消费者行为学影响消费者行为的环境因素 二

消费者行为学ENGLISNVERSION第十章住户决策第十一章社会群体与消费者购买行为第十二章社会阶层与消费者购买行为第十三章文化与消费者购买行为第十四章跨文化与亚文化的影响第十五章口传、流行与创新扩散首页进入第四篇第四篇影响消费者行为的环境因素消费者行为学第四篇影响消费者行为的环境因素ENGLISNVERSION上一章下一章首页第十章住户决策第四篇影响消费者行为的环境因素第十章住户决策家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式俊产生非常重要的影响。本章先介绍家庭和住户的基本概念、分类、功能，然后介绍家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购买决策，最后展望家庭变化趋势及其对消费者行为的影响。上一章下一章第十章住户决策什么是住户？住户是指那些在一个居住单元里单独生活或是与他人共同生活的人们。什么是家庭？家庭是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的人们。10.1家庭对消费者行为的影响家庭对其成员有着重要的影响，因为：1.孩子早期的消费行为是在家庭中形成的；2.家庭在很大程度上决定者其成员的消费模式；3.大多数产品是以家庭为销售对象的。10.2住户的类型传统住户非传统住户没有孩子的结婚夫妇孩子不到18岁的单亲家庭与他人合住的个人未婚同居者第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章家庭的类型原子型家庭：指有一个或几个18岁以下孩子的结婚夫妇。延伸型家庭：指至少有一个祖父（母）在家共同生活的原子型家庭。10.3家庭生命周期表10-1非传统住户的生命周期序列1有孩子的年轻结婚夫妇年轻的离婚夫妇孩子较大的单亲父母年龄较大的未婚者序列2没有孩子的年轻离婚配偶没有孩子的中年结婚夫妇没有孩子的年龄较大的结婚夫妇序列3有孩子的年轻结婚夫妇中年离婚的父母带者自己孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚的父母序列4没有孩子的年轻未婚配偶没有孩子的中年结婚夫妇没有孩子的年老夫妇寡妇（鳏夫）第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章表10-2传统家庭的生命周期1.年轻的单身汉指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.新婚夫妇指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.满巢阶段孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.满巢阶段孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.满巢阶段结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.空巢阶段孩子们已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢阶段住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤独的幸存者寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章10.4一个住户决策模型产生需求消费矛盾的解决角色分配个人决策共同决策购买后的反馈图10-1一个住户决策模型共同决策当购买中可预见风险较交时当购买决策对住户重要时当没有什么时间压力时对一些特定的人口统计群体第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章较高和较低社会经济地位的群体共同决策的可能性不大较年轻的家庭显示出较高频率的共同决策如果家庭没有孩子共同决策更有可能发生当夫妇只有一人工作时共同决策更有可能发生，因为这时的时间压力更小角色分配信息收集者影响者决策者购买者消费者矛盾的解决在三种情形下家庭矛盾最容易被解决。家庭承认某个人具有合法的权威，通过把决策委托给这个人从而很容易的解决矛盾；当一个家庭成员比其他成员更多的参与到决策中时，家庭可能同意让这个高度参与的成员来决策；当有一个家庭成员对其他人的需要可能更有移情作用时。10.5夫妻之间的影响夫妻之间的相互影响可能随以下四个因素不同而变化：产品类型、购买影响的特性、家庭特征和夫妻影响模式的变化。第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章丈夫支配型产品类型1974年，Davis和Rigaux对夫妻之间在产品类别上的影响进行了一项极其细致的研究，他们研究了家庭在25种产品上的决策并把这些产品分为四类：（1）丈夫趋向于有支配影响的产品（2）妻子趋向于有支配影响的产品（3）由丈夫或妻子做出决定的产品，夫妻之间可能平等的享有支配力（自治性决策）（4）由夫妻共同做出决定的产品角色特殊性的程度丈夫和妻子的相互影响100%50%0%妻子的衣服食物厨房用具妻子支配型共同决策自治型丈夫的衣服照相机家具旅游汽车电视财政计划冰箱剪草机硬件体育器械提包图10.2按产品分类，夫妻在家中进行决策的规则第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章决策阶段

