卷烟消费者行为与消费心理

卷烟消费者行为与消费心理

2013年郑州个人简历

关昊

教育背景：

复旦大学工商管理专业研究生

法国高等商学院研究生

现就读华东师范大学公共管理博士

培训背景：

复旦大学求是咨询公司讲师

上海卷烟营销员培训师

荣誉称号：

2010年全国卷烟营销大赛优胜奖

2012年上海烟草集团优秀教师称号

课程设计卷烟营销创新思维集团客户开发与维护文化营销网络营销口碑营销面向消费者的现代卷烟营销体系卷烟消费者行为与消费心理体验营销事件营销婚庆营销现代卷烟零售终端功能发挥产品销售形象展示品牌培育宣传促销信息采集消费跟踪零售客户需求烟草行业需求烟草行业和终端利益同体问题

零售终端的六大功能都是从烟草自身的需求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度去思考零售终端希望烟草公司如何做终端。终端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性

六大功能烟草公司

提供服务零售客户提供工作公司需求客户需求矛盾点产品销售实现订单方式提供硬件销售总量增长毛利增长部分货源投放的方向和程度和客户的短期需求不完全匹配资金扣款方式品牌培育产品品牌培训积极参与低焦油推广毛利增长消费者对低焦油、新品接受度滞后，客户销售意愿不强。品牌活动物料主动推介知名品牌份额增长形象展示提供陈列指导主动参与促进卷烟销售提升店铺形象烟草公司资源有限，不能够完全满足客户需求终端物料发放更新维护信息采集设备安装维护积极参与获得零售客户销售信息更好的了解自身经营情况在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升设备操作培训消费跟踪提供零售客户

经营分析方案定期跟踪样本消费者消费记录获取消费者购买信息捆绑忠实消费者在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升宣传促销客户分类标识积极参与更好的捆绑零售客户

促进卷烟销售提升店铺形象

促进卷烟销售零售客户对于分类工作理解有偏差，营销活动资源有限不能覆盖所有客户需求开展营销活动客户服务引导消费满足需求消费者利益至上和消费者一样的思考探索创新营销方式服务需求消费需求消费需求消费行为与心理现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击营销方法现场营销现场抽奖营销积分回馈营销样烟派发营销现购即赠营销集盒换物营销特殊陈列营销品鉴推荐营销网络营营销陈列网网上评评比网上调调研网上培培训宣传语语征集集新品网网上发发布会会网上有有奖征征文订货激激励网上有有奖问问答体验营营销布展体体验品鉴体体验现场导导购消费者者互动动体验验卷烟消消费者者行为为与消消费心心理消费者者行为为与消消费心心理12消费者者行为为与消消费心心理在烟草草行业业的研研究应应用消费者者行为为与消消费心心理消费者者行为为：消消费者者行为为在狭狭义讲讲，仅仅仅指指消费费者的的购买买行为为以及及对消消费资资料的的实际际消费费。在在广义义上讲讲：消消费者者为索索取，，使用用，处处置消消费物物品所所采取取的各各种行行动以以及先先于且且决定定这些些行动动的决决策过过程，，甚至至是包包括消消费收收入的的取得得等一一系列列复杂杂的过过程。。消费心心理：：消费费心理理是指指消费费者在在寻找找、选选择、、购买买、使使用、、评估估和处处置与与自身身相关关的产产品和和服务务时所所产生生的心心理活活动消费者者行为为与消消费心心理任何一一种消消费活活动，，都是是既包包含了了消费费者的的心理理活动动又包包括了了消费费者的的消费费行为为，准准确把把握消消费者者的心心理活活动，，是准准确理理解消消费行行为的的前提提，而而消费费行为为是消消费心心理的的外在在表现现，消消费行行为比比消费费心理理更具具有现现实性性。消费者者行为为和心心理是是不可可分离离的消费者者行为为更具具有观观察和和测量量的可可能性性消费心心理的的变化化是优优于消消费行行为趋趋势的的变化化消费者者行为为与消消费心心理常见的的消费费者心心理求实心理求廉心理求美心理求名心理以追求求商品品和劳劳务使使用价价值为为主要要目的的的消消费心心理注重商商品价价格，，希望望以较较少的的之处处获得得较多多的利利益的的购买买者以追求求商品品的艺艺术价价值和和欣赏赏价值值为主主要目目的的的购买买心理理追求商商品的的品牌牌名气气为目目的的的消费费心理理消费者者行为为与消消费心心理常见的的消费费者心心理求新心理求便心理攀比心理偏好心理以追求求商品品的新新颖时时髦时时尚为为主要要目的的的购购买购买过过程和和商品品本身身易于于携带带和维维护满足好好胜心心不不甘落落后具有某某些特特殊爱爱好的的消费费者消消费心心理从众心理跟随大大众脚脚步购购买商商品消费者者行为为与消消费心心理常见的的卷烟烟消费费者心心理功能需需求感情需需求象征需需求消费者者行为为与消消费心心理最高价值观感情利益功能利益产品特征及属性与消费者的重要接触点如：烟烟包、、零售售货架架、夜夜店、、电子子邮件件等求求便便心理理和和从众众心理理如：烟烟包设设计、、烟支支长度度、口口味等等求求新心心理和和求美美心理理如：良良好回回味、、方便便携带带、烟烟灰较较少等等求求实心心理和和求求廉心心理如：有有品位位、带带领潮潮流、、与众众不同同等攀攀比比心理理和偏偏好心心理如：自自由、、友谊谊、舒舒适的的生活活等求名心心理卷烟消消费者者心理理链条条卷烟消消费者者心理理链条条消费者者行为为与消消费心心理差异化化的竞竞争新新战略略高出平平均回回报的的利益益独特的的品牌牌竞争争力理性感性产品属属性服务属属性品牌卷烟消消费者者心理理链条条消费者者行为为与消消费心心理中华国国烟芙蓉王王—传传递价价值成成就就你我我黄鹤楼楼天赐赐淡雅雅香白沙鹤鹤舞白白沙我我心心飞翔翔黄山一一品黄黄山天天高高云淡淡红塔山山—山山高人人为峰峰大红鹰鹰胜利利之鹰鹰利群——让心心灵去去旅行行真龙——天高高几许许问真真龙七匹狼狼英雄雄本色色共共舞巅巅峰时时刻中华芙蓉王王黄鹤楼楼白沙黄山红塔山山大红鹰鹰利群真龙七匹狼狼消费者者行为为的一一般模模式刺激进进行购购买决决策购购买行行动购购买后后评价价消费者者行为为与消消费心心理

