整合营销沟通体系构建

整合营销沟通（）主讲：刘艳红163一、课堂要求不旷课、不迟到、不早退课堂要求与成绩评定二、成绩评定1、期末成绩=平时成绩*30考试成绩*70%；2、平时成绩包括出勤情况、课堂表现和作业成绩；3、旷课次数达到三次以上并课堂表现极差者，取消考试资格。需要大家完成的工作：每小组4人；每小组中男女生都有；最好随机分组。组长负责小组考勤有相应的奖惩措施一、以班为单位分组二、以组为单位记录考勤三、以组为单位完成平时作业课后留有小组作业每次小组作业由一组完成，以形式在课堂上进行汇报，并计入平时成绩小组作业1“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”为什么这么“火”？一个“水贴”横空出世新“马甲”纷纷跟进衍生素材继续延续热闹让人匪夷所思的网络狂欢

7月16日早上10点59分，百度魔兽世界吧里忽然那个名叫“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子“横空出世”。

数秒钟后，有人纷纷抢注新“马甲”，装扮成“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”，在帖子后面跟帖留言，互相调侃戏谑。

有人将这句话成恶搞图片，调侃百家讲坛、超女、变形金刚。还有人在回帖中将这句话翻译为全国各地方言。而更多的“围观”网友则只是毫无意义地拷贝某些语句，宛如进入了狂欢状态。

在短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖。一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数，成了中文网络上一个匪夷所思的“奇迹”。问题：“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”这个帖子为什么这么“火”，试分析其中受众的心理。参考书《整合营销传播》主编：张扬陈丽娜

中南大学出版社《整合营销传播：观念与方法》

卫军英著

浙江大学出版社作者：卫军英著出版社：首都经济贸易大学出版社出版时间：2012-8-1作者：黄鹂等著出版社：复旦大学出版社出版时间：2012-3-1第一章整合营销沟通体系构建一、整合营销沟通课程演变二、整合营销沟通产生的市场背景三、整合营销沟通理论的兴起与发展四、美国整合营销沟通理论的研究现状五、整合营销沟通结构体系一、整合营销沟通课程演变市场营销销专业主主要课程程市场营销渠道管理消费者行为学整合营销沟通产品管理销售管理营销组合产品价格渠道促销公共关系广告直接营销网上营销销售促进人员推销促销组合整合营销销沟通是是市场营营销学的的一个重重要分支支市场营销销是对观观念、产产品和服服务的建建立、定定价、促促销和分分销策略略进行计计划和实实施，以以实现和和满足个个体与组组织目标标交换的的全过程程。（））交换是市市场营销销的核心心观念。。（1））必须有有两个及及两个以以上群体参参加；（2）拥拥有对方方有价值值的东西西；（3）有有交换的的能力和和意愿；；（4）有有彼此沟沟通的渠渠道。早期的营营销沟通通叫促销销，指广广告及其其他各种种促销方方式。营营销沟通通的作用用是沟通通信息，，使他们们相信这这些东西西能够满满足他们们的需求求和要求求。从促销到到营销沟沟通促销营销沟通通沟通理论论整合营销销沟通整合什么么呢？广告创造的英雄营销沟通方式多元化促销成本效应认知理解信服定购再定购销售促进人员推销广告宣传购买者准备阶段营销沟通方式的整合二、整合合营销沟沟通产生生的市场场背景(一）当当前市场场背景下下营销沟沟通的现现状及特特征3.大众众媒体传传播的费费用上升升和效果果下降传统营销销沟通方方式面临临困境！！！2.数据据库营销销的成本本下降6.平价价产品与与同质性性产品增增加4.营销销传播代代理公司司的兼并并与收购购盛行5.媒体体与受众众的更加加细分7.