广州市中心某楼盘整合策划方案五

‘恒鑫御园’项目推广策略研讨提案深圳市黑弧广告有限公司二000年十二月黑弧广告理念做实效广告目录一、分析部分市场背景、需求、预测竞争分析项目分析目标对象分析二、策略性思考与研讨市场特征定位研讨消费者洞察推广传播策略三、推广建议传播建议活动建议分析部分（市场资料详见备后的附件）老城三区楼市概况（上半年）说明/结论老城三区新楼盘推出都较少，其中越秀区更甚，仅1.96万平米批出面积。成交面积:新推出量>1，即物业供应多少就消费多少，连存量都消化得很好。三区物业均价也存在一定的梯度，荔湾4752-5245，越秀6990-7286，东山7374-8255；成交均价无大幅升降，以越秀最平稳。越秀区楼市概况(上半年)结论/说明住宅物业新批出量很少，供应量有限。“物以稀为贵”，成交面积与批出面积有互动关系。成交均价相对稳定，且成交量稳中趋升。因为有优异的地域优势和人文优势，有相对固定的消费群体，即使售价稳步居高，成交量依然相当可观。老城三区楼市的主要特征老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造，面积小、规模小、成本高，寸土寸金；且在配套、环境建设上都存在美中不足。老城区物业在交通、生活便利，文化娱乐设施、商业服务设施、文教卫生设施等有较大的优势。老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集点，千百年来商业、饮食文化经久不息。老城三区楼楼市的主要要特征（续续）老城区物业业因为独有有的岭南人人文社会环环境和风土土人情，居居民90%都是土生生土长的本本地广州人人，他们具具有相近的的生活、饮饮食、文化化、风俗习习惯及‘恋恋土情结’’。老城区物业业推广方式式都与商铺铺齐头并进进，以商铺铺的旺销带带动住宅的的销售。越秀区楼市市的主要特特征城市中心区区--位于广广州老城区区的中轴线线上，是传传统广州的的真正中心心区，是广广州市政建建设最完善善的辖区。。政治中心区区—省政府、、市政府、、人大都驻驻扎在越秀秀区。历史文化中中心—中山纪念念堂、南越越五宫、海海珠石等一一批著名建建筑都集中中在这里。。商业中心区区—北京路步步行商业街街，中山四四路至中山山六路、一一德路等，，商业气息息最浓厚。。‘北京的的王府井’’、‘上海海的南京路路’。市场需求/趋势土生土长的的广州人，，因为生活活习惯、人人文特征等等原因，都都喜欢在原原居住地就就近购房置置业，形成成强大的潜潜在购房群群体。9层以下的的多层住宅宅最好销（（>58%），三房房二厅、二二房二厅（（面积80-140平米）的的户形结构构最受欢迎迎（>80%）。成熟的社区区环境、配配套设施是是购房考虑虑的重要因因素（>60%）；；菜市场、、学校、医医院是居民民最关心的的设施。广州新城市市总体规划划，以北京京路为轴心心，建设中中区商业重重地，延续续传统商业业中心，商商机无限。。竞争分析越秀区在物物业供应上上相对其他他区少很多多，在售楼楼盘有‘北北京大厦、、中曦大厦厦、龙湖大大厦’等少少数几个，，以龙湖大大厦销售最最好。老城区因为为地域性区区隔，和居居民的相对对稳定性，，跨区购房房置业的并并不多。因因此我们的的竞争对手手就更少。。各楼盘多以以商业旺铺铺带动住宅宅销售，生生意气息很很浓。各楼盘宣传传偏向理性性，多针对对商业生意意人，缺少少生活化气气息。‘恒鑫御园园’项目概概况地理位置：：位于老城区区中轴线解解放路上，，广州老城城中央；隔壁是市政政府，周围围有省政府府、迎宾馆馆、中山纪纪念堂等著著名建筑；；旁边还有人人民公园、、越秀山等等交通便利：：解放路、北北京路、广广卫路、第第一、二号号地铁交叉叉口，近在在咫尺公交车路线线：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等‘恒鑫御园园’项目概概况设施齐备：：生活：菜市市场、饮食食店、银行行、医院、、派出所、、各式商店店、越秀商商业街教育：幼儿儿园、小学学、中学商业配套：：商业步行街街--北京京路、西湖湖路（广卫卫路）百货：广百百、新大新新、中旅商商业城越秀商业街街‘恒鑫御园园’项目概概况项目规划：：占地约1万万平米，总总建筑面积积56790平米；；分A、B两座，开开发期2-3年；综合型商住住小区。