有用的营销实例

营销实践2009年9月24日付海跃

三条腿的营销晨训营销没有绝对的真理，谁要是说他讲的营销是真理，是骗你的。社会主义到今天归根到底还是一种实践，连社会主义都是实践，更何况营销这门科学更加是一门实践，没有绝对的真理。营销一切以市场为准则要符合市场的法则。营销的内涵：一个叫“营”一个叫“销”，营企业的经营之道，销企业的销售之道。营销是个老词，取之于《诗经》一首诗经营之道在企业解决四个问题：钱从那里来，往那里去，货往那里销，钱往那里投。

销售之道：走出去，把话讲出来，东西卖掉，钱收回来。

学规律，找感觉孙子讲：以迂为直接。最迂回最曲折的路是达到目标最近的路。营销人通常是绕几个圈子到达目标比走直线强一点，叫营销不定式。孙子兵法说的：战胜不复。何为战胜不复别人用过的招数，而且是打胜仗的招数，你不一定能够重复，就是战胜不复。我们学习很重要的是学规律，还有一个是找感觉。说说规律德隆的覆灭德隆的多元化都是精心设计的，他是死在多元化的路上，违背了一般做企业的规律，举例子说明，一个3岁的小男孩，看上一群美女，想结婚，但是他各方面能力都不够。德隆做产业的眼光到今天为在中国没有几个能够超过他们，他们讲“别的企业家是经营企业的，而我们不是，我是经营行业的”，眼界不一样，气魄不一样，一出手一个企业整合了。一个行业一个行业的整合。德隆发现了一个一个好的机会，结果这边能力不够。2003年的报表三家公司都是挣钱的，没有一家是亏损的，然后把这三个大儿子的钱拿出来，扶植10多个弟弟妹妹，不够，借高利贷，违背了规律，叫短融长投。6个月9个月的融资项目，把钱拿回来以后做5年—10年见效益的项目。死在了多元化的半路上。德隆背后的规律德隆覆灭的总结：

1、机会和能力不匹配。2、牺牲了主业。3、短融长投。

所以，做事情不能违背规律。说说感觉老师和企业家的区别《大染坊》里的陈六子什么构成了企业家的本能：做事的感觉什么是做事的感觉人的意识相当于这么一小点，人类一思考，上帝就发笑。为什么我们想问题，上帝乐了，原因何在？我们懂的非常少，人类的知识相对于浩瀚的宇宙来讲我们永远处于无知状态。天命为之信，老天爷给我们一个本领，凭借着有限的知识把握事物的本质，这叫天命为之信。这就是你做事情的感觉。娃哈哈的老板10多年的时间，把一个校办工厂做到的今天这么牛的企业，根据什么样的科学决策，老板说：没有，是我10多年在市场一线的感觉。所以，我们很多人理性地分析，替代不了你做事情的感觉。根据什么来学规律找感觉？答案：各行各业的案例道不远人，道就是理论，就是你的实践，所以理论是实践的高度概括案例：福特的流水线生产的由来1908年福特做汽车，他的产量6000辆，全世界老大，当年所有做汽车的什么思路，汽车是有钱人的奢侈品，但是福特说我想让我的工人也能开得起的汽车，福特的工人一年收入300美金，福特的汽车850美金，工人怎么能够开得起车呢？只有一个办法，车便宜，成本降低。劳动生产率提高，怎么提高劳动生产率？不知道，你是行业的老大，福特被逼疯了，跟各行各业学习。有一天他来到一个屠宰场，看到一头牛进来了，首先是吊起来，然后一个头没了，然后是皮没有了，然后肠子肚子没了，最后出来的是牛肉罐头。牛进来了，出去的是罐头。福特的老板非常感叹。旁边一个人讲有本事，罐头进来你出去，不是牛吗？做汽车就是这样，零配件叫罐头，整个车是牛开出去了。于是福特根据屠宰场的流水经验，发明了流水线的经验，54万辆，零售价325美金。美国正式跨入汽车年代。福特流水线总结福特做汽车是划时代的革命，竟然跟屠宰场学来的，印证了我们的观点----行业外的经验带来的。你诚心诚意想把营销做好，可能达不到，但不会离得太远，没有任何一个女人结婚之前学如何生孩子的再嫁人的。

----“心诚求之，虽不中，不远矣，未有学养子而后嫁者。”从战争中学习战争，实践认识、再实践、再认识，循环往复以至无穷。学习的态度和方法孔子说：人分四类：1、生而知之者上也。2、学而知之者次也。3、困而学之又次也。4、困而不学民斯谓之下。

关于学习的方法：我讲你听吸收率只有5％听和读20％演示30％讨论50％互动70%营销销管管理理者者的的第第一一责责任任“善善政政者者得得民民才才，，善善教教者者得得民民心心。。””----孟子子“把把管管理理者者和和普普通通员员工工区区分分开开的的第第一一功功能能是是：：管管理理者者首首先先是是教教育育者者。。””-彼得得德德鲁鲁克克企业业生生存存与与发发展展的的保保障障因为为农农药药行行业业出出现现的的替替代代，，转转基基因因的的技技术术，，棉棉花花种种子子里里面面不不长长虫虫子子，，山山东老老板板急急了了说说：：棉棉花花不不长长虫虫，，玉玉米米也也不不长长虫虫了了，，怎怎么么办办？？麻麻烦烦了了。。他他是是卖农农药药的的，，都都不不长长虫虫，，他他就就是是死死路路一一条条。。-------农药药企企业业老老板板的的郁郁闷闷企业业为为什什么么可可以以生生存存、、为为什什么么可可以以发发展展？？1、因因为为企企业业有有了了利利润润，，大大多多数数企企业业这这样样想想法法。。为为什什么么叫叫企企业业，，利利润润最最大大化化，，于于是是往往下下推推，，做做生生意意就就是是什什么么挣挣钱钱就就做做什什么么。。最最多多见见的的观观点点。。2、企企业业为为什什么么可可以以生生存存，，可可能能发发展展？？是是因因为为我我们们满满足足了了顾顾客客的的需需求求，，于于是是就就变变成成顾顾客客要要什什么么我我就就给给顾顾客客做做什什么么。。