认知考虑尝试

尝试

重复使用

主要使用

忠诚漏斗型模型认知阶阶段｝再购阶阶段尝试阶阶段主吸阶阶段｝转换率率T1转换率率T2转换率率T3认知阶阶段定义产品的的引入入、研研发及及相关关的市市场测测试已已结束束，但但还未未进入入正式式上市市铺货货之前前的阶阶段。。特点在此阶阶段，，可以以通过过大规规模的的宣传传、陈陈列等等活动动，使使零售售终端端和消消费者者对新新品有有初步步的认认识和和了解解，提提高消消费者者对于于新品品的知知晓率率和购购买意意向。。大致为为3个个月。。阶段目目标知晓率率＝知知晓该该品牌牌的总总人数数÷调调查总总人数数×100％预订率率＝预预定该该品牌牌的总总人数数÷调调查总总人数数×100％询问率率＝询询问该该品牌牌的总总人数数÷调调查总总人数数×100％消费者者行为为与消消费心心理卷烟消消费者者行为为消费者者行为为与消消费心心理卷烟消消费者者行为为尝试阶阶段定义尝试阶阶段是是指新新品在在经过过认知知阶段段后，，初步步投放放市场场的阶阶段。。特点新品已已经被被零售售终端端和消消费者者初步步认知知。零售终终端开开始尝尝试进进货，，消费费者开开始尝尝试购购买。。大致为为3个个月。。阶段目目标尝试率率=当当期调调查样样本中中尝试试过新新品的的消费费者人人数÷÷当期期调查查样本本总人人数××100%上柜率率=当当期上上柜客客户总总数÷÷当期期零售售客户户总数数×100%覆盖率率=当当月有有销售售的区区县公公司数数量÷÷区县县公司司总数数×100%推荐率率=当当期有有推荐荐新品品的零零售客客户总总数÷÷当期期零售售客户户总数数×100%传播率率=当当期调调查样样本中中推荐荐过新新品的的消费费者÷÷当期期调查查样本本总人人数××100%消费者者行为为与消消费心心理卷烟消消费者者行为为再购阶阶段定义目标消消费者者在尝尝试新新品后后，认认为新新品在在口味味、包包装、、价格格等方方面符符合其其心理理预期期，继继而形形成重重复购购买的的行为为阶段段。特点消费者者对新新品的的喜好好程度度越来来越高高，购购买次次数越越来越越频繁繁。新品的的市场场表现现比较较良好好。大致为为期6个月月。阶段目目标再购率率=当当期调调查样样本中中购买买新品品2次次及以以上的的消费费者人人数÷÷当期期调查查样本本总人人数××100%满意度度=对对该该品牌牌满意意的总总人数数÷样样本总总人数数×100％消费者者行为为与消消费心心理卷烟消消费者者行为为主吸阶阶段定义消费者者反复复购买买，并并将其其作为为主吸吸卷烟烟的阶阶段特点消费者者对新新品形形成一一定的的忠诚诚度。。市场占占有率率逐步步提高高大致为上上市一年年以后阶段目标标主吸率=当期调调查样本本中主吸吸该卷烟烟的消费费者人数数÷当期期调查样样本总人人数×100%满意度=对该该品牌满满意的总总人数÷÷样本总总人数××100％转换率T1=尝尝试过该该品牌的的人数÷÷知晓该该品牌的的人数××100%转换率T2=购购买该品品牌2次次及以上上的消费费者人数数÷尝试试过该品品牌的人人数×100%转换率T3=主主吸该品品牌的消消费者人人数÷购购买该品品牌2次次及以上上的人数数×100%

认知考虑尝试

尝试

重复使用

主要使用

忠诚漏斗型模型认知阶段段｝再购阶段段尝试阶段段主吸阶段段｝转换率T1转换率T2转换率T3消费者行行为与消消费心理理卷烟消费费者行为为消费者行行为与消消费心理理卷烟消费费者行为为知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率培育存在的问题判定未完成

