某化工企业市场营销解决方案策划方案

西北永新化工市场解决方案策划大纲二零零一年五月十五日深圳市采纳营销策划有限公司1•企业策划是贯穿企业生产经营全过程的一项系统工程。它既涉及企业内部和外部的方方面面，又是一个贯穿企业生命始终的长期过程。对西北永新化工股份有限公司进行这样的整体策划显然不是采纳公司本次策划的使命。序言2本策划报告的任务是根据双方事先的界定，在内部访谈和外部调研的基础上，从营销的角度，针对主营业务严重下滑的严峻局面，提出一套市场解决方案的策划大纲。因为市场营销是企业最为关键的一个环节，对企业来说，最残酷的莫过于市场，最来不得半点虚伪的就是营销了。市场营销做好了，可以使企业收到立竿见影的实效。3希望本策划能够凭借西北永新化工公司上下团结一致的改革决心和强大的执行力，转化为销量提升的现实生产力。4目录第一篇问题界定第二篇原因分析第三篇解决方案5第一篇问题界定西北永新化工股份有限公司作为西北地区最大的国有大型涂料企业和一家上市公司，在1997年之前曾经创造了昔日的辉煌：经济效益在全国同行业中连续十年雄居榜首，蝉联四次冠军，连续四年进入全国500家最佳经济效益企业之列，名列化工行业第29位。但在1997年后却显现出了诸多问题，例如，体制问题、管理问题、人员素质问题，产品问题、价格问题、包装问题，等等。6第一篇问题界定那么我们是否胡子眉毛一把抓，罗列所有的问题，然后头痛医头脚痛医脚地开出一系列看上去很美的药方就万事大吉了呢？7第一篇问题界定答案显然是否定的。有道是：正确地提出问题本身就是解决问题的一半。又道是：纲举才能目张。8第一篇问题界定正确的做法应该是去伪存真，去粗取精，删繁就简，直奔主题，找出牵一发而动全身的核心问题，然后顺藤摸瓜，对其进行剥皮式的层层分析，找出问题背后的种种原因，整合导致这一问题的种种原因，提出一套有机的市场解决方案。9第一篇问问题界定定我们认为，，站在市场场营销和企企业的角度度，西北永永新化工面面临的最为为突出的核核心问题乃乃是主营业业务的严重重下滑。从从1997年起，西西北永新化化工的主营营业务收入入平均每年年以20%-30%的速度下下滑，销量量由2万多多吨降到了了8000余吨。对对永新化工工来说，还还有什么比比这更为严严重的呢？？10第一篇问问题界定定主营业务的的严重下滑滑是西北永永新化工面面临的核心心问题，为为这一问题题提供市场场解决主案案是本策划划的任务。。11第二篇原原因分析12第二篇原原因分析析•主营业业务的严重重下滑是西西北化工陷陷入困境的的集中体现现，而一个个企业陷入入困境决不不是由某一一个偶然的的因素造致致的，它往往往是由多多方面的原原因综合作作用的结果果。•本篇试试从产品、、营销、渠渠道、网络络、组织架架构、品牌牌等方面分分析这些原原因。13第二篇原原因分析析/产品问问题一、产品问问题14第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.1产品线过过长，没有有形成拳头头产品西北化工的的产品涉及及17大类类，400多个品种种，2000多个花花色，花色色品种过多多过杂，产产品线拉得得太长，没没有形成拳拳头产品和和规模效益益。15第二篇原原因分析析/产品问问题•２.1.2产品品老化，缺缺乏新品西北化工的的大多数产产品已经严严重老化，，公司虽然然加大了研研发的力度度，但与严严重老化的的老产品相相比，新产产品的开发发仍显不足足，尤其是是适销对路路、有着强强大市场竞竞争力的新新产品太少少。任何产产品都有它它的市场生生命周期，，因此，创创新是企业业不变的法法则，只有有不断地推推陈出新，，企业才能能永葆旺盛盛的生命力力。如果产产品老化，，新产品开开发潜力不不足，企业业也就会慢慢慢地失去去生命力。。