山东公司老兵新传短信业务深度运营案例

老兵新传

中国移动通信集团山东有限公司——短信业务深度运营案例故事概要老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会老兵的经历我的名字叫短信，我有七年的军龄了。我有过辉煌的经历：山东公司点对点短信收入发展趋势老兵的现状普及率是反应士兵发展潜力的重要指标点对点短信普及率达到70%之后，徘徊不前山东公司点对点短信普及率发展趋势老兵的无奈传统话音业务仍是收入的主要来源，是公司上下关注的焦点新兵不断来：重点新业务层出不穷WAP、彩信、飞信、手机报、彩铃。。。老兵往哪站？唉，短信成了“传统”的新业务老兵的困惑短信还有没有潜力？短信如何定位？短信怎样发展？故事概要老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会老兵的素质有提升空间人均短信ARPU是考验老兵综合素质的指标我省的排名列第12位，与发展好的省市有较大差距07年11月人均点对点短信ARPU（元/户）目前老兵并未得到全面发展分公司间发展不平衡，存在很大提升空间不同年龄段段客户使用用习惯有差差异随着客户年年龄的增长长，客户的的短信呈现现出发送条条数先开始始降低，然然后渗透率率降低的趋趋势，两个个转折点分分别出现在在25岁及及46岁。。对26～45岁年龄龄段的客户户，这部分分客户群普普及率较高高，且数量量较大，要要以提高客客户使用兴兴趣为主，，提高发送送量；46岁以上的的客户要以以教会客户户发送短信信为主，提提高普及率率。新老客户间间的使用习习惯差异明明显存量客户人人均短信条条数相对较较低，在网网一年半以以上的客户户人均短信信条数均低低于100条。入网一年以以内的新客客户短信条条数为114条，比比老客户的的93条高高出22%。短信套餐包包捆绑对客客户使用习习惯的影响响分析对比某市分分公司三款款主流神州州行产品的的客户使用用短信业务务情况，大大众卡客户户虽然捆绑绑了短信包包，但零次次户仍然高高于未捆绑绑短信包的的夕阳红客客户。神州行夕阳阳红无短信包神州行大众众卡必选短信包包神州行四喜喜卡可选短信包包调研数据显显示：主要是没人人发和想不不起来，分分别占62％和43％，这两两个原因都都可归结为为客户主观观上的原因因，也就是是说客户尚尚未养成习习惯。不会发短信信的客户比比例已经较较低。同时，有29％的客客户觉得短短信资费贵贵，反映资资费贵的客客户主要是是参照话费费资费不断断降低这一一现象提出出的，并不不是舍不得得花0.1元。客户不发短短信原因小结：老兵兵的提升潜潜力是很大大的是否捆绑短短信包并不不是影响客客户使用习习惯的唯一一因素。影影响客户使使用习惯的的主要因素素有：产品设计没没有针对性性，“一刀刀切”渠道推广不不力，没有有向客户有有效宣传客户短信使使用习惯尚尚有待培养养故事概要老兵的困惑惑老兵的潜力力老兵的行动动进步与体会会微软案例的的启示微软对盗版版深恶痛绝绝，但曾经经做出过这这样的决定定：使用正正版和盗版版的WindowsXP客客户，都可可以免费升升级至SP2版。微软的决定定，虽然是是短期内丧丧失了部分分利润，但但在长期内内，可以巩巩固客户规规模。通过过规模的扩扩张，一方方面可以抵抵挡住其他他软件厂商商的在个人人电脑软件件市场的攻攻势，另一一方面可以以通过设置置公司标准准来推广其其他软件。。网络外部性性：从消费费层面来看看，当一种种产品对客客户的价值值随着采用用相同的产产品或可兼兼容产品的的客户增加加而增大时时，就出现现了网络外外部性。短信即具备备了网络外外部性的特特点：中国移动客客户规模庞庞大，省内内客户规模模超3700万户；；点对点短信信普及率超超过70%。越多的客户户使用短信信，使用短短信的客户户获得的价价值就越大大！怎样发展？？