服务的感知二

引导案例既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法航就是天堂的“衣帽间”了。飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并不比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，分为就是不一样。第一印象就是“空姐不姐”。长城飞机的人都有一个彼此心照不宣的观念，那就是“空中小姐”应该是个美人儿，因为据说她们不但能使乘客精神抖擞，多少代表了航空公司深知国家的形象。故以美女出镜已成为国内航空公司打广告的常规手法。说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”，但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上，人们首选的热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿就没“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客车是直航，中途不停站，可在飞机上15个小时并不觉得烦闷，座位上配有耳机可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁克拉出超2023/1/301薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。我们的舱位，介于头等舱和经济舱之间，入座后没人有个“布皮夹”打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。“空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长，面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择。语言虽然不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大抵都有这样的素质。至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦……还有各种奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘的，可2023/1/302

是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿……论喝，就更是找对地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大麦茶、盐汽水喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧开盖子整瓶奉上。法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班航线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去而不是冲着美色去的。拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质量，因此，从去年起它已大幅度盈利。2023/1/303服务感知服务感知（PerceptionofService）时值顾客对服务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是原子顾客对服务的感知。影响服务感知的因素服务感知的内容促进服务感知的策略案例讨论2023/1/304影响服务感知的因素顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的期望顾客对服务的感知服务接触服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价2023/1/305服务接触服务接触服务接触的效应服务接触的方式服务接触的技巧接触问题顾客2023/1/306服务接触服务接触（ServiceEncounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间”（MomentofTruth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。