利润润率率高高不不一一定定是是好好事事这两个观点都都有问题。第一个问题：：做企业就是是利润最大化化，什么挣钱钱做什么。请请问：利润重重要吗？非常常重要。但是是挣钱，利润润总额才重要要，大多数老老板投资的时时候，更多考考虑的是利润润总额还是利利润率？更多多考虑的是因因为利润率高高可能总额高高。“那些把眼光光仅仅盯利润润率的企业总总有一天是没没有利润可赚赚的。---德鲁克药品流通业：：平均行业毛毛利率2.6％，是三万家家的企业。这这个数字不惊惊奇，惊奇的的是在100％的毛利率一一路走到了2.6％，跟行业的的老板一接触触，要命的问问题是：老板板大多数眼光光在上游给我我一个好的供供货价，下游游给卖一个好好的批发价。。事实证明不不改变经营思思想没有饭可可吃。怎么解解释？如何解解释那些把眼眼光仅仅盯住住利润率上的的企业总有一一天没饭吃。。我们的化肥流流通企业呢？？内在能力与现现金流高尔夫球高手手说““我从来都不不想挣多少钱钱，只需要成成为高尔夫球球行业数一数数二的高手，，钱就追着我我来了。”利润怎么来的的？利润是你完成成了一个经营营使命自然而而然带来的回回报就叫利润润。利润怎么么来的，比利利润的本身重重要。与其把眼光光盯在利润润率上，不不如把眼光光放在企业业的现金流流上更现实实好生意的标标准1有人说中国国的企业做做不好是因因为执行不不到位，为为什么很多多企业执行行不下去？？两个根本的的原因：1、没有能力力执行，能能力不够。。2、这个策略略从一开始始就是错的的。越执行行越错，BB肥行业、农农药行业是是典型的这这一类问题题。判断一个生生意是不是是好的生意意：第一个标准准就是这个生生意能不能能产生现金金。案例：一一家企业业做沥青，，一年的销销售收入99亿，沥青利利润率不高高，那么把把沥青直接接卖给高速速公路指挥挥部做直销销，按理应应该挣得很很多，其实实不是这么么回事。指指挥部讨价价还价能力力强，用了了沥青不给给钱，更可可怕的是高高速公路修修好了，指指挥部宣布布解散，到到哪收钱？？销售收入99亿，最高应应收帐款挂挂了22多个亿。利利润率这么么薄的东西西卖多少沥沥青才能够够把窟窿补补上，这个个时候到底底是要利润润率还是保保护现金流流，动用渠渠道的力量量，高速公公路指挥部部小姨子干干了一家贸贸易部，把把沥青卖给给小姨子，，让小姨子子赚钱。剩下的问题题就是小姨姨子搞定姐姐夫的问题题。事实证证明，小姨姨子搞定姐姐夫比较容容易。好生意的标标准2第二个标准准就是能否获获得一个很很好的资产产收益率。。资产收益率率＝利润率率×周转率“咸鸭蛋哲学学”案例：：台湾有一个个宏基电脑脑，他有个个“咸鸭蛋哲哲学”。老板说我我小时候，，妈妈借高高利贷养活活兄弟姐妹妹做生意---咸鸭蛋生意意，零售价价3元，毛利率率10％，卖一斤斤利润率0.3元，但是咸咸鸭蛋容易易坏，容易易烂不容易易储运。他自己也做做生意，笔笔记本，不不吃料不吃吃草不占地地不容易坏坏，平均的的毛利率50％以上，假假如单单看看毛利率是是做笔记本本生意，可可是他妈妈妈却选择做做咸鸭蛋。。最核心的的问题是现现金生意。。第二个是是转得快。。他说我妈妈妈说了，，咸鸭蛋两两天周转一一次，所以以我妈妈是是做咸鸭蛋蛋发财的。。所以他以以后卖电脑脑跟卖咸鸭鸭蛋一样。。所以，挣钱钱有的时候候跟利润率率关系并不不大，不是是传统的战战略书上讲讲的，怎么么挣钱，行行业平均利利润率要高高就挣钱，，不全是。。比如：沃沃尔玛，他他的利润率率一年算下下来很高，，资产收益益率很高，，但是沃尔尔玛他的东东西卖得非非常便宜，，凭什么赚赚钱。他的的老板说1元钱转一次次2％的毛利，，但是我1块钱一年周周转24次，这就是是我沃尔玛玛赚钱最核核心的原因因。好生意的标标准3第三个标准准是能否持续续增长。都说没三千千万搞多元元化能死人人，但你说说传呼机、、商务通能能不搞多元元化吗？问题很简简单，要看看你的企业业有没有持持续增长的的空间。以上这三个个问题，张张艺谋说《一个都不能能少》市场份额与与市场细分分对于企业我我们的产品品很多，我我们不能指指望所有的的产品贡献献同样的利利润回报这这是不现实实的，所谓谓高端的产产品获得利利润，低端端的产品获获得份额。。高必以下为为基，贵必必以贱为本本。——老子利润就是高高，就是贵贵，份额就就是基，就就是贱。解释：假如如你连份额额丢掉了，，就算现在在有点利润润也是昙花花一现。这这就是利润润和份额的的关系对立立统一。什么叫做份份额？份额额就是市场场的占有率率。什么地方的的占有率？？我指的份额额是两个方方面：1、细分市场场第一。2、区域市场场。别想全国第第一，一个个省可以吗吗？一个区区可以吗？？一个乡可可以吗？一一个一个区区域市场做成了，，连乘一片片，慢慢滚滚动式的发发展。深度度营销。我我的份额的的概念是：：一个是细分市场场第一，一一个是区域域市场做第第一。细分市场第第一路径依赖案案例：广东在珠三三角有一个个企业，叫叫“任我行行”，这个个人很有名名，珠三角角民营中小企业做财财务软件，，一年5000万，不大，，10多年了。微微软试图收收购任我行，三次没没有成功，，任我行说说了，谈判判条件不合合适我不卖卖，为什么么这么小的企业面面对着微软软这么牛，，道理很简简单，因为为他在细分分市场就做做财务软件，区域域市场就是是珠三角。。他伴随着着珠三角的的民营企业业一起成长长，有路径依赖。。微软买不不来10多年的历史史，这里有有核心竞争争力叫路径径依赖。所以他很强强大。