某房地产项目营销定位与策略执行培训课件

山海气度之——阳光城·山与海项目营销定位与策略执行总案福州中原事业二部阳光项目组.2014.01大福州首席一线江景坡地美宅片区标杆，谨此献给只为追求卓越的人汇报说明对于项目的思考： 多次看完项目，经过深入深度多客群访谈，我们认为本项目的挑战是如何打破用一种固有的眼光和所谓的经验来判断与操作！2014年底签约6个亿！先明确我们的目标：通过市场与竞品分析，得出项目的属性项目是什么？我们的解决思路:通过解析项目最大的特点，得出项目的差异化定位体系项目最适合做什么？在定位体系下，本项目的营销思考与目标达成团队架构与制度匹配我们可以怎么做？我们凭什么？1234市场占位本体分析营销执行营销团队市场占位分析1通过市场与竞品分析，得出项目的属性项目是什么？（案例分析，得到产品打造方向）2014年市场大势预判

政策趋紧，供过于求，量价增速放缓破3%货币政策缩紧三中全会定局改革走向

多项调整促楼市稳定人均可支配收入下滑，家庭需求或将衰退改善型产品增加，购房客户年轻化中原预判：2014年供应增加而需求衰退，在中性的情形下测算，市场销售金额增速为10%，销售面积同比增长5%，房价同比增长5%，量价增速同比或将下滑，市场实现软着陆。宏观数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理2014年福州房地产市场

楼面地价破八千，存量持续增加，去化压力显现中原预判：2014年，福州住宅仍将保持供大于求的局势，成交增速趋缓依据2013年数据，预计2014年全市住宅成交均价约15500-16500元/㎡中观2012年，福州全年供应面积2297663㎡，成交面积2513055㎡，供求比0.91，供小于求。2013年，福州全年供应面积24558721㎡，成交面积2350225㎡，供求比1.04，供大于求。2012-2013年福州住宅供求走势2012-2013年福州住宅成交走势2012年，福州商品住宅成交面积2513055㎡，成交21505套，月均成交1792套，平均成交116.9㎡。2013年，福州商品住宅成交面积2350225㎡，成交19935套，月均成交1994套，平均成交117.9㎡。根据2011年至今福州市商品住宅存销比月走势图，按照近一年的平均月消化量计算，福州全市商品住宅当前库存量还需要9个月左右的消化周期，属于正常去化周期范围，未来仍将保持相对理想的消化周期水平。2011-2013年福州住宅库存走势数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理当前马尾竞争关键词：7个项目，4个姓名城2013全年全区去化2412套月均去化201套成交均价13042元/㎡量价涨幅下滑剩余体量为约41.58万㎡微观区域竞争激烈态势马尾区规划三大城市片区，目前，区域主要7个在售住宅项目均分布在快安文体中心片区内，且以名城独大。快安文体中心区本案名城银河湾名城国际新大陆壹号荣泰好望江蓝波湾东方名城总部基地综合区马江文化休闲综合区待售项目在售项目国脉项目本案所处总部基地综合区内以企业总部办公项目为主，既是首个进入该区块内的住宅项目，同时也相对孤立，如何吸引临近区块竞争盆地内居住客群是关键。1项目竞争开发程度：东方名城尚郡马尾区域主要在售住宅项目分布图现代生态型总部基地区正荣棚户区改造项目2013年8月以正荣集团为代表的联合体成功落地福州市马尾棚户区改造项目，其地块与本案距离较近，或存在一定的竞争威胁，该项目规划选址总用地面积795.52亩，可出让用地面积261.54亩，总投资24亿。新大陆壹号总价110-221名城国际总价165-285名城银河湾总价75-142凯隆橙仕公馆总价50-85本案蓝波湾总价140-20214235马尾主要在售竞品总价段一览2013年年，，马马尾尾区区域域套套均均单单价价约约13042元元/㎡㎡，，套套均均总总价价约约172.23万万元元，，套套均均面面积积约约132.11㎡㎡。。2价格格竞竞争争本案案套套均均面面积积102㎡㎡，，主主力力户户型型96-118㎡㎡三三房房，，未未来来可可能能面面临临相相同同面面积积段段总总价价却却高高于于同同区区竞竞品品，，因因此此，，如如何何在在总总价价、、单单价价上上达达成成预预期期目目标标也也是是是是我我们们后后面面所所重重点点关关注注的的。。马尾板块块普通住住宅面积积段总价价段交叉叉分析表表（2012-2013年））标红区域域为本案案总价段段与面积积段交叉叉区间市场主流流成交面面积段集集中在90-144㎡㎡的首改改型产品品，占比比达65%。区域产品品线较为为丰富，，产品总总价段集集中在300万万以内，，各总价价段分布布较为均均衡。本案主力力供应产产品面积积段与市市场存在在交叉性性，预计计总价段段处于区区域标杆杆地位。。目前马尾尾在售项项目，住住宅产品品中80-130㎡面面积区间间主霸市市场。其其中沿东东江滨的的，有江江景视野野的项目目多以110-170㎡三房房作为市市场绝对对户型，，占据近近7成的的比例，，此产品品能够满满足大部部分高端端置业者者的购房房需求，，且舒适适度和实实用性兼兼具。单身公寓寓两房三房四房东江滨后后排项目目沿东江滨滨项目3产品竞争争本案主力力户型96-118㎡㎡三房，，处于区区域核心心产品区区间段，，因此，，无法通通过产品品空白占占位，需需通过区区域规模模效应，，抢夺区区域内同同质化产产品的客客源。