Davis和Rigaux发现，夫妻之间的影响在以下三个购买过程中较大：（1）问题识别（2）信息搜集（3）最后决策决策类型

Davis和Rigaux把每一个产品的决策分为六种类型：（1）何时买（2）去哪买（3）花多少钱（4）买什么类型（5）买什么模式（6）买什么颜色家庭特征各种不同的研究显示，在下列情况下丈夫在购买决策上一般更有影响力：（1）他受的教育水平高（2）他的收入和职业地位高（3）他的妻子没工作（4）夫妇处于家庭生命周期的早期阶段（5）夫妇有超过平均数量的孩子第四篇影响消费者行为的环境因素上一章下一章夫妻妻影影响响模模式式的的变变化化婚姻姻角角色色的的变变化化导导致致了了丈丈夫夫在在那那些些传传统统上上有有妻妻子子充充当当的的角角色色上上更更有有影影响响力力，，而而妻妻子子在在那那些些传传统统上上有有丈丈夫夫支支配配的的领领域域也也更更有有影影响响力力。。10.6父父母母和和孩孩子子之之间间的的影影响响孩子子消消费费者者的的社社会会化化它指指年年轻轻人人获获得得与与消消费费活活动动有有关关的的技技能能、、知知识识和和态态度度。。社会会化化的的方方法法观察察和和模模仿仿亲身身经经历历电视视和和学学校校其它它孩孩子子社会会化化过过程程的的阶阶段段观察察提出出要要求求做出出选选择择协助助购购买买独立立购购买买第四四篇篇影影响响消消费费者者行行为为的的环环境境因因素素上一一章章下一一章章社会会化化中中父父母母的的角角色色独裁裁的的父父母母疏忽忽的的父父母母民主主的的父父母母放纵纵的的父父母母两代代之之间间的的影影响响购买买过过程程中中孩孩子子的的影影响响父母母孩孩子子之之间间的的相相互互作作用用10.7家家庭庭决决策策和和营营销销策策略略广告告的的内内容容家庭庭决决策策的的特特征征将将影影响响广广告告的的内内容容。。例例如如，，在在启启齿齿购购买买中中，，夫夫妇妇俩俩人人有有可可能能在在许许多多利利益益上上理理由由不不同同的的看看法法像像款款式式、、颜颜色色等等。。一一个个解解决决方方法法就就分分别别真真是是对对夫夫妇妇俩俩人人来来制制作作广广告告。。第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素上一章下一章媒介广告媒介介的选择择将依据据谁在做做出决策策来惊醒醒。丈夫夫和妻子子往往受受不同的的媒体影影响。产品研发发为家庭中中的一个个成员设设计的产产品给企企业带来来的问题题往往比比为家庭庭中两个个或更多多成员设设计的产产品更少少。价格丈夫通常常决定花花费的多多少，而而妻子通通常决定定要买的的东西。。这就意意味着价价格水平平影响者者这些人人的价格格敏感度度。分销家庭决策策叶影响响这分销销策略。。如果是是共同决决策，商商店就需需要营业业时间加加长来满满足丈夫夫和妻子子们。10.8住户影影响的测测度有三种方方法可以以用来确确定夫妻妻之间的的影响：：（1）与夫夫妻一起起谈，（（2）与与夫妻分分别谈，，（3））与妻子子会谈来来确定她她的影响响和丈夫夫的影响响。研究父母母孩子之之间的影影响时应应该与谁谁谈确定影响响的特性性第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素上一章下一章10.9未来的的家庭规模变小小，经济济条件会会更好，，所以指指出也会会增加；；更多的空空闲时间间，家庭庭娱乐和和社会重重复会更更多；更多的正正规教育育；对生活有有更多的的期望老人会得得到更好好的照顾顾。10.10家庭影响响的社会会意义父母孩子子间的矛矛盾上升升不理想的的消费者者社会化化替代方案案第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素上一章下一章1.为什什么非传传统住户户的数量量在上升升？这种种趋势对对营销策策略有何何意义？？2.家庭庭购买下下列产品品可能共共同决策策，还是是可能单单独个人人决策？？为什么么？（1）人人寿保险险（2））洗发香香波（3）牙膏膏（4））CD机3.广告告促销对对那些夫夫妇在自自治基础础上做出出决策的的产品更更难于表表述，因因为夫妇妇中的任任何一方方都能单单独决策策。广告告上对此此可以策策划1）对夫夫妇双方方分别做做广告（（2）对对夫妇双双方一起起广告（（3）只只针对夫夫妇中的的一人广广告。在在那种条条件下上上述策略略最有效效果？4.为什什么家庭庭购买决决策中孩孩子影响响已经极极大提高高了？5.我们们所说的的“网络络一代””是什么么意思？？这个群群体对新新技术的的熟悉对对市场营营销有何何意义？？研究作业业1.跟踪踪两个家家庭的决决策过程程（1））由两个个或两个个以上孩孩子的夫夫妇；（（2）单单亲家庭庭。确保保所分析析的产品品或服务务包括父父母和孩孩子的共共同决策策（例如如，家庭庭度假、、选择大大学、购购买汽车车）。鉴鉴别每个个家庭成成员的（（1）特特定角色色（2））对所考考虑方案案的感觉觉和态度度（3））在决策策中的矛矛盾（4）解决决矛盾的的方式（（5）购购买后的的评价。。