知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好消费者行行为与消消费心理理卷烟消费费者行为为卷烟消费费者行为为与消费费心理消费者行行为与消消费心理理12消费者行行为与消消费心理理在烟草行行业的研研究应用用消费者行行为与消消费心理理在烟草草行业的的研究应应用卷烟消费费者行为为卷烟消费费者心理理服务需求求消费需求求客户服务务工作引导消费费工作满足消费费工作适用性变化性高进入消费者行行为与消消费心理理在烟草草行业的的研究应应用消费者研研究提出研发发或引入入需求行业及企企业品牌牌发展方方向确定目标标市场提炼品牌牌价值设置品牌牌目标开展市场场测试现场营销销网络营销销体验营销销促销推广广培育执行行目标评估估制定改进进措施转入成熟熟品牌退出市场场需求诊断价值创造价值传播评估改进制定营销销策略消费者行行为与消消费心理理在烟草草行业的的研究应应用目前本区区域的市市场容量量？目前区域域在不同同品类的的市场容容量？目前区域域在一些些特定市市场（低低焦油、、高档烟烟、女士士烟等））市场容容量目前区域域的消费费者的主主要类别别和构成成目前区域域的消费费者的消消费行为为、购买买行为习习惯消费者对对于目前前在销牌牌号的认认知程度度消费者对对产品特特征的偏偏好（口口味、香香型、烟烟支、滤滤嘴、包包装、价价格）消费者如如何被政政策因素素、社会会城市发发展、流流动人口口变化因因素影响响可以被观观察到的的消费者行行为与消消费心理理在烟草草行业的的研究应应用消费者研究总体目标标：以需需求为导导向，以以消费者者沟通互互动为手手段，持持续推进进消费者者研究工工作，为为烟草建建立工商商零一体体面向消消费者的的营销体体系提供供支撑。。挖掘需求求工作思路路：从面面、线、、点三个个层面来来开展工工作。““面”是是指基本本面分析析，侧重重观察市市场“外外形”、、“结构构”；““线”是是指品牌牌线研究究,其关关注市场场“局部部”，而而“点””是指消消费者个个案跟踪踪，它是是对典型型消费者者的深度度研究。。消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用需求方法导向服务消费需求趋势行为因素点、线、面业务需求构成消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用从“面、线、、点”三个角角度开展需求求信息的收集集掌握。“面面”上采取市市场调查方式式，深入挖掘掘市场整体需需求现状及未未来发展趋势势，以三年一一次的市场容容量和结构调调研、重点品品牌竞争力、、发展潜力调调研及一年一一度的客户满满意度调研为为主；“线”上采取取系统监测和和客服信息反反馈方式，对对品牌线上的的批零数据、、消费者和零零售客户的投投诉咨询信息息进行及时跟跟踪和定期分分析，作为未未来卷烟营销销和服务策略略调整的依据据，以市场监监测体系和800客服中中心分析为主主；“点”上以消消费者数据库库、终端拜访访等为载体，，通过开展消消费者洞察，，深入地就产产品和服务的的某一方面或或者某一点了了解消费者和和零售客户的的具体心智，，以消费者数数据库研究、、现场拜访、、网络拜访为为主。消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用见附件一：消消费者需求分分类树消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用见附件二：消消费需求导向向一览表消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用消费者需求趋势行为因素构成容量状态消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用需求—容量(整体）X市市场总量量容量从消费者角度度进行测算，，市场容量主主要由三个指指标推测得出出，即：卷烟市场容量量(需求量)=人口总体体规模×吸烟烟率×人均日日吸烟量，具具体为：卷烟需求量=，其中，Y表示示市卷烟市场场容量；P表示市的人人口基数，Q表示市的人人口吸烟率，，L表示市的人人均日吸烟量量。需求容量（整整体）消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用市人口吸烟率率及变化趋势势需求容量（整整体）消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用市人均吸烟量量及变化趋势势需求容量（品品类）消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用市各品类需求求量及占比需求容量（品品类）消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用市各品类需求求量变化趋势势(万箱)消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用需求容量（品品类）消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用需求容量（特特定市场）烤烟市场：市烤烟市场占占主导地位，，与2008年相比，烤烤烟型市场需需求量有所增增加，2011年需求量量为5.67万箱，年均均增长率为6.13%。。低焦油市场：：与2008年年相比，市低低焦油市场需需求量有所增增加，但增速速不快，2011年需求求量为0.882万箱，，份额15%，年均增长长率为3.7%。高档烟市场：：与2008年年相比，市高高档烟市场需需求量有所增增加，需求量量为0.89万箱，年均均增长率为6%。消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用需求容量（主主销规格）规格需求量规格需求量规格需求量规格需求量中华(软)7943红双喜(硬精品)582南京(红)632红河(硬)250中华(硬)21503红双喜(硬晶派)1511白沙(精品二代)459黄山(硬一品)1300中华(5000)352利群(新版)1293云烟(紫)675哈德门(精品)827熊猫(硬时代版)382利群(软蓝)1068中南海(金8)532黄果树(佳品)666利群(长嘴)757泰山(望岳)302红双喜(硬)20130红河(硬甲)829芙蓉王(硬)721中南海(5)205红双喜(硬8)4588大前门(硬)1468云烟(软珍品)388中南海(软蓝色时光)155红双喜(软8)3834黄果树(软)268玉溪(软)1116红双喜(硬特)709黄山(软一品)746苏烟(软金沙)378中南海(3)34红双喜(硬百顺)2718泰山(八喜)164