企业生存发发展的保障障第二个问题题：企业为为什么可以以生存、企企业为什么么可以发展展？有人讲，是是因为满足足顾客的需需求。然后后他们给营营销下的定定义：营销销就是发现顾客需需求，满足足顾客需求求，再创造造顾客的需需求。他们们说营销是是满足顾客客需求的全部部的商务活活动叫营销销。这个说法也也有问题，，顾客要买买单所以发发现需求、、满足需求求，创造需需求。但是是营销不一样样，我们发现了需求求，也满足足了需求，，创造了需需求，企业业一定能生生存能发展吗？这这是问题的的核心。不一定，，为什么？？因为营销销的出发点点有问题。。老王铁匠铺铺：一个王老汉汉生了一个个儿子，小小王老汉，，方圆60公里开了一一个铁匠铺铺子，打镰镰刀、斧头、菜菜刀。活24小时都干不不完。请问：他们们父子会不不会关心顾顾客的需求求？不会。。竞争第一，，需求第二二市场开放了了，来了一一个李老汉汉生了四个个儿子，在在王老汉铺铺子的旁边边又开了一一个铺子，打打镰刀、斧斧头、活一一样，现在在二王父子子他们只有有1小时的干活活时间，二二王父子再不不干活会饿饿死。请问问：他们想想什么办法法？1、降价促销销。2、提高质量量。产品开开发。3、送货上门门。服务。。4、广告。5、品牌。6、现在打镰镰刀在现场场给你磨，，售后服务务。所有的营销销手段都是是被竞争逼逼出来的。。营销的第一一出发点根根本就不是是为了满足足顾客的需需求，是为为了竞争。。把眼光盯盯住竞争对对手，叫标标杆营销。。盯住对手树树立我们我我们的营销销思想，树树立营销体体系。因为为顾客的需需求就象大大海里的鱼鱼，大海里里有鱼谁都都知道，关关键是大海海里的鱼凭凭什么一网网撒下去要要钻到你的的网里去，，这才是问问题的关键键是问题的的核心。需求求是是怎怎么么来来的的竞争争对对手手怎怎么么干干，，你你只只要要想想办办法法是是可可以以摸摸清清楚楚的的。。但但是是顾顾客客的的需需求求是是不不容容易易摸摸清清楚楚的的，，是是漂漂移移的的。。最最可可怕怕的的是是连连顾顾客客自自己己都都不不知知道道自自己己想想要要什什么么？？这是是现现实实，，你你的的意意思思是是什什么么意意思思？？难难道道你你不不研研究究顾顾客客的的需需求求吗吗？？不不是是不不研研究究，，研研究究顾顾客客的的需需求求是是在在研研究究竞竞争争对对手手的的基基础础上上研研究究顾顾客客的的需需求求。。全国国任任何何一一个个行行业业基基本本都都是是这这个个思思路路竞争争产产生生需需求求案例例：：中中国国电电视视机机的的发发展展中国国彩彩色色的的电电视视机机20多年年走走过过的的路路是是西西方方发发达达国国家家80年代代走走过过的的路路原原因因是是竞竞争争。。1978年，，荷荷兰兰和和日日本本都都来来了了，，他他们们想想把把电电视视机机卖卖给给我我们们，，得得到到的的结结论论不不同同，，荷荷兰兰人人说说，，中中国国人人太太穷穷，，买买不不起起电电视视。。日本本人人说说，，中中国国人人虽虽然然穷穷，，但但是是有有存存钱钱的的习习惯惯，，所所以以日日本本人人首首先先给给我我们们看看了了黑黑白白电电视视，，一一家家买买了了一一个个黑黑白白电电视视，，一一院院子子人人都都去去。。于是是看看到到了了80年代代初初时时候候，，黑黑白白电电视视在在中中国国普普及及了了，，这这个个时时候候竞竞争争对对手手荷荷兰兰人人肠肠子子都都悔悔青青了了。。于是是我我们们有有了了彩彩电电的的需需求求，，这这个个时时候候国国内内引引进进了了大大量量的的生生产产线线，，竞竞争争对对手手一一下下子子冒冒出出了了几几百百个个，，日日本本人人为为了了战战胜胜对对手手给给我我们们看看了了21英寸寸，，平平面面直直角角，，带带遥遥控控的的。。日本本人人是是为为了了战战胜胜竞竞争争对对手手才才搞搞了了产产品品创创新新，，于于是是顾顾客客的的需需求求被被彻彻底底激激发发了了。。到到了了90年代代末末的的时时候候，，城城市市电电视视机机占占有有率率非非常常高高，，更更可可怕怕的的是是顾顾客客的的需需求求出出现现了了偏偏差差，，为为什什么么？？因为为竞竞争争对对手手把把顾顾客客彻彻底底给给惯惯坏坏了了，，他他们们要要看看等等离离子子，，他他们们要要看看高高清清晰晰度度，，他他们们要要看看背背投投，，竞竞争争对对手手也也不不想想顾顾客客的的变变化化这这么么大大，，没没有有办办法法，，这这是是逼逼出出来来的的。。竞竞争争拉拉动动了了需需求求。。标杆杆营营销销竞争争是是第第一一位位的的，，需需求求是是第第二二位位的的。。把眼眼光光盯盯在在对对手手的的身身上上叫叫标标杆杆营营销销。。给给自自己己找找标标杆杆。。没标标杆杆怎怎么么办办？？自自己己把把自自己己当当标标杆杆—””intelinside””顾客客满满意意，，就就忠忠诚诚吗吗？？普遍遍说说法法：：我我们们很很多多企企业业不不要要受受误误导导，，很很多多的的企企业业爱爱讲讲顾顾客客满满意意是是我我们们永永远远的的追追求求，，让让我我的的顾顾客客120％的满满意。。顾客客要什什么我我给什什么，，然后后让他他满意意。你让顾顾客满满意的的目的的是什什么？？顾客客满意意是手手段还还是目目的？？是手手段。。顾客客满意意有可可能带带来的的是顾顾客的的忠诚诚。是是不是是顾客客满意意了，，一定定就是是顾客客忠诚诚，答答案是是不一一定。。开发一一名新新顾客客的成成本是是保有有一名名老顾顾客成成本的的5—6倍。也也就是是说保保有容容易。。也就就是让让顾客客更加加忠诚诚我。。