数字电视环境报告

江苏省广播电视总台（集团）

数字电视分析报告2004年8月18日说明本报告系项目第一期外部环境分析报告，结论是基于新华信对现有大量资料的整理和分析得出，所有结论非最终结论。核心结论数字电视对于电视传媒机构来讲，并不是开办和经营几个付费频道那样简单，数字付费电视将以渐进的方式改变我国电视的运营模式，由卖方市场向买方市场过渡、由事业化经营向市场化经营过渡，受众为中心的时代即将来临数字电视在启动期，遇到了资金、产业链不完整、受众免费收视习惯、参与者寻求后发优势采取观望态度等诸多困难，但国内内容产业的不发达是阻碍数字电视发展的核心瓶颈短期内数字电视的发展遇到了发展的巨大瓶颈，但从受众的潜在需求、国家政策的推动和松动、产业追逐利润的天性以及硬件成本下降等多方面考虑，数字付费电视必将在度过一个徘徊期后，取得加速的发展，但国际环境的变化等因素给政策面带来了不确定风险优势的电视传媒机构凭借资金实力和追求先发优势，承担拓荒者的角色；而对于第二集团的电视传媒机构则应积极锻炼内功，占领制高点，寻求在数字电视用户增长的爆发点时机发力将成为最佳选择数字电视发展的动力与实际推进推进的瓶颈分析未来趋势和风险分析数字电视对广电机构的影响目录数字电视发展的动力与实际推进数字电视发展的背景相关的产业政策与现状分析世界科技迅猛发展，世界广播电视已经进入数字化时代。各国政府十分重视广播电视从模拟向数字的转换，并制定了一系列政策和措施推进数字化进程数字技术特有的优势为世界传媒业带来了新的经济增长动力，各国电视传媒业在数字化领域的竞争将成为提高竞争力的重要战略步骤数字电视产业化，将为电视业发展带来新的运营模式，将在全球范围创造巨大的经济利益美国计划在2006年关闭模拟电视英国计划在2010年关闭模拟电视日本计划在2006年实现数字电视全国覆盖，2011年关闭模拟电视仅我国数字电视市场就蕴含着15000亿的商机。数字化、信息化是一个国家、一个城市信息化、现代化的重要标志从我国的角度看，数字付费电视将推动文化产业、信息产业和关联产业的发展，同时也将改变广电行业经营模式并使行业竞争力得到提高外部：其他传统媒体与新媒体的冲击，经营方式要求更灵活在全球电视媒体数字化的趋势推动下，各国争相发展数字电视提高行业竞争力内部：近年来广告收入增长趋缓，需要收入多元化的改变内容非集约化生产和粗放式经营的弊端导致产品同质化积极推广数字付费电视，促进国民经济相关产业的腾飞，带动广电行业的产业升级发展数字电视有利于推动国民经济电视业面临巨大的竞争压力带动高技术产业、电子产品制造业和软件业等民族工业的发展，形成上万亿元的产业规模，同时发展节目制作业、有线电视运营产业；拉动内需，促进设备硬件和内容服务两个市场的发展；形成新的文化娱乐消费热点；扩大就业规模；数字化为广播影视提供了多层次、多样性、个性化的节目服务数字电视产业具有巨大的市场空间和发展潜力，并有可能加速我国相关行业进入繁荣发展时期，对我国经济产生深远影响23数字电视对设备行业带来的需求增长最大数字电视对节目制作行业的推动数字电视给有线电视运营商带来发展机遇数字电视机：我国有3.5亿台电视机，理论上他们都需要更换成数字电视，一台假设2000元，市场规模就是7000亿元数字机顶盒：一台机顶盒的价格是800元左右，它起到对用户需求进行交互以及信号转换的作用，理论上每个用户都需要一个，这样它的市场容量就是2800亿元网络双向改造：如果将1亿有线电视用户的网络改造成双向线缆，按照平均每用户1000元计算，市场规模是1000亿元人民币数字化设备：主要包括演播室设备、摄录设备、制作设备、流媒体设备、网络管理设备等等，按照国际经验看，这些设备的需求应该是双向改造的两倍左右，因此其投入在2000亿元左右1按照国际惯例，这个市场需求是数字化设备硬件等投入的4倍，因此，节目制作的市场容量应当在8000亿以上有线电视运营商收益最大，作为垄断的服务企业，其主要推动力包括有线电视收视费的费率提高和新业务带来的业务收入的提高数据来源：数字电视发展的动力与实际推进数字电视发展的背景相关产业政策与现状分析数字电视是加快国家发展规划实施和国家信息化建设的根本需要，国家已经从宏观规划、技术规范、行业监管等方面为数字电视发展提供了良好的发展环境国家已经把数字电视产业化项目列入“十五”计划的十二项重点项目之一《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》、《我国有线电视向数字化过渡时间表》、《广电总局关于开展有线数字广播影视业务试点工作的通知》；《有线数字电视