两个家庭庭中的决决策过程程有社么么不同？？这些分析析对如下下决策有有何意义义（1））广告（（2）产产品系列列开发（（3）产产品的定定位（4）定价价。第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素上一章下一章思考题2.分别别对三年年级或四四年级的的孩子何何他们的的母亲进进行访谈谈，确定定对每个个孩子影影响的感感觉。做做好这件件事的一一个办法法是与小小学生班班级接触触。访问问孩子营营在教室室里并在在老师的的配合下下进行，，访问母母亲可以以在家进进行。询问母亲亲关于孩孩子的影影响，询询问孩子子在麦片片粥、牙牙膏、糖糖果和快快餐店这这些产品品上对母母亲的影影响。要要使用一一种孩子子能够理理解的简简单衡量量方式，，如：““我决定定”“我我妈妈决决定”和和“我和和妈妈一一起决定定”询问问母亲和和孩子最最后购买买了那种种品牌，，并让他他们从优优良到劣劣质的顺顺序排列列品牌。。母亲和和孩子子之间间是否否在下下列几几个方方面存存在一一致（（1））影响响的程程度（（2））购买买的品品牌（（3））品牌牌的排排序。。（（第十十章完完）第四篇篇影影响响消费费者行行为的的环境境因素素上一章章下一章章消费者者行为为学第四篇影响消费者行为的环境因素ENGLISNVERSION上一章章下一章章首页页第十一一章社社会会群体体与消消费者者购买买行为为第十一一章社社会会群体体与消消费者者购买买行为为消费者者的很很多行行为受受到群群体及及其规规范的的影响响。本本章先先介绍绍群体体的类类型，，重点点介绍绍参照照群体体的类类型、、性质质，然然后分分析参参照群群体对对消费费者的的影响响，最最后讨讨论参参照群群体影影响的的应用用策略略。第四篇篇影影响响消费费者行行为的的环境境因素素上一章章下一章章第十一一章社社会会群体体与消消费者者购买买行为为11.1群群体的的类型型主要群群体：：消费费者通通常在在此群群体当当中互互相交交流，，例如如，商商业群群体。。他们们没有有正式式的结结构。。次要群体：：是消费者者不经常交交流的群体体。我们对主要要群体有更更多的关注注，因为这这个群体对对消费者的的购买行为为有着重要要的影响，，这个群体体中的消费费者的行为为更容易被被预测。正式群体：：有正式的的结构非正式群体体大群体：处处于其中的的人并不认认识群体当当中的所有有人。小群体：人人们彼此互互相认识。。这个群体体对其中的的人们有影影响。期望群体：：指个人期期望在将来来某个时候候能够加入入其中的那那些群体。。象征群体：：指那些个个人虽然羡羡慕却不大大可能加入入其中的群群体。11.2参参照群体的的影响11.2.1参照群群体的类型型会员群体：：是一个参参照群体的的成员。向往群体：：渴望归属属于一个群群体。第四篇影影响响消费者行行为的环境境因素上一章下一章拒绝群体：：个人可能能已经属于于或是加入入某群体，，然后却有有反对这个个群体的价价值观。分离群体：：个人可能能刻意避免免加入某一一特定群体体。正相关会员群体拒绝群体期望性象征性学校群体商业群体男校友群体租房客户家庭/同伴群体购物群体运动群体正相关态度负相关态度主要次要会员群体的类型非正式正式会员群体非会员群体接触非接触向往群体类型向往群体分离群体图11-1参照群体的类型第四篇影影响响消费者行行为的环境境因素上一章下一章11.2.2参照群群体的类型型规范：是致致使群体建建立起来的的规则和标标准。价值观：是是群体成员员之间共享享的关于什什么行为合合适、什么么行为不合合适的信念念。角色：是个个人承担的的或是组织织分配给个个人的为达达到组织目目标而拥有有的职能。。地位：是指指个人在群群体中占据据的位置，，较高的地地位意味着着较大的权权利和影响响。社会化：一一个人学习习群体规范范和角色期期望的过程程就叫社会会化。权力力专家家权权力力：：要要具具备备专专家家权权力力，，个个人人或或群群体体必必须须要要有有一一定定的的经经验验和和知知识识。。参考考权权力力：：其其基基础础是是消消费费者者力力图图使使自自己己与与群群体体的的其其他他成成员员保保持持一一致致。。报酬酬权权力力：：是是基基于于群群体体给给予予个个人人报报酬酬的的能能力力。。参参考考群群体体对对消消费费者者的的影影响响信息息影影响响：：如如果果消消费费者者认认为为某某个个群群体体能能提提供供可可靠靠的的信信息息和和专专家家意意见见，，或或是是消消费费者者相相信信群群体体信信息息江江增增加加其其对对产产品品选选择择的的知知识识，，那那么么它它就就会会接接受受群群体体所所提提供供的的信信息息。。比较较影影响响：：消消费费者者经经常常与与那那些些重重要要群群体体的的成成员员比比较较自自己己的的态态度度。。规范范影影响响：：是是指指群群体体要要求求成成员员遵遵守守一一定定的的规规范范而而施施加加的的影影响响。。第四四篇篇影影响响消消费费者者行行为为的的环环境境因因素素上一一章章下一一章章影响种类目标可感知的来源特性权力类型行为信息影响