我发现现最要要命的的问题题，有有的企企业顾顾客的的满意意度高高达90％以上上，但但是顾顾客的的忠诚诚20％都不不到，，满意纯纯粹属属于感感觉，，忠诚诚不是是，忠忠诚是是实实实在在在的重重复购购买力力和转转介绍绍。重重复买买中化化的肥肥料，，还介介绍别别的朋朋友买买，这这就是是忠诚诚。结论：：不一一定是是顾客客的最最满意意的时时候是是最忠忠诚的的，是是顾客客没有有选择择余地地的时时候是是最忠忠诚的的时候候。你中有有我，，我中中有你你利乐的的厂房房：蒙牛的的三期期漂亮亮的厂厂房，，非常常干净净漂亮亮，但但是没没有人人，非非常奇奇怪，，旁边边有一一个办办公室室敞开开，门门口挂挂了一一个瑞瑞典的的国旗旗，这这是供供应商商利乐乐公司司，利利乐公公司把把他的的售后后服务务放到到你们们蒙牛牛的厂厂房里里了？？包装装机器器利乐乐公司司提供供的，，一旦旦用上上利乐乐的机机器，，这一一辈子子太难难跳出出去了了。蒙牛做做得越越大，，越没没有办办法把把利乐乐甩掉掉。在在一个个基础础上，，稍微微给点点好的的服务务，所所以顾顾客不不会跑跑。三三元公公司也也是利利乐公公司的的，伊伊利还还是利利乐公公司的的，他他占了了中国国95％的份份额。。利乐乐公司司最大大的推推销员员是蒙蒙牛的的老总总牛根根生。。北极熊熊水泥泥：不满意意也能能忠诚诚国航VIP卡：很多人人是国国航公公司的的忠实实会员员。满满意吗吗？不不满意意，服务非常常糟糕。。但是很很多人极极其忠诚诚，为什什么？因因为没有有选择。。虽然总总没有正正点，但但是每次次定国航航机票。。为什么么？：1、国航飞飞机最安安全。2、国航的的会员，，VIP，飞机场场这面办办票的很很多，VIP的马上办办，然后后专道进进去，可可以休息息，零食食饮料管管够。3、积分。。按照我我每年的的旅程到到了年底底可以赠赠送一张张三亚机机票。这些东西西留住了了顾客，，所以很很多人首首先订购购国航的的票。顾客是没没有选择择余地的的时候最最忠诚。。企业生存存发展最最根本的的原因是是因为有有了顾客客，所以以企业之之间的竞竞争就是是争夺顾顾客的竞竞争。企业的竞竞争就是是争夺顾顾客的竞竞争企业社会会的生存存法则和和人类社社会生存存的法则则最大的的区别是是什么？？比如今天天我们在在一起学学习，是是一个组组织，你你听课，，手机丢丢了，你你倒霉，，但是我我不用担担心有人人抢你的的手机。。因为有有法律。。企业不是是，企业业之间的的生存法法则把你你打败了了，把你你的顾客客抢走了了，抢得得越多，，不但没没有人制制裁，还还有人表表扬。这这是最大大的区别别，在企企业的社社会里抢抢了别人人的东西西不受惩惩罚。企企业抢了了别人的的东西不不但不受受惩罚，，还受表表扬。越越能抢，，越受到到表扬。。这是最最大的区区别。因此，企业彼此此之间的的竞争就就是争夺夺顾客的的竞争。。使命无处处不在蒙牛的目目的和使使命：““百年蒙蒙牛”这这是目标标，非常常清晰。。怎么能能够做到到呢？““强乳兴兴农”，，蒙牛从从一开始始的哲学学没有错错，怎么么做强乳乳，兴农农。什么么意思？？在农民民的身上上。这是是蒙牛做做得好的的最根本本的原因因。和林格尔尔当地非非常穷，，当年的的书记把把蒙牛请请来，土土地不要要钱，为为什么？？看重的的是养殖殖业，带带动面积积广。引引进来以以后，在在蒙牛建建厂，很很多树都都砍掉了了，对手手把他告告到了环环保总局局。书记记说：接接着干，，他看到到是兴农农。现在农民民真的有有钱了，，一头牛牛、两头头牛、老老婆孩子子热炕头头。三头头牛，四四头牛，，孩子老老婆看病病不用愁愁，五头头牛、六六头牛、、日子过过的比蒙蒙牛的老老牛还要要牛。蒙蒙牛为什什么这么么快的速速度在发发展？哪哪儿有这这么多的的钱？原原来是当当地政府府的钱，，河南焦焦作市标标准化土土地厂房房搞好了了，只要要蒙牛来来就可以以了。蒙牛只需需要把市市场拿来来，营销销队伍拿拿来，原原来蒙牛牛是用别别人的钱钱借鸡生生蛋。当当地人为为什么要要这样做做？归根根到底是是中国革革命的首首先问题题是农民民问题。。今天是是三农问问题。这这就是组组织和人人最大的的区别。。营销需要要解决的的问题营销解决决三个基基本问题题：1、茫茫人人海谁是是你的顾顾客？如如何发现现顾客？？2、如何吸吸引并拥拥有顾客客？3、如何长长期大量量持续地地拥有顾顾客？也就是说说，顾客客的需求求象大海海里的鱼鱼，凭什什么你网网下去鱼鱼要钻进进你的网网，是因因为持续续不断地地比竞争争对手多多为顾客客创造一一点点的的价值。。这是营营销的本本。营销的本本质-使命性3CRM案例有个朋友友卖CRM，客户关关系管理理。他的的客户是是房地产产大鳄鱼鱼，我说说老刘凭凭什么你你的大客客户买你你的软件件。他说说，首先先纠正你你我根本本就不是是卖软件件的公司司。我跟老板板是这样样沟通的的，50、34、15、3，解释：：在深圳圳做一个个整版的的广告50亿，有34个电话打打进来，，有15人看房，，最后卖卖3套。我把把这个数数据给老老总一放放，房地地产老总总眼睛一一下子亮亮了，广广告越来来越多，，人员推推销也越越来越多多，利润润越来越越薄。为什么会会有这个个现象，，是我们们的营销销手段有有问题。。在国外外成功的的房地产产营销方方案是40％以上的的房子是是老顾客客带领新新顾客买买走的，，是因为为老顾客客的分类类做得好好，管理理做得好好，需求求做得好好，分类类做得好好，如何何满足个个别化的的需求，，首先上上一套CRM软件，客客户关系系管理。。我根本不不是卖软软件的，，卖的是是如何降降低营销销费用提提供公司司收益整整体房地地产解决决方案。。