信息息科技的的变动1.信息息可信度度的下降降当前背景景下的营营销沟通通该怎么么办呢？？信息科技技的发展展传播渠道道的多样样化最初的报报刊杂志志广播电视———广广场电视视，手机机电视，，数字电电视，移移动电视………网络———网网站，网网络电视视，播客客，博客客，微博博，微信信，微电影影……手机———短短信，智智能化，，网络平平台….传播媒介介的普及及电视———90%以上家家庭拥有有一台电电视机56%以以上的人人平均每每天看电电视3小小时以上上截至2008年年6月底底，我国国网民数数量达到到了2.53亿亿，首次次大幅度度超过美美国，网网民规模模跃居世世界第一一位；2011年6月月底，我我国网民民总数达达到4.85亿亿，截至2010年年6月，，网络新新闻使用用率为78.5%，用用户规模模达3.3亿人人，半年年内增长长2201万人人，增幅幅7.2%。2011年，网网购用户户总规模模达到1.94亿人，，网购使使用率提提升至37.8%。手机——2010年我国国手机用用户近9亿；2011年上上半年，，中国微微博用户户数量从从6311万增增长到1.95亿，在在网民中中的使用用率从13.8%提升升到40.2%。手机机网民使使用微博博的比例例也从2010年末的的15.5%上上升至34%。。2013年智能能手机使使用率已已达44%，互互联网零零售移动动化。网络———信息渠道道的多样样化和传传播媒介介的普及及让所有有人每接受的信信息量惊惊人———消消费者的的一天他早上醒醒来后会会打开收收音机，，收听到到电台的的新闻报报道，和和每隔5分钟就就插播的的一些广广告；接着是出出门上班班，在市市中心的的繁华街街道，这这个消费费者又会会看到路路牌灯箱箱广告、、公交车车车站广广告以及及车上移移动电视视的广告告，甚至至车票背背后也被被印上了了广告；；中午饭后后午睡前前，这个个消费者者看一下下报纸，，各类促促销广告告赫然在在目；晚上回家家，饭后后他打开开电视，，无论是是新闻节节目还是是综艺节节目，即即时是电电视剧，，也是每每隔15分钟左左右就插插播一段段几十秒秒到几分分钟不等等的广告告。睡梦中，突突然电话响响起，一个个甜美的声声音“您好好，先生，，能打扰扰扰您几分钟钟，给您介介绍一下我我们公司的的寿险吗？？”信息爆炸的的后果信息量大噪音增加消费者注意意力难以集集中企业信息难难以有效传传达整合什么？？随着信息技技术和营销销手段的迅迅速发展，，信息爆炸炸、媒体泛泛滥，商品品趋于同质质化和消费费市场多元元化，营销销人员使用用日益丰富富多彩且更更加集中的的营销沟通通工具同顾顾客交流，，以实现越越来越细化化和多样化化的营销目目标。这些信息有有时相互矛矛盾，可能能导致混乱乱的公司形形像和品牌牌地位。为为了传播公公司及其产产品清晰、、一致和有有说服力的的信息，整整合营销沟沟通便应运运而生。（二）营销销沟通的发发展趋势1234多种传播媒体之间的有机整合娱乐乐化化沟沟通通，，增增强强信信息息粘粘性性公关关化化沟沟通通，，提提高高信信息息可可信信度度多个个传传播播阶阶段段之之间间的的有有机机整整合合户外外广广告告、、特特殊殊媒媒体体、、品品牌牌特特刊刊、、品品牌牌特特刊刊、、特特别别企企划划、、从从容容阅阅读读、、主主题题活活动动、、从从容容之之旅旅、、、、送送吉吉列列剃剃须须刀刀、、卡卡制制度度、、、、支支持持申申奥奥、、电电视视广广告告、、,地地方方台台选选择择国国内内优优秀秀电电视视剧剧赞赞助助服服装装电电视视广广告告剧剧分别展展开全全方位位整合合传播播(之之二:整合合推广广系列列产品品及副副品牌牌)：：、、完全全从容容、电电影广广告、、中影影大片片贴片片广告告、杂杂志广广告、、时尚尚杂志志、、、赞助助流行行趋势势预测测、聘聘请知知名设设计师师、时时尚发发布会会、网网络建建设、、概念念产品品空中广广告和和终端端销售售紧密密结合合。九牧王王溢彩彩工程程营销销沟通通策略略成功案例探析第一战战线第二战战线第三战战线深度提提升以以“””为核核心商商标的的主品品牌知知名度度、美美誉度度、深深化与与消费费者的的亲和和关系系。