2023/1/307服务接触的效应服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74个左右。因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密”。如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。例如，用户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。2023/1/308服务接触的方式服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3种方式。遥距接触（RemoteEncounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的ATM接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行推出的ATM的初期，ATM出毛病而无法读卡的现象时有发生。ATM坏了不能及时修好现象也不少。有的ATM里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户“吃闭门羹”。ATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。电话接触（PhoneEncounter），是指服务也最为普遍的接触方式。如银行的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。2023/1/309一般般来来说说，，服服务务人人员员在在与与顾顾客客通通话话时时悦悦耳耳动动听听的的语语音音、、流流利利的的语语调调、、热热情情诚诚恳恳的的语语气气、、较较广广博博的的知知识识素素养养和和快快速速灵灵活活的的应应对对，，容容易易产产生生正正效效应应。。当面面接接触触（（Face-to-FaceEncounter），，就就是是人人际际接接触触，，也也是是比比较较普普遍遍的的接接触触方方式式。。当当面面接接触触对对服服务务2023/1/510服务接接触的的技巧巧服务人人员在在与顾顾客接接触中中运用用下述述技巧巧有助助于顾顾客对对服务务的感感知产产生正正效应应。复原性（Recovery）。服务机机构在与顾顾客接触中中难免有过过错。在发发生服务过过错时，如如果服务机机构能诚恳恳地认错并并及时地采采取补救的的措施复原原顾客所需需的服务，，就可能消消解顾客的的怨气，平平息矛盾，，转“危””为安。例如，旅客客上船后发发现，由于于订票系统统搞错，他他在三等舱舱的铺位已已经没有了了。船上的的管理人员员向他道歉歉，并立即即按三等舱舱的票价给给他安排了了一个二等等舱的铺位位，旅客原原来满肚子子的怨气一一下子消失失了，对船船上服务留留下正面的的印象。适应性（Adaptability）。服务机机构在与顾顾客的接触触中如能重重视和适应应顾客个性性化的、特特殊的需要要，那么就就容易使顾顾客或的愉愉悦的感知知。要能做做到适应顾顾客个性化化需要是不不容易的。。不少没有有受过训练练的服务人人员，常常常会对有个个性化需求求的顾客抱抱以反感态态度和不愿愿以满足这这种个人化化的需求。。而且服务务人员这样样做一般还还并没有违违反机构规规范，因为为大多数服服务规范很很难包括满满足这种个个性化需要要的要求。。但顾客对对自己个性性化需要是是否能满足足看得很重重。因此，，服务机构构在制定服服务规范和和对服务人人员培训时时应当协调调规范性和和适应性之之间的矛盾盾。自发性（Spontaneity）。服务人人员在与顾顾客的接触触中如能及及基地、创创造地提供供某些“额额外”的服服务，或满满足顾客某某种潜在的的和不好意意思开口的的需要，那那么会使顾顾客获得非非常愉悦的的感知。