《网络舆情概论》课件第八章 网络舆情报告

第八章网络舆情报告导言对网络舆情分析和研判后，应该形成书面形式的分析报告，即网络舆情报告。网络舆情报告可以以简洁明晰的形式呈现纷繁复杂的舆情，帮助我们认识舆情并在需要时确定着手实施舆论引导的策略。网络舆情报告无论是对于决策者还是对于大众了解和分析判断舆情都是十分重要的。CONTENTS1网络舆情报告概述2网络舆情报告撰写的要求3网络舆情报告撰写的技巧1网络舆情报告概述网络舆情报告概述：分析网络舆情，通常会划定特定的范围，在一定时间、地域范围之内，或是针对特定的事件来讨论。整合特定范围内的舆情，辅以相关的分析信息，并以报告的形式发布，就是网络舆情报告。网络舆情报告是一种非常灵活的应用文体，在服务对象、针对范围、时效性等方面都有较大的灵活性，既可以针对某一个主题、某一次事件，或是一段时间、地域或领域范围内的某类、某几类事件，也可以针对一定时间范围、地域范围内的所有事件。它有一定的时效性，但一般不像新闻报道的时效性那么强。一、网络舆情报告的目的和作用虽然意见领袖仍然存在，权威渠道在一定程度上仍然不可替代，但是传统的传者和受者的关系已然改变，报纸、电视、广播等传统媒体的传播模式已然被颠覆。这是一个人人都有麦克风的时代。在一定程度上，网络是个自由市场，“把关人”相对缺席，平台丰富而广阔，无形，也无际。面对纷繁复杂的网络信息和四面八方声音的喧嚣，怎样做到相对简便、快捷又比较科学地认知网络舆情？这需要网络舆情报告的帮助。对网络舆论信息进行有效的汇集、整理和分析，以简洁明晰的形式呈现舆情的重点，帮助客户认知和把握舆情，这是网络舆情报告的基本目的和作用。除此以外，在认知和把握舆情的基础上，网络舆情报告还可以帮助客户对舆情的发展情况做出一定的预测。基于这些认知和预测，客户可以根据需要，决定进一步的应对策略。这对及时应对网络突发公共事件和全面掌握社情民意有相当重要的意义。一、网络舆情报告的目的和作用对于一些政府部门来说，及时掌握网络舆情，有效应对和引导，化解危机，对维护社会稳定、促进经济社会发展具有重要的现实意义。如果处置不善，负面的网络舆情会对公共安全和经济建设环境构成较大威胁。对企业、社会组织和个人而言，质疑的声音形成舆论足以伤害品牌、企业、组织和个人的形象，造成直接的经济损失和负面的社会影响。在临时的危机管理或是长期的机构形象维护与构建中，舆论引导都是必不可少的，而引导舆论的前提，正是了解舆情。网络舆情报告则是网络舆情监控结果的呈现。网络舆情报告不仅是一种应用文体，为不同机构的形象维护、公共关系、新闻发布等工作提供参考，更是一种具有商业价值的信息产品。作为一种信息产品，网络舆情报告服务于政府机关、企业等不同的客户，针对其不同关切和需求提供相对个性化的信息与服务。二、网络舆情报告的分类（一）社会网络舆情报告和客户网络舆情报告根据内容的不同，网络舆情报告可以分为社会网络舆情报告和客户网络舆情报告。其中，社会网络舆情报告关注的领域较为广泛，以关注度或热度为标准，选取一段时间、一定区域内人们普遍关心的事件作为考察对象，梳理并分析相关信息，有时还会做出一定的预测分析，给出一定的应对建议。社会网络舆情报告是一种“天气预报”式的全景式报告，涵盖范围较广泛，针对性相对较弱。相对于社会网络舆情报告，客户网络舆情报告显得更有针对性，一般由专业舆情机构根据特定客户的需求量身定制。客户的类型包括政府机关、企事业单位、社会组织和公众人物等，其中，政府机关又包括中央部委和地方政府。