广播条件接收系统入网技术要求和测评方法》、《有线数字电视广播用户管理系统入网技术要求和测评方法》、《条件接收系统缓存设备与监管平台数据交换协议和格式技术要求》、《有线广播电视网改造指导意见》、《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》等规章,为行业发展指定了相关的技术标准国家广播电视总局确定2003年为“网络发展年”,而2004年则为“数字化发展年”、“产业化发展年”,全面推广数字电视发展相关政策:为推动该行业的高速发展,制定了“三步走”的电视数字化发展战略,及有线数字电视推进的时间表资料来源：广电总局相关政策文件数字字电电视视发发展展的的现现状状与与规规划划目目标标存存在在较较大大差差距距2003年年，，全全国国已已有有49个个城城市市和和地地区区开开展展了了有有线线数数字字电电视视试试点点工工作作，，开开始始了了模模拟拟向向数数字字付付费费广广播播节节目目的的整整体体转转换换试点点城城市市数数截至至2004年年5月月底底，，经经国国家家广广播播电电影影电电视视总总局局批批准准开开办办的的有有线线数数字字付付费费电电视视频频道道达达95套套批准准的的频频道道数数与原原定定2003年年实实现现100万万用用户户的的目目标标相相比比，，实实际际完完成成情情况况不不如如意意，，明明年年完完成成1000万万户户的的目目标标时时间间紧紧迫迫；；在推广广过程程中出出现了了“两两万户户怪圈圈”，，即：：数字字电视视用户户达到到两万万户左左右规规模的的时候候，推推广就就变得得异常常困难难。原原因在在于与与我国国数字字电视视发展展相适适应的的相关关内容容市场场存在在极大大不足足，而而短时时间内内高端端用户户的规规模是是有限限的资料来源：：广电总局局相关文件件数据相比之下，，国外数字字电视产业业由于拥有有丰富的节节目内容作作为支撑而而发展迅速速美国：到2003年年4月，数数字有线电电视用户已已达到有线线电视用户户的20％％，约2000万户户，卫星数数字电视用用户超过1500万万，地面数数字电视覆覆盖率达99%英国：卫星星数字电视视用户为700万，，有线数字字电视用户户为200万，地面面数字电视视用户超过过200万万，数字电电视用户占占英国2500万家家庭的44%.澳大利亚：：尽管2001年已已经开始数数字电视广广播，但到到2003年，数字字电视用户户只有5000户，，在节目源源逐渐丰富富以后，数数字电视普普及率从2001年年的0.01%提升升到2.5%2000200120022003数字电视发发展与数字字节目等配配套服务的的供应密切切相关。丰丰富的节目目源很重要要，如美国国的，,等等，并提提供大量高高质量的音音乐和宽频频电影，以以及设置个个性化服务务。大多数国家家已经拥有有较发达的的有线电视视系统，且且拥有统一一的标准国外数字电电视发展迅迅速的原因因数据来源：：我国数字电电视推广过过程中，根根据各个城城市的不同同情况，形形成了上海海模式和青青岛模式两两种较为典典型的模式式内容与服务务变化可以收看到到54个模模拟频道、、37个数数字频道和和20个音音频频道。。其中的数数字频道是是细分的专专业化频道道文广互动推推出的自办办付费电视视节目有31套，，以及10套音频节节目，类别别包括电影影、电视剧剧、体育、、音乐、娱娱乐、纪实实、教育和和法制等关键推动因因素内容相对丰丰富，频道道规模达到到全国领先先水平靠产业链的的整体力量量提供更符符合用户需需求的解决决方案推广手段免费赠送机机顶盒或者者收视费与与机顶盒捆捆绑销售的的方法通过产业链链各方力量量的联合，，从内容、、价格到服服务各个环环节提高数数字电视业业务的吸引引力上海模式的的特点是通通过产业链链的联合与与互动推动动数字电视视发展内容与服务务变化节目数量的的大幅增加加影视点播和和纪录片点点播，互动动收看数字广播频频道（包括括多语种的的外语广播播）信息平台提提供电子政政务、生活活信息、奥奥运专题、、股市行情情、电视短短信等多种种交互式信信息服务关键因素政府推动：：贴息贷款款政策扶持：：较低的收收视费用－以电子政政务为平台台解决内容容空白问题题推广手段市场运作：：投资方不不仅积极参参与管理系系统、资讯讯平台等建建设，还主主动承担业业务的策划划、包装、、广告推介介；分片、分区区整体转换换：分步将将模拟信号号完全转换换成数字信信号。过渡渡期暂保留留中央、省省、市共四四套模拟节节目，适当当时候全面面关闭。