16第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.3质量不稳定定，民用涂涂料档次低低西北化工的的产品质量量一直不稳稳定，时好好时坏，特特别是民用用涂料的质质量档次很很低。质量量是企业生生存的根本本，质量不不过硬，也也是导致销销量下滑的的一个重要要原因。17第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.4包装陈旧西北化工的的产品包装装大多一直直沿用以前前的包装，，多年来未未有变化，，包装陈旧旧容易给人人造成质量量没有进步步的错觉。。18第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.5成本过高高西北化工的的产品价格格与市场上上同类产品品相比过高高，这在一一定程度上上削弱了竞竞争力。产产品价格过过高主要是是由成本过过高造成的的。19第二篇原原因分析析/产品问问题２.1.6缺乏市场场化的精心心策划产品方面存存在的诸多多问题都反反映了一个个共同的问问题，那就就是缺乏市市场化的精精心策划，，从整体上上看西北化化工还停留留在传统的的生产阶段段。20第二篇原原因分析析/营销问问题二、营销问问题21第二二篇篇原原因因分分析析/营营销销问问题题２.2.1营营销销观观念念落落后后,坐坐商商作作派派,姜姜太太公公钓钓鱼鱼,愿愿者者上上钩钩从整整体体而而言言，，西西北北化化工工还还是是一一个个生生产产+推推销销型型的的企企业业，，缺缺乏乏现现代代营营销销的的观观念念,俨俨然然一一副副官官商商作作派派，，姜姜太太公公钓钓鱼鱼，，愿愿者者上上钩钩,不不能能做做到到主主动动地地以以市市场场(顾顾客客)为为导导向向。。22第二篇篇原原因因分析析/营营销问问题２.2.2营销销人员员素质质低、、地位位低、、待遇遇低由于缺缺乏现现代营营销观观念，，也就就不重重视营营销队队伍的的建设设，导导致营营销人人员在在公司司里地地位低低、待待遇低低、素素质低低。23第二篇原原因分析析/营销问问题２.2.3整合营销销传播几无无，广告投投入很少，，更无公关关、促销等等多种手段段配合整合营销传传播是现代代营销的基基本手段，，它要求以以市场和顾顾客为导向向，动员广广告、公关关、促销等等手段，用用一个统一一的声音向向消费者说说话。西北化工显显然尚没有有运用整合合营销传播播手段，广告投入很很少，更无无公关、促促销等多种种手段配合合，特别是是对民用漆漆。对工业业用漆则关关系营销不不到家24第二篇原原因分析析/营销问问题•２.2.4缺乏对对市场的宏宏观的整体体规划没有系统的的营销战略略规划，缺缺乏对市场场的整体把把握，营销销工作中存存在较大的的随意性和和无序状态态。25第二篇原原因分析析/营销问问题•２.2.5缺乏对对市场、顾顾客的需求求的调查研研究例如，不不知道用户户需要什么么样的产品品，甚至不不知道哪些些用户在使使用，技术术与销售脱脱节等等。。26第二篇原原因分析析/营销问问题•２.2.6对顾客客的服务意意识淡薄没有详细的的客户档案案，对老客客户无人负负责，对新新客户没有有组织专门门的班子去去攻关，缺缺乏顾客服服务意识。。27第二篇原原因分析析/渠道网网络问题三、渠道网网络问题28第二篇原原因分析析/渠道网网络问题•２.3.1门市与与经销商功功能重叠，，互相竞争争厂家自设门门市部从事事批发，经经销商也批批发，在功功能上重叠叠，厂家利利用自己的的有利条件件与经销商商展开竞争争，造成流流通渠道的的不规范。。29第二篇原原因分析析/渠道网网络问题•２.3.2经销商商利润空间间太小，无无利可图，，没有积极极性由于产品成成本高、价价格高，厂厂家将经销销商的利润润压得很低低，经销商商利润空间间太小，无无利可图，，没有积极极性。另一方面，，厂家对经经销商的管管理和支持持也不够。。