因因为顾客从从这种服务务人员自创创性的服务务中感知到到自己受到到关爱和尊尊重，感知知到服务人人员的某种种“精神美美”及“诚诚意服务””。2023/1/511服务营销管管理窗口1服务明星的的自创性服服务上海市百货货一店摄像像机柜台营营业员李慧慧麟，是一一位“服务务明星”，，其服务特特点之一是是比较灵活活，有自创创性。一次次，一位顾顾客想买一一种能连续续使用12小时的NPF950锂电池，以以用于家庭庭拍摄。李李慧麟知道道后，劝他他说：“NPF950锂电的价格格是1300元，家庭拍拍摄没有必必要买这么么贵的电池池。只要买买价格700元的普通电电池，再加加上摄像机机原配电池池，可连续续拍摄6小时，足够够应付家庭庭全天的拍拍摄。”顾顾客听完连连连点头，，采纳了他他的建议。。[点评]这里，这位位服务明星星不是呆板板地按照顾顾客的需要要提供服务务，而是灵灵活地、自自创性地提提供实实在在在的服务务。顾客从从李慧琳的的建议中肯肯定感知到到这家店的的服务人员员在人品上上的美。因因此，虽然然商店在这这次交易中中少赚了几几百元钱，，但这位顾顾客今后很很可能成为为商店的忠忠实顾客，，而且还可可能通过宣宣传为商店店带来良好好的口碑，，这些价值值就远远不不是几百元元所能换来来的。资料来源：：邵宁、记记市百一店店服务明星星李慧麟。。上海：新新民晚报，，200。1。192023/1/512接触问题顾顾客接触问题顾顾客（ProblemCustomerEncounter）。问题顾顾客是指不不愿与服务务机构合作作，或不愿愿使其行为为与其他顾顾客、与公公共规范保保持一致的的顾客。服服务机构或或服务人员员要处理问问题顾客并并使他们获获得良好的的感知，一一是要提高高警惕，要要认识到顾顾客不是个个个都愿意意配合、愿愿意合作的的。如果没没有警惕性性，那么一一旦遇到问问题顾客就就会手足无无措或就会会做出不冷冷静的行为为。二是要要冷静，要要耐心说服服。关键要要让问题顾顾客知道问问题来自他他自己，是是所谓“庸庸人自扰””。三是要要多表扬那那些与服务务机构配合合良好和遵遵守公共规规范顾客，，以教育问问题顾客。。2023/1/513服务人员员、服务务过程和和有形实实据服务人员员、服务务过程和和有形实实据等服服务的组组成元素素影响顾顾客对服服务的感感知。例例如，在在商店服服务中，，商店所所处繁华华的地段段使顾客客感知到到商店的的服务档档次不会会低；整整洁的环环境使顾顾客感知知到认真真、仔细细和严谨谨的服务务态度；；新鲜而而芳香的的店堂空空气使顾顾客感知知到所出出售的商商品更新新程度较较高；温温暖宜人人的气温温、柔和和的灯光光和音乐乐使顾客客感知到到温情、、细腻的的服务；；强烈的的灯光和和欢快的的音乐使使顾客感感知到热热情、豪豪爽的服服务；赠赠送礼物物使顾客客感知到到一种长长久的服服务关系系；醒目目的指示示牌和方方便的电电子查询询银屏使使顾客感感知到过过程设计计中周密密的服务务；服务务人员和和顾客语语言举止止的文明明使顾客客感知到到商店格格调的高高雅；等等等。2023/1/514服务机构构的形象象服务机构构的形象象（Image），是指指服务机机构的理理念和行行为在消消费者心心目中留留下的印印象或记记忆。服服务机构构的行为为形象比比较具体体，如开开关门的的时间、、航班的的多少等等。服务务机构的的管理和和服务理理念形象象比较抽抽象，如如“坚持持传统特特色”、、“放心心店”、、“具有有传奇色色彩”（（沃尔玛玛）等。。滑稽的的“麦当当劳大叔叔”代表表麦当劳劳的形象象。麦当当劳的目目标市场场是孩子子；麦当当劳的服服务是统统一的和和高效的的；麦当当劳代表表一种生生活方式式；等等等。服务机构的的形象影响响顾客的服服务感知，，因为服务务机构的形形象实际上上就是顾客客过去享用用的此机构构所提供的的服务的经经历和感知知。人过去去的经历和和感知对现现在的感知知总是有影影响的。比如如，，由由于于先先入入为为主主的的心心理理，，顾顾客客过过去去对对一一家家服服务务机机构构有有好好的的印印象象，，他他会会更更多多地地从从好好的的方方面面来来感感知知这这家家服服务务机机构构的的现现在在的的服服务务，，会会比比较较宽宽容容对对待待这这家家服服务务机机构构在在服服务务商商的的失失误误。。