这两个个公司根根本不一一样，所所以我们们讲清楚楚了，解解决顾客客的问题题你服务务的顾客客的目的的是什么么？无非非是效益益问题。。如果你你的产品品能解决决就用你你的产品品，如果果你的产产品解决决不了，，整合资资源解决决。解决决问题的的功能：：顾客的的购买代代价。战略的元元素西蒙教授授：经营营管理的的核心是是经营。。经营的的核心是是决策，，决策的的核心是是创新。。管理管流流程管效效益，经经营面对对的是未未知决策策，永远远是人来来做决策策，再好好的管理理技术永永远不能能替代人人的经营营决策。。结构决定定结果，，战略决决定结构构。战略略就是江江湖，到到现在为为止，关关于战略略的定义义100多种，哪哪个适用用就是好好的战略略。我们对战战略的定定义：战战略就是是战胜对对手的战战略。我欣赏的的一句话话：如果果没有竞竞争对手手就没有有必要制制定战略略，制定定战略的的唯一目目的是公公司只尽尽可能占占有持续续的竞争争优势。。如果没没有对手手存在，，企业根根本没有有必要制制定战略略。战略管理理是什么么？抓战战略就抓抓两个东东西：1、抓方向向、2、抓主动动权。失失去了主主动权就就等于已已经被打打败了。。主动权权在我的的手里吗吗？不在在我的手手里不能能做。企企业不是是赌博，，主动权权不在自自己的手手里，做做了以后后非常麻麻烦。为了战略略，要做做什么？？抓方向：：一个是是目标，，另一个个是使命命。目标标是具体体的，一一个个的的目标完完成了，，就实现现使命了了。1、经营模模式2、竞争优优势对于战略略落实的的核心是是根据使使命确定定目标，，塑造独独特的经经营模式式，建立立自己独独特的竞竞争优势势。马华腾，，两个人人在办公公室为了了便于沟沟通做了了一个软软件OICQ，是办公室室即时沟通通的东西，，于是顾客客被吸引了了，彼此之之间改变了了互联网聊聊天的模式式，过去互互联网聊天天的模式都都是到一个个聊天室聊聊，我们一一对一厮杀杀。这是PC—PC的模式。马马华腾把服服务器打包包卖给广东东电器，广广东电器却却不要。后后来腾讯有有3亿6千万的顾客客，香港为为什么投资资给他，投投给他一套套独特的经经营模式。。为了战略，，什么不能能做战略的落脚脚点落到了了目标和使使命上，好好的战略是是从使命来来，从企业业的定位来来，从你是是干什么的的来。企业业经营创新新的归根到到底是使命命的创新。。解决企业使使命的问题题，有一句句话讲得好好，研究企业战战略，首先先是要确定定企业什么么东西不能能做。知道自己什什么能干，，什么不能能干，这两两个哪个难难？知道不不能干什么么最难，你你以为你是是谁？很多多时候企业业忘乎所以以，不知道道自己是谁谁？所以，，企业里确确定自己的的定位是首首先确定什什么不能干干，再确定定能干什么么。案例：复合合肥行业，，我问各位位老板你到到底做什么么？他说我我是生产和和卖化肥的的。我提供供的是农作作物营养方方案的，帮帮助农民科科学种田，，提高农民民效益。你你沿着这个个使命组织织不会出现现太大的问问题，如果果你定位我我是生产化化肥的，那那你的路会会越来越窄窄。战略源于机机会案例：饲料料行业的启启示根据这个案案例我总结结：1、战略的改改变来源于于使命的改改变。打通价格链链的思路叫叫企业的经经营模式。。这个模式式怎么改变变？使命变变了，从卖卖饲料挣钱钱的，变成成了引领农农民脱贫致致富的，让让农民手上上有一点零零花钱。2、研究对手手。一定要要落实到对对手的经营营模式。换换句话：对对手怎么玩玩的。强调：做任任何一个行行业，比需需求重要的的是要研究究透你这个个行业里面面它的区域域市场老大大老二怎么么玩的。你你的机会在在哪里？机机会在对手手经营模式式缺陷上面面。“快”的战战略上个世纪60年代，卡西西欧，做掌掌上计算器器，资源有有限，一个个是研究顾顾客需求，，还有一个个最简单的的是盯住对对手，把眼眼光盯住老老大夏普。。为什么能够够做到34％的份额，，第一时间间变款式，，推向市场场。把卖得得最好的产产品降价，，一降价需需求放大，，马上扩大大产量，当当对手一模模仿，把这这款产品淘淘汰，推出出新品。夏夏普占领市市场的模式式是变款式式、变价格格，变产量量。卡西欧说，，我有没有有更好的模模式超过夏夏普，唯一一是比夏普普变化得更更快，于是是他把研发发部门和市市场营销部部门两个部部门对接了了，提出一一个新的概概念：研发发工程师概概念。这个个时候搞设设计的人搞搞开发的人人在一线能能够把握顾顾客的最快快需求的变变化，于是是第一时间间推出最新新的款式，，第一时间间降价促销销。第一时时间变产量量。比夏普普变得更快快，所以，，卡西欧用用这个办法法从60年代做到70年代，他变变成了掌上上计算器当当之无愧的的老大。价值链竞争争面向未来的的竞争是基基于一条产产业价值链链的，未来来企业的竞竞争不是一一个企业和和一个企业业的竞争，，未来的竞竞争是一个个企业参与与了一个产产业价值链链的，链和和链之间的的竞争，光光一个企业业健康没有有用，一条条链都得健健康。你至少有两两个客户，，一个下游游的客户，，还有一个个上游的供供应商。请请把供应商商当客户对对待。很多制造业业只要晚1个小时到，，罚500美元，结果果导致把库库存推向供供应商。提提出新概念念：要争当当产业价值值链的链主主。主动权权。因为只只有链主才才享有基于于产业价值值链的主动动权。化肥行业经经销商是链链主，他根根本没有想想过要当链链主，这是是核心问题题。