服务于政府机关的报告又称政务报告，针对企业的报告则被称为财经报告。二、网络舆情报告的分类（二）网络舆情简报、网络舆情专报和网络舆情快报根据舆情监测工作以及服务客户的不同需求，网络舆情报告可以分为网络舆情简报、网络舆情专报和网络舆情快报。网络舆情简报是根据网络舆情监控系统采集的舆情信息自动分类分析生成，或是人工整理相关信息生成的比较初级的舆情报告，只求呈现基本情况，解决“是什么”的问题，让人对相关舆情有大致了解。网络舆情简报既可以是相对宽泛的社会舆情报告，也可以是服务特定客户的客户报告。二、网络舆情报告的分类（二）网络舆情简报、网络舆情专报和网络舆情快报网络舆情专报通常以某一事件或观点为核心，根据搜集的舆情信息对事件进行全面、深入的分析，内容包括事件发生或观点产生、流传的背景、原因、过程，媒体关注情况、网友关注情况、引发的社会影响等。通常还会包括事件的未来走向，对各利益相关方的短期和长期影响，或是观点的传播与演变情况、对社会观念造成的影响等。相对舆情简报和舆情专报而言，舆情快报更像一篇“急就章”。它对时效性的要求极高，往往在事件发生初期或者爆发期之前就需要生成。在事件发生初期，舆情快报往往带有预警功能，提醒政府机关或企业注意问题的苗头，做好应对的准备。在针对性上，舆情快报和舆情专报一样，往往是以某一特定事件为核心；在时效性上，对舆情快报的要求不亚于新闻报道。敏锐地发现才能为事件处置和舆论引导争取时间，以积极有效的应对避免陷入被动和蒙受损失。二、网络舆情报告的分类（三）思想反应类网络舆情报告、对策建议类网络舆情报告和专题分析类网络舆情报告根据网络舆情报告在相同事件或话题上的不同侧重，网络舆情报告又可以分为思想反应类、对策建议类和专题分析类。思想反应类的网络舆情报告着眼于网友对热点问题的观点，对此进行搜集和梳理。这些观点既包括某一事件发生或话题发表后网友表达的看法，也包括网友在长期关注的问题上，在一定范围内形成的一种或几种比较具有影响力的观点和主张。二、网络舆情报告的分类（三）思想反应类网络舆情报告、对策建议类网络舆情报告和专题分析类网络舆情报告对策建议类网络舆情报告主要针对某一热点问题提出解决问题的对策建议。这类报告一般会综合媒体、网友、有关专家学者的具体意见和建议，做出归纳总结，侧重于为促进问题的解决提出可供采纳的办法，目标明确，思路清晰。专题分析类的网络舆情报告是对某个专题性或综合性的舆情进行较深入的分析，综合分析某一类事件，剖析这类事件及其相关舆情的共性，为政府部门或企事业单位以后应对类似情况提供可资借鉴的意见。这类网络舆情报告带有一定的总结性质，无须具有较强的时效性。案例：“广州城管掐女商贩脖子押上警车”“广州小贩货物被没收持棍怒闯城管办公室”“大理古城近百位摊主集体上街直指城管暴力执法”“常州新北城管围殴瓜农警方已介入调查”“瓜农汽车遭城管扣押数日后部分西瓜不翼而飞”“网曝成都城管打人遭多位女子围堵”二、网络舆情报告的分类（四）网络舆情日报、网络舆情周报、网络舆情月报和网络舆情年报根据网络舆情报告覆盖的时间周期，网络舆情报告可分为网络舆情日报、网络舆情周报、网络舆情旬报、网络舆情月报以及网络舆情年报等。网络舆情报告可以根据覆盖时间和内容交叉分类，比如关于某一事件的网络舆情日报、关于某一领域的网络舆情周报、关于某一地区的网络舆情月报等。通常，网络舆情报告所覆盖的时间越短，时效性和针对性也越强。在一些矛盾爆发较为集中、烈度较大的热点事件发生时，用网络舆情日报追踪每日舆情变化，为解决问题、应对舆情提供最直接和及时的依据，是非常必要的。