获得知识可信度专家权力接受比较影响自我维护和充实相似性参考权力认同规范影响得到报酬权力报酬或强迫权力遵守规范信息息影影响响1.个个人人从从独独立立的的专专家家群群体体或或是是与与产产品品有有关关的的内内行行人人那那里里，，咨咨询询有有关关产产品品不不同同品品牌牌的的信信息息。。2.个个人人从从那那些些对对品品牌牌有有可可靠靠知知识识的的朋朋友友、、邻邻居居、、亲亲戚戚或或是是同同事事那那里里，，咨咨询询品品牌牌相相关关的的知知识识和和经经验验（（例例如如，，甲甲品品牌牌的的香香水水比比乙乙品品牌牌的的香香水水如如何何））3.个个人人对对专专家家行行为为的的观观察察回回影影响响它它对对品品牌牌的的选选择择（（例例如如，，观观察察警警察察所所驾驾驶驶的的车车的的类类型型或或是是看看那那些些维维修修人人员员所所购购买买的的电电视视品品牌牌））比较较影影响响4.个个人人感感到到购购买买或或是是使使用用某某一一特特定定品品牌牌能能提提高高别别人人对对他他的的印印象象5.个人觉得得购买某一特特定品牌能帮帮助他在别人人面前显示它它的身份或想想要表现的身身份（如那些些运动员、成成功的商业的的人士等等））6.个人感到到那些购买或或使用某一特特定品牌的人人具有他所想想要用有的特特征7.个人有时时候感到像广广告所展示的的使用某特定定品牌的那些些人一样很好好规范影响8.个人决定定购买某一特特定品牌受到到那些与它社社会交往的人人偏好的影响响9.个人决定定购买某一特特定品牌受到到家庭成员偏偏好的影响10.个人向向满足别人对对他的期望的的愿望会影响响他的品牌选选择表11-2信信息影响、、比较影响和和规范影响的的条件表11-1参参照群体所所施加的影响响类型第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章11.4参参照群体影响响的社会意义义为减轻同伴群群体对使用这这些产品的压压力所作的尝尝试营销人员在描描绘同伴影响响时所应承担担的责任广告策略扮演信息影响响角色扮演比较影响响角色扮演规范影响响角色个人销售策略略信息影响和比比较影响的销销售策略的意意义议价能力的销销售策略的意意义11.3参照照群体影响的的应用策略第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章思考题1.向往群体体和会员群体体的区别是什什么？这两类类群体都与营营销人员有关关吗？是如何何有关的？2.专家权力力、参考权力力和报酬权力力是如何转化化为信息影响响、比较影响响和规范影响响的？3.在什么条条件下广告人人员应该利用用发言人作为为一个参考者者？或是作为为一个专家？？这些策略的的风险是什么么？研究作业找一个愿意在在实验中给予予合作的推销销人员。这个个推销人员可可以是一个当当地的营销人人员或是兼职职销售的学生生。设计一个个情境让这个个推销人员（（1）表现与与消费者相同同的兴趣和意意见（参考诉诉求）；（2）扮演一个个知识丰富的的人（专业诉诉求）；（3）综合应用用以上两种方方法来影响消消费者。通过过检查销售结结果或消费者者的购买可能能性来确定对对消费者的影影响。那种诉诉求较为成功功？为什么？？如果可能的的话，在另一一种类型的商商店重复这个个实验。是否得到同样样的结果？如果不是，为为什么两类商商店会不同？？产品种类的的差异在多大大程度上影响响了实验的结结果？（第十十一章完）第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章消费者行为学学第四篇影响消费者行为的环境因素ENGLISNVERSION上一章下一章首页第十二章社社会阶层与与消费者购买买行为第十二章社社会阶层与与消费者购买买行为消费者处于一一定的社会阶阶层。同一阶阶层的消费者者在行为、态态度和价值观观念等方面具具有同质性，，不同阶层的的消费者在这这些方面存在在较大的差异异。因此，研研究社会阶层层对于深入了了解消费者行行为具有特别别重要的意义义。本章先介介绍社会阶层层的基本含义义与特性，然然后叙述社会会阶层的划分分方法，最后后讨论社会阶阶层与消费者者行为之间的的关系以及如如何根据社会会阶层制定市市场营销策略略。第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章第十二章社社会阶层与与消费者购买买行为社会阶层社会阶层是由由具有相同或或类似社会地地位的社会成成员组成的相相对持久的群群体。社会层级社会层及是指指一个人在社社会中或高或或低的等级，，这一等级是是由社会中的的其他成员排排列的，以便便产生一个尊尊重和威望的的等级。12.1社会会阶层对市场场营销策略的的影响市场细分：不不同的社会阶阶层有不同的的价值观，这这些不同在消消费者的购买买行为中可以以体现出来。。广告：广告中中用到的象征征性必须被广广告所针对的的社会阶层的的人们所理解解。分销：地层消消费者更有可可能到打折商商店，当地商商店购物。上上层消费者更更有可能到专专卖店购物。。产品研发：社社会阶层对产产品的特性和和样式有着直直接的影响。。12.2社会会阶层的性质质社会阶层展示示一定的社会会地位社会阶层的多多维性：社会会阶层并不是是单纯由某一一个变量如收收入或职业所所决定，而是是由包括这些些变量在内的的多个因素共共同决定。第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章第四篇影影响消消费者行为的的环境因素社会阶层的层层级性：从最最低的地位到到最高的地位位，社会形成成一个地位连连续体。社会阶层对行行为的限定性性：大多数人人在与自己处处于类似水平平和层次的人人交往时会感感到很自在，，而在于自己己处于不同层层次的人交往往时会感到拘拘谨甚至不安安。社会阶层的同同质性：同一一阶层的社会会成员在价值值观和行为模模式上具有共共同点和类似似性。社会阶层的动动态性：随着着时间的推移移，同一个个个体所处的社社会阶层会发发生变化。12.3社会会阶层的种类类和测度地位特征指数数IndexofStatusCharacteristics（ISC）Warner在20世纪40年代早期期对美国中西西部城市的社社会阶层中，，得出了这一一指数。