啤酒年度市场推广策略

金威啤酒有限公司2002年传播纲要市场部2001-11-28金威2002年传播纲要品牌定位传播主题传播策略项目整合传播效果评估高知名度：金威、青岛99%，珠江82%高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44%高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳金威品牌现状成熟稳重，但缺少动感与活力消费者已经“熟视无睹”，不再费心思主动去发现些什么在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力深圳金威品牌现状品牌认知度低广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21%江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25%东莞：生力100%，珠江75%，金威71%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状产品渗透率低广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5%江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8%东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状竞争品牌表现青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人喜力：美酒音乐靓女，“小资”时尚，“贵族形态”生活方式生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激珠江：甘当“下里巴人”品牌位图（传播调性X—Y消费形态）理性感性草根贵族喜力生力青岛金威燕京珠江金威平民百威金威品牌定位品质承诺：自然新鲜，爽口爽心独特的感性形象，浓郁的平民生活气息品牌个性：积极进取，亲切自信有活力期待消费者心理反应：金威啤酒是高品质的啤酒金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持品质形象自然新鲜，爽口爽心消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素突出表现元素世界一流的设备和啤酒酿造环境领先的德国技术经典的巴伐利亚风味新鲜、天然、无污染的小麦清爽口感，沁人心脾“积极极进取取，亲亲切自自信有有活力力”平民化化，贴贴近平平民生生活保持亲亲切友友善的的与消消费者者沟通通的风风格理解、、认同同并支支持消消费者者自信信积极极的生生活观观，以以及乐乐观进进取的的人生生态度度我们自自信而而充满满激情情地表表现，，但不不哗众众取宠宠品牌个个性课题哪些形形式的的组合合可以以最大大限度度地覆覆盖金金威目目标消消费群群，并并充分分表现现品牌牌个性性？足球？？户外外运动动？其其它运运动形形式？？音乐？？电影影？绘绘画？？其它它艺术术形式式？其它………如何有有效利利用载载体与与消费费者沟沟通和和建立立关联联？元素的的选择择？生活化化语言言？广告语语？金威2002传传播主主线足球球选择足足球主主题的的原因因最佳的的大环环境：：北京成成功申申奥，，国家家队冲冲进世世界杯杯，使使得今今年成成为名名副其其实的的中国国体育育年有中国国队参参加的的2002年日日韩世世界杯杯，将将把中中国带带入更更富激激情的的足球球年最佳的的时机机：2002年年世界界杯时时间为为5月月31日~6月月30日，，加上上前期期炒作作和后后续影影响期期，时时间上上与啤啤酒销销售旺旺季配配合得得丝丝丝入扣扣，有有利于于各方方面资资源的的组合合，传传播效效果和和促销销效率率有同同时达达到最最大化化的条条件选择足足球主主题的的原因因难得的的小环环境：：2001赛赛季，，深圳圳平安安队取取得甲甲A联联赛第第五的的历史史最佳佳战绩绩，李李玮峰峰更因因十强强赛上上突出出表现现成为为一面面旗帜帜；广州吉吉利队队未能能成功功升级级并遭遭中国国足协协纪律律处罚罚，目目前起起诉中中国足足协，，形象象严重重受损损，间间接地地使得得深圳圳平安安队成成为