结合时尚发发布会,流流行预测及及知名设计计师的创新新理念推出出电视广告告，以"概概念传播"推出系列列产品与"阿多尼斯斯","诺诺亚方舟"等时尚的的一线品牌牌.配合系列列产品及及“阿多多尼斯””等时尚尚一线品品牌的推推出,建建立、完完善九牧牧王全国国专卖体体系。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月月12月2012.12-6月月视觉准备备期、围墙、、宣传品品及包装装市场预热热期1、网络络的力量量先动，，小户型型命名征征集；2、再次次利用网网络，发发起“创创意生活活方式””征集；；3、随后后三板斧斧：新闻闻、围墙墙、户外外。开盘攻击击期1、报纸纸广告的的力量建建立，形形成系列列攻击市市场；2、活动动的力量量建立，，如联手手“简单单生活””家居生生活赏，，70年年代创意意沙龙，，网上预预定房号号，视觉觉艺术开开盘日，，中秋国国庆嘉年年华………3、现场场的力量量建立，，宣传包包装的个个性，售售楼处与与样板间间的独特特吸引力力；4、专业业展会的的力量建建立，参参加秋交交会，形形成最炫炫的风景景。5、持续续的新闻闻力，告告诉市场场热销。。持续销售售期+品品牌宣传传1、优惠惠举措：：如零首首期，装装修家电电一体套套餐；2、社区区形象之之星评选选，及生生活方式式系列报报纸宣传传；3、元旦旦答谢会会及入伙伙告示；；4、项目目品牌巩巩固及深深化。[博思思堂整整合营营销沟通通创意]成功案例探析1以创新方式满足大众娱乐化心理；2对娱乐营销过程合理安排，准确把握住大众的好奇心理；3把握舆论制高点，注重媒体传播。成功案例探析“封杀王老吉吉”事件1、王老吉在在汶川震灾中中善举不仅诠诠释了一个企企业应如何承承担社会责任任，同时通过过这一事件为为企业和品牌牌的进一步发发展奠定了基基础，促进了了资源从企业业到社会再回回归企业的良良性循环。2、王老吉这这次的事件营营销，选择了了平民化的网网络进行传播播，从点击率率最高的天涯涯社区开始，，以普通网民民的身份发帖帖，再以转帖帖的方式流向向各大网站，，直至各大群群。整个过程程看不到企业业参与的痕迹迹，怎么看都都是热情网友友自动自发的的行为，这是是网络媒体挑挑战传统媒体体的有一次胜胜利。3、此次事件件从时机和方方式上来看，，都可谓恰到到好处。三、整合营销销沟通理论的的兴起与发展展（一）整合营销沟通理论创立（二）整合营销沟通理论的发展（三）整合营销沟通在中国的发展（一）整合营营销沟通理论论创立——唐唐·伊·舒尔尔茨理论的系统提提出1991年，，唐·伊·舒舒尔茨博士率率领的美国西西北大学调查查小组在全美美广告代理协协会()的资资助下在全美美广告代理公公司中进行了了一项被认识识和被应用程程度的调查。。1993年，，唐·伊·舒舒尔茨博士提提出了整合营营销沟通（，，简称））这一思想理理论。2000年，，舒尔茨与菲菲利普·J··凯奇又提出出“全球整合合营销沟通()”理理论。整合营销沟通通之父——唐唐·伊·舒尔尔茨美国西北大学学商学院的整整合营销沟通教授授，整合营销销沟通理论的开创者。。咨询公司的总裁，营销销公司和营销协会的的高级合伙人。1997年加加入西北大学学之前是广告告及公共关系系公司的资深深副总裁。他他在欧洲、美国、、南美和亚洲洲都曾就营销销、、营营销销传传播播、、广广告告、、销销售售促促进进、、直直接接营营销销、、策策略略创创新新接接受受过过咨询询，，发发表表过过演演讲讲，，并并举举行行过过专专题讨讨论论会会。。（二二））汤汤姆姆··邓邓肯肯进进一一步步提提升升整整合合营营销销沟沟通通理理论论（三三））整整合合营营销销沟沟通通在在中中国国的的发发展展整合合营营销销沟沟通通在在中中国国的的发发展展引入入从1994年年开开始始，，等等人人的的著著作作被被翻翻译译成成中中文文在在我我国国发发行行，，介介绍绍了了理理论论研研究究的的时时代代背背景景、、基基本本的的理理论论假假设设和和操操作作流流程程，，并并在在此此基基础础上上研研究究了了新新的的传传播播效效果果的的评评估估方方法法等等。。