首首期4栋纯纯住宅，建建筑面积8800平平米；次期期A座3栋栋各32层层，一栋为为商住大厦厦，首至5层为商业业裙楼，两两栋为6-32层住住宅塔楼；；首期B座，，共4栋，，8层、带带电梯、一一梯两户、、64套纯纯住宅，3房2厅及及复式户型型结构，面面积在110-160平米之之间；首期预计在在2001年3月封封顶，同时时进行销售售推广。‘恒鑫御园园’项目主主要特征具备老城区区—越秀区区最典型的的位置优势势、环境优优势、商业业优势、生生活便利等等共性特征征。独有优势特特征：外因：市政政府隔壁，，靠人民公公园；闹市市中难得的的静谧环境境。内因：8层层带电梯、、一梯两户户的精品楼楼盘。目标对象主要目标对对象：居住在周围围的本土广广州人（老老广州），，25-45岁，可可以是做生生意的、也也可以是职职业者，传传统的家庭庭结构，传传统的老广广州生活方方式。次要目标对对象：到广州做生生意的非本本土广州人人，生意人人士，可能能以潮汕人人居多数。。推广的策略略性思考与与研讨推广策略的的研讨，锁锁定的目标标消费者是是怎样的人人？概念包装/行销对目目标消费者者的作用有有多大？如何才能赢赢得目标消消费者的心心灵？如何才能与与目标消费费者全方位位的接触？？‘恒鑫御园园’项目定定位研讨从楼盘处的的环境看，，不靠山、、不靠水，，不具备广广州人界定定“豪宅””概念的条条件；从楼盘独有有的优势特特征—市政府边、、近人民公公园；8层带电梯梯、一梯两两户；以及老广州州对原来这这里环境氛氛围的认同同。对于老广州州固有定型型的概念认认同，我们们可以相应应去提升它它；跨越这这样的概念念认同只会会不切实际际，让人不不可相信。。这里应该是是一个让人人尊崇的地地方。是尊尊贵、高档档的概念。。项目推广策策略研讨项目定位‘恒鑫御园园’应定位位在尊贵、、尊敬的概概念上，是是老广州所所向往的地地方。恒鑫御园----一个广州人人尊崇的地地方老城区住宅宅市场的消消费特征老城区物业业各楼盘主要要针对本土土广州人（（老广州））进行宣传传，而不是是其他；诉求重点是是“高素质质精品楼盘盘”，真正正尊贵的精精品楼盘难难以脱颖而而出。老广州对周周围环境都都相当熟悉悉、并形成成共识；只只要是原来来认为可以以的环境氛氛围，拆迁迁后建起的的新楼盘，，多数都可可以接受，，都觉得不不错。启示及思索索“生活便利利”，“保保持原有的的生活方式式”，“恋恋土情结””是目标消消费者购买买老城区住住宅最主要要动机；购房是家庭庭全体人员员的行为；；因为儿女女都很有孝孝心，老人人的意见起起主导作用用。老人是是GOALKEEPER/守门人，，首先要过过他们这一一关；因此，成熟熟的老广州州生活社区区改造的新新楼，销售售看好；理理解老广州州、贴近老老广州生活活的格调（（景观、建建筑、设施施、配套、、装饰等））深受欢迎迎。小结攻心大战的的最终目标标是土生土土长的老广广州。要赢得这些些老广州的的心，就必必须洞察他他们的内心心世界，界界定楼盘满满足的是他他们的哪种种情感需求求。我们的目标标对象：是土生土长长的老广州州。主要目标对对象特征描描述传统文化思思想观念较较强，相信信关公、财财神、观音音、牌（位位）坊，世世代延续；；把广东以以外的区域域都叫做北北方、内地地；比较看重固固有的老广广州观念、、习惯、喜喜好，认为为是广州人人特有的优优势，不愿愿意改变；；愿意接受受和效仿香香港的东西西，对内地地不是很重重视；注重实在，，富生意头头脑，务实实、不花哨哨、不很重重视排场，，自身防卫卫心较强；；注重家庭和和睦、孝敬敬老人，不不乏自身生生活的相对对独立性；；重视饮食享享受，住、、穿、行倒倒是其次。。‘纯概念包包装’对我们的目目标消费者者有多大的的吸引力？？‘纯概念包包装’对我们的目目标消费者者有多大的的吸引力？？背景分析：：新开发的大大型社区楼楼盘，由于于开发周期期长、资金金投量大，，从开发的的延续性、、效应性考考虑，有必必要在初期期就引入概概念包装/推广，为为建立品牌牌形象奠定定基础。