中南海(蓝色风尚)66红双喜(硬X省)20855红塔山(硬经典)973

消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用需求状态（总总量、品类））总量/品类供供需状态评价价标准状态指标松稍松平衡稍紧紧价格指数（A）A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05月时点存销比（B）B≥0.480.36≤B＜0.480.26≤B＜0.360.17≤B＜0.26B＜0.17消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用需求状态（总总量、品类））总量/品类供供需状态评价价标准价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍紧○稍紧○○平衡稍紧紧紧○○○稍紧紧消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用需求状态（总总量、品类））总量/品类供供需状态评价价标准黄色画“○””部分表示价价格指数和时时点存销比二二项评价指标标评价市场状状态时出现了了较大差异与与背离，需要要结合二级指指标进一步分分析观察，通通过聚焦总量量/品类在零零售终端的表表现，分析供供应策略的执执行效果，从从而进一步判判断总量/品品类供需状态态的变化趋势势。指标高满足率低满足率订单满足率（A）A≥85%A＜85%订单满足率率分为高、、低二种状状态，评价价标准为：：消化率分为为高、低二二种状态，，评价标准准为：消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用需求状态（（总量、品品类）指标高消化率低消化率消化率（A）A≥90%A＜90%消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用需求状态（（总量、品品类）价格·存销比订单满足率·消化率→状态（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（松·紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（稍松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（稍松·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧（稍紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（稍紧·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·稍松）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·平衡）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用需求状态（（单品）单品供需状状态评价标标准状态指标松稍松平衡稍紧紧市场价格/统一批发价A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05周时点存销比（B）B≥21.5≤B＜21.1≤B＜1.50.7≤B＜1.1B＜0.7消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用需求状态（（单品）单品供需状状态评价标标准市场价格时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍紧○稍紧○○平衡稍紧紧紧○○○稍紧紧指标高满足率低满足率订单满足率（A）A≥85%A＜85%指标高脱销面低脱销面脱销面（A）A≥15%A＜15%订单满足率率分为高、、低二种状状态，评价价标准为：：脱销面分为为高、低二二种状态，，评价标准准为：消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用需求状态（（单品）价格·存销比订单满足率·脱销面→状态（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（松·紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（稍松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（稍松·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧（稍紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（稍紧·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·稍松）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·平衡）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用需求状态（（单品）消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用需求状态（（实例）周期45周46周47周48周49周50周51周52周1周2周3周4周5周6周7周8周综合评价结果紧紧紧紧紧紧紧稍紧稍紧紧紧紧紧紧紧紧消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用消费者需求趋势行为因素构成消费者细分分品类维度分分析特定市场分分析重点规格分分析消费者分类类分析消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成消费者者细分平稳求进者者工作成就者者个性生活者者平稳小康者者冲动随意者者家庭为重者者享乐至上者者健康保养者者消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成消费者者细分各类消费群群体的特征征描述对各类消费费群体的规规模、概况况、价值观观、态度、、购买行为为、卷烟喜喜好等生活活形态及行行为因素进进行具体描描述卷烟消费者者的七个价价值观因子子为：新潮潮时尚、冲冲动随意、、传统