数据来源源：福州州中原资资源中心心市场研研究部整整理★2012年马马尾区域域共计销销售套数数1844套，，共计销销售面积积242607㎡，共共计销售售金27.00亿元，，成交均均价约11131.04元/㎡。相相比2011年年，销售售套数大大幅上涨涨了126.54%，，销售面面积则大大幅上涨涨了144.06%★★2013年年，马尾尾全区共共计销售售套数2412套，共共计销售售面积318642㎡㎡。共计计销售金金41.56亿亿元，成成交均价价13042元元/㎡。。相比2012年，销销售套数数上涨了了30.8%，，销售面面积上涨涨了31.3%，涨幅幅趋缓。。4去化分析析首置、初初改产品品去化速速度较快快，改善善类（125㎡㎡以上））产品销销售速度度缓慢。。当区域产产品低于于11000元元/㎡或或高附加加价值产产品对销销售速度度起较大大突破，，11000-14000元元/㎡销销售速度度一般，，月均去去化4000-5000㎡，，与销售售速度存存在矛盾盾。目前区域域内首置置首改型型产品去去化表现现好，月月均去化化达27-28套/月月再改型产产品去化化速度明明显放缓缓，月均均去化速速度约为为10-15套套/月。。70-90㎡的的首置型型产品，，由于区区域供应应相对较较少，去去化较好好。市场畅销销产品段段，去化化速度在在27-28套套/月销售速度度递减，，远低于于首置、、首改类类产品去去化速度度7-15月/套本案2014年8月月5#、、6#楼楼208套住宅宅达到预预售条件件；11月2#、3#、7#楼312套住住宅达到到预售条条件共计520套房房源，约约占2013全全年全区区去化的的21.6%，，若在年底底前全部部推出，，共计4个个月，则需月均均去化130套套。数据来源源：福州州中原资资源中心心市场研研究部整整理5存量分析析本案2014年年预推货货量6.5万㎡㎡，约占占去年全全区去化化总量的的65.4%，，而目前前区域竞竞品楼盘盘多数以以低价策策略引领领市场，，本案需需在较高高的目标标均价基基础上实实现快速速去化，，去化压压力不可可小视。。已知剩余余体量为为约79万㎡（（不含本本案）按照历史史最高的的去化速速度:857883㎡㎡/年分分析，79万㎡㎡的市场场存量将将需要近近9个月月的时间间才能去去化完全全。按照去年年去化速速度:99406㎡/年分析析，79万㎡的的市场存存量将需需要至少少7年以以上的时时间才能能去化完完全。可见马尾尾今后的的市场竞竞争将会会变得愈愈发激烈烈。数据来源源：福州州中原资资源中心心市场研研究部整整理客源自哪哪里？区区域核心心客群分分析！客户来源源以福清、、长乐为为主的八八县以及及部分市市区台江江改善型型客户为为主。名城国际际以福清、、长乐为为主的八八县以及及部分市市区台江江改善型型客户为为主，并并能吸引引一定晋晋安，鼓鼓山附近近的上班班族客户户。名城银河河湾福清、长长乐等八八县客户户以及部部分东方方名城老老业主。。名城中心心以首置首首改客户户为主体体6客户分析析八县以及及温泉公公园、西西湖公园园老鼓楼楼客户为为主，另另有部分分外省投投资客户户。蓝波湾。新大陆壹壹号以马尾当当地、台台江、晋晋安区为为主的福福州市区区改善型型客户为为主，以以及福清清、长乐乐为主的的八县白白领客户户。数据来源源：福州州中原资资源中心心市场研研究部整整理区域竞争争态势小小结：①区域内内多为同同质化竞竞争项目目，且多多以低价价策略引引领市场场，全区区月均去去化低于于30套套。②本案8月开盘盘至年底底去化目目标约占占2013全年年全区去去化的65.4%，区区域争夺夺战即将将爆发！！③区域客客群主要要来自福福清、长长乐为主主的八县县，以及及市区台台江、晋晋安、鼓鼓山附近近等区域域，未来来竞争客客群也将将锁定这这些区域域。从竞争的的本质看看，未来来本案面面临的将将是区域域内的盆盆地竞争争，因此此，如何何全方面面客观分分析本体体，树立立区域区区隔性，，形成客客户对本本项目独独有的心心理粘性性，是本本案赢得得竞争的的关键！！当竞争核核心扩散散至片区区中心时时，当各各大企业业集中在在新城开开发项目目时，最最惨烈的的同心圆圆式的近距距离竞争争将上演演，这就就是“盆盆地竞争争”，近近距离同同板块竞竞争。本体分析析2通过解析析项目最最大的特特点，得得出项目目的差异异化定位位体系项目是什什么？（（项目条条件与各各方向契契合度））1、阳光光城品牌牌市场认认可度较较高2、位于于八大新新城核心心区域3、一线线江景视视野4、坡地地住宅项项目5、北望望鼓山风风景区，，南临闽闽江，环环境优越越6、临东东江滨路路，马尾尾大桥，，交通便便利等等等1、处于于马尾新新城边缘缘，城郊郊区域2、周边边现状多多为工业业办公区区，几无无生活配配套3、区域域人口混混杂，居居住品质质低4、土地地使用相相对较为为有限5、区域域内有陵陵园、马马尾大桥桥辅桥等等客户抗抗性较大大单位优势劣势占地116亩，，规划1124套68-135㎡产产品一个周边边几无城城市配套套的住宅宅项目，，南向马尾尾大桥喧喧嚣，北北临………并非独树树一帜的的产品结结构并非毫无无挤压的的竞争环环境并非天时时地利的的政策市市场本项目的的差异化化价值？？寻找差异化支支撑本项目所所能够支撑的的价格的依据据有哪些：阳光城品牌一一线江江景生生态坡地高高性价比比产品高高品质住宅宅还不够！！！！重拳出击！