在前几年的的房地产行行销中，概概念包装应应用得特别别多，并且且也起到一一定的效果果。于是每每推楼盘必必言概念、、玩噱头，，“纯概念念炒做”泛泛滥成风；；随着行业越越趋规范、、消费者越越趋成熟，，“纯概念念包装”对对消费者的的吸引力、、对销售起起到的作用用越来越微微，甚至还还会有反作作用。‘纯概念包包装’对我们的目目标消费者者有多大的的吸引力？？对项目本身身：从项目规模模看，并未未具备“大大规模社区区”的概念念，推广期期也只有2-3年；；没有必要要为概念包包装/建立立形象而拉拉长周期、、浪费金钱钱；概念推广需需要相当大大的资金投投入，从注注意、了解解、记忆、、认同到建建立、延续续，都需要要大量时间间和金钱做做支持；‘恒鑫御园园’项目，，没有时间间、也没有有必要去进进行‘纯概概念包装’’，而应该该去做事实实在在的推推广工作；；我们不用‘‘纯概念包包装’，通通过事实在在在的推广广工作，步步步到位，，同样可以以在消费者者心目中建建立品牌形形象，而且且更具品牌牌美誉度，，更能深入入人心。‘纯概念包包装’对我们的目标标消费者有多多大的吸引力力？对竞争者：从广州大多数数楼盘的推广广宣传不难发发现，在项目目推广初期，，总是强调一一个概念的包包装/炒作，，一阵风后就就无声无息，，或无法执行行下去或是面面目全非。市场上楼盘概概念漫天飞，，你说你好、、我说我好，，到底哪个好好，谁也说不不清；‘纯概念包装装’对我们的目标标消费者有多多大的吸引力力？对消费者：随着行业越趋趋规范、消费费者越趋成熟熟，凭冲动花花钱买概念的的“菜鸟”越越来越少。市场上楼盘概概念漫天飞，，到底哪个概概念好，消费费者不知道、、也不想花精精力去了解、、去比较；对买楼的消费费者而言，理理性消费才是是最主要的，，因为买楼很很可能会花掉掉他一生的积积蓄，他能不不慎重吗？‘概念包装/行销’对我们的目标标消费者有多多大的吸引力力？（续）讲究实在的广广州人，不会会因为概念而而买房；头脑精明的广广州人，不会会因为概念而而买房；见多识广的广广州人，不会会因为概念而而买房；精打细算的广广州人，不会会因为概念而而买房；……‘纯概念包装装’对我们的目标标消费者有多多大的吸引力力？小结：刻意进行概念念包装，没有有必要、也是是花不来的；；针对项目做实实实在在的推推广工作，才才是解决问题题的根本之道道；我们可以通过过实实在在的的推广工作，，建立良好的的品牌形象。。如何才能赢得得目标消费者者的

心灵？？目标消费者的的洞察外地人始终是是外地人，都都有自己原来来的籍贯，有有的虽然已按按照广州人的的生活方式、、习惯生活，，但对老广州州并没有太深深的感情；他他的“恋土情情结”并不是是广州。本土广州人对对祖祖辈辈生生活在广州，，特别是上了了年纪的广州州人，都会有有不愿离开故故土的“恋土土情结”。外地人与本土土广州人对广广州生活态度度的最大区别别？目标消费者的的洞察其实外地人也也有“恋土情情结”；只是是他“恋土土情结”的对对象并不是广广州，而多数数是他的籍贯贯地。本土广州人：：祖辈居这里，，街坊邻里感感情深厚，舍舍不得离开；；这里一切都很很熟悉，日常常生活非常方方便；多年养成的生生活习惯，在在新的环境会会很不自在工作、生活、、做生意得心心应手。为什么会有““恋土情结””？下面，我们来来看看“恒鑫鑫御园”能满满足目标消费费者怎样的情情感需求？‘恒鑫御园’’能提供给目目标消费者的的商品功能“不变”的功功能：（意味着）仍可以生活在在老广州原来来那样的生活活环境，不须须改变老广州州的生活方式式、习惯，满满足他们的““恋土情结””；“变”的功能能：（意味着）生活质素的提提高，现代生生活越变越好好。“不变”的核核心是什么？？恋土情结（仍可以生活活在老广州原原来那样的生生活氛围，不不须改变老广广州的生活方方式、习惯））“变”的核心心是什么？更美好的生活活（生活质素的的提高，现代代生活越变越越好。）他们可以还原原哪些不愿意意改变的生活活元素？