30第二篇原原因分析析/渠道网网络问题•２.3.3公司营营销部、门门市部、经经销商批零零交叉、窜窜货公司的营销销部既批发发又向直接接用户零售售，公司在在外地开设设的门市部部既批发又又向直接用用户零售，，经销商既既二批又向向直接用户户零售，批批零交叉，，造成市场场秩序的混混乱和窜货货。31第二篇原原因分析析/组织架架构问题四、组织架架构问题32第二篇原原因分析析/组织架架构问题•２.4.1公司对对营销部门门的设置重重视力度不不够，部门门设置和人人员配备薄薄弱，没有有体现以市市场（顾客客）为导向向在西北化工工现有的组组织架构中中，市场营营销部只是是公司16个部门中中并列的一一个普通部部门，由一一名经营副副总经理分分管，而行行政人事、、武装保卫卫等部门却却由总经理理直接抓，，反映了对对营销部门门的重视力力度不够，，没有体现现以市场（（顾客）为为导向的现现代营销观观念。33第二篇原原因分析析/组织架架构问题•２.4.2按地区区划分，没没有突出产产品的特点点而在营销部部门内部的的组织架构构设置中，，营销部门门的分设是是按地区来来划分的，，没有体现现产品战略略和突出产产品的特点点。34第二篇原原因分析析/组织架架构问题•２.4.3对市场场功能的界界定不科学学在营销部门门内部的组组织架构设设置中，没没有专门的的市场机构构的设置，，对有关市市场功能的的界定不全全面，将销销售计划独独立于市场场功能之外外也是不够够科学。35第二篇原原因分析析/组织架架构问题•２.4.4缺少招招商职能在营销部门门内部的组组织架构设设置中，没没有专门的的招商职能能。36第二篇原原因分析析/品牌老老化和弥散散化问题五、品牌老老化和弥散散化问题37第二篇原原因分析析/品牌老老化和弥散散化问题•２.5.1包装陈陈旧，视觉觉形象缺乏乏现代感包装既是产产品问题，，又是品牌牌问题，其其视觉形象象的陈旧，，反映的品品牌的老化化。38第二篇原原因分析析/品牌老老化和弥散散化问题•２.5.2长期没没有广告宣宣传投入，，品牌影响响力下降39第二篇原原因分析析/品牌老老化和弥散散化问题•２.5.3多元化化经营使品品牌弥散化化近几年来，，西北永新新化工展开开非同心多多元化经营营，涉足金金融、地产产等与涂料料非相关行行业，导致致品牌弥散散，核心竞竞争力下降降。40第三篇解解决方案案41第三篇解解决方案案/产品战战略一、产品战战略42第三篇解解决方案案/产品战战略1、抓住金牛类类产品中市市场容量较较大的硝基基、氨基类类漆和明星星类产品中中市场增长长率较高的的丙稀酸聚聚氨脂、丙丙烯酸汽车车漆系列、、环氧类等等中高档工工业用漆，，作为主打打拳头产品品；2、对金牛类类产品中中的醇酸酸磁漆、、醇酸调调和漆、、脂酸调调和漆等等低档漆漆，采取取降低成成本以扩扩大销量量的策略略；43第三篇解解决决方案/产品战战略3、对乳胶漆漆等建筑筑用民用用漆采取取培养的的策略，，专门设设立招商商部门，，全部通通过经销销商来经经销；4、上述产品品策略的的战略意意图是：：用低档档漆保持持销量，，以中高高档漆赚赚取利润润，以民民用漆作作为经济济增长点点。44第三篇解解决决方案/价格战战略二、价格格战略45第三篇解解决决方案/价格战战略降低市场场价格，，主要通通过精减减人员和和增强激激励机制制，以改改变人浮浮于事的的状态和和提高效效率，来来降低管管理费用用和销售售费用，，因原材材料价格格本身就就已经比比别的厂厂家低。。