客户突破寻寻求项目核核心价值体系系项目核心价值值演绎从城市功能关关系分析从交通关系分分析从客户需求关关系分析从项目功能关关系分析城市的价值交通的价值生活的价值配套的价值未来城市资源源共享度高快速交通成为为愉悦的体验验全面满足都市市生活需求配套齐全的都都市生活地处城市资源源相对完善的的中心地带十五分钟都市市生活圈生态宜居理念念福州的呼吸客客厅三江口组团核核心配套城市与交通关关系好交通与生活关关系好生活与配套关关系好山与海的生态态主义对新城的中心心|与环境的的共生|对生生活的热爱与福州金融街街古田路对接接福州中心生活活区街道景观街区生活生态的生活享受的生活休闲娱乐购物美食梳理核心价值值洞察主力价值值兑现人对于项目最重重要的因素点点是什么？什么可以打破破他们对于区区域的固有形形象认知？第一类：基础础需求类整体均价0.8-0.9万/㎡第二类：期望望拔升类整体均价：1.0-1.3万元/㎡㎡第三类：价值值实现类整体均价：1.5-1.8-万元/㎡（高层））名城国际新大陆壹号三木水岸君山山东方名城荣泰好望江名城银河湾我们选择马尾尾片区已有的的三类典型项项目作为客户户研究载体核心突破客户群体访谈谈游离客户主要客户核心客户【投资型客户户】投资客户【再改客户、、客户】投资、物流业业的高管及老老板，马尾区区域企业高层层，政府官员员，大型企业业高管，区域域拆迁区再改改群体【首置客户】】私营企业业主主、高级管理理及技术人员员企事业单位位、市政府公公务员中原通过内部部客户资原管管理平台筛选选，针对福州州中心区、马马尾区、东区区、台江区、、仓山东部新新城区、八县县等周边区域域65份客户户样本进行调调研，获取有有效问卷52份。为全方方位了解区域域客群特质及及需求，锁定定客户提供重重要支持！群体属性：年年龄在25-55岁之间间；两年内在在福州有购房房意愿者；对对马尾项目有有意向或了解解该区，并对对该片区物业业有购买意向向者；家庭月月收入在8000元以上上的客户群体体。客户细分马尾客户组成成阶梯

主力力价值兑现的的人群在来源源于中心与八八县区域身价数千万，，社会地位高高，多为企业业主、公司合合伙人及其他富裕阶层事业稳定，年年龄集中在25-40岁岁为主，家庭庭年收入30万以上，追追求生活品质质，多为首置置或品质换房房客，多为企企业中层管理理人员，私营营业主，中高高级公务员以以及高收入行行业精英职员员事业较为稳定定，家庭年收收入20-30万，三口口之家或者以上上，追求城市市生活，追求求个性，对城市高度依依赖，由于积积累较少，因因此经济实力相对有限限,以首次和和二次置业居居多，二次置业则属于改改善性居住和和投资，企业业中层管理和高级技术术人员家庭年收入10—20万万，以单身或或者二人世界为主，工工作年限3-5年，对城城市配套高度依赖，经经济实力较为为有限，对总总价高度敏感，绝绝大多数为首首次置业，公公司一般职员精英领导阶层10%城市向上力量量20%主流白领30%基层白领40%购买倾向：马马尾、闽侯中中端项目、二二手房，金山山中高端项目目、市中心二二手房购买倾向：马马尾中高端项目（名城国国际、名城银银河湾、新大大陆壹号）、、闽侯（世茂御御龙湾、阳光光城新界、万万科又一城））购买倾向：荆荆溪、南屿、、南通、青口刚刚需项目（群升江山城、、泰禾红悦））他们是谁购买倾向：全全市范围内高高尚住宅马尾购房向上上力量购房需需求特征：中中心区情结结主主流三房房需求追追求品品质总总价价界限置业关键词总价承承受120-140万中心区区情结，交际际圈、工作圈圈、消费圈聚聚集地并非畅畅享奢华，但但是追求生活活的品质对于户户型需求，基基础3房已经经足以满足客户主要抗拒拒的是项目周周边教育、商商业等硬件设设施；购买因因素则是项目目自身优势调研客户中大大多数预计购购买项目用于于自住，为第第一居所；其其次为等待升升值和出租投投资；调研客户中大大部分倾向于于住宅产品；；客户对于户型型需求主要的的面积为96-115平平方米和30以上平方米米的产品“青年之家””“青年持家家”客户对于于学校配套的的要求最大；；在社区配套方方面，客户最最主要关注的的是市场、保保健中心及体体育馆，说明明这部分客户户对于生活配配套及自身的的健康非常看看重。他们有什么特质目标客群价值值判断体系，，

在品质、、品牌等享受受性及炫耀性性因素方面关关注尤甚价格户型交通配套环境品质品质品牌交通户型环境配套马尾传统客户

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教育新主义者

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教育最关注次关注边缘关注品质品牌牌教育交交通户户型他们需要什么城市向上力量量的“新主义义者”马尾工作的白白领阶层是核核心客户，马马尾周边福清清、长乐等八八县客户、高高收入行业职职员共同组建建重要客户，，公务员、个个体户构成边边缘客户刚需活活跃白白领时时尚明确客户定位位|96阳光品牌将吸吸引部分追随随者，马尾工工作的白领阶阶层、马尾旧旧城区拆迁户户、城区鼓楼楼、晋安东区区、台江仓山山等首置首改改挤压型客户户；周边以福福清、长乐为为主的八县客客户将成为项项目的主力目目标客群。预判本案客户户属地来源重要客户核心客户边缘客户>核心客户>马尾工作的的白领阶层、、马尾旧城区区拆迁户、城城区鼓楼、晋晋安东区台江江仓山等首置置首改城区高高房价挤压型型客户；>重要客户>福清、长乐乐、连江等八八县客户。>边缘偶得客客户>偶得公务务员、个体户户等边缘客户户>多以首改改、再改需求求为主寻找最具差异异竞争力的区区别关键点———品牌高高度，城市规规划价值，综综合品质（软软性、硬性））1.品牌高度度区别于传统封封闭圈层的参参与，更多参与与到开放式国国际化交流中，对对于整体国际际化氛围和观点更更为认同和重重视。2.