计计划今年底底完成36万用户整整体转换，，2005年年底，，完成全市市100万万用户有线线电视数字字化整体转转换工作青岛模式的的特点是由由政府推动动实现强制制性整体平平移上海模式的的推广可能能性分析属于经济较较发达地区区，人们收收入水平较较高，消费费能力较强强靠网络运营营商自身推推广数字电电视，组组建了“数数字电视推推进联盟””最近与康佳佳、央视风风云的合作作打破了原原有的地域域化特征上海模式的的特点推广可能性性分析地区间消费费观念与消消费能力差差异产业链各方方都需要有有很大的投投入，对运运营商自身身的资金实实力有较高高要求产业链各方方的互动合合作要求较较高，并且且需要有市市场需求支支撑有利于调动动内容商与与设备商的的积极性，，促进市场场的发育市场总需需求不足足的情况况下推进进速度缓缓慢，各各方利益益的协调调也存在在一些困困难，但但符合商商业规律律，有利利于持续续发展短期内无无法大面面积推广广市场化程程度提高高的情况况下将得得到大规规模运用用青岛模式式的推广广可能性性分析政府对推推广数字字电视的的决心很很大，有有政策的的强力支支撑属于经济较发发达地区，人人们收入水平平较高，消费费能力较强资金来源主要要是政府投资资、运营商以以及设备提供供商免费派发发机顶盒预定资金回收收期长，仅从从技术上解决决数字电视整整体平移青岛模式的特特点推广可能性分分析决定于当地政政府力量与产产业力量之间间的博弈，强强制推广的情情况下可能迅迅速打开局面面地区间消费观观念与消费能能力差异要求政府及运运营商有较大大投入，很难难做到大规模模商业应用市场成熟度差差异，推广的的策略不能完完全复制在政府强制推推进的情况下下，可能在短短期内达到一一定规模，但但不能解决产产业的价值链链的问题使产产业链条中的的企业获得合合理的回报，，不利于持续续的发展有限地区推广广结论：数字电电视的推广在在初期必然有有2－3年的的市场培育期期和缓慢增长长期，任何一一种模式的推推广都需要与与当地具体情情况相结合节目内容数量量和质量的提提高是直接刺刺激消费者购购买的因素确定整体平移移的模式作为为短期内迅速速推广数字电电视的手段通过统一数字字化标准、整整合网络，形形成大规模生生产以降低机机顶盒成本，，可以在拉动动消费者需求求的同时降低低运营商和设设备厂商的成成本，形成利利润空间形成完整的产产业链，并通通过产业链的的的互动推动动市场的持续续健康运转，，将使市场在在发展到一定定程度时进入入飞速增长阶阶段内容政策利润空间利益机制核心要素推进要素基本要素持续要素推广进程预测测由于市场化程程度差异，短短期内自发形形成产业链盟盟的方式在其其他地区的可可复制性较差差；由于大部分地地区的行政力力量仍然大于于市场力量，，依靠政府推推动的青岛模模式在短期内内是较有效的的方式，但若若在推广过程程中不顾及产产业利益，仍仍将阻碍数字字电视发展数字电视发展展的动力与实实际推进推进的瓶颈分分析未来趋势和风风险分析数字电视对广广电机构的影影响目录数字电视的现现实推进过程程缓慢，是因因为受到诸多多因素的限制制，这些限制制成为数字电电视发展的瓶瓶颈我国数字付费费电视发展受受到限制2.资金瓶颈颈3.体制瓶颈颈1.内容瓶颈颈4.产业链缺缺乏互动运营服务内容供给用户需求瓶颈一：内容容

数字付费费电视业务推推广受阻，关关键原因在于于现阶段没有有高质量的内内容作为需求求增长的支撑撑从免费电视时时代进入付费费电视时代，，观众的免费费收看电视的的消费习惯无无法迅速转变变付费电视是纯纯粹的市场行行为，老百姓姓购买与否取取决于节目内内容、服务质质量目前低廉的有有线收费与较较多的免费频频道选择，使使数字电视的的比较优势不不明显，消费费需求不大电视消费时间间有限，观众众在有限的支支出前提下对对节目的品质质要求相对较较高有吸引力的节节目源是需要要花钱的，然然而广电机构构看不到订户户的规模，在在投资内容上上小心谨慎政策上仍然对对境外频道和和节目进行限限制电视节目制作作需要大投入入，但目前我我国电视媒体体以及节目制制作机构规模模和制作资金金短缺，难以以高速发展，，制作能力提提高速度受限限用户规模大小小也影响着内内容集成商的的收益，使之之表现出投资资谨慎现有的运作模模式仍然重点点关注播出，，忽视观众的的需求变化，，使节目产生生收费前景的的成品率低下下，出现数量量上供大于求求，但精品少少，结构失调调数字电电视内内容供供求的的“蛋蛋鸡悖悖论””121234我国目目前的的节目目制作作能力力与国国际传传媒相相比存存在很很大差差距，，内容容短缺缺的局局面短短期内内难以以迅速速得到到改变变，导导致我我国电电视数数字化化进程程相对对缓慢慢美国节节目供供应商商有200多家家，构构成了了庞大大的节节目源源供应应网络络，极极大地地满足足了用