中国主要商业银行品牌建设对比

中国主要商业银行品牌建设对比分析

2009-03-12课题一：

什么样的品牌，怎么样的大众形象传播？【中国工商银行】品牌核心主张：您身边的银行，可信赖的银行品牌主张诠释：您身边=方便+亲和力

可信赖=专业+有实力+良好服务工商银行目前是国内实力第一的商业银行，没有以行业老大的姿态提出咄咄逼人的品牌口号，而以较亲近的口吻传递其方便亲近，实力第一，值得信赖的品牌特色。其最大的特点就是：一直在塑造一种大众亲和力，强调在您身边。工行的广告工行海报，一向清晰简洁，并且很明显地分成两种风格，一是温馨自然，贴近生活；二是气势十足。很符合其品牌特性。【中国银行】品牌核心主张：选择中国银行，实现心中理想品牌主张诠释：中国银行是有实力的，专业的银行，能帮你实现一切理想。

虽然中国银行的品牌主张中没有提到它自身的特征，但选择了中国银行就能实现心中理想这句话已包含了中国银行是有实力，专业化，服务佳的信息。其实中国银行品牌主张提得毫无特色，也没有感染力，不过还是可以总结出来它的核心元素，即：专业的，有实力，大气的。中银的广告画面恢宏大气，“止而后能观”的广告语古文化气息浓烈，展示出中银的深厚的文化沉淀、历史实力。但只是浮浅地在形式上表现，而在实质上没有展示出其品牌价值内涵。【中国建设银行】品牌核心主张：善建者行品牌主张诠释：善于建设者能成就大事，善于建设者才是大银行。“建”的对象很广泛，可指经营企业、筹划策略、树立志向、追求梦想、个人修养等等；“行”字双关，既指能干，又指银行。

建行品牌主张所告诉人们的是：建设银行是善于经营管理，不断建设与完善的银行。中国古文化的包装，也使建行成为唯一有文化的银行。可以看出建行的品牌核心要素是：追求、文化。建行的广告建行形象广告大受好评，且成为同业们模仿的对象，人们恍然悟到原来银行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善建者行”四字提高到了一个同业无法比拟的高度。【中国农业银行】品牌核心主张：大行德广，伴您成长品牌主张诠释：大行：行大道，成就伟业，大型银行