城市轨迹迹规划价值信息传播和接接收渠道更为为广泛和多元化，，接触信息界界面更趋于前沿和和及时。3.综合品质质由于国际视野野的具备一级级信息接收的通达达性，各种艺艺术形态均有所涉涉猎，对于艺艺术、时尚的品品味更深入和和广泛，对于各种种艺术形态持持有包容性和认可可度。本项目的营销销操作启示：：区隔感的梳理理来自于品牌牌的完美联动动演绎，来源于客户价价值判断标准准带来的新的的营销思路关关键点提炼区别营销销的主打方向向1234项目区域价值值展现项目产品品质质展示项目软性服务务展示与中心区发生生联系5678与城市发展需需求结合品牌效用链接接注重业内口碑碑传播强调社区纯粹粹圈层营销策略3在定位体系下下，本项目的的营销思考与与目标达成我们可以怎么么做？（项目目定位与策略略执行精准度度）营销执行混淆区域品品牌带动动树立区隔区区域域黏性气场致胜疯疯狂狂执行5级执行，，层层引爆爆以注意力营营销为理论论依据，最最大限度吸吸引市场关关注，提升升品牌排序序，扩大虚虚拟市场。。以多点推盘盘为广告进进阶依据，，持续制造造热点关注注，持续吸吸引客户进进场，逐级级提升价格格。以体验式营营销为核心心策略，实实现跨板块块销售，化化理性消费费为感性消消费，消除除价格抗性性。广告产品化化为实施手手段，实现现情景销售售，强化销销售力，转转移价格焦焦点，加快快成交速度度。23不是品牌联联动，而是是品牌资源源整合不是简单的的渠道利用用，而是与与中心发生生关系不是现场，，而是气场场4不是手段执执行，而是是疯狂执行行5不是渠道开开拓，而是是资源整合合大平台不是品牌联联动，而是是品牌资源源整合1一个大中心心，壹拾三三座阳光城城>阳光城城·中心定定义者>大福州中中心发展步步伐已至，，阳光城应应势布局——阳光光城领海、、阳光理想想城、阳光光翡丽湾、、阳光城、、阳光凡尔尔赛宫、阳阳光城丽兹兹公馆、阳阳光城山与与海等13盘齐发；；>没有其其他发展商商可以同时时布局多个个中心，且且开发出13个不同同品类、多多元化的产产品；>阳光城城中心纵贯贯线，即将将全面贯通通；阳光城品牌牌的爆发，，就在2014品牌的同步步展示三月资源的启动动运用三月阳光城权益益的启动六月与阳光城发发生关系的的人八月区隔感的梳梳理来自于于品牌的完完美联动演演绎,来源源于马尾的的再一次爆爆发，也也来源于阳阳光城的2014年年地产史上上空前的爆爆发阳光城2014大福福州布局阳光城SOHO阳光城山与海东江滨马尾阳光凡尔赛宫阳光城时代广场IFC福州国际金融中心台江阳光翡丽湾阳光城领海阳光城西海岸阳光理想城大学城西江滨南屿阳光城丽兹公馆城南宗地2013-21号地块仓山长乐阳光翡丽湾长乐2013-21号地块品牌同步展展示营销中心内内部博物馆馆展览主题题：阳光城城所在，必必定中心；；阳光城中中轴13盘盘齐发阳光城、阳阳光白金瀚瀚宫阳光城·理理想城、阳阳光城时代代广场、等等业界翘楚楚，奠定东东江滨，每每一个项目目都堪称城城市国际化化封面阳光城翡丽丽湾、阳光光城领海、、阳光城··、阳光城城西海岸紧紧随大福州州扩张脚步步，综合体体价值迸发发，开创片片区价值新新篇章。阳光城权益益的启动与阳光城发发生关系的的人品牌的同步步展示资源的启动动运用1.价值值坐标开开创纪元元阳光城凡尔尔赛宫阳光城山与与海优质的国际际教育配套套尤为珍贵贵，并且符符合绝大多多数高端客客户的教育育需求。3.人居居价值坐标标缔造2.升级级拓展综综合价值值地标4.2014阳光光城·城市市中轴贯贯通阳光城领海海、理想城城、翡丽湾湾、阳光城城、凡尔赛赛宫、阳光光城丽兹公公馆、阳光光城山与海海等13盘构构成阳光城城城市中轴轴贯通，2014，，开启大福福州跨江面面海新纪元元阳光城中轴轴线项目，，豪车无缝缝对接客户户品牌的同步步展示资源的启动动运用阳光城权益益的启动与阳光城发发生关系的的人六月八月三月三月资源的启动动运用给予客户中中心的便利利体验阳光城，可可以在阳光光城所有的的商业物业业里用于积积分、消费费打折等>该卡兼兼备停车卡卡功能，可可在阳光城城各大写字字楼、商业业停车，并并享受一定定折扣撰写阳光城城品牌旗下下物业业主主中的行业业领袖回忆忆录，以城城市精英对对于品牌的的认可带动动广泛的认认可与阳光城发发生关系的的人阳光城权益益的启动资源的启动动运用品牌的同步步展示精神想象象：行业领领袖回忆录录参考：万科科珠宾：一一座城和它它的精神地地标资源的启动动运用六月八月三月三月福州30年年回忆录+福州30年城市精精神活动形式：：阳光城旗旗下物业名名人业主对对于阳光城城的理解和和认同的回回忆录，发发布会形式式目的：利用用名人业主主影响力和和号召力，，焕发广泛泛市场对于于阳光城品品牌的认同同参与人员：：名人业主主，业内人人士、诚意意客户、特特邀媒体记记者、系统统有关领导导1不是品牌联联动，而是是品牌资源源整合2不是简单的的渠道利用用，而是与与中心发生生关系|115©,2010城市中的人人们，专注注于工作，，同样追求求生活的惬惬意他们熟悉中中心，他们们关心新闻闻敏感度高高他们崇尚物物质，热爱爱琳琅满目目中的满足足感；他们追求享享受，所做做一切只为为取悦自己己；他们关注教教育，所以以一切美好好的都希望望献给祖国国未来的栋栋梁；他们紧随时时尚，潮流流的脉搏永永远跟随；；他们热爱艺艺术，书籍籍使他们在在获得一份份宁静与从从容；生活一切，，一切生活活，都是与与城市中心心发生关系系引入入阳光城教教育联盟，，为业主子子女定期举举办留学、、亲子活动动、群体户户外活动等等，使业主主体验到中中心的教育育理念案例例：招商会会童子军———主要面面向招商业业主的子女女，创建的的是一种社社区教育的