2023/1/515服务务定定价价服务务定定价价对对服服务务感感知知也也有有重重要要影影响响。。因因为为服服务务定定价价会会影影响响顾顾客客对对服服务务的的期期望望，，而而服服务务期期望望影影响响服服务务感感知知。。服服务务定定价价的的提提高高，，会会引引起起服服务务期期望望的的提提高高，，特特别别是是服服务务宽宽容容区区间间的的变变窄窄，，顾顾客客的的挑挑剔剔性性变变强强。。对对同同样样质质量量的的服服务务，，挑挑剔剔性性强强的的顾顾客客的的感感知知要要比比挑挑剔剔性性不不强强的的顾顾客客要要求求高高一一些些。。2023/1/516服务感知知的内容容顾客对服服务的感感知，包包括服务务质量、、服务满满意和服服务价值值3个互相联联系的内内容。这这3个内容正正是服务务业竞争争的焦点点。服务务业的竞竞争就是是服务质质量的竞竞争、服服务满意意度的竞竞争和服服务价值值的竞争争。然而而服务质质量、服服务满意意度和服服务价值值都必须须被顾客客感知的的。从这这个意义义上讲，，服务竞竞争也是是一场如如何确保保顾客对对服务机机构所提提供的服服务有正正面感知知的战争争。对服务质质量的感感知对服务满满意度的的感知对服务的的感知服务感知知的层次次2023/1/517顾客对服服务质量的感感知可靠性反应性有形性保证性关怀性根据PZB（Parasuraman,Zeithaml,Berry三位美国国学者））在1988年及90年代初的的的研究究，顾客客感知的的服务质质量，一一般包括括5个层面：：2023/1/518可靠性性服务的的可靠靠性（（Reliability），是是指服服务机机构在在服务务过程程中能能履行行自己己明示示或暗暗示的的一切切承诺诺。可可靠性性，尤尤其核核心服服务的的可靠靠性，，是顾顾客用用以感感知服服务质质量最最重要要的层层面。。例如，，飞机机票上上写的的航班班时间间就是是航空空公司司对乘乘客的的承诺诺。服服务可可靠的的航空空公司司应当当准确确无误误地执执行航航班时时间，，那些些不能能执行行航班班时间间的航航空公公司的的服务务是不不可靠靠的。。另外外，准准时起起降与与客舱舱服务务相比比更是是一种种核心心服务务，因因此如如果不不能如如约准准时起起降，，那么么客舱舱服务务得再再好也也很难难使乘乘客在在总体体上甘甘治好好的服服务质质量。。2023/1/519反应性服务的反应应性（Responsiveness），是指服服务机构能能迅速应对对顾客提出出的要求、、询问和及及时、灵活活地处理顾顾客的问题题。迅速、、及时和灵灵活是反应应性的要点点，它们体体现着服务务质量。美国比恩（（L.L.Bean）邮政公司司就是以反反应性作为为自己的服服务特色。。该公司成成立了专门门应对和处处理顾客问问题的顾客客服务部和和加强了一一线服务人人员的反应应性培训。。为了增强强服务反应应性，该公公司又将顾顾客服务部部人员分成成3组：：一一组组人人员员专专门门解解顾顾客客电电话话，，一一组组人人员员专专门门处处理理顾顾客客电电话话中中的的问问题题，，另另一一组组人人专专门门处处理理顾顾客客信信件件。。该该公公司司发发现现这这样样的的分分工工有有助助于于增增强强反反应应性性。。2023/1/520保证证性性服务务的的保保证证性性（（Assurance），，是是指指服服务务机机构构具具有有能能胜胜任任提提供供服服务务的的能能力力。。这这个个层层面面对对一一些些顾顾客客认认为为风风险险或或不不确确定定性性较较大大的的服服务务行行业业尤尤其其重重要要，，这这些些服服务务行行业业由由银银行行、、保保险险、、中中介介、、医医疗疗和和律律师师事事务务等等。。例例如如，，现现在在银银行行的的个个人人账账户户服服务务就就很很大大程程度度上上依依靠靠银银行行或或银银行行有有关关人人员员的的能能力力和和信信用用。。一一家家缺缺乏乏能能力力和和信信用用的的银银行行是是难难以以开开展展个个人人账账户户服服务务的的。。所所以以，，这这些些高高级级服服务务商商的的水水平平、、信信用用和和信信誉誉是是顾顾客客最最需需要要感感知知的的内内容容。。2023/1/521关怀性服务的关怀性性（Empathy），是指服务务机构能时时时为顾客着想想，同情顾客客的处境和困困难，给予顾顾客个性化的的关注。