地位位特征指数以以下述社会经经济变量为基基础：（1）职业（（从非熟练产产业工人到专专业人才）（2）收入来来源（从公共共援助到继承承财产）（3）住房类类型（从破旧旧到豪华）（4）居住地地区（从贫民民区到“黄金金案”地区））Coleman-Rainwater社会地位层次次（1）旧显贵贵（上上阶层层；占总人口口的0.3%）（2）新型显显贵（下上阶阶层；占总人人口的1.2%）（3）中上阶阶层（占总人人口的12.5%）（4）中产阶阶层（占总人人口的32%）上一章下一章第四篇影影响消消费者行为的的环境因素（5）工薪阶阶层（占总人人口的38%）（6）下层社社会（占总人人口的16%）12.4社会会阶层作为消消费者行为决决定因素的有有限性用一个完全的的社会阶层指指数就一定比比一个简单的的一元指数如如收入或职业业的优势多吗吗？如果社会阶层层内出现不相相称现象，那那么该怎么办办？（如个人人在一个指数数上较高，而而在另一个指指数得分较低低）在社会阶层上上社会经济地地位之间究竟竟有什么不同同？作为孩子来讲讲他受到多少少社会阶层的的影响？社会阶层正变变成一个巨大大的中间阶层层勒吗？如果果是，如果不不可能区分消消费者的行为为，那强调消消费者阶层的的意义又何在在？12.5不同同社会阶层消消费者的行为为的差异支出模式上的的差异不同社会阶层层的消费者所所选择和使用用的产品是存存在差异的。。在住宅、服服装和家具等等显示地位与与身份的产品品的购买上，，不同阶层的的消费者差别别比较明显。。消费者在负负伤的支出随随社会地位的的升高而增加加。休闲活动上的的差异一个人所偏爱爱的休闲活动动通常是同一一阶层或临近近阶层的其他他的其他个体体所从事的某某类活动，他他采用的新休休闲活动往往往也是受到同同一阶层成员员的影响。信息接受和处处理上的差异异特定媒体和信信息对不同阶阶层消费者的的吸引力和影影响力也有很很大的不同。。不同社会阶阶层的消费者者所使用的语语言也各具特特色。上一章下一章购物方式上的的差异一般而言，人人们会形成那那些商店适合合哪些阶层消消费者的看法法，并倾向于于到与自己社社会地位相一一致的商店购购物。第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章思考题题1.““任何何社会会都不不存在在纯而而又纯纯的社社会阶阶层，，只存存在一一系列列社会会阶层层连续续题。。”你你如何何理解解这句句话？？2.以以职业业作为为评价价社会会地位位标准准的优优点是是什么么？3.哪哪一种种社会会地位位变数数（如如果有有的话话）与与下列列消费费行为为有最最直接接的关关系？？（1））加入入地方方或全全国性性摄影影协会会（2）拥拥有山山地自自行车车（3）到到国外外旅游游（4）购购买豪豪华汽汽车（（5））向希希望工工程捐捐款4.一一家杂杂志出出版社社认为为不同同社会会阶层层的工工作妇妇女在在价值值导向向、地地力作作用、、购买买行为为方面面存在在着实实质性性的差差别。。公司司开发发了三三种不不同的的杂志志：一一种以以中上上阶层层工作作妇女女为营营销目目标；；一种种以工工薪阶阶层中中的工工作妇妇女为为营销销目标标；第第三种种则以以下层层社会会工作作妇女女为销销售目目标。。你是否否同意意这一一出版版商的的看法法？这三种种杂志志在编编辑内内容和和广告告上可可能有有何不不同？？研究作作业1.访访问一一个主主要住住着专专业人人员何何经理理人员员的居居民区区和一一个主主要住住着普普通工工人的的居民民区，，两个个居民民区的的房子子有什什么差差别？？居民民区内内或临临近居居民区区的商商店所所销售售的商商品、、所运运用的的促销销信息息有何何不同同？2.在在同一一产品品类别别里找找出两两则你你认为为是针针对不不同阶阶层消消费者者的广广告，，揭示示这两两则广广告的的差别别。（第十十二章章完））第四篇篇影影响响消费费者行行为的的环境境因素素上一章章下一章章消费者者行为为学第四篇影响消费者行为的环境因素第十三三章文文化化与消消费者者购买买行为为ENGLISNVERSION上一章章下一章章首页页第十三三章文文化化与消消费者者购买买行为为文化对对消费费者有有着广广泛而而深远远的影影响。。本章章在阐阐述文文化的的含义义及其其特点点的基基础上上，重重点讨讨论文文化价价值观观，中中国文文化特特点，，以及及文化化因素素对市市场营营销战战略的的影响响。第四篇篇影影响响消费费者行行为的的环境境因素素第十三三章文文化化与消消费者者购买买行为为广义文化是指人人类创创造的的一切切物质质财富富和精精神财财富的的总和和，狭狭义文化是指人人类精精神活活动创创造的的成果果，如如哲学学、宗宗教、、科学学、艺艺术、、道德德等。。在消消费者者行为为研究究中，，由于于研究究者主主要关关心文化对消费费者行行为的的影响响，所所以将将文化定义为为一定定社会会经过过学习习获得得的、、用以以指导导消费费者行行为的的信念念、价价值观观和习习惯的的总和和。13.1文文化的本质质文化价值观观Rokeach将文化价值值观定义为为其一般存存在状态是是社会和个个人所奋斗斗的一种信信仰。文化价值观观的特点（1）文化化价值观是是学习而来来的（2）文化化价值观是是行动的指指南（3）文化化价值观是是永久的（4）文化化价值观是是不断变化化的传统的美国国价值观1.物质主主义2.个人主主义3.追求年年轻4.职业道道德5.其他核核心价值观观：追求进进步、自由由和活跃第四篇影影响响消费者行行为的环境境因素识别文化价价值观1.人种学学研究：有有研究者加加入一个小小群体，通通过参与性性观察而得得到的深入入研究已成成为用于识识别消费者者价值观越越来越重要要的方法。。这种深入入观察被认认为是人种种学研究。。2.文化清清单Culturalvalueinventories：通过研究某某以文化去去识别其价价值观，并并判定这些些价值观是是否广泛存存在，研究究者列出了了一系列文文化价值观观的清单。。3.研究服务机机构：在尝尝试确定文文化价值观观的改变这这一方面，，好几家研研究服务机机构推行了了周期性的的消费者调调查。如TheMonitorService,VALS(ValueandLife-Style)4.内容分析析Contentanalysis：衡量那些些在文化化传播媒媒介和文文学中反反应出来来的价值值观。13.2文化价价值观和和消费者者行为手段———目标链链文化（终极）价值观产品属性消费（辅助）目标图13-1文文化—消消费者行行为界面面文化价值值观影响响消费者者行为的的作用已已被Gutman形容为一一条手段段—目标标链，因因为手段段（产品品属性））是获得得文化价价值观（（目标））的方式式，而消消费目标标是联系系这二者者的中间间环节（（如图12.1所示））。因此此，产品品属性是是文化价价值观的的反映。。第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素阶梯联系