顾家家、理性理理财、健康康饮食、积积极进取和和金钱至上上新潮时尚冲动随意传统顾家理性理财健康饮食积极进取金钱至上我向往发达国家的生活方式0.660.140.090.17-0.060.36-0.01我很注重对异性的吸引0.650.22-0.070.210.140.340.09我憧憬浪漫的生活0.620.16-0.020.120.310.240.17我喜欢追求各种流行的东西0.620.130.210.230.030.060.22比起实用我更注重流行0.610.150.160.090.15-0.070.29我经常更换各类电子产品0.570.190.180.020.23-0.180.24我偏爱健康有益的食物0.30-0.040.370.120.580.050.06我对饮食很讲究0.15-0.070.26-0.010.590.250.19我认为自己的饮食合理健康-0.01-0.080.21-0.010.360.620.25我做事一向都有目标和计划0.070.060.080.200.010.750.11我对自己的成就寄以很大期望0.350.110.220.130.170.53-0.03我对各类消费都有规划0.220.000.070.610.280.150.20报纸也是我获取信息的重要途径0.180.260.51-0.120.120.120.25我经常会很冲动的做些事情0.320.670.110.190.12-0.050.11有时会买些不需要的产品0.320.710.080.050.12-0.070.11我不会太在意环境的约束0.100.710.110.05-0.030.200.20对我来说家庭比工作重要-0.040.200.640.170.060.230.18我喜欢花时间与家人在一起0.060.000.720.220.170.120.06我通常会尊重家人的意见0.27-0.100.550.400.280.080.02对我来说股票风险太大0.170.120.180.700.060.060.16我的工作仅是为了谋生0.170.140.100.200.23-0.060.61金钱是测量成功的最佳标准0.290.210.110.120.030.120.73我很注重投入和回报0.250.080.270.210.100.200.62消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成消费者者细分（分分类方法））通过这七个个价值观和和生活方式式因子进行行聚类，将将卷烟消费费人群分为为八类。家庭为重型型消费人群群：这类人人群认为工工作在生活活中的重要要性不及家家庭，会花花更多的时时间和精力力在家庭生生活，对金金钱的追求求变淡。平稳小康型型消费人群群：这类人人群多属于于小康之家家，生活平平稳安详，，注重家庭庭生活，理理性理财和和消费，饮饮食健康。。个性生活型型消费人群群：这类人人群跟平稳稳小康型消消费人群的的价值观恰恰好相反，，以自我为为中心，对对家庭生活活、理财和和花费的理理性和饮食食健康性均均不注重。。消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成消费者者细分（分分类结果））享乐至上型型消费人群群：这类人人群追求时时尚浪漫，，对金钱较较为看重，，但对未来来缺乏规划划。平稳求进型型消费人群群：这类人人群对工作作和未来的的发展目标标明确，规规划清晰，，同时注重重饮食健康康。工作成就型型消费人群群：这类消消费人群做做事有目标标和规划，，追求事业业的成功，，认为金钱钱是衡量事事业成功的的标准。冲动随意型型消费人群群：这类人人群尚不成成熟，做事事情具有随随意性，同同时金钱的的概念较为为淡薄，对对投入回报报不看重。。健康保养型型消费人群群：这类人人群注重饮饮食的健康康性，不注注重消费的的规划和理理财的理性性，愿意花花更多的钱钱在保健上上。消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成消费者者细分（分分类结果））消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成消费者者分类分析析家庭为重型型消费人群群基本特征征：平均年年龄为40岁，以46-55岁、36-45岁岁居多，个个人收入主主要集中在在3000-3999元/月月，文化程程度多为高高中/中专专/技校和和大专，主主要从事职职业为工人人、普通勤勤杂人员、、售货员、、服务员和和企业普通通办公室职职员/业务务员。平稳小康型型消费人群群基本特征征：平均年年龄为41岁，以46-55岁人群居居多，近4成人群个个人收入集集中在2000-3999元元/月，文文化程度以以高中/中中专/技校校和大专居居多，主要要从事职业业为企业普普通办公室室职员/业业务员和企企业中高层层管理人员员，且企业业中高层管管理人员的的人群比例例明显高于于其他细分分群体。消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成消费者者分类分析析个性生活型型消费人群群基本特征征：平均年年龄为39岁，以36-45岁人群居居多，个人人收入集中中在4000-4999元/月，文化化程度以高高中/中专专/技校和和大学本科科居多，主主要从事职职业为企业业普通办公公室职员/业务员。。平享乐至上上型消费人人群基本特特征：平均均年龄为42岁，近近3成人群群集中在36-45岁，个人人收入在3000-3999元/月比比例较大，，一半以上上人群文化化程度为高高中/中专专/技校，，主要从事事职业为工工人、普通通勤杂人员员、售货员员、服务员员和企业普普通办公室室职员/业业务员的人人群比例超超过25%。消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成消费者者分类分析析平稳求进型型消费人群群基本特征征：平均年年龄为42岁，以46-55岁人群居居多，个人人收入在2000-2999元/月和和3000-3999元/月月的比例均均超过30%，文化化程度集中中在高中/中专/技技校和大专专，主要从从事职业为为企业普通通办公室职职员/业务务员和工人人、普通勤勤杂人员、、售货员、、服务员。。工作成就型型消费人群群基本特征征：平均年年龄为40岁，以36-45岁人群居居多，30%以上人人群个人收收入在2000-2999元元/月，一一半以上人人群文化程程度为高中中/中专/技校，主主要从事职职业为企业业普通办公公室职员/业务员的的人群比例例明显高于于其他细分分群体。