服务务关怀性的意意思与前述服服务接触的适适应性是相同同的。关怀性性是中小服务务机构普遍的的一种优势。。中小服务机机构的顾客相相对较少，它它们的服务人人员常常能熟熟悉自己的顾顾客，与顾客客之间保持良良好的关系，，对顾客的个个性化需要和和特殊要求比比较了解，因因此普遍比大大型服务机构构更能提供关关怀性服务。。当然，如果一一家大型服务务机构能提供供关怀性服务务，那么其服服务质量的评评价就会不低低。2023/1/522服务营销窗口口2北京王府井饭饭店：关怀性性服务带来回回头客北京著名的王王府饭店为客客人提供的服服务是关怀性性的，是关注注客人个性化化需要。对于于第一次入住住的客人，总总机和各服务务部门就能叫叫出客人的名名字。多次入入住的客人，，门童会高兴兴地说：“您您又来了！””在房间里，，印有客人名名字的信封、、浴袍、毛巾巾早已备好了了；在餐厅里里，客人叫上上来的菜一定定是符合他特特殊口味的；；楼层服务员员嘘寒问暖，，老朋友一半半。神通广大大、无所不能能的礼宾部可可以满足任何何一位客人的的任何合法要要求。曾有一一位外国人，，突然想抽古古巴雪茄，礼礼宾部一个电电话打到香港港，雪茄烟当当晚就送到客客人手里。因因此，王府饭饭店的回头客客特别多。[点评]顾客在王府饭饭店感知的服服务是一种““宾至如归””的服务。顾顾客在这里时时时处处受到到关注，受到到尊重。饭店店的礼宾部成成了“关怀部部”。一家大大饭店的服务务能做到如此此“关怀和关关注”是不容容易的，这体体现了真正的的服务质量。。资料来源：任任晓非，王府府饭店管窥。。北京：国际际商报，1996.10.32023/1/523有形性性服务的的有形形性（（Tangible），是是指服服务机机构能能通过过组织织服务务的有有形元元素如如服务务场所所的环环境、、设施施、工工具、、人员员、信信息展展示等等向顾顾客展展示服服务的的质量量，有有形性性是顾顾客感感知服服务质质量的的一个个重要要层面面。有有形性性或有有形实实据能能加深深和帮帮助顾顾客对对服务务机构构其他他4个层面面的质质量感感知。。2023/1/524对服服务务满满意意度度的的感感知知顾客客对对服服务务质质量量的的感感知知很很大大程程度度上上决决定定着着顾顾客客对对服服务务的的满满意意度度。。绝绝大大多多数数服服务务的的内内容容包包含含很很多多有有形形及及无无形形的的元元素素，，每每一一元元素素皆皆可可影影响响服服务务的的质质量量，，从从而而影影响响顾顾客客的的满满意意度度。。像像零零售售业业、、餐餐饮饮业业这这样样的的服服务务业业，，从从形形式式上上看看，，还还是是以以提提供供产产品品为为主主。。服服务务中中提提供供的的产产品品（（或或用用品品））质质量量影影响响着着顾顾客客对对服服务务的的满满意意度度。。比比如如，，旅旅客客看看到到一一家家旅旅馆馆客客房房提提供供的的饮饮料料不不新新鲜鲜，，提提供供的的牙牙膏膏、、香香皂皂和和浴浴露露没没有有品品牌牌，，旅旅馆馆卖卖品品部部提提供供的的小小商商品品质质次次价价高高，，那那么么旅旅客客对对这这家家旅旅馆馆的的服服务务不不会会很很满满意意。。又又如如，，情情景景因因素素也也是是影影响响顾顾客客满满意意度度。。比比如如，，观观看看演演出出时时，，有有观观众众在在小小声声讲讲话话，，其其他他观观众众对对演演出出服服务务的的满满意意度度就就会会打打折折扣扣。。还还比比如如，，旅旅游游时时天天气气突突然然变变坏坏，，旅旅客客对对旅旅游游的的满满意意度度会会受受到到影影响响。。2023/1/525决定与不确定定论传统时，很多多学者认为顾顾客对服务质质量的感知很很大程度决定定顾客对服务务的满意。其其后，消费行行为学者提出出决定与不确确定理论，指指出每一顾客客在消费产品品或服务前，，对该产品或或服务有一期期望水平，即即期望表现（（ExpectedPerformance），在消费过过程中，顾客客感知该产品品或服务的表表现，形成感感知表现（PerceivedPerformance）消费完毕后后，顾客将产产品和服务的的感知表现与与期望表现比比较，只有在在感知表现与与期望表现相相吻合的情况况下，顾客满满足感才会产产生。若感知知表现超出期期望表现，顾顾客满足感强强度增加，顾顾客获得更大大满足感。