美国国特特伦伦斯斯··A··辛辛普普的的《《整整合合营营销销传传播播》》中中译译本本2003年年出出版版，，主主要要以以在在消消费费者者心心目目中中建建立立特特殊殊的的品品牌牌认认知知为为基基础础详详细细的的介介绍绍了了在在整整合合营营销销传传播播的的总总体体规规划划下下，，广广告告、、促促销销、、公公共共关关系系等等具具体体传传播播手手段段的的应应用用和和规规划划，，以以及及每每个个具具体体的的传传播播手手段段对对整整合合营营销销传传播播战战略略的的贡贡献献。。中山山大大学学的的卢卢泰泰宏宏教教授授等等对对整整合合营营销销传传播播的的基基本本理理论论进进行行了了简简单单的的概概念念介介绍绍，，并并于于1995年年出出版版了了《《广广告告创创意意100》》一一书书，，介介绍绍了了广广东东太太阳阳神神的的整整合合营营销销传传播播案案例例。。1997年年北北京京三三木木广广告告公公司司以以4C理理论论为为中中心心编编出出《《整整合合营营销销传传播播》》。。我国国的的企企业业也也多多次次尝尝试试用用整整合合营营销销传传播播的的理理念念指指导导营营销销和和传传播播行行为为，，其其中中比比较较有有影影响响的的是是中中国国移移动动通通讯讯的的““动动感感地地带带””子子品品牌牌的的推推广广和和科科龙龙电电子子有有限限公公司司的的整整合合营营销销传传播播尝尝试试。。2000年年科科龙龙成成为为第第一一家家将将整整合合营营销销传传播播思思想想付付诸诸实实践践的的企企业业。。学习习探索索尝试试整合营营销沟沟通理理论在在国内内企业业的实实践●两项项调查查●调查查结论论调查12005年年，北北京外外交学学院的的陶丽丽和英英国赫赫尔大大学商学院院（）的菲菲利普普·肯肯奇教教授曾曾经在在中国国北京京的一一些广告公公司和和公关关公司司中做做过一一个调调查，，致力力于了了解在在中国从从计划划经济济到市市场经经济转转型过过程中中以及及从封封闭转转向开放放式过过程中中，整整合营营销沟沟通在在中国国被认认识和和被应应用的程程度，，这项项调查查以问问卷形形式展展开，，所调调查的的150个广告告公司司为北北京广广告公公司联联合会会的会会员，，另外外有50家公公关公司司也被发发送了问问卷。该调查的的主要领领域有：：(1)了了解在中中国的广广告公司司和公关关公司中中的实施施情况；；(2)了了解这些些代理公公司如何何评价理理论；(3)了了解理论论在这些些代理公公司中实实施所遇遇到的障障碍；(4)了了解解决决这些障障碍的方方法以及及评价。。2008年，由由中国广广告主协协会资助助在全国国各企业中中做过一一项“整整合营销销传播在在中国被被认识和被实实施程度度的调查查”。调查对象象为广告告主协会会下的85个会会员，其中包括括55个个国企、、8个外外企和22个民民营企业。调查2该调查问问卷涵盖盖7个领领域的问问题：(1)广广告主基基本状况况调查；；(2)传统营营销传播媒介介的使用情况况；(3)被认识识和了解的情情况；(4)被实施施的情况；(5)所实施施的效果；(6)有关所所争议和探讨讨的问题；(7)在中国国市场实施的的评价和预测测等。调查结论分析析1．整合营销销传播的理念念已经被中国国企业广泛认认知，并且被被认为是最具具影响力的营营销传播理念念之一。调查中有83%的广广告公司和和70%的的公关公司司声称他们们的企业中设有有的机构，，80%的的企业中也也设有整合合营销传播机构。。他们认为为可以驳斥斥一些学者者提出的““仅仅是一种修饰饰”或者是是“是一种种时尚”的的说法，认认为在市场中是是有需求的的。但就调调查和一些些深度访谈谈的情况来看，一些些机构在企企业中形同同虚设。一一个原因是是很多负责人并不太太清楚整合合营销传播播的具体作作用，另一一个原因是是由于机构设置置等障碍，，使整合营营销传播部部门无法行行使其真正正的功能。