2网络舆情报告撰写的要求一、网络舆情报告的原则（一）客观准确，实事求是网络舆情报告用于呈现网络舆情监控结果，服务于舆论引导、企业形象维护等工作，是制订下一步工作计划、采取下一步行动的基础。因此，“客观科学，实事求是”是撰写网络舆情报告要遵守的首要原则。首先，关于事件或话题本身，反映的事情本身必须真实，确有其事，不能捕风捉影，更不能凭空编造。其次，要如实反映事件的重要程度、严重程度，不夸大，不缩小，既不夸大成绩，也不回避问题。最后，要尽量全面地反映各利益相关方的声音，不刻意隐瞒或无故忽略任何一方面的意见表达。一、网络舆情报告的原则（二）形式简洁，观点鲜明网络舆情报告服务于舆论引导、品牌建设、维护社会稳定等现实工作，从传播效率和传播效果的角度考虑，需要能够比较明了地表达意思，事实清晰，观点鲜明。一、网络舆情报告的原则（三）兼顾深度与时效网络舆情的发展迅速而多变，在很多情况下，如果不能在第一时间内掌握情况，做出反应，就会陷入被动。此时，网络舆情报告的时效性就显得非常重要。对于国内国际的重大事件或是某一类客户非常关注的领域的重要事件，要迅速反应，搜集和整理相关舆情信息，撰写并报送舆情报告。对于一些特别重大的事件，还要在第一份舆情报告报送之后，以网络舆情专报、日报、周报等形式连续跟踪事件的发展和相关舆情的变化，方便有关部门、客户等随时掌最新情况。在事件发生之初，可以根据事态的发展，决定网络舆情报告生成和报送的频率。二、网络舆情报告的要素作为一种应用文体，网络舆情报告并没有非常严格的格式要求，只要便于阅读，对实践有指导和参考价值即可。从形式上看，网络舆情报告必不可少的要素有标题、导语、正文、结尾。标题用于概括全篇的大致内容或作者的主要观点；导语用于介绍事件的核心内容，表明写作原因与必要性；正文展开分析内容，介绍网友、媒体等对事件或话题的关注情况，各方观点等；结尾做出结论，做出趋势预警，给出应对建议，或者总结经验教训。从逻辑上来讲，根据各种客户不同的需要，以及各种网络舆情报告不同的作用，网络舆情报告的内容和形式可以较为灵活。以下介绍几种常见的网络舆情报告须具备的要素。二、网络舆情报告的要素（一）网络舆情专报网络舆情专报通常是针对特定的热点事件或话题，分析其受关注的情况、发生以及成为热点的原因、各方的观点等，有时还会包括舆情发展的形势预测、应对策略建议等。网络舆情专报应具备的要素有：事件或话题概述、背景信息、舆情概况、舆情发展形势预测、应对策略建议。二、网络舆情报告的要素（二）网络舆情日报/周报相对网络舆情专报而言，网络舆情日报/周报一般并非针对某个特定的事件，而是需要涵盖一天或者一周之内某个地区或领域内的热点事件。其作用在于，让政府或企业客户能够比较方便地监测本地区或本领域的舆情。因此，网络舆情日报/周报的基本要素有：（1）舆情概述。介绍本日/本周之内，本地区或本领域的几项热点事件或话题。可以概括地列举这些事情的基本情况。需要注意的是，一定要注明信息源，即事件最初被报道或曝光的地方，比如某媒体或某论坛等。（2）传播情况。可以用数据说明问题，交代本周期内关于某一事件的新增网络信息数量、转载情况等。二、网络舆情报告的要素（二）网络舆情日报/周报（3）舆情观点。归纳和列举媒体、网友、专家等方面关于某一事件的主要观点。可以将每一类群体的主要观点分门别类列出，并引用一至三条附在该类之后。（4）舆情评价。对舆情事件的爆发力、持续时间、影响力等做出评价，总结一定的经验与教训。（5）预警信息。在未来的一段时间之内，本领域或地区有什么事件或话题有可能成为舆情热点，尤其是形成负面舆情？