46第三篇解解决决方案/价格战战略（三）营营销战略略1、对营销人人员进行行现代营营销知识识和观念念的培训训：内部部自我培培训，派派出深造造和请专专家办讲讲座；2、以市场（（顾客））为导向向，加强强市场调调查和客客户服务务，建立立科学的的计划、、执行、、监督、、反馈的的PDCA循环，变变坐销为为行销；；3、整顿营销销人员队队伍，建建立激励励淘汰机机制，提提高营销销人员的的地位和和待遇，，提高素素质；4、在有针对对性的专专业媒体体适当投投入广告告宣费用用，开展展一些有有针对性性的公关关和促销销活动（四）渠渠道网络络战略1、改变门市市功能，，将厂家家的门市市变为物物流配送送中心技技术服务务中心，，变为厂厂家的派派出机构构；2、改变经销销商政策策，增加加经销商商的利润润空间，，提高经经销商的的积极性性（五）组组织架构构改造1、提高营销销部门的的地位，，设立营营销中心心，由营营销副总总经理直直接领导导，并原原来并行行的成品品部库和和物资供供应部纳纳入营销销中心，，成为其其下辖的的两个部部；2、营销中心心下设专专业营销销部门为为：市场场部、营营销一部部、营销销二部、、营销三三部、营营销四部部和客户户服务部部，市场场部负责责市场信信息的收收集和市市场调研研、营销销策划和和营销计计划的制制订、广广告、公公关、促促销、宣宣传等，，营销一一部为中中高档拳拳头产品品部，营营销二部部为低档档产品部部，营销销三部为为民用漆漆部也即即招商部部，其余余产品归归入营销销四部，，客户服服务部为为售前、、售中、、售后技技术服务务部；3、设立综合合部负责责财务、、统计、、微机服服务、办办公室和和汽车运运输等（六）品品牌战略略1、导入具有有现代感感的VI（视觉形形象识别别系统））；2、改变包装装；3、用整合营营销传播播提高牌牌影响力力；4、强化油漆漆、涂料料主业，，围绕着着主业，，开展相相关行业业的多元元化经营营，建立立一个主主业突出出，结构构合理的的多元化化经营格格局，抑抑制品版版弥散化化。47第三篇解解决决方案/价格战战略（二）价价格战略略降低市场场价格，，主要通通过精减减人员和和增强激激励机制制，以改改变人浮浮于事的的状态和和提高效效率，来来降低管管理费用用和销售售费用，，因原材材料价格格本身就就已经比比别的厂厂家低。。（三）营营销战略略1、对营销人人员进行行现代营营销知识识和观念念的培训训：内部部自我培培训，派派出深造造和请专专家办讲讲座；2、以市场（（顾客））为导向向，加强强市场调调查和客客户服务务，建立立科学的的计划、、执行、、监督、、反馈的的PDCA循环，变变坐销为为行销；；3、整顿营销销人员队队伍，建建立激励励淘汰机机制，提提高营销销人员的的地位和和待遇，，提高素素质；4、在有针对对性的专专业媒体体适当投投入广告告宣费用用，开展展一些有有针对性性的公关关和促销销活动（四）渠渠道网络络战略1、改变门市市功能，，将厂家家的门市市变为物物流配送送中心技技术服务务中心，，变为厂厂家的派派出机构构；2、改变经销销商政策策，增加加经销商商的利润润空间，，提高经经销商的的积极性性（五）组组织架构构改造1、提高营销销部门的的地位，，设立营营销中心心，由营营销副总总经理直直接领导导，并原原来并行行的成品品部库和和物资供供应部纳纳入营销销中心，，成为其其下辖的的两个部部；2、营销中心心下设专专业营销销部门为为：市场场部、营营销一部部、营销销二部、、营销三三部、营营销四部部和客户户服务部部，市场场部负责责市场信信息的收收集和市市场调研研、营销销策划和和营销计计划的制制订、广广告、公公关、促促销、宣宣传等，，营销一一部为中中高档拳拳头产品品部，营营销二部部为低档档产品部部，营销销三部为为民用漆漆部也即即招商部部，其余余产品归归入营销销四部，，客户服服务部为为售前、、售中、、售后技技术服务务部；3、设立综合合部负责责财务、、统计、、微机服服务、办办公室和和汽车运运输等（六）品品牌战略略1、导入具有有现代感感的VI（视觉形形象识别别系统））；2、改变包装装；3、用整合营营销传播播提高牌牌影响力力；4、强化油漆漆、涂料料主业，，围绕着着主业，，开展相相关行业业的多元元化经营营，建立立一个主主业突出出，结构构合理的的多元化化经营格格局，抑抑制品版版弥散化化。