的模式，作作为学校和和家庭教育育的有益补补充；定期期举办各种种活动供““童子军””们参加；；中心的教育育理念引入阳光城城集团教育育系统资源源，建立大大福州中心心区教育联联盟>活动形形式：产品品推介、签签约仪式、、开香槟等等目的：抓住住业主望子子成龙的心心理，给诚诚意客户以以实际利益益，强力促促进客户成成交>参与人人员：、诚诚意客户、、特邀媒体体记者、系系统有关领领导中心的消费费体验：项目引进绿绿色食品车车，提供媲媲美中心区区生活超市市的舒适购购物体验与市政合作作，引入生生态环保的的“移动绿绿色食品超超市”，为社区居民民提供移动动早市、食食品配送等等服务为社区居民民提供便捷捷的消费体体验123不是品牌联联动，而是是品牌资源源整合不是简单的的渠道利用用，而是与与中心发生生关系不是现场，，而是气场场气场之：中心区正面面楼体展示示，以常规规的楼体都都成为传播播气场的载载体资源的启动动运用阳光城的投投资高峰价价值兑现主主题论坛七月八月六月五月气场之：阳阳光城项目目高峰论坛坛阳光城的的投资置业业高峰价值值兑现主题题论坛，以品品牌价值对对象带动项项目价值认认可>活动形形式：阳光光城的投资资置业高峰峰价值兑现现论坛>目的：：与品牌价价值兑现着着手，激发发客户对于于阳光城品品牌的认可可，强化客客户品质认认知>参与人人员：阳光光城集团高高层，房地地产业内专专业人士，，阳光城旗旗下物业高高端业主代代表，企业业家协会代代表123不是品牌联联动，而是是品牌资源源整合不是简单的的渠道利用用，而是与与中心发生生关系不是现场，，而是气场场4不是手段执执行，而是是疯狂执行行焦土的疯狂狂传播策略略：行销销期间，市市场上只听听得到一种种声音AAAA客户一种巅峰性性的疯狂，，一种面临临执行力挑挑战的疯狂狂>每月50篇软文的的爆炸性传传播>每月10条视频的的病毒性传传播>人物采访访稿30篇篇>多个展点点设置>每周会员员活动>每周邮件件快递>…将单一线的的节奏性推推广打乱，，除了品牌牌性前期大大范围铺垫垫之外，第二阶段进进入阳光城城中心思想想的全面爆爆发品牌高度延延续：强化化阳光城品品牌2013巅峰再现价价值概念，，引导片区区重生带来的根本改改变山与海品质质、区隔感感的导入：：通过品牌牌的前期影响力，，顺势推出出【阳光城城山与海只只为为追求阳光城的的人】品质质的攀升、、片区的颠颠覆居住价值融融合：以权威的声声音引导居居住价值的的理念，居居住理念导入;活活动以及发发布会，渠渠道的系列列整合居住理念导导入体验关关注力：丰丰富项目的居居住住价价值值理理念念：：以以产产品品，，配配套套，，服服务进进行行价价值值区区隔隔升升级级疯狂狂传传播播点点1：：城城市市中中轴轴线线概概念念树树立立建立立城城市市中中轴轴线线价价值值导导入入，，中中心心区区隔隔的的内内在在支支撑撑点点：：城城市市发发展展，，区区域域定定位位，，枢枢纽纽升升级级P2：：区区域域定定位位马尾尾区区域域的的演演进进伴伴随随着着福福州州城城市市空空间间的的定定位位，，与与北北江江滨滨、、金融融街街在在规规划划定定位位各各不不同同，，马尾尾突突出出的的东东部部新新城城总总部部中中心心地地位位优优势势远远远远超超前前P1：：城城市市发发展展福州州的的大大规规模模空空间间拓拓展展始始自马马尾尾，，城城市市的的发发展展重重心心逐渐渐由由东东向向南南迁迁移移，，其其中中由于于今今年年马马尾尾的的发发展展，，纵纵向的的中中心心，，逐逐渐渐转转为为以以福福田为为中中心心的的辐辐射射纵纵横横发发展展项目目配配合合马马尾尾大大桥桥贯贯通通的的话话题题进进行行，，项项目目新新城城中中心心区区的的价价值值推理理炒炒作作，，带带动动马马尾尾价价值值的的黏黏连连和和影影响响中心心区区隔隔的的内内在在支支撑撑点点：：城城市市发发展，，区区域域定定位位，，枢枢纽纽升升级级区隔隔观观念念导导入入：：1话话题题的的引引起起2软软文文的的引引导导3新新城城中中心心价价值值观观光光车车主城沿江向海拓展轴都市区沿海发展轴P3：：枢枢纽纽升升级级疯狂狂传传播播点点2：：阳阳光光城城品品牌牌区区隔隔————阳阳光光城城品品牌牌价价值值的的再再一一次次升升华华，，通过过阳阳光光城城中中轴轴线线13盘盘齐齐发发、、史史无无前前例例的的产产品品品品类类完完善善，，掀掀起起阳阳光光城城品品牌牌传传播播巅巅峰峰品类类完完善善发发展展1、、价价值值坐坐标标，，开开创创纪纪元元2、、升升级级拓拓展展，，综综合合价价值值地地标标3、、人人居居价价值值地地标标豪豪宅宅4、、城城市市中中轴轴延延伸伸2014年年马马尾尾中中心心区区迎迎来来价价值值兑兑现现元元年年，，阳光光城城中中轴轴线线贯贯通通，，阳阳光光城城品品牌牌旗旗下下物物业业面面临临前前所所未未有有的的品品类类完完善善和和品品质质攀攀升升。。13盘盘齐齐发发，，全全城城瞩瞩目目。。