某大学市场营销管理知识及竞争管理知识规划

第五章寻求优势

—竞争分析产业竞争分析竞争能力分析产品竞争分析​

可口可乐与百事可乐争霸品牌产品竞争、非品牌产品竞争、企业竞争、产业竞争------不同视角看竞争，体现企业的不同层次。

问题的提出：​企业战略目标市场机会分析市场细分确定目标市场环境分析消费者分析竞争者分析市场分析​一、市场竞争的基本理论1.古典经济学的自由竞争理论2.新古典经济学的市场竞争理论完全竞争理论不完全竞争理论3.产业组织经济学的市场竞争理论结构理论(“S—C—P”)

价格理论4.产业竞争分析理论：五种力量模型5.企业能力理论：交易费用、契约分析和企业效率​二、产业竞争分析产业组织结构分析产业发展趋势分析五种力量模型价值链和价值系统战略群体核心竞争能力​

1.产业组织结构分析

即产业吸引力分析：（1）卖方的数量及差异化程度；（2）转换的可能性；（3）成本结构；（4）纵向一体化程度；（5）国际化程度。

​产业吸引力分析销售商（卖方）数量及产品的差异程度

一个卖方少数卖方许多卖方无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争​障碍/收益矩阵

退出障碍

低高进低入障碍高障碍低，稳定收益障碍高，稳定收益障碍高，风险收益障碍低，风险收益​2、产业发展分析：

供求关系预测产业发展动因分析技术发展研究产业生命周期​3、五种力量模型竞争程度集中度、平衡、增长高固定成本、产品差异品牌特征、转换成本周期性能力过剩多样化的竞争者利害关系、退出障碍进入障碍规模经济、产品差异品牌特征、资金转变进入销售渠道学习曲线、政府政策低成本投入替代品威胁替代品数量替代品成本效应转换成本顾客对价格的敏感性供应商议价能力供应商集中度替代供应品供应商数量、产品差异品牌特征、转换成本购买信息前向一体化的威胁购买者议价能力购买者集中度购买者数量、转换成本购买者信息自己生产投入品的能力替代产品价格/总购买量产品差异​经营单位价值链供应厂商的价值链买方价值链销售渠道价值链买方价值链销售渠道价值链企业价值链供应厂商的价值链经营单位价值链

单个产业的企业多角化经营的企业经营单位价值链4、价值链分析​

差额企业基础设施人力资源管理技术开发采购服务经营销售发货后勤生产作业进货后勤促销技术文献推销队伍业务推销队伍管理广告营销管理辅助活动

差

额基本活动一般的企业价价值链​产业价值链订货订订货订订货订订货送货送送货送送货送送货竞争存在于价价值链的每一一个环节上，，成功者是那那些善于找到到自己合适的的定位者。原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客​GroupA产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高GroupC产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等GroupB产品线全面生产成本低服务良好价格中等GroupD产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低纵向一体化高度纵向一体化装配高质量低质量家电产业战略群5、战略集团​6、核心能力（（核心竞争力力）要保持企业的的垄断优势，，关键是保持持其价值链上上战略环节的的垄断优势。。每一个企业要要在竞争中取取得优势，必必须具有核心心竞争力。核心竞争力来来源于垄断优优势，其形式式多种多样，，可以是垄断断关键性材料料、关键性人人才、关键营营销渠道、关关键市场、关关键技术等。。核心竞争力必必须具有可操操作性和系统统性。​三、产品竞争争分析识别组织的竞争者选择竞争者攻击或回避估计竞争者的反应评估竞争者的强弱分析竞争者的目标确定竞争者的战略​1、识别组织竞争争者按产品确定按市场确定按产品和市场场两方面确定定：进入企业业目标市场的企业就就是竞争者。。行业竞争者、、产业竞争者者、形式竞争争者、欲望竞争者。strongVs.weak：强的还是弱弱的；closeVs.distant：远的还是近近的；“good””Vs.““bad””：好的还是坏坏的，​2、确认竞争者者的战略：公司最直接的的竞争者是处处于同一战略略群（StrategicGroup）的企业。所所谓战略群就就是在特定产产业中推行相相同战略的公公司。战略群之间的的竞争是次要要的，同一战战略群竞争是是主要的。​未来目标

存在于各级管理层和多个战略方面现行战略

该产业现在如何竞争竞争对手反应概貌竞争对手对其目前的地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？假设