“恒鑫御园””不变的习惯生意得心应手手情感/恋旧日常生活的便便利生活氛围其他饮食习惯他们可以享受受哪些原来没没有的尊贵的的生活元素？？“恒鑫御御园”变得更好好的生活心理上的的优越感感优质的服服务闹市中的的静谧其他居室的改改善小结理解他们们，认同同他们，，建设引引导他们们‘恒鑫御御园’，，知根知知底，是是了解您您潜在需需要的挚挚友，并并帮助您您实现““变与与不变””的心愿愿！项目推广广建议整项目推推广步骤骤构想整体项目目分A、、B两座座。分析析楼盘优优势，先先推B座座（闹闹市中难难得的静静谧、8层带电电梯、一一梯两户户的精品品住宅）），可以以形成整整个项目目的高档档次印象象，B座座到A座，延延续过度度较为有有利；凭B座座质优量量少的优优势，相相信一经经推广，，必会在在短期内内就销售售一空，，对外形形成旺销销的印象象；在推B座座的过过程中，，就开始始对A座座进行行内部认认购，拆拆迁户想想必会消消化一大大部分，，这样在在正式推推A座座之前，，整个项项目都已已被“炒炒旺”了了。传播建议议目的：推广初期期，短时时间内迅迅速形成成和扩大大项目的的市场影影响力和和知名度度。吸引周围围目标消消费者的的注意力力，进而而了解，，形成认认同，挤挤进他们们购房的的候选名名单中。。任务：全方位接接触目标标消费者者，最大大范围扩扩大知名名度；告知目标标消费者者项目是是怎样的的质素——项目定定位的认认知。凸显楼盘盘独有的的特征，，从各大大竞争楼楼盘中脱脱颖而出出。如何与他他们全方方位的接接触？传播策略略：360°°度传播播，即利利用各种种时机接接触消费费者。诉求策略略：不直接诉诉求“变变与不变变”，而而用“变变与不变变”的元元素来表表现。在众多的的表现元元素中，，我们要要集中火火力在最最能打动动消费者者的接触触点上，，纵情发发挥。何为360°传播？任何目标标消费者者日常生生活所接接触到的的点，都都可以成成为‘恒恒鑫御园园’项目目的传播播媒介。。如：老广州喜喜欢看《《广州日日报》，，我们可可以把广广告作成成夹报及及时送到到消费者者手中；；老广州喜喜欢看香香港电视视台的肥肥皂剧，，我们可可以把电电视广告告插播在在其中；；老广州喜喜欢饮早早茶，我我们可以以联合早早茶店做做优惠、、推广和和宣传；；老广州经经常经过过的地方方、停留留的地方方、经常常乘坐的的公共车车，我们们可以做做路牌广广告、车车体广告告、公园园椅广告告…...……何为360°传播？任何推广广宣传都都以老广广州习惯惯的思维维方式、、生活方方式、语语言语调调等特征征来风格格化。如如：老广州不不喜欢说说普通话话，我们们的广告告就用广广东话表表达；老广州不不喜欢花花里胡哨哨，我们们的推广广宣传就就作到实实实在在在；老广州的的日常生生活就是是我们宣宣传的素素材，老老广州关关心的话话题就是是我们讨讨论的焦焦点；老广州潜潜在的心心理需求求，就是是我们需需要引导导的方向向。……360°度的传播播软文广告告电视广告告售点POP夹报楼书路牌灯箱箱车体广告告报纸广告告新媒体/公园椅椅广告老广州日常生活活重点选择择原则：目标消费费者日常常接触的的、频次次较多的的、不落落俗套的的媒介；；花费不多多、效果果更好。。注重实实用和实实效。重点媒介介：DM夹报报、路牌牌、售点点、新式式媒体（（与老广广州日常常生活相相关的东东西：如如利是封封等等））其他媒介介：如报报广、电电视、楼楼书、软软文等也也需要做做，可能能不会作作为重点点。重点选择择宣传接触触点：老广州的的“恋旧旧”情愫愫：粤剧剧、茶楼楼、拆迁迁老房子子、讲古古等10分钟钟步行生生活圈：：以项目目为原点点，以10分钟钟步行到到达的距距离划圈圈，包含含的周围围的生活活设施大大盘点：：有多少少家茶楼楼，具体体位置在在哪；有有多少家家特色小小吃店，，具体位位置在哪哪……一一一表述述。