消费心理学五

第一章

消費者心理學概述本章研究主題本章目的在於了解下列幾個基本問題消費者心理學的意義及歷史沿革。消費者心理學跨學科研究的性質。消費者心理學研究的主題。消費者心理學的應用範圍。消費者心理學不同的研究方法。消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學的定義消費者在滿足需求及欲求的前提下，運用金錢、時間等可得資源，購買相關產品，所形成的消費者決策過程。消費者的意義狹義而言是指消耗商品（如勞務）使用價值的人。廣義而言，消費者包括了商品的需求者、購買者與使用者，即是實際參與了消費活動的任何一個或全部過程的人。需求與欲求的滿足需求(need)是一種存在人類的基本要求。欲求(want)則是滿足需求的一種方式，深受個人文化與生活環境的影響。基本上需求是有限的，欲求卻是無窮的。購買的產品範圍產品（product）是指消費者利用資源向賣方購買對等價值的事項。產品的內容雖然繁雜，但歸納來說可分為財貨、服務、資訊、身份與情感等四項。消費者心理學的定義與歷史演進消費者的決策過程

購買前決策：分成三大階段問題認知：發生在消費者察覺到他的實際狀態與理想狀態有非常明顯的不同，且有不舒服的感覺時。訊息收集：內部收集：快速的回顧記憶裡所儲存的訊息及經驗，來解決被喚起的問題。外部收集：由許多不同的環境來源包括廣告、親朋好友的建議等收集訊息。方案評估與方案選擇：是指消費者應用過去認知經驗發展出對產品判斷的標準或規則，與搜尋過程所獲得的各種方案做比較，如果比較的結果產生喜愛，則萌生購買意圖。購買時決策：受購買情境影響，如時間、商店氣氛。購買後行為：產生滿意與不滿意的評估。消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學是跨學科的研究消費者心理學的歷史演進可視為公司利潤、欲求滿足與社會福祉之間平衡關係的調整。消費者心理學的定義與歷史演進生產觀念(productionconcept)基本上是假設消費者喜好購買便宜低廉的產品。在這個概念上，行銷者常以高生產效率及廣泛的配銷範圍，來滿足消費者的需求。產品觀念(productconcept)基本上是認為消費者喜好品質、性能及表現最佳的產品，所以管理階層要致力於製造優良產品，並不斷的加以改良，來吸引消費者。持產品觀念的廠商容易犯一廂情願的錯誤，往往自己閉門造車，而忽略外在環境的變化。消費者心理學的定義與歷史演進銷售觀念(sellingconcept)消費者是被動的，必須對消費者採取激烈的促銷活動，消費者才會大量購買組織的產品。所以組織必須採取積極的銷售與促銷。主要缺點在於被哄騙而買下產品消費者，一旦對產品不滿意，所產生的抱怨或投訴行為，將使廠商更蒙其害。

行銷觀念（marketingconcept）強調行銷者必須了解顧客的需求與欲求，製造符合他們的產品，並在比競爭者更有效率的方式下滿足消費者期望。社會行銷觀念(societalmarketingconcept)企業在提供產品給消費大眾時，除了滿足目標市場消費者的欲求，賺取公司利潤外，也要兼顧其他消費者與社會福祉，甚至為了社會大眾長期的利益，有時犧牲目標消費者短期的欲求與公司短期的利潤也是必要的。消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學研究範圍消費者行為模式消費者心理學研究範圍個人因素之個人心理活動：消費者個人的知覺、動機與涉入、學習與記憶、態度與溝通以及人格等心理活動，對消費者決策有舉足輕重的影響，個人因素之個人特性：個人特性是指個人出生後所形成的生活背景等相關特性，包括了個人的人口統計資料、生活型態、以及社會階層三大類。消費者心心理學研研究範圍圍環境因素素之文化化相關因因素對消費者者而言，，文化相相關因素素的影響響力包括括了文化化與跨文文化因素素、次文文化因素素及大眾眾文化和和流行因因素等。。環境因素素之社會會因素在社會因因素裡面面，主要要是指消消費者生生活周遭遭的人，，對消費費者決策策所產生生的影響響，其中中又以參參照團體體及家庭庭最為重重要。環境因素素之商場場情境因因素商場情境境因素包包括了商商場氣氛氛、採購購點設計計、廣告告宣傳及及銷售服服務等。。這些情情境因素素能夠實實質的增增加產品品銷售，，尤其越越具有噱噱頭、令令人側目目的賣場場環境，，越能吸吸引賣場場中非計計畫性消消費者購購買。消費者心心理學研研究範圍圍消費者決決策過程程經過三大大階段五五大步驟驟是理性性決策，，目前的的決策也也包括有限度決決策（捷思決決策）、、習慣性決決策、體驗性決決策等類型。。在早期消消費者行行為領域域中，消消費者決決策過程程著重在在購買當當時的因因素探討討。目前前則認為為決策在在消費者者實際購購買之前前就已經經產生，，在購買買後並未未結束，，而是把把使用的的結果回回饋到下下一次的的購買。。消費者決決策過程程應該以以持續觀觀點來看看待，行行銷一個個產品給給消費者者，不只只是發生生一種購購買行為為，還要要有重復復再購買買的機會會。