德广：恩泽大众，有社会责任感，职业素质道德高

伴您成长：实力强大，服务卓越，鼎力支持客户事业成长，强制性品牌忠诚度。

农行品牌主张中“大行德广”讲的是自已的优势，强调其广布恩泽，有自诩口气，后半句“伴您成长”表现出它真诚的服务姿态，透出诚恳口吻。总体上看，农行所强调的依旧是“伴您成长”，这是其品牌核心价值。农行的广告从积雪重重到生机盎然，暗喻农行带给客户的利益和希望，让生活焕发生机，因此叫“大行德广”，如果把树比作客户，那么，农行便是让树成长的能量。这便是对其品牌核心的传达。农行的广告向来钟情植物，以让植物的成长，表现其助客户成长，成就客户未来。风格上突出清新自然，色彩上突出绿色。【招商银行】品牌核心主主张：因您而变品牌主张诠诠释：你有什么要要求，我们们就给你什什么，真诚服务+个性化服服务招行品牌口口号用词简简单质朴，，内涵深刻刻丰富，很很中肯地传传达出其以以客户为向向导，尽心心尽责，不不惜一切，，满足客户户任何需求求的企业宗宗旨。口吻吻真诚自然然，富有感感染力，很很能让人体体会到招行行的真诚态态度。从中中也可以看看出招行所所强调的两两个品牌价价值元素：：真诚、个性性化。招商的广告告时尚感十足足的形象广广告片，不不像其他银银行堆砌故故作深遂的的写意镜头头，而是采采用明星代代言方式，，打破了国国内金融业业传播传统统。敢为人人先的创新新求变精神神正是招商商企业文化化“因您而而变”的体体现。【中信银行】品牌核心主主张：承诺于中，，至任于信信品牌主张诠诠释：承承诺诺于中：中信银行给给你最好的的承诺。至任于信：：请信任中信信，把重任任交给中信信。信誓旦旦+卓越服务务+诚恳态态度+文化化气息从中信银行行品牌语想想传达的是是其对客户户的承诺，，敢承诺，，自然需要要勇气，勇勇气则来自自信心与实实力，中信信银行要告告诉大家的的就是它很很有实力，，能实现客客户需求，，品牌语用用古文学包包装，体现现出它稳重重可靠、有有文化、有有深度。中中信银行的的品牌核心心为：高贵的、有有实力的、、有深度的的。中信的广告告2008年年开始中信信推出了与与体育相关关有两则形形象广告，，表示中信信银行是支支持成功的的力量，创创意较普通通，但画面面上气势澎澎湃，激情情充溢，有有时效性。。其20年年广告篇的的画面为马马术、婚礼礼、F1，，都是贵族族气息较浓浓的事物，，以此体现现中信的高高贵地位。。中信的广告告偏重贵族族氛围、气气势高昂的的刻画。【交通银行】品牌核心主主张：交流融通，，诚信永恒恒品牌主张诠诠释：交交流流融通：服务的理念念，沟通交交流+达成成融合诚信永恒：：做事的承诺诺，历史感感+诚信承承诺交通银行很很重视其品品牌历史，，百年的历历史是它一一直向外宣宣传的元素素之一，以以此塑造一一个老品牌牌、可信赖赖的形象。。同时，它它也一直所所强调另一一元素———交流交融融，做为对对客户真诚诚服务的体体现。交行行所传播的的品牌核心心是：历史、诚信信、交流。交通的广告告交通银行形形象片调性性复杂，由由浩然大气气转向激情情昂扬，再再转向温馨馨和谐，不不忍舍轻就就重，造成成杂乱感，，但文案比比较出色，，紧扣“交交通”二字字，也展示示出交通银银行“生万万物，兴百百业”的雄雄厚实力。。【光大银行】品牌核心主主张：共享阳光，，创新生活活品牌主张诠诠释：共共享享阳光：昭示光大银银行强大的的影响力，，光之所至至，心之所所享。创新生生活：：光大银银行为为客户户带来来与众众不同同的生生活。。服务+影响响力+时尚尚感+热情情活力力品牌语语突出出了光光大独独有的的“阳阳光””元素素，口口气亲亲切热热情，，语义义中肯肯，传传达光光大银银行服服务如如阳光光般带带给人人们希希望、、温暖暖和智智慧，，为客客户想想得更更多，，让客客户拥拥有崭崭新生生活。。从中中可得得出光光大银银行品品牌的的核心心元素素：阳光==能能量、、活活力、、热情情、时时尚。光大的的广告告广告表表明，，光大大能给给予的的是：：温暖暖———理财财的收收获、、贴心心的服服务，，多彩彩———丰富富的业业务，，自由由———轻松松自在在地理理财。。