P3：：2013品品牌牌升升级级P2：：品品牌牌发发展展战战略略成成为为中中国国阳阳光光城城的的房房地地产产品品牌牌企企业业营营造造身身心心归归属属的的空空间间、、创创造造不不断断被被发现现的的价价值值P1：：产产品品发发展展历历程程品牌牌区区隔隔支支撑撑点点：：中中心心区区价价值值衍衍射，，阳阳光光城城中中轴轴线线贯贯通通、、品品牌牌价价值值升级级区隔隔观观念念导导入入：：1话话题题的的引引起起2软软文文的的引引导导3户户外外广广告告形形象象展展示示|143疯狂狂传传播播点点3：：中中心心区区生生活活黏黏性性————阳阳光光城城教教育育联联盟盟概概念念引引入入，，打打造造阳光光城城旗旗下下物物业业统统一一高高规规格格的的教教育育环环境境和和契契机机>活活动动形形式式：：产产品品推推介介、、签签约约仪仪式式、、开开香香槟槟等等>目目的的：：抓抓住住业业主主望望子子成成龙龙的的心心理理，，给给诚诚意意客客户户以以实实际际利利益益，，强强力力促促进进客客户户成成交交>参参与与人人员员：：、、诚诚意意客客户户、、特特邀邀媒媒体体记记者者、、系系统统有有关关领领导导23不是是品品牌牌联联动动，，而而是是品品牌牌资资源源整整合合不是简单的渠渠道利用，而而是与中心发发生关系不是现场，而而是气场4不是手段执行行，而是疯狂狂执行5不是渠道开拓拓，而是资源源整合大平台台夺客的野心来源于不仅仅仅是一区的技技术指标，而而是整体总部部基地综合区区的底蕴来源于不仅仅仅是马尾的规规划利好，而而是大福州中中心的颠覆性性价值爆发来源于不仅仅仅是阳光品质质的展现，而而是阳光品牌牌的空前爆发发台江长乐晋安福清山与海夺客地地图以台江为主的的市区挤压型型客户在马尾周边工工作的八县客客户快安文体中心心区竞品客户户快安总部综合合体区块内产产业人群及拆拆迁客户马江及周边拆拆迁村民、快快安总部基地地周边高收入入行业职员东部新城原住住民、置业客客户、潜在竞竞品客户外合里应借力快速路线线、马尾大桥桥、地铁线路路辐射区域，，里应外合，，海陆空全方方位搜罗30分钟车程内内客户群。中原夺客五大大举措！中原深耕福州州，引领主流流市场七年，，近60盘13.8万组组客户资源，，为项目客提供供强力保障！！夺客渠道1：强大的大大中原资源平平台整合全全城无盲区区覆盖举办各区域专专场转介会，，项目现场举举行第二轮转转介快安、马江、、长乐、福清清重点社区走走访推介将主要同事（（销售/分行行经理）作为为客户经营带带动，转介奖奖励调动小蜜蜂（行销销人员）按转转客量提高日日结佣金实惠：高额奖奖励佣金，调调动转介积极极性情感：良好关关系维护，情情感上拉拢同同事礼品赠送（如如电影票、贵贵安水世界门门票）；组织活动体验验：项目现场场活动邀请参参加，同事带带客户一同出出席新品发布布会等重点攻陷销售售经理，起到到示范带动作作用联动社区走访专场推介会中原平台奖励调动中原代理项目目全城联动转转介夺客渠道2：重点监控竞品品楼盘到访客客源，扼守客客户聚集点，，同时打入社社区，大量派派单，海量揽揽客配合外展点与与营销中心同同期开放，组组织百人派单单小队深入马马尾新城和东东部新城周边边及鼓山、台台江万达、宝宝龙，在东方方名城、总部部办公楼群人人流聚集地、、拆迁安置指指定区派发传传单。长乐、福清等等八县地区配配合巡展车，，进行路演拓拓客。同时组组织兼职扫楼楼、扫街小分分队。客户可可凭借传单到到售楼部或外外展点领取小小礼品。夺客渠道3：强力拦截截区域竞品楼楼盘到访客源源总部基地、产产业园区企业业客户及马尾尾老城区拆迁迁户团购预热热：产业园区区企业客户是是不可放弃的的资源，深入入飞毛腿、、、双翔电子、、国光电子、、新大陆等片片区内企业，，争取当地办办公的高新技技术人才。本项目拓展范范围：马尾快快安总部基地地、马尾老城城区拆迁户核心动作：针对马尾相关关协会或厂区区，居委会等等以联谊或组组织看楼团，，参与行业协协会专题会议议的形式进行行推广和客户户积累。需要针对团购购客户制订优优惠措施，团团购客户的开开发可由专人人负责联系。。收集马尾主要要行业协会、、居委会、或或厂区领导的的联系方式，，通过电话或或者上门拜访访的形式洽谈谈团购具体事事宜。“总部基地、、产业园区企企业客户、马马尾拆迁户拓展、团购专专场”夺客渠道4：周边重点点客户拉网式式洗客寻找团购对象象根据城市新主主义者客户定定位锁定马尾尾高新技术产产业目标客户户所在机构关键人建立洽谈合作模式式关键人维护关系发展通过电话沟通通、上门拜访访方式找到机机构的联络人人通过联络人引引荐找到机构构有一定话语语权的人物，，作为项目的的沟通官给予机构团购购优惠，对关关键人购房给给予额外优惠惠项目大型活动动发函邀请参参与，并以关关键人的名义义邀请机构客客户，给足面面子；定期动动态信息；定定期上门拜访访，跟进团购购事宜通过关键人引引荐机构主要要负责人，作作为重要客户户跟进阳光集团内部部员工（阳光光学院教师团团队）攻略一：内部部发放山与海海项目优惠明明信片及活动动邀请攻略二：内部部员工购买山山与海给予内内部优惠价格格，转介朋友友购买同样享享有转介奖金金攻略三：对公公司高层管理理层的意向跟跟进促成购买买，起到示范范作用夺客渠道5：阳阳光城集集团渠道资源源嫁接马尾阳光城客客户资源整合合2014年6个亿任务全全年营销节点点一览表时间2014年4月5月7月进场一期开盘8月10月3月时间2015年6月9月11月12月1月2月热销期持销期形象蓄客期加推开盘再次加推开盘盘项目地售楼处处开放活动认筹3月蓄客2000组，日均20组5#、6#，，208套2#、3#、、7#，312套团队组建、培培训、物料营销诉求：形形象+展示体体验销售工作：客客、盘客、、制定价格策策略、开盘策策略营销诉求：开开盘热销销售工作：顺顺利开盘、、签约，加推推营销诉求：业业主销售工作：客客户挖掘、、团队培训提提升预约期推售策略推售策略开盘策略12保量、突价分级策略：：通过产品分分线分级，保保量突价配推策略：：策略铺排，，达成保量突突价目标梳理策略：：提高客户诚诚意度的梳理理方式运用开盘策略：：开盘方式的的合理、充分分运用销售目标实现现策略销售策略推售策略考虑因素第一批：推售售5#、6#考虑总体以68-108为主力消化化户型，搭配配118㎡、、135㎡全全面积段产品品推向市场，，最大化吸引引所有客户，，形成挤压保保量销售，回回收资金；第二批：2#、3#、7#推出89-108㎡为主主户型，搭配配135㎡改改善型产品，，消化前期客客户，推出新新品，持续走走量，进一步步提升价格；；2015年推推出第三批、、第四批以刚需产品为为主，改善为为辅，持续对对市场形成稳稳定的供应量量，形成市场场溢价。