倘倘若，感知表表现地与期望望表现，顾客客不满足感遂遂产生。感知知表现愈远低低于期望表现现，顾客愈会会感到不满足足（如下图））。+–正面不确定负面不确定满足感不满足感满足（确定：感知知表现=期望表现）2023/1/52620世纪90年代初，提提出SERVOUAL工具以量度度服务质量量的三位学学者（PZB）根据顾客客的服务消消费经验，，进一步补补充传统确确定与不确确定理论，，使更好地地解释顾客客在享用服服务时为何何感知表现现低于期望望表现时，，顾客仍会会感到满足足。他们把把期望水平平分为欲求求表现（DesiredPerformance）即足够表表现（AdequatePerformance）此外，基基于服务产产品的无形形性及质量量的差异性性，顾客较较难根据客客观标准清清晰地界定定足够表现现的水平。。故此，顾顾客在脑海海中对将消消费的服务务定出一个个容忍水平平（ToleranceLevel）。若服务务的感知表表现低于足足够表现水水平，但却却高出容忍忍水平，顾顾客对服务务仍感满意意，而界乎乎容忍水平平及足够表表现水平的的区域被称称为宽容区区。当然，，若感知表表现与足够够表现吻合合，顾客满满意感产生生。若期望望表现达到到欲求表现现的水平，，顾客满足足感上升。。2023/1/527对服务务的感感知90年代中中后期期，不不少的的服务务市场场营销销学者者的研研究显显示，，除了了服务务质量量以外外，仍仍有其其他因因素可可影响响顾客客对服服务的的满意意度，，例如如服务务人员员付出出的努努力，，服务务人员员的服服务技技巧和和服务务产品品知识识等。。以服服务人人员在在服务务时付付出的的努力力为例例，若若顾客客认为为服务务的感感知表表现低低于期期望表表现，，但却却感到到服务务人员员已尽尽了很很大努努力，，希望望能好好好地地提供供顾客客所需需的服服务。。这样样，顾顾客对对服务务的不不满意意度将将减少少。反反之，，………。2023/1/528从价值导导向（Value-Orientation）的市场场应管理理角度看看，服务务质量以以至服务务技巧、、员工努努力等因因素能决决定顾客客满意度度的原因因是所有有这些因因素能让让顾客体体会及获获得所追追求的利利益（Value）。这些些利益并并不局限限于以金金钱量度度的利益益，也包包括不能能以金钱钱度量的的非经济济利益。。总的来来说，消消费服务务所带来来的利益益可归类类为：服务产品品的功能能；服务机构构的形象象；个人化服服务带来来的好处处。服务质量量顾客满足足感服务价值值服务质量量、服务务价值与与顾客满满意感的的关系2023/1/529服务感知知的层次次顾客对服服务的感感知，有有包括4个层次如如左图所所示。从从对单个个服务服服务接触触点的感感知但对对某一服服务行业业的感知知，服务务感知从从特殊到到一般，，从具体体到抽象象，从低低层次到到高层次次。不同层的的服务感感知之间间是相互互影响的的。例如，顾顾客在某某商店对对某一柜柜台服务务质量的的感知，，会影响响对这家家商店整整个服务务质量的的感知。。反之亦亦然，顾顾客对名名牌商店店的服务务质量的的感知，，会影响响顾客对对这家商商店某一一柜台服服务质量量的感知知。又如如，先期期到中国国大陆的的麦当劳劳和肯德德基引起起大陆顾顾客良好好的感知知，并进进而引起起对整个个快餐行行业良好好的感知知。这不不仅为后后期进入入中国的的必胜客客、汉堡堡王创造造了条件件，而且且推动了了中国本本土快餐餐业的发发展。在在中国快快餐业的的发展中中，消费费者对个个别服务务公司的的感知起起了到关关键作用用。对某一服服务行业业的感知对某一服服务机构构的感知对多次服服务经历历的感知对单个服服务接触触点感知2023/1/530不同层层次的的服务务感知知之间间的联联系不不一定定是正正相关关的。。顾客客对某某一服服务行行业缺缺乏好好感，，并不不妨碍碍他对对其中中个别别服务务机构构具有有好感感。社社会评评价高高的名名牌服服务机机构，，也会会因为为工作作失误误而引引起顾顾客对对个别别服务务岗位位的不不良印印象。。一旦旦名牌牌服务务机构构与其其所属属部门门或岗岗位在在服务务感知知上发发生矛矛盾或或不协协调，，那么么对名名牌的的声誉誉可能能产生生较大大的影影响。。