风格格清新新简约约，画画面美美，富富有时时尚感感，从从风格格、文文案、、画面面无处处不体体现其其品牌牌核心心元素素：阳阳光。。【民生银银行】品牌核核心主主张：：服务大大众，，情系系民生生品牌主主张诠诠释：：服服务务大众众：诚恳自自然+群体体广泛泛情系民民生：：社会责责任+回报报大众众民生银银行以以温婉婉诚恳恳的姿姿态表表明自自已的的全心心全意意为大大众服服务的的理念念，也也传达达了其其关心心国计计民生生，以以民生生为重重的社社会使使命。。塑造造出很很强的的亲和和力，，也给给人敬敬慕的的好感感。民民生银银行在在品牌牌里所所强调调的是是：真情服服务、、社会会使命命。民生的的广告告民生银银行形形象广广告片片变换换频繁繁,从从开始始的古古典动动画版版“为为民开开源，，生生生不息息”，，到笑笑容篇篇，再再到新新丝绸绸之路路篇，，表现现主题题从企企业使使命感感转变变为服服务，，再转转变为为企业业使命命感，，风格格从轻轻松活活跃转转变为为恢宏宏大气气，且且加入入历史史文化化元素素，在在提升升着品品牌的的文化化底蕴蕴。总总的看看来，，其广广告一一直都都能立立足于于真诚诚、使使命两两点。。不足足之处处是没没能把把两点点相融融合。。【兴业银银行】品牌核核心主主张：：真诚服服务，，相伴伴成长长品牌主主张诠诠释：：真真诚诚服务务：服务上上全心心尽责责，给给你最最好。。相伴成成长：：一起成成长，，成就就你我我，共共同兴兴业。。与之前前“服服务源源自真真诚””相比比，兴兴业银银行在在品牌牌语中中加了了一起起成长长，共共同兴兴业的的信息息，可可见真真诚服服务是是其所所强调调的最最核心心的品品牌值值价，，而相相伴成成长则则表明明了其其与客客户共共生共共盈的的理念念，是是真诚诚服务务的延延伸，，两者者都体体现出出了一一种自自然和和谐。。因而而把握握兴业业银行行的品品牌，，当把把握一一大点点三小小点：：自然==真真诚、、互利利、和和谐。。兴业的的广告告兴业银银行形形象广广告表表现内内容切切合其其“真真诚服服务，，相伴伴成长长”的的主张张，风风格温馨自自然，对其其品牌牌核心心的传传达是是到位位的。。【浦东发发展银银行】品牌核核心主主张：：新思维维，心心服务务品牌主主张诠诠释：：新新思思维：：创新金金融服服务工工具。。创新新+进进取心服务务：专心为为客户户服务务。。专心心+体体贴浦发做做为一一个新新兴银银行，，更注注重的的宣传传它的的进取取精神神和时时尚感感，以以此搏搏取受受众认认同。。其品品牌主主张中中很人人性化化，温温情化化地把把新创创，进进取的的精神神传达达出来来，也也点明明了浦浦发用用心体体贴的的服务务理念念。字字面给给人清清晰简简洁灵灵动之之感，，富有有时尚尚感。。浦发发的品品牌核核心元元素可可归纳纳为：：创新、、进取取、用用心。浦发银银行的的广告告山静、、云动动、水水流，，画面面大气气灵动动，塑塑造的的是一一种气气势，，以此此传达达专业业实力力，但但面画画与““新思思维、、心服服务””的基基调不不太融融合。。广告告文案案能表表达出出品牌牌核心心。纵观各各银行行品牌牌核心心及形形象宣宣传片片后，，总结结如下下：品牌形形象中中文化化底蕴蕴的塑塑造成成为趋趋势，，各银银行纷纷纷以以中国国古文文化包包装自自身，，以提提升高高格调调的品品牌形形象。。招商银银行、、光大大银行行则另另辟蹊蹊径，，作现现代、、时尚尚文章章，在在展现现其品品牌价价值的的同时时与其其他银银行形形成鲜鲜明差差异，，更符符合当当今时时代审审美观观，因因而更更具影影响力力。深入解解读各各银行行的品品牌核核心元元素的的是为为于把把握其其品牌牌基调调，从从而让让我们们能做做出更更好的的服务务。对具体体项目目的服服务而而言，，不能能死抱抱其品品牌核核心价价值不不放，，让思思维陷陷入死死胡同同，而而是在在确保保品牌牌基调调不变变的基基础上上，发发挥无无限创创意。。课题二二：品牌在在终端端是怎怎样被被传播播的？？