消費者心心理學應應用範圍圍消費者心心理學研研究新取取向大眾市場場的不復復存在小眾市場場的消費費者強調調價值感感、喜歡歡、與眾眾不同，，使得個個人化行行銷將成成為未來來的主流流概念。。個人化行行銷指將行銷銷產品透透過一對對一、互互動式的的訊息溝溝通，以以滿足更更精密的的顧客群群或個別別購買者者的需求求。供過於求求的市場場現況消費者常常以低涉涉入決策策型態評評估產品品內涵。。為了增增進購買買，建立立品牌資資產已成成為行銷銷者當務務之急。。品牌資產產指建立品品牌知名名度、忠忠誠度、、強勢性性品質及及相關的的專利與與商標等等。重視顧客客滿意程程度當顧客不不喜歡公公司的產產品時，，它便是是一個不不良品。。關係行銷銷已成了未未來傳遞遞顧客價價值與滿滿意程度度的主要要管道。。關係行行銷指行行銷者創創造、維維繫與強強化消費費者與公公司之間間的緊密密關係作作法。消費者心心理學應應用範圍圍營利組織織因為企業業功能不不同，所所以將消消費者心心理學知知識實際際應用在在企業的的時間前前後也有有所不同同。早期對消消費者心心理研究究較為透透徹的公公司一些些如可口口可樂等等大企業業。接著著，日常常用品、、家電用用品、及及工業設設備等公公司，也也慢慢採採用消費費者心理理學的精精神與方方法。目目前一些些消費者者服務行行業，如如銀行與與保險業業也開始始重視消消費者心心理的探探討。非營利組組織非營利行行銷：是指個人人或組織織為提升升民眾生生活品質質及滿意意程度所所從事的的行銷活活動，其其目的並並不以追追求利潤潤為主。。消費者心心理學應應用範圍圍非營利組組織類別別及相關關行銷問問題(採自洪洪順慶等等，1998)非營利組組織類別別及相關關行銷問問題消費者心心理學應應用範圍圍黑暗面消消費行為為：定義：指消費者者所從事事的行為為，本身身不但沒沒有啟發發性或建建設性，，行為的的後果更更對自身身健康或或社會福福祉帶來來不良的的嚴重影影響。成癮性消消費行為為指消費者者對某個個產品在在生理或或心理上上有著極極度的依依賴。販賣身體體消費行行為指消費者者把自己己或自己己身體的的一部分分當作販販賣的物物品，不不管是出出於自願願或被迫迫。這種種消費品品是由人人體本身身提供的的。不合法商商業行為為指一些消消費者不不經由合合法程序序購物消消費，而而轉以犯犯罪的手手段來交交換自己己所需要要的產品品。消費者心心理學應應用範圍圍消費者心心理學研研究方法法:研研究典範範消費者心心理學研研究方法法：消費費者心理理學研究究的過程程消費者心心理學研研究方法法質化研究究方法消費者心心理學研研究方法法：質質化研究究方法深度訪談談(depthinterviews)是由受過過專業訓訓練的訪訪員，對對一個符符合事先先預設資資格的消消費者，，針對研研究主題題，進行行長時間間的會談談，以了了解消費費者內心心真正的的想法和和信念。。焦點團團體訪訪談(focusgroupinterview)指針對對廠商商所設設定的的討論論大綱綱，由由主持持人帶帶領八八至十十位經經過特特別選選定的的受訪訪者，，來參參加有有目的的的討討論會會，以以便深深入了了解受受訪者者的想想法。。投射測測驗(projectivetest)指藉著著一些些無組組織、、不確確定意意義的的刺激激情境境做為為引導導，使使得潛潛藏在在深層層的潛潛意識識能夠夠被揭揭露投投射出出來。。人種誌誌學(ethnography)針對當當地的的居民民或文文化現現象，，利用用參與與式的的方式式來做做深入入觀察察或深深度訪訪談。。換言言之，，對一一個團團體的的特別別行為為，社社會規規範及及信念念，做做立即即的觀觀查或或訪問問，並並記錄錄過程程。消費者者心理理學研研究方方法：：量化化研究究方法法消費者者心理理學研研究方方法：：量量化研研究方方法量化研研究可可分為為描述性性及因果性性兩種的的研究究方法法。描述性性研究究之目的的是描描述一一些現現象，，但是是不必必一定定要解解釋造造成這這些現現象的的理由由：包包括縱縱貫法法與橫橫斷法法。縱貫法法：消費者者固定定樣本本：以以抽樣樣的方方式選選擇一一些具具有代代表性性的消消費者者，收收編為為一固固定成成員，，定期期接受受消費費行為為調查查。家庭留留滯樣樣本：：公司司請調調查對對象留留下公公司產產品的的樣本本，接接受一一段時時間的的測試試。橫斷法法：調查法法：是經經過抽抽樣調調查的的方式式，來來了解解消費費者對對購買買產品品的喜喜好程程度。。調查查法的的研究究方式式是可可經由由人員員訪談談、郵郵寄問問卷，，或電電話訪訪談來來得到到資料料。觀察法法：指研研究者者透過過觀察察消費費者使使用的的產品品的類類別，，以及及購買買產品品的過過程裡裡，了了解消消費者者和產產品之之間的的關係係。又又可分分為三三種：：個人人觀察察法、、機器器觀察察法、、間接接觀察察法。。消費者者心理理學研研究方方法：：量量化研研究方方法因果性性研究究(causalresearch)是希希望得得到原原因跟跟結果果之間間關係係的證證明。。常以以實驗驗法完完成。。