如何准确把握广告学原理的教学与

如何准确把握广告学原理的教学与研究厦门大学教授

陈培爱（一）广告学研究溯源广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告学原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。一、广告学理论的产生与发展

（二）我国广告学研究的起步我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《HowToAdvertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。一、广告学理论的产生与发展（二）我国广告学研究的起步早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。一、广告学理论的产生与发展（二）我国广告学研究的起步稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。

一、广告学理论的产生与发展（三）我国广告学研究的发展1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作：傅汉章、邝铁军：《广告学》，广东高等教育出版社，1985年4月版。杨荣刚：《现代广告学》，经济科学出版社，1987年6月版。赵育冀：《现代广告学》，中国商业出版社，1987年6月版。陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社，1987年8月版。一、广告学理论的产生与发展（三）我国广告学研究的发展展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。一、广告学理论的产生与发展

广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。二、广告学理论研究中几个问题的探索

（一）关于广告学科的科学与艺术之争在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。二、广告学理论研究中几个问题的探索

（一）关于广广告学科的科科学与艺术之之争我们认为，广广告学应是一一门科学，而而不是一门艺艺术，也不是是科学与艺术术的混合体。。广告学是将将多种元素有有机地结合成成一个具有特特定功能，并并能达到特定定目的的综合合体。从广告学的知知识体系来看看，广告学的的基本原理和和理论已组成成了系统化的的结构，从而而形成了现代代广告学这门门科学。而艺艺术仅仅是表表现广告科学学原理的一种种手段。科学学与艺术不是是相互排斥的的，而是相互互补充的，我我们应当克服服片面追求广广告的“艺术术效果”，而而忽视广告科科学观念的倾倾向。二、广告学理理论研究中几几个问题的探探索对于广告学研研究的理论基基础的认识，，学术界长期期以来有过不不同的看法。。一是认为其理理论基础应是是市场经济理理论，因为广广告是推销产产品的手段，，其应用范畴畴主要在市场场经济领域。。二是认为广告告是一种信息息传播活动，，其本质特征征是信息传播播，市场只是是广告发挥其其作用功能的的一个重要领领域。（二）关于广广告学研究的的理论基础二、广告学理理论研究中几几个问题的探探索广告学应隶属属于传播学研研究的范畴。。随着对理论论问题探讨的的深入，绝大大多数人对广广告是一种信信息传播的本本质特征深信信不疑，并认认定传播学是是广告学研究究的最重要的的理论基础，，广告学应纳纳入传播学的的研究范畴。。这种认识也被被国家教育主主管部门认同同。（二）关于广广告学研究的的理论基础二、广告学理理论研究中几几个问题的探探索（二）关于广广告学研究的的理论基础现代广告学的的综合性、边边缘性与交叉叉性的学科特特性，表面上上给人一种杂杂乱无章的感感觉，但是作作为一门独立立学科的规范范性、科学性性，我们完全全可以为广告告学科体系正正名界定。广告告本本质质上上是是属属于于信信息息传传播播活活动动，，它它属属于于传传播播学学的的研研究究范范畴畴，，其其运运用用重重点点在在于于经经济济活活动动的的社社会会实实践践。。在在这这种种基基本本认认定定之之下下，，去去建建立立富富于于完完整整而而稳稳健健体体系系的的广广告告学学。。在在给给广广告告学学准准确确的的定定位位后后，，要要面面向向世世界界，，面面向向市市场场，，面面向向未未来来，，在在探探索索与与国国际际广广告告接接轨轨的的同同时时，，注注意意结结合合中中国国广广告告的的现现状状，，去去建建构构现现代代广广告告学学的的体体例例框框架架。。二、、广广告告学学理理论论研研究究中中几几个个问问题题的的探探索索（三）关关于广告告的社会会学思考考广告活动动是一种种综合性性的信息息传播活活动，它它不仅传传递商品品信息，，而且还还传递各各种政治治信息、、社会生生活信息息、文化化信息等等。因此此，从广广义的广广告活动动来看，，广告可可以说是是一种大大众性的的社会信信息传播播活动。。如果从从狭义的的广告活活动来看看，商业业广告或或经济广广告活动动，也必必须以广广大的社社会为背背景，以以特定的的社会制制度、社社会文化化、生活活习惯与与民族风风俗等为为依据，，才能创创作出符符合特定定社会条条件的广广告作品品。广告渗透透到我们们社会生生活的各各个方面面，它与与各种社社会现象象必然有有着相互互作用的的关系。。在这一一过程中中，广告告不仅遵遵循着广广告学的的准则和和规律，，同样也也遵循着着社会学学的准则则和规律律。只有有运用社社会学的的整体原原理，从从社会这这个整体体出发去去研究广广告的活活动，才才能够找找到广告告活动的的内在特特征。二、广告告学理论论研究中中几个问问题的探探索（三）关关于广告告的社会会学思考考综上所述述，20世纪中国国广告学学理论的的发展，，是在引引进与借借鉴西方方广告学学理论的的基础上上，在中中国广告告业不断断发展的的推动下下，经过过长期探探索、积积累、深深化，逐逐步形成成自己的的理论体体系，发发展为一一门独立立的学科科。特别别是改革革开放以以来，我我国广告告教育的的兴起，，促进了了广告学学理论建建设的繁繁荣，提提升了中中国广告告业的整整体水平平，从而而使广告告事业与与广告学学科得到到共同发发展。。二、广告告学理论论研究中中几个问问题的探探索(四)关于广告告理论研研究的趋趋势二、广告告学理论论研究中中几个问问题的探探索