消费者行为为与消费心心理在烟草草行业的研研究应用构成成消消费费者者分分类类分分析析冲动动随随意意型型消消费费人人群群基基本本特特征征：：平平均均年年龄龄为为43岁岁，，以以46-55岁岁人人群群居居多多，，个个人人收收入入在在3000-3999元元/月月的的比比例例超超过过40%，，文文化化程程度度以以高高中中/中中专专/技技校校居居多多，，初初中中以以下下文文化化程程度度的的人人群群比比例例明明显显高高于于其其他他细细分分群群体体，，主主要要从从事事职职业业中中工工人人、、普普通通勤勤杂杂人人员员、、售售货货员员、、服服务务员员的的人人群群比比例例高高于于其其他他细细分分群群体体。。健康康保保养养型型消消费费人人群群基基本本特特征征：：平平均均年年龄龄为为40岁岁，，以以26-35岁岁人人群群居居多多，，近近4成成人人群群个个人人收收入入集集中中在在4000-4999元元/月月，，文文化化程程度度以以高高中中/中中专专/技技校校和和大大专专居居多多，，主主要要从从事事职职业业为为党党政政机机关关/社社会会团团体体/事事业业单单位位的的普普通通办办公公室室职职员员和和离离退退休休人人员员。。消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析市8大大细细分分群群体体消消费费人人群群比比重重消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析市8大大细细分分群群体体的的卷卷烟烟价价值值贡贡献献比比重重消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析市8大大细细分分群群体体的的卷卷烟烟需需求求量量比比重重消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析市卷卷烟烟消消费费者者年年龄龄分分布布消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析市卷卷烟烟消消费费者者个个人人月月收收入入分分布布消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析市卷卷烟烟消消费费者者学学历历分分布布消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析市卷卷烟烟消消费费者者具具体体职职业业分分布布消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析卷烟烟消消费费者者社社会会阶阶层层分分布布消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成消消费费者者分分类类分分析析享乐乐至至上上性性消消费费者者的的维维度度分分析析消费费者者行行为为与与消消费费心心理理在在烟烟草草行行业业的的研研究究应应用用构成成品品类类维维度度分分析析品类家庭为重型平稳小康型个性生活型享乐至上型平稳求进型工作成就型冲动随意型健康保养型1类烟6.7%0.0%33.3%0.0%33.3%0.0%26.7%0.0%2类烟26.6%3.1%0.0%46.9%23.4%0.0%0.0%0.0%3类烟9.5%10.3%7.1%20.5%33.4%17.4%1.9%0.0%4类烟13.6%5.9%2.6%25.6%24.8%13.6%9.1%4.8%5类烟10.8%5.5%9.1%31.1%27.3%5.8%5.6%4.9%6类烟11.1%7.2%27.0%0.0%23.4%7.2%7.2%16.9%7类烟45.0%15.0%5.0%5.0%25.0%5.0%0.0%0.0%各品类市场中中细分人群卷卷烟需求量占占比职业名称1类烟2类烟3类烟4类烟5类烟6类烟7类烟总体党政机关/社会团体/事业单位的中高层干部0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%党政机关/社会团体/事业单位的普通办公室职员0.00%5.88%5.00%5.36%18.87%0.00%5.00%9.32%老板0.00%5.88%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.31%企业中高层管理人员0.00%35.29%22.50%6.25%10.38%0.00%0.00%10.25%企业的普通办公室职员/业务员0.00%29.41%27.50%39.29%27.36%33.33%75.00%34.47%工人、普通勤杂人员、售货员、服务人员16.67%5.88%20.00%25.89%20.75%61.90%20.00%24.22%科研、教学、文艺、体育、卫生专业人员16.67%5.88%10.00%1.79%3.77%0.00%0.00%3.73%自由职业者16.67%0.00%2.50%6.25%4.72%0.00%0.00%4.35%个体商户、小摊主50.00%11.76%10.00%10.71%9.43%0.00%0.00%9.63%农业劳动者0.00%0.00%0.00%1.79%0.00%0.00%0.00%0.62%军人0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%学生0.00%0.00%0.00%0.89%0.00%0.00%0.00%0.31%无业、失业、待业、下岗0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%离退休人员0.00%0.00%2.50%1.79%4.72%4.76%0.00%2.80%消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成品类维度度分析1类烟2类烟3类烟4类烟5类烟6类烟7类烟全区2000元以下0.00%5.88%2.50%1.77%6.60%0.00%15.00%4.33%2000－2999元0.00%0.00%7.50%17.70%18.87%33.33%0.00%15.48%3000－3999元0.00%0.00%12.50%33.63%23.58%14.29%30.00%23.84%4000－4999元0.00%41.18%30.00%22.12%25.47%38.10%10.00%25.08%5000－5999元16.67%23.53%30.00%14.16%16.04%14.29%15.00%17