这种预警信息往往来自一些尚未引起广泛关注和讨论的新闻报道，或尚未引起媒体关注、跟进，网友转发的“爆料帖”等。二、网络舆情报告的要素（二）网络舆情日报/周报在网络舆情日报/周报中，还有两个要素可以根据实际需要决定是否添加：（1）热点舆情事件关注度排行。在介绍一段时间之内的舆情热点时，单纯概述和列举热点事件可能不够直观，尤其是一段时间之内的舆情热点较多时，为了更清晰地呈现所有事件的热度，以及互相之间比较的关系，可以以条状图的形式做出热点舆情事件关注度排行，用递增或者递减的顺序排列事件的相关信息或者转载情况，让人一目了然。（2）综合分析。可以根据舆情的传播情况、各方观点等内容对舆情进行综合分析和点评。二、网络舆情报告的要素（三）网络舆情预警专报舆情监测中，一个相当重要的功能是预警和监测危机，为危机管理提供依据和参考。用于提示网络舆情预警的网络舆情预警专报直接针对某条有可能形成负面舆情的网络信息，非常简洁明了，其要素包括：（1）信息时间。指该条网络信息初次出现在网络上的时间。如果是新闻网站转载或原创的新闻，则指信息初次上网时间；如果是网友在论坛、博客或贴吧等平台发帖，则指发帖时间或发微博时间。时间应具体到时、分、秒。二、网络舆情报告的要素（三）网络舆情预警专报（2）信息地址。可以是网贴或者网络新闻地址，附上链接、媒体名称或发帖ID即可。（3）信息主题。即新闻或者网贴的主题，用一句话概括即可。（4）内容概要。用一到两段话简明扼要地概括信息的主要内容，以及事件中有可能引发矛盾的关键内容。（5）回应情况。撰写网络舆情报告时，新闻报道或网帖中反映的情况是否得到了有关部门或者单位的回应？回应的情况如何？事件当事人、媒体或利益相关方是否满意？是否提出了新的、进一步的质疑？二、网络舆情报告的要素（三）网络舆情预警专报（6）信息影响。从该信息发布到撰写网络舆情报告时，信息的影响如何？有多少人阅读了该信息？回复、转发情况如何？是否有媒体跟进或其他平台转载？网友，尤其是有一定号召力的意见领袖有何相关的态度和评价？（7）应对建议。应从解决问题和应对舆论两方面提出。首先，信息中反映的问题是否存在？存在的话，是否不合理甚至违规？如果违规，应该如何整改？什么部门或者人员应该负责？对当事人是否应该有赔偿或道歉？如果不违规，应该怎样向当事人、媒体和网友说明情况？如果信息中反映的问题不存在或者存在一定程度的失实，应怎样迅速与当事人沟通，并向媒体或网友澄清情况？二、网络舆情报告的要素（四）行业网络舆情报告对一些企业来说，除了了解企业自身的相关舆情以外，还需要关注本行业内的重大事件，比如政策的变化、市场形势的变化，以及同类企业，尤其是业内龙头和竞争对手的相关舆情。所以，提供给企业的网络舆情报告可以增加两个要素：（1）行业趋势。简要说明本行业内近期的重大政策变化、市场形势变化等，或者对未来变化的预期，以及这些变化已经带来或者有可能带来的舆情变化。（2）同类企业近期的舆情。交代近期发生了什么关于同类企业的热点事件，形成了怎样的舆情，这些企业是如何应对的等，可以为本企业的决策提供参考和借鉴。三、网络舆情报告撰写的要求（一）选题要求关注度：在撰写网络舆情报告时，最重要的选题标准是关注度。有关注度才会形成舆情热点。矛盾性和利益性：矛盾性是网络舆情报告选题的重要标准。许多事件和话题反映的其实是一些常见的矛盾，比如企业或商家的行为和消费者权益的矛盾、城管和小贩的矛盾、地方政府行为和中央精神的矛盾、经济发展与环境保护之间的矛盾等，网友和媒体对这些事件的关注也源于这些问题的长期存在与矛盾的难解。