【中国工工商银银行】做为全全国资资本第第一，，业务务第一一，分分支第第一的的银行行，很很注重重终端端形象象规划划，无无论是是哪里里的工工行，，室内内风格格都简简洁大大方，，VI系统统导入入全面面，物物料设设计规规格较较高，，给人人大气气、规规范化化之感感，真真正让让人感感到可可信赖赖，而而且其其分支支多，，也很很好地地体现现了““您身身边的的银行行”这这一品品牌主主张。。从上图图便可可看出出工行行的大大气与与盛气气，色色彩搭搭配简简洁有有力，，招牌牌制作作规格格较高高，总总的来来讲，，终端端形象象给品品牌加加分。。终端形形象设设计：：★★★★★★★终端的的品牌牌传达达：★★★★★★★★★【中国银银行】中国银银行终终端规规划体体整洁洁而大大气，，其logo中中国银银行书书法字字体为为其加加上了了厚重重的历历史感感和稳稳重感感，从从内部部看，，物料料VI导入入较为为全面面，设设备摆摆设整整洁，，透出出专业业化的的氛围围。终端形形象设设计：：★★★★★★★终端的的品牌牌传达达：★★★★★★★【中国建建设银银行】建行门门面最最具特特色，，双色色层叠叠效果果的招招牌具具有现现代感感和商商务感感，令令人眼眼前一一亮。。在VI系系统的的导入入上全全面得得力，，处处处体现现出规规范化化、专专业化化、现现代化化。但但其品品牌主主张中中所塑塑造的的浓厚厚的文文化沉沉淀并并没有有得到到更深深入表表现，，而是是把其其富有有气概概的基基调用用现代代感来来表现现。终端形形象设设计：：★★★★★★★★终端的的品牌牌传达达：★★★★★【中国农农业银银行】农业银银行也也比较较重视视VI的终终端导导入，，内部部规划划依旧旧体现现着整整洁现现代化化，完完成感感觉不不到““农业业”二二字带带给人人的乡乡土味味，当当然，，农行行一直直标牌牌的““伴您您成长长”要要直接接体现现很有有难度度，因因此只只能从从标准准色的的应用用上，，从整整体上上的专专业整整洁上上来从从侧面面表现现，与与其他他银行行相比比，没没能形形成鲜鲜明差差异。。终端形象象设计：：★★★★终端的品品牌传达达：★★★★【招商银行行】招商银行行终端对对标准色色应用很很着力，，无处不不在的红红给人活活力与热热情，招招行行内内装修规规划富有有个性，，善于因因地制宜宜，依环环境特点点进行布布置，展展现出灵灵动个性性，可谓谓小而巧巧，小而而精。在在VI系系统的导导入上，，招行做做得很得得力，从从其标准准色的应应用便可可见一斑斑，其他他设备物物料上无无论大小小，也都都整齐规规范，体体现出专专业与个个性。终端形象象设计：：★★★★★★★终端的品品牌传达达：★★★★★★【中信银行行】中信银行行网点不不多，而而且都不不是很大大，从其其终端看看来，流流于平凡凡，并不不能体现现品牌主主张中那那蕴含的的深度和和文化，，不过行行内的摆摆设挺简简洁整齐齐，物料料的设计计上还颇颇费了一一翻心思思，有VI系统统导入，，但执行行力度不不足，没没有把品品牌文化化很好表表现出来来。终端形象象设计：：★★★★终端的品品牌传达达：★★【交通银行行】交通银行行在面门门没有太太大创新新，但其其标准色色应用得得也较为为到位，，行内布布置明快快简洁，，体现出出专业化化及现代代感，很很富商务务气息。。对于品品牌传播播中所出出现的历历史悠久久这一点点，并没没有深入入进行展展现，也也没有展展现出其其品牌核核心中的的“交流流交融””。终端形象象设计：：★★★★终端的品品牌传达达：★★【光大银行行】光大银行行的紫色色很独特特，很有有活力和和时尚感感，其终终端最大大的特点点更是紫紫色系的的应用，，让银行行展现出出与众不不同的魅魅力，行行内布置置也与其其他银行行一样，，力求简简约明快快，富有有时代感感。很好好地展现现出他的的阳光文文化。终端形象象设计：：★★★★终端的品品牌传达达：★★★★★★【民生银行行】民生银行行VI系系统设计计得比较较一般，，但民生生却很重重视文化化氛围的的营造，，几乎所所有面门门都有大大幅的竹竹子挂画画，竹子子是民生生银行的的企业文文化的标标志，象象征着坚坚韧不拔拔、生生生不息、、节节高高升。这这是民生生银行与与众不同同之处，，让企业业文化在在终端得得到很好好传播。。