““整合营销销传播部””只是将原原来的某一一个部门更更换了名称而已已。2．对定义义的理解多多种多样。。被调查的企企业领导们们对于的概概念有着各各种各样的的理解，这些理解大大都不完整整而存在一一些偏差。。大部分广广告公司认认为“是实现品品牌目的的的一种商业业策略”；；而很多公公关公司则将理解成成为“各种种传播手段段的合作运运用”；从从调查的结果来看广广告公司们们更多地将将理解成为为一种战略略过程，而公关公司司则更多地地将理解成成为一种战战术过程，，还有一些企业员工工对的理解解非常有限限。很多公公司将营销销等同于销售，将销销售促进等等同于减价价，将等同同于混媒的的概念：这些理解都都是非常片片面的，有有的还是错错误的。从从调查情况况来分析，许多企企业高管和和员工并没没有系统学学习理论知知识，他们只是捕风风捉影地从从实物界片片面了解了了一些的概概念或者印象，对的的完整定义义没有认识识。3．广告仍仍然是最为为被广泛运运用的一种种营销传播播手段。在调查中发发现很多公公司仍然将将广告当做做最为重要要的营销传传播手段，其其次是公关关，新媒体体（主要是是网络）也也被认为是是非常重要的的营销手段段之一。目目前对于很很多公司来来说，网络络营销要经营营好，并不不仅仅是设设计一个网网站，因此此有一定难难度。是否采采用了整合合营销手段段并没有一一个清晰的的界限。一一些公司称自自己采用了了“混媒””手段但并并没意识到到这就是整整合营销传播播手段；一一些公司部部分地采用用了混媒手手段，用得得最多的还是是广告、公公关、网络络营销等，，能够完整整、全面、、协调调地地采采用用多多种种多多样样媒媒介介手手段段的的公公司司或或者者项项目目是是非非常常少少的的。。总的来说说，在实实践过程程中个体体差别很很大。大大部分企企业还是是根据自己己的需求求来策划划营销传传播策略略，并不不是为整整合营销销而整合营营销。4．的执执行效果果存在疑疑问。在调查中中，大部部分的广广告公司司和公关关公司老老总们提提到他们们对在市场中中所带来来的效益益并无太太大信心心，也就就是实施施过程中到底为为企业带带来多少少效益并并不明显显。只有有极少部部分外企，如奥奥美公司司坚定地地认为整整合营销销传播是是发挥了了作用的的。还有一部部分认为为整合营营销传播播是能够够发挥作作用的，，如果运运用得当的话话。当问问到哪些些因素对对于实施施最为重重要，大大部分的广告代代理公司司和公关关代理公公司都认认为“客客户也就就是广告告主对于的理理解相当当重要””，这个个结论与与一些学学者以往往在英国所做的的类似调调查相同同，认为为客户对对于的理理解是比比代理公司对的的理解更更能推动动的发展展。其次次重要的的是“战略的的持续性性”，另另外“各各种媒体体的协同同作战””也被认为是重重要因素素之一。。5．效果果测量方方法不规规范。（1）在在2005年的的调查中中，大约约三分之之一的广广告公司司提到他们经经常测量量的效果果，三分分之一偶偶尔测量量。17%的公关公公司经常常测量，，44%的公关关公司偶偶尔有时时测量。。不过，只只有9%的广告告公司和和21%的公关关公司采采用了标标准量化的的方法，，一些其其它的代代理公司司有自己己的测量量方法。。一些被调调查者认认为对于于效果的的测量应应该考虑虑三个因因素：投投资、、销售售量和和市场场份额额。这这个结结果与与唐··舒尔尔茨在在2005年年的著著作《《》》中比比较接近近，即即用短短期投投资回回报率率来测测量在在企业业中产产生的的效益。。（2））在2008年年的调调查中中，70%的企企业了了解了了短期投投资回回报率率的测测量方方法，，但他他们也也认为为在执执行过程程中存存在一一定难难度。。总体体来说说企业业缺乏乏评估估整合营营销传传播价价值体体系的的衡量量标准准，因因而究究竟带带来多少少价值值也就就不好好判定定。6．在在中国国的推推广是是有必必要的的。