……分阶段宣宣传思路路第一阶段段：推广广初期（（1month）宣传任务务：迅速速扩广知知名度和和市场影影响力宣传目的的：告知知受众这这里有高高档住宅宅楼盘推推出目标受众众：本土土广州人人，重点点是周围围越秀区区的居民民推广主题题：点题题—这里里有住宅宅楼盘推推出第二阶段段：推广广中期（（2-3months）宣传任务务：让受受众对项项目的特特征、定定位有所所了解宣传目的的：使目目标对象象形成心心理认同同—“正正是我需需要的””目标受众众：本土土广州人人，重点点是周围围越秀区区的居民民推广主题题：永远远的越秀秀人家分阶段宣宣传思路路第三阶段段：持续续中期（（2-4months）宣传任务务：促销销、认购购宣传目的的：刺激激购房欲欲望，形形成轰动动目标受众众：周围围越秀区区的居民民推广主题题：促销销活动、、理性诉诉求利益益点第四阶段段：推广广后期（（2months））宣传任务务：形成成旺销势势头，为为带动A座的的销售做做铺垫宣传目的的：从B座顺利利过度延延续到A座的推推广目标受众众：主要要、次要要目标对对象，重重点是周周围越秀秀区的居居民推广主题题：感性性--永永远的越越秀人家家-结合合-理性性—促销销利益点点活动建议议目的：迅速形成成和扩大大项目的的市场影影响力和和知名度度。拉近与目目标消费费者的心心理距离离，提升升项目与与老广州州的亲和和力。收集目标标消费者者名单，，形成潜潜在客户户资料库库。任务：策划1-2个能能吸引周周围居民民参加的的活动。。聚集潜在在目标消消费者，，整理客客户资料料库。活动主题题A计划划：广州人““讲古””（掌故故）全线线大搜查查联合广州州市旅游游局，对对广州市市民间流流传的经经典技艺艺（小吃吃、裁缝缝、玉刻刻等等））进行征征集评比比大活动动。政府的参参与、市市民的热热衷、大大众的关关注，必必会形成成轰动效效应。延续到每每年的某某时都举举行“恒恒鑫御园园--广广州人讲讲古大墟墟市”活活动活动主题题B计划划：老广州心心连心曲曲艺活动动联合广州州市曲艺艺团，举举办专业业曲艺人人员与普普通曲艺艺爱好者者“心连连心”演演出活动动。市民的热热衷、大大众的关关注媒介介的报道道，必会会形成轰轰动效应应。活动主题题C计划划：10万元元家庭财财产保险险大赠送送买楼即送送价值10万元元的家财财保险（（只需200元元的投入入）。200元元对买楼楼者不算算什么，，但10万元的的保险值值却有相相当大的的吸引力力；为用户着着想，体体现关心心、以人人为本的的精神。。现场包装装建议目的：树立与定定位一致致的全新新楼盘形形象，为为后面的的全面造造势做准准备；营造地盘盘气氛，，引起大大众关注注；营造销售售现场气气氛，促促成目标标群体购购买。风格：形象统一一，高档档中体现现品位、、尊贵中中洋溢情情调；从整体到到局部细细节的布布置都要要符合楼楼盘的定定位和目目标消费费者的心心理需求求。现场包包装建建议——地盘包包装围墙墙：在原有有基础础上，，加上上富含含岭南南文化化、生生活气气息的的大型型喷绘绘画。。灯杆旗旗：以楼盘盘形象象和广广告语语主打打，在在楼盘盘周边边路段段高密密度分分布；；外立面面：挂出醒醒目的的楼盘盘名称称+LOGO组组合、、楼盘盘定位位语，，并结结合工工程进进度及及时打打出大大型条条幅，，渲柒柒地盘盘气氛氛。人民公公园用花草草设置置巨型型LOGO、欧欧洲花花钟等等造型型；放置造造型典典雅的的休闲闲长凳凳设置大大型升升空汽汽球路牌牌在城区区主干干道选选取合合适的的点，，设立立大型型路牌牌，以以极富富煽动动性的的语言言展现现楼盘盘定位位及利利益点点，引引起关关注。。现场包包装建建议——售楼处处包装装整体格格调：：售楼中中心采采用传传统岭岭南风风格和和现代代风格格的和和谐统统一，，造型型、布布景、、设施施处处处体现现的都都是老老广州州熟悉悉的，，传达达岭南南风情情独具具有的的情调调。大厅的的中央央放置置项目目的整整体规规划模模型，，再分分区展展示项项目优优势特特征为为内容容的展展板。。在大厅厅内交交叉播播放优优美动动听的的音乐乐、岭岭南民民歌、、粤剧剧等，，营造造出岭岭南生生活的的氛围围。现场包包装建建议——售楼处处包装装功能区区划分分售楼处处大致致按功功能划划分为为五个个区域域：接接待区区、洽洽谈区区、休休憩区区、展展示区区、娱娱乐区区各区在在装饰饰、服服务内内容、、方式式上，，处处处体现现岭南南特色色，仿仿如置置身古古朴悠悠远的的岭南南生活活、文文化当当中；；同时时配与与精致致高档档的设设施、、