关于其自身和产业能力

强项和弱项什么驱使着竞争对手？竞争对手在做什么和能做什么？​3、分析竞争者者的目标竞争者的细分分市场是本企企业的机会；；竞争者进入本本企业的目标标市场则是威威胁。4、估计竞争者者的优势与劣劣势：关键指标：销量、市场份份额、毛利、、投资报酬率、现金流量量、新投资和和设备能力利用等。推荐方法：Benchmarking定点超越（比、学、赶赶、帮、超施施乐发明明的）​5、评估竞争者者的反应模式式随机型从容型凶狠型选择型​6、确定企业的的市场地位并并选择竞争策策略以戴尔公司竞竞争扩张计划划为例：市场场个人领域商商业领域教教育领域产个人电脑硬件品软件戴尔​7、确定竞争/回避对象与战战略原则确定竞争者的的类型，选择择竞争/回避战略；确定战略原则则：1、创新制胜；；2、优质制胜；；3、廉价制胜；；4、技术制胜；；5、服务制胜；；6、速度制胜；；7、宣传制胜。。​三、竞争能力力分析:1.运行能力：指企业的“技技术”能力，，与企业的市市场经营状况有关。2.制度能力：指企业确定其其从事的核心心活动的范围围，是企业竞争优势势的主要来源源。价值保障价值提升创新持续降低成本本规模与范围经经济控制与协调要素成本​四、竞争战略略竞争性定位（（行业中的市市场定位）市场领导者战战略市场挑战者战战略市场跟随者战战略市场补缺者策策略​（一）竞争性性定位市场领导者市市场场挑战者市市场场跟随者市市场补缺者者marketmarketmarketmarketleaderchallengerfollowernecher扩大市场总量量确确定战略略目标模模仿仿专专门门化保护市场占有有率和和挑挑战目标提高市场占有有率40%30%20%10%​（二）市场领领导者战略一个好的市场场领导者应带领整整个行业向前发展，其其责任是：扩大整个市场场份额，让越来越多的的人认识这个行业和产产品。​1、扩大市场需需求总量发现新用户NewUsers开辟新用途NewUses增加使用量MoreUsage​2、保护市场占占有率公司要有稳步步的成长，必必须要有稳定定的顾客群，，这与顾客的的心理份额、、情感份额有有关。市场份额情感份额心理份额当前目标市场场实际份额顾客第一提及及品牌顾客真正喜欢欢想买的品牌牌​保护市场占有有率应采取防防御战略：进攻者3、以攻为守4、反击防御防御者5、运动防御6、收缩防御1、阵地防御2、侧翼防御​3、提高市场占占有率市场占有率高高于40%的企业其平均均投资收益率率相当于市场场占有率低于于10%者的3倍。提高市场占有有率应考虑：：1、引起反垄断断活动的可能能性；2、为提高市场场占有率所付付出的成本；；3、争夺市场占占有率时所采采用的市场营营销组合战略略。​（三）市场挑挑战者战略1、确定战略目目标和挑战对对象：（1）攻击市场领领导者；（2）攻击与自己己实力相当者者；（3）攻击地方性性小企业。​2、确定进攻战战略：进攻者防御者4、迂回进攻5、游击进攻3、包围进攻1、正面进攻2、侧翼进攻​有效的进攻策策略价格折扣物美价廉精美而有名望望产品延伸产品创新改善服务降低制造成本本集中有效的广广告促进​（四）市场跟跟随者战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随另有一种“跟跟随者”：伪伪造者或仿制制者。​五、市场补缺缺者战略Niche：补缺基点（一）补缺基基点的特征：：1、有足够的市市场潜量和购购买力；2、利润有增长长的潜力；3、对主要竞争争者不具有吸吸引力；4、企业具备占占有此补缺基基点所必要的的资源和能力力；5、企业既有的的信誉足以对对抗竞争者。。​（二）补缺基基点选择战略略：1、最终用户专专业化2、垂直直层面面专业业化3、顾客客规模模专业业化4、特定定顾客客专业业化5、地理理区域域专业业化6、产品品或产产品线线专业业化7、客户户定单单专业业化8、质量量和价价格专专业化化9、服务务项目目专业业化10、分销销渠道道专业业化​（三））市场场补缺缺者的的任务务1、创造造补缺缺市场场；2、扩大大补缺缺市场场；3、保护护补缺缺市场场。​最为命运所屈屈辱的人，只只要还抱有希希望，便无所所怨惧。这个世世界并并不在在乎你你的自自尊，，只在在乎你你做出出来的的成绩绩，然然后再再去强强调你你的感感受。。1月-231月-2322:39以爱为为凝聚聚力的的公司司比靠靠畏惧惧维系系的公公司要要稳固固得多多。珍惜今今天的的拥有有，明明天才才会富富有。。一个公公司要要发展展迅速速得力力于聘聘用好好的人人才，，尤其其是需需要聪聪明的的人才才。3岁前前后后严严格格管管理理，，做做孩孩子子的的家家长长；；13岁前前后后逐逐步步放放手手，，做做孩孩子子的的朋朋友友。。有有效效的的教教育育是是先先严严后后松松，，无无效效的的教教育育是是先先松松后后严严。。有有效效的的激激励励是是朝朝五五晚晚九九，，无无效效的的激激励励是是朝朝九九晚晚五五。。1月月-231月月-2322:391月月-23怀疑和和否定定之海海，围围绕着着人们们小小小的岛岛屿，，而信信念则则鞭策策人，，使人人勇敢敢面对对未知知的前前途。。1月-231月-231月-231月-23对人才才的运运用，，仅仅仅限于于收罗罗是远远远不不够的的，重重要的的是对对人才才不仅仅要善善于识识别其其长处处，而而且要要敢于于大胆胆地使使用，，以让让其充充分显显示自自己的的才能能。微软公公司在在用人人上所所表现现出的的胆略略与气气魄是是别的的公司司无可可比拟拟的。。因为有有了感感谢之之心，，才能能引发发惜物物及谦谦虚之之心，，使生生活充充满欢欢乐，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物时自自然能能免去去许多多无谓谓的对对抗与与争执执。