链主是怎么么诞生的日本有一个个鱼业公司司，老板是是推销员出出身，卖鱼鱼网，找到到生产企业业说你们是是生产企业业，你们生生产的鱼网网卖给我，，他一分钱钱不加，卖卖给了渔民民，凭借这这个策略有有了他人生生最大财富富，顾客资资源。高口静二跟跟供应商谈谈判了，请请他们把北北海道的代代理权转移移给我，给给我一部分分佣金。上上游的生产产厂家没有有办法拒绝绝，代理权权交给他，，获得了人人生最大的的一笔财富富。赚到了了第一桶金金。他又谈判了了，把你生生产型企业业的股权出出让一部分分，如果你你不同意的的话，带着着我们的顾顾客再跟你你的对手谈谈一谈，要要跟你一体体化，于是是从一个人人开始，向向上下游延延伸，成为为这个产业业当之无愧愧的链主。。一个人都都能当链主主，不是企企业大小的的问题。是是你想不想想的问题。。什么是资源源整合企业经营者者的角色定定位首先是是资源整合合者。做事事情的思路路是什么？？这件事情情我能做还还是不能做做，首先立立足于我不不花钱怎么么干，你必必须让你的的销售人员员想清楚。。因为这个事事情要做好好，不花钱钱怎么干，，自然而然然调动我身身边的资源源。在这个个基础上想想花点钱更更好。企业业经营者的的角色变了了，是一个个经营整合合者。四种资源的的整合。1、自然资源源，2、社会资源源。3、客户资源源4、行业内的的存量资源源。资源整合的的典范蒙牛的资源源整合做营营销我们提出新新的概念，，叫资源运运作。什么是资源源运作？用用海尔的话话，你手上有了了别人想要要的资源，，你有可以以调动别人人的资源。。水平战略水平战略。。什么意思：：是有效的的竞争手段段。这是从从2002年开始多采采用的办法法，满足同同一类顾客客不同需求求的企业，，彼此之间间形成的战战略联盟叫叫水平战略略。饲料都卖给给养殖户，，养殖户除除了对饲料料有需求以以外，还对对兽药防疫疫有需求，，我们这些些企业满足足同一类顾顾客不同的的需求彼此此之间构成成了战略联联盟，叫水水平战略。。事实证明明是一个有有效的手段段。比如：：TCL冰箱和农夫夫果园。苏苏泊尔与与金龙鱼企业竞争优优势都有什什么面对未来的的决策是基基于竞争优优势的，不不能基于机机会的，眼眼光放到自自身，企业业的竞争优优势是什么么？企业的竞争争优势分两两种1、相对优势势，2、持续的竞竞争优势。。说明：一个个故事的两两个版本。。A小孩，B小孩，在森森林里碰见见大老虎，，A小孩赶快跑跑，B小孩说，不不要跑，你你跑不过老老虎的，A小孩说我我只要跑跑过你我我就活了了，只要要快一步步就活了了。A、B两个小孩孩森林里里面碰见见到老虎虎，A小孩拔腿腿跑，B小孩说不不要跑，，再跑也也跑不过过到老虎虎，A小孩说，，我知道道了，B小孩说，，不见得得吧，B小孩爬到到了树顶顶，眼睁睁睁地看看老虎把把A小孩吃掉掉了，B小孩有一一个技能能是爬树树木，是是持续的的竞争优优势。什么是核核心竞争争力一个组织织经过多多年历史史积攒下下来的在在某一各各方面有有专长的的知识经经验和技技能的知知识体系系，叫核核心竞争争力。这就是核核心竞争争力提出出来划时时代的贡贡献。你你组织很很小，有有3人，但是是你们这这个组织织多年来来积攒下下来的知知识经验验技能在在某一各各方面有有绝活，，专长，，这就是是你的核核心竞争争力。这这是软的的，看不不见，蕴蕴藏在员员工的脑脑子里。。新说企业业竞争优优势现在我们们换一个个角度看看问题。。什么叫叫企业的的竞争优优势，产产业的经经济学来来看，一一个企业业有没有有竞争优优势，讲讲的是立立足一条条产业价价值链，，要么你你向上游游掌控资资源，要要么你向向下游掌掌控顾客客。二者者必居其其一。关键词是是掌控。企业上上游掌控控资源吗吗？下游游掌控顾顾客吗？？如果没没有的话话，谈不不上竞争争优势，，所以竞竞争者的的思想变变了，变变成如何何掌控的的概念了了。竞争优势势是怎么么掌控的的案例：神神东煤矿矿掌控关关键资源源内蒙古鄂鄂尔多斯斯神东煤煤矿地质质条件好好，煤层层丰富，，国家投投资。但但到了1998年濒临倒倒闭。为为什么？？因为资资源不掌掌控，当当地穷，，谁挖归归谁。国营企业业成本低低却低不不过民营营企业，，低不过过个体户户。国家家投资近近百亿，，到98年就完了了，这个个时候换换老板了了，叶清清。他知知道这个个资源如如果掌控控不了，，永远谈谈不上竞竞争优势势。98年的时候候煤卖不不掉，刚刚好赶上上金融危危机，叶叶青贷款款，修铁铁路，800公里，建建港口，，船队，，把鄂尔尔多斯的的煤直接接装上船船，铁路路修好，，就等于于抓了一一把钥匙匙。你个个体户你你挖得出出来，运运不出去去。小煤煤矿急了了，叶老老板，商商量商量量，帮我我运煤行行吗？叶叶老板说说不运，，但有出出路：1、关门走走人。2、矿卖给给我。3、矿租给给我。叶青凭借借掌控了了关键的的资源，，在鄂尔尔多斯展展开了连连环的并并购，把把行业统统一了，，成了绝绝对的低低成本。。05年的产量量1亿吨。所所以，全全世界最最先进的的煤矿不不在美国国德国、、在中国国内蒙古古神东煤煤矿。掌掌控关键键环节，，掌控上上游的资资源。怎么应用用赊销一个企业业做供热热系统集集成，赊赊销方式式，预付付50％，按好好了调试试合格，，再回30％，还有有20％三个月月付清，，没问题题，这企企业为什什么敢？？因为他利利润高，，80％拿回来来已经有有利润了了，20％是纯利利润。因因为他的的供热系系统的系系统里面面已经把把程序设设定了，，到时候候不给会会停机。。所以回回款的主主动权在在自己的的手里面面，各位位，假如如回款的的主动权权不在自自己的手手里面，，那最好好不要赊赊销真的赊销销了，怎怎么回款款最有效效很多的企企业让老老师讲回回款的方方法：人人民大学学花人家家50万研究，，10多家企业业，不同同的方法法。