阶梯联系包括一系列对消费者的访问，以此确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。

营销人员可利用阶梯联系中手段——目标链中以下三点来发展市场策略：

1.信息元素2.消费者利益

3.杠杆作用点13.3文化与产品

产品象征体系的作用

1.产品是传达社会地位的手段

2.产品是表达自我的手段3.产品是共享人生体验的手段

4.商品是具有享乐性的

5.产品具有纪念意义，能使消费者想起过去的经历第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素符号论：人们常由符号或标志发展出一些共有的意义作为文化价值观的反映。

将产品与虚构和梦幻相联系例行消费

例行行为就是经常重复且按一定顺序发生的一系列象征性动作。有三个特征：1.常以消费产品的形式包括一些例行产品2.常限定为何时、有谁、如何使用这些产品3.要求角色作用已规定至某些人真纯消费和现实消费

真纯消费(sacredconsumption)是对能促进合作、有利于保护自然、并使事务更加美好的商品的消费。现实消费是对那些能够促进科技发展、征服自然和加强竞争的商品的消费。13.4文化与消费13.5自1990年以来文化价值观的改变第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素新现实年轻与青青春更为强烈烈的传统统意义强调自我我实现（（self-fulfillment)新物质主主义13.6中国文文化特点点中国文化化的主要要特点（1）中中国文化化的强大大生命力力和凝聚聚力：同同化力、、融合力力、延续续力和凝凝聚力。。（2）中中国文化化的多样样性与异异质性：：表现在在农业与与周围地地区之间间，不同同农业区区之间以以及同意意农业区区的内部部。强烈烈的低与与特点更更加突出出了中国国文化的的多样性性与异质质性。（3）安安士乐天天的文化化心态：：中华民民族在长长期农业业生产活活动中培培育和发发展了独独特的中中国农业业文化，，形成了了独具一一格的重重农、尚尚农的经经济思想想，重实实际而黜黜玄想的的务实精精神，安安士乐天天的生活活情趣，，以我为为中心的的自给自自足的观观念，包包含循环环与恒久久的变异异观念，，等等。。（4）人人本主义义：以人人为考虑虑一切问问题的根根本，在在天人之之间、人人神之间间、人与与自然之之间，始始终坚持持以人为为中心。。第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素（5）尊尊老崇古古：“孝孝”被视视为“德德”之根根本、以以孝治天天下（6）重重整体、、倡协同同：“人人与天地地万物为为一体””、“天天人合一一”中国文化化的核心心价值观观（1）人人道主义义：“仁仁”、““兼爱””、“仁仁爱孝悌悌”、““遵长爱爱幼”（2）先先以后利利：“先先以而后后力者荣荣，先利利而后义义者辱””、“正正其义而而利自在在，明其其道而功功自在””（3）理理性优先先：“君君子谋道道不谋食食，君子子忧道不不忧贫””（4）诚诚信知报报：“言言必行，，行必果果”、““投之木木瓜，报报之桃李李”、““滴水之之恩，当当涌泉相相报”（5）贵贵和尚中中：做事事不走极极端，着着力维护护集体利利益，求求大同，，存小异异，保持持人际关关系的和和谐。（6）修修己内圣圣：确立立人格理理想，追追求人格格完善。。（7）自自强不息息：“天天行健，，君子以以自强不不息”、、“人穷穷志不短短”、““刀子不不磨要生生锈，人人不学习习要落后后”。（8）求求是务实实：“学学而时习习之”、、“知之之为知之之，不知知为不知知”。13.7营销战战略的应应用市场细分分：核心心价值观观与消费费者的需需要是紧紧密联系系的。以以我为中中心的自自我增强强为中心心的消费费者想要要的是产产品的性性能，而而以我们们为中心心的消费费者所需需要的是是产品的的威望和和样式第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素产品定位位：研究究表明针针对男性性群体的的汽车应应强调汽汽车的性性能和质质量，而而针对女女性群体体的汽车车则应强强调汽车车的式样样和大小小。促销策略略：针对对男性群群体的广广告应强强调产品品的效用用性，针针对女性性群体的的广告应应强调产产品的知知名度和和威望。。第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素思考题1.营销销人员为为什么要要重视对对文化的的研究？？2.下列列产品的的象征体体系可能能是什么么？一条高档档昂贵的的牛仔裤裤一辆摩托托车一枚订婚婚戒指3.一家家生产塑塑料包装装的营销销人员计计划从真真纯消费费角度来来宣传该该公司的的品牌，，而他的的竞争对对手计划划从现实实的角度度来做广广告。根根据这样样的计划划，两家家营销人人员的宣宣传活动动会有何何差别？？4.下列列对自我我实现强强调的含含义是什什么？（（1）针针对职业业女性的的新型香香水生产产线；（（2）运运动器材材的生产产线。研究作业业一个关于于汽车的的购买偏偏好调查查建立在在不同文文化价值值观基础础上的两两个分市市场：强强调自我我提高的的细分市市场和寻寻求社会会认可的的细分市市场。两两部分人人对汽车车有不同同的需要要标准、、不同的的购买模模式，观观察社会会问题也也有不同同的侧重重点。注注重自我我提高的的群体强强调汽车车耐用持持久、有有助环保保且维修修方便。。寻求社社会认可可的群体体则重视视汽车的的豪华、、驰名和和宽敞。。关于社社会态度度，前者者强调质质量、条条理性和和思辩力力，而后后者则重重视国家家安全和和法制秩秩序。用对下列列五项的的态度来来识别这这两个细细分市场场（1））法制秩秩序；（（2）国国家安全全；（3）宗教教；（4）个人人自由；；（5））条理性性（注重重自我提提高的群群体交忽忽视前一一项而重重视后四四项，而而寻求社社会认可可的群体体则相反反）。