（1））有74%的企企业声声明在在中国国的推推广是是有必必要的的，从从以往的的实践践来看看，它它确实实为企企业带带来的的传播播的高高效率率和盈盈利的的效益。。（2））中国国的企企业自自改革革开放放以来来一直直在寻寻找有有效的的打造造出色色的品牌牌的道道路，，一些些企业业高管管认为为：是是唯一一的道道路。。（3））另有有10%的的被调调查者者认为为虽然然理论论是好好的，，但并并不适合合在中中国的的国情情下进进行，，因为为中国国的市市场并并不像像西方方市场场那样成成熟，，中国国的市市场环环境并并没有有为实实施而而准备备好。。（4））另外外一些些被调调查者者则持持关注注态度度，他他们认认为理理论是是好的，，但能能否适适应市市场的的操作作则需需要准准备一一段时时间。。正如如一些些学者所所说：：实施施的第第一步步是正正确地地理解解的障障碍。。中国整整合营营销沟沟通存存在的的问题题整合营营销沟沟通成成为广广告界界与营营销界界议论论的一一个焦焦点，，怎样样结合合中国国本土土市场场重新新审视视整合合营销销沟通通的理理论及及实践践，建建构具具有中中国特特色的的整合合营销销沟通通理论论框架架，从从而有有效地地指导导本土土的整整合营营销沟沟通实实践，，这是是业内内人士士值得得思考考并应应着手手解决决的问问题。。从现在在中国国的营营销现现实中中，整整合营营销沟沟通与与中国国营销销现实实之间间存在在某种种程度度的不不适应应，对对整合合营销销沟通通理论论存在在某些些认识识上的的差异异。原因营销媒介手段的特异性中国市场经济不发达、不完全（1））营销销媒介介手段段的特特异性性广告是是要靠靠媒介介来支支持的的，美美国的的广告告是在在美国国完全全自由由化媒媒介市市场中中演化化出来来的，，正是是在这这种极极强营营销动动力的的支配配下，，美国国广告告经历历了报报纸营营销、、电视视营销销和网网络营营销等等不断断细化化发展展的趋趋势，，到现现在出出现了了整合合营销销沟通通的趋趋势。。而中国国的广广告传传播媒媒介从从一开开始就就和美美国的的美国国性质质不同同，在在中国国媒介介被称称为““党的的喉舌舌”，，具有有很强强的政政治意意义，，尽管管近几几年来来出现现了媒媒介市市场化化的趋趋势，，但是是媒介介事业业属性性是不不易改改变的的。（（20世纪纪90年代代后，，其产产业属属性日日渐明明显，，双重重属性性的格格局形形成。。）（2）中国市市场经济不发发达和不完全全隐藏在媒介细细化背后的是是经济发展程程度和消费者者细分程度。。中国营销主主体上仍然处处于大众营销销时代，尽管管一些大城市市出现了一些些按生活方式式和价值观细细分的趋势，，但是在广大大内地，消费费者细分趋势势不明显，所所以根据美国国消费者细分分趋势出现的的整合营销沟沟通在中国也也就不适应了了。四、美国整合合营销沟通理理论的研究现现状专业杂志：《《》》创刊：2001年（每年年1期，每期期约6篇文章章，2007年开始发表表8篇文章））其它杂志经常常刊登整合营营销传播的有有：,,,,,,等等专著唐·伊·舒尔尔茨：《整合营销沟沟通》、《全全球整合营销销沟通》、《——创造企企业价值的五五大关键步骤骤》汤姆·邓肯：：《品牌至尊：：利用整合营营销沟通创造造终极价值》、《整合合营销沟通：：利用广告与与促销建树品牌》乔治·贝尔奇奇：《广告与促销销——整合营营销沟通视角角》特伦斯·辛普普等：《整合营销沟沟通：广告、、促销与拓展展》塞米尼克：《促销与整合合营销沟通》》：《》专业协会美国广告代理理协会（,4）成立：1917年目的：对全美美广告代理商商进行有效协协调、沟通和和管理。成员：全美80%的广告告代理商。贡献：1989年进行了了一项有关研研究的调查。。全美广告协会会（））成员：400多家企业的的9000个个品牌宗旨：引领营营销社区（），传播优秀秀的营销广告告实践案例，，领先产业行动动、管理业界界事件、协调调企业间的关关系、推动及保护所所有营销企业业与广告企业业的利益等。。整合营销沟通通的核心理念念1.以4C理理论取代4P理论2.营销即沟沟通，沟通即即营销，二者者密不可分3.