推售顺序及货货量前期通过与甲甲方沟通工程程节点，建议议如下推售：：备注：依据阳阳光城集团提提供资料团队配置4团队架构与制制度匹配中原凭什么？？1、团队配配置及管理2、团队激激励的实现项目菁英团队队菁英团队配置置全面提提升战斗力福州中原董事总经理事业二部营销总监事业二部总经理策划组销售组渠道组强势补充策划团队2-3人销售经理1人精英置业顾问8人渠道挖掘外场转介持续带客资源中心时时支持营销体系的创创建至关重要要在众多对手都都将精力放在在常规营销招招数的不断翻翻新上的时候候，中原则将将目光瞄准了了更为行之有有效的营销体体系的创建及及运用上！营销体系是对对营销思路、、营销方法的的策略性整合合，是围绕"顾客"这一一个中心点展展开营销，在在营销过程中中密切关注与与应对"顾客客线与竞争线线"这两条平平行线的动态态变化，适时时对"产品柱柱、价格柱、、渠道柱和促促销柱"这四四根支撑柱进进行调整的管管理体系！中原营销体系系升级后的营销销体系是一种种大平台的营营销理念，而而非单纯的销销售和策划作作战。大平台营销事前造势营销创意营销执行实时宣传报道道客户维护团队工作细项项分解强大的分工协协作体系，为为项目制定立立体化的营销销解决方案置业顾问基本本要求年龄：20-30岁；大专以上学历历，逻辑思维维严谨，语言言表达能力佳佳；男销售人员身身高170以以上，女销售售人员160以上；外在形象好内内在气质佳，，仪态端庄，，谈吐大方得得体，思维活活跃，反应敏敏捷具备出色的学学习能力，能能够快速掌握握相关知识技技巧；一年以上房地地产销售经验验优先；拥有一定马尾尾及八县客户户资源，具有有团体开拓能能力。阳光城山与海海项目销售团团队薪资架构构公司战略性团团队激励：针针对阳光城集集团委托代理理项目，其项项目框架内编编制成员将统统一享受公司司每人月500元薪金补补贴，直到项项目合作期满满；销售经理薪资资标准：4500元销售主管薪资资标准：2500元高级置业顾问问薪资标准：：2000元元置业顾问薪资资标准：1800元销售佣金：达达标0.1%，超额完成成0.2%（（此部分佣金金不含激励奖奖金）完善的销售培培训体系销售力打造：：销售技巧专题题讲座（邀请请中原资深销销售经理）：：逼定客户技巧巧：杀客、逼逼定、短时间间成交技巧；；收筹相关技巧巧与应对策略略；电话接听技巧巧；住宅类客户分分享：刚需客置业心心理分析与置置业关注点分分析；马尾、长乐、、福清客户置置业特点分析析；中高端产品销销售素养培训训奢侈品培训酒店式服务培培训城市风水学培培训银行相关政策策培训（邀请请银行负责人人）：现行地产相关关金融政策各大银行现行行的首付及贷贷款、利率相相关政策；认购流程及签签约相关文件件内容填写培培训（本项目目销售经理））完善善的的销销售售培培训训体体系系市场场动动态态：：房地地产产相相关关政政策策：：培训训现现行行的的房房地地产产相相关关政政策策（（主主要要是是限限贷贷限限购购政政策策））及及应应对对方方法法、、客客户户解解决决方方案案；；住宅宅市市场场及及客客户户情情况况；；项目目重重点点竞竞品品研研究究培培训训：：对市市场场主主要要竞竞品品项项目目进进行行深深入入全全面面的的分分析析解解读读；；监测测市市场场当当前前销销售售情情况况突突出出的的竞竞品品项项目目和和销销售售难难度度较较大大的的竞竞品品项项目目，，分分析析原原因因及及借借鉴鉴点点；；制定定详详细细的的跑跑盘盘计计划划有步步骤骤地地带带领领业业务务员员对对福福州州马马尾尾东东部部新新城城所所在在片片区区进进行行跑跑盘盘，，观观摩摩学学习习，，深深入入了了解解标标杆杆产产品品的的客客户户群群体体、、产产品品特特色色、、现现场场问问题题；；与本本项项目目进进行行多多维维度度对对比比，，分分析析出出独独特特价价值值点点与与核核心心竞竞争争力力。。完善善的的销销售售培培训训体体系系项目目本本体体：：爬楼楼：：前往往项项目目现现场场结结合合户户型型图图实实地地了了解解产产品品；；对项项目目整整体体规规划划布布局局、、不不同同类类型型产产品品特特色色与与基基础础数数据据进进行行深深入入了了解解项目目户户型型卖卖点点提提炼炼：：结合合爬爬楼楼体体验验，，充充分分了了解解项项目目所所有有户户型型产产品品和和亮亮点点系系统统梳梳理理各各产产品品类类型型的的价价值值点点,确确立立项项目目的的产产品品价价值值体体系系；；业务务例例会会分分享享对对项项目目产产品品价价值值的的理理解解，，梳梳理理并并提提炼炼经经典典卖卖点点；；项目目现现场场设设备备操操作作：：销售售代代表表按按照照客客户户接接待待流流程程，，系系统统熟熟悉悉区区域域模模型型、、户户型型模模型型等等销销售售设设备备；；开发发商商品品牌牌培培训训：：培训训开开发发商商的的背背景景、、开开发发理理念念项目目销销售售百百问问培培训训：：项目目销销售售百百问问及及沙沙盘盘讲讲解解考考核核完完成成建筑筑工工程程知知识识培培训训（（邀邀请请工工程程部部负负责责人人））完善善的的销销售售培培训训体体系系项目目本本体体：：区域域规规划划培培训训：：通过过阶阶段段性性更更新新的的培培训训，，充充分分了了解解并并巩巩固固记记忆忆马马尾尾东东部部新新城城片片区区规规划