象传统的话话音业务一一样营销！！规模优势深度运营传统化＋＝短信深度运运营思路两个思路创创新思想观念的的创新：短短信业务发发展潜力巨巨大，是收收入的重要要增长点。。营销模式的的创新：短短信已具有有传统话音音业务等特特点，可开开展传统化化的大规模模营销方式式，要从阶阶段性向常常态性转变变三个发展瓶瓶颈：渠道的增值值业务营销销能力较为为薄弱客户的短信信使用习惯惯亟待培养养客户的短信信转发意识识和群发能能力较弱四项工作举举措：提升工作一一线化资费设计话话音化业务发展渠渠道化节日促销常常态化创新一：在在思想观念念上把短信信作为基础础业务短信占运营营收入的比比重逐步攀攀升短信营销在在公司的地地位应是与与客户发展展、话务量量提升等工工作同等重重要需要公司上上下在思想想观念上提提高认识，，短信不再再仅仅是一一项增值业业务，而是是一项基础础业务创新二：在在营销方式式上回归传传统短信与话务务量对比，，其份额逐逐步提高短信已有与与传统话音音业务比肩肩的条件，，为什么不不能象话音音业务一样样，使用传传统的营销销方式来开开展？短信聊天常用短信发发送“一般般笑话”用短信进行行工作发送短信用途突破瓶颈一一：客户使使用习惯客户行为研研究客户的行为千差万别，在使用短信业务行为上却有特点目标客户细细分研究客户发发送习惯-分析用户户需求变量1:短短信字节数数变量2:转转发短信比比变量3:集集中发送时时段变量4:对对端号码数数精细化营销销热衷聊天组组转发积极组组闲时积极组组最佳潜力组组—种子群群发--推荐荐业务包--开展展促销活动动突破瓶颈二二：一线营营销人员推推广能力将渠道网点点功能由传传统的放号号、收费、、区域客户户服务向增增值业务营营销功能进进一步拓宽宽，力争实实现全渠道道的参与。。当前重点点开展的主主要工作如如下：继续在农村村网点、城城区柴米油油盐店开展展短、彩信信提升工作作；充分利用店店员积分等等渠道激励励政策，提提高店员推推荐意识和和能力；将渠道各项项增值业务务渗透率排排名纳入日日常通报，，营造赶、、超氛围。。放号号区域客户服服务收费费放号短信等增值值业务收费区域客户服服务渠道功能拓拓展在放号、收收费时多说说一句话：：您的手机机短信资费费是。。。。敬请使用用！突破瓶颈三三：短信转转发意识和和群发能力力调研问题分分析：对于于接收到好好玩的短信信，是否有有与朋友分分享的愿望望：其中44.9％的客客户会分享享，55.1％的客客户表示不不会。以上说明客客户的精彩彩短信转发发意识有待待提高；另另一方面说说明客户还还不擅长使使用短信群群发功能。。与终端厂商商合作，提提供可进行行短信群发发的终端型型号和使用用说明向店员培训训使用方法法及要点，，便于店员员向客户推推荐。定期向客户户发送精彩彩推荐短信信，激发客客户转发兴兴趣工作举措一一：提升工工作一线化化乡镇及负责责人制定方案、、后台支撑撑考核调度、、效果跟踪踪定期通报、、协调调度度区县公司市公司培训学习、、宣传落实实分工细作、、包片到人人两级考核、、监督督促促推荐介绍、、现场促销销组织培训、、落实工作作各个环节相相互促进又又相互影响响，每一个个环节未落落实都无法法达到效果果。短信提升要要与客户发发展、话务务量提升等等工作一起起，纳入到到县市区分分公司的日日常工作中中去在具体落实实上，制定定统一方案案，环环紧紧扣、层层层传达、共共同推进、、逐级考核核、落实到到人。示例：短信信零次户清清零考核区县号码品牌开户地点编码开户地点归属乡镇平南村通电话SD.LA.07历城孝直镇平南村通电话SD.LA.04.02.0m平阴-平阴孝直指定专营店_农村孝直镇平南村通电话SD.LA.04.02.0C平阴-东阿指定专营店_农村东阿镇平通电话SD.LA.04.02.0m平阴-平阴孝直指定专营店_农村孝直镇平南村通电话SD.LA.04.02.0u平阴-平阴玫瑰指定专营店_农村