我说说你们这这个报告告，用一一句话就就可以了了，“小小鸡尿尿尿各有各各的道，，”五花花八门，，八仙过过海，各各显神通通。诸如如：让孕孕妇收应应收帐款款，坐在在厂长办办公室里里不说话话，不是是不说话话，只要要有人进进来汇报报工作，，马上她她就指着着那个厂厂长的鼻鼻子说你你还欠我我钱呢？？员工不不懂，一一看他大大肚子了了，还是是男性，，员工马马上产生生了联想想。所以，强强调我的的观点：：赊销是不不是加速速现金的的循环，，要看回回款的主主动权是是不是在在你的手手里面。。问题的解解决往往往不是答答案营销是企企业的经经营之道道和销售售之道。。请问：：那个是是营销基基础？是是经营之之道还是是销售之之道。经经营之道道。可是90％的问题题都在销销售问题题上。所所以企业业为什么么快速增增长。企企业只有有让他增增长，再再增长，，不能停停下来，，一停下下来内部部产生一一种分解解力量，，土崩瓦瓦解。企企业就一一个办法法，那就就是在不不断增长长的过程程中慢慢慢调整。。当销售售业绩好好的时候候，几乎乎没有太太大问题题，就算算有问题题也被掩掩盖了，，出的问问题多表表现在什什么时候候、销售售业绩不不畅，东东西不好好卖，队队伍不稳稳定，业业绩上不不去，销销售出现现了瓶颈颈，这个个时候队队伍不行行搞队伍伍，搞客客户，搞搞广告，，搞促销销，做了了很多工工作，效效果怎么么样？效效果一点点点，不不明显。。所谓努力力一定有有结果。。但努力力不一定定有好结结果。魏斯曼的的一个观观点：“问题的的解决往往往不在在问题发发生的层层面上，，是在与与其相邻邻的更高高的层面面。”也就是说说销售问问题的解解决往往往不在销销售的层层面上，，在销售售相邻的的更高的的层面，，经营的的层面。。虽然然是销售售的问题题，但盯盯住销售售往往不不能解决决企业的的问题。。用合适的的人造势势正向思维维反映是是事物的的普遍规规律，逆逆向思维维反映才才是事物物本质规规律。所以，无无论是系系统论德德鲁克还还是到老老子的没没有太大大的区别别。孙子：“善善战者，求求之于势，，不责于人人，故能择择人而任势势。会打仗的人人总是想办办法塑造有有利于我方方的态势，，优势。不不择于人是是什么？就就是不要过过多地责怪怪销售人员员。选择合适的的人帮我打打造这个势势，会造势势，会用势势的人才是是真正会打打仗的人。。孙子举了一一个例子，，他说，如如转木石，，就象会转转动滚木和和雷石，木木头安则静静，危则动动，圆则行行，方则止止。他说会会打仗的人人把滚木雷雷石从平地地上拿到高高高的山上上用绳子捆捆住，当敌敌人来的时时候把绳子子砍断，滚滚木垒石滚滚下来会把把人砸死。。非常普通通的滚木垒垒石借了势势。势是基础。。销售在势势的上面，，销售是做做一件事情情，这件事事情要想做做得好，首首先检讨你你的销售是是不是放到到了你的势势的基础上上，这就是是求势不求求人，形势势比人强。。什么是势势？势是什什么东西？？销售业绩绩上不去，，老板对销销售人员发发脾气，我我经常开玩玩笑，销售售业绩上不不去，你把把板子打到到销售人员员身上行吗吗？老板说说：我不打打他，打谁谁？势是什么教科书上的的：1、竞争优势势。2、外力。3、氛围创造造的条件，，创造的环环境。4、发展的惯惯性，象跑跑步一样，，停不下来来。5、企业综合合的核心竞竞争力。势说新语1我的理解势势是两个东东西：1、盈利模式式。2、竞争优势势。案例：雅芳芳的成功。。----盈利模式1993年美国亚芳芳公司做直直销到中国国了，亚芳芳招聘亚芳芳小姐，他他的条件是是要女的。。美国人一一人发一个个包，美国国人把美国国直销模式式全部弄到到中国来，，什么模式式？亚芳是是属于上门门推销的，，美国可以以，人和人人之间的关关系好象距距离近。90年代广州不不是这样，，从1层敲到12层敲开了7家，基本情情况一样，，里面门开开了，外面面的门不开开，销售员员刚刚说太太太能不能能给我2分钟的时间间介绍一下下美国的亚亚芳，还没没说完门马马上关上了了。有个推销员员非常聪明明，他认为为亚芳的模模式肯定不不适合中国国，必须改改，他怎么么改，他发发现90年代中的时时候，很多多的国营事事业闲得无无聊，每个个星期三下下午有一个个活动，政政治学习，，老学习也也没有意思思，于是跟跟妇联工会会联合起来来，我们给给你们单位位的女同志志做美容讲讲座，做礼礼仪课，形形体课，那那个时候很很新鲜，没没听说过，，国营企业业非常欢迎迎。接上页案例例这个推销员员把一个非非常复杂的的销售简单单化，分段段化。因为为这个活动动很简单，，工会妇联联很支持，，从大学请请了一些想想挣钱的女女老师，稍稍微一培训训，专门讲讲美容课，，很有气质质，讲得非非常好，讲讲完了以后后，要化妆妆，找几个个美院毕业业的专业的的大学生。。谁谁来卖东东西？找四四川的小姑姑娘卖服装装出身的，，一个人同同时可以抓抓6个顾客。她她们说大多多数女人买买化妆品之之前就象站站在悬崖边边上想跳，，又不敢跳跳，我的任任务就是一一脚下去。。现在的模式式出来了，，把过去一一个人干的的事情，变变成一群人人共同干，，把一个复复杂的销售售变成简单单的销售，，一个人专专门做一个个环节，努努力去做慢慢慢形成这这个环节的的知识经验验积累——核心竞争力力。把这个模式式做好，在在广州示范范了一下，，广州赚了了一笔，把把这个模式式平移到厦厦门，因为为很多的老老师不能跟跟去，带几几个人到了了厦门，有有了模式就就好办了，，招聘很好好招，经过过培训上岗岗，厦门大大学找一些些老师培训训一下上岗岗。