用户个个性化化和专专业化化的需需要美国国节节目目来来源源:一一些些基基本本频频道道的的节节目目大大部部分分是是自自制制的的，，如如，，报报道道体体育育赛赛事事，，新新闻闻，，，，法法庭庭电电视视、、气气象象频频道道、、家家庭庭购购物物生活活频频道道、、家家庭庭频频道道、、尼尼克克洛洛迪迪恩恩,家家庭庭影影院院频频道道,表表演演时时代代频频道道和和迪迪斯斯尼尼等等频频道道一一般般都都有有自自己己制制作作和和委委托托其其他他制制片片公公司司制制作作的的节节目目121234目前中中国电电视的的现象象是““千台台一面面”，，虽然然能看看到50多多个频频道，，但很很多台台都长长得差差不多多2004年年，全全国播播出的的付费费电视视频道道以及及付费费广播播节目目，其其中很很大一一部分分要由由中央央级传传媒单单位开开办国内目目前具具有一一定规规模的的节目目供应应商数数量不不多，，如央央视风风云、、文广广互动动、光光线传传媒、、唐龙龙国际际传媒媒等国际传传媒情情况国内传传媒情情况资料来来源:然而，，内容容市场场具有有很大大的发发展潜潜力，，其中中部分分节目目市场场已经经基本本发育育成型型，但但仍不不够成成熟，，需要要政策策的扶扶持和和培育育目前我我国电电视剧剧制作作机构构规模模小的的现状状将随随着外外部资资金的的进入入而得得以扩扩大，，市场场集中中度将将有所所提高高节目生生产初初具规规模，，2001年电电视剧剧制作作能力力达到到8877集，，2002年达达到9005集集，涉涉及题题材不不断拓拓宽出现了了大量量的民民营节节目制制作机机构，，以光光线传传媒、、欢乐乐传媒媒、派派格环环球、、唐龙龙国际际传媒媒为代代表的的民营营电视视机构构，积积累了了比较较丰富富的电电视节节目和和品牌牌资源源民营电电视机机构的的节目目制作作优势势和节节目资资源开开始向向传媒媒产业业的中中下游游和其其它产产业延延伸121234资料来来源：：《中中国国电视视市场场报告告2003－2004》》国家广广播电电视领领域开开始对对外部部资金金开放放，允允许社社会资资金和和民营营制作作机构构进入入节目目制作作领域域，民民营机机构的的规模模将得得到扩扩大，，获得得了节节目交交易市市场的的国民民待遇遇付费电电视频频道允允许一一定符符合条条件的的社会会资金金进入入，大大量潜潜在的的专业业产品品或者者服务务提供供商们们有可可能通通过投投资节节目甚甚至是是付费费频道道的方方式，，提供供专业业的内内容，，同时时延展展自己己的产产业链链条政策的的突破破促进进了内内容生生产的的繁荣荣目前我我国市市场呈呈现出出高速速成长长的势势头瓶颈二二：资资金数数字字付费费电视视业务务拓展展过程程中资资金短短缺是是广电电机构构慎重重考虑虑投入入决策策的重重要因因素根据广广电总总局的的计划划，在在2015年前前要完完成近近1亿亿有线线电视视用户户入户户线的的双向向改造造，如如果按按1000元／／户计计算，，需要要投入入1000亿元元，相相关设设备的的投入入在2000亿亿元左左右。。基于于历史史投资资关系系以及及严格格的禁禁入政政策限限制，，其中中的大大部分分将可可能由由地方方承担担，每每个省省市的的有线线电视视网络络运营营商都都面临临巨额额资金金压力力。目前机顶盒盒的集团采采购价格约约为300-500元，达到到3000万的用户户数量将至至少需要近近100亿亿元。由于于数量巨大大，机顶盒盒的采购是是运营商资资金占用的的主要部分分之一121234央视－索福福瑞的调查查数据表明明84.8%的电视视台表示机机构现有的的资金积累累不能满足足数字电视视发展需要要，而网络络公司约有有57.5%如此表表示。电视视台对资金金的忧虑更更大。资料来源：：中国数字字电视发展展研究组《《中国数字字电视报告告2004》，瓶颈三：体体制

广电电网络的条条块管理体体制制约了了网络整合合进程，产产业链上下下游运营主主体之间的的利益难以以协调广电网络现现状形成原因投资和管理理混乱网络利用效效率低下，，无法发挥挥规模效应应地方网络在在体制上是是分散的，，各个地方方的网络各各自独立运运作，造成成分裂的格格局，原因因是用户接接入网由地地市掌握着着，目前仅仅有少数几几个省市已已经完成整整合(北京京、陕西、、广东、江江西、福建建、内蒙、、湖南)各方的利益益之争导致致整合网络络无法顺利利推行，难难以实现规规模效应121234瓶颈四：产产业链缺乏乏互动产产业链各方方之间尚缺缺乏稳固的的互动合作作关系，利利益分配机机制不完善善表现原因大部分运营营商、设备备提供商、、内容提供供商采取观观望态度和和圈地的行行动，都希希望获得后后发优势，，互相之间间没有形成成利益联合合体121234数字电视终终端显示产产品与宽带带接入设备备提供商、、网络运营营商以及节节目提供商商由于对未未来盈利前前景的忧虑虑，缺乏良良好的互动动与合作在政府主推推数字付费费电视的过过程中，没没有很好地地安排产业业链各方的的合理利益益，难以使使数字电视视产业链真真正运作起起来。