企业品牌量化管理定义

1营销量化管理课程之

品牌量化管理2

品牌和品牌量化管理3

品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理4品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。5品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解及目标消费者对其象征的期许。6

品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度7为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%8

品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析9品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源10品牌管管理的的目的的品牌管管理的的目的的可以以概括括为：：通过一一切可可能的的措施施及手手段，，维护护及增增加品品牌资资产11品牌管管理的的工作作内容容确定目目标的的品牌牌人群群建立与与完善善有价价值的的品牌牌联想想与知知识强化积积极的的品牌牌态度度扩大与与稳定定积极极的态态度检测品品牌资资产的的状态态防止品品牌资资产的的流失失12品牌管管理的的组织织结构构建立起起一个个独立立的小小组来来管理理品牌牌，这这个小小组的的领导导者（（营销销部门门）承承担着着品牌牌商业业运作作的全全部责责任。。其营营销的的主要要职责责在于于设立立品牌牌商业业运作作目标标，提提出达达到目目标的的相应应策略略并且且领导导整个个品牌牌小组组来完完成所所效忠忠的目目标。。（这这个品品牌小小组包包括销销售、、市场场，产产品供供应，，财务务等部部门和和广告告代理理机构构）13品牌的的管理理的工工作流流程和和方法法14品牌的的建立立与产产品的的关系系。参与度度知识度度（意义义）品牌区区间规模区区间渠道区区间性价区区间15品牌的的结构构与定定位C1C2C3C4联想标志品牌16品牌的的四个个基本本联想想品类联联想品质联联想利益联联想价值联联想17人与品品牌人性动物性性社会环环境生存快乐自然环环境18练习结合自自己公公司产产品思思考公公司品品牌联联想…19品牌管管理的的基本本流程程与方方法制定品品牌发展规规划定期调调研整合资源源寻找具体体的营销销传播手段寻找有价价值的联想与知知识内容容监督执行行定期与内内部高层层沟通监控所有有的营销销活动品牌管理理的基本本工作流流程20品牌联想想建立需需注意的的三个层层面产品层面面品类层面面企业层面面21品牌联想想建立的的步骤建立品牌牌基础联联想选择确立立品牌联联想到达达的层面面将联想在在选择的的层面上上建立起起来22品牌联想想建立的的特点品牌的联联想是分分别建立立的联想的全全面与否否与产品品特性与与企业选选择相关关基础联想想是所有有品牌所所必须具具备的不同层面面对品牌牌的联想想的要求求不同警惕负面面联想的的影响23不同层面面的品牌牌联想是是企业业自身的的一种选选择产品层面面:基础联想想产产品利益益联想品类层面面:基础联想想品品类利益益/价值联想想企业层面面:基础联想想价价值联联想SONY24品牌代表表的层面面越高对对企业要要求越高高时间与管管理水平平产品层面面品类层面面企业层面面25建立品牌牌的步骤骤人群细分分与目标标消费者者确定确定目标标消费者者未满足足需求确定核心心概念确定传播播方式监测结果果调整整修正正26品牌量化化管理2728品牌建立立量化管管理工具具市场细分分：市场细分分的标准准：自我概念念细分动机细分分需求细分分………………………………………………………..态度细分分决策模式式细分环境细分分29与消费者者行为相相关的文文化价值值观他人导向向：个人与集集体扩充家庭庭与有限限家庭年轻与年年长男性与女女性竞争与合合作多样与一一统性环境导向向：清洁绩效与等等级传统与变变化风险与安安定解决与宿宿命自然与人人工自我导向向：主动与被被动纵欲与禁禁欲物质性与与意识性性勤奋工作作与休闲闲延迟满足足与即时时满足宗教与世世俗30品牌概念念与消费费者动机机利益联想想来自品品牌的卖卖点;精神联想想取决于于动机动机的开开发有利利于品牌牌联想建建立动机是可可以通过过有效的的方法获获得与量量化的31态度概念念在分类类层次上上的不同同与品牌牌阶段目目标态度概念念的层次次例子模型产品形式式品牌品牌/模型一般态度度品牌/模型具体态度度匹萨饼餐餐馆快餐食品品餐馆汉堡包餐餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐餐馆Chester商业区的的麦当劳店店产品类型和朋友在在Grant街的麦当劳吃吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃吃晚餐看完球赛赛后与孩孩子在Grant街麦当劳吃吃晚餐与孩子在在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次次生日聚会32有关一个对象象的显著信念念与对此对象象的态度之间间的关系-1有关佳洁士的的所有信念有关佳洁士的的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国国牙医协会推推荐佳洁士有薄荷荷味佳洁士是胶体体佳洁士由宝洁洁公司生产佳洁士包装是是红白蓝三色色佳洁士防止蛀蛀牙佳洁士清新口口气佳洁士使牙齿齿干净佳洁士有管装装型佳洁士有气雾雾剂型佳洁士比商店店品牌更贵我的父母使用用佳洁士佳洁士有防治治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷荷味佳洁士是胶体体佳洁士有气雾雾剂型佳洁士有防治治牙石配方对佳洁士的态度33态度改变理论论改变情感成分分条件反射广告情感更多接触改变行为成分分试用-操作条件反射射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点34知识联想网络络与品牌概念念物超所值耐用鞋底成本54美元在Wilson’s体育用品商店店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更更轻快长距离大运动动量跑步后的的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短短袜形象品牌好看也可以穿牛仔仔裤耐克运动鞋陌生的售货员员帮了我35概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事事闺房读书飞翔的鸟36品牌的建立多重强化是建建立品牌十分分有效的方法法．37品牌资产评估估方法理论1：品牌资产的的量度是溢价价理论2：消费者态度度指数的提升升38规划应与现有有品牌情况相相结合品牌标识同样样是品牌构成成的一个关键键要素39品类规划与品品牌量化的结结合40单一品牌与多多品牌的特点点比较单品牌好处相对节省营销销成本品牌旗下产品品线丰富，给给消费者带去去完整选择，，品牌注入新新鲜感完全的精神价价值可以弥补补产品本身的的不足产品与企业一一致性加强局限品牌独特性减减弱消费者精神层层面的共性很很难把握对企业品牌管管理专业性要要求较高，局局部失败可能能影响全局很难在众多消消费群中实现现最大利益各产品必会产产生优劣现象象，无法满足足客户特有需需求，给对手手以机会41多品牌好处品牌形象清晰晰明确，便于于管理针对细分市场场易于挡住对对手进入产品品牌之间间相关性不大大，不良影响响不会扩散易于在细分市市场取得成绩绩，企业整体体利益加大局限品牌之间前期期借力很小，，上市成本偏偏高明确的品类品品牌规划与管管理对专业人人员需求量大大单一品牌与多多品牌的特点点比较42单一品牌与多多品牌的选择择品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类品质质利益品类品质质利益价价值品类品质质利益价价值品牌策略的选选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求求产品质量产品精精神精神43品类规划与与品牌管理理资源44案例：百事事营销系统统部门设置置及配合百事市场部部助理李伟伟正在做每每月市场部部费用汇总总,他面前摆着着几十张费费用审批单单,他忽然发现现一张市场场研究部的的24万调研支出出单上没有有老板签字字,而且调研的的产品他没没听说过,刚到公司不不久的他认认为很奇怪怪,于是他走进进了老板的的办公室……457-2量化资源的的配备467-3品类规划的的选择标准准企业以建立立行业标准准为战略目目标企业具备一一定的管理理与执行能能力市场完全竞竞争,需求变化快快企业追求中中期以至长长远利益47第八章品类规划与与品牌管理理的影响48案例黄经理是某某大型制药药企业品牌牌经理,年底老板要要求他对明明年的发展展完成一份份规划报告告.他已经想了了几天了,几个问题始始终没有找找到答案:明年现有产产品完成多多少销量?明年的销量量从哪个方方面下手?公司提了两两年的保健健品明年能能上吗?人手好象不不够,但是招进来来后具体做做什么?每年需要其其它部门配配合很多工工作,可是明年他他们做什么么呢?……