划定定位位、、产产业业组组成成、、政政策策利利好好和和价价值值记记忆忆点点；；项目目区区域域、、楼楼栋栋沙沙盘盘解解说说词词培培训训：：结合合对对区区域域未未来来规规划划前前景景与与发发展展潜潜力力的的深深度度了了解解，，系系统统梳梳理理口口径径的的区区域域沙沙盘盘和和项项目目沙沙盘盘的的讲讲解解思思路路和和关关键键信信息息点点表表达达；；样板板房房解解说说词词培培训训：：培训训每每个个样样板板房房的的解解说说口口径径及及价价值值亮亮点点重重点点讲讲解解；；本项项目目样样板板间间与与竞竞品品样样板板间间优优劣劣势势分分析析指路口径径培训：：从各个区区域到达达项目的的指路口口径标准指路路短信文文本的建建立；熟悉项目目周边：：熟悉项目目所在周周边区域域配套，，包括商商业购物物、医疗疗、人文文教育、、餐饮、、休闲娱娱乐等完善的销销售培训训体系客户接待待与服务务：高端物业业接待礼礼仪：培训如何何接待高高端客户户，体现现出项目目的顶级级尊贵；；销售接待待礼仪和和服务培培训；电话客与与客户跟跟进技巧巧分析：：定期总结结客工作作进展，，梳理诚诚意客户户；有针针对性地地对客说说辞和口口径进行行调整提提升客户接待待流程培培训：按照尊贵贵客户接接待体系系进行接接待流程程和说辞辞的现场场实战演演练1、团团队配置置及管理理2、团团队激励励的实现现团队激励励目标的控控制开盘后———绩效效考核标标准：实行末位位淘汰制制——有有压力才才有动力力，通过过末位淘淘汰制能能够提高高销售员员的积极极性和客客户服务务质量，，充分挖挖掘和引引导客户户。销售任务务：（占占70%）以月为单单位，根根据实际际情况规规定每人人销售任任务。没有完成成任务的的套数按按照一半半来计算算。专业技能能：（占占20%）每月进行行沙盘讲讲解，应应对口径径，产品品价值挖挖掘。服务满意意度：（（占10%）销售经理理根据实实际情况况进行评评分考核时间间：开盘盘一月内内惩罚：最最末一名名将被淘淘汰出局局策划7日日统战式式工作法法上周成交交情况及及时分析析上周七天天任务完完成情况况反馈本周重点点销售单单位本周促销销及价格格安排本周推广广支持细细化本周渠道道运用及及调整本周团队队支持学学习本周竞争争应对措措施基本目标标现场销售售团队激激励机制制动力+压压力机制制保证强强大执行行力！压力机制制：坚决执行行末尾淘淘汰制度度，以2个月为为期，销销售业绩绩最后一一名自动动淘汰.并通过过及时补补充新人人保持团团队的活活力。（（鲶鱼效效应）机制：采取销售售主任制制，销售售团队两两组，销销售主任任所带团团队连续续两月输输于对手手，销售售主任降降级，若若连续三三月赢对对手，销销售主任任升职，，以促进进团队内内部不断断的良性性竞争。。动力机制制：重奖之下下必有勇勇夫，完完善激励励机制，，鼓舞营营销团队队战斗力力。&奖励机制制设置———刺激周销冠奖奖、月销销冠奖、、头炮奖奖、销售售指引奖奖、销售售精英奖奖等等刺激销售售经理优秀管理理奖、最最佳团队队奖现场销售售团队激激励机制制现场销售售团队激激励机制制：机制一：：每周头头炮奖奖励有效效期：奖励对象象：现场场所有销销售人员员兑奖时间间：每月月月底奖励方式式：每周周第一套套成交的的销售人人员奖励励500元备注说明明：计算算周期从从每周周周一至本本周周日日；奖励励单位按按合拼后后计量；；成交时时间以签签认购书书时间为为准。机制二：：每月销销售先锋锋奖奖励对象象：现场场所有销销售人员员兑奖时间间：每月月月底奖励方式式：每月月销售套套数第一一名的销销售人员员奖励1000元；每每月销售售套数第第二名的的销售人人员奖励励800元；每每月销售售套数第第三名的的销售人人员奖励励500元备注说明明：计算算周期从从每月1号至本本月月末末；奖励励单位按按合拼后后计量；；成交时时间以签签认购书书时间为为准。现场销售售团队激激励机制制：机制三：：转介激激励奖（（个人））：从活动正正式启动动后，率率先成功功推介客客户购买买（以签签约时间间为准））的销售售团队前前5名的的同事。。奖励名额额：5名名奖金激励励：每人人500元机制四：：夺帅奖奖（个人人）：在整个开开盘销售售期间，，客户成成功签约约，签约约单数最最高的前前3名同同事（若若发生单单数并列列的情况况，以成成交金额额排列先先后顺序序），获获得此奖奖励。奖励名额额：3名名奖金激励励：第1名2000元元，第2名1000元元，第3名600元现场销售售团队激激励机制制：机制五：：累计销销售奖（（团队））：在开盘后后一定时时段内，，销售团团队累计计销售套套数达到到一定数数目，获获得此奖奖励；奖金激励励：2000元元机制六：：累计签签约奖：：在开盘后后一定时时段内，，销售团团队累计计成功签签约套数数达到一一定数目目获得此此奖励奖金激励励：2000元元机制七：：获胜奖奖：每月与对对手的过过程中赢赢取对手手的团队队可获取取2000元奖奖励。数据以阳阳光山与与海项目目中原销销售经理理统计为为准，经经由开发发商负责责人核实实无误后后，在中中原集团团网站上上予以公公布；奖奖金由项项目组组组织颁奖奖大会统统一颁发发，公司司内部宣宣传媒体体同时全全线报导导。目标的实实现阶段目标标的制定定个人目标标的分解解目标完成成情况的的追踪未完成目目标时的的及时补补救【阳光城城·山与与海】将将鉴证马马尾区域域宜居价价值，本本项目是是片区腾腾飞的潜潜力股，，带动整整个马尾尾新城从从向生态态宜居，，树立马马尾的住住宅标杆杆！成就一个个区域，，树立一一个宜居居标杆！！十五年前前，城市市的核心心在鼓楼楼区，金金山才刚刚刚启动动；十年前，，屹立于