目前前在整个数数字电视产产业链中，，无论是发发射端还是是接收端，，所有参与与的企业几几乎没有盈盈利的，这这是市场推推广模式不不健全的最最突出表现现产业政策和和实际推进进分析推进的瓶颈颈分析未来趋势和和风险分析析数字电视对对广电机构构的影响目录未来趋势和和风险分析析数字电视具具有很强的的需求基础础数字电视产产业具有巨巨大的利益益驱动接收终端成成本的下降降将带来用用户规模的的增长总体趋势：：徘徊之后后的井喷对发展趋势势产生影响响的因素从前面的分分析看出，，数字电视视的推广面面临着诸多多障碍，将将经历一段段缓慢增长长、甚至是是徘徊不前前的时期宽带上网面临来自电电信等电信信网络运营营商的激烈烈竞争，现现在发展的的客户有限限视频点播在深圳和上上海等城市市试点，由由于缺乏吸吸引大量用用户的节目目库，许多多电影点播播受盗版碟碟的影响大大，节目商商业效果平平平金融融交交互互式式服服务务需要要较较大大的的技技术术改改造造，，而而且且网网上上交交易易已已经经在在市市场场形形成成一一定定的的气气候候，，电电视视数数据据网网络络要要赢赢得得市市场场需需要要大大量量的的时时间间和和资资金金游戏戏服服务务网络络游游戏戏已已经经较较为为普普遍遍，，占占领领市市场场份份额额并并形形成成规规模模效效益益是是游游戏戏服服务务商商的的关关注注点点，，所所以以现现在在无无论论从从规规模模、、营营销销模模式式、、游游戏戏开开发发等等各各个个化化解解，，电电视视运运营营商商都都处处于于弱弱势势收费费频频道道电视视节节目目的的提提供供受受到到一一定定的的局局限限，，而而且且观观众众对对收收费费的的频频道道接接受受程程度度还还需需要要一一定定的的时时间间但从从长长远远来来看看，，数数字字电电视视具具有有很很大大的的发发展展空空间间，，原原因因在在于于：：看看电电视视仍仍然然是是大大众众娱娱乐乐的的主主流流方方式式15021467各个个收收入入阶阶层层的的潜潜在在用用户户都都把把电电视视作作为为主主要要的的娱娱乐乐方方式式低收收入入家家庭庭的的选选择择原原因因更更多多在在于于电电视视的的大大众众化化和和低低消消费费特特点点，，高高收收入入家家庭庭的的消消费费倾倾向向则则更更为为个个性性化化、、多多样样化化以以及及高高消消费费的的方方式式资料来源：并且城市居民民中数字电视视的潜在用户户的消费能力力具有很大的的可挖掘空间间14661501每月娱乐休闲闲花费在51－200之之间的潜在用用户达到将近近37.8％％的比例，说说明城市居民民中很大一部部分用户的娱娱乐消费意愿愿很强一般规律：当当地用户家庭庭收入的1％％－5％是机机顶盒与年服服务费的限度度，未来数字字电视的收费费模式必须符符合当地用户户实际收入水水准资料来源：《《中国数字电电视报告》,从潜在用户的的规模和接受受数字付费电电视的态度来来看，数字付付费电视是有有一定需求的的根据央视索福福瑞对城市居居民数字电视视潜在用户的的一项调查结结构，城市居居民中有73.7％的人人表示愿意为为享受数字电电视付费，54.4％％的潜在用户户表示“如如果真能互动动的收看电视视我愿意为数数字电视付费费”而对城市居民民中潜在的数数字电视用户户的调查结果果表明，在数数字电视业务务中最集中的的需求是“原原来模拟电视视里看不到的的国内频道””（42.9%)和“原原模拟电视里里看不到的境境外频道”（（39.4%)1502数字电视的潜潜在需求是存存在的，集中中表现在对多多频道、精彩彩内容和清晰晰节目的需求求资料来来源：：中国国数字字电视视发展展研究究组《《中国国数字字电视视报告告2004》另一方方面，，数字字电视视产业业在未未来发发展中中具有有的巨巨大利利润空空间，，各方方参与与者对对利益益的追追逐将将成为为数字字电视视产业业发展展的内内在动动力由全国国10多个个省市市的广广电机机构组组成的的有线线数字字付费费电视视联合合体6日在在京正正式成成立。。中央央电视视台、、中央央人民民广播播电台台、安安徽电电视台台、北北京广广播影影视集集团等等12家单单位签签约结结成联联盟，，希望望各地地有线线电视视网络络服务务商和和节目目集成成商紧紧密合合作。。