.34%6000－7999元16.67%11.76%12.50%4.42%6.60%0.00%0.00%6.19%8000－9999元66.67%11.76%5.00%4.42%0.00%0.00%20.00%5.26%10000－15999元0.00%5.88%0.00%0.88%2.83%0.00%5.00%1.86%16000－19999元0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%20000－29999元0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%30000元及以上0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%无收入0.00%0.00%0.00%0.88%0.00%0.00%5.00%0.62%拒答0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成品类维度度分析1类烟2类烟3类烟4类烟5类烟6类烟7类烟全区平均年龄39.6735.8837.9340.0542.4644.4334.7540.3015-19岁0.00%0.00%0.00%2.70%1.90%4.76%0.00%1.88%20-25岁16.67%0.00%12.50%16.22%9.52%14.29%50.00%14.69%26-35岁16.67%41.18%37.50%19.82%19.05%9.52%5.00%21.25%36-45岁50.00%52.94%20.00%18.92%29.52%9.52%15.00%24.06%46-55岁16.67%5.88%27.50%31.53%22.86%33.33%30.00%26.56%56-60岁0.00%0.00%2.50%10.81%17.14%28.57%0.00%11.56%消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成品类维度度分析1类烟市场消消费者平均年年龄为39.67岁，略略低于全市平平均（40.90岁），，以36-45岁年龄段段居多，66.7%消费费者个人月收收入集中在8000-8999元，，高于全市平平均（37.3%），文文化程度多为为大学本科，，从事职业以以个体商户居居多，而全市市是中上层管管理人员。2类烟市场消消费者平均年年龄为35.88岁，低低于全市平均均（40.70岁），以以26-35岁和36-45岁年龄龄段居多，41.8%的的消费者个人人月收入在4000-4999元，，高于全市平平均（33.3%），文文化程度多为为高中/中专专/技校，从从事职业以企企业中高层管管理人员为多多，与全市情情况基本吻合合。3类烟市场消消费者平均年年龄为37.93岁，略略低于全市平平均（39.70岁），，近四成的消消费者年龄在在26-35岁之间，六六成消费者个个月月收入集集中在4000-4999元和5000-5999元，而而全市集中在在3000-3999元元和8000-9999元，接近五五成，文化程程度较为分散散，多数为高高中及高中以以上学，主要要从事为企业业普通职员或或中高层管理理者，与全市市比较基本一一致。消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成品类维度度分析4类烟市场消消费者平均年年龄为40.05岁，略略低于全市平平均（40.60岁），，46-55岁的消费者者比例最多，，五成以上消消费者个人月月收入在3000-4999元，而而全市超过五五成消费者月月收入集中在在2000-3999元元，近一半的的消费者文化化程度为高中中/中专/技技校，主要从从事职业为企企业普通职员员和工人、普普通勤杂人员员、售货员、、服务人员。。5类烟市场消消费者平均年年龄为42.26岁，高高于全市平均均（41.20岁），主主要年龄段集集中在36-45岁和46-55岁岁，近五成的的消费者个人人月收入集中中在3000-4999元，文化程程度主要为高高中/中专/技校和大专专，从事的职职业较为分散散，党政机关关/社会团体体/事业单位位的普通办公公室职员比例例明显高于其其他品类。消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成品类维度度分析高档烟消费者者分为使用者者、自买自吸吸着、礼品购购买者三种。。使用者是以不不购买为主，，自买自吸是是以自吸为主主，礼品购买买者基本上只只买不吸。高档烟消费者者年龄特征，，使用者26-36岁占占比为17%，26-35岁占比为为40%，46-55岁岁占比为20%，51-55岁占比比为15%，，56-60岁占比为8%；自买自自吸者中，26-36岁岁占比为35%，26-35岁占比比为31%，，46-55岁占比为12%，51-55岁占占比为14%，56-60岁占比为为4%。高档烟消费者者的文化程度度集中分布在在大专及以上上，其中，大大专37.5%、本科50.5%、、硕士及以上上5%；高档烟消费者者主要从事为为中层管理者者、部门领导导及最高层，，其中，中层层管理者40%，部门领领导33.5%，最高层层26.5%。低焦油市场：：烤烟市场：消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成特定市场场分析混合型消费群群体消费者特征方方面，与总体体相比，混合合型消费者呈呈现出年龄结结构较低、受受教育程度、、收入水平高高的特点；同同时学生群体体和企业中高高层管理者也也明显高于总总体。消费行为方面面，混合型消消费日均吸烟烟量为12.62支，低低于总体水平平（17.01支/天））；消费者主主吸价位集中中在8-13（含）元/包；口味适适合和周围人人影响是消费费者主抽混合合型的主要原原因，品牌消消费稳定性也也比较高。购烟习惯方面面，混合型消消费者整条购购买比例高于于总体。营销偏好方面面，品牌知名名度是混合型型卷烟消费者者新尝试品牌牌最关注的因因素；对通过过建立品牌形形象店、进行行店铺横幅/柜台招贴画画、在电影作作品中做嵌入入式广告宣传传以及用卷烟烟销售所得进进行慈善公益益活动进行品品牌营销的认认可度均明显显高于总体。。消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成特定市场场分析雪茄消费群体体消费者特征方方面，与总体体相比，雪茄茄消费者呈现现“三高”的的特点，即年年龄结构高、、受教育程度度高、收入水水平高；消费行为方面面，雪茄消费费者日均吸烟烟量为6.56支，显著著低于总体（（17.01支）；消消费者主吸价价位集中在13-20（（含）元/包包；口味适合合以及味道浓浓郁、够劲是是消费者选择择抽雪茄的主主要原因。