整合营销销沟通不仅是是战略的，也也是战术的4.整合营销销沟通是一个个“整合”的的过程1.以4C理理论取代4P理论1960年美美国密执安大大学教授麦卡卡锡提出了在在营销理论中占有重重要地位的4P’s理论论，确定了营营销组合的四个核心要素素，即：产品品（）、价格格（）、渠道（（）、促销（（）。而整合营销沟沟通则强调劳劳特伯恩等人人提出的4C理论，即顾客问问题解决（））、顾客成本（））、便利（）、沟通（（）2.营销即沟沟通，沟通即即营销，二者者密不可分舒尔茨在《整整合营销沟通通》中提出。。如何理解？营营销是一门以以人为本的科科学，在营销销的各个环节节中营销人员员必须注意时时刻与用户进进行沟通，这这种沟通不是是单向的、从从上至下的，，而是双向的的、平等互动动的。这种互互动也是动态态、不断发展展的。整合营营销沟通的最最终目的是在在企业和用户户之间建立一一种长期的关关系，而在建建立这种关系系的过程中则则需要营销人人员与顾客之之间进行无所所不在的、平平等和真诚的的沟通。舒尔茨提出营营销必须从4P转向5R，即：舒尔茨提出5R理论（关联），指指客户需要什什么样的产品品和服务，而不不是企业能生生产或者提供供什么样的产产品和服务；（感受），指指客户什么时时候想买或什什么时候从生产产厂商那里认认知产品；（反应），指指当客户产生生需求时，企企业如何去应对对需求；（回报），指指企业在市场场中的地位和美誉度；（关系），指指买方和卖方方之间的长期互相促进的的所有的活动动。3.整合营销销沟通不仅是是战略的，也也是战术的由汤姆·邓肯肯提出一项整合营销销沟通项目的的成功依赖于于创造性过程程中两个性质质迥异的部分分，即战略““消费者想听听到什么”和和战术“怎么么告诉消费者者想听到的东东西——战略略的创造性表表现思想”。。整合营销沟通通既是一种战战略观念，又又是一种战术术过程，二者者缺一不可。。4.整合营销销沟通是一个个“整合”的的过程（1）舒尔茨茨的贡献在于于建立面向消消费者的沟通通理念，邓肯肯的贡献侧重重于整合营销销沟通中各个个关系的整合合。（2）关于整整合的理念仍仍在不断拓展展中。最初舒舒尔茨的希望望是通过各种种促销手段包包括媒介渠道道都能更好地地结合而为营营销服务，其其核心是建立立一个声音，，一个形象（（，）（3））邓邓肯肯进进一一步步认认为为整整合合也也必必须须有有策策略略的的一一致致性性和和连连续续性性，，““要要使使不不同同的的乐乐器器，，必必要要时时能能够够一一起起合合奏奏，，并并且且演演奏奏出出悦悦耳耳的的和和谐谐之之音音。。””（4））舒舒尔尔茨茨更更考考虑虑到到一一种种动动态态的的整整合合和和阶阶段段舒尔茨认认为，公公司不可可能一夜夜之间达达到一体体化的程度，要要通过过至少四四个阶段段来完成成这个过过程。第一阶段段：战术术协调。。此阶段段公司重重点放在在“一个形象、、一个声声音”的的想法上上，整合合各种促促销因素，内外外沟通，，跨功能能沟通。。第二阶段段：重新新界定营营销沟通通的范围围。公司司把重点放在消消费者的的认知上上，采取取由外而而内和由由内而外的措施施。第三阶段段：信息息技术的的运用。。公司开开始把客客户数据应用用于识别别、估计计以及监监控整合合沟通方方案对主要客客户目标标市场或或阶层的的影响上上。第四阶段段：财务务和战略略整合。。公司经经常从投投资回报的角角度监控控营销沟沟通的业业绩；运运用营销销数据库和经经验，推推动公司司的营销销战略计计划。舒尔茨教教授指出出处于第第四阶段段的公司司没几个个，大多数的的跨国公公司在第第一或第第二阶段段上运营营。（5）学学者申光光龙更进进一步认认为整合合营销不不仅以消消费者为为对象，，还应该该考虑周周边的各各种环境境因素，，把从业业人员、、投资者者、社区区、大众众媒体、、政府、、同行业业者都作作为利害害关系对对象。美国整合合营销沟沟通的主主要研究究领域1.整合合营销沟沟通的理理论建构构2.关于于整合营营销沟通通步骤的的研究3.关于于消费者者的研究究4.