因此此，名名牌，，服务务机构构为保保持机机构上上下在在服务务感知知上的的一致致性而而付出出的努努力，，一般般要比比非名名牌鼓鼓舞机机构大大。相相反，，不少少非名名牌服服务机机构赖赖以生生存的的因素素之一一，是是社会会对其其个别别岗位位的评评价较较高，，超过过对整整个服服务机机构的的评价价。例如如，，医医疗疗保保险险制制度度改改革革后后，，医医疗疗市市场场竞竞争争加加剧剧，，一一些些非非名名牌牌中中小小医医院院纷纷纷纷推推出出个个别别的的特特色色门门诊诊，，以以增增强强竞竞争争力力。。这这些些医医院院虽虽然然整整体体评评价价不不高高，，但但个个别别的的特特色色门门诊诊一一旦旦树树立立好好的的声声誉誉，，仍仍然然可可以以在在竞竞争争激激烈烈的的医医疗疗市市场场上上生生存存。。2023/1/531促进服务感知知的策略服务机构可以以针对服务营营销的内容和和影响服务感感知的因素设设计促进服务务感知的策略略，主要包括括服务接触策策略，服务人人员、过程和和有形提示策策略，服务机机构形象策略略和服务定价价策略等。服务接触的每每个瞬间对顾顾客的感知都都是非常关键键的，因此服服务机构必须须管理好服务务接触的每一一个环节，达达到“零失误误”或顾客100%满意的要求。。为了达到这这个要求，应应做好以下工工作：要清晰地确定定和记录服务务机构与顾客客之间所有的的接触点。要了解顾客对对每一个接触触点的服务期期望。要根据顾客对对每一接触点点的期望设计计相应的服务务接触技巧，，即前述的补补救性技巧、、适应性技巧巧、自创性技技巧和问题顾顾客处理技巧巧。要根据对服务务质量感知的的5个层面（即，，可靠性、反反应性、保证证性、关怀性性和有形性））对每一个接接触点的接触触技巧进行审审核。2023/1/532服务人人员、、服务务过程程和服服务有有形提提示是服务务营销销组合合新增增的3个要素素，对对顾客客的感感知具具有直直接的的影响响，因因此服服务机机构可可以通通过服服务人人员、、服务务过程程和服服务有有形提提示来来促进进顾客客的感感知。。服务务人员员、过过程和和有形形提示示的管管理同同服务务接触触点（（或环环节））的管管理整整合起起来。。增强服务机机构的形象象也能促进进顾客对服服务的感知知。增强服务务机构形象象，就是要要讲“真善善美”，其其中“真””是关键。。服务机构构为树立形形象而做广广告、人员员推销、公公共宣传等等沟通要讲讲真实。另另外，服务务机构要尽尽量用顾客客真实的体体验来加强强自己的形形象。服务价格是是影响顾客客价值感知知的关键因因素，又是同服服务接触，，服务人员员、服务过过程和有形形实据以及及服务沟通通的成本紧紧密联系的的因素。服服务机构怎怎样通过调调节顾客的的期望进而而促进顾客客的感知，，同时又能能收回成本本，这是定定价策略要要解决的核核心问题。。2023/1/533案例讨论论一位巴士士售票员

钱怡以前是在隧道六线空调巴士当售票员。她所在的车场用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花挂在车窗边，黄花率也分外抢眼。一圈圈用闪光纸做成的花环悬挂在车厢四周，色彩缤纷格外夺目。车厢是浓缩的社会，要当好新风使者也属不易。有一次，一位乘客上车后顺手把旅行包放在了座以上。钱怡走过去递上了一只方便钩，对他说：“先生，请你把行李挂在扶手上。”想不到，这一句很善意的话竟成了该乘客爆发无名火得导火线。“噢！五星级卖票员就这样限制人身自由、侵犯人权啊！”他竟接二连三地口出脏言，后在众乘客的指责下才收敛。临下车时，还狠狠地把那只方便钩朝钱怡扔了过去。售票员也是普通人，遇上这种人钱怡岂能不生气？然而，遇到的多了，钱怡就采取逆向思维考虑：也许是那位乘客遇上了不称心的事，也许是他今天身体欠佳，恰好被我撞上了。还真的是无巧不成书，第二天早上那位乘客又乘上了钱怡执勤的车，还带着自己的孩子。上车后彼此认出对方，钱怡依然微笑服务。那位乘客有些尴尬，付了车费就往里走，由于车厢拥挤，那孩子就站在了钱怡的身边。一个念头从钱怡心头闪过，现在是学校上课的时间，那孩子怎么不去上学？钱怡关心地问：“小朋友，你怎么不去上学？”小男孩回答说：“昨天晚上我生病发烧，还没有好，爸爸带我去东方医院看病。”知道这一情况后，钱怡立即在车厢里动员给那位小朋友让座。真诚的服务感动了那位乘客，一路上频频为钱怡传递车票和找零，下车是还向钱怡道谢。