联合合体将将制定定合理理的付付费电电视定定价方方法，，利用用现有有广电电系统统节目目、传传输、、网络络、销销售和和服务务等资资源，，促使使节目目提供供商加加大对对节目目制作作的投投入来来为观观众提提供高高质量量的付付费电电视节节目在上海市市信息化化委员会会的牵头头组织下下，组成成了中国国首个““数字电电视产业业推广联联盟”：：上海海有线为为代表的的数字电电视网络络运营商商、以上上海文广广互动电电视为代代表的数数字电视视节目提提供商，，以及以以康佳为为代表的的数字电电视终端端显示产产品与宽宽带接入入设备提提供商，，其中中央视旗旗下的中中数传媒媒、风云云传播也也是联盟盟的成员员形成相对对稳固的的利益团团体，促促进市场场的发展展和成熟熟中国数字字内容产产业的经经济规模模，将在在未来10年突突破1.5兆人人民币，，数字电电视产业业是国家家经济发发展的重重要战略略部署，，政府将将尽最大大可能推推进该产产业的发发展为加速数数字电视视产业发发展，政政府在各各方面的的压力下下可能进进一步放放宽在节节目内容容领域的的限制广电总局局已经为为普及数数字电视视制定了了明确的的时间表表，从政政府管理理部门本本身看，，推进的的内在压压力和紧紧迫性很很大内容是推推动数字字电视产产业发展展的最关关键因素素，没有有发达的的内容市市场，就就无法实实现数字字电视产产业繁荣荣发展，，目前最最需要的的节目内内容：精精品电视视剧，境境外专业业节目和和频道政府部门门一方面面背负着着普及的的时间表表，另一一方面掌掌控着对对内容控控制的门门钥匙，，在推动动不利的的情况下下，会进进一步出出台对市市场积极极的政策策可以预测测存在政政策面在在内容领领域进一一步放开开的趋势势数据来源源：资策策会市场场情报中中心()政府为了了推动数数字电视视真正实实现产业业化，可可能在保保证产业业链各环环节运营营主体利利益以及及融资渠渠道等方方面放宽宽限制应允许有有线电视视网络运运营商有有计划地地提高收收费价格格加大对有有线电视视网络运运营公司司上市的的支持力力度，拓拓宽有线线电视网网络运营营商的融融资渠道道，降低低筹资成成本在确保有有线电视视网络运运营公司司国家控控股地位位的前提提下吸引引社会资资本来投投资，同同时可以以吸引更更多本地地公众投投资有线线电视网网络运营营公司进进而支持持有线电电视收费费的合理理提升政府为数数字电视视产业链链各环节节运营主主体营造造了良好好的外部部发展环环境，使使之在提提高消费费者效用用的基础础上建立立合理可可行的稳稳定盈利利模式，，才能达达到快速速催熟市市场、提提升产业业竞争力力、引导导产业投投资的目目的政府价格格管理部部门在定定价政策策上定位位过低（（佛山、、青岛）），只够够回收机机顶盒的的成本，，运营商商的投资资回报期期需要十十年以上上需要更为为开放的的投资、、融资政政策政府作用用对政策的的需求政策放宽宽数字机顶顶盒与数数字电视视的销售售价格在在技术与与竞争的的影响下下将逐步步下降未来机顶顶盒和数数字电视视机的价价格在技技术和规规模效应应的推动动下持续续下降。。2003年，国国内机顶顶盒产能能已经接接近一千千万台，，一旦标标准统一一且机顶顶盒生产产达到一一定规模模，成本本将有大大幅下降降在机顶盒盒价格制制定方面面，53%的运运营商以以高于成成本的价价格销售售，27%以成成本价格格销售；；20%的运营营商为吸吸引用户户，以低低于成本本的价格格销售。。47%的运营营商计划划未来完完全依靠靠付费数数字电视视运营盈盈利。由于市场场竞争引引起的终终端价格格下降技术进步步引起的的终端价价格下降降资料来源源:,电信用户户与有线线电视的的发展趋趋势与数数字电视视有类似似的地方方，经分分析发现现，当安安装成本本有较大大幅下降降的同时时用户数数量将出出现高比比例的增增长一项样本本量为1487的抽样样调查显显示，我我国有线线电视真真正发展展起来是是在20世纪90年代代末，绝绝大多数数用户是是在93年以后后接入有有线电视视，并且且在93－95年出现现了大幅幅增长。。原因是是社会安安装有线线电视的的风气开开始形成成。