的价格格；基于地地点差差别的的价格格；基于商商品差差别的的价格格六、产产品组组合价价格策策略适合于于相关关产品品（互互补产产品））的定定价1、产产品线线定价价价格间间距和和价格格点的的确定定2、选选择产产品价价格（（成组组产品品定价价）价格1价格2价格3<价价格1+价价格23、俘俘虏产产品价价格（（附带带产品品定价价）配套使用产产品的定价价照相机和和胶卷使用寿命长长的产品，，主要产品品，作为引引诱品，定定价较低；；易耗品附带带产品，俘俘虏品，高高利七、促销价价格策略1、特殊事事件价格（（炒节与造造节）2、招徕价价格（牺牲牲品定价））确定招徕品品-价格敏敏感、购买买频率高3、还本销销售价格利率高；信信用机制完完善内容概要第九章产品定价决策第一节影影响定价价决策的因因素第二节产产品定价价目标和定定价方法第四四节节价价格格调调整整策策略略第三三节节价价格格修修正正策策略略第四四节节价价格格调调整整策策略略一、、降降价价策策略略二、、提提价价策策略略三、、价价格格调调整整应应考考虑虑的的因因素素一、、降降价价策策略略（（P.250））1、、降降价价的的原原因因（1））成成本本下下降降；；（2））需需求求减减少少；；（3）竞争者者降价；（4）企业定定价目标调整整；2、降价的优优点3、降价的风风险低质量陷阱；；脆弱的市场场占有率陷阱阱；浅钱袋陷陷阱二、提价策略略（P.251）1、提价的的原因（1）成本上上升；（2）需求增增加（供不应应求）；（3）竞争（4）定价目标调整；2、提价的方法（1）提价时机的把握；（2）提价幅度的把握；（3）提价方式的讲究一、提价策略略3、不提价的的方案：（1）压缩产产品分量，价价格不变；（2）使用便便宜的材料或或配方做代用用品；（3）减少或或改变产品特特点，降低成成本；（4）改变或或减少服务项项目；（5）使用便便宜的包装材材料或改用大大包装促销，，从而降低包包装成本；（6）缩小产产品尺寸、规规格和型号（7）创造新新的经济品牌牌三、价格调整整应考虑的因因素（一）顾客的的反应顾客对降价价的反应还会会降（1）产品质质量有问题；；（2）产品落落伍，将被淘淘汰或替代；；（3）企业经经营有麻烦；；（4）还会继继续降价；顾客对提价价的反应赶紧紧买（1）产品质质量好；（2）产品紧紧俏，立即购购买；（3）可能还还会涨价；三、价格调整整应考虑的因因素（二）竞争者者的反应竞争者降价时时企业（市场场领先者）的的反应：①维持原价格格②提高被认知知的质量③降低价格④提高价格，，同时改进质质量⑤推出廉价产产品线反击竞争者降价了了吗？维持目前的价价格水平，继继续观察竞争争者价格水平平此价格严重损损害了我们的的销售了吗？？是永久性降价价吗？降了多少？下降2%推出鼓励再购购买的折价券券下降24%降价幅度为竞竞争者的一半半下降4%降低到竞争者者的水平YYYNNN三、价格调整整应考虑的因因素（三）政府部部门的反应；；直接反应是是否违犯有关关价格政策间接反应：：消费者反应是是否会损害消消费者的利益益；整个行业的反反应是否有利利于行业的整整体发展；（四）企业自自身的反应节省开支；；加强管理；；技术进步；；改善服务第九章产品定价决策策课后讨论：1、房地产企业业采取降价策策略的原因和和利弊；2、“满就送””或“满满就减”这种种价格策略的的运用条件和和结果评价。。谢谢1月-2301:17:2601:1701:171月-231月-2301:1701:1701:17:261月月-231月月-2301:17:262023/1/61:17:269、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:17:2601:17:2601:171/6/20231:17:26AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:17:2601:17Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:17:2701:17:2701:17Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:17:2701:17:27January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:17:27上午01:17:271月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:17上上午午1月月-2301:17January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/61:17:2701:17:2706January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:17:27上上午1:17上上午01:17:271月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:17:2701:17:2701:171/6/20231:17:27AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:17:2701:17Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:17:2701:17:2701:17Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:17:2701:17:27January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20231:17:27上午午01:17:271月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月231:17上上午午1月月-2301:17January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/61:17:2701:17:2706January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:17:27上午1:17上上午01:17:271月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。01:17:2