趋势性和倾向性：网络舆情的变化非常复杂，政府部门和企业所要应对的正是其中的“变”。因此，在撰写网络舆情报告时，要关注事件和舆情发展的趋势、倾向，以及问题的苗头，做出一定的预测、预警和预防。三、网络舆情报告撰写的要求（二）内容要求主题明确，层次清晰：网络舆情复杂多变，网络舆情信息繁杂无序，网络舆情报告又是一种非常灵活的文体，所以，在撰写网络舆情报告时，撰写者首先自己要明确撰写的主题，做到主题明确。其次，要根据不同的撰写目的，确定每一篇网络舆情报告的要素、结构等，并根据时间、地域、事件或话题的类型等做出合理的归纳，做到层次清晰。由于网络舆情的复杂多变，在撰写网络舆情报告时，可以根据舆情的发展归纳不同时期的主题，划分不同时期的层次。三、网络舆情报告撰写的要求（二）内容要求真实客观，理性判断：网络舆情报告要如实地反映舆情，但是为了更加直观地传递信息，便于读者接受，提高传播效率，网络舆情报告的撰写者往往需要做出一定的判断，并将自己的判断体现在文中。这种判断和体现是可以而且必要的。但是，在行文中要注意，观点与判断需要在舆情信息的基础上做出，而且，要避免个人观点影响舆情信息的真实客观。语言流畅，通俗易懂网络舆情报告服务于实际工作，讲求的是真实与效率，因此语言必须简明流畅，通俗易懂，行文中要避免“掉书袋”、“拽文”，避免出现过多、过深的专业术语，如果必须出现，要加以注释。三、网络舆情报告撰写的要求（三）材料要求在阐明舆情时，往往需要配合一些材料，比如事件发生的背景、对某一语言表达的解释说明，以及关于舆情传播情况的数据等。对于这些资料和数据的要求有两点：背景资料可靠，解释说明权威数据准确三、网络舆情报告撰写的要求（四）格式要求网络舆情报告没有严格的格式要求，但是在一些方面应该做到基本的规范，不可太过随意。比如，文中所用序号层次应依次为：一、（一）、1、（1）。避免低级错误，也是网络舆情报告和舆情分析师专业性的体现。3网络舆情报告撰写的技巧一、网络舆情报告的常用结构（一）并列式结构并列式结构常见于网络舆情周报、月报等常规监测性报告，此类报告往往涵盖一条以上舆情热点内容，每条之间可以采用并列式的结构，条理清晰，便于写作与阅读。并列式结构也可用于网络舆情专报等针对性较强的网络舆情报告，将某一事件或问题的几个方面并列排布。并列式结构使用的前提是几个事件之间，或者某一事件的几个方面之间重要性差别不大，相对一致。一、网络舆情报告的常用结构（二）倒金字塔形结构和新闻报道中的消息写作一样，倒金字塔形结构也是网络舆情报告写作常用的结构。倒金字塔形结构的好处在于，可以按重要性递减的顺序排列要写的内容。对读者来说，开门见山，一目了然。这种按重要性递减的排列既可以是不同事件之间的，也可以是一个事件或问题的多个方面。在处理媒体、网友观点时，也可以采取这种排列方法。二、网络舆情报告的标题（一）网络舆情报告标题的要求准确，不以偏概全，忌“标题党”：网络舆情报道的标题应准确概括或引用舆情要点，切忌武断、夸张、片面、断章取义的“标题党”，总结、判断、结论性的标题一定要有扎实的材料和数据做支撑。直接明确，忌生造“悬念”：新闻标题有吸引阅读的作用，有时会制造悬念，但网络舆情报告的标题以直接明确为宜，忌生造“悬念”。以信息量为导向：在简练的前提下，网络舆情报告的标题应该包含尽可能大的信息量。二、网络舆情报告的标题（二）网络舆情报告常用标题的类型动态类：动态类标题一般用于针对某些网络舆情热点的网络舆情专报，跟踪事件的动态或