关于于整合营营销沟通通中各种种新技术术和媒介介手段的的应用研研究5.关于于品牌的的研究6.关于于营销沟沟通的测测量1.整合合营销沟沟通的理理论建构构整合营销销沟通还还未成为为一门““显学””，但已已经具备备了初步步的理论论框架。。首先体体现在对对概念的的辨析上上。目前前对概念念的研究究主要从从舒尔茨茨、邓肯肯、诺瓦瓦克、菲菲尔普斯斯等学者者以及4A协会会的定义义入手，，归纳出出整合营营销沟通通互动、、整合、、关系、、动态发发展的特特征。一些学者提提出了新的的看法。如如认为现现今的概念念应该从““一种声音音”、“整整体协调””等要素转转移到“以以顾客为中中心”、““战略性””、“测量量方法”、、“打造品品牌”等要要素上。2.关于整整合营销沟沟通步骤的的研究2004年年舒尔茨《《创造企业业价值的五五大关键步步骤》提出出了整合营营销沟通的的实践操作作步骤：识识别客户———评估客客户——创创建并传递递信息———评估客户户投资回报报率——分分配预算，，指明了整整合营销沟沟通如何实实现从战略略到战术的的深化。此后学者们们针对如何何实施这些些步骤以及及每一步将将遇到什么么问题展开开了研究。。有学者预言言研究中慢慢慢将淡化化对整体的的研究而逐逐渐转向于于对各个要要素的具体体研究。3.关于消消费者的研研究消费者成了了整合营销销沟通过程程中的关注注中心。很很多文章中中出现了如如何建立消消费者数据据库、如何何对消费者者进行评估估、如何激激起消费者者的购买兴兴趣、如何何尽快获知知并满足消消费者的需需求、如何何保持消费费者的忠诚诚度以及如如何保留终终身顾客等等。其中最为集集中的是如如何使用各各种手段满满足顾客需需求的探讨讨。4.关于整整合营销沟沟通中各种种新技术和和媒介手段段的应用研研究整合营销沟沟通与传统统营销沟通通的最大区区别是整合合营销沟通通中多种传传播工具和和手段的应应用，例如如大众传媒媒、舆论领领袖、人际际传播工具具、分众传传媒、互联联网络等。。随着新媒媒体的出现现以及顾客客的分众化化与个性化化越来越强强，要尽量量使用多种种媒介渠道道以满足顾顾客的需求求。5.关于品品牌的研究究邓肯、大卫卫·艾克等等强调品牌牌是整合营营销沟通的的终极追求求。有的学者认认为在营销销活动中品品牌并不是是终点，而而是产品与与顾客建立立联系的渠渠道，这种种联系营造造文化氛围围，成了““品牌化的的娱乐营销销”。另外一些研研究包括品品牌策略建建设、品牌牌维护、品品牌与顾客客的关系等等。6.关于营销销沟通的测量量营销沟通中各各种工具和手手段的运用测测量、营销沟沟通效果的测测量、用户满满意度的测量量以及不同测测量手段的运运用等。有学者提出了了整合营销沟沟通效果测量量的新系统，，其中包括几几个衡量标准准：使战略目目的、战术过过程及营销效效果都能保持持一致；体现现整个营销过过程韵律性的的协调；对于于客户和市场场特征的灵活活适应性等。。测量工具的应应用使研究成成果进一步量量化，是整合合营销沟通研研究从定性研研究走向实证证研究的重要要步骤。五、整合营销销沟通结构体体系沟通如何奏效效沟通组合策划划整合营销沟通通（）建立和维护品品牌关系，提提升品牌资产产整合营销沟通通构架整合营销沟通概述整合营销沟通发展观沟通原理整合营沟通组织整合营销沟通方案品牌关系接触点管理沟通组合策略谢谢1月-2316:41:1616:4116:411月-231月-2316:4116:4116:41:161月-231月-2316:41:162023/1/616:41:169、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:41:1716:41:1716:411/6/20234:41:17PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2316:41:1716:41Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