實驗法法(experimentalmethod)定義：：指研研究者者至少少操控控一個個自變變項，，控制制其他他有關關的變變項，，來觀觀察一一個或或多個個依變變項的的結果果。自變項項指在一一個實實驗控控制的的情境境中，，研究究者可可以主主動並並有系系統操操弄的的變項項。依變項項指由自自變項項的變變化所所導致致的後後發反反應事事項。。實驗法法一般般有兩兩種：：田野實實驗(fieldexperiment)利利用實實際情情境操操弄自自變項項來得得到依依變項項效果果。實驗室室實驗驗(laboratoryexperiment)通常常是在在控制制嚴謹謹的實實驗室室中進進行變變項因因果關關係的的探討討。消費者者心理理學研研究方方法：：量量化研研究方方法郵寄問問卷、、電話話訪談談及人人員訪訪談三三種調調查比比較消費者者心理理學研研究方方法：：量量化研研究方方法資料收收集的的工具具：問問卷是是主要要的資資料收收集工工具。。問卷設設計的的方法法：開放式式問卷卷由受訪訪者針針對問問卷的的問題題寫出出自己己的意意見或或答案案。開開放式式問卷卷可以以提供供許多多較深深入的的訊息息，但但是答答案較較難歸歸類及及分析析。封閉式式問卷卷指提供供幾個個選擇擇項，，供受受試來來回答答，受受訪者者只要要圈選選他們們認為為適合合的選選項即即可。。封閉閉式問問卷容容易畫畫記與與分析析，但但是受受訪者者的答答案僅僅限於於所提提供的的選項項。量表設設計的的方法法量表(scale)指指在問問卷題題目所所呈現現一系系列的的敘述述句，，然後後詢問問受訪訪者對對這些些敘述述句讚讚許的的程度度大小小的一一種表表達方方式。。可分成成李克克特量量表，，語意意區別別量表表與序序級量量表。。樣本設設計的的方法法樣本設設計上上有三三個因因素必必須被被考慮慮。第第一個個是樣樣本的的單位位，第第二是是樣本本的大大小，，第三三是抽抽樣的的步驟驟。消費者者心理理學研研究方方法：：量量化研研究方方法機率抽抽樣和和非機機率抽抽樣方方法與與步驟驟的比比較9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:01:4102:01:4102:011/6/20232:01:41AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:01:4102:01Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:01:4102:01:4102:01Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:01:4102:01:41January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:01:41上午02:01:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:01上上午午1月-2302:01January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:01:4102:01:4106January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:01:41上上午午2:01上上午午02:01:411月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:01:4102:01:4102:011/6/20232:01:41AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:01:4102:01Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:01:4102:01:4102:01Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:01:4102:01:41January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:01:41上午02:01:411月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:01上午午1月-2302:01January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:01:4102:01:4106January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:01:41上午2:01上上午02:01:411月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同