终端形象象设计：：★★★★终端的品品牌传达达：★★★★【兴业银行行】兴业银行行终端形形象规划划较普通通，VI系统的的导入不不是很得得力，没没有把最最具特色色的元素素发挥到到位，因因此也没没能很好好地体现现其品牌牌核心价价值。企企业象征征物水的的元素没没有被应应用。终端形象象设计：：★★终端的品品牌传达达：★★【上海浦东发展展银行】浦发的所所传播的的品牌基基调是进进取创新新，但其其VI系系统中却却让人感感到凝重重陈旧，，或者说说比较有有历史底底蕴，没没办法让让品牌形形象加分分。但是是行内明明快的，，现代化化的设计计风格，，却是进进取的，，时代的的体现，，总的看看来，其其品牌在在终端被被传播的的并不是是很到位位。终端形象象设计：：★★终端的品品牌传达达：★★★★对以上各各银行的的终端建建设进行行比较后后，可以以得出银行的终终端建设设都力求求整洁明明快，突突出现代代化，商商务化。。VI系统统理念已已经开始始深入，，并且大大部分银银行对VI系统统导入全全面得力力。国有四大大银行财财大气粗粗，对终终端建设设投入力力度较大大，物料料规格（（材料、、规范化化、形式式等）较较高，彰彰显其实实力与气气度。招商银行行的终端端建设是是最得力力的，可可以成为为国内银银行的典典范。民民生银行行利用竹竹子这一一具体物物象，营营造浓烈烈的企业业文化氛氛围，形形式也值值得借鉴鉴。所存在的的最大问问题是：：大部分分银行终终端形象象建设没没能有力力地传达达品牌核核心价值值。课题三：：主流理财财产品名名称上如如何传播播品牌文文化【中国工商银行】理财金账户“金账户”所所表达的是，，有价值的，，像金子一样样能保值增值值的，尊贵的的账户，很通通俗易懂，很很大众化，很很具群众基础础。用了“金金”字看似很很有气度，但但经不起时间间的洗练，在在现在看来形形于老套，没没有太大冲击击力。品牌加分程度度：★★★【中国银行】中银理财这是一个很朴朴实的产品名名称，产品名名仅仅是对归归属的一个解解释，看似对对品牌造塑上上没有帮助，，但实际上在在其固有的品品牌价值作用用下重复中国国银行这一品品牌名称，是是对品牌的一一种强调，也也是一种自信信的表现，产产品名没带丝丝毫华丽造作作，更是突出出了中国银行行的朴实和专专业。品牌加分程度度：★★★★★【中国建设银行】乐当家当家是理财很很贴切的代名名词，乐当家家所表达的是是建设理财产产品带给客户户的是快乐，，是收获。快快乐则映射着着建设理财业业务、理财服服务的卓越。。“乐当家””品味较为普普通，较大众众化，在建立立起大众基础础的同时，却却丢失了品牌牌所铸造的深深厚文化气息息。也没能直直接地体现建建行一直所强强调的建设者者身份。品牌加分程度度：★★★【中国农业银行】金钥匙理财通常说开启财财富之门、开开启成功的必必需品就是金金钥匙，一个个理财品牌用用“金钥匙””再合适不过过，在对品牌牌核心价值的的传达方面，，金钥匙是““助你成功””的象征物，，仅体现出““伴你成长””的一个方面面。品牌加分程度度：★★★★★【招商银行】金葵花理财招商的理念是是以客户为导导向，马蔚华华曾经说过客客户就是太阳阳，因此招行行人愿做一朵朵向日葵，太太阳转到哪里里，他们就跟跟着转到哪里里。“金葵花花”这一产品品名称很贴切切地体现“因因您而变”的的服务理念，，巧妙地体现现了招行的品品牌文化（真真诚、个性化化）。品牌加分程度度：★★★★★★【中国中信银行】中信理财宝在中信理财后后加了个宝字字，是对中信信理财业务的的评价，表明明其珍贵价值值，命名法与与其他银行有有明显差别，，既表明归属属，重复品牌牌，又定义产产品特性。但但其市场张力力不强，尊贵贵浩然之气略略逊，没能很很好展现其品品牌核心价值值。品牌加分程度度：★★★【中国交通银行】交银理财“交银”显然然是指交通银银行，也是阐阐明产品的归归属，是品牌牌名称的重复复与强调，但但是中国银行行的品牌重复复能让品牌加加分，交通银银行的品牌重重复就显得滑滑稽。“交银银”两个字组组合怪异，读读音生涩，显显得滑稽，使使本来很应该该是朴实厚重重的产品名大大为