在1999年取取消初装装费后，，固定用用户有一一个极大大幅度的的增长；；中国移移动在2001年7月月取消了了入网费费，也同同样出现现了一个个较大幅幅度的增增长资料来源源:，，《中国国数字电电视报告告》1487综合以上上分析，，在具备备了需求求和供给给潜力的的前提下下，当用用户潜在在需求积积累到某某种程度度以及成成本降低低到某一一水平的的时候数数字电视视发展将将步入高高速增长长期机顶盒成成本在用用户数量量达到一一定规模模时将有有较大程程度的降降低，这这将进一一步加速速数字电电视用户户数量的的增加根据人们们消费的的习惯，，数字电电视业务务的初期期消费者者将是一一些乐于于尝试新新鲜事务务的高端端用户，，这些用用户对间间接对潜潜在用户户造成影影响，逐逐渐形成成安装数数字电视视的社会会风气，，根据有有线电视视的发展展规律说说明用户户数量发发展到潜潜在用户户的10％，将将发生一一个增长长的转折折点我国卫星星直接到到户的数数字电视视用户受受到政策策上的限限制，不不可能有有大规模模的增长长，有线线用户中中数字用用户在主主要城市市增长会会比较快快，地面面数字用用户则会会在06年之后后才会有有所发展展参照电信信用户发发展的曲曲线，在在2007-2008年左右右数字电电视的技技术基本本成熟，，降低初初装成本本和设备备价格，，此时用用户增长长可能出出现井喷喷示意：我我国数字字付费电电视发展展趋势预预测（万万）数据来源源：根据据《数字字电视行行业2003-2004年度度投资策策略报告告》有关关数据估估算得出出，根据行业业特点以以及国际际惯例进进行推测测，达到到赢利平平衡点需需要4年年以上的的时间有线电视视发展类类比经验验：单个地市市的用户户规模达达到10万户是是一个临临界点，，大型城城市的临临界规模模稍微高高一些。。例如，，北京地地区推广广有线电电视，当当用户规规模达到到20万万户时，，社会就就形成安安装有线线电视的的风气当机顶盒盒的覆盖盖达到有有线电视视用户的的10％％，通常常可以达达到赢利利点国外经验验：当地数字字电视用用户达到到有线电电视用户户10％％，或者者用户达达到20万户以以上，基基本就可可以达到到盈亏平平衡点。。如，英英国的就就是在第第四年达达到运营营平衡点点付费电视视频道要要赢利通通常要经经过2～～3年达到有线线电视用用户10％的水水平，依依目前的的情况来来看，大大约需要要4年以以上的时时间数据来源源：,这一发展展趋势是是基于一一般规律律作出的的判断与与推测，，但数字字电视的的发展可可能受到到不确定定的政治治环境及及政策的的影响，，导致数数字电视视发展前前景不乐乐观国际政治格格局的变化化可能影响响中国政府府在意识形形态和新闻闻舆论控制制方面的取取向例如：台海海局势紧张张的情况下下，中国政政府可能在在内容对外外开放的力力度上趋于于保守政府对境外外资本以及及境外节目目进入中国国传媒领域域的限制加加强有关部门对对节目内容容的审查力力度加强没有政策对对内容的促促进，内容容市场的培培育和发展展速都将受受到影响政治环境政策影响数字电视对对广电机构构的影响竞争格局的的形成短期内盈利利不乐观对对企业持续续经营的影影响进入时机的的选择数字电视时时代的竞争争将加剧，，主要表现现在央视垄垄断地位被被打破，各各方处于公公平的起跑跑线，全国国竞争格局局将形成模拟电视时时代数字电视时时代表现央视由于占占有资源垄垄断的优势势，一直是是无可争议议的第一强强势媒体由于有行政政力量的推推动，央视视的节目覆覆盖没有任任何竞争的的阻力央视的垄断断地位被打打破，在内内容集成领领域形成了了几大集成成平台，形形成竞争格格局开展数字电电视业务，，央视与竞竞争对手们们运作层面面处于同一一起跑线上上中央级的广广电部门正正在逐步丧丧失自己在在模拟时代代的权威和和利益独占占国内将形成成3至5家家全国性付付费频道集集成运营机机构付费电视需需要面向市市场制作节节目、编辑辑节目、推推销节目，，面对新兴兴的市场这这个过程目目前对中国国电视从业业者来说大大家毫无经经验可谈依靠有线方方式传输的的数字电视视必须依靠靠地方广电电网络的支支持，而各各地的广电电网络并不不是由中央央级的广电电部门统一一投资另一方面，，由于内容容制作与资资源整合能能力的差异异，也将导导致电视传传媒企业之之间的差距距加大模拟电视时时代数字电视时时代表现广电系统拥拥有垄断资资源，不注注重市场化化经营，不不关注受众众需求依靠广告作作为最主要要的收入来来源，电视视台只关心心收视率与与广告收入入之间的关关系由卖方市场场向买方市市场转变，，内容与服服务成为竞竞争的焦点点，品牌是是主要竞争争手段以内容为核核心进行产产业链开发发与延伸，，以此来提提高电视节节目价值利利用和盈利利水平信息时代技技术的飞速速