很快成成功复制上上岗。只用用一年就在在中国大陆陆做了9600万我总结两条条：1、好的赢利利模式应该该让销售人人员的动作作是越简单单越好，而而不是越复复杂越好。。原因是是什么？道道理很简单单，只有简简单的东西西才能够重重复，只有有能重复的的东西才能能长大。简单的、重重复的、才才是该追求求的所有的成功功几乎无一一例外。都都是复杂的问题题简单化，，简单的问问题重复做做。有没有塑造造一种独特特的赢利模模式，让你你的销售人人员在系统统里边做一一个环节，，用系统的的力量弥补补个人力量量的不足。。非常容易易培养人，，而且模式式的生命力力比个人得得生命力长长一些。明明白了道理理，以后做任何一个个事业，首首先研究模模式。势说新语势的第二个个概念：是是竞争优势势。我们谈了很很多的竞争争优势，分分相对优势势和持续的的竞争优势势。持续的的竞争优势势是核心竞竞争力，什什么是核心心竞争力？？多年积累累的沉淀下下来的，在在某一各方方面有专长长的不可复复制的，稀稀缺的知识识经验和技技能的知识识体系。所所以一个人人、一个组组织都有核核心竞争力力。然后我讲了了沿着产业业价值链要要么你向上上游要资源源，要么你你向下游掌掌控顾客。。二者必居居其一。掌控资源、、掌控顾客客、竞争优优势最终表表现出来的的企业竞争争优势4个问题：要么你有成成本优势，，要么你有有产品优势势，要么你你有品牌优优势，要么么你有渠道道优势。同质化的产产品需要成成本优势，，价格优势势。成本优势的的由来成本优势怎怎么来的？？竞争之道和和销售之道道，营销是是经营基础础上的销售售。我反复复强调一个个观点：销销售问题根根本解决在在于抓经营营才是解决决销售一劳劳永逸的办办法。分享享了魏斯曼曼的观点：：问题的解解决不在往往往不在问问题发生的的层面上，，在相邻的的更高的层层面。抓经营如何何解决企业业的问题，，讲的孙子子兵法：势势的概念，，1、赢利模式式，好的赢赢利动作越越简单越好好，所有的的成功都是是复杂的问问题简单化化。势第二二个概念是是竞争优势势，一个企企业竞争优优势的外在在表现是四四个优势。。肯德基和麦麦当劳就是是一个赢利利模式，他他做了简单单的标准，，只有简单单的东西标标准化的东东西才能复复制做大。。一个企业拥拥有三个战战略选择是是：1、集中战略略、把你全全部的经历历资源、配配置到成功功的关紧环环节上，叫叫集中战略略。马克斯斯讲战略某某种意义上上意味着集集中，集中中容易做成成。一个叫叫总成本领领先，一个个叫差异化化。总成本领先先同质化的东东西就是集集中总成本本领先战略略。对于一个企企业，你所所拥有的三三种战略的的选择，要要么做集中中产品领先先，要么做做产品差异异化。当然然最佳的状状态是又有有总成本领领先，又有有差异化，，又有集中中战略。总之是又便便宜又好。。我们研究究企业成功功看起来基基本上属于于战略的成成功，怕就就怕又没有有集中，又又没总成本本领先，还还没有差异异化。所以以，因此集集中总成本本领先带来来的成本优优势。总成成本领先的的“总”是是什么概念念？总成本不仅仅仅是企业业内部成本本的概念，，是一个产产业价值链链的总成本本的领先。。总成本““总”指的的是沿着一一个产业的的价值链，，总的概念念必须是一一条产业的的价值链，，也可以说说是供应链链的概念。。总成本领先先战略：沿沿着一条产产业价格链链，去找产产业价值链链成本控制制的关键环环节。然后后掌控一个个一个关键键的环节，，超越对手手的思路就就叫总成本本领先战略略。毛昌国是如如何成为鸡鸡王的毛昌国号称称华东鸡王王，为什么么他的鸡在在华东地区区有竞争优优势？它的产业价价值链叫原原种—祖代—父母带——商品——市场。他有两个值值得我们学学习的地方方，第一总总成本领先先战略的思思路很到位位，第二混混业经营的的思路。首首先看原种种，他们家家就一个产产品，一年年大概做1.6亿，45天的三黄鸡鸡，所以原原种就是成成本控制的的第一个关关键环节。。全世界最最好的原种种是广东农农科所，当当时他们搞搞了一个战战略联盟，，他们是互互相参股，，间接地把把全世界的的原种资源源间接掌控控了。第二个关键键环节祖代代养殖，把把祖代父母母带的养殖殖放在河南南于县，全全国有名的的产粮大县县，人力成成本低，再再生出的蛋蛋就用卡车车拉会了安安徽。蛋在在安徽孵化化，变成商商品蛋的鸡鸡苗。接上页他的养殖策策略四高养养，第一高高收购价高高，养多少少收多少，，收购价格格随行就市市，市场价价格最高，，所以农民民没风险，，第二高，，种苗的价价格高，第第三高是料料高，你买买了我的料料还不行，，还得按一一只配1斤9两5把我的饲料买买走，我的饲饲料价格高，，第四高防疫疫高。还得把把一只鸡45天生命周期里里面所能够用用的所有的兽兽药拿走，价价格高。第一一高让农民没没风险，后面面的三高加大大农民的养殖殖成本，让你你把鸡只有卖卖给我你才赚赚钱，卖给别别人无利可图图。用这种思思路做的四高高，所以村村村养鸡，到处处养鸡。营销总监包括括毛老板，每每天定期几次次，覆盖华东东主要的城市市农贸市场卖卖活鸡的，有有鸡贩子构成成的信息网络络，第一时间间掌控市场一一线的信息。。毛昌国掌握握了一个一个个成功的关键键环节。毛老板的利润润从哪赚？正正常环境下毛毛老板的钱是是卖鸡挣的，，卖药，卖种种苗，兽药，，都挣钱。所所以毛老板说说，有的时候候卖鸡都不赚赚钱，是后面面挣钱。单独独看每一个利利润率都不高高，整合在一一起就可以了了，毛老板