第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素选一组调调查对象象，再根根据其反反应将他他们归入入其中一一个细分分市场（（你可能能会希望望组成一一个新的的细分市市场，该该细分市市场由那那些不能能适应两两个细分分市场的的人组成成）。调调查他们们对某些些耐用品品（如汽汽车、音音响、家家具等））的购买买标准，，查出他他们拥有有的品牌牌和型号号。注重自我我提高的的群体和和寻求社社会认可可的群体体在强调调的需要要标准和和拥有的的品牌上上有什么么区别？？（第十三三章完））第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素消费者行行为学第四篇影响消费者行为的环境因素第十四章章跨文文化与亚亚文化的的影响ENGLISNVERSION上一章下一章首页页第十四章章跨文文化与亚亚文化的的影响第四篇影影响消消费者行行为的环环境因素素上一章下一章前一章将将目光放放在文化化价值观观对消费费者购买买行为的的影响上上。在一一个特定定的国家家中，还还会面临临两种不不同文化化主体的的影响因因素。一一种就跨跨国家的的价值观观的差异异，被视视为跨文文化影响响；另一一种是在在国家内内的一些些不同社社会整体体的群体体在价值值观上的的差异，，被称为为亚文化化影响。。我们在在这一章章中就着着重研究究这两种种文化对对消费者者购买行行为的影影响。14.1亚文文化的类型年龄亚文化年轻人新生代生于高峰期出出生的一代人人地域亚文化宗教亚文化非传统的亚文文化：同性恋恋群体种族亚文化14.2跨文文化的差异第十四章跨跨文化与亚文文化的影响亚文化的特征征亚文化是根据据统一的特征征像社会地位位，民族对文文化的再分。。这样的特征征有年龄、民民族、地域、、宗教、区域域等。按区域域来分，消费费者可以根据据行文方式的的不同分为几几种亚文化。。东方、西方方、南方的消消费者有着不不同的消费习习惯。亚文化化是一个很重重要的划分市市场的指标。。第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章对国际市场营营销者来说跨跨文化的影响响是非常关键键的。其差异异的地方越多多，市场营销销战略就越不不同。因此需要从以以下角度去考考虑：语言差异消费模式差异异产品使用差异异家庭决策差异异划分潜在市场场差异象征意义差异异经济环境差异异14.3全球化对消费费者行为的影影响全球传媒：一一种传媒理论论认为，个人人倾向于利用用从大众媒介介获得的信息息来看待周围围的世界，因因此，由于经经常看电视的的人受到类似似的刺激，所所以他们对现现实也会产生生类似的看法法。全球化年轻人人：全球化年年轻人的成长长，形成了一一批在不同国国家拥有相似似价值观的年年轻人。普遍的人口趋趋势贸易壁垒的减减少：便利了了商品在各国国之间的流动动以及共同的的口味和价值值观的形成。。消费者价值观观的美国化第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章14.4对跨跨文化影响及及全球化影响响的应用当地化策略由于国家间在在口味、习惯惯以及产品使使用上存在巨巨大差异，许许多公司选择择时期在境外外的营销策略略当地化。其其局限在与管管理层缺乏对对适应当地口口味和习惯的的需要的认识识能力。营销销人员们经常常试图向国外外输出在国内内使用策略并并因此而陷入入麻烦。例如如：Procter&Gamble全球化策略各国营销策略略的标准化带带来了重要的的规模经济。。起居显示人人需要根据不不同国家的情情况进行适当当调整。例如如：Coca-Cola,Pepsi-Cola,Black&Decker,Singer等。弹性全球化国际营销的趋趋势正朝着全全球化策略和和地区性策略略的折衷这一一方向发展，，我们称之为为弹性全球化化。这种这种种要求公司建建立一个整体体的营销策略略，但同时要要有了解消费费者特点和习习惯的地方经经理来实施。。例如：LeviStrauss第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章思考题1.有哪些证证据能够证明明存在一个全全球化年轻人人的市场？一一位牛仔裤的的生产设计者者如何针对全全球化年轻人人的市场做出出决策？2.全球化策策略的优点和和不足分别是是什么？在世世界范围内知知性一个整整整的标准化的的营销策略会会受到哪些限限制？这样的的策略在什么么时候最可能能其作用？3.带有民族族优越感的观观点对在国外外进行营销活活动有什么危危害？请提供供一些有关这这些危害的例例子。研究作业IBM、LeviStrauss以及百事可乐乐等公司如何何使自己的网网址适应不同同的文化或国国家？根据他他们的网址，，你能否感觉觉到该公司是是采取当地化化的营销策略略，不是采取取全球化的营营销策略？这这些公司是否否把美国内部部的一些亚文文化群体作为为营销目标？？这些内容如如何体现在他他们的网址中中？这些公司司是否把美国国外部的一些些国家的亚文文化群体作为为营销的目标标？（第十四四章完）第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章下一章消费者行为学学第四篇：影响消费者行为的环境因素第十五章口口传、流行行与创新扩散散ENGLISNVERSION上一章首页第四篇影影响消费费者行为的环环境因素第十五章口口传、流行行与创新扩散散口传、流行与与创新扩散都都涉及信息的的传播。从这这一意义上讲讲，它们有的的可视为传播播的方式，有有的可视为传传播的过程。。另一方面，，它们又都涉涉及个体或群群体对其他个个体的影响，，基本上可视视为一种行为为影响过程。。基于这种联联系，我们将将它们放在这这一章里进行行专门讨论。。