广广东乃乃至华华南足足球标标志难得的的外区区市场场切入入点对我们们而言言，可可以挟挟平安安队的的强势势影响响，同同时借借助彭彭伟国国等老老广东东球员员的地地域认认同影影响力力，通通过促促销公公关活活动，，向深深圳周周边市市场切切入和和渗透透选择足足球主主题的的原因因我们已已具备备良好好的足足球传传播基基础：：2001年年我们们是在在播种种，2002年年我们们将会会收获获我们从从2001年6月起起与深深圳平平安队队合作作，结结合媒媒介，，开展展了一一系列列以足足球为为主题题的公公关促促销活活动，，得到到了广广大球球迷的的认可可，建建立起起金威威与平平安与与足球球之间间的关关联，，今后后进行行足球球主题题传播播既名名正言言顺，，也是是众望望所归归。金威足足球传传播回回顾目标：：建立金金威与与足球球之间间的关关联联结点点：深圳平平安队队广告语语：喝深圳圳金威威啤酒酒，看看深圳圳平安安足球球成功之之处：：已在金金威与与足球球之间间建立立了关关联，，为今今后的的足球球主题题传播播创造造了良良好的的环境境金威足足球传传播回回顾不足之之处：：关联点点表面面化，，广告告语““喝………看看………”过过于表表面化化，不不足以以构成成心理理认同同的基基础，，我们们需要要强调调和被被认同同的品品牌个个性““积极极进取取，亲亲切自自信有有活力力”，，没有有被有有效突突出第一阶阶段传传播仅仅限于于深圳圳，联联结点点及广广告语语不适适宜推推广到到更广广泛的的区域域金威------------消消费者者2002年年足球球应该该怎么么做？？足球我们要要与目目标消消费群群沟通通，只只不过过是利利用足足球元元素，，使用用“足足球语语言””足球主主题传传播策策略准球迷迷球迷我们不不能同同时对对所有有人说说话AC…B“其它它”：：以提提高知知名度度为沟沟通目目标，，配合合非足足球传传播载载体“球迷迷”：：依托托点，，传播播信息息集中中表现现的载载体，，公关关活动动为主主“准球球迷””：真真正锁锁定的的传播播对象象，媒媒介广广告、、促销销为主主群体特特征了解足足球规规则，，知道道一些些知名名球队队和球球星对于足足球并并不狂狂热，，偶尔尔看一一些足足球比比赛足球只只是一一种生生活调调味剂剂，而而非不不可或或缺的的一部部分传播价价值金威足足球主主题的的真正正锁定定的目目标传传播对对象该群体体人数数相对对比较较大，，能够够带来来实实实在在在和比比较丰丰厚的的销售售收入入生活化化的足足球语语言是是很独独特的的沟通通语言言，他他们能能够理理解并并接受受，也也只有有他们们接受受并认认同金金威足足球主主题传传播的的内涵涵和差差异化化，我我们才才达到到了传传播效效果传播策策略———准准球迷迷沟通特特点用纯足足球语语言与与他们们沟通通，难难以得得到他他们认认同，，必须须将足球球元素素生活活化，才能能打动动他们们他们不不会在在足球球上有有什么么真正正的追追求，，虽然然不拒拒绝甚甚至偶偶尔喜喜欢足足球形形式，，但要要得到到他们们的支支持，，最好好有实实实在在在的利利益驱驱动，促销销活动动他们们可能能会比比较乐乐意接接受。。传播策策略———准准球迷迷传播形形式包装：：融足球球和世世界杯杯元素素的策策略性性包装装电视广广告：：品牌形形象主主题片片平面广广告：：报刊平平面、、户外外平面面消费者者促销销：平安足足球/世界界杯主主题公关活活动：：“全民民健身身”概概念的的社区区足球球活动动传播策策略———准准球迷迷群体特特征懂足球球，热热爱足足球、、自己己的球球队和和球星星对足球球有自自己的的理解解和主主张个性张张扬，，通常常是群群体意意见领领袖传播价价值球迷是是足球球概念念中不不可或或缺的的重要要环节节，没没有球球迷就就没有有足球球，他他们是是足球球热心心传播播者球迷群群体不不大，，但他他们集集中体体现了了激情情自信信执着着等足足球精精神，，很适适宜表表现品品牌精精神传播策策略———球球迷沟通特特点用纯足足球语语言与与他们们沟通通，可可达到到任何何希望望达到到的深深度，，但得得到他他们认认同有有一个个前提提———你必必须是是真正正的球球迷只要你你与他他们在在足球球上有有同样样的追追求目目标并并为之之努力力，无无论怎怎么做做，都都会得得到他他们的的认同同和支支持。。