后来又向车队写了感谢信，心中写道：“心中有乘客，新风满车厢，感谢3052号车的服务员小姐。”2023/1/534今年30出头的钱钱怡，已已经有了了10多年的售售票员经经历，在在平凡的的工作岗岗位上，，她逐渐渐形成了了一种充充满温馨馨的服务务理念：：让每一一位需要要帮助的的乘客都都能得到到满意的的服务，，让每一一位走进进车厢的的乘客都都有一种种回到家家一样的的感觉。。有一次，，一位神神情呆滞滞的中年年妇女上上了车，，当时车车厢很挤挤，钱怡怡见她脸脸色不好好就安排排她坐自自己的工工作座位位。那位位妇女开开始没有有言语，，车在行行驶中她她突然地地大哭起起来，车车厢里的的乘客纷纷纷关注注，以为为是出了了事故。。这时候候，钱怡怡在想，，不知他他碰上了了什么为为难事，，会在公公共场所所大哭。。钱怡就就安慰她她，不要要想不开开，有什什么事情情可以慢慢慢解决决。在钱钱怡和热热心乘客客的劝说说下，那那位妇女女终于说说出了事事情的原原委。原原来，她她因与婆婆婆发生生争吵遭遭丈夫打打骂而萌萌发了轻轻生念头头。于是是，钱怡怡地上手手帕，耐耐心地劝劝说开导导，使那那位妇女女终于打打消了轻轻生念头头。一次，一一位乘客客认定票票价是1元，钱怡怡解释说说：“过过江车的的票价是是1.2元，是政政府规定定的。””那位乘乘客很不不乐意，，买票时时故意把把1元钱的硬币掉掉在地上让钱钱怡捡。当时时，车辆正在在行驶钱怡小小心翼翼地俯俯下身题，十十分困难地从从角落里捡起起来，车上的的乘客纷纷指指责那位乘客客。而钱怡没没有卷入纷争争，她在考虑虑这样一个问问题：乘客对对票价的不了了解，是我们们宣传得不够够；乘客的情情绪不好，也也许是与车厢厢的气氛不佳佳有关。于是是，她每每在在发车之前都都要特意加上上一句亲切的的服务用语：：“乘客们，，欢迎你们乘乘坐隧道六线线。本车备有有多种服务项项目，非常乐乐意为大家服服务，请多多多关照。”还有一次，一一位民工在车车上随地吐痰痰，钱怡想，，指责批评乘乘客的效果肯肯定不会理想想，弄不好还还会引起矛盾盾。于是，她她来了个“冷冷处理”，从从包中拿出餐餐巾纸，一块块递给那位乘乘客，另一块块擦去了地上上的痰迹。第第二天，钱怡怡还在车上增增添了免费提提供餐巾纸和和增设废纸篓篓的服务项目目。2023/1/535为了搞好服服务工作，，钱怡不但但学习英语语，还学习习哑语。一一次，钱怡怡在执勤中中发现，有有一位老年年乘客每到到一站就向向车窗外探探头张望，，他是一位位聋哑人。。钱怡就拿拿出笔来用用纸条同他他交流，可可他又不识识字，好不不容易比划划了半天也也没有搞清清楚他要在在哪里下车车，幸好他他从身上找找到了那张张认路的小小纸条，钱钱怡才算是是帮他落实实了顺道的的乘客，在在他下车后后帮他找地地址。回家家以后，钱钱怡的心理理和不安，，她责怪自自己不懂哑哑语，就下下了决心一一定要学会会哑语。经经过一段时时间的刻苦苦练习，钱钱怡已经能能够很熟练练地打出部部分手语。。有一次，，2位聋哑青年年用手势问问钱怡：““南浦大桥桥哪里下车车？”钱怡怡也用手势势作了回答答。聋哑青青年在下车车时用哑语语手势向钱钱怡表示：：“你很了了不起，谢谢谢你，我我们爱你！！”问题题讨讨论论钱怡怡在在与与顾顾客客接接触触中中运运用用了了哪哪些些服服务务技技巧巧？？钱怡怡怎怎样样处处理理问问题题顾顾客客的的？？怎怎样样使使问问题题顾顾客客也也获获得得良良好好的的服服务务感感知知？？哪些些事事情情体体现现了了钱钱怡怡的的自自发发性性服服务务技技巧巧？？钱怡怡为为什什么么要要学学习习哑哑语语？？2023/1/5369、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:59:0120:59:0120:591/5/20238:59:01PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:59:0120:59Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:59:0120:59:0120:59Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相