平南村通电话SD.LA.04.02.0v平阴-平阴安城指定专营店_农村安城乡平南村通电话SD.LA.04.02.17平阴-平阴客户经理_城区

平色田野SD.LA.04平阴刁山坡平南村通电话SD.LA.04.02.17平阴-平阴客户经理_城区

平世纪神州行SD.LA.04平阴

平色田野SD.LA.04平阴孝直镇平世纪神州行SD.LA.04平阴洪范池镇平州行大众卡SD.LA.04平阴

明确开户地地点、归属属区域，便便于分配分分别负责，，手把手教教会零次客客户使用。。工作举措二二：资费设设计话音化化短信使用话话音业务的的资费设计计原则，主主流资费产产品设计必必须考虑短短信业务，，实现资费费设计常态态化细分短信目目标客户需需求，合理理确定短信信优惠幅度度，激发客客户使用短短信频次，，按照忙闲闲并重、亲亲情号码、、定向优惠惠、量大优优惠等原则则设计短信信产品。根据节假日日、周六周周日、夜间间以及客户户发送短信信的忙闲时时设计短信信优惠产品品；根据客户联联系频次较较多的亲情情号码设计计短信优惠惠产品；按照“越发发越便宜””的原则设设计短信优优惠产品；；量大优惠原原则根据客户联联系人群归归属地比较较固定的地地点设计短短信优惠产产品；例如如设定省内内、国内某某个特定城城市，定向向优惠。定向优惠原原则亲情号码原原则忙闲并重原原则示例：短信信闲时营销销目标客户：：动感地带带及有需求求的其他品品牌客户采取类似话话音业务的的闲时套餐餐包设计方方式。设计思路：：闲时有效：：7-11时、14-17时时、0时-8时固定亲情号号码：选定定一个号码码。客户闲时发发送短信先先计入闲时时包，剩余余短信再计计入正常短短信包工作举措三三：业务发发展渠道化化代理商店面面内针对新新客户的宣宣传为让新用户户在入网时时主动学习习如何发放放短信在代代理商店面面内放置了了友情提示示牌：自办营业厅厅2182个合作厅4047个便利店88429个个普通代理商商2660个专营店19195个个直销员18191个个山东公司已已经形成较较完善的县县、乡、村村三级农村村营销渠道道体系，实实现了镇镇镇有厅、村村村有点,全省城区区平均每682个移动客户户、1121人口有一个个有店面的的网点服务务,农村平平均每151个移动客户户、657人口有一个个有店面的的网点服务务；全省各各类网点数数合计达13.5万万个，其中农农村网点合合计达9.58万万个“一村一点点”，全面面提升农村村短信全省农村客客户点对点点短信普及及率为63.0%，，比城市客客户低11.6％。。同期全省农农村客户人人均短信发发送条数为为75.8条，比城城市客户的的114.7条低33.9%。农村客户短短信使用习习惯明显低低于城市客客户。充分利用““一村一点点”的特点点，提升九九万多农村村渠道短信信营销能力力区域性示范性赢利性村级营销人员员多是负责本本村或本村部部分地区客户户的营销服务务支持工作，，与客户比较较熟悉，可对对其所服务客客户开展短信信使用培养工工作农村客户消费费从众心理强强，可以利用用村级营销人人员在村民中中的影响发展展短信业务。。村级营销网点点的建设主要要是依托农村村小商店、种种子站等，属属于业务代办办性质。可以以通过积极的的奖励措施鼓鼓励其发展业业务。乡镇提升幅度度奖按照乡镇短信信普及率提升升幅度排名，，并对前3名名进行奖励。。村点短信发送送总量超过300条可参参加1500元的手机抽抽奖。另，所有村点点中排短信发发送总量前50名的村点点，各奖励100元充值值卡。所有村点均可可通过发送不不同的当地客客户来给予适适当补贴按照乡镇短信信普及率高低低进行排名，，对前几名进进行奖励，并并且年底还有有总排名，对对短信普及率率最高的乡镇镇进行奖励。。全面进行奖品品激励村点发送总量量排名及抽奖奖村点发送不同同客户奖乡镇普及率高高低排名奖示例：农村短短信提升激励励措施通过加大奖励励力度，鼓励励乡镇和村点点人员多发短短信工作举措四：：节日营销常常态化节日及重要事事件对短信营营销仍然有很很重要的作用用。山东公司建立立了细致周密密的节日营销销计划：示例：节日营营销促销方案案节日短信促销销，要利用节节日特征，尤尤其是利用具具有与节日相相配套的奖品品吸引客户进进行短期但集集中的促销。。十一黄金周———你旅游我我买单：客户发送短信信报名，在所所有发送短信信超过300条的客户中中抽取3名，，再加上发送送总量最高的的2名客户组组成5人小队队，免费去某某地旅游情人节献给爱爱人的一句话话：写一句最想给给爱人说的话话，并从中选选出最感人的的一句话，将将它通过媒体体传达给心爱爱的人，所有有客户还可参参与玫瑰花和和巧克力抽奖奖。中秋节短信抢抢月饼：用户发送A到到号码，系统统会自动回复复一个编号，，若编号尾数数为18或68者会免费费获赠50元元月饼一盒故事概要老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会点对点短信业业务发展迅速速2007年1～11月，，我省点对点点短信量较去去年同期增长长56.8%，对增值业业务收入增长长贡献达到45%点对点短信计计费量发展趋趋势增幅56.8%短信业务的提提升使其成为为收入增长的的重要来源2007年11月，我省省月短信量完完成26.0万条，较去去年年底增长长26.6%。2007年1～11月，，我省点对点点短信对运营营收入增长贡贡献达到21.6%，成成为拉动收入入增长的重要要