上一章第十五章口口传、流行行与创新扩散散15.1交流流模型交流：交流是是一种过程，，在这过程中中，信息发送送者发送信息息，信息接收收者接收信息息。交流包括括群体内的交交流和群体之之间的交流两两种。前者者者指的是口头头交流，后者者指的是扩散散。15.1.1口头交流口头交流是在在两人或更多多人之间，例例如参照群体体的成员之间间或顾客和销销售人员之间间，所进行的的人与人的交交流。它是信信息接收的最最重要的方式式，影响着消消费者的行为为。最有可能能通过口头交交流影响其他他人的是意见见领袖，而最最有可能被影影响的认识追追随者。口头交流的类类型（1）产品信息（2）提供建建议（3）个人经经验口头交流的过过程（1）交流的的两极流动（2）交流的的多级流动口头交流的模模型第四篇影影响消费费者行为的环环境因素上一章大众传媒意见领袖追随者看门人大众传媒意见领袖追随者交流的两极流流动交流的多级流流动图15-1口口头交流的两两个模型第四篇影影响消费费者行为的环环境因素负面口头交流流（1）直接经经历：劣质的的产品性能、、匮乏的服务务、昂贵的价价格等。（2）谣言：：关于公司或或产品的虚假假谣言。口头交流的条条件当参照群体有有可能是信息息来源和影响响来源时，口口头交流才很很重要。15.1.2意见领袖意见领袖的特特性（1）是否存存在普遍的意意见领袖？大大多数研究发发现并不存在在普遍的意见见领袖。相反反，意见领袖袖是产品专门门化的。也就就是说，一种种产品类型的的意见领袖对对于不相关的的产品类型可可能就不太会会有影响。（2）意见领领袖是真正的的领袖吗？许许多研究不断断的发现，给给别人传递信信息的人也更更有可能从别别人那里接收收信息。意见领袖的特特征意见领袖似乎乎更加：（1）对产品品种类有广博博的知识（2）与产品品种类有一定定的牵连、（3）积极的的从别人那里里获取产品信信息（4）对新产产品有兴趣（5）阅读的的杂志和其他他印刷媒体与与能给他们带带来好处的产产品有关（6）对他们们在产品上的的评价很自信信（7）社交更更加活跃，反反映出他们愿愿意与其他人人交流.上一章第四篇影影响消费费者行为的环环境因素15.1.3口头交流策策略的应用（1）通过使使用免费产品品来刺激口头头交流（2）在广告告中通过建议议消费者告诉诉他们的朋友友有关的产品品和服务来刺刺激口头交流流（3）通过在在广告中显示示典型消费者者述说产品的的好处来模仿仿口头交流（4）描绘意意见领袖的看看法15.2流行行与消费者行行为15.2.1流行的含义义与特征流行（fashion）是指一个时期期内社会上流流传很广、盛盛行一时的大大众心理现象象和社会行为为。流行是众众多人依个人人自由意志采采用某种新方方式的结果，，它是群体行行为的一种。。流行的分类从流行的内容容看，流行可可分为（1））物的流行（（2）行为的的流行（3））思想的流行行从流行方式上上看，理性可可分为自上而而下的流行和和自下而上的的流行流行的特征（1）时期性性（2）自发性性（3）反传统统性15.2.2流行的形成成与变迁（1）流行以以一定社会的的政治、经济济、文化条件件为基础。流流行是人类社社会发展到一一定阶段才出出现的现象；；是一定的社社会状况、社社会心态的表表现；它的产产生、普及和和消退与大众众传播息息相相关。（2）流行是是人们一定心心理需要的满满足方式。流流行是人们出出于模仿的天天性或本能使使然；是对于于现行社会上一章第四篇影影响消费费者行为的环环境因素形势的束缚缚、制约的的反叛情感感的一种表表达方式；；是声望群群体的竞争争形式；是是人的个性性与社会性性矛盾运动动的结果。。（3）社会会条件的改改变以及流流行的普及及性与新奇奇性的矛盾盾是推动流流行变迁的的根本力量量15.2.3流行与与消费者行行为的关系系流行在一定定程度上可可以促进消消费者在某某些商品消消费上的共共同偏好，，使不同层层次、不同同背景的消消费者在流流行商品的的选择上表表现出同一一性。15.3创创新扩散扩散（diffusion)是某种革新新的采用随随着时间通通过交流扩扩展到其他他消费者的的过程。创创新的扩散散是指某种种新的产品品、服务或或想法，通通过一定的的媒介逐步步传播到消消费者中的的过程。创新扩散的的简单模型型社会系统创新的特征扩散方式人际影响过程创新采用者特征个体消费者采用创新的过程消费大众营销活动图15-1创新扩散散模型上一章第四篇影影响响消费者行行为的环境境因素1、社会系系统（1）创新新与社会成成员原有价价值观越是是接近，扩扩散速度就就越快；（2）社会会成员同质质性越高，，扩散速度度越快；（3）创新新在不同文文化之间的的传播与扩扩散速度，，取决于两两种文化之之间的相似似程度。2、创新的的特征（1）连续续创新（continuousinnovation）是指对消费费者行为影影响非常小小的一种创创新，对现现行产品功功能、味道道、可靠性性等的改进进均属于这这种类型。。（2）动态态连续创新新（dynamiccontinuousinnovation）是指在一定定程度上影影响消费者者生活方式式的创新。。（3）不连连续创新（（discontinuousinnovation））是指对消费费者生活方方式产生重重大冲击的的创新。创新活动中占的百分比连续创新动态连续创新不连续创新低中等高行为改变量0很低很高图15-2产品创新新类型与它它们对行为为的影响上一章第四篇影影响响消费者行行为的环境境因素13.5%早期采用者34%早期多数型34%晚期多数型16%落后者2.5%创新者图15-3创新采用者分类创新采用时期3、创新者者的特性4、单个消消费者的采采用过程消费者采用用一种新产产品，一般般需经历以以下五个阶阶段：（1）知晓晓（2）兴趣趣（3）评价价（4）试用用（5）采用用5、创新扩扩散方式及及其影响因因素上一章迅速扩散典型扩散缓慢扩散时间100群体采用创新产品的百分比（%）第四篇影影响响消费者行行为的环境境因素图15-4创新扩散散过程的类类型影响因素：：（1）产品品特征（2）目标标市场的特特性（3）市场场营销活动动上一章思考题第四篇影影响响消费者