雪茄消费者抽抽烟场所较为为集中，办公公场所的楼道道、洗手间是是雪茄消费者者抽烟的主要要场所，在娱娱乐休闲场所所抽烟的比例例显著高于总总体。其浓郁郁的味道、特特殊的吸食方方式等是其抽抽烟地点随意意性低的主要要原因。购烟习惯方面面，超过7成成雪茄消费者者以单包购烟烟为主，显著著高于总体。。营销偏好方面面，不足20.0%的雪雪茄消费者会会尝试新品，，尝新意愿较较低；生产厂厂家是卷烟消消费者新尝试试品牌的最关关注点；对赞赞助大型体育育活动、建立立品牌形象店店、各种媒介介的广告宣传传以及在电影影作品中做嵌嵌入式广告宣宣传的认可度度均明显高于于总体水平。。消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成特定市场场分析消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成特定市场场分析女性卷烟消费费群体上海卷烟市场场中女性消费费者占比为18.7%，，其中70.6%的女性性消费者烟龄龄在5年以下下，烟龄结构构偏低。女性卷烟消费费群体年龄结结构偏低，20-25岁岁的消费者占占比高于总体体；文化程度度和总体基本本一致，高学学历消费者占占比高于总体体水平；职业业多为企业普普通职员，人人均收入以2000-2999元居居多。女性卷烟消费费群体吸烟率率为9.1%，日均吸烟烟量为14.89支，，均明显低于于总体水平；；常抽卷烟平平均价格为9.29元/包，且较集集中于红双喜喜、利群品牌牌。此外，禁禁烟政策、社社会舆论和亲亲情关怀对其其吸烟量的负负面影响要大大于减害降焦焦和包装转变变的影响。消费者行为与与消费心理在在烟草行业的的研究应用构成主主销规规格分分析利群品品牌消消费者者分级级及特特征刻刻画据点上上消费费者数数据库库显示示，主主吸品品牌为为利群群的消消费者者学历历为高高中以以下（（含）），占占57.1%；；年龄龄主要要为35-45岁，，占46.9%；月月收入入3000-5000元元，占占38.8%；；职业业主要要是管管理岗岗位，，占22.4%；消消费者者住要要考虑虑的是是品牌牌的知知名度度，占占26.8%；；消费费的动动机主主要是是应酬酬社交交，占占28.2%；；月购购烟支支出为为300-500元元，占占52.1%。。黄金叶叶（大大金圆圆）消消费者者特征征刻画画市黄金金叶（（大金金圆））消费费者的的平均均年龄龄为42岁岁，年年龄集集中在在36-45岁岁和46-55岁两两个年年龄段段。消费者者行为为与消消费心心理在在烟草草行业业的研研究应应用消费者者需求趋势行为因素构成购买行行为分分析总体消消费行行为分分析细分人人群消消费行行为分分析品类维维度消消费行行为分分析特定市市场消消费行行为分分析重点规规格消消费行行为分分析总体购购买行行为分分析品类维维度购购买行行为分分析细分人人群购购买行行为分分析重点规规格购购买行行为分分析消费行行为分分析消费者者对营营销策策略的的接受受度分分析特定市市场购购买行行为分分析消费者者行为为与消消费心心理在在烟草草行业业的研研究应应用消费行行为分分析消费者者消费费习惯惯消费者者行为为与消消费心心理在在烟草草行业业的研研究应应用消费行行为分分析不同价价区消消费者者对品品牌的的忠诚诚倾向向3元/包（含）以下3-5（含）元/包5-8（含）元/包8-13（含）元/包13-20（含）元/包20-30（含）元/包30元/包以上只喜欢一个牌子，就抽它的烟45.5%74.4%55.4%62.0%35.2%67.1%53.1%总是抽一个牌子的一种烟，但说不上喜欢，只是习惯了51.8%74.4%67.9%58.7%57.1%57.7%61.5%相对固定在2～3个牌子上30.9%35.2%24.8%32.3%28.0%17.4%25.1%3元/包（含）以下3-5（含）元/包5-8（含）元/包8-13（含）元/包13-20（含）元/包20-30（含）元/包30元/包以上在一段时间内有固定牌子，但过上一阵就会换20.9%16.1%14.3%22.1%17.7%12.1%37.6%不看牌子，只要价格合适，有什么牌子就买什么牌子4.5%5.5%3.8%9.8%13.0%6.0%0.6%我喜欢尝试市场上的新品烟3.6%2.0%3.0%5.0%12.4%5.7%11.0%只要包装吸引人，我就会尝试新品烟0.9%0.0%0.4%0.9%1.3%1.0%0.0%消费者者行为为与消消费心心理在在烟草草行业业的研研究应应用消费行行为分分析不同价价区消消费者者卷烟烟品牌牌转移移倾向向消费者者行为为与消消费心心理在在烟草草行业业的研研究应应用消费行行为分分析消费者者抽烟烟场所所习惯惯及变变化消费者者行为为与消消费心心理在在烟草草行业业的研研究应应用消费行行为分分析不同价价区消消费者者抽烟烟场所所分布布消费者者行为为与消消费心心理在在烟草草行业业的研研究应应用消费行行为分分析消费者者购烟烟考虑虑因素素3元/包（含）以下3-5（含）元/包5-8（含）元/包8-13（含）元/包13-20（含）元/包20-30（含）元/包30元/包以上口味适合63.8%81.9%80.0%76.9%72.6%68.6%71.0%价格便宜26.7%65.3%45.1%50.5%20.1%27.8%24.0%品种多样9.5%9.8%10.1%14.3%23.6%11.7%20.0%原料优良31.4%35.2%24.1%35.9%36.9%40.5%48.0%当地品牌15.2%14.5%28.7%20.1%13.6%4.7%9.8%对身体危害较小19.1%9.3%9.0%14.8%23.9%15.4%22.1%科技含量高3.8%4.2%5.5%3.5%10.8%7.0%15.2%假烟少17.1%10.9%19.1%14.6%17.1%17.4%10.8%一直都抽它38.1%28.5%28.2%20.7%25.2%34.5%13.6%档次高4.8%1.6%3.2%7.0%10.6%12.7%26.3%广告宣传力度大1.9%1.6%1.9%1.5%1.1%1.3%0.8%购买便利8.6%3.6%6.1%10.9%6.5%13.7%2.4%包装有特色3.8%0.0%0.9%2.5%2.4%2.7%1.5%消费者者行为为与消消费心心理在在烟草草行业业的研研究应应用消费行行为分分析不同价价区消消费者者购烟烟考虑虑因素