48第三篇解解决决方案/产品战战略QuestingstardogCashlow低相相关市场场份额高高高市场场增长率率低醇酸磁漆漆醇醇酸酸调和漆漆脂酸调和和漆氨氨基基硝硝基丙烯酸聚聚氨脂丙烯酸汽汽车漆系系列过氯乙烯烯环氧类高光泽丙丙烯酸改改性磁漆漆乳胶漆（（建筑用用涂料即即民用漆漆）聚氨脂清清漆49第三篇解解决决方案/产品战战略上图中的的横坐标标由低到到高标明明市场占占有率，，竖坐标由低到到高标明明成长性性即产品品的市场场增长率率，波士顿矩阵阵根据产产品的成成长性和和市场占占有率，，提出四类产品品概念：：1、市场场成长性性好，市市场占有有率高———明星星类产品品2、市场场成条性性差，市市场占有有率高———金年年类产品品；3、市场场成长性性好，市市场占有有率低———问题题类产品品；4、市场场成长性性和占有有率都差差——死死狗类产产品。50第三篇解解决决方案/产品战战略一、产品品战略51第三篇解解决决方案/产品战战略•3.1.1抓住金牛牛类产品品中市场场容量较较大的硝硝基、氨氨基类漆漆和明星星类产品品中市场场增长率率较高的的丙稀酸酸聚氨脂脂、丙烯烯酸汽车车漆系列列、环氧氧类等中中高档工工业用漆漆，作为为主打拳拳头产品品521在企业业内部部，只只有成成本。。21世纪，没没有危机机感是最最大的危危机。如果有一一个项目目，首先先要考虑虑有没有有人来做做。如果没有有人做，，就要放放弃，这这是一个个必要条条件。20世纪是生生产率的的世纪，，21世纪是质质量的世世纪，质质量是和和平占领领市场最最有效的的武器。。把一件简简单的事事做好就就不简单单，把每每一件平平凡的事事做好就就不平凡凡。自古古以以来来的的伟伟人人，，大大多多是是抱抱着着不不屈屈不不挠挠的的精精神神，，从从逆逆境境中中挣挣扎扎奋奋斗斗过过来来的的。。05-1月月-2321:191月-23科学技术的进进步将会给人人们的生活带带来巨大的影影响，而人们们要不断适应应这种时代的的变化，而不不要坐等未来来，失去自我我发展的良好好机2023/1/5会。2023/1/521:19:36不只奖励成功功，而且奖励励失败。一个人人想要要成功功，就就要学学会在在机遇遇从头头顶上上飞过过时跳跳起来来抓住住它。。这样样逮到到机遇遇的机机会就就会增增大。。21:19:3621:191月-23公平不不是总总存在在的，，在生生活学学习的的各个个方面面总有有一些些不能能如意意的地地方。。但只只要适适应它它，并并坚持持到底底，总总能收收到意意想不不到的的成效效。花费数数百元元买一一本书书，便便可以以获得得别人人的智智慧经经验。。然而而，如如果你你全盘盘模仿仿，不不加思思考，，那有有时就就会画画虎不不成反反类犬犬。不能搞搞平均均主义义，平平均主主义惩惩罚表表现好好的，，鼓励励表现现差的的，得得来的的只是是一支支坏的的职工工队伍伍。1月-2321:19利人为为利已已的根根基，，商业业经营营上老老是为为自己己着想想，而而不顾顾及到到他人人，利利也就就可能能随之之“飞飞”了了。管理就就是把把复杂杂的问问题简简单化化，把把混乱乱的事事情规规范化化。质量等于于利润。。1月-2321:1921:19:36失败并非非坏事，，一次失失败能教教会你许许多，甚甚至比你你大学里里所学的的还有用用。喷泉的高高度不会会超过它它的源头头;一个人的的事业也也是这样样，他的的成就绝绝不会超超过自己己的信念念。05-1月-23机会并不不会自动动地转化化为钞票票只花一元钱的的顾客，比花花一百元的顾顾客，对生意意的兴隆更具具有根本性的的影响力。21:19:3619:111月-23做事，，不止止是人人家要要我做做才做做，而而是人人家没没要我我做也也争着着去做做。这这样，，才做做得有有趣味味，也也就会会有收收获。。1月-231月-23战略越越精炼炼，就就越容容易被被彻底底地执执行。。他之所所以为为自己己所领领导的的微软软而感感到自自豪，，是因因为在在这个个团体体中聚聚集了了一大大批与与他一一样热热爱微微软事事业的的人。。