只有一一条路路不能能选择择22:39:5222:39:52一个人人在科科学探探索的的道路路上，，走过过弯路路，犯犯过错错误，，并不不是坏坏事，，更不不是什什么耻耻辱，，要在在实践践中勇勇于承承认和和改正正错误误。业精于勤，，荒于嬉。。1月-231月-233922:39:521月-23合作是一切切团队繁荣荣的根本。。我知道什么么是劳动:劳动是世界界上一切欢欢乐和一切切美好事情情的源泉。。世间没有一一种具有真真正价值的的东西，可可以不经过过艰苦辛勤勤劳动而能能够得到的的。22:3922:39:521月-2322:39靠制订和管管理标准吃吃饭的，有有什么样的的判断就会会有什么样样的产品，，有什么样样的标准就就会有什么么样的人才才。讲到国家的的政治，根根本上要人人民有权；；至于管理理政府的人人，便要付付之于有能能的专家们们。只要有坚强强的持久心心，一个庸庸俗平凡的的人也会有有成功的一一天，否则则即使是一一个才识卓卓越的人，，也只能遭遭遇失败的的命运。有信信念念不不一一定定成成功功，，没没信信念念一一定定会会失失败败。。1月月-231月月-231月月-231月月-23我这一生基本本上只是辛苦苦工作，我可可以说，我活活了七十五岁岁，没有那一一个月过的是是舒服生活，，就好象推一一块石头上山山，石头不停停地滚下来又又推上去。2023/1/522:3922:3922:39:52一次良好的撤撤退，应和一一次伟大的胜胜利一样受到到奖赏。有非凡志向，，才有非凡成成就。10:39:52下午午1月-2322:39:52我的人生哲学学是工作，我我要揭示大自自然的奥秘，，并以此为人人类服务。我我们在世的短短暂的一生中中，我不知道道还有什么比比这种服务更更好的了。抓住时机并快快速决策是现现代企业成功功的关键。最有希望的成成功者，并不不是才华最出出众的人，而而是那些最善善于利用每一一时机发掘开开拓的人。05一月202305-1月-23一个伟大的企企业，对待成成就永远都要要战战兢兢，，如覆薄冰。。如果强调什么么，你就检查查什么；你不不检查，就等等于不重视。。为了能能拟定定目标标和方方针，，一个个管理理者必必须对对公司司内部部作业业情况况以及及外在在市场场环境境相当当了解解才行行。22:3922:39:52一月23诚恳待待人是是迈向向成功功的唯唯一途途径。。这与与没有有尝过过辛苦苦，而而获得得成功功的滋滋味迥迥然不不同。。不下下功夫夫，却却能成成功，，根本本是不不可能能的事事情。。管理关关系就就是人人的关关系。。22:392023/1/522:39创新是是惟一一的出出路，，淘汰汰自己己，否否则竞竞争将将淘汰汰我们们。危机不不仅带带来麻麻烦，，也蕴蕴藏着着无限限商机机。人生是是尊贵贵的。。大家家重新新励志志，努努力奋奋斗，，为时时应犹犹未晚晚。观念决定思思路，思路路决定出路路。1月-232023/1/522:39:52谢谢各位！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:39:5222:39:5222:391/5/202310:39:52PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:39:5222:39Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:39:5222:39:5222:39Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2322:39:5222:39:52January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202310:39:52下下午22:39:521月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:39下下午1月-2322:39January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/522:39:5222:39:5205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:39:52下下午午10:39下下午午22:39:521月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:39:5222:39:5222:391/5/202310:39:52PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:39:5222:39Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:39:5222:39:5222:39Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:39:5222:39:52January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202310:39:52下下午22:39:521月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2310:39下下午1月-2322:39January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/522:39:5222:39:5205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。10:39:53下下午午10:3