广告营销传播心理社会品牌形象文化创意产业国家软实力提升文化媒体国际化三、《广告的内内涵和特特征》备课分析析第一节广广告的内内涵第二节广广告的特特征第三节广广告的分分类第四节广广告与基基础学科科第一节广广告的的内涵一、广告告概念的的演变二、广告告的定义义三、广告告的构成成要素理论依据据：广告告的六““C”编写原则则：从整整个广告告活动的的流程来来总结广广告的特特征第二节广广告的的特征一、Communication广告是一一种传播播二、Consumers广告是针针对消费费者的三、Channels广告必须须通过媒媒介才能能实现四、Creativity广告讲求求创意五、Constraints广告是带带着枷锁锁的六、Campaigns广告是商商业活动动理论依据据：营销的4P（4C）理论论传播学学的7W模式（（Braddock’’sModel）编写原原则：：依据据整合合营销销传播播的要要素进进行分分类第三节节广广告的的分类类一、营营销传传播的的目的的商业性性广告告非商业业性广广告二、营营销传传播的的内容容产品广广告形象广广告观念广广告三、营营销传传播的的媒介介大众传传媒：：报纸纸、杂杂志、、电视视、广广播、、电影影、新新媒体体户外：：路牌牌、街街招、、窗饰饰SP广告：：购买买现场场、包包装、、展会会、展展览DM广告：：广告告函件件其他补补充媒媒介：：空中中、交交通四、营营销传传播的的区域域地区性性全国性性国际性性五、营营销传传播的的对象象B2C广告（（Business-to-Consumer）针对消费费者广告B2B广告（Business-to-Business）针对企业业广告六、营销传传播的效果果认知广告情感广告意动广告一、广告与与传播学的的关系二、广告与与营销学的的关系三、广告与与社会学的的关系四、广告与与心理学的的关系第四节广广告与基础础学科谢谢大家!谢谢1月-2300:55:3300:5500:551月-231月-2300:5500:5500:55:331月-231月-2300:55:332023/1/60:55:339、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:55:3300:55:3300:551/6/202312:55:33AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:55:3300:55Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:55:3300:55:3300:55Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:55:3300:55:33January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202312:55:33上上午午00:55:331月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:55上午1月-2300:55January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/60:55:3400:55:3406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:55:34上上午12:55上上午00:55:341月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:55:3400:55:3400:551/6/202312:55:34AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:55:3400:55Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:55:3400:55:3400:55Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:55:3400:55:34January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月202312:55:34上上午00:55:341月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月2312:55上上午午1月月-2300:55January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/60:55:3400:55:3406January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。12:55:34上上午12:55上上午00:55:341月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。00:55:34