针对球球迷群群体，，应选选择最集中中、最具针针对性性和相对固固定的传播播形式式传播策策略———球球迷传播形形式（（深圳圳）平安主主场球球票广广告金威平平安网网站链链接及及主题题网页页、网网络广广告平安主主场比比赛现现场活活动世界杯杯期间间举办办金威威平安安球迷迷联谊谊活动动配合金金威酒酒楼完完成““深圳圳球迷迷之家家”定定位调调整，，并监监控其其实际际操作作，创创造一一个金金威与与球迷迷之间间“物物化””的联联结点点传播策策略———球球迷传播形形式（（深圳圳以外外地区区）锁定足足球人人群作作为切切入点点，通通过大大众媒媒体或或足球球主题题包装装的策策略性性产品品，宣宣传深深圳平平安队队和彭彭伟国国等老老广东东籍球球员，，加深深广东东人对对深圳圳队和和金威威啤酒酒的认认同，，加速速品牌牌知名名度提提升和和产品品渗透透结合促促销活活动，，组织织异地地球迷迷团，，赴深深圳观观看平平安队队主场场比赛赛，游游玩““深圳圳球迷迷之家家”，，参加加金威威平安安球迷迷联谊谊活动动，等等等。。传播策策略———球球迷传播价价值：：提高金金威品品牌知知名度度，将将金威威品牌牌正面面的精精神传传递给给他们们并让让他们们尽可可能理理解和和接受受该群体体虽非非足球球传播播的主主要目目标群群，但但他们们仍是是金威威现实实或潜潜在的的消费费人群群，且且为数数众多多沟通特特点：：足球很很难引引起他他们的的注意意和共共鸣，，针对对他们们的足足球主主题传传播目目标定定于提提高品品牌知知名度度，让让他们们记住住“这这是金金威啤啤酒的的广告告和礼礼品””。沟通形形式：：大众媒媒体广广告自自然渗渗透，，促销销活动动带动动其它形形式的的品牌牌传播播载体体传播策策略———非非球迷迷可利用用的足足球元元素抢断、、过人人———力量、、智慧慧、勇勇气射门———激情、、进取取球星庆庆祝动动作———自信、、欢乐乐、幽幽默比赛不不可预预知性性———期待、、希望望球迷动动作神神态———激情、、执着着、期期盼进球、、胜利利———成功、、荣誉誉、快快乐失败的的经历历———信念、、不屈屈、执执着米卢““快乐乐足球球”———自信、、生活活的智智慧国家队队与2002世世界杯杯———成功、、新的的梦想想足球彩彩票———自信、、自我我认同同平安足足球———深圳乃乃至广广东足足球的的代表表和骄骄傲目标：：针对足足球主主题不不能有有效覆覆盖的的目标标消费费群针对特特定产产品线线和渠渠道表现足足球主主题难难以表表达的的内涵涵，使使得金金威品品牌形形象更更加丰丰满形式：针对不同人人群特征选选择不同形形式和不同同产品整合相关公公关、促销销资源，实实现效果最最大化休闲式户外外运动、节节日兴奋点点式公关活活动及其它它金威2002传播辅辅线金威2002传播项项目排期123456789101112元旦甲A、社区足球世界杯热身赛春季户外运动：春游、植树节、消费者权益日、五一节世界杯甲A、社区足球啤酒节/甲A夏季户外运动：沙滩足球、音乐、露营、出海甲A国庆、中秋、重阳圣诞元旦春节促销活动社区促销世界杯足球主题促销在不同类型终端场所的消费者促销节日促销贺岁广告新形象传播世界杯足球主题广告品牌形象广告促销公关媒介（第一部分分）足球主主线传播（第二部分分）旺季促促销（第三部分分）节日及及其它传播项目整整合社区足球世界杯甲A联赛及及平安队足球主线目的：参与组织群群众性足球球运动，扩扩大金威在在各镇民众众中的影响响，拉动消消费。时间：3~5月范围：深圳形式：社区足球赛赛公司发起并并冠名，实实际执行时时充分利用用各级政府府力量及深深圳各主要要媒体资源源为扩大活动动影响和群群众参与水水平，可分分阶段安排排比赛：生生活区/工工业区/村村级——镇镇级——区区级社区足球活动宣传：：活动前期：：政府文件件、小区/工业区/企业横幅幅、海报、、单页、宣宣传栏、广广播、内部部刊物、报报纸（冠名名）、电视视、电台、、网络（企企业网站、、政府网站站、深圳之之窗等）活动期间：：比赛现场场使用横幅幅、广告牌牌、拉拉队队的球迷用用品、现场场小型促销销、赠饮等等；媒体跟跟踪报道，，电视转播播、专栏、、专访等多多种形式相相结合社区足球注意事项：：必须在政府府文件及媒媒体协议中中明确冠名名执行方法法，如“‘‘金威啤酒酒’杯首届届深圳社区区足球赛””、报花、、报纸标题题注意吸纳打打工者参与与，利用相相关企业及及生活区的的内部传播播资源社区足球大型世界杯杯主题消费费者促销目的：利用世界杯杯狂热气氛氛带来的商商机，组织织大型世界界杯主题促促销活动，，带动旺季季销售，提提升形象时间/区域域：4.1~7.1期间间，全部销