发展，，新技术的的应用将提提高节目制制作水准内容市场向向规模化、、专业化发发展，部分分民营制作作机构拥有有内容资源源而在市场场中地位得得到提升国内部分传传媒集团不不再局限于于本地发展展，而面向向区域、全全国进行扩扩张拥有先进技技术和设备备就等于拥拥有电视业业的制高点点，各个广广电机构在在数字设备备的更新和和利用方面面加大投入入这种竞争格格局的形成成将在全国国范围内形形成梯度排排列的几大大集团军，，而竞争焦焦点将集中中在内容制制作、品牌牌营销等方方面资金实力雄雄厚；内容制作能能力强；拥有品牌和和版权等资资源优势，，进行以品品牌为核心心的产业延延伸。先发进入竞竞争性领域域，占有市市场整合垄断性性资源，扩扩张业务经经营领域，，追求收益益最大化。。第二集团军军（跟随者））第一集团军军（拓荒者））资金实力有有限，研发发和拓展受受到限制有较强的内内容制作和和集成能力力品牌和规模模效应上优优势不明显显收益风险集中资源进进行专业化化经营打造具有自自己特色的的品牌，但但在新兴业业务领域趋趋向于降低低经营风险险，作为跟跟随者选择择在能够获获得收益与与减少风险险的最佳平平衡点特点策略特点策略开展数字电视视业务的投入入很大，虽然然长期赢利前前景较好，但但短期内效益益难以准确预预期，存在一一定的经营风风险数据来源：中中国数字电视视发展研究组组《中国数字字电视报告2004》不同领域的资资金投入和分分配情况：数数字技术平台台投入52.9％，内容容集成投入26.2％，，市场推广12.9％，，行政办公支支出8％估计投入成本本在500万万－5000万之间，平平均3016万元，技术术投入比例为为50％，另另外就是内容容集成方面的的投入11％％－30％，，市场推广20％，行政政办公投入10％以下。。投入运营以后后，乐观估计计年平均收益益在1236万元，预计计正式运营之之后需要三年年以上才能止止损。投入产出效益益的估计不同的战略定定位导致不同同的策略选择择：拓荒者只只有通过增加加初期投入，，推动用户规规模的增长，，才能使自己己的利益达到到最大化；跟跟随者的最佳佳选择则是在在用户数量出出现明显增长长迹象的时候候加大投入力力度第一集团军：：加大机顶盒盒推广投入，，重点通过提提高内容的品品质和增加服服务种类，先先通过争取高高端用户，进进而刺激用户户数量的增长长第二集团军：：目前由于数数字电视市场场没有建立起起来，需求不不足，因此采采取低成本运运作的方式，，同时注重积积累内容制作作和整合外部部内容资源方方面的能力，，在内部实现现经营模式的的转变。当数数字电视用户户规模达到增增长临界点时时，加大节目目内容投入和和品牌营销推推广的力度第二集团军发力点第一集团军发力点示意数字电视是电电视传媒企业业未来的经济济增长点与发发展趋势，因因此应尽早在在该领域进行行战略部署，，从经营模式式转变、人才才培养和资源源整合等方面面为数字电视视业务的真正正开展做好准准备经营意识转变变经营重点由模模拟电视时代代的以播出为为重心向数字字电视时代的的受众需求为为重心倾斜研究受众的消消费需求并根根据需求情况况进行准确的的频道定位，，确定专业化化的方向和品品牌形象人才培养资源整合频道专业化的的运作，需要要培养高素质质的管理者和和专业人员通过个别节目目的制作，从从中积累一定定经验，锻炼炼队伍，培育育精品节目、、栏目，以塑塑造独特的品品牌形象对内进行围绕绕内容的整合合，提高内容容原创能力，，并将内容以以品牌化的形形式进行推广广鉴于广电机构构当前主要还还是播出机构构，短期内扩扩充内容整合合能力，必须须依靠在核心心领域展开于于外部优势资资源的合作和和联盟，快速速占领制高点点，拉大与竞竞争对手的距距离核心结论回顾顾数字电视对于于电视传媒机机构来讲，并并不是开办和和经营几个付付费频道那样样简单，数字字付费电视将将以渐进的方方式改变我国国电视的运营营模式，由卖卖方市场向买买方市场过渡渡、由事业化化经营向市场场化经营过渡渡，受众为中中心的时代即即将来临数字电视在启启动期，遇到到了资金、产产业链不完整整、受众免费费收视习惯、、参与者寻求求后发优势采采取观望态度度等诸多困难难，但国内内内容产业的不不发达是阻碍碍数字电视发发展的核心瓶瓶颈短期内内数字字电视视的发发展遇遇到了了发展展的巨巨大瓶瓶颈，，但从从受众众的潜潜在需需求、、国家家政策策的推推动和和松动动、产产业追追逐利利润的的天性性以及及硬件件成本本下降降等多多方面面考虑虑，数数字付付费电电视必必将在在度过过一个个徘徊徊期后后，取取得加加速的的发展展，但但国际际环境境的变变化等等因素素给政政策面面带来来了不不确定定风险险优势的的电视视传媒媒机构构凭借借资金金实力力和追追求先先发优优势，，承担担拓荒荒者的的角色色；而而对于于第二二集团团的电电视传传媒机机构则则应积积极锻锻炼内内功，，占领领制高高点，，寻求求在数数字电电视用用户增增长的的爆发发点时时机发发力将将成为为最佳佳选择择谢谢大大家！！谢谢谢1月-2301:07:5701:0701:071月-231月-2301:0701:0701:07:571月月-231月月-2301:07:57