2023/1/521:19:36一个成成功的的决策策，等等于90%的信息息加上上10%的直觉觉。我们并不鄙鄙弃一切有有恶习的人人，但我们们鄙弃一点点美德都没没有的人。。20.2.181月-2321:1921:19:361月-231月-2321:1919:09:5820.2.181月-2321:1921:19:3621:19:36在市场竞争争的条件下下，首先是是员工素质质的竞争。。建立自信的的最快最确确实的方法法，就是去去做你害怕怕的事，直直到你获得得成功的经经验。管理不是独独裁，一个个家公司的的最高管理理阶层必须须有能力领领导和管理理员工。在没出现不不同意见之之前，不做做出任何决决策。9:19:36下下午1月-23细节的不等等式意味着着1%的错误会导导致100%的错误。第一，不许许说竞争对对手的坏话话；第二，，不许说竞竞争对手的的坏话；第第三，还是是不许说竞竞争对手的的坏话。加强用水设设备管理，，堵塞水的的跑冒滴漏漏！我今天就要要打败你，，我不睡觉觉也要打败败你，这是是我们的文文化。今后的世界界，并不是是以武力统统治，而是是以创意支支配。省钱钱就就是是挣挣钱钱。。9:19下下午午2023/1/521:19失败败是是成成大大事事者者之之母母。。创新新就就是是创创造造一一种种资资源源。。幸运运之之神神会会光光顾顾世世界界上上的的每每一一个个人人，，但但如如果果她她发发现现这这个个人人并并没没有有准准备备好好要要迎迎接接她她时时，，她她就就会会从从大大门门里里走走进进来来，，然然后后从从窗窗子子里里飞飞出出去去。。一个有信念者者所开发出的的力量，大于于99个只有兴趣者者。产品质质量是是生产产出来来的，，不是是检验验出来来的。。2023/1/521:19:37将合适适的人人请上上车，，不合合适的的人请请下车车。2023/1/521:19:37授权并并信任任才是是有效效的授授权之之道。。领导者者是能能够将将一群群人带带到他他们自自认为为去不不了的的地方方的人人。谢谢各各位！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:19:3721:19:3721:191/5/20239:19:37PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:19:3721:19Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:19:3721:19:3721:19Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:19:3721:19:37January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:19:37下午午21:19:371月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:19下下午1月-2321:19January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:19:3721:19:3705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:19:37下午9:19下下午21:19:371月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:19:3721:19:3721:191/5/20239:19:37PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:19:3721:19Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，