销售区域形式：开盖有奖为为主重点餐饮场场所刮卡、、赠送或抽抽奖配合夜场：各城城市选择3~5家中中等规模夜夜场全方位主题题性包装；；球迷吧促促销商场特别推推出易拉罐纪念念装及配套小型型促销活动动世界杯（比赛时间间5.31-6.30）大型世界杯杯主题消费费者促销本次活动成成功与否的的关键：礼品必须紧紧扣足球和和世界杯主主题，强调调精美新颖颖、实用经经济原则，，并且阶段段性有所变变化世界杯期间间，预计将将有众多品品牌操作世世界杯主题题，终端资资源将更加加稀缺，终端执行水水平将直接接影响促销销活动成功功与否执行：规范重点终终端及兑奖奖点布置大众媒介（（电视、电电台、报纸纸、网络、、户外）广告语促销员培训训与包装世界杯促销销（比赛时间间5.31-6.30）目的：为大型世界界杯主题消消费者促销销活动造势势，并提升升品牌世界杯期间间媒体资源源稀缺，紧紧密结合媒媒体的公关关活动可部部分解决这这一矛盾形式：深圳地区平平安球员与与球迷狂欢欢，看国家家队世界杯杯比赛外区选择重重点排挡，，营造看世世界杯的条条件和氛围围，结合金金威促销活活动世界杯公关关（比赛时间间5.31-6.30）赛事：4.27中中韩对抗赛赛；5月19日中阿阿热身赛；；5.31世界杯揭揭幕战；6.4中哥哥首战；6.8中巴巴之战；6.13中中土之战；；6.18（C2））1/8决决赛；………6.30世界杯决决赛执行：与媒体联合合进行结合“球迷迷之家”独独特资源世界杯公关关（比赛时间间5.31-6.30）2002赛赛季甲A联联赛揭幕战战促销（3.1~4.1）（1）深圳圳以外地区区：“赴深圳看看球旅游””消费者促促销（2）深圳圳夜场：“甲A揭幕幕战球票””促销（3）商场场：易拉罐纪念念装刮卡送送甲A球票票及平安球球迷精品促促销（1）、（（2）也可可选赛季期期间其它焦焦点比赛场场次操作；；（3）可考考虑与平安安队新阵容容及2002赛季主主场套票首首发式同步步上市甲A联赛及及平安队平安主场活活动重点开发2~3种主主场球迷用用品，选择择6~8个个重点主场场使用，同同时也可用用于社区足足球赛与平安队共共同开发其其他项目，，如征集平平安队歌以金威网站站和深圳足足球网作为为主要征集集平台，提提供一定金金额奖励甲A联赛及及平安队共建“深圳圳球迷之家家”目的：创造造一个金威威与球迷之之间“物化化”的联结结点操作：配合金威酒酒楼完成““深圳球迷迷之家”定定位调整，，并监控其其实际操作作联合媒体，，在“球迷迷之家”举举行球员与与球迷看球球公关联谊谊活动球迷之家应应全方位配配合金威足足球主题促促销活动足球彩票足球彩票已已趋狂热，，且参与人人群带有明明显的球迷迷特征，可可选择权威威足彩预测测评论媒体体，冠名其其中部分栏栏目甲A联赛及及平安队时间/范围围：7.10~10.10，各区区域重点城城市目的：吸引重点终终端对金威威促销的支支持，结合合中秋国庆庆节“团圆圆”“旅游游”主题设设计消费者者促销活动动，提升销销售形式：终端促销：：利用媒体体，推介““广东旅游游特色美食食店”消费者促销销：自由机机票、深圳圳看球旅游游、旅游用用品中秋国庆前前后8.10~9.21，在在商场增加加与月饼、、保健品联联合促销旺季促销圣诞针对夜场年年轻人设计计元旦、春节节针对商场、、餐饮渠道道设计节日促销3.15消消费者权益益日操作点1：：炒作“入入世对啤酒酒行业的挑挑战”与““甲醛事件件”之间关关系这一话话题，打击击青岛操作点2：：结合金威威开放日，，宣传“金金威二厂深深圳工业旅旅游景点””概念，建建立和强化化“一流酿酿造环境””与“可信信赖的高品品质”之间间的关联注意媒体配配合，邀请请权威部门门和专业人人士参与，，在打击竞竞争对手时时注意不损损及啤酒行行业整体品品质形象其它公关活活动低成本促销销公关———针对小社社区推广目的：鉴于于社区中型型商场超市市影响力日日渐加大，，有必要强强化金威在在社区重点点终端的销销售和影响响力形式：与社社区（生活活区/工业业区/街道道村委）及及终端共同同策划形式式多样的小小规模低成成本消费者者促销和公公关活动纳入小社区区的居委会会、企业、、物业管理理处等方面面资源世界之窗啤啤酒节、大大小梅沙活活动其它公关活活动目标评估内容评估方法指标体系反馈控制模模式相关表格参考2002年市调调计划传播效果评评估预算世界杯主题题消费者促促销----------合合计**万万广告宣传--------------------------------小小计*万电视--------------------------*万报纸--------------------------*万电台--------------------------*万POP--------------------------*万网络、户外外及其它--------*万礼品--------------------------------------小小计*万场租、人员员、设备租租金、杂费费-----小计*万预算甲A联赛首首轮促销---------------合计计*万广告-----------------------------------小计*万报纸-------------------------------*万POP及其其它----------------------*万礼品------------------------------------小计*万深圳：套票票+单场票票------------*万外区：单场场票+深圳圳旅游------*万预算旺季促销-------------------------合计*万万广告宣传---------------------------小计计*万报纸--------------------------*万POP--------------------------*万万网络、其它它-----------------*万礼品---------------------------------小计计*万场租、人员员、杂费---------------小计计*万预算节日促销--------------------------合计**万广告宣传-------------------------------小计计*万报纸---------------------------*万万电台---------------------------*万万POP--------------------------*万网络、户外外及其它--------*万礼品-------------------------------------小计计*万场租、人员员、设备租租金、杂费费----小计*万谢谢!谢谢1月-2300:39:5100:3900:391月-231月-2300:3900:3900:39:511月-231月-2300:39:512023/1/60:39:519、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:39:5100:39:5100:391/6/202312:39:51AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:39:5100:39Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:39:5100:39:5100:39Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:39:5100:39:51January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202312:39:51上午午00:39:511月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:39上上午午1月月-2300:39January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/60